O IMPACTO DO ENDOMARKETING PARA O MARKETING RESUMO Este artigo trata da relao existe entre na teoria sobre o sucesso da organizao,

das equipes ou grupos de colaboradores. Dentro do contexto do Marketing, o Endomarketing tem uma importncia estratgica e no pode ser dissociado do planejamento estratgico da empresa, ele propicia gerenciamento da satisfao interna dos colaboradores. Do ponto de vista estratgico, entende-se o endomarketing como um processo que visa adequar a empresa a um mercado focado no cliente. O Endomarketing estimula toda a organizao a manter-se voltada para o atendimento do mercado. Cabe, pois, empresa direcionar seus recursos e esforos para o atendimento de seu pblico interno, tendo por preocupao suas atitudes, valores e o conhecimento de suas necessidades e objetivos, de forma a garantir o seu comprometimento atravs da conquista de sua confiana, para que possa aderir aos objetivos organizacionais visando satisfao dos clientes externos em busca da sua fidelizao. Este artigo tem a proposta de desenvolver uma pesquisa bibliogrfica a partir do entendimento do impacto do Endomarketing para o Marketing. Palavras-chaves: Marketing, Endomarketing, Servios. 1 INTRODUO preciso uma redefinio de sucesso visando uma relao direta entre o sucesso da organizao, o sucesso de cada equipe/ time e o sucesso de cada colaborador. O importante perceber as vrias facetas do Marketing nestes novos tempos, os exemplos do seu uso esto em casa todos os dias, na televiso, rdio, telefone, Internet, utilizando-se no processo os ensinamentos de Kotler. O Endomarketing tem uma importncia estratgica e no pode ser dissociado do planejamento estratgico da empresa. Do ponto de vista estratgico, entende-se o Endomarketing como um processo que visa adequar a empresa a um mercado focado no cliente. Deste modo, a relao da empresa com o mercado passa a ser um servio feito por clientes internos para clientes externos. desta forma que o Endomarketing estimula toda a organizao a manter-se voltada para o atendimento do mercado. Cabe, pois, empresa direcionar seus recursos e esforos para o atendimento de

seu pblico interno, tendo por preocupao suas atitudes, valores e o conhecimento de suas necessidades e objetivos, de forma a garantir o seu comprometimento atravs da conquista de sua confiana, para que possa aderir aos objetivos organizacionais visando satisfao dos clientes externos em busca da sua fidelizao. Este artigo tem a proposta de desenvolver uma pesquisa bibliogrfica a partir do entendimento do impacto do Endomarketing para o Marketing. 2 FUNDAMENTAO TERICA 2.1 MARKETING COBRA (1992, p. 34), define Marketing como um processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. Pode-se dizer que o Marketing baseado no principio de troca. Segundo Kotler (1998), Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos. Percebe-se que o Marketing est intimamente ligado s necessidades, desejos, demanda e oferta. Mas devido a muitas criticas na rea mercadolgica, este conceito sofreu algumas transformaes. MCKENNA (1999, p. 5) afirma categoricamente que: o marketing tudo e tudo marketing. Ele sentencia:
Hoje, o marketing no uma funo; uma forma de fazer negcios. O marketing no uma nova campanha de publicidade ou a promoo deste ms. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas diretoria. Sua tarefa no enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. integrar o cliente elaborao do produto e desenvolver u processo sistemtico de interao que dar firmeza relao.

De acordo com KOTLER, (1998, p.97) o composto de marketing um dos conceitos - chaves da moderna teoria de marketing, um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos no mercado alvo. A ferramenta mais bsica o produto-oferta tangvel da empresa para o mercado, que inclui qualidade,
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desing, caractersticas, marca e embalagem. Dessas definies, pode-se dizer que as atividades de Marketing envolvem toda a vida do produto, desde o momento em que simples idia, at o seu consumo; implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a produo dessa necessidade, produzi-la, distribu-la e vend-la ao consumidor, inclusive ensinandolhe a consumir esse produto. 2.2 ENDOMARKETING O emprego do Endomarketing uma das estratgias das empresas para atender aos clientes internos (endo vem do grego e significa ao interior ou movimento para dentro). BEKIN (1995, p. 34) sugere que o Endomarketing consiste em realizar aes de marketing voltadas para o pblico interno da empresa o primeiro pblico-alvo de qualquer organizao com o fim de promover o relacionamento entre departamentos e funcionrios, bem como compartilhar os valores e objetivos da empresa destinados a bem atender aos clientes. Deste modo, surge um processo de coeso e comunicao no ambiente interno. Segundo BRUM (1998, p. 23) define: endomarketing , portanto, marketing para dentro, ou seja, os colaboradores passam a ser tratados como clientes internos, com as mesmas consideraes e benevolncias que as empresas tem para com os seus clientes externos. A empresa deve, efetivamente, treinar e motivar os funcionrios que contatam os clientes e tambm treinar o pessoal de apoio, para que todos ajam como um grupo, proporcionando satisfao ao cliente. Numa primeira anlise, pode-se dizer que o Endomarketing consiste em aes de Marketing voltadas para o pblico interno da empresa, com o fim de promover, entre suas equipes e departamentos valores, destinados a servir o cliente. Esta noo de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos colaboradores comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. Os colaboradores devem ser tratados como clientes, tendo conhecimento do objetivo estratgico da empresa. A utilizao das ferramentas de Marketing no ambiente interno, mesmo voltado por excelncia para o ambiente externo, passa a exercer nas empresas funes de descoberta e interpretao das necessidades e
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desejos do consumidor para as especificaes de produto e servios (BEKIN, 1995, p. 22). O comprometimento dos colaboradores implica na adeso aos valores e objetivos da empresa por meio do Endomarketing, que pressupe o trabalho em equipe, num cenrio de cooperao, bem como pela integrao de todas as reas da empresa. Vale a pena dizer tambm, que o Endomarketing trabalha em grande parte com os referenciais oriundos do prprio Marketing. Deste modo, para uma equipe participativa e satisfeita, so necessrias aes por parte da organizao para que estes objetivos sejam atingidos. Portanto, o principal objetivo do Endomarketing fazer com que todos os colaboradores tenham uma viso compartilhada sobre o negcio da empresa, incluindo itens como gesto, metas, resultados, produtos, servios e mercados. Brum (1998). GRNROOS (1995, p. 287) considera que as principais condies para que o Endomarketing seja aceito e tenha sucesso em uma organizao so: 1. Deve compor o planejamento e a gesto estratgica; 2. Deve ser contnuo e no estar sujeito s alteraes polticas e/ou burocrticas do momento; 3. Deve receber o apoio de toda a gerncia. Ainda segundo Grnroos a economia est orientada para o cliente e h necessidade de uma concepo globalizante do Marketing dentro das empresas para responder s novas caractersticas e exigncias do mercado. BRUM (1998, p. 40) afirma que pode haver um choque entre o arrojamento da empresa que implanta um programa de endomarketing e as idias j arraigadas nos funcionrios. Estes podem receber com receio as mudanas, sendo necessrio um trabalho de informao, para que haja a confiana dos colaboradores. O que importante que o centro da mudana esteja no conhecimento. Os funcionrios devem perceber o que essas mudanas alteraro na empresa e que benefcios elas podem lhe trazer. Grnroos (1995) defende que um programa (ou projeto) de endomarketing estabelece um forte componente de comunicao integrada, que: Estabelece base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a alta estima das pessoas; Facilita a prtica da empatia e da afetividade;
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 Consolida a base cultural estabelecida, bem como acelera qualitativamente a sinergia do comprometimento e valorizao do ser humano; Trabalha com a combinao da motivao psicolgica e material, gerando desafios individuais e coletivos, incentivada inclusive pela distribuio de recompensas em funo dos resultados obtidos. CERQUEIRA (1994, p. 9) trata da questo do comprometimento. O endomarketing uma maneira de aumentar o comprometimento por parte dos funcionrios. O comprometimento se apia em valores como auto-estima, empatia, afetividade nas relaes interpessoais. Estes so os valores bsicos ligados ao comprometimento. Destes, surgem valores decorrentes, que seriam: Transparncia, Alavancagem de solues, Esprito desarmado, Os espaos vazios devem ser preenchidos em toda a empresa (aqui se

faz referncia a espaos afetivos que possam estar vazios, como se a empresa estivesse deixando o funcionrio desamparado ou isolado), Buscar em primeiro lugar o positivo, depois o negativo, Valorizar o esforo, a iniciativa e a criatividade so a base da obteno Concesso X Conquista (nada dado de graa: tudo fruto da proibido prometer.

de resultados, conquista pelos resultados e iniciativas desenvolvidas por todos),

Segundo BRUM (1998, p. 54) alguns fatores podem determinar o resultado de um Programa de Endomarketing, os quais devem ser levados em considerao: a valorizao da cultura da empresa, que abrange valores, crenas e comportamentos que permeiam a empresa. As empresas tm culturas diferentes exatamente porque so constitudas por seres humanos que so diferentes. Para que ocorram mudanas, os indivduos tm que ser educados para isso, assim sendo o Endomarketing pode ser visto como um processo educativo, onde o produto da comunicao interna a informao, o treinamento uma forma de se repassar as informaes e conhecimentos, tornando-se desta forma o treinamento
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como um dos mais importantes instrumentos de Endomarketing. Informao como responsabilidade da empresa, sendo esta trabalhada pelo Endomarketing para que ela contribua de forma que os objetivos e as metas globais da empresa sejam alcanados com a participao dos colaboradores, as mensagens devem ser simples, curtas e claras e, por esta razo, a linguagem tem como compromisso o de ficar na cabea e no corao dos colaboradores, atravs da construo de um significado para as suas certezas e expectativas. 2.3 IMPACTO DO ENDOMARKETING PARA O MARKETING Segundo (BARANTE e CASTRO, 1999, p. 11):
O vnculo estreito entre a satisfao dos funcionrios e a satisfao dos clientes cria uma relao de co-responsabilidade entre a empresa e os funcionrios. Em funo disso, a medida da satisfao dos funcionrios proporciona um importante indicador dos esforos da empresa no sentido de melhorar a satisfao dos clientes e o desempenho operacional. [...] Fatores orientados para a segurana, sade, bem-estar e moral dos funcionrios devem ser parte dos objetivos de melhoria contnua da empresa.

Cerqueira (1994) diz que as empresas comprometidas com a valorizao de seus colaboradores como estratgia de crescimento seguem alguns passos para elevar a auto-estima dos mesmos: Demonstrar que todos so importantes para o trabalho; Elogiar; Incentivar o crescimento pessoal e profissional; Desenvolver a participao do grupo na realizao dos trabalhos; Fazer o funcionrio sentir-se necessrio; Assinalar a contribuio do grupo ou de cada indivduo; Usar as sugestes dos funcionrios; A gerncia mostrar satisfao quando os funcionrios fizerem um bom trabalho. Ter no funcionrio um aliado e parceiro, passou a significar um elemento importante para a consecuo dos objetivos da empresa como um todo. As atividades de endomarketing so o resultado de uma postura da administrao da empresa de motivao e de construo de uma imagem positiva.
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Existe uma correlao direta entre a motivao dos funcionrios e o sucesso nos negcios obtidos pela organizao. O segredo reside no fato de que as empresas de sucesso atingem e motivam os funcionrios de forma mais eficientes que as demais. O endomarketing tem como tarefa primordial desenvolver e consolidar a cultura organizacional e motivar os funcionrios. O endomarketing traz uma nova percepo: a do funcionrio como fator primordial das empresas na busca da excelncia, impactando diretamente no marketing, nesta relao. Sem o uso dessa ferramenta estratgica, as empresas correm o risco de virem surgir conflitos e conseqentes desperdcios de recursos organizacionais, com acentuado prejuzo para a eficincia da empresa, a qual no consegue difundir seus prprios valores, indispensvel para estimular um clima de interao e cooperao interna. Ao contrrio, nas empresas comprometidas com o endomarketing, verifica-se um clima de confiana, de aumento de produtividade, de qualidade mxima e agregao de valor em tudo o que produz. Os princpios que norteiam essas empresas, que buscam incessantemente o sucesso junto aos clientes, passam pela valorizao da mo-de-obra, consolidada pelo treinamento de funcionrios e todo um conjunto de medidas que implicam em reconhecimento e motivao dos empregados. 3 OPINIO CRTICA A construo de uma equipe saudvel vai depender, fundamentalmente, que cada membro compreenda, da maneira mais clara possvel os limites entre o individual e o coletivo, entre os seus objetivos pessoais e os objetivos do grupo, entre o que o grupo espera dele como membro e o que ele espera do grupo. A dificuldade de se acompanhar as necessidades de um mercado exigente com velocidade e objetividade, faz com que muitas empresas percam alguns de seus novos projetos na sua fase de implementao ou por no estarem preparadas ou por causa da falta de preparo dos seus Recursos Humanos. A necessidade de se capacitar torna-se preponderante para as empresas a medida em que seus Recursos Humanos no conseguem acompanhar mais as tendncias dos seus ambientes de negcio. Atualmente, a capacitao profissional
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corresponde a uma das aes encontradas pelas empresas para atrair, reter e, conseqentemente, motivar seus colaboradores, de forma que estes consigam gerar melhores resultados organizacionais. De acordo com MONKS (1985, p. 12), as pessoas no precisam ser gerentes natos para fazerem um bom trabalho, "o estudo, o treinamento cientfico e a prtica podem realar a capacidade de algum para tomar decises boas e lgicas". Ento, o que pode ser feito adquirir conhecimentos e domnio de tcnicas, que se traduzam em atitudes positivas para, no momento de tomar uma deciso, melhor identificar o problema, colher, classificar e analisar informaes, inventariar os meios, relacionar e avaliar as alternativas e, finalmente, decidir. Se o problema no estiver devidamente definido e a estratgia no estiver corretamente traada, provavelmente, nenhum mtodo ser eficaz e todo o esforo do decisor ser intil. Assim, o impacto do Endomarketing no Marketing para KOTLER, (1994, p. 37) entendido a partir da diferenciao entre a Marketing interno e Marketing externo. Segundo ele, o Marketing interno deve preceder o externo. No faz sentido prometer servio excelente antes de preparar os colaboradores para fornec-lo. Define Marketing interno como a "tarefa de contrataes acertadas, treinamento e motivao de funcionrios hbeis que desejam atender bem os clientes". O Marketing, na sua abordagem mais atual, pretende identificar as necessidades, os desejos e as expectativas de mercados-alvo selecionados, no intuito de, mais que satisfaz-los, encant-los, de modo mais rpido e eficiente que a concorrncia, visando a fidelizao dos clientes sem negligenciar o bem-estar da sociedade em longo prazo. Essa idia a que, na essncia, converte-se em real vantagem competitiva, considerando a satisfao dos clientes como o melhor indicador dos lucros de longo prazo de uma empresa. Normalmente, a primeira idia que vem cabea das pessoas quando ouvem a palavra Marketing a propaganda. Para muitas pessoas, estas palavras so sinnimos. Mas, Marketing muito mais do que isso, atualmente a preocupao tambm com a viso do cliente interno e externo. Portanto, a partir da reviso bibliogrfica desenvolvida percebeu-se que h necessidade atual das empresas em investirem tanto em suas projees de imagens e busca por necessidades de seus pblicos externos e internos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BARANTE, L. C.; CASTRO, G. C. Ouvindo a voz do cliente: transforme seu funcionrio num parceiro. 3 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. BEKIN, S. F. Conversando sobre endomarketing. So Paulo: Makron Books, 1995. BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratgias de fidelizao e suas implicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2002. BRUM, A. M. Endomarketing como estratgia de gesto: encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. BRUM, A. M. Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre: L&PM, 2000. CERQUEIRA, W. Endomarketing: educao e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994. COBRA, M. Administrao de Marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992. GRNROOS, C. Marketing: gerenciamento e servios - a competio na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. KOTLER, P. Administrao de Marketing. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento. 9 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999. MONKS, J. Administrao da produo. So Paulo: Mc Graw-Hill, 1985.