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FSP - FACULDADE SUDOESTE PAULISTA ICE Instituio Chaddad de Ensino S/C Ltda

Estados de Demanda de consumo, Teorias comportamentais quanto: a racionalidade econmica, comportamental, psicanaltica e cognitivista.

CLAITON DE MELO RAIMUNDO

AVAR/SP 2011

FSP - FACULDADE SUDOESTE PAULISTA ICE Instituio Chaddad de Ensino S/C Ltda

Estados de Demanda de consumo, Teorias comportamentais quanto: a racionalidade econmica, comportamental, psicanaltica e cognitivista.

CLAITON DE MELO RAIMUNDO

Trabalho acadmico com vistas aprovao em Administrao mercadolgica . Curso de Ps-Graduao MBA em Gesto Empresarial. Prof. Marcelo Fernandes Pereira.

AVAR/SP 2011

Sumrio
Introduo .......................................................................................................................................... 4 1. TEORIAS ................................................................................................................................... 5 1.1 Teoria da racionalidade econmica .......................................................................................... 5 1.2 Teoria comportamental ............................................................................................................ 5 1.3 A Teoria psicanaltica............................................................................................................... 5 1.4 Teorias sociais e antropolgicas ............................................................................................... 6 1.5 Teoria Cognitiva....................................................................................................................... 6 CONCLUSO ................................................................................................................................... 7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................................................... 8

INTRODUO

O estudo do comportamento do consumidor teve incio nos Estados Unidos entre o final da dcada de 50 e o incio da dcada de 60. Surgiu sombra de outras cincias como a psicologia, sociologia, antropologia, economia e mtodos avanados de estatsticas, cujo objetivo era elucidar as formas de escolha e aquisio de bens e servios pelos consumidores. A busca por entender o comportamento do consumidor significa saber qual a reao do consumidor s mensagens promocionais e compreender os fatores influenciadores da avaliao para compra, e tomada de deciso visando aumentar as vendas, bem como o nvel de satisfao da clientela. Essa busca por respostas fez surgir diversas teorias sobre o comportamento do consumidor, como veremos neste trabalho acadmico das principais Teorias comportamentais quanto racionalidade econmica, comportamental, psicanaltica e cognitivista. Atravs destas teorias, observa-se que a influncia relacionada com o estudo dos estmulos presentes no sua vez basea-se na teoria psicanalstica, que est inconscientes. Assim, inconscientemente desejamos necessidades e desejos. no comportamento de compra est meio ambiente de consumo, que por interligada expresso de desejos algo a fim de satisfazer as nossas

1. TEORIAS Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. As abordagens tericas utilizadas no estudo do comportamento do consumidor esto em constante evoluo para atender a um consumidor cada vez mais exigente e informado tendo como acess[orio um mundo extremamente globalizado. A seguir, teorias sobre o comportamento de compra do consumidor: 1.1 Teoria da racionalidade econmica A teoria da racionalidade econmica delineia o perfil do consumidor em suas escolhas, como pessoa que buscam maior benefcio com menor custo. A teoria da racionalidade econmica se apresenta limitada, pois no admite um entendimento mais profundo sobre os processos psicolgicos que influenciam o comportamento de compra. Essa limitao vem da dificuldade em mensurar o quanto um produto consumido trs ou no satisfao e acaba por no levar em considerao as diferenas individuais, socais e culturais desse consumidor. 1.2 Teoria comportamental Essa teoria destaca o comportamento e suas relaes com o ambiente em que se encontra inseridos o indivduo, produzindo reaes positivas ou negativas com relao a um produto. A teoria comportamental enfatiza os fatores ambientais, sem esclarecer o que se passa na mente entre o estmulo que dado pelo marketing at a ao de compra. Essa brecha deixada pela teoria comportamental ir mobilizar em outra linha da psicologia a busca do esclarecimento do que realmente acontece com a mente do consumidor. 1.3 A Teoria psicanaltica O consumo dado pela expresso de desejos inconscientes, uma vez que o indivduo projeta nos produtos suas expectativas, seus desejos, suas angstias e conflitos. A Psicanlise criada por Sigmund Freud (1856-1939) no final do sculo XIX e incio de XX, ir se ater no que acontece dentro da mente do consumidor no ato da compra, levando em considerao os desejos inconscientes do indivduo. Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivao, a teoria de Freud estabelece que a motivao um forte determinante na aceitao ou rejeio de produtos ou bens de consumo. Para Freud, concentrarem-se somente nos estudos dos aspectos observveis do comportamento das pessoas no era suficiente e considerado muito superficial, devendo aprofundar as observaes no inconsciente. Pois o inconsciente possui grande fora sobre o consciente, onde o comportamento de compra, que a princpio se apresenta como um comportamento consciente, na realidade estar distorcido pelos desejos ocultos alojados no inconsciente que iro influenciar a compra.

Os pontos de destaque da psicanlise freudiana, quanto ao comportamento humano so: os impulsos inconscientes e as defesas do psiquismo contra estes impulsos inconscientes. A escolha dos produtos, ento, d-se de acordo com a capacidade de estes satisfazerem, mesmo que parcial e temporariamente, os impulsos inconscientes. A tcnica de fundir conceitos e imagens aos produtos com o intuito de aumentar a inteno de compra deve muito compreenso da mente humana dada pela psicanlise. A busca da felicidade, status, da aceitao social por parte dos outros, que est presente em muitas estratgias de marketing na atualidade, deve muito psicanlise, fazendo com que esta seja utilizada quando o que se pretende mergulhar na mente humana. 1.4 Teorias sociais e antropolgicas Este grupo de teorias est focalizado no consumo como um processo social, isto , deve ser avaliado criticamente o condicionante histrico, social e cultural, sendo postos em uma perspectiva histrica a fim de que apontem para as variaes dos padres de consumo. As teorias sociais e antropolgicas se dividem em duas vertentes: uma de inspirao marxista e outra de inspirao nas pesquisas sobre os hbitos de consumo nas sociedades contemporneas. Esta abordagem possibilita ao profissional de marketing uma compreenso mais aprofundada sobre a dinmica social e cultural que rege os processos de consumo. O consumidor contemporneo cada vez mais exigente e consciente de seus direitos em virtude de processos histricos de mudana de valores cria mais opes de escolhas e proporciona uma referncia para a construo da identidade social, posto que a posse dos produtos defina a posio social, tanto em relao a seus pares quanto em relao sociedade. O profissional de marketing deve perceber que alm das motivaes individuais do consumidor existe tambm seu posicionamento em relao ao seu contexto social e cultural. 1.5 Teoria Cognitiva A teoria cognitiva tenta explicar as etapas de desenvolvimento da inteligncia humana. Atualmente, a teoria mais utilizada pelos estudiosos do comportamento do consumidor que utilizam essa teoria como uma base para analisar a integrao do consumidor, produto, ambiente e viso de consumo ao processo de tomada de deciso. Conclui-se ento que as decises de compras so variadas e passam por um conjunto avaliativo de percepes de funes, podendo ser classificadas pelo tipo de produto, motivao do consumidor, freqncia de compra, busca e processamento da informao, percepo das alternativas por parte do consumidor e influncias situacionais. Assim, existem trs fatores que influenciam o comportamento da compra: psicolgicos, socioculturais e situacionais. Deste modo, o fator sociocultural relaciona-se com a influncia do grupo e da famlia e, quanto aos fatores situacionais os mesmos dizem

respeito s situaes que podem ser influenciadas desde a ambientalizao da loja at posio dos produtos na gndola.

CONCLUSO Segundo Kotler e Keller (2006), preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor, pois a sociedade e os indivduos mudam atravs do tempo, sendo um processo contnuo e por vezes com aes imprevisveis. As compras realizadas pelos consumidores tm como base a motivao e expectativas de consumo, bem como os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, tornando essas influncias decisivas para o momento da efetivao da compra. O momento mais importante para os consumidores a deciso de comprar um produto ou servio. Sendo assim, as estratgias de marketing devem ser inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtm seus produtos ou servios. Enfim, necessrio observar e compreender o comportamento do consumidor, utilizando de influncias para motivar e garantir a compra e a fidelizao do cliente, de forma que o resultado seja satisfatrio para ambos os envolvidos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS - MARTINELLI, Dante P. e ALMEIDA, Ana Paula. Negociao Como transformar confronto em cooperao. So Paulo, Editora Atlas, 1997. - SCHIFFMANN, Leon; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. - KOTLER, Phillip. Administrao de Marketing. 10 ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2000. - KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. - PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do Consumidor e pesquisa de Mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2004.