De olho na pesquisa

Na velocidade do varejo

Fabio Beltro (fabio@gsmd.com.br), scio-diretor da GS&MD Gouva de Souza

J so bastante conhecidas as mudanas estruturais que aconteceram no setor varejista nos ltimos anos, tanto no Brasil quanto no exterior. Vrios fenmenos mercadolgicos puderam ser observados, modificando a natureza, a estrutura, as funes e os processos de comercializao , principalmente junto ao consumidor final. Bons exemplos disso so os chamados Clubes de Compras, que em certa medida esto substituindo algumas estruturas varejistas; o reposicionamento das lojas de departamento em todo o mundo ; o surgimento das lojas de fbrica e dos outlets; alm da adoo da prtica de marketing direto, incluindo ai as vendas por televiso, entre outras tantas formas de prestao de servios ao consumidor em decorrncia da necessidade de agregar valor. Enfim tudo que se acha necessrio para garantir a atra o, reteno e fidelidade dos clientes. No mundo das informaes isso no foi diferente. Todos os esforos foram focados na reduo de custos de coleta, processamento e anlise dos dados para adicionar valor, pelo aumento da quantidade e da relevncia das informaes prestadas; e pela reduo dos tempos de realizao das pesquisas, para que se pudesse acompanhar a dinmica especial e a velocidade que o varejo imprime em suas aes. Com o aumento gradual do ambiente competitivo no setor varejista, agora mais do que nunca deve haver uma busca por eficincia na atividade de pesquisa. Contudo, preciso observar que, antes de gastar menos, como de praxe no varejo, talvez seja necessrio , no momento em que mais se discute m ganhos de produtividade, trabalhar melhor as metodologias empregadas e, consequentemente, os resultados que sero obtidos, mesmo nem sempre sendo a opo de menor custo.

A melhor relao custo benefcio em pesquisa talvez no esteja em gastar menos, e sim em revelar mais daquilo que se encontrou no estudo. O fundamental est na quantidade de achados , na rapidez com que se chegou at eles e na sua relevncia para o processo decisrio. bem claro que o varejo, cada vez mais, precisa aumentar sua eficincia e sua competitividade . As informaes e estudos de mercado tm se mostrado um caminho rpido, confivel e financeiramente vivel para isso. Por esse motivo, para que as empresas de pesquisa de mercado possam alcanar esse objetivo, torna-se cada vez mais necessrio disciplinar a ao de busca da eficincia. Os esforos para a conteno de custos sero sempre bem-vindos, desde que no comprometam a qualidade e , principalmente, a quantidade de achados relevantes no grande mundo do varejo.