Pesquisa Mercadolgica

Prof. Renato Resende Borges

Introduo Pesquisa de Marketing

Definio de Pesquisa de Marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e o uso de informaes para melhorar a tomada de decises relacionada com a identificao e soluo de problemas e oportunidades em marketing. Classificao das Pesquisas de Marketing As organizaes realizam pesquisas de marketing por duas razes: - Pesquisa para identificao de problemas: realizada para ajudar a identificar problemas que talvez no apaream na superfcie, mas que existem ou provavelmente iro existir no futuro. - Pesquisa para a soluo de problemas: servem para ajudar a resolver problemas de marketing especficos.

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Exemplo: O Arco da Pesquisa de Marketing nos Arcos Dourados -Na dcada de 60 o Mc Donald`s ganhou aproximadamente 170 milhes de dlares nos Estados Unidos; hoje a empresa ganha mais do que isso em dois dias. - Esse aumento se deve em grande parte ao seu departamento de marketing; -Em 1968, o Mc Donald`s cria seu depto. de marketing; -No final dos anos 70, uma pesquisa de identificao do problema revelou que mais e mais as pessoas tomavam caf da manh fora de casa. -Em 1979 o Mc Donald`s lana o Egg McMuffin (desenvolvido com preferncias do consumidor e no feedback obtido por meio de uma pesquisa de soluo de problemas). A pesquisa de novos produtos revelou a forte preferncia dos consumidores pelas qualidades familiares do cardpio do Mc Donald`s, a saber, valor e convenincia, incorporados no Egg McMuffin para o desjejum. -Nos anos 80, a pesquisa de soluo do problema envolvendo discusses em grupo e estudos, revelou que os consumidores estavam clamando por valor.

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-Com base nessas pesquisas, o Mc Donald`s desenvolveu as Mc Ofertas para proporcionar convenincia e valor. As Mc Ofertas, que so pedidas pelo nmero, constituem 50% de todas as transaes nos Estados Unidos, 90% no Mxico e 60% no Japo. -Portanto a pesquisa para identificao do problema mostrou que as pessoas cada vez mais tomavam caf da manh fora de casa e tambm pela questo do valor das refeies servidas no cardpio do Mc Donald`s; -A pesquisa de soluo de problemas fez com que o Mc Donald`s introduzisse refeies em oferta, gerando as Mc Ofertas.

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Pesquisa de Marketing

Pesquisa para identificao do problema

Pesquisa para soluo do problema

- Pesquisa de potencial de mercado - Pesquisa de participao de mercado - Pesquisa de imagem -Pesquisa de caractersticas de mercado - Pesquisa de anlise de vendas -Pesquisa de previso -Pesquisa de tendncias de negcio

- Pesquisa de segmentao - Pesquisa de produto - Pesquisa de preo -Pesquisa de promoo - Pesquisa de distribuio

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A pesquisa para identificao do problema feita para estimar o potencial de mercado, participao no mercado, a fora da marca ou da imagem da empresa, as caractersticas do mercado, a anlise de vendas, as previses de curto e longo prazo, e para descobrir as tendncias comerciais. Exemplo: Um fabricante de camisas pode fazer uma pesquisa com o objetivo de determinar o tamanho do mercado para as camisas masculinas, a taxa de crescimento projetada e a participao no mercado das principais marcas. No entanto essa pesquisa pode revelar um problema: As vendas de camisas masculinas esto aumentando mas no conseguem manter o ritmo em relao ao crescimento da indstria e alm disso pode perder gradualmente a participao no mercado para um outro concorrente.

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Pesquisa de soluo de problemas -Pesquisa de segmentao Determina as bases da segmentao Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para vrios segmentos Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demogrficos e de estilo de vida, mdia e caractersticas do produto -Pesquisa do Produto Testa conceitos Determina o desenho timo do produto Testes de embalagens Modificao do produto Posicionamento e reposicionamento da marca Testa as estratgias de marketing -Pesquisa de Fixao de Preos Importncia do preo na seleo da marca Polticas de fixao de preo Iniciao e resposta s mudanas de preos

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-Pesquisa

de Comunicao/Propaganda Aferio do retorno de investimentos em propaganda Relacionamento das promoes de vendas Mix de comunicao Pr-teste de propaganda Pesquisa de mdia Pesquisa para insights da campanha publicitria Testes de conceitos Avaliao da eficcia da propaganda -Pesquisa de distribuio Determina o tipo de distribuio Intensidade da cobertura atacadista e varejista Localizao das lojas varejistas e atacadistas

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Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing um conjunto de seis etapas que define tarefas a serem executadas na realizao de um estudo de pesquisa de marketing. Consiste de seis etapas: Etapa 1: Definio do problema necessrio entender algumas questes bsicas que surgem com o problema a ser definido. O que levou pesquisa?e Que tipo de deciso ser tomada com esta pesquisa?O pesquisador dever levar em conta a finalidade do estudo, as informaes relevantes sobre o histrico do problema, discusses com responsveis pelas decises, entrevistas com especialistas do setor, anlise de dados secundrios. Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem Inclui a formulao de uma estrutura objetiva ou terica, modelos analticos, perguntas de pesquisa, hipteses e a identificao de caractersticas ou fatores capazes de influenciar a concepo da pesquisa.

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Etapa 3: Formulao da concepo da pesquisa Envolve os seguintes passos: 1.Definio da informao necessria 2.Anlise de dados secundrios 3.Pesquisa qualitativa 4.Mtodos de coleta de dados quantitativos (levantamento, observao e experimentao) 5.Procedimentos de mensurao e escalas 6.Elaborao do questionrio 7.Processo de amostragem e tamanho da amostra 8.Plano de anlise dos dados Etapa 4: Trabalho de campo ou coleta de dados Envolve uma equipe que atue no campo, como entrevistas pessoais (em domiclio, shopping centers), por telefone, pelo correio ou eletronicamente (por email ou internet).

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Etapa 5: Preparao e anlise de dados Inclui a editorao, codificao, transcrio e verificao. Cada questionrio ou formulrio inspecionado ou editado. Os dados so transmitidos diretamente para um computador e analisados para se obter informaes relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing. Etapa 6: Preparao e apresentao do relatrio O projeto inteiro deve ser documentado em um relatrio escrito que cubra as perguntas especficas identificadas, que descreva a abordagem, a concepo da pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de anlise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constataes. Estas devero ser apresentadas de forma que possam usadas no processo decisrio. Alm disso, dever ser feita uma apresentao verbal gerncia com o uso de tabelas, figuras e grficos para aumentar a clareza e o impacto.

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Pesquisa Real: Marriott Corporation A Marriott Corporation uma empresa lder em hospitalidade com mais de 2.100 propriedades em 50 estados de 59 pases at 2003. Ela atua em muitas reas que incluem marcas como Renaissance, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn, Townplace Suites, Springhill Suites e Ranada International. A pesquisa de marketing na Marriott feita como o objetivo de compreender melhor o mercado e o cliente. feita pela Corporate Marketing Services (CMS) que faz diferentes tipos de pesquisas: telefone, correio, grupos de focos e abordagem com clientes, para obter informaes sobre segmentao e tamanho de mercados, testes de produtos, reao dos clientes aos preos e satisfao dos clientes, dentre outras. A pesquisa simples: 1) Definio do problema a ser resolvido, os objetivos da unidade clientee para desenvolver uma abordagem do problema; 2) Formulao de uma concepo de pesquisa e do estudo. A pesquisa realizada pela coleta e anlise de dados; 3) A CMS apresenta as constataes do estudo e o passo final no processo manter um dilogo constante com os clientes, o que pode ajudar a explicar as implicaes das constataes da pesquisa.