FASE 2

A LÓGICA

O que você vai dizer?

CONTEÚDO – LEAD – ESTRUTURA

Investir online é quente. Eu também estava pen-

sando em experimentar, então, quando recebi
um convite de um banco online para assistir a
uma apresentação de produto, não demorei
muito para me decidir. Preenchi o formulário
de resposta e apertei o botão Enviar.

O banco contratou um de seus melhores vende-

dores para fazer a apresentação. E ele era um
orador nato. Com grande entusiasmo, ele nos
deu uma palestra divertida que conseguiu fazer
um produto técnico chato parecer sexy e exci-
tante. Banca nunca foi tão divertido!

Todos na sala - inclusive eu - estavam atentos a

cada palavra dele. Como o verdadeiro talento
que era, ele contou sua história com elegância e
estilo. Parecia não haver fim para seu brilhan-
tismo. Mas esse era precisamente o problema:
não havia fim para isso. Ele continuou citando
tantos exemplos, casos especiais, exceções e in-
sights inteligentes, mas complicados, que seu
público acabou perdendo o enredo – e depois
perdeu o interesse.

Durante a recepção posterior, ouvi os mesmos

comentários sendo repetidos. 'Fascinante, mas
era tudo tão complicado. Isso me deixa inquieto.
Não tenho muita certeza do que pensar. E isso
de pessoas que estavam acostumadas a lidar di-
ariamente com investimentos e chegaram com
toda a intenção de experimentar o novo pro-
duto.

Como resultado, muitos clientes em potencial fo-

ram perdidos. Por quê? Porque a abundância de
argumentos havia instalado incerteza em suas
mentes. Em seu entusiasmo, o orador sobrecar-
regou sua audiência, dando-lhes informações
muito complexas. Ele olhou para o investimento
online de tantos ângulos diferentes que seus ou-
vintes não sabiam mais se estavam indo ou
vindo. E assim eles foram…

Nesta segunda fase, veremos o que você quer dizer

em sua apresentação. Esta é provavelmente a parte
mais difícil de todo o processo e merece todo o seu
cuidado e atenção. Nas páginas anteriores, você de-
cidiu para quem é sua apresentação e o que deseja
alcançar. Você também escreveu uma poderosa
mensagem-chave. Agora chegou a hora de traduzir
essa mensagem-chave em palavras e imagens que
irão convencer seu público. Isso significa coletar,
selecionar e ordenar uma ampla variedade de in-
formações. Você precisará usar argumentos lógicos
e ilustrações sugestivas. Ou, dito de outra forma:
conteúdo objetivo e conteúdo subjetivo.

Conteúdo objetivo: Para começar, você precisa

de um núcleo de dados objetivos em torno do
qual possa construir seu raciocínio. Este é o seu
 conteúdo lógico, racional ou objetivo. São as in-
formações que você usa para fazer argumentos
específicos e fundamentados que convencerão
seus ouvintes. Você precisa manter esse con-
teúdo o mais simples possível, limitando-o em
quantidade e dando-lhe uma estrutura clara.
Quando me refiro à 'lógica' da sua apresentação,
é isso que quero dizer: a informação objetiva e
lógica – o 'conhecimento' – que você deseja
comunicar.
Conteúdo subjetivo: Para complementar e
apoiar sua lógica, você também precisa de con-
teúdo sensorial, emocional e subjetivo. Estas são
as anedotas e exemplos que você usa para ilus-
trar suas ideias. São os detalhes e emoções que
você precisa para atrair a atenção do seu público
e atiçar sua imaginação. O conteúdo subjetivo
garante que seu conteúdo lógico permaneça na
memória. A partir de agora, me referirei a esse
conteúdo subjetivo como 'a história' – que vere-
mos mais adiante na Fase 3 .

PRIMEIRO A LÓGICA, DEPOIS A HISTÓRIA

Para dar o grau necessário de estrutura à sua apre-
sentação, primeiro você precisa construir seu con-
teúdo lógico. Isso exigirá que você use uma mentali-
dade diferente daquela que usará mais tarde para
escrever sua história. Para conteúdo lógico, você
precisa usar sua capacidade de pensamento lógico.
Para a história, você precisa usar sua capacidade
empática e suas competências criativas. Ao usar es-
sas mentalidades separadamente, é mais fácil ga-
rantir que nenhum deles ganhe vantagem, o que ar-
ruinaria o equilíbrio da sua apresentação. Portanto,
lembre-se: lógica objetiva primeiro, história subje-
tiva depois.

Claro, é sempre possível que você tenha insights cri-

ativos enquanto desenvolve seu conteúdo lógico.
Anote-os em uma folha de papel separada e guarde-
os até precisar deles para sua história. O oposto
também é verdade. Se você descobrir uma falha em
sua lógica enquanto estiver trabalhando em sua
história, volte alguns passos e reorganize o con-
teúdo objetivo para que forme um todo coerente.

Você é mais um pensador lógico? Você precisará de-

dicar bastante atenção às ações da Fase 3 . Leitores
criativos devem tomar cuidado extra ao lidar com a
Fase 2 .

A importância da lógica

Todas as evidências sugerem que as pessoas ba-

seiam suas decisões mais em emoções do que em
argumentos lógicos. Então, qual é o objetivo de usar
a lógica em sua apresentação? Por que não apenas
jogar com as emoções do seu público?

A razão é simples: você não pode mudar as emo-

ções usando mais emoções. Embora sejam nossas
emoções que finalmente decidem as coisas, a razão
também dá uma contribuição importante. Como se-
res humanos, aprendemos a aplicar um certo grau
de controle às nossas emoções mais primárias. Fa-
zemos isso testando essas emoções contra nossa ra-
zão. Em outras palavras, nossa capacidade de pen-
sar logicamente evita que nossas emoções primá-
rias tomem muitas decisões ruins. Se não fosse as-
sim, todos nós teríamos armários cheios de coisas
muito elegantes, mas inúteis! É a lógica que nos
torna humanos. São as nossas capacidades cogniti-
vas que nos permitem reconhecer as emoções e ori-
entar e limitar os seus efeitos, quando necessário.
Em reuniões estratégicas importantes, as emoções
são mantidas sob controle. Os comitês de gestão ge-
ralmente querem ver fatos e números. Mas é dife-
rente, por exemplo, para um político que quer per-
suadir o eleitorado a votar nele. Nesse caso, ele pon-
tuará mais fortemente com imagens, metáforas e
frases criativas do que com uma análise factual cor-
reta, mas enfadonha.

MANTENHA SIMPLES

Surpreende-me, às vezes, como algumas apresenta-

ções são difíceis e exageradas, ao passo que é sem-
pre melhor manter sua mensagem o mais simples
possível. Isso é apoiado pelas teorias da memória
de trabalho e da carga cognitiva, que discutimos na
Parte I. A carga cognitiva é a medida em que sobre-
carregamos a capacidade de pensar de nosso pú-
blico com o peso e a complexidade de nossa comu-
nicação. Você conseguirá muito mais se mantiver
esse peso dentro de limites razoáveis, para que seu
público possa se concentrar totalmente em sua
mensagem e não no lastro.

É claro que 'manter as coisas simples' é relativo e

dependerá do conhecimento prévio de seus ouvin-
tes. Se eles estiverem menos familiarizados com o
assunto, você precisará buscar a máxima simplifi-
cação. Mas, se eles tiverem muito conhecimento,
você deve evitar simplificar demais as coisas. Os ge-
rentes podem ver isso como uma falta de respeito:
eles não esperam ser tratados como idiotas e prefe-
rem ver apresentações com uma boa quantidade de
informações detalhadas. Em geral, é aconselhável
seguir um caminho intermediário, para não assus-
tar seu público com muita ou pouca informação.

Mas a maioria dos gerentes não são Einsteins! Lem-

bre-se da maldição do conhecimento. Esteja ciente
de que todos nós temos a tendência natural de tor-
nar nossa conversa muito complicada. Não deixe
que esse conhecimento o tente a mostrar o quanto
você sabe. Esta é uma lição que muitos oradores es-
quecem. A maioria das apresentações que vejo con-
tém muita informação. Muito demais.

Um pouco mais complexo, talvez?

A pesquisa mostrou que um público altamente edu-

cado e conhecedor se lembra melhor quando re-
cebe muitas informações detalhadas. Nesse con-
texto, o especialista em educação Graham Cooper
escreveu: 'Quando os alunos possuem altos níveis
de especialização na área de conteúdo, os elemen-
tos aos quais sua memória de trabalho pode aten-
der são, cada um, grandes redes complexas de co-
nhecimento (esquemas de alto nível ). Consequente-
mente, sua memória de trabalho precisa apenas
considerar alguns elementos para manter em
mente toda a informação a ser aprendida' (Cooper,
1998).

Por exemplo, a teoria altamente complexa da relati-

vidade poderia ser apresentada a um público não
científico com a famosa equação e = mc 2 e uma ex-
plicação do que aconteceria se um trem pudesse vi-
ajar à velocidade da luz. Para esse público, o cálculo
detalhado que permitiu a Einstein desenvolver sua
teoria seria um jargão incompreensível. Mas, para
um grupo de físicos, seria brincadeira de criança.
Quanto mais seu público entender sobre o assunto
e quanto mais inteligentes eles forem, mais facil-
mente eles poderão ver o ponto principal de seu ar-
gumento em meio a uma massa de detalhes.

'Faça tudo da forma mais simples possí-

vel, mas não muito simples.'

Albert Einstein

Como você faz isso?

Como você garante que sua mensagem tenha o grau

certo de simplicidade? Você pode fazer isso apli-
cando as três etapas a seguir na preparação adicio-
nal de sua apresentação:

1. Selecione o conteúdo. Liste todas as premissas,

argumentos e informações que deseja incluir em
sua apresentação.
2. Escreva o seu 'lead'. Faça um sumário execu-
tivo bem conciso e que contenha a essência da
mensagem que você deseja passar para o seu
público.
3. Construa sua estrutura. Desenhe uma estru-
tura lógica e bidimensional que vincule todos os
seus argumentos. Este plano deve refletir a ló-
gica do seu raciocínio e formar a estrutura bá-
sica da sua apresentação.

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