Trabalho de Concluso do Curso de Ps-Graduao

Ascenso do consumo de viagens na Classe C

Viagens entram de vez na cesta de consumo e transformam o mercado de turismo no Brasil.

Ps Graduao Cincias do Consumo Aplicadas Disciplina: Trabalho de Concluso Cincias do Consumo Professor: Gerson Freitas Cdigo da turma: SCT3N 3 Semestre Letivo Aluna: Juliana Oliveira Rodrigues de Souza Ttulo: Ascenso do consumo de viagens pela Classe C 29 de junho de 2011

Ascenso do consumo de viagens pela classe C

Viagens entram de vez na cesta de consumo e transformam o mercado de turismo no Brasil.

Juliana Oliveira Rodrigues de Souza

Trabalho de Concluso de Curso Ps Graduao em Cincias do Consumo Aplicadas, na Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Professor: Gerson Freitas

So Paulo 2011

ndice
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Introduo.........................................................................................................................4 Definio do problema .....................................................................................................5 Objetivos...........................................................................................................................5 Conjuntura Econmica - A nova composio das Classes Sociais, em especial da Classe C...........................................................................................................................6 Cultura e Sociedade de Consumo..................................................................................14 Subcultura, Perfil e Estilo de vida Nova classe mdia brasileira.................................19 Psicologia.......................................................................................................................26 tica e Consumismo.......................................................................................................28 Referncias.....................................................................................................................32 A Ascenso do consumo de viagens na Classe C.........................................................33 Objetivo do estudo..........................................................................................................34 O modelo de negcio atual da CVC...............................................................................35 Recomendaes ao negcio..........................................................................................36 Recomendaes ao site e ambientes web.....................................................................41 Concluso.......................................................................................................................43

Ascenso do Consumo Popular (Classe C)

O Brasil nos ltimos anos vem experimentando um fenmeno positivo e de extrema relevncia, que a ascenso da chamada Classe C. A Classe Mdia, em especial a Classe C, representa 94 milhes de pessoas, segundo reportagem da poca Negcios de Novembro de 2010. Essas pessoas que no comeo desse sculo no tinham poder para consumir diversos bens, hoje esto comprando com uma voracidade cada vez maior. A insero de 30 milhes de pessoas no mercado de consumo nos ltimos dez anos est mudando a sociedade em sua plenitude. O aumento de importncia da Classe C verificado pela quantidade de empresas que esto focando suas aes e seus produtos nessa Classe social. Nos ltimos seis anos, houve um aumento exponencial de pesquisas, publicaes e estudos focados nessa Classe social, o que corrobora a importncia dessa Classe no cenrio nacional. Quando se pensa em termos de potencial de consumo, segundo a revista poca, a classe C movimentou R$ 620 bilhes de reais em 2009. Para o ano de 2011, os prognsticos de consumo para a Classe C so ainda maiores, situao que no deve mudar nos prximos anos caso a economia se mantenha estvel. Para as empresas dos mais diversos ramos de atuao, a Classe C representa um mercado extremamente atrativo, j que muitas pessoas desse segmento esto comprando diversos bens e servios pela primeira vez, tais como: televiso, micro-ondas, geladeira, DVD, artigos de beleza, comprando carros parcelados, dentre inmeros outros. Outro fenmeno de grande importncia que muitas dessas pessoas esto gastando mais dinheiro com elas mesmas, devido ao aumento de suas receitas. O aumento das receitas das pessoas da Classe C representa um maior volume de reais excedente, que, por conseguinte, significa um potencial de aumento de receita para diversas empresas. Alm dos aspectos dos consumidores da Classe Mdia - em especial a Classe C - j mencionadas, muitas empresas tm na Classe C a probabilidade de crescer as suas vendas e sua conseqente participao de mercado. Isso ocorre devido ao fato de seus produtos e servios j estarem saturados ou com pouco espao para crescer nas classes de maior poder aquisitivo da sociedade brasileira. Mesmo com todos esses aspectos positivos mencionados acima, muitas empresas ainda no conseguiram encontrar a forma ideal de se relacionar e de vender produtos e servios para esses consumidores. Existem casos de empresa dos mais variados portes que ainda no conseguiram atender a Classe C de maneira satisfatria. O que ser mostrado ao longo das pginas desse trabalho tem como premissa ajudar as empresas e profissionais interessados em atender e a se relacionar com os consumidores da Classe C de forma eficaz. Sero citadas particularidades e caractersticas da Classe C, alm de exemplos que podem ser aplicados nas mais diversas reas de atuao. A Classe C uma realidade e representa uma enorme oportunidade para as empresas que conseguirem ser bem sucedidas no relacionamento com os consumidores dessa Classe. A Classe C tem poder de compra e quer produtos que satisfaam as suas necessidades e anseios. As empresas mais bem preparadas tendem a ganhar muito dinheiro com esses consumidores. Definio do Problema

Conforme foi visto, a Classe C brasileira tem um enorme poder de consumo que tende a crescer ao passar dos anos se a economia brasileira no sofrer solavancos. Esse enorme potencial da Classe C esconde um problema de fundamental importncia para as empresas que querem atingi-la, que o fato de muitos desses consumidores serem novos do ponto de vista do consumo de bens e servios, ou seja, o processo de compra, o que esses consumidores esperam de bens e servios, dentre outras variveis so bastante diferentes do que a maioria das empresas est habituada a lidar. Quando se analisa os gatilhos da compra na Classe C, possvel observar que a forma de abordar esses consumidores, seus anseios e motivaes, seu poder de compra e at mesmo as cores que devem ser utilizadas na comunicao para esse pblico mudam drasticamente quando comparados aos utilizados nas Classes mais abastadas, por isso se faz necessrio o estudo e entendimento dessa classe como um todo, j que muitas pessoas no sabem ao certo como impact-la eficazmente.

Objetivos O objetivo desse trabalho de concluso de curso fornecer insumos e informaes relevantes para as empresas que queiram ofertar produtos bem como trabalhar com os consumidores da Classe C. Esse trabalho visa tambm informar as empresas no que tange o comportamento, anseios, desejos, dentre outros aspectos observados nos consumidores da Classe C. Alm disso, esse trabalho de concluso de curso traz algumas aplicaes prticas de estratgias bem como a maneira de abordar a Classe C em alguns segmentos especficos, tais como: - Venda de produtos de beleza para a Classe C na Internet; - Turismo para a Classe C; - Venda e Leitura de Jornais Online na Classe C; - Venda de Imveis para a Classe C; Por fim, espera-se que esse trabalho seja de extrema valia para todas as empresas que tenham em maior ou menor grau relacionamento com a Classe C.

Conjuntura Econmica A nova composio das Classes Sociais, em especial da Classe C

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O Brasil desde 2000 est passando por transformaes sociais devido a uma srie de fatores que vm afetando positivamente a economia brasileira. Esses fatores tais como estabilidade econmica, reduo da inflao, melhor redistribuio de renda, crescimento das operaes de crdito ao consumidor e aumento na oferta de emprego esto impactando a vida de milhares de brasileiros, que esto se deparando com novas possibilidades em termos de consumo, ascenso profissional, realizao de sonhos, dentre outras inmeras benesses. Concomitante a essa situao econmica interna favorvel, h um desenvolvimento considervel dos pases emergentes que constituem o bloco econmico chamado de BRICs (bloco que engloba Brasil, Rssia, ndia e China). A persistir a evoluo observada nos ltimos anos, os pases pertencentes a este grupo se transformaro nas futuras potncias globais, o que impactar a geopoltica global como um todo. As Classes mais beneficiadas pelas mudanas econmicas que o Brasil passou nos ltimos dez anos foram as Classes da base da pirmide ou comumente conhecidas como Classes C, D e E. As classes mais abastadas e com maior poder de compra, as chamadas Classes A e B, tambm foram impactadas, mas em menor grau. Vale frisar que o Brasil tem a caracterstica de ser um pas de estrutura piramidal em termos financeiros, e essa estrutura muito comum em pases em desenvolvimento. Pases com essa caracterstica normalmente tem na ponta da pirmide um percentual pequeno da populao, mas com grande poder de compra, j a base representa a imensa maioria da populao, com poder de compra reduzido. Como ser explicado mais para frente, a base da pirmide est ascendendo a classes mais altas, o que est incorrendo em uma profunda e inexorvel mudana social e econmica. $

Pessoas

Grfico 1: Exemplo de Pirmide Econmica em pases em desenvolvimento.

Pessoas

Grfico 2: Exemplo de Pirmide Econmica em pases desenvolvidos.

Antes de analisar as mudanas que ocorreram no Brasil a partir do ano 2000 e que impactaram profundamente a sociedade brasileira, importante mencionar algumas decises acertadas que foram tomadas anos antes para que a economia se fortalecesse e se solidificasse. Na data de 14 de junho de 1993, o ento presidente da Repblica Itamar Franco lanou as bases para o chamado plano real. Em linhas gerais, o plano real consistiu em um conjunto de medidas econmicas - dentre elas a adoo do Real - para que o Brasil conseguisse combater dentre outras coisas a inflao crnica que assolava o pas h dcadas. A inflao antes do plano real variava drasticamente de um dia para o outro, impactando a populao como um todo. O aspecto variante da inflao impactava profundamente o chamado poder de compra das famlias, que mensurado a partir do valor da moeda. O poder de compra consiste em quanto uma pessoa consegue comprar com uma unidade de moeda, no caso do real, R$ 1,00. Nos anos que antecederam o plano real, o poder de compra era tremendamente impactado pela inflao, para efeitos comparativos, um produto podia custar R$ 1,00 em um dia e R$ 10,00 no dia seguinte. Com a inflao descontrolada e impactando diariamente o poder de compra das famlias brasileiras, essas famlias no podiam planejar as suas compras com um mnimo de segurana, j que os preos, conforme foi visto variavam drasticamente. Sendo assim, o controle da inflao advindo aps o plano real e consequentemente da variao dos preos, est entre os fatores mais importantes que possibilitaram as mudanas na economia que resultaram na ascenso da classe popular brasileira, j que o dinheiro no perdia valor aleatoriamente, beneficiando o consumo. Outro aspecto de fundamental importncia para a economia brasileira como um todo foi abertura do pas para o mercado externo, promovida pelo Governo Collor no incio dos anos 90. A abertura econmica em um primeiro momento foi negativa para o empresariado brasileiro, pois possibilitou a entrada de diversas empresas estrangeiras com melhores tecnologias e mais bem preparadas para a competio em um mercado globalizado. Com a entrada das empresas multinacionais mais bem preparadas, as empresas nacionais foram duramente impactadas e acabaram falindo, porm, as empresas nacionais que resistiram competio externa sobreviveram se fortaleceram e posteriormente ampliaram os seus negcios no pas e no mundo. A entrada de empresas estrangeiras no pas foi particularmente importante porque essas empresas aportaram vultosos recursos na economia brasileira, alm de ajudar o desenvolvimento e aprimoramento das empresas nacionais, o que contribuiu para o crescimento econmico do pas. Alm das iniciativas mencionadas acima, uma srie de outros fatores contriburam e continuam contribuindo enormemente para que as mudanas nas classes da sociedade brasileira continuem se perpetuando e alterando cada vez mais a pirmide econmica. Dentre os aspectos mais relevantes, temos: - Emprstimos Bancrios: A partir de 2000 os bancos passaram a conceder mais crdito para as pessoas de forma geral. As maiores beneficiadas por esse fenmeno foram as famlias das classes mais baixas da populao. A concesso de crdito possibilitou a essas famlias ter o 7

seu poder de compra aumentado, j que por meio dos emprstimos bancrios elas aumentaram o montante disponvel para efetuar as suas compras. Com o aumento dos emprstimos para as famlias de classes mais baixas, essas famlias que antes no podiam comprar um bem ou servio, se viram empossadas de dinheiro para comprlos. Esse dinheiro advindo de emprstimos bancrios foi injetado na economia em forma de consumo, o que impactou o PIB e consequentemente o crescimento do pas de forma positiva. Abaixo possvel ver o aumento no crdito a pessoas fsicas de 2003 a 2006:

Grfico 5: Evoluo do crdito a pessoas fsicas segundo dados do Banco Central.

- Taxa de Juros (Selic): Com a reduo na taxa de juros da economia, as pessoas e empresas puderam contrair emprstimos por meio de taxas mais atrativas, o que consequentemente aumentou o volume concedido bem como o valor que as pessoas poderiam dispender na compra de bens e servios, alm disso, essa reduo na Selic tambm favoreceu o aumento da produo industrial. Aliado ao decrscimo na taxa de juros ao longo dos anos iniciada no ano 2000, temos a consequente reduo no valor pago pela poupana, o que tambm contribuiu para o aumento de consumo das pessoas e empresas, j que com a poupana pagando menos, a propenso das pessoas a economizar menor.

Abaixo temos a evoluo da Selic desde o ano de 2000:

Grfico 6: Evoluo da Selic considerando os meses de Abril de cada ano, de 2000 a 2011 segundo o Banco Central.

- Inflao: Aps a implementao principalmente do Plano Real em 1993, o Brasil pde finalmente controlar a inflao. Conforme foi mencionado, o controle da inflao possibilita a manuteno do valor do dinheiro, fazendo com que a moeda do pas no perca o seu poder de compra. A inflao esteve sob controle nos ltimos anos devido s polticas fiscais e monetrias implementadas pelo ento presidente do Banco Central Henrique Meirelles. A inflao sob controle ajudou as famlias brasileiras a planejar as suas compras e a ter segurana em relao ao valor da moeda. Hoje em dia a inflao est acima da meta de 4.5% estipulada pelo Banco Central e deve fechar o ano de 2011 acima do teto, entretanto, nada que se parea com a inflao do comeo dos anos 90. O Governo recentemente levou a cabo medidas que visam baixar a inflao para afastar de vez o medo do fantasma vivido antes do Plano Real. Abaixo possvel ver a evoluo da inflao nos ltimos anos:

Grfico 7: Evoluo da Inflao segundo o Euromonitor, de 2005 a 2010.

- PIB: O PIB brasileiro vem crescendo anualmente e de forma bastante slida. De 2005 a 2010 o PIB brasileiro teve um aumento da ordem de 1.5 trilhes de reais. O aumento do PIB decorrente do aumento dos gastos dos agentes econmicos como um todo (famlias, governo, empresas internacionais, aportes internacionais, etc.), quanto maior o PIB do pas, mais dinheiro est circulando na economia, o que proporciona aumentos em receitas das empresas, aumento nos gastos dos consumidores, etc. O crescimento do PIB Brasileiro foi muitas vezes superior a 4% nos ltimos anos, fato que refora a caracterstica de BRIC do Brasil. Para o ano de 2011 o Banco Central est indicando um crescimento provvel superior a 4%:

Grfico 7: Evoluo do PIB brasileiro segundo o Euromonitor, de 2005 a 2010.

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Grfico 8: Crescimento do PIB Brasileiro segundo o Euromonitor.

- Olimpadas e Copa do Mundo no Brasil: O Brasil ser o pas sede de dois dos eventos mais importantes do planeta, as Olimpadas e a Copa do Mundo. Eventos esportivos dessa magnitude atraem uma quantia significativa de investimentos externos e tambm fora o governo a gastar em obras de infraestrutura (aeroportos, rodovias, ferrovias, instalaes, transporte pblico, dentre outros). A infra-estrutura alm de desempenhar um papel fundamental durante os jogos deixa um legado ainda mais relevante para o pas, que a possibilidade de o pas ter ganhos de produtividade por meio da utilizao da mesma. Historicamente, pases que sediaram esses dois grandes eventos tiveram crescimentos considerveis em relao aos seus respectivos PIBs nos anos que antecederam e sucederam tais eventos; - Programas Sociais do Governo: O Governo atravs de programas como o Bolsa Famlia, vem ajudando milhes de pessoas a entrarem e se perpetuarem no mercado de consumo. Por meio do bolsa famlia, 13 milhes de famlias so beneficiadas mensalmente pelo governo brasileiro com recursos financeiros. Esses recursos so de fundamental importncia para essas famlias, pois, como muitas dessas famlias se encontraram nas Classes mais baixas da pirmide, vrias delas esto podendo consumir produtos que no conseguiriam se o programa no existisse. Como foram observados, inmeros fatores ajudaram o crescimento e posterior ascenso das classes populares. Agora se faz necessrio a exata delimitao das classes sociais brasileiras para que seja possvel dimensionar o potencial de cada uma. Como existem diversos institutos e metodologias para dimensionar o tamanho das chamadas classes populares, nesse trabalho de concluso de curso a metodologia utilizada ser a desenvolvida pelo IBGE PNAD de 2009. Alm disso, o maior foco do trabalho daqui em diante ser a classe C, que ser estudada em seus meandros. Segundo o A nova classe mdia do centro de polticas sociais da FGV (Fundao Getlio Vargas), que tem como base o IBGE PNAD de 2009, as classes sociais no Brasil se dividem da seguinte forma:

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Classe A: Renda Familiar acima de R$ 6.329,00; Classe B: Renda Familiar entre R$ 4.854,00 e R$ 6.329,00; Classe C: Renda Familiar entre R$ 1.126,00 e R$ 4.854,00; Classe D: Renda Familiar entre R$ 705 e R$ 1.126,00; Classe E: Renda Familiar abaixo de R$ 705,00. Para se ter uma ideia das mudanas ocorridas nas classes sociais, abaixo possvel observar as diferenas entre os tamanhos das classes sociais em retratos de 2003, 2008 e 2009 segundo o estudo da FGV:

Grfico 9: Diviso e representatividade das classes sociais segundo estudo da FGV.

Em 2003 a classe DE tinha 96 milhes de pessoas, j em 2009, esse nmero caiu para 73 milhes, o que significa uma reduo de 23 milhes de pessoas (-24%). A classe AB passou de pouco mais de 13 milhes para quase 20 milhes, um crescimento de 7 milhes de pessoas (50%). J a classe C, a maior impactada pelas movimentaes na sociedade, tinha quase 66 milhes de pessoas em 2003 e passou para quase 95 milhes de pessoas em 2009, um aumento de 30 milhes (46%). Quando se isolam as classes sociais, temos o seguinte panorama segundo o estudo da FGV:

Tabela 1: Crescimento das Classes Sociais segundo estudo da FGV.

A Tabela acima ilustra bem a diminuio das classes sociais da base da pirmide (D e E), evidenciando o crescimento da classe C. A tendncia para os prximos anos que as 12

classes D e E diminuam ainda mais, o que acarretar o crescimento das classes A, B e principalmente C. Um dado de fundamental importncia para o estudo das classes sociais, principalmente da classe C, o poder de consumo de cada uma delas. Segundo estimativas da IPC Maps*, instituto especializado em mensurar o tamanho do consumo brasileiro, o consumidor brasileiro movimentar R$ 2.5 trilhes em 2011. A classe A movimentar R$ 440 bilhes (18%), a classe B movimentar o equivalente a R$ 488 bilhes (20%), a classe C responder por R$ 1.281 trilhes (52%). As classes D e E respondero por R$ 113 bilhes (5%) e R$ 3.7 bilhes (0.15%) respectivamente. J o chamado consumo rural responder por R$ 122 bilhes (5%). Ainda segundo o estudo do IPC Maps, temos que a classe C gastar significativas quantias em alimentao no domiclio, manuteno do lar, veculo prprio, medicamentos, dentre outros. Como o montante total movimentado por essa classe mais da metade do gasto total do consumidor brasileiro, a importncia da classe C inegvel para empresas dos mais variados portes. Abaixo pode-se ver o montante que ser gasto em mais de 20 eras de consumo diferentes:

Tabela 2: Gastos mais significativos das Classes Sociais em 2011 segundo o IPC Maps. Projeo.
*Vale frisar que para que fosse possvel adequar o estudo do IPC Maps (que utiliza uma metodologia diferente do que o PNAD para definir as classes sociais) ao trabalho de concluso de curso, as Classes A1 e A2 do IPC Maps foram consideradas Classe A, a classe B1 foi considerada Classe B, as classes B2, C1 e C2 foram consideradas classe C e as Classes D e E no sofreram alteraes.

Cultura e Sociedade de Consumo

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A Cultura e Sociedade de Consumo se caracterizam por criar necessidades na singularidade dos indivduos, para que sejam reconhecidos, identificados como integrantes desse ou daquele grupo. O que nos leva a acreditar que o nico meio de se construir uma identidade atravs do consumo de bens materiais. A sociedade do consumo o modo de produo e reproduo material e espiritual que expande e transforma o consumo de mercadorias no principal fator das relaes e das prticas sociais Em um processo sistemtico, o consumidor se reconhece em determinado produto e, analogamente, passa a ser reconhecido atravs do uso dele. Nesta sociedade o consumo instantneo e a remoo tambm instantnea de seus objetos. Novos objetos e necessidades surgem a todo o momento e so consumidos ininterruptamente. uma profuso de instantes que se repetem atravs das mesmas aes e atividades que se equivalem. Numa sociedade onde as relaes humanas tornaram-se retificadas, onde a vida dos homens sem sentido e fragmentada, o resultado so as compulses. Toda tenso, conflito, frustrao gera uma grande carga emocional, que geralmente descarregada num comportamento compulsivo. Para os psiclogos e psicanalistas toda compulso serve como uma forma de compensao de nossas frustraes e ansiedades. Nos entregamos ao excesso para compensar. Comprar tornou-se uma necessidade orgnica. Fazer compras nos propicia um grande prazer e nos faz esquecer. O consumo um momento de catarse. a purificao da alma atravs da identificao com o objeto. o momento supremo de descarga emocional. Quando consumimos nos sentimos aliviados de qualquer tenso emocional acumulada. Na atualidade os objetos ganharam significados de tal forma que no consumimos mais mercadorias, mas consumimos signos. A mercadoria para se tornar desejada uniu-se linguagem criando associaes imaginrias e simblicas. Essa foi a grande descoberta de Baudrillard em seu livro Sociedade do Consumo. Para ele, o que os indivduos buscam nos objetos so seus significados. O consumo acabou se tornando um fator importante de construo de representaes sociais. Ao comprar, no apenas se adquire um produto ou um servio, mas define-se o status, e mesmo a identidade de um indivduo. Nosso status social est inscrito nos objetos e produtos que consumimos. Consumo bens materiais como bens simblicos. A roupa que uso, a escola ou faculdade que curso, o carro que tenho, a bebida que bebo, o perfume, os livros que leio falam sobre o que eu sou. Deixamos de consumir mercadorias para consumir signos. O objetivo hoje no e s vender um bem ou servio, mas vender uma idia, uma histria, um discurso que apela ao corao. por causa dos signos e smbolos agregados a mercadoria que o produto torna-se desejvel. As associaes imaginrias e simblicas tornaram a mercadoria mais importante do que ela realmente . Nesse processo, o prprio sujeito em sua identificao com o objeto acabou por converter-se em mercadoria. o "compro, logo existo", uma forma do indivduo se posicionar e se diferenciar dentro da sociedade atravs do que se consome. Hoje o sujeito se identifica nos objetos que consome. Eu sou aquilo que consumo. Nesse aspecto, existe uma dificuldade em se dissociar os conceitos de singularidade e de identidade, visto que no se pode traar uma fronteira delimitadora entre os mesmos. Quando podemos definir se nossas vontades so de fato oriundas do nosso EU, ou so meras projees de expectativas ou exigncias externas plantadas em ns? Segundo Laing, a primeira identidade social da pessoa lhe conferida pelos demais. Aprendemos a ser quem nos dizem que somos (LAING, 1986: p.90). Dessa forma, se somos o que consumimos, nossa identidade moldada por meras questes mercadolgicas. 14

Consumo e a felicidade O consumo tornou-se a condio existencial do homem. Este busca no s aliviar suas frustraes e tenses do dia-a-dia, mas busca no mercado uma parcela de sua felicidade. Este um dos motivos que a ajudaram a sociedade do consumo a se reproduzir. Busca-se a realizao pessoal e a felicidade atravs do consumo. A sociedade de consumo vende a satisfao dos desejos individuais, mas desperta nos consumidores a cada momento novos desejos a serem satisfeitos, fazendo-os querer (e consumir) sempre mais. A sociedade do consumo se caracteriza por ser uma sociedade do prazer e da satisfao. Se estivermos tristes, em depresso ou entediados basta ir ao shopping e comprar as marcas e os produtos que desejamos para recuperarmos o equilbrio emocional. Para o homem contemporneo, no h nada mais prazeroso do que fazer compras e no h nada mais feliz do que consumir. Consumir um produto significa sentir-se bem, alegre e feliz. Este argumento no especulativo, mas cientfico. Estudos da neurocincias mostraram que o consumo de um produto estimula o ncleo accumbens, que pertence ao sistema lmbico e funciona como o centro do prazer. Suas clulas nervosas so ativadas por um neurotransmissor, a dopamina, levando liberao dos chamados opiceos endgenos produzidos pelo prprio organismo. Estas substncias esto associadas sensao de prazer e bem-estar. Dessa forma, o consumo alm de suprir um desejo e uma necessidade causa prazer e torna o indivduo alegre e feliz. No preciso apenas consumir para existir, mas preciso consumir para ser feliz. Quando somamos a tudo isso ao enorme crescimento e oferecimento de crdito pessoa fsica, temos ento um cenrio de consumo desenfreado e sem nenhum planejamento, onde o nico objetivo manter o ritmo de consumo e suas aparncias. O consumo da baixa renda Impulsionado por uma sociedade que consome para se identificar, se classificar e principalmente para pertencer, os Brasileiros de classe baixa vm se destacando no consumo, seja de bens mais bvios e de maior necessidade, como de bens de menor necessidade e at de compras fortemente feitas por impulso. Como qualquer ser humano, um consumidor de baixa renda tambm quer pertencer, quer se incluir e ser aceito em seu grupo, sendo assim, ele ir agir para conseguir estar entre estes grupos.Nessa lgica, vale tudo para se realizar um sonho de consumo: fazer horasextras, "bicos" ou prestaes a perder de vista. como se os objetos fossem capazes de realizar aquilo que o individuo sonha antes de adquiri-lo, h uma transferncia de sonho x realidade x realizao ao objeto desejado. Um fator de suma importncia quando se analisa a classe C que muitos desses consumidores esto adquirindo seus primeiros bens e servios. Segundo o estudo da FGV baseado nos dados do PNAD de 2009, a penetrao de Internet nessa classe de 33,90%, 86,23% possuem celular, 53,22% possuem mquina de lavar roupa, 97,49% possuem geladeira, 97,62% possuem televiso, 17,68% possuem freezer, 1.07% moram em casas com mais de um banheiro, 4.97% moram em casa prpria financiada. Outro levantamento realizado pela poca Negcios de Novembro de 2009 que leva em considerao as classes populares (com a classe C representando a maior fatia), ainda mostra que 22% possuem automvel, 29% possuem Microondas, 24% posseum DVD e 25% posseum computadores. Isso serve para elucidar algumas das oportunidades que as empresas podem explorar em termos de bens. Alm das mudanas em termos de bens consumidos, o consumidor da Classe C est cada vez mais fazendo uso do carto de crdito. Segundo o estudo feito pelo BCB, 57% dos 15

consumidores da classe C tem carto de crdito, alm disso, 79% dos domiclios classe C tem pagamentos a prazo. Outro dado muito importante de consumo que a classe C calcula o montante que deve com base nas parcelas remanescentes, ou seja, enquanto a maioria dos consumidores das classes A e B dizem que devem o valor total de um determinado bem (ex: se est pagando um carro que vale R$ 60.000,00 os consumidores dessas classes dizem que o valor devido de R$ 60.000,00), os consumidores da classe C mencionam o valor do carn e o nmero de parcelas remanescentes (ex: se o carro fosse quitado em 36 meses, o valor mencionado pelos consumidores da classe C seria 36 parcelas de R$ 1.666,00). Novos Hbitos de Consumo Ainda segundo levantamento da poca Negcios, os consumidores da Classe C esto comprando produtos impensados no passado. Alguns produtos passaram a ter destaque no consumo pela classe C, tanto por no ocorrer antigamente, como pela freqncia de recompra. Dentre eles podemos destacar: - Tintura para cabelos: 43% - Maionese: 42% - Leite Longa Vida: 41% - Cerveja: 40% - Molhos diversos: 40% - Queijos petit suisse: 39% - Leite condensado: 39% - Amaciante: 39% - Caf solvel: 38% - Loes e cremes: 37%
(Fonte: Revista poca Negcios Nov/09)

Quebrando Paradigmas O poder de compra da classe C representa um potencial gigantesco para as empresas como um todo, porm, muitas empresas ainda no sabem: como abordar esse consumidor; o que ele espera de um determinado servio ou bem; qual sua disposio em comprar produtos mais caros e de melhor qualidade; entre outros. Muitas empresas, por no saberem como abordar o consumidor da classe C, incorreram em erros e estratgias mal sucedidas. Conforme foi visto, as mudanas na economia brasileira so relativamente recentes, empresas acostumadas a lidar com os consumidores das classes A e B se vem obrigadas a lidar com mais de 30 milhes de pessoas com gostos prprios, preferncias prprias, enfim, totalmente diferente do que se via. Um levantamento feito pela revista poca Negcios quebra alguns paradigmas em relao ao atendimento a esses consumidores, conforme mostra a tabela abaixo:

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Tabela 3: Diferenas entre a Classe A e a Classe C segundo a Revista poca Negcios.

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Mito: O preo o mais relevante em uma compra. Realidade: Os consumidores da classe C preferem pagar por produtos com melhor custo benefcio j que se eles errarem na compra, no dispe de dinheiro sobrando para comprar outro bem. Mito: A Classe C somente compra itens da cesta bsica. Realidade: Os alimentos tm um significado especial, j que determinado bens evidenciam mais dinheiro no bolso, tais como: bolachas recheadas, sorvetes, dentre outros. Mito: Quando o assunto lazer, a classe C no tem dinheiro. Realidade: Lazer um luxo merecido. A preferncia de destinos se restringe ao Brasil, viagens para o litoral esto entre as preferidas. Mito: dolos do momento so os mais indicados para endossar uma marca. Realidade: No regra. A classe C tende a ter em seus amigos e parentes os seus heris. Pessoas que venceram na vida por meio de seu trabalho e esforo tendem a ser valorizados por eles. Mito: A Classe C quer migrar para bairros melhores. Realidade: A classe C mora perto dos seus familiares e parentes, 42% moram 200 metros de algum da famlia. Alm disso, a classe C tende a se ajudar, ou seja, se for preciso que um vizinho cuide dos avs de algum, isso no problema algum. A mudana de vizinhana no to bem vista, pois tende a romper com essa proximidade. Mito: A Classe C no est na Internet. Realidade: As lan-houses possibilitam a classe C se conectar a internet. Alm disso, muitas casas j tm computador prprio e acesso internet. Alm disso, segundo dados publicados recentemente pelo Data Popular, a classe C j movimenta R$ 273 bilhes de reais na Internet. Mito: Consumidor da Classe C inadimplente, no paga as contas. 17

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Realidade: A inadimplncia mais presente nas classes mais abastadas. Os consumidores da classe C sabem que se no pagarem uma conta, os seus respectivos nomes vo ficar sujos junto ao Serasa, o que significa perda de crdito em todos os lugares que compra. Ficar inadimplentes para eles no efetivamente uma boa opo. Conforme foi elucidado a partir de diversos exemplos, a Classe C brasileira veio para ficar e representa a maior fatia em termos de gastos em 2011. Sendo assim, as empresas que atenderem as demandas e anseios desses consumidores tendem a ter um crescimento bastante significativo O mais importante e que vale a pena frisar que o consumidor da Classe C diferente dos de outras classes e deve ser tratado como tal.

Subcultura, Perfil e Estilo de vida Nova classe mdia brasileira

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A transformao das classes sociais no Brasil O Brasil um pas composto por milhes de habitantes onde claramente nem todos possuem o mesmo padro de vida. Ao longo dos ltimos anos, vem passando por vrias mudanas polticas e econmicas, em conseqncia disso, notamos a transformao constante da base da pirmide social. O processo de mobilidade ascendente que est ocorrendo na sociedade no uma realidade apenas brasileira. H uma nova classe mdia em muitos outros pases; e este cenrio de transformao social das classes mais pobres j havia sido sinalizada em 2005 por Coimbatore Krishnarao Prahalad em seu livro A Riqueza na Base da Pirmide, onde disse que quatro bilhes de pobres podero ser a fora motriz da prxima etapa global de prosperidade econmica, sugerindo inclusive que as empresas deixassem de pensar nos pobres como vtimas ou como um fardo e passassem a v-los como empreendedores incansveis, criativos e consumidores conscientes de valor. A Classe C vem agregando quem antes era das Classes D e E de maneira muito significativa. Em pesquisa encomendada pela Cetelem BGN e Ipsos Public Affairs o dado registrado que 19 milhes de pessoas ascenderam Classe C no ano de 2010, colocando esta como 53% da populao brasileira. No inicio desta dcada, 28% da populao no Brasil vivia em misria. Em 2010 esse percentual caiu para 15,5%. A taxa de desemprego girava em torno de 12%, ano passou alcanou 7%. A desigualdade social, medida pelo ndice de Gini (ndice que mede o grau de desigualdade existente na distribuio de indivduos segundo a renda domiciliar per capita) mantinha-se estagnada desde meado da dcada de 90, nos ltimos anos ela comeou a cair de forma rpida e constante. As alteraes a que esta nova classe mdia foi submetidas ainda difere de regio para regio. Ela maior no centro-sul, no Nordeste vem crescendo a taxas mais altas que a mdia do pas. Nos ltimos anos, vrias cidades do interior do Nordeste passaram a ter shopping centers, por exemplo. A classe C no uma massa homognea A classe C no deve ser observada como uma grande massa homognea, ao contrrio disso, ela um imenso contingente de brasileiros que vem desenhando um pas completamente novo com interesses, comportamentos e aspiraes, de diferentes perfis de pessoas. Quando esto no papel de consumidores, o comportamento das pessoas da nova classe media formatado com a interao dinmica entre afeto e cognio, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas troca, de acordo com a analise da AMA (Associao Americana de Marketing). Ou seja, o comportamento do consumidor da classe C mutvel, envolve sentimentos, pensamentos e aes.

Subcultura 19

Essa parcela da populao brasileira desenvolveu uma cultura carregada de caractersticas, linguagens e identidade prprias que reflete e reconhece seu ambiente. Residem nas periferias das grandes cidades, locais que se caracterizam no apenas como lugares urbanos marcados pela distncia das reas mais centrais, pela pobreza e pela carncia de equipamentos coletivos, mas tambm so caracterizados pelas prticas e formas peculiares. A relao dos moradores com o bairro e a convivncia social bastante intensa e histrica, assim como os modos de consumo, lazer e de representaes polticas. As visitas e conversas com vizinhos e familiares fazem parte do cotidiano. Os laos afetivos so to intensos que comum o consumo coletivo, como por exemplo, as pessoas utilizarem o telefone particular de seus vizinhos, emprestarem dinheiro uma a outra e compartilhar os momentos como aniversrios dos filhos, Rveillons, e at mesmo o almoo de domingo. Autoconstrues de casas pequenas e mal planejadas dividem o mesmo terreno, realidade nas periferias. H quartos onde no cabe uma cama de casal, mas os armrios esto cheios de roupas e perfumes importados. Salas abrigam aparelho de TV e computador disputando o mesmo espao. Famlias so o smbolo de porto seguro, e incluem na maioria das vezes avs, tios e primos. As relaes se estendem com os cunhados, sogros e sogras, alm dos compadres presentes no cotidiano, potencializando as aes e os projetos individuais e coletivos. comum um sistema de ajuda mtuo entre os indivduos da famlia e vizinhos. Esta prtica, bastante enraizada no Brasil rural e retomada na periferia dos grandes centros urbanos, assegura um modo de sobrevivncia prprio e estruturado. Outra caracterstica cultural, em relao aos valores que orientam o modo de vida e a viso de mundo, o fato de que as pessoas menos escolarizadas apresentam um comportamento mais conservador, em comparao ao comportamento flexvel das camadas de alta renda, em questes como aborto, casamento e papel dos homens e das mulheres. A relao dessas pessoas com a poltica tambm bem peculiar. Elas tm medo de cair novamente nas dificuldades econmicas, por isso no votam em candidatos que signifiquem ruptura, que demonstrem alguma tendncia de mudar a ordem pblica j estabelecida desde o governo Lula. importante ressaltar que esse grupo no se prende a curral eleitoral e essa talvez seja uma caracterstica nova no jogo poltico nacional. Nunca antes tivemos um grupo com caractersticas assim. S votam em quem garante a ascenso social, ou seja, querem garantias de que vo continuar comprando e que vo pagar as dvidas, porque 60% j esto endividados e 40% desse total no sabem o que fazer para pagar esses dbitos. Segundo Rud Ricci, mestre em Cincia Poltica e doutor em Cincias Sociais pela Unicamp, eles identificaram em Dilma a continuao do lulismo, sabiam que estavam votando num projeto que assegurava a ascenso da famlia. Essa populao tem letramento, tem acesso informao. No l, mas sabe o que est acontecendo e escolhe seus candidatos de maneira egocntrica. Perfil e Estilo de vida 49,1% das pessoas da classe C so negras, na classe D esse ndice de 60,8% e na classe E 69,3%. Enquanto que na classe A, os negros representam 15,2% e na classe B esse percentual de 23,4%. Quanto s faixas etrias, esta populao jovem, sendo que cerca de 75 milhes de brasileiros das classes CDE tm menos de 25 anos. Cerca de 61% das pessoas so analfabetas ou tm o primrio incompleto. Alm disso, 77% no possuem habilidades matemticas bsicas, tais como capacidade de ler grficos e tabelas, sendo que somente 29% sabem apenas ler preos. Portanto, estes brasileiros tm 20

dificuldades com argumentos abstratos, problemas de entendimentos de textos ou comandos em uma lngua estrangeira. Quando se fala em nvel de instruo, os emergentes do Norte e Nordeste lideram o ranking dos menos instrudos representando 23,1% enquanto no mesmo ranking o sul o ltimo colocado com 14,7%. Quanto aos jovens da nova classe mdia, 68% estudaram mais do que seus pais. Segundo Phillip Kotler podemos encontrar oito estilos de vida na sociedade: - Modernizadores: Possuem maior nvel de renda e sua auto-imagem de extrema importncia para eles, no apenas como evidncia de status, mas como expresso de sua independncia, seu carter e seus gostos. Esse tipo de consumidor tende a comprar rapidamente as melhores novidades da vida. - Satisfeitos: So profissionais maduros que possuem boa instruo e se concentram em famlia e lazer. So bem informados, abertos a novas idias e consumidores prticos, apesar do seu razovel padro financeiro. - Crdulos: Conservadores. Orientados por certos princpios. Previsveis como consumidores e, embora possuam menor nvel de renda, preferem os produtos nacionais e/ou marcas j consolidadas. Centram suas vidas na famlia, na igreja, na sua prpria comunidade e no seu pas. - Realizadores: So empreendedores bem sucedidos, voltados ao trabalho e famlia. So politicamente um pouco liberais, mas s favorecem os produtos j conhecidos e os servios que exibam seu prprio sucesso. - Batalhadores: Possuem valores similares aos dos "Realizadores", embora no sejam to bem sucedidos quanto eles. Para eles, o estilo de vida de extrema importncia, pois procuram imitar os comportamentos dos grupos com maiores recursos. - Experimentadores: Formam o grupo jovem, o qual aprecia atividades sociais e esportivas. So vidos consumidores de roupas, fast-food, msica e outros produtos voltados para o pblico mais jovem. Tambm apreciam as novidades. - Criadores: Procuram afetar o ambiente de maneira mais prtica, valorizando sua prpria auto-suficincia. Concentram-se no trabalho, na famlia e na recreao, consumindo produtos prticos e no se deixando impressionar pelas novidades. - Lutadores: Formam o grupo de menor renda e, por isso mesmo, no podem formar um padro de consumo. Para as pessoas da baixa renda, o trabalho a principal fonte de renda, sendo que muitos trabalham na informalidade, como autnomos, trabalhadores em pequenas empresas ou pequenos empresrios. Elas no desejam ter o estilo de vida da elite brasileira, querem fortalecer as aes que acontecem em seus prprios bairros, que atingem a toda sua famlia, que focam no seu crculo de amizades e promovem benefcios para as regies onde moram. A contribuio da mulher no oramento familiar maior e mais estvel que a do homem, o que causa certo desconforto, porque existe o pressuposto, socialmente valorizado, 21

de que a figura masculina ganhe mais e que seja a responsvel, financeiramente e emocionalmente, pelo lar. Assim, bastante comum que, na definio das responsabilidades relativas ao oramento domstico, o homem efetue o pagamento das despesas bsicas, como contas de gs, luz e compras no supermercado, enquanto a mulher destina parte substancial da sua renda para compras relacionadas aos filhos, tambm participando no pagamento de alguns dos itens que cabem ao marido, de modo complementar. Porm, para essas famlias, a figura masculina parece estar habitualmente marcada pelo signo da inconstncia, seja pelos seus empregos informais, ou pela simples possibilidade de abandono da famlia. Por isso, existe uma permanente ateno por parte das mulheres em relao a suas aes, especialmente s ligadas ao sustento e reproduo familiar. Quanto aos projetos de vida, o casamento e a maternidade so o primeiro sonho das mulheres jovens. Mas o modo como isso acontece e o momento de realizar esse sonho variam segundo os interesses, as experincias e as circunstncias. Muitas delas ainda no vislumbram maiores perspectivas frente ao mercado de trabalho, e o reconhecimento permanece ligado ao desempenho dos papis de esposa e me. Esses papis representam os modelos, valores, normas e expectativas adquiridas pela histria que passa de me para filha. Algumas pretendem fazer faculdade, mas as que tm filhos adiam esse projeto, para quando os filhos ficarem maiores. E quando decidem estudar, encontram dificuldades de escolher o curso que querem fazer e no encontram referncias prximas, que as orientem na escolha. Suas expectativas profissionais so realistas e relativamente comuns s jovens da mesma condio social, relacionadas a atividades como manicure, cabeleireira, costureira, bancria, vendedora e operadora de telemarketing. Algumas buscam projetos de vida mais amplos, como a profisso de advogada ou ter um negcio prprio. Outra caracterstica relevante das mulheres da classe C a preocupao com a aparncia. Plstica e lipoaspirao esto entre os sonhos mais comuns. Para elas, a auto-estima vai muito alem da beleza, pois est atrelada ao sentimento de pertencimento e incluso. Estar na moda ser aceita pela sociedade, e 42% das mulheres emergentes dizem que se preocupam em estar em dia com a moda. 51% afirmam gastar muito dinheiro com cosmticos e produtos para a prpria higiene pessoal. 36% acreditam que usar artigos de renome melhora a aparncia pessoal. 70% acreditam que quem cuida da aparncia tem mais chance de sucesso. Quando se fala dos jovens da classe C, o cenrio que temos que eles entram mais cedo no mercado de trabalho. Trabalham de dia e estudam a noite. Esses jovens assumem precocemente as responsabilidades da vida adulta e parte do salrio destinada a ajuda nos custos familiares. No convvio social, possuem muitos amigos e tm uma relao intensa com a internet, principalmente com as redes sociais virtuais (66% dos jovens da classe C so internautas). Quanto s aspiraes, sonham com os estudos e carreiras profissionais.

Consumo Diversos autores pesquisaram a influncia dos fatores situacionais, ou seja, do conjunto de acontecimentos que interferem na deciso do consumidor no momento da compra. Entre tais fatores esto os que se referem ao local da compra (ambiente da loja; comunicao e promoo nas lojas; facilidade de acesso loja), interao com os outros clientes da loja e os 22

vendedores (simpatia, persuaso e insistncia) e situao do cliente (urgncia da compra; pressa, escassez ou excesso de tempo; mau humor; pouco ou muito dinheiro na carteira, etc.). Quanto aos fatores referentes ao local de compra, observam-se os impactos que o ambiente da loja exerce sobre os consumidores. Isto porque o comportamento do consumidor em uma loja uma resposta de natureza cognitiva e emocional a estmulos desse ambiente. No caso da classe C, 69% pessoas fazem a maioria de suas compras a p, contra 27% da elite. E 85% dizem preferir comprar no bairro onde moram. De acordo com a classificao de Kotler, j descritos, sobre os estilos de vida, encontramos na classe C os conservadores, realizadores, batalhadores, experimentadores, criadores e lutadores. Entre os batalhadores, normalmente as mulheres fazem as compras sozinhas. Costumam percorrer os pontos de venda em busca de promoes, acham importante a simpatia dos funcionrios, escolhem as marcas por preo e promoo, e pagam em dinheiro. As caractersticas mais comuns so aquelas que aproveitam as semanas de promoo, se importam com a variedade de produtos e marcas, gostam de comprar tudo de uma vez, escolhem marcas pela relao qualidade/preo, compram aos fins de semana com a famlia, a cada 15 dias, e procuram por ofertas nos tablides das lojas que freqentam. O ambiente da loja composto de trs dimenses principais que influenciam a percepo do consumidor: atmosfera, design e fatores sociais. O termo atmosfera foi definido por Kotler e refere-se ao desenho do ambiente da loja, que visa produzir respostas sensoriais no comprador. Desde ento, tm se investigado o impacto das dimenses visuais, auditivas, olfativas e tcteis do ambiente das lojas no comportamento dos buyers. Durante a ltima dcada, essa camada social mudou seu comportamento, gostos e interesses de consumo, passando a adquirir produtos a que antes somente uma pequena parte dela tinha acesso. O consumo para a classe C significa no apenas habitar em um universo antes inacessvel, mas tambm incluso social. Classificando os diferentes tipos de consumidores da classe C: - Gastadores - Representam 15% dos consumidores populares e tm a maior renda entre os recm-chegados classe mdia. So os mais propensos compra de bens e servios, a ponto de apresentarem um perfil ligeiramente semelhante aos membros das classes A/B. So mais difceis de agradar. Entre eles, 34% tm conta bancria, 79% celular, 26% carro, 25% computador, 72% consomem cereais e 52% comida congelada. - Precavidos - Revelam menor disposio para investir em marcas, so conservadores nas decises de compra e no se importam com o status proporcionado pelas grifes. Correspondem a 44% dos consumidores de baixa renda. Vale observar que 66% tm celular, 30% conta bancria, 21% carro e 8% computador. Comida congelada (46%) e sobremesas (72%) fazem parte da rotina de consumo. - Endividados - o segmento cuja renda est mais comprometida. Apesar da falta de posse, esto sempre dispostos a comprar um produto de marca. Mesmo com dvidas, revelam o desejo de adquirir novos bens e servios. Representam 8% dos consumidores de baixa renda do pas. Entre eles, 98% tm fogo, 71% celular, 12% conta bancria, 5% carro, 1% computador, 46% consomem comida congelada e 64% sobremesas. - Austeros - Apresentam um perfil semelhante ao dos endividados em termos de rentabilidade familiar, porm, esto com o oramento em dia e praticamente no tm dvidas. Demonstram pouca disposio para a compra de produtos de marca. Do total de integrantes desse grupo, 23

94% tm fogo, 57% celular, 20% conta bancria, 17% carro, 7% computador e 56% consomem comida congelada. Os produtos e servios que mais brilham os olhos da nova classe media brasileira so os eletrnicos (computador, internet banda larga) e o automvel. Entre os servios, ela passou a ir a restaurantes, a viajar em frias, assistir a shows, cinemas (o pblico do cinema nacional cresceu 51,4% entre 2008 e 2010), e outros com que antes nem sonhava. Para novas conquistas e aumentar o oramento, o consumidor da baixa renda busca diferentes alternativas como pedir carto de credito emprestado, vender vale refeio e participar de bolo da sena / mega sena com os amigos. 90% dos celulares da nova classe mdia so pr pagos. Os usurios possuem em mdia 3 linhas e administram o uso de acordo com as promoes de cada operadora. 1/3 das casas j possuem aparelho micro-ondas, 27% ostentam o luxo de ter uma geladeira duplex e 22% exibem um carro na garagem. Atualmente, lideram as compras de alguns produtos inacessveis no passado, como: tintura para cabelo, maionese, leite longa vida, cerveja, molhos, queijo tipo petit suisse, leite condensado, amaciante de roupas, caf solvel, loes e cremes corporais. Carros e motos aparecem como prioridade na relao de objetos de consumo e tem uma tendncia grande de financiamentos, enquanto que outros bens j so considerados como forma de compra o pagamento vista. Uma pesquisa divulgada em outubro de 2010 pelo Ibope (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica) revelou que at fevereiro de 2011 cerca de 30% das pessoas da Classe C planejavam comprar um carro. Um apontamento feito pela Data Popular mostra que o aumento do valor dos veculos e a busca por modelos mais sofisticados fazem com que a Classe C invista at 70% a mais para aquisio do automvel. Alm disso, cresceu tambm os gastos com seguro, manuteno e acessrios. Existe um grau de otimismo maior na classe C em comparao com as demais classes sociais, e isso interfere diretamente no impulso ao consumo. Quem alavanca o consumo so os que acreditam no aumento do poder de compra; 87% usam o dinheiro disponvel para pagar dvidas, 60% compram aparelhos eletrnicos, carros e celulares, 54% poupam o dinheiro, 50% compram produtos no usuais, 37% trocam as marcas por outras mais caras e 33% compram viagens, assinaturas de TV e acesso internet. Entre os mais jovens, a propenso ao consumo ainda maior. Para os que no acreditam no aumento do poder aquisitivo, poupar mais importante do que consumir. A classe C no PDV Esses consumidores buscam a incluso, portanto, a ateno e o acolhimento dentro do estabelecimento so fundamentais. Quando os produtos esto com desconto, esses devem ser claros e visveis. A comunicao seja ela visual (embalagens, formatos), auditiva (rdio, carros de som) ou presencial (promotores, divulgadores) o fator diferencial que auxilia o consumidor de baixa renda a compor o mix de compras. Por falta de uma educao de maior qualidade, os parmetros racionais deixam muito espao para uma influncia externa (propaganda) e para os fatores emocionais que impulsionam e movem o consumidor no ponto de venda. Os produtos que tm obtido sucesso perante o pblico de baixa renda so aqueles pensados para o consumo e as possibilidades das classes menos favorecidas. Portanto, itens com formatos menores, em que se diminui o volume de produto a ser vendido, sem alterar a qualidade - acarretando a reduo do preo final tm sido bem aceitos por essa populao, pois passam a se encaixar no seu poder de compra. 24

Para falar com este pblico, normalmente opta-se pela mdia de massa. Estratgias de comunicao como a de Casas Bahia e lojas Marabraz, merchandising em novelas e programas de auditrio e grandes promoes como o "Caminho do Fausto" funcionam bem para este pblico. A mala-direta tradicional, personalizada com o nome correto do chefe da famlia tambm pode trazer bons resultados. Oferecer itens bsicos da lista de compras - que no sejam perecveis e tenham marcas confiveis a um preo mais convidativo ou com uma promoo para levar dois satisfatrio para esse consumidor, que enxerga a compra como um investimento. Funciona bem com itens como creme dental, sabonete, xampus e similares. Pode-se, ainda, aproveitar as datas promocionais e colocar entretenimento nas lojas.

Psicologia
O comportamento do consumidor, segundo a autora Christiane Gade, entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispem de produtos, servios, ideias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos. O comportamento do consumidor uma rea interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodolgicas de diferentes reas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural e histria. 25

Sabe-se que cada consumidor reage de forma diferente sob estmulos iguais. E essas diferenas que iro determinar os atos de compra e os comportamentos especficos de cada consumidor. H algumas teorias que tentam explicar e prever o comportamento de compra do consumidor. Eis algumas delas: a) Teoria da racionalidade econmica - o eixo central desta teoria baseia-se em uma viso do consumidor apoiada na racionalidade econmica, isto , o comportamento do consumidor obedece a um padro cujas escolhas de consumos so pautadas por uma busca do maior benefcio (prazer ou satisfao) ao menor custo possvel (desconforto ou sofrimento). b) Teoria Comportamental - a teoria comportamental enfatiza o comportamento e suas relaes com o meio ambiente do indivduo. Desta forma, a influncia no comportamento de compra d-se com o estudo sistemtico dos estmulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir reaes positivas (aproximao) ou negativas (afastamento) em relao aos produtos disponveis. Aplicada ao marketing, essa teoria tem relao com aes que envolvam promessas de prmios e brindes, ou seja, que sigam a estrutura do estmulo eliciador e do estmulo reforador. c) Teoria psicanalstica - nesta abordagem, o consumo a expresso de desejos inconscientes, considerando que o indivduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angstias e conflitos. Nesta teoria de Freud, consumo ento uma tentativa de dar razo a esses desejos, que encontram uma satisfao parcial ao se vincularem a produtos que mantm uma relao de similaridade com estes; d) Teorias sociais e antropolgicas - este grupo de teorias defende o consumo como um processo social, cujas variveis histricas e scio-culturais devem ser levadas em conta a fim de que reflitam as variaes dos padres de consumo de uma sociedade; e) Teoria Cognitiva - atualmente, a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente. Piaget e Vigotsky so os precursores dessa corrente na psicologia, que aplicada ao comportamento do consumidor podem explicar a formao de hbitos de consumo e a influncia do meio cultural, como o popularmente chamado boca a boca. A disposio dos produtos, as sensaes transmitidas na comunicao, para despertar os sentidos do consumidor e a busca por experincias nicas das marcas so algumas das estratgias desenvolvidas para a conquista efetiva dos consumidores no ponto de venda e que tem seu fundamento na psicologia. Desta maneira, as estratgias para conquistar e se relacionar com consumidores de classe media baixa so diferentes das estratgias desenvolvidas para consumidores do mercado de luxo, por exemplo, pois os significados, os repertrios scio-culturais, os desejos e as necessidades das classes so diferentes, ou obedecem a critrios e estgios diferentes. Vale ressaltar que no se pode tomar como verdade absoluta a teoria de que o desejo de consumo gerado por uma elite e que mais cedo ou mais tarde ir atingir as classes abaixo (efeito trickle down desenvolvida pelo socilogo Georg Simmel) quando se deseja estudar o comportamento da nova classe mdia brasileira. Ao se fazer essa anlise simplificada, pode-se perder muitas oportunidades de realmente entender o processo de deciso de compra do consumidor de baixa renda. Segundo Renato Meirelles, scio diretor da consultoria especializada em baixa renda Data Popular, enquanto o consumidor das classes A e B valoriza status, diferenciao e o consumo do intangvel (sentindo prazer em ostentar) o consumidor emergente valoriza 26

pertencimento e consumo racional e vantajoso, (prazer em compartilhar). Ainda segundo ele, consumidores de baixa renda so mais fiis a marcas, tm orgulho dos descontos e so mais solidrios. E ao contrrio do que muitos pensam, eles no se espelham nas pessoas das classes A e B. O indivduo de baixa renda pode at aspirar ao que as pessoas com dinheiro consomem, mas no quer se comportar como eles. Numa pesquisa realizada com empregadas domsticas no Rio de Janeiro, analisada no livro Consumo na Base da Pirmide, observamos que h fatores religiosos que tambm podem interferir no consumo das classes populares. Pessoas evanglicas tendem a consumir de forma mais racional e privilegiam os gastos que tenham algum impacto em seu conforto familiar e que caracterizem prosperidade (pintura da casa, troca de mveis, etc.) do que em gastos considerados suprfluos, como comer fora de casa, comprar roupas e sapatos caros, entre outros. Ainda neste estudo, h outro aspecto curioso no que se refere a preferncia por marcas mais caras. As pessoas que foram analisadas preferem sim as marcas que suas patroas consomem (Omo, Veja), mas alternam o uso com outras marcas inferiores, por questes financeiras. As marcas especiais so reservadas para uso em produtos especficos (roupa de cama, por exemplo) ou ento para usar na 2 etapa da lavagem das roupas (na primeira etapa, utilizam os produtos mais baratos). De acordo com outro estudo, realizado por Juracy Gomes Parente, Edgard Elie Roger Barki e Heitor Takashi Kato, h caractersticas comuns no comportamento de pessoas de baixa renda que ajudam a entender melhor seu universo de consumo: Conservadorismo atitudes mais conservadoras se comparadas s da elite brasileira Gosto pela fartura Baixa auto-estima x dignidade sentem-se inferiores e considerados cidados de segunda classe; mostram preocupao em manterem-se dignos e em no serem confundidos com bandidos e marginais. Flexibilidade no crdito: muitos no fazem parte do mercado formal de trabalho, o que faz com que tenham rendimentos espordicos e sem data certa para ocorrer Paradoxo de prazer e frustrao no processo de compra visitas a lojas e shoppings tornam-se uma fonte de lazer, porm geram frustrao, por conta do oramento limitado Contato face a face valorizam o contato pessoal Redes de contato um exemplo, a venda porta a porta, que tem bastante penetrao em classes sociais mais baixas

tica e Consumismo
A nova classe mdia, em seu constante crescimento, no se comporta de forma homognea. Essa classe traz nessa ascenso atributos onde cada indivduo determina seu caminho sendo politicamente correto ou no. Os indivduos renem tanto a gana de batalhar para conquistar seus objetivos, quanto se aproveitam das inmeras vantagens que as empresam propem para se tornar parte de algo (um grupo, nicho ou simplesmente ser algum que pode consumir). Essa classe mostra nesse crescimento seu potencial para empreender pequenos negcios, muitas vezes prejudicados por cumprirem em dia suas obrigaes legais e 27

judiciais junto a sociedade, quanto acabam se beneficiando de algumas falhas desse sistema e ganham a vida honestamente, em negcios sem qualquer poltica trabalhista, legal ou jurdica. O retrato social brasileiro que est emergindo economicamente um fenmeno social que est se constituindo diante de nossos olhos A classe mdia estabelecida uma classe dominante porque se forma pela apropriao privilegiada de capital cultural, seja tcnico ou especializado, seja literrio ou especulativo, o qual indispensvel para o funcionamento do mercado e do Estado. Ainda que no exista acesso privilegiado a um volume significativo de capital econmico, como nas classes altas, o acesso a este conhecimento altamente valorizado socialmente cria objetivos permite, quase sempre, manter o privilgio para as geraes seguintes. O acesso aos capitais impessoais, que so a base de todo privilgio social tanto material quanto simblico -, e aos capitais econmico e cultural restrito e limitado. A participao poltica, econmica e social desse novo estrato social que emerge no pas o retrato social responsvel pelo extraordinrio desenvolvimento econmico brasileiro dos ltimos anos que se deu, fundamentalmente, pela perspectiva do mercado interno. Foi esse retrato que dinamizou a economia brasileira na ltima dcada e estimulou o mercado de consumo de bens durveis antes do difcil acesso as grandes parcelas da populao. Especialmente no Nordeste, a regio mais dinmica e de grande nmero de trabalhadores nesta ltima dcada, foi o Bolsa Famlia, que ajudou a irrigar com alguma economia monetria os novos ricos esquecidos entre ns. A nova demanda criada foi um dos elementos que permitiu surgir uma classe de pequenos empreendedores no interior do Nordeste, vrios dos quais compondo a assim chamada nova classe mdia. O mecanismo complexo que explica a existncia das classes sociais o segredo mais bem guardado de todas as sociedades modernas. que o pertencimento de classe define, em grande medida, o acesso privilegiado a qualquer tipo de bem ou recurso escasso. Esses bens e recursos que no precisam ser materiais como um carro ou uma casa, mas tambm podem ser, por exemplo, o tipo de mulher ou de homem que se consegue ter ou o tipo de reconhecimento social ou prestgio que se desfruta em todas as dimenses da vida. Tudo isso definido, com alta probabilidade pelo menos e na imensa maioria dos casos, pela herana de classe - pela presena ou ausncia relativa de capital cultural e capital econmico - onde se socializado. Essa classe, diversas vezes, se depara com uma iluso social quando se trata da autonomia ou liberdade do sujeito individual no que se refere ao fundamento da meritocracia moderna (Pierre Bourdieu). A classe permite a construo diferencial dos indivduos pelas heranas tpicas da classe como se os pressupostos para a competio social por recursos escassos fossem os mesmos para todos. Por conta disso, os interesses da reproduo de todo tipo de privilgio acaba sendo inofensivo ou ridicularizado. O conceito inofensivo surge quando se liga, por exemplo, pertencimento de classe renda, A ridicularizao aceita pela associao de qualquer conceito no liberal de classe ao marxismo tradicional. So estmulos que podero construir formas especficas de agir, reagir, refletir, perceber e se comportar no mundo. E precisamente a presena ou falta desses estmulos, que auxiliam no desenvolvimento da classe. Como ainda a sociedade vista pelo Estado como sendo dominada pela poltica de valores conservadores est cada vez mais difcil debater alguns conflitos sociais pois temos uma abrangncia muito grande de uma sociedade madura porm autocrtica no que se refere aos seus conflitos. Tomou-se a autoridade cientfica de Max Weber e de forma incoerente do histrico popular e sem qualquer rigor conceitual, se construiu a noo de uma poltica apenas estatal e momentnea. Por exemplo, essa classe racionaliza que quem frauda o pblico no mercado nacional ou internacional visto como timo investidor ou Guru dos negcios, pem muitos indivduos dessa classe emergente, no precisam fraudar ou atuar de forma ilcita para recolher seus frutos e bens de direito, investindo em pequenas formas de renda ou aes 28

sustentveis que valorizam seu trabalho e os tornam mais investidores do que outros indivduos das classes mais altas. As classes mdias e as classes altas so compostas de muitas fraes com enorme multiplicidade de tipos humanos. As pessoas so movidas no seu comportamento tambm por aspectos morais o tempo todo. Todas as aes sociais so determinadas ao mesmo tempo por estmulos morais e econmicos, mas apenas os econmicos so visveis e de modo tal a no percebermos a justificao moral de toda atividade econmica. Esses indivduos percebem o efeito do dinheiro e das coisas materiais pelos quais lutaram todos os dias quando conseguem ver a olho nu suas conquistas e/ou bens. As mudanas que acontecem nas vidas dessas pessoas criam um aprendizado coletivo. Muitas vezes se deparam com pedidos e imposies feitas por aqueles a quem buscam o caminho da sabedoria ou do aprendizado em si. Exemplos so as micro igrejas presentes nos bairros perifricos. Essas instituies agrupam diversas pessoas que buscam orientao e a esperana religiosa para encararem a vida, porm muitas vezes se deparam com situaes que as levam ao um questionamento srio daquilo que buscam nessa instituio. Muitos dessas pessoas vem seus orientadores extorquindo os freqentadores para o bem prprio, mas no colocam essa situao de forma negativa e s vo mudar de postura se algo maior (leis) intervir e mostrar o que de errado era feito ali. Buscam a espiritualidade e se para isso necessrio colaborar com os orientadores, no h problema. O mesmo ocorre na poltica, muitas pessoas no vem nas figuras publicas aes de carter duvidosas, mas vem a possibilidade que podem alcanar se unirem em prol de causas sociais ou sustentveis. Parte do interesse que move empresrios e gestores a se engajarem em movimentos pela tica nos negcios decorre da esperana de que, mais cedo ou mais tarde, a correo moral se tornar um diferencial para suas empresas aos olhos do consumidor. Os consumidores valorizam o comportamento tico das companhias, boicotando produtos e servios que, por algum motivo, firam a lei e a moral, e privilegiando aqueles que comprovadamente adotam uma postura de integridade e correo. Apesar disso, a disposio do consumidor em recompensar o comportamento tico empresarial permanece mais uma idealizao do que um fato concreto. Os consumidores no so mais ou menos ticos que as empresas; a postura moral de ambos reflete a mdia da sociedade, e se h um longo caminho a percorrer at tornar as prticas corporativas mais adequadas, o mesmo se pode dizer sobre as atitudes dos consumidores. Ao comprar, as pessoas ignoram certas preocupaes morais e restringem seus critrios de avaliao queles itens. Mesmo as grandes empresas brasileiras que desfrutam do status de eticamente responsveis no colhem, aparentemente, maiores vantagens mercadolgicas em virtude disso, detm uma imagem de marca mais positiva frente a seus concorrentes. A Folha de S.Paulo nos reporta um fato interessante em sua Edio do dia 04/12/2005. (...) O consumidor que freqenta a regio da 25 de maro, obviamente, no desconhece esse dado. E o que pensa a respeito? Seguem opinies colhidas pelo jornal: 1) Se eu no compro, outro vai comprar. 2) Deixa eles (os camels) trabalharem. melhor vender na calada do que roubar. 3) Se falso ou original, no me importa. O que conta mesmo o preo. 4) Se fosse tudo legal e s aqui tivesse produto irregular, ainda v l. Mas o Brasil isso. A 25 o retrato do que o pas. 5) Aponte-me um brasileiro que no se incorpora ao esquema que ocorre hoje no pas. 6) Quando a gente viaja e sai do pas, observa quanto paga de imposto. Acho que comprar produto pirata no significa contribuir para a criminalidade. Crime quatro assaltantes entrarem na sua casa e te prenderem l, como ocorreu comigo h pouco tempo. 29

7) No sou f de pirataria, mas preo tudo. Nas opinies colhidas pela reportagem do jornal, h um bom resumo das dificuldades que enfrentam os defensores da tica empresarial na tentativa de cooptar o consumidor defesa da causa. Pois, segundo a argumentao dos consumidores, de nada adianta andar na linha se os outros no fazem o mesmo (afirmao 1); o Brasil um pas com tantos problemas sociais que fica difcil julgar tudo ao p-da-letra (2); todo mundo, nesse pas, compactua e participa de algum ato de corrupo, portanto demagogia condenar o comrcio ilegal (4 e 5); o governo retira da sociedade mas no d nada em troca ou seja, sonegao no crime, legtima defesa (6); e consumo, no fundo, nada tem a ver com cidadania ou princpios morais, pois o que interessa pagar menos (3 e 7). Creio que se fossem entrevistados os empresrios responsveis pelo comrcio ilegal da 25 de Maro, certamente as justificativas para sua atuao margem da lei no seriam muito diferentes daquelas dadas pelos consumidores. Ao retrato descrito pela Folha, soma-se pesquisa recm-divulgada pelo Ibope e publicada pelo Mundo do Marketing (04/09/08) que informa que aumentou, em praticamente todas as classes sociais, o contingente de consumidores que j comprou produtos piratas. Segundo a matria, os consumidores acreditam ainda estar ajudando os camels a no seguirem o caminho do roubo como sobrevivncia e que os fabricantes, artistas e autores de produtos legais j seriam muito ricos, e no seriam afetados por essa prtica. No h ainda uma conscincia da relevncia de sua compra no alimento do crime organizado, por conta do baixo valor pago em cada mercadoria. O consumidor no se sente o principal culpado pelo problema da pirataria e rejeita campanhas que o acusam pelo problema.(...) Desses fatos, extraem-se um ensinamento importante: na sociedade de consumo, o consumidor sobrepe-se ao cidado. E o consumidor no defende princpios ticos ou o cumprimento da lei de maneira ampla, e sim se limita a defender interesses pessoais. Se ele se sente prejudicado, ameaado ou enganado, reclama, boicota e fala mal. Mas se os prejuzos atingem terceiros, entende que cabe a estes ou ao sistema legal reivindicar seus direitos e o cumprimento das leis. Somente a ameaa de danos individuais pode demov-lo de comprar um produto antitico, assim como somente benefcios que realmente valoriza entre os quais dificilmente incluem-se outros alm daqueles relacionados a preo, qualidade e funcionalidade podem lev-lo a comprar produtos de empresas socialmente responsveis e de postura tica comprovada. No demais, entre a maior parte dos consumidores predomina a viso de que um ato ilcito contra o governo e contra grandes empresas no configura uma contraveno verdadeira e sim, no mximo, uma reao justificada contra quem, muito antes, j teria cometido alguma infrao ou abuso: o Estado que cobra impostos demais, corrupto e aplica mal os recursos de que dispe; e as empresas, que supostamente praticam preos muito altos, sonegam impostos ou exploram trabalhadores. Ningum se sensibiliza com reivindicaes do governo ou de corporaes como Sony, Nike, Gucci, Philip Morris e Ambev, ou mesmo de comerciantes que operam dentro dos parmetros de regularidade. Todos eles pensam que os consumidores, so grandes o suficiente para se defender sozinhos. O consumidor reveste-se, nesse caso, de uma justificativa calcada na presuno de uma imoralidade recproca, na qual, segundo ele, comete o dolo contra aqueles que vivem de comet-lo. Trata-se da expresso do carter amoral (no sentido de desprovido de julgamentos morais) do capitalismo, no qual a maximizao dos benefcios individuais rege toda e qualquer deciso das partes envolvidas numa transao.

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Referncias:
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Data Popular Relatrio Congresso Nacional sobre mercados emergentes 2010 Empresa de Pesquisas Ipsos Instituto de Pesquisa Nielsen Revista Consumidor Moderno Revista Exame Marcelo Neri A nova Classe Mdia estudo realizado pela FGV 2008 GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da propaganda: ed. rev. e ampl. So Paulo: EPU, 1998 Parente, J.; Barki, E.; Kato, H. Consumidor de baixa renda: desvendando as motivaes no varejo de alimentos. Anais do XXIX Encontro da Anpad. Salvador: Anpad, 2005. ROCHA, Angela. Consumo na base da pirmide estudos brasileiros. Rio de Janeiro/ Mauad X, 2009. Consumo Brasil IPC Maps 2011;
http://www.fgv.com.br http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2010/03/100311_pibbrasil_fbdt.shtml; http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/02/desemprego-no-brasil-e-um-dos-menores-entregrandes-economias.html; http://www.bcb.gov.br/; http://www.portalbrasil.net/poupanca_mensal.htm; http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/classe-c-compra-mais-pela-internet557357.html; http://linkpropaganda.com.br/as-mulheres-da-classe-c-invadem-a-internet/; http://www.varejista.com.br http://www.fazenda.gov.br/portugues/real/planreal.asp; http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/03/pela-2-reuniao-seguida-copom-sobe-juro-e-fixaselic-em-1175-ao-ano.html; http://www.bcb.gov.br/; http://m.hands.com.br/pub/noticia_v2.aspx?srdh=797aa1a1-8055-4791-8bc580d4207eab32&tipo=c&cch=0&dev=187&sec_id=2426&cat=36&id=5843164; http://www.examenews.com/marketing/noticias/consultoria-cria-modelo-para-identificarpotencias-clientes; http://aclassec.wordpress.com/2011/06/01/o-brasil-que-sonha-com-c-carros-cartoes-de-creditocasa-propria-celulares-consumo-cruzeiro%e2%80%9d/; http://blogpagseguro.com.br/2011/05/classe-c-movimenta-r-273-bilhoes-na-internet/

A Ascenso do consumo de viagens na Classe C

Viagens entram de vez na cesta de consumo e transformam o mercado de turismo no Brasil. Nunca se viajou tanto no Brasil, sejam para destinos nacionais ou internacionais. Operaes de baixo custo adotadas por algumas empresas areas trouxe de vez o consumidor para os aeroportos. O que estamos vendo nos ltimos anos um forte crescimento do setor e fortes indcios de que este movimento tenha vindo para ficar. Analisando a Classe C como um todo, podemos ver que seus hbitos de consumo mudaram. Hoje o consumo de alguns produtos antes impensado real, esse consumidor alterou seu padro de vida e consecutivamente sua forma de consumir e de se planejar. 32

Antigamente quando falvamos em viagens esse item era pensado somente para as pontas da pirmide, pois somente eles poderiam se dar ao luxo de viajar, fazer turismo e gastar com este item. Hoje no, o item viagem desejado e programado, h uma preocupao com isso e as viagens j ganham destaque nessa classe. J comum vermos esses consumidores programando suas frias e adequando-as a seu oramento. Fatores como o aumento de renda e salrios, empregos fixos, acesso ao crdito, facilidade de parcelamento e a concorrncia entre empresas ou at mesmo parcerias firmadas entre outras empresas foram decisivos para que os preos ficassem melhores ao consumidor e transformasse o poder de compra desse pblico. O real aumento de renda sentido pelos consumidores aliado ao acesso ao crdito e consecutivamente a possibilidade de se parcelar pacotes de viagens em 10, 12x sem juros, marca fortemente este momento de mudana no mercado de turismo no Brasil. Um movimento importante que ocorreu e tambm colaborou para o crescimento do setor foi o surgimento e/ou crescimento de empresas de turismos online, onde estas empresas vendem pela internet e conseguem reduzir seus custos operacionais e assim propiciar custos mais baixos. Outro fato importante tambm foi o surgimento de lojas prprias das companhias areas que viso atender os consumidores atravs de parcerias com o varejo, o que tambm fez os preos se adequarem a estes novos consumidores. Atravs deste movimento a classe c entra de vez neste mercado e finca sua bandeira como consumidora de mais este item. Segundo pesquisas do Data Popular, 58% das pessoas que viajaram de avio no ano passado so da classe C e 52% das pessoas que planejam viajar ao exterior nos prximos 12 meses tambm so da classe C. Agora se faz necessrio ao mercado e as empresas se adequarem a este pblico, aprenderem a lidar com ele e principalmente saber atender seus anseios e desejos de forma rpida e o mais completa possvel, pois estamos falando de um consumidor relativamente novo no consumo de turismo, mas nem por isso esse consumidor menos informado ou menos exigente. E as expectativas de crescimento prometem continuar surpreendendo: Pesquisas afirmam que at o prximo ano, cerca de 8,7 milhes de pessoas das classes C e D pretendem viajar de avio pela primeira vez. Ao que tudo indica, oportunidades para o crescimento e desenvolvimento do mercado no faltaro.

- Objetivo do estudo 33

O objetivo deste estudo visa analisar as possibilidades do mercado de turismo para a classe c, atravs dos conhecimentos obtidos e assim fazer recomendaes para o seguimento de turismo em lojas fsicas e lojas online. As recomendaes aqui feitas sero embasadas em caractersticas de consumo e comportamento da classe c, estudados anteriormente. Atravs disso irei propor estratgias pensadas para atender este pblico. . Irei trabalhar o mercado de turismo com foco em viagens areas e pacotes de viagens. Os pontos analisados sero: pontos de venda fsico (lojas) e lojas na internet. O modelo de negcio adotado para referncia do estudo a CVC, empresa que tem forte destaque em atuao com consumidores da classe c e que atua fortemente com pacotes de viagens.

- O modelo de negcio atual da CVC

Hoje a CVC uma das empresas que mais vendem para a classe c. Seu formato de pacotes de viagens parcelados em vrias vezes sem juros o principal fator que motiva esses clientes a comprarem com eles. A empresa pioneira tambm em entender esse consumidor, em saber captar seus ento sonhos e transform-los em realidade, com um formato que tem a cara desse consumidor. Esse formato foi muito bem entendido pela empresa e passou a ser a porta de entrada dos consumidores da classe c, pois foi a facilidade no pagamento e a oferta de parcelas que cabem no bolso fizeram a diferena. A empresa conta com diversas lojas prprias espalhadas nas principais cidades brasileiras e l atende pessoalmente os consumidores. Essa caracterstica de atendimento 34

pessoal muito bem vista pelos clientes da classe c, l eles se sentem mais a vontade para conversar com atendentes e assim fazerem suas escolhas, alm claro de negociar, caracterstica fortemente presente no comportamento destes consumidores. H tambm a opo de compra pela internet, atravs do portal da empresa, que divulga todos os seus destinos, pacotes, promoes, venda de cruzeiros, viagens rodovirias e as viagens sazonais. Este canal tem pouca expresso de venda quando comparado as lojas fsicas, no chegando a ser visto hoje pela empresa como uma ferramenta forte de venda. As vendas pela internet representam apenas 10% do faturamento da empresa.

- Recomendaes ao negcio
De acordo com os estudos feitos, podemos identificar algumas caractersticas prprias da classe c que so muito fortes e que influenciam suas formas de comportamento, seja no consumo, na forma como se relacionam, o modo como vem o mundo, seus desejos, suas perspectivas de futuro, ou at mesmo a forma como so persuadidos. Ao contrrio do que se pensava anteriormente, este consumidor tambm bastante exigente, est antenado a novidades, busca manter-se informado, tem a internet como principal fonte de informao e a usa para comparar e pesquisar sobre o que lhe interessa. Este consumidor busca quem lhe atenda nesta amplitude, pois aqui o consumo acontece com a inteno de se identificar, de pertencer a um grupo, mas ele no quer ser como a elite ou as classes mais altas, portanto tambm no se comporta como tal. Os modelos de negcios devem ser pensados e desenhados para esta classe que possui gostos e comportamentos prprios 35

Conhecer e trabalhar estes itens far com que possamos chegar mais prximo desse consumidor e assim obter mais sucesso no atendimento de suas necessidades.

- Atendimento pessoal Esta ainda uma forma bastante apreciada pelos consumidores da classe c, que gostam de ir ao ponto de venda, conversar pessoalmente, ver as opes, pedir opinies e assim decidir. Sobre esta questo, as lojas devem atuar fortemente para que seus vendedores sejam simpticos, atendam bem estes consumidores, mostrando todas as possibilidades de destinos, opes de pagamentos, etc. Comentar e mostrar destinos mais vendidos para que ele possa perceber o entendimento do PDV com o que est na moda tambm interessante. Atuar prximo do consumidor, de maneira atenciosa e acolhedora essencial para que este consumidor fique a vontade e ganhe confiana. Estes consumidores no se sentem a vontade em lugares onde vendedores ficam circulando atrs deles ou que tenha muita fila. Empresas que reduzem o atendimento e fazem assim com que eles fiquem muito tempo esperando no so bem vistas, assim como nas classes mais altas, eles tambm querem ser servidos. Estrategicamente falando, o atendimento prestado deve ser feito de modo com que ele perceba que est sendo bem atendido, que h ateno e interesse nessa compra, que naquele momento ele importante e que as atenes esto voltadas para ele, alm claro da necessidade de se sentir bem-vindo no local. - Locais para instalao do PDV Estes consumidores encontram-se em sua grande maioria em bairros da periferia, com distncias maiores do centro da cidade. Este pblico esta acostumado a fazer compras no bairro em que mora e na maioria das vezes essas compras ocorrem a p. Sendo assim, importante que as lojas possam estar mais perto destes consumidores, seja em shoppings destes bairros, centros comerciais ou no centro destes bairros. Estes consumidores gostam de fazer compras em famlia, o que envolve todo um processo de deslocamento de todos. Se a loja estiver mais prxima, ir facilitar o processo e atender rapidamente suas necessidades. - Confiana Est diretamente ligado a esse contato pessoal, que se faz to presente no comportamento destes consumidores, onde eles sempre fizeram negcio em lugares fsicos, com pessoas que estavam vendo e assim confiando. Trata-se de uma caracterstica cultural, onde esse pblico acostumou-se a firmar contratos com pessoas prximas ou conhecidas, dando assim a sensao de mais segurana ao negcio. 36

Se tornar prximo e deix-lo tranqilo com relao a suas preocupaes papel fundamental da marca, mas principalmente do vendedor que est frente a frente com este consumidor. Criar um ambiente amigvel, usar de tratamento impessoal e muitas vezes prximo far com que este consumidor passe a confiar mais na loja e nos servios que est contratando. - O poder da negociao Este um trao muito forte no comportamento destes consumidores, que desde sempre esto acostumados a pedir descontos, negociar por quantidade e diferente de outras classes, sentem orgulho quando conseguem descontos. Este quesito envolve fatores culturais, onde estes consumidores esto acostumados a barganhar e economizar, pois para eles isso prtica constante no dia-a-dia. Atravs das possibilidades de comparao de preos em sites de internet, por exemplo, a pesquisa de preos feita rapidamente e logo este consumidor j possui informaes suficientes para negociar. Ele j se dirige a loja com argumentos e solicitaes de descontos. Os vendedores precisam estar prontos para receber estas solicitaes e tambm ter alada para negociar, pois ele est no PDV exatamente para isso, para sair com seu desconto. Visto que este consumidor gosta de falar para os demais os descontos que conseguiu, isso pode se tornar uma excelente forma de propaganda boca a boca, pois a loja passar a ser falada, recomendada como um lugar bom de negociar, caracterstica muito bem vista pela classe c. - Relao com o dinheiro A relao deste pblico com o dinheiro diferente das demais, por questes culturais ele tende a ser mais econmico que as classes mais altas. O preo ainda fator relevante para a classe c, mesmo ele j aceitando pagar mais caro quando reconhece vantagens em determinados produtos. Visto isso, torna-se muito importante traar estratgias onde o valor pago seja percebido como beneficio. O consumidor precisa perceber a diferena de optar por determinado servio, que superior em determinado ponto e por isso custa mais caro. Tornar o valor agregado perceptvel ao consumidor far com que ele se decida pelo produto de forma tranqila. Isso ir deix-lo satisfeito com a marca, pois ele saber exatamente o que est comprando e o porqu de sua escolha. - Comunicao Uma comunicao bem feita e bem direcionada fator decisivo para o sucesso do negcio. Estes consumidores no possuem facilidade com interpretaes de determinados dados, como textos complexos, grficos e informaes matemticas mais complexas. Eles no lem muito, mas esto por dentro pelo menos superficialmente de tudo o que ocorre e por isso no toleram que algo lhes seja omitido. 37

Sendo assim, deve-se informar de forma clara e direta o que est incluso na compra, como funcionam os procedimentos, os custos envolvidos e principalmente as vantagens dessa compra. O dilogo o quanto mais claro e prximo da realidade deste consumidor mais efetivo ser. No se pode deixar que o consumidor se sinta diminudo por esta deficincia, mas tambm no se pode deixar nele nenhuma duvida de que tudo que se faz necessrio tenha sido explicado e abordado em sua totalidade. - Promoes Estes clientes so muito adepto a promoes e costumam sempre procurar por elas, por mais que isso demande um tempo maior de pesquisa. As promoes feitas para este pblico precisam ser claras e diretas e informadas de maneira que o consumidor receba a informao rapidamente, to logo que ele entre no PDV, por exemplo. Fazer grandes promoes com sorteios de muitos prmios e alguns deles de valor mais elevado muito interessante, pois este pblico gosta e se envolve com este tipo de promoo. comum vermos estes consumidores recomendando em seu meio social a participao em uma promoo como essa, uma vez que eles esto apoiados em conseguir benefcios no para si s, mas para todo seu meio social. Sendo assim, promoes que utilizem indicao de amigos, parcerias entre eles, e que eles precisem se ajudar ou precisem estar juntos para realizar algo, por exemplo, sero muito bem recebidas. Participar seu meio de relacionamento em seu dia-a-dia um ponto forte desta classe. Usar mdia de massa para a divulgao de promoes e aes o ideal. Fazer uso de programas de auditrios e de pessoas famosas para a divulgao de promoes e dos seus resultados tambm aumentam a participao do pblico, pois eles esto acostumados a j acompanhar estes programas e a seguir estes artistas.

- A facilidade da compra Estes consumidores entraram neste mercado atravs da facilidade da compra parcelada e dos aumentos reais de renda. Sendo assim, os pacotes oferecidos e as propostas apresentadas a estes consumidores precisam sempre ser pensados no pelo valor global, mas na possibilidade de parcelamento e se este valor ir caber no bolso deste consumidor. Estamos falando de um pblico que no costuma calcular o valor final e sim o montante que ir impactar em sua renda mensal. No que ele aceite juros facilmente, mas ele est mais acostumado com isso do que as demais classes, pois anteriormente pagou muito juros. Por este motivo, o mais importante tentar oferecer valores livres de juros e com o nmero mximo de parcelas, para que ele no sinta o peso do endividamento com esta compra. Outro fator importante que parte destes consumidores so autnomos, o que dificulta a comprovao de renda e o consecutivo acesso compra 38

Para isso, a empresa pode trabalhar com linhas de crdito prpria (caso seja possvel e interessante financeiramente) que facilite o acesso deste consumidor atravs de comprovaes mais simples e feitas diretamente na loja. H tambm a possibilidade de se estimular uma forma de carn, por exemplo, onde o pagamento seria feito mensalmente at a data da viagem ou permitindo o cliente j agendar a viagem quando x% do carn j estiver pago e assim dar continuidade aos pagamentos posteriormente. Alm disso, estratgias de preos visivelmente menores tambm funcionam, como por exemplo, ofertar algo por R$990,00 ao invs de R$1.000,00. O fato do valor ofertado no estar na casa dos R$1.000,00 leva a percepes de ser muito mais barato do que realmente . - Consumo familiar Uma das caractersticas mais fortes da classe c a convivncia social em famlia, entre amigos e vizinhos. O consumo social e coletivo de alguns bens e servios bastante comum e a relao de ajuda mtua est sempre presente. Participar da vida de um parente, amigo ou vizinho comum, faz parte do dia-a-dia e estes consumidores gostam de ser assim, acreditam no sucesso dessas parcerias. Com isso podemos identificar uma oportunidade de oferecer produtos desenhados com esta caracterstica, onde a integrao e o convvio social estejam presentes e se tornem benefcios financeiros. Fazer promoes onde o desconto seja progressivo a cada amigo e/ou familiar que seja apresentado far com que este consumidor incentive algum prximo a ir com ele, trazendo assim mais clientes para a empresa. Preos diferenciados para grupos de determinado nmero de pessoas faz com que estes consumidores se esforcem para trazer mais pessoas, pois a percepo no ser somente do desconto obtido, mas da oportunidade de estar junto com seus entes queridos, de partilhar experincias juntos e de agregar ainda mais valor a esta convivncia. Ofertar descontos ou at isentar o custo de crianas pequenas tambm interessante, visto que estes casais possuem filhos pequenos e estes no pretendem deix-los de fora das viagens da famlia, como pode ocorrer em alguns casos de casais de classe mais alta. Estes descontos incentivam os pais a se tornarem clientes e a divulgar a empresa em seu meio social e assim os fideliza a marca neste consumidor. No caso da classe c, descontos e vantagens oferecidas so sempre muito bem-vindos, j que e caracterstico deste pblico procurar por descontos e promoes. Outro fator importante se d na representatividade da mulher. Ela costuma ser a decisora da compra, pois tem mais constncia de renda do que o homem. Com isso surge a oportunidade de traarmos estratgias de comunicao focadas no pblico feminino que tambm muito preocupada em agradar e satisfazer seus filhos. Utilizar de apelo emocional para uma viagem em famlia nas frias das crianas, por exemplo, de grande valia, pois assim como nas classes mais altas, essa mulher me e tambm quer satisfazer os desejos de viagens e passeios de seus filhos. Logo, a comunicao que linkar estes dois fatores obter mais sucesso. - Marcas Aproximar a marca da cultura deste consumidor importante, visto que para este pblico o consumo possui laos afetivos, envolvem sentimento, despertam emoes e fazem 39

parte de um momento histrico de mais acesso a bens e servios. Criar relacionamentos atravs de valores culturais, observar o comportamento dos consumidores e com isso gerar uma iconografia da marca, antes mesmo que se estabelea uma relao de compra. Deve-se tocar o corao e estimular a mente. - Estar presente Estar presente na vida dos consumidores tambm importante. Uma possibilidade seria atravs do mobile marketing, pois na classe c a mdia de linhas ativas de trs linhas para cada consumidor. Eles esto conectados atravs de seus celulares, tablets e estas ferramentas apiam o relacionamento e as vendas, alm de tambm poder informar coisas interessantes e assim passar a ser reconhecida por isso, agregando ainda mais em valor percebido da marca. Pensando neste movimento, pode-se tambm investir no desenvolvimento de aplicativos que de alguma forma venha a ajudar o consumidor, seja na hora da deciso de um destino, por exemplo, ou na divulgao de uma promoo "instantnea", onde ele poder se beneficiar por ter tido acesso a essa informao rapidamente.

- Recomendaes ao site e ambientes web Trabalhar o layout e a dinmica para um site de fcil navegao, com informaes clara e diretas, no deixando dvidas sobre as informaes ali contidas Ferramentas tecnolgicas so atrativas e bem apreciadas, mas estas no podem comprometer a facilidade de navegao e nem exigir muito conhecimento por parte destes consumidores. O acesso precisa permitir que o consumidor se sinta a vontade e interajam da melhor maneira possvel com o site, para que a compra seja estimulada. Incluir fotos dos lugares e o depoimento de clientes sobre os destinos e tambm dos servios interessante, pois estes consumidores gostam de saber como estes pontos esto sendo avaliados e assim tomar uma deciso mais segura. Na hora de optar por um servio de turismo, a opinio de familiares e amigos to ou mais importante quanto o que as empresas falam. Utilizar-se de buscadores como ferramenta para aumentar a visibilidade da empresa e assim estar entre as pesquisas dos consumidores o ideal. Hoje em dia empresas de turismo chegam a investir at 50% das suas verbas com link patrocinados para garantir boas posies nos resultados de busca. 40

Usar tcnicas de SEO em paralelo com aes de compra de link patrocinado, onde bem desempenhadas se consegue melhores posies nos buscadores tambm interessante, visto que o maior ndice de confiana dos internautas est no resultado da busca orgnica. As redes sociais tambm so pontos de contato importantes. Alm de canais de divulgao de promoes, sorteios e aes de Marketing, sites como Facebook e Twitter permitem o relacionamento com as marcas e possibilitam ao consumidor uma proximidade maior com a empresa, passando a ser considerado como um canal de relacionamento. Sites de compras coletivas geram muita visibilidade a empresa, no somente ao site, mas a marca como um todo. Esta ferramenta interessante do ponto de vista de divulgao, afinal as bases de clientes destes sites so enormes e a marca vista pela maioria deles. A recomendao do uso desta estratgia seria para pocas do ano em que o movimento de consumo tenha reduo e precise de maior divulgao e at incentivo para que as compras aconteam. Estes incentivos so feitos atravs da reduo dos preos, mas s vezes tambm h reduo dos itens ofertados, como a diminuio da durao de uma viagem, por exemplo. Analisando estes consumidores, eles aceitam pagar menos por uma oferta que contenha menos dias ou menos servios. O que no pode ocorrer o local ofertado ser ruim, no estar de acordo com o informado na oferta ou at mesmo ele ser tratado de forma diferente no local por ele ser cliente de uma promoo e no um pagante comum. Ter no site selos de satisfao e confiabilidade dos clientes, alm de selos que certifiquem a segurana dos dados neste ambiente, ir ajudar a reduzir as preocupaes em se fazer compras em ambientes web e trazer mais confianas aos consumidores iniciantes nesta modalidade de compra. Estes selos so conferidos por empresas reconhecidas por estes clientes e costumam ter boa aceitao ente eles. Criao de um site em paralelo para que os clientes possam comentar com outras pessoas e dividir suas experincias sobre os lugares que visitaram, traar rotas, compartilhar fotos, baixar guaias especficos para determinas rotas, manuais do que levar, fazer indicao de restaurantes, passeios, onde no se deve deixar de ir, etc. Esta ferramenta alm de divulgar os destinos ser utilizada como apoio para a tomada de decio, onde os clientes iro trocar informaes com outros clientes sobre as viagens feitas e aconselhar uns aos outros mutuamente. Alm da troca de informaes esse poder ser um canal em que a empresa possa divulgar informaes e peas publicitrias, vendendo espaos para anncios de seus parceiros, aumentando ainda mais o seu faturamento interno.

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- Concluso Como pudermos ver em todo este estudo, o potencial de consumo da classe c enorme. Muitos entraram h pouco tempo, mas j consomem livremente e gostam dos benefcios e sensaes que o consumo traz. O mais importante agora entender os anseios e desejos destes consumidores e pararmos de trat-los como se eles quisessem produtos e solues que atendem as demais classes, porm alterado para algo mais inferior. Este cliente conhece o que quer, tem desejos prprios e agora mais do que nunca sabe seu poder de compra e j est colocando-o em prtica. Para aproveitar este momento s empresas precisam se adequar a esta nova realidade e assim criar estratgias voltadas a eles. O que leva um cliente da classe A comprar algo no o mesmo que leva um consumidor da classe C, sendo assim, no podemos usar as mesmas estratgias. Ser atravs de estratgias desenhadas, pensadas e desenvolvidas nas necessidades, gostos, desejos e sonhos da classe c que as empresas tero sucesso. Estes consumidores pensam e agem diferente dos demais, suas necessidades e relao com marcas e objetos tem carter diferente e os fatores percebidos mudam bastante. 42

A classe c tambm exigente e tem lutado para satisfazer seus desejos, hoje possuem dinheiro para gastar e crdito para realizar o que desejarem. Quem entender o modelo mental destes clientes primeiro e adequ-lo a seus produtos e servios rapidamente ganhar nada mais que a possibilidade de participar dos 58% de todo o consumo brasileiro que ocorrer em 2011.

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