Jeanne Botelho Maciel: Código Logístico

Já parou para pensar como algu-
COMPORTA MENTO DO CONSUMIDOR

mas marcas parecem conversar
diretamente com você? Como, às
vezes, parecem saber exatamente
do que você gosta, de que modo
interagir e como motivá-lo a uma
determinada ação, quase como
mágica? Essa “magia” só é possível
quando o conhecimento do com-
portamento do consumidor entra
em cena. É exatamente por isso que
essa parte dos estudos de marketing
se tornou essencial para as empresas.
Tanto é que, ainda hoje, as principais –
e também a maioria – das pesquisas
de marketing e algumas de psicologia
focam essa área. Sendo assim, esse
JEANNE BOTELHO MACIEL

livro se dedica a introduzir a relevância
e a aplicabilidade das estratégias do
comportamento do consumidor.
Código Logístico Fundação Biblioteca Nacional

ISBN 978-85-387-6661-2
59502 9 788538 766612

Comportamento
do Consumidor
Jeanne Botelho Maciel
IESDE BRASIL
2020
© 2020 – IESDE BRASIL S/A.
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito da autora e do
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Projeto de capa: IESDE BRASIL S/A. Imagem da capa: TarikVision/Shutterstock
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO

SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
M138c
Maciel, Jeanne Botelho

Comportamento do consumidor / Jeanne Botelho Maciel. - 1. ed. -
Curitiba [PR] : IESDE, 2020.
110 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6661-2
1. Comportamento do consumidor. 2. Marketing. I. Título.

CDD: 658.8342
20-64858
CDU: 658.8:366.1
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A.

Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200
Batel – Curitiba – PR
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Jeanne Botelho Doutoranda na área de gestão estratégica, com
enfoque em transformação digital, e mestre em
Maciel Administração pela Pontifícia Universidade Católica
do Paraná (PUCPR). Atua no ensino superior, na
pós-graduação presencial e na EAD. Consultora de
multinacionais com experiência em áreas de tecnologia,
finanças e saúde em empresas internacionais e
nacionais, nos mercados português e brasileiro. Tem
expertise nas áreas de negócios com viés digital em
posições estratégicas ou de alta gestão.
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SUMÁRIO
1 Conhecendo o comportamento do consumidor 9
1.1 Definições e processos do comportamento do consumidor 9
1.2 Comportamento do consumidor nas estratégias de marketing 14
1.3 Processo de decisão do consumidor 19
2 Mapeamento do consumidor off-line e on-line 30

2.1 Pesquisa de marketing 31
2.2 Mapeamento de público-alvo 36
2.3 Desenvolvimento de personas 41
2.4 Conhecendo o cenário e o consumidor digital 45
3 Influências no comportamento do consumidor 53

3.1 Influências sociais no comportamento do consumidor 53
3.2 Influências pessoais no comportamento do consumidor 61
3.3 Influência das mídias sociais no comportamento do consumidor 66
4 Estratégias de marketing off-line e on-line 71

4.1 Estratégias de marketing para bens e serviços 72
4.2 As decisões do consumidor 77
4.3 Planos e ações de marketing 82
4.4 O consumidor on-line nas estratégias de marketing 85
5 Experiência do cliente 90
5.1 Atendimento 90
5.2 Relacionamento com o consumidor 95
5.3 Fidelidade e lealdade de marca 100
Gabarito 106
APRESENTAÇÃO
Já parou para pensar como algumas marcas parecem
Vídeo conversar diretamente com você? Como, às vezes, parecem
saber exatamente do que você gosta, de que modo interagir
e como motivá-lo a uma determinada ação, quase como
mágica? Essa “magia” só é possível quando o conhecimento do
comportamento do consumidor entra em cena. É exatamente
por isso que essa parte dos estudos de marketing se tornou
essencial para as empresas. Tanto é que, ainda hoje, as principais
– e também a maioria – das pesquisas de marketing e algumas
de psicologia focam essa área. Sendo assim, esse livro se dedica
a introduzir a relevância e a aplicabilidade das estratégias do
comportamento do consumidor.
Logo no primeiro capítulo, a proposta é apresentar como
conhecer o consumidor de uma marca. Assim, vamos explorar
definições e características que nos ajudam a entender
mais a relevância do comportamento do consumidor no
desenvolvimento de estratégias de marketing. Também veremos
a necessidade de entender como ocorre o processo de decisão
do consumidor para, assim, sabermos o que devemos levar em
consideração em nossas ações para obtermos sucesso.
Seguindo essa lógica de sucesso estratégico, o segundo
capítulo se dedica ao mapeamento do consumidor. Isso quer
dizer que precisamos entender como identificar o público-
alvo de uma empresa, suas principais características e seus
atributos, a ponto de conseguirmos desenhar o seu perfil como
se fosse uma pessoa (persona). Para isso, vamos explorar passo
a passo algumas etapas que ajudam nessa delimitação, como: as
pesquisas de mercado, o que considerar no mapeamento e de
que maneira desenvolver as personas com base nesse ponto.
Nesse viés, uma boa oportunidade a aproveitarmos é
mergulhar na realidade on-line. Uma vez que uma grande parte
das marcas já está voltada ao meio digital, precisamos entender
o que eventualmente se altera nesse cenário e como conhecer,
identificar e mapear o consumidor nesse contexto.
No terceiro capítulo, o objetivo passa a ser entender o que influencia o
comportamento do consumidor e, portanto, o que deve ser considerado nas
estratégias de marketing off-line e on-line. Visto que essas influências podem
ter diferentes fontes, vamos analisar algumas mais marcantes, como as sociais
e as pessoais e, inevitavelmente, a influência que as redes sociais podem ter
no comportamento de consumo.
Percebemos então que o conhecimento sobre o consumidor de um bem
ou serviço faz uma grande diferença. Todos esses pontos que apresentamos
nos ajudam a melhorar o posicionamento, a visibilidade e os resultados
das organizações. Por essa razão, no quarto capítulo, vamos conhecer os
aspectos estratégicos mais relevantes a serem considerados no plano de
marketing, os quais são capazes de melhorar a assertividade de acordo com o
comportamento do consumidor-alvo, tanto off-line como on-line. Desse modo,
serão apresentados de que maneira ocorre a decisão desse consumidor,
como contemplar esses aspectos no planejamento de marketing e de que
modo englobar, também, o on-line nessas estratégias.
Como todos os pontos precisam estar interligados para termos melhores
resultados, é de se esperar que esse conhecimento nos ajude a construir e
direcionar uma melhor experiência para o cliente da nossa marca. Sabendo
como identificar, mapear e direcionar as estratégias, poderemos moldar
como o consumidor vê, entende e interage com a organização. Então, no
quinto capítulo, vamos procurar entender quais são os aspectos-chave do
atendimento e como ele deve ocorrer, além da importância de construirmos
um relacionamento com o cliente. Para finalizarmos, vamos explorar o que é
necessário e de que forma incorporar o comportamento do consumidor para
obtermos as almejadas fidelidade e lealdade de marca.
Bons estudos!
8 Comportamento do Consumidor
1
Conhecendo o comportamento
do consumidor
Estudar o comportamento do consumidor não é uma neces-
sidade recente. Se pararmos para analisar a trajetória do próprio
marketing, veremos que conhecer quem é o seu público-alvo sem-
pre foi essencial para qualquer negócio. No entanto, conseguir en-
tender o seu comportamento se revelou um trunfo a mais, tanto é
que estudiosos e empresas se dedicam a, constantemente, estar
acompanhando as nuances e alterações que podem ocorrer com
o consumidor. Isso porque esse tipo de conhecimento potencializa
a assertividade das estratégias de marketing.
Um bom ponto de partida para entendermos mais a importân-
cia do comportamento do consumidor é conhecer suas definições
e características-chave. Saber quem é e o que faz nos ajuda a
melhor contextualizar a sua participação e a diferença que exer-
ce nas estratégias de marketing. Para mantermos uma ótica de
aprimoramento do sucesso estratégico, uma etapa obrigatória é
analisarmos como ocorre o processo de decisão do consumidor.
Esse conhecimento é a base para sabermos o que o move e, even-
tualmente, como melhorar a sua percepção e os resultados da
nossa marca. Vamos, então, conhecer os processos que podem
promover a ação e o consumo das pessoas.
1.1 Definições e processos do

Vídeo comportamento do consumidor
Um fato inegável é que todos nós somos consumidores. Adquiri-
mos ideias, bens e/ou serviços de empresas, em diversos momentos
do nosso dia. Podemos ter marcas favoritas, as quais nos representam,
ou achar que, para outras, já está na hora de trocar. As marcas podem
Conhecendo o comportamento do consumidor 9

possuir tanta relevância na vida dos seus clientes que estar associado
a elas é motivo de orgulho ou de pesar, suscitar defesas calorosas em
chats na internet e, em alguns níveis, participar até da composição da
identidade do indivíduo. Esse tipo de resultado pode ser modificado de
acordo com o conhecimento do consumidor.
Se pararmos para pensar, perceberemos que, certamente, em al-

guns grupos, identificaremos um padrão comportamental. Se as mar-
cas se atentarem a esse padrão e a como atender às expectativas do
público, os seus resultados melhoram. É exatamente isso o que os ne-
gócios buscam! Nas realidades competitivas das instituições, em que,
quase sempre, a resposta do mercado está associada à satisfação do
cliente, fica mais evidente a necessidade de conhecer o público para
melhor agradá-lo.
Assim, fica mais simples entendermos a relevância de se conhecer

os padrões comportamentais do público. As empresas sempre bus-
cam formas de identificar melhor – e, de preferência, com antecedên-
cia – o que esperar das relações de consumo dos seus produtos. E foi
dessa necessidade que surgiu tal especialidade do marketing (alguns
teóricos a consideram uma área de pesquisa), a qual se dedica, espe-
cificamente, a estudar, analisar e monitorar as alterações do compor-
tamento de consumidor.
Talvez, por essa razão, a sua relevância está, intrinsecamente,

associada às origens do próprio marketing. Em meados dos anos 1960,
a busca por conhecimento do comportamento do consumidor já mo-
tivava marcas de diferentes segmentos, as quais buscavam vantagem
competitiva. Segundo Holbrook (1987) – autor de um dos artigos consi-
derados base da área –, a credibilidade e a sustentabilidade de se estu-
dar esse aspecto do marketing seriam tão essenciais que deveria haver
uma disciplina específica nos mestrados e doutorados. Ou seja, preci-
saríamos assumir que, para além de ser uma necessidade das organi-
zações, o conhecimento de como esse comportamento pode ocorrer
deve ser constantemente atualizado e estudado.
A conduta do consumidor reforça a sua relevância nos negócios, ul-

trapassando a exclusividade do departamento de marketing. Um bom
exemplo disso é uma indústria de bens de higiene. Para saber onde
o departamento de pesquisa e desenvolvimento deve investir, é mui-
to importante ter, pelo menos, uma noção de como o consumidor –
e prováveis consumidores – se comporta. Assim, será possível focar a
funcionalidade, a apresentação e, até mesmo, o aroma que estejam em
sinergia com essas pessoas e que possam agradar com maior facilidade.
Mas, se formos analisar o pormenor, quais são as definições que

podemos encontrar para o que é, realmente, o comportamento do
consumidor? Os pesquisadores Schiffman e Kanuk (2000), em uma
abordagem inicial da disciplina, apresentavam-no como sendo uma
forma de investigar o processamento direto da captação de atenção,
da aquisição e da recompra de produtos e serviços. Sheth, Mittal e
Newman (2001) acrescentam que o comportamento do consumidor
seria o estudo ou a análise que deve contemplar as atividades men-
tais, físicas e sociais dos clientes e como estas influenciam a visibi-
lidade de uma marca, sua aquisição e seu descarte. Nesse escopo,
estudar tal comportamento englobaria o processo decisório, o que
ocorre antes dessa decisão e quando o interesse pela empresa (bens,
serviços e ideias) acaba. Isso pode acontecer em diversos segmentos.
Um dos pesquisadores mais referenciados do mundo sobre o tema

é Michael Solomon. Em seu livro, o autor apresenta a seguinte defini-
ção, que, ainda, é uma das mais aplicadas: “O campo do comportamen-
to do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou descartam produtos e serviços, ideias ou experiências para satisfa-
zer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2016, p. 33).
Se combinarmos as definições apresentadas, podemos propor que o estudo do com-

portamento do consumidor pode ser a prática de investigar os desejos, as necessidades
e os processos de decisão das pessoas com relação a produtos, serviços, experiências e
ideias, desde o conhecimento sobre uma marca até o possível descarte.
Para Solomon (2016), esse conhecimento essencial pode abranger

diferentes realidades e momentos da vida do consumidor. Por isso,
mapear e monitorar, constantemente, os desejos e as necessidades do
público é um passo importante para conhecê-lo. Kotler e Keller (2018)
complementam que compreender esses pontos pode ser considerado
um dos aspectos-chave do próprio marketing.
As necessidades podem ser encaradas como sendo “os requisitos

básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas

e abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de
recreação, instrução e diversão” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 8). Uma
boa forma de entendermos um pouco melhor como elas funcionam
é tratarmos da teoria de necessidades de Maslow. Abraham Maslow
foi um psicólogo que, pelas observações dos seus pacientes (e do
cotidiano das pessoas), propôs que os seres humanos se guiam
pelas prioridades das suas necessidades, as quais precisam ser sa-
nadas. Ele defende que teríamos uma pirâmide de necessidades.
Vieira et al. (2011) exploraram os degraus da popularmente conheci-
da como pirâmide de Maslow.
Necessidades de autorrealização:
Curiosidade envolvem o alcance do que a
pessoa identificou como sendo
seu potencial de realização
O último degrau da pirâmide, pessoal e profissional.
isto é, as necessidades de
autorrealização, foi atingido por
menos de 3% da população Necessidades de estima:
mundial. associadas à confiança, à
autoestima e ao respeito.
Necessidades sociais:
sentimento de pertencimento
a um grupo (família, amigos
etc.).
Necessidades de segurança:
envolvem o quanto a
pessoa se sente segura
no ambiente (física e
socialmente).
kc
to
ers
Necessidades fisiológicas:
utt
consideradas como básicas,

Sh
aquelas vitais, por exemplo,

j/
fome, sede, sono, dor etc.

me
me
Uma das certezas que podemos extrair da hierarquia de Maslow

é que os indivíduos se orientam pela satisfação das necessidades
mais básicas. Somente depois disso eles conseguem pensar em
questões do degrau a seguir.
Há um ponto nessa análise que é importante para o marketing:

quando uma necessidade se torna um desejo para o cliente? Se as
necessidades começam a ter o nome de uma marca específica como
sendo a única capaz de atendê-lo, isso é um desejo. Por exemplo, ter
um par de calçados é uma necessidade; entretanto, ter o sapato da
marca X é um desejo. Kotler e Keller (2018) afirmam que esses de-
sejos estão associados a padrões de comportamento culturais das
pessoas, podendo ser alterados de acordo com a sociedade.
Eles indicam, ainda, que os profissionais e pesquisadores de

marketing devem considerar, também, as demandas do público,
ou seja, o desejo de possuir um produto, um serviço, uma ideia ou
uma experiência somado à capacidade de, efetivamente, comprá-lo.
Sobre isso, Kotler e Keller (2018, p. 8) apontam que “as empresas
devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam
seu produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a
comprá-lo e teriam condições para isso”. Esses pontos são impor-
tantes para reforçarmos que o marketing não cria necessidades. Ele
trabalha no nível do desejo, muitas vezes, reforçando que, para su-
prir algo, somente aquela marca seria capaz. Sendo assim, conhecer
o comportamento do consumidor ajuda a melhor trabalhar como
uma marca pode se tornar o desejo do cliente.
Outro ponto importante é termos a certeza de que o compor-

tamento do consumidor é um processo contínuo. Justamente por
isso, Solomon (2016, p. 34) o apresenta como sendo algo que vai
muito além do momento da troca: “a visão mais abrangente enfa-
tiza o processo de consumo, o que inclui as questões que influen-
ciam o consumidor antes, durante e depois da compra”. O autor
acrescenta que esse procedimento deve ser contemplado em dife-
rentes perspectivas, do cliente ao profissional de marketing, bem
como do momento da aquisição do bem ou serviço – antes, duran-
te e após a compra.
O comportamento do consumidor, nessas perspectivas, deve

analisar como o público identifica uma necessidade, converte-a,
se possível, em um desejo, compra e descarta quando o bem ou
o serviço não capta mais o seu interesse. Para melhor ilustrar,
Solomon (2016, p. 34) propõe um modelo que ajuda nessa com-
preensão, levando em consideração a visão do profissional de
marketing quanto ao consumidor (primeira coluna) e à gestão da
marca (segunda coluna):

Perspectiva do Perspectiva dos profissionais
consumidor de marketing
Como um consumidor Como as atitudes do

constata que precisa de um consumidor são formadas e/
Filme Questões produto? Quais as melhores ou modificadas? Que pistas os
pré-compra fontes de informação para consumidores utilizam para
saber mais sobre escolhas inferir quais produtos são
alternativas? superiores aos outros?
A aquisição de um produto De que forma fatores

é uma experiência situacionais como falta de
Questões estressante ou agradável? tempo ou os expositores das
de O que a compra diz sobre o lojas afetam a decisão de
compra consumidor? compra do consumidor?
O filme Os delírios de
consumo de Becky Bloom
conta a história de uma
jornalista que adota o
consumo de roupas e O que determina que um
O produto traz satisfação
acessórios como uma consumidor fique satisfeito com
ou desempenha a função
compensação/motivação um produto e se ele voltará a
Questões pretendida? Como o produto
para praticamente todos comprá-lo? Essa pessoa fala aos
os momentos de sua pós-compra é descartado, com o tempo,
outros sobre suas experiências
vida. No enredo, vemos e quais as consequências
com o produto e influencia suas
o desenrolar do que ela ambientais desse ato?
decisões de compra?
sente como impulso para
a compra, o que sente
quando percebe que não
Fonte: Solomon, 2016, p. 34.
deveria ter comprado e,
também, o que faz para Sendo assim, o estudo do comportamento do consumidor não
se recuperar. De modo
leve, aborda um lado
abrange apenas o porquê de comprarmos, mas, também, como
complicado do compor- os profissionais de marketing influenciam os consumidores. Com
tamento do consumidor,
quando se desenvolvem
isso, é importante realçar que o cliente pode ser tanto uma pessoa
os vícios. quanto um grupo de indivíduos ou, até mesmo, uma outra organi-
Direção: P. J. Hogan. EUA: zação. Isso acontece uma vez que alguns negócios se centram em
Touchstone Pictures; Jerry
atender a um público geral ou a grupos individuais, e outros têm
Bruckheimer Films, 2009.
como foco outras organizações.
1.2 Comportamento do consumidor

Vídeo nas estratégias de marketing
Para entendermos a relevância do comportamento do consumidor
nas estratégias de marketing, precisamos, primeiramente, absorver
que esse conhecimento é importante, também, para a estratégia orga-
nizacional por inteiro. Ilustraremos essa afirmação com um exemplo.
Estudo de caso
Uma agência de viagens quer se especializar em turismo de rotas românticas europeias. Para esse
posicionamento ser bem-sucedido, será preciso entender muito bem quem é o seu provável consumidor,
quando e quanto costuma investir nesse tipo de viagem, onde busca informação, que tipo de destinos
são percebidos como românticos, recorrência etc. Conhecer o comportamento do consumidor vai ajudar a
identificar, até mesmo, possíveis brechas de serviços e ofertas que podem ser preenchidas, exclusivamen-
te, por essa agência.
Com essas informações bem estruturadas, a agência poderá fazer negociação com operadoras que
oferecem pacotes para esses destinos e que possuem o tipo de serviço alinhado aos interesses específicos
desse consumidor, bem como negociar valores, sazonalidade e outros aspectos relevantes para esse ramo
de negócio. Se ela for inteligente, até como a sua interface (apresentação dos pontos de contato), digital
e/ou loja física, está configurada será um ponto para atrair e fidelizar os clientes.
Como vimos, o comportamento do consumidor fornece orientação

para diferentes áreas de um negócio e de diversos segmentos. Pode-
mos utilizar as informações no atendimento, nas compras, na produ-
ção, na operação, enfim, em toda a empresa, isso sem esquecermos da
própria área estratégica de marketing.
A respeito da disseminação de elementos que, geralmente, são

aspectos do marketing para outros departamentos organizacionais,
autores como Kumar, Subramanian e Strandholm (2002) e Frösén e
Tikkanen (2016) reforçam que as empresas com intenção de se posicio-
nar como competitivas, independente do segmento, devem ser atentas
ao mercado e ao comportamento do consumidor. Segundo esses espe-
cialistas, é importante ter esse foco para facilitar o direcionamento dos
esforços organizacionais. Ou seja, essas estratégias podem fornecer ferra-
mentas e técnicas de alavancagem de mercado por meio de uma entrega
de valor superior ao consumidor-alvo. É esse olhar voltado a atender às
necessidades dos clientes que permeia os preceitos de marketing, resulta
em vantagem competitiva e em melhores desempenhos corporativos.
Podemos reparar, até aqui, que a chave das estratégias das empre-
sas com origem no marketing está na satisfação das expectativas, das
necessidades e dos desejos dos consumidores. Tanto é que a definição
de administração de marketing é apresentada como sendo “a arte e a
ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes
por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para
o cliente” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 3).
O marketing é responsável por fazer com que a empresa entenda o

mercado e como os clientes se comportam, influenciar nos seus dese-
jos e gerar demanda. Para Kotler e Keller (2018, p. 38):

os principais ingredientes do processo de administração de
marketing são as estratégias e os planos criteriosos e criativos,
capazes de orientar as atividades de marketing. Desenvolver a
estratégia certa de marketing ao longo do tempo requer uma
combinação de disciplina e flexibilidade. As empresas devem se
ater a uma estratégia sem deixar, porém, de aprimorá-la cons-
tantemente. Devem, também, desenvolver estratégias para uma
gama de produtos e serviços dentro da empresa.
Essa capacidade de flexibilização e de atualização é conseguida pelo

conhecimento do comportamento de consumo. No caso das estra-
tégias de marketing, Solomon (2016) reforça que o conhecimento do
consumidor ajuda as empresas a definirem o mercado, além de iden-
Saiba mais
tificarem ameaças e oportunidades para uma marca. Isso significa que
Brand equity, em tradução literal,
significa patrimônio da marca, definir o público-alvo e os possíveis padrões de comportamento é um
e é, normalmente, associado ponto de partida para as estratégias de marketing.
à valorização da marca na
perspectiva financeira. Já brand As estratégias de marketing se dedicam a gerar valor para o negócio
awareness é um termo que, em (brand equity), valor de reconhecimento de marca (brand awareness) e
português, significa consciência
valor para o cliente. Por isso, conhecer o comportamento do consumi-
da marca, sendo, geralmente,
utilizado para identificar o dor é essencial. Kotler e Keller (2018) indicam que, para essa criação de
reconhecimento que a marca valor ocorrer, seriam necessárias algumas etapas, as quais apresenta-
possui pelo público em geral.
remos a seguir.
ck
sto
g/Shutter
Selecionar valor
kun
uc
Nesse ponto, a marca vai procurar entender os seus diferenciais

e a quem se destina. É um dos pontos principais do design estraté-
gico do marketing, uma vez que envolve a segmentação de mercado
para a identificação de um alvo, para o qual a empresa é capaz de
gerar valor. A sociedade está migrando de uma avaliação das marcas,
na qual os consumidores compartilhavam as mesmas preferências,
para uma cultura mais diferenciada, em que as pessoas apreciam que
sua individualidade seja levada em consideração, dentro do possível
(SOLOMON, 2016).
Solomon (2016) indica, também, que é preciso entender que os con-

sumidores são diferentes, estão em lugares e sob influências diversas,
e que, por isso, comportam-se e reagem de maneiras distintas. Por
essa razão, o ponto de partida das estratégias de marketing, obrigato-
riamente, é o mapeamento e a segmentação do público-alvo. Quase to-
das as instituições desenvolvem estratégias de marketing para alcançar
a lealdade de marca, uma vez que atingir esse nível no relacionamento
permite uma melhor resposta à empresa, com menor investimento.
A segmentação de mercado bem-feita e a leitura correta do comporta-
mento do consumidor possuem interferência direta nesse resultado.
Estudo de caso
Um exemplo de como uma empresa pode selecionar valor pode ser encontrado na Azul Linhas Aéreas.
Após estudar o perfil do viajante brasileiro, a companhia optou por oferecer, em seus voos, snacks
(lanches rápidos) que fossem práticos, divertidos e que o passageiro pudesse levar com ele. Em parceria
com empresas do segmento alimentar, ela desenvolveu os lanches Azul, os quais envolvem as cobiçadas
balinhas em formato de avião, batatas fritas e cookies.
ck
sto
g/Shutter
Fornecer valor
kun
uc
Para conseguir identificar qual diferencial a marca pode entregar,

o marketing deve, além de saber quem é o seu público-alvo, conhecer,
profundamente, a própria organização, os atributos do seu produto e/
ou serviço e como melhor se posicionar em relação à sua distribuição
e ao seu preço e valor. Essa é uma boa oportunidade para reforçarmos
que há uma diferença entre preço e valor para o marketing. Preço é
o que é pago pelo bem ou serviço, e valor é a percepção de algo ser
acessível, justo, caro etc. Ter consciência dessa distinção é essencial
para identificarmos como a nossa marca pode fornecer mais valor ao
consumidor nas nossas estratégias.
Estudo de caso
Um exemplo de como fornecer valor pode ser encontrado nas marcas de produtos de limpeza. O sabão
em pó OMO é uma das marcas favoritas no mercado brasileiro, mesmo não sendo o produto mais
acessível da categoria. A Unilever apostou na tradição que a empresa possui no segmento de limpeza e
propôs uma formulação que deixaria as roupas com um branco mais intenso.
ck
sto
g/Shutter
Comunicar valor
kun
uc
No mercado, não basta ser, é preciso comunicar que é. Isso

significa que, se um produto ou serviço for bom, mas não divulgar
o seu nome e o que faz, o tempo para ser conhecido e reconheci-

1
do, somente utilizando técnicas como o WOM , pode ser mais lon-
1
go. Por essa razão, quando as marcas têm ciência de quem é o seu
Word of mouth, em português, público-alvo e como ele se comporta e de quem é a marca e como
significa passar a informação
de boca a boca. Também, pode ela se posiciona para fornecer valor, é preciso investir na comuni-
haver o e-WOM, processo de cação e na força de venda. Esse último passo complementa o ciclo
boca a boca realizado via mídias
virtuoso das estratégias de marketing.
sociais e fóruns na internet.
Outra questão importante de destacarmos é o fato de que, muitas
vezes, uma divulgação (campanha de comunicação, por exemplo)
pode potencializar esse boca a boca e, até mesmo, “viralizar” na rea-
lidade digital (quando o boca a boca on-line se espalha com muita
rapidez). Isso pode funcionar como um gatilho para acionar o reco-
nhecimento da marca.
É interessante observarmos, também, que, já há algum tempo, as

organizações precisam contemplar duas realidades nas suas estraté-
gias: off-line e on-line. Como profissionais de estratégia de marketing,
precisamos estar preparados para entender que conhecer o compor-
tamento do consumidor off-line nem sempre significa dizer que conhe-
cemos o do on-line, e vice-versa. Cada uma dessas realidades possui
especificidades que refletem nos padrões comportamentais dos clien-
tes. Em muitos casos, um mesmo consumidor pode ter determinado
tipo de atitude em relação à marca no digital e outra diferente quando
visita sua loja física.
As estratégias de marketing precisam estar preparadas e adaptadas

às realidades de marcas que operam em ambas as situações. Veremos
que as etapas necessárias para o posicionamento e desenvolvimento
estratégico serão as mesmas ou, pelo menos, muito parecidas. A di-
ferença estará na segmentação, nas necessidades e nas expetativas
desses clientes e, como não poderia ser diferente, no comportamento
desse consumidor.
Estudo de caso
Para ilustrar o efeito da comunicação mesmo em segmentos com poucos diferenciais, há alguns anos,
os postos Ipiranga investiram fortemente na divulgação de suas lojas de conveniência. A proposta era
informar que tudo que o consumidor-alvo da rede de combustível busca, no Ipiranga, ele encontra. Além
de os postos serem mais reconhecidos, o resultado foi gerando uma frase que, diretamente, referencia a
marca: “No Ipiranga, tem”.
Com isso, podemos dizer que conhecer o comportamento do

consumidor de determinada marca contribui em todas as etapas da
estratégia organizacional e de marketing. Kotler e Keller (2018) de-
fendem que os resultados das empresas não são definidos apenas
por competências técnicas e eficácia dos seus produtos e serviços.
É preciso saber como abordar, como entregar ao seu público, e isso
faz toda a diferença, independente de ser em um contexto digital
ou presencial.
Algumas empresas já compreendem que, para obter vantagem

competitiva, precisam estar, estrategicamente, voltadas ao merca-
do. Ou seja, devem focar a diferenciação, satisfação de expectativas
e geração de valor para o cliente ter um relacionamento com a mar-
ca. Nessas organizações, o comportamento do consumidor é, cons-
tantemente, estudado e monitorado. As estratégias de marketing
elaboradas sem levar em consideração essa etapa escolhem um ca-
minho mais longo, caro e demorado para obter uma boa resposta
do público-alvo.
1.3 Processo de decisão do consumidor

Vídeo O objetivo de todas as marcas, independente do seu segmento,
é ser a escolha do seu cliente. Isso porque, quando há uma escolha,
há uma decisão em favor de uma em relação a outras alternativas.
Portanto, a organização escolhida, entre os vários concorrentes, foi
recordada e selecionada como tendo os atributos mais relevantes
de acordo com a necessidade do consumidor. Essa é a força capaz
de movimentar toda a empresa que se posiciona como estrategica-
mente voltada ao mercado. Por essa razão, é importante entender-
mos como ocorre e o que envolve o processo de decisão do público.
O primeiro fato que precisamos ter sempre em mente é: esse

processo ocorre, inicialmente, com a identificação, seja de maneira
consciente ou inconsciente, de uma necessidade ou de um proble-
ma por parte do consumidor. Segundo Churchill Jr. e Peter (2012),
muitas vezes, a consciência dessa necessidade vem da constatação
de que algo está faltando, seja para atender às necessidades fisio-
lógicas, psicológicas ou sociais. Também, pode ocorrer pelo fato de
se ter uma ideia do que seria a “situação ideal” e o que poderia es-
tar sendo insuficiente para atender a essa falta. Sobre isso, Kotler e
Keller (2018, p. 179) complementam que:

o processo de compra começa quando o comprador reconhece
um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos
internos ou externos. No primeiro caso, uma das necessidades
normais de uma pessoa – fome, sede, sexo – sobe para o nível
de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso, em
que a necessidade é provocada por estímulos externos, uma
pessoa admira o carro novo de um amigo ou vê uma propa-
ganda de férias no Havaí na televisão, o que desencadeia ideias
sobre a possibilidade de fazer uma compra.
Vamos aproveitar e reforçar o que é a diferenciação desses estí-

mulos internos e externos de reconhecimento de necessidades, até
porque eles são importantes para entendermos que tipo de estra-
tégia o marketing pode adotar de acordo com as características do
bem ou serviço. De acordo com Churchill Jr. e Peter (2012):
otck
ers
h u tt
/S
wo
t
r ty
fo
nu
ck k
so t otc
er rs
e
t
Pensiri/Shut
Nsit/Shutt
Estímulos internos Estímulos externos
Estão associados às diferenças Estão associados ao ambiente,
identificadas pelo próprio indivíduo (por como a sociedade na qual
exemplo, fisiológicas), aos recursos que ele o indivíduo está inserido,
possui (financeiros e de acesso), às suas o espaço, a cultura e a sua
preferências, ao conhecimento, aos valores estrutura e as relações
pessoais, ao estilo de vida, à personalidade familiares.
e à relevância que a compra teria para ele.
Já dá para perceber por que é tão importante entender a ori-

gem dos estímulos de necessidade? Porque é exatamente aí que o
marketing entra! Ele opera, principalmente, na conversão de uma ne-
cessidade em um desejo, ou seja, trabalha para convencer o clien-
te que determinada marca é a melhor para atender à sua demanda.
Tanto para pesquisadores do comportamento do consumidor quanto
para os profissionais de marketing, é importante conhecer o processo
de decisão. Para Kotler e Keller (2018), essa operação ocorre em cinco
etapas, sendo que, dependendo do produto ou serviço oferecido, al-
gumas podem não fazer sentido ou ser invertidas:
Reconhecimento Busca de Avaliação das Decisão Comportamento
do problema informações alternativas de compra pós-compra
Fireofheart/Shutterstock
Para ficar mais claro, vamos explorar um pouco cada uma dessas
etapas do processo de decisão do consumidor.
k
c
on/Shuttersto
Reconhecimento de necessidade/problema
VIc
Como vimos, para Solomon (2016), o processo tem como gatilho

inicial justamente reconhecer que algo falta, isto é, quando se per-
cebe uma diferença entre o estado atual e o ideal, uma presença
de estímulos, sejam internos ou externos. De acordo com Kotler e
Keller (2018, p. 180), “os profissionais de marketing precisam identi-
ficar as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade
pela coleta de informações entre vários consumidores. Assim, eles
podem desenvolver estratégias de marketing que provoquem o inte-
resse do consumidor”. Portanto, identificar qual problema o cliente
gostaria de sanar é o primeiro passo para conseguir desenvolver o
desejo de compra.
k
c
on/Shuttersto
Busca de informações
VIc
Quando o consumidor percebe uma necessidade, é interessante

ter a informação adequada para fazer uma escolha. Essa etapa pos-
sui diferentes graus de adesão de acordo com o perfil do produto e/
ou serviço e com a percepção de valor. Está, também, associada ao 2
possível risco na aquisição, que acontece, muitas vezes, com itens Os bens duráveis são itens que,
ou serviços com ticket médio (preço médio) mais elevado. Kotler e geralmente, possuem um tempo
de vida maior, demoram mais
Keller (2018) acrescentam que os consumidores não costumam bus-
para depreciarem e possuem um
2
car informações. Mesmo no caso de bens duráveis (como eletro- custo mais elevado que os bens
domésticos), só cerca de 30 a 50% das pessoas se informam e fazem não duráveis, os quais têm curto
tempo de vida.
comparações antes de comprar.

Os autores indicam que esse interesse em conseguir mais informações
pode ocorrer em dois níveis. O primeiro é o de atenção elevada, no qual
a busca por mais conhecimento é mais moderada, ou seja, o consumidor
tem curiosidade sobre o produto e/ou serviço, mas espera ter as informa-
ções já prontas, não se esforçando muito para buscá-las. Por outro lado, no
segundo nível, o da busca ativa de informações, o consumidor se sente
mais motivado a saber mais e, por isso, busca literaturas, faz pesquisa na in-
ternet, comparações e checa opiniões a respeito do que pretende adquirir.
3
Há, ainda, alguns segmentos, como o de commodities , em que o con-
3 sumidor, geralmente, prescinde da busca de informações antes da com-
Commodities são produtos que

pra. Nesse nicho, quase sempre, as diferenciações entre as marcas são
possuem pouca diferenciação percebidas como sendo sutis pelos consumidores, que podem respon-
entre os concorrentes e que, der mais facilmente a questões como o preço ou a compra por hábito.
normalmente, têm um investi-
mento mais baixo. São exemplos Outro ponto importante referido tanto por Solomon (2016) quan-
arroz, feijão, carne, tinta para
to por Kotler e Keller (2018) é que precisamos considerar os seguintes
parede etc.
aspectos na busca de informações:
ck
rsto
tte
hu
/S
us
m
Am
Dinâmica de busca
Fonte de informação
Com as respostas obtidas
Pode ser publicidade, literatura,
na coleta de informação, o
internet, parentes e amigos,
consumidor passa a conhecer
meios de comunicação. Envolve
os concorrentes de determinada
observar ou testar algo antes da
categoria e suas principais
compra.
características.
A influência que as fontes de informação são capazes de exercer

varia. Enquanto as mais disponíveis, normalmente, são fornecidas pelo
marketing das empresas (em comerciais, sites, blogs etc.), as opiniões e
validações por grupos ou conhecidos, independente das marcas, costu-
mam ter mais relevância. Com relação à dinâmica de busca, essa etapa
acontece em uma estrutura ao estilo de cadeia, por fases ou conjuntos,
em que um item precisa ser respondido para se alcançar o próximo
(KOTLER; KELLER, 2018):
Conjunto de
Conjunto de escolha: munido de
conscientização: mais informações,
consumidor começa a
agrupa as marcas diferenciar as
Conjunto de
que estão sendo marcas e somente
Conjunto total: consideração:
consideradas para algumas passam Decisão: consumidor
são todas as marcas consumidor
serem comparadas a ser vistas como acredita que uma das
disponíveis no considera as
e ponderadas. concorrentes marcas se destaca das
mercado de um marcas que se
equiparadas, ou demais na resolução
segmento. destacaram na
seja, opções a do seu problema.
conscientização.
serem escolhidas.
Vyacheslavikus/Shutterstock
A busca por informação, muitas vezes, pode acontecer até mesmo

de maneira inconsciente, quando perguntamos a um amigo o que acha
de uma marca ou quando olhamos com maior atenção para as publici-
dades e os conteúdos dos sites.
k
c
on/Shuttersto
Avaliação das alternativas

VIc
Nessa etapa, o consumidor começa a eliminar as marcas que não

fazem sentido para ele naquele momento de acordo com as informa-
ções adquiridas. Esse processo, quase sempre, é diferente para cada
pessoa e aquisição. Por essa razão, o marketing precisa estar prepa-
rado para fornecer mais informação (publicidade e formadores de
opinião), ter coerência no posicionamento antes e depois da compra,
prestar atenção ao feedback de pessoas que já compraram, seja no
WOM ou no e-WOM, e à diferenciação do próprio bem ou serviço pe-
rante a concorrência.
O consumidor procura, primeiro, satisfazer uma necessidade e,

depois, certos benefícios na escolha do produto. Em seguida, analisa
cada produto como sendo um conjunto de atributos, cada um com
diferentes capacidades de entregar benefícios. Vale lembrar que,
nesse ponto, o cliente forma uma ideia prévia de como ele acredita
que aquela necessidade deve ser sanada e busca nas alternativas a
que mais se aproxime dos seus critérios.

Kotler e Keller (2018) complementam que, nessa etapa, é possí-
vel haver uma série de influências na decisão do consumidor, mui-
tas relacionadas com as crenças e atitudes prévias associadas ao
processo de aprendizagem do indivíduo. Segundo os pesquisado-
res, “uma crença é o pensamento descritivo que alguém mantém
a respeito de alguma coisa. Tão importantes quanto elas são as ati-
tudes, que correspondem a avaliações, sentimentos e tendências de
ação duradouros, favoráveis ou não, em relação a algum objeto ou
ideia” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 181-182).
No caso das atitudes, são importantes, também, para definir qual

tipo de comportamento é esperado do público-alvo de uma marca, em
diferentes assuntos. Elas criam a predisposição para gostar, ou não, de
algo. As empresas precisam estar preparadas para se adaptar ao perfil
atitudinal do seu consumidor, e não criar expectativas que poderão al-
terar o posicionamento do seu cliente sobre esse tema.
Solomon (2016) defende que os consumidores se orientam de acor-

do com a sua percepção dos atributos da marca, que podem ser cate-
gorizados como:
Salientes: Importantes:
aqueles facilmente percebidos com maior relevância no
pelos consumidores. processo de escolha.
ck
Abert/Shuttersto
Qualificadores: Determinantes:
um critério inicial para considerar aspectos que possuem relevância
uma marca é definido. na decisão de uma compra.
Completando os aspectos que podem interferir na avaliação das

4
alternativas, há os atalhos mentais ou heurísticas
4
do consumidor.
Heurísticas são gatilhos mentais De acordo com Solomon (2016), eles seriam processos (ou julgamen-
que permitem decisões rápidas,
sem a necessidade pensar muito. tos) mentais que, tomando como base crenças, atitudes e atributos,
funcionam como gatilhos para decisões mais rápidas. Podemos, aqui,
citar alguns exemplos comuns: “Se tem tanto para vender, não deve ser
tão bom”; “Os mais caros são melhores”; “Para estar anunciando tanto, Livro
devem estar com dificuldade para vender”. O autor, ainda, complemen- No livro A lógica do
consumo: verdades e
ta que o hábito é um bom exemplo de heurística, quando compramos mentiras sobre por que
marcas já conhecidas para não precisar comparar e analisar as diversas compramos, o autor se
propõe a desenvolver
alternativas antes de decidir por uma aquisição. pesquisas que utili-
zem elementos do
k
neuromarketing (teoria
c
on/Shuttersto
que estuda elementos

Decisão de compra
da neurologia associa-
VIc
A dos ao marketing) para

ajudar na compreensão
dos padrões comporta-
O momento em que o consumidor escolhe uma marca se divide em mentais do consumidor,
dois: intenção de compra e, efetivamente, compra. Os pesquisadores como o que os motiva
a escolher uma marca
do comportamento do consumidor costumam fazer essa diferenciação e não outra. Além de
por entenderem que, entre decidir adquirir e efetivamente levar para ser uma leitura leve de
conceitos robustos de
casa, muita coisa pode acontecer. O bem ou serviço pode não estar psicologia (e neurologia),
mais disponível, o preço ter sido alterado, o produto estar esgotado pode funcionar como um
guia quando precisamos
ou a experiência no site de e-commerce ou na loja não ter sido como analisar o que uma marca
imaginado. Esses são somente alguns exemplos do que pode ocorrer deve considerar no seu
posicionamento.
na finalização. Nesse sentido, o marketing deve estar preparado para
LINDSTROM, M. São Paulo: Harper
entender e, se possível, contar com essas influências. Colins, 2018.
Kotler e Keller (2018) afirmam que a decisão de compra pode ter
cinco etapas a serem consideradas:
De uma marca. De um revendedor De quantidade a Da ocasião Da forma de

(por exemplo, o local ser comprada. (quando comprar). pagamento
da compra, como (dinheiro, cartão
e-commerce ou de crédito etc.).
loja física).
Solomon (2016) reforça que essa decisão pode ser orientada pela
motivação da compra para atender a uma necessidade primária (fisio-
lógica), porque desenvolveu uma estima pela marca (emocional), ou
para pertencer a um grupo de amigos (social).

k
c
on/Shuttersto
Comportamento pós-compra
VIc
A
Ao contrário do que comumente se pensa, a área do comporta-

mento do consumidor não estuda somente a aquisição do produto.
As experiências e reações depois de comprar e, até mesmo, na hora de
se desfazer ou trocar um bem ou serviço fornecem informações impor-
tantes sobre os padrões comportamentais do público-alvo.
Kotler e Keller (2018, p. 184) acrescentam que a maioria das pessoas

procura ter a validação de que tomou a melhor decisão: “o consumidor
pode experimentar uma dissonância cognitiva. Ele ficará, então, atento
a informações que apoiem sua decisão. As comunicações de marketing
devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a
se sentir bem em relação a sua escolha”.
Essa etapa envolve um aspecto ao qual o marketing precisa es-

tar particularmente atento: a satisfação do consumidor. Segundo
Solomon (2016), essa satisfação está muito associada às expectativas
que o consumidor tinha antes da aquisição, à ideia que tinha construí-
do sobre a marca, principalmente nas fases de busca de informação e
avaliação das alternativas. Esse ciclo de feedback endossa a compra e,
na perspectiva da gestão, ajuda a direcionar esforços. Ainda de acordo
com o pesquisador, esse comportamento é decisivo para a construção
de um relacionamento entre o cliente e a empresa.
Outro aspecto importante a ser observado é a utilização pós-compra.

Esse momento envolve, além da satisfação das expectativas do cliente, o
ciclo de compra do consumidor, ou seja, a taxa de consumo do produto.
Conforme Kotler e Keller (2018, p. 185), “quanto mais rápido os comprado-
res consumirem um produto, mais rápido voltarão a comprá-lo”.
5
Há diferença na utilização de produtos para serviços? Sim.
Bens são tangíveis, e serviços
Os serviços trabalham atributos distintos dos produtos, pela sua
intangíveis.
5
intangibilidade . Nos serviços de streaming (Netflix, Spotify, Amazon
Prime etc.), por exemplo, a duração pode variar de acordo com os pa-
cotes com a duração desejada. Esse é um bom gancho para entender-
mos que a internet ajudou a aumentar a preocupação com esse tema,
uma vez que é muito fácil trocar de marca nessa realidade. Manter a
satisfação do cliente se tornou ainda mais importante para evitar ser
descartado/trocado antes do tempo.
Conseguimos ver que o ciclo de compra envolve, também, o
descarte. Até mesmo nessa fase, a relação que o consumidor tem com
a marca vai alterar o tipo de reação que ele terá.
Estudo de caso
Quer ter um exemplo disso? Vejamos o caso das latinhas de Coca-Cola. Para fazer com que parte do
produto seja colecionável, a empresa investe em edições comemorativas, como nomes populares de
pessoas ou expressões de diferentes países. Assim, é possível aumentar o tempo que o consumidor
interage com a marca.
Outra preocupação que o profissional de marketing deve ter,

nessa fase, é como o produto está, efetivamente, sendo “jogado fora”.
Kotler e Keller (2018) indicam que a preocupação com a sustentabili-
dade e com o meio ambiente deve ser considerada desde o design do
bem, pensando no que pode ser feito com ele quando já não funcionar
ou não fizer sentido (exemplo: pilhas, garrafas, plásticos etc.).
Precisamos lembrar que uma das nossas atividades enquanto pro-

fissionais de marketing e, também, pesquisadores é entender como
funciona o processo de decisão do nosso público. Ter em mente que
conhecer e analisar o que pode influenciar seu consumidor na hora
de escolher uma marca é quase obrigatório. Ainda, é importante sa-
ber como seu cliente a utiliza e o ciclo que percorre até o descarte ou
a troca de marca. Todas essas etapas envolvem muita pesquisa e en-
tendimento da empresa e do mercado no qual está inserido e, princi-
palmente, de que é preciso investir em um relacionamento com o seu
consumidor para não ser facilmente substituído.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O comportamento de compra nasce da constatação de uma ne-
cessidade que precisa ser sanada pelas pessoas. Conhecer o compor-
tamento do consumidor é uma mola propulsora dos resultados de
marketing. Essa informação é tão essencial que sua origem se confun-
de com as origens do próprio marketing. A análise constante de pa-
drões comportamentais alimenta, de maneira decisiva, as estratégias
de marketing e, no caso de empresas que querem se manter competi-
tivas, orienta o posicionamento estratégico de toda a organização. Este
último precisa ter como objetivo atender (e superar) às expectativas do
público-alvo.

Para saber como elaborar estratégias em cada etapa de decisões im-
portantes, é essencial conhecer o perfil do comportamento do consumi-
dor. Entender que o processo decisório do cliente possui etapas nas quais
o domínio é pessoal e que, em outras, o marketing pode influenciar. Para
isso, devemos conhecer os estímulos internos e externos de uma compra.
Nos preocuparmos com a satisfação do cliente e com o fornecimento de
informações que deixem claro o diferencial da empresa ajuda a marca a
ser lembrada como uma alternativa a ser considerada. Se conhecemos
nosso consumidor, é possível entender quais atitudes, crenças e atributos
são relevantes para o seu público e incorporar esse conhecimento nas
ações de marketing.
Os gestores de marketing precisam levar em consideração como ocorre
o processo de decisão do consumidor para entenderem em quais etapas
conseguem participar mais assertivamente e, assim, melhorar seus resul-
tados. Devem saber, também, que o ciclo de compra necessita ser consi-
derado para além da aquisição do produto e que envolve a utilização e o
descarte, tendo como foco sempre a satisfação do público. Se as estratégias
estiverem bem construídas e executadas, contemplando esse conhecimen-
to sobre o consumidor, é possível obter a lealdade dele mais facilmente e,
até mesmo, construir um relacionamento com a marca.
ATIVIDADES
1. Por que estudar o comportamento do consumidor é considerado
marketing?
2. As estratégias de marketing podem ser algo padronizado por

segmento?
3. O marketing consegue influenciar no processo de decisão do

consumidor?
REFERÊNCIAS
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VIEIRA, C. B. et al. Motivação na Administração Pública: considerações teóricas sobre a
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admpg.com.br/revista2011/artigos/12.pdf. Acesso em: 12 jun. 2020.

2
Mapeamento do consumidor
off-line e on-line
Não é possível tratar os clientes como se eles fossem todos
iguais. É preciso investir em saber mais. Esse é o ponto de parti-
da para o marketing off-line e on-line. É justamente nesse que-
sito que está a vantagem dos estudos do comportamento do
consumidor, visto que esses nos permitem entender padrões
de atitudes, preferências e ações em um determinado público.
E por que isso é importante? A resposta é mais simples do que
imaginamos: porque sem saber com quem uma marca inte-
rage (ou pretende interagir), esse conhecimento seria muito
complexo para que o gestor de marketing pudesse se preparar
para atender e superar as necessidades desse público.
Dentro das possibilidades de mapeamento do consumidor,
algumas teorias, técnicas e ferramentas combinadas permitem
a elaboração de pesquisas de marketing. Isso nos ajudará a
colher diversas informações importantes para a etapa subse-
quente, que consiste em mapear o público-alvo da empresa,
ou seja, entender quais são as necessidades das pessoas que
precisamos atender. Para termos uma comunicação e cons-
truirmos um relacionamento mais próximo dos nossos con-
sumidores, o passo seguinte é desenvolver as personas – da
marca e do público – para entrarem em sintonia. Esse de-
senvolvimento é importante principalmente para a realidade
on-line, pois ajuda a contextualizar a empresa, os produtos e
os serviços dentro do contexto e entender os cenários. Além
disso, vamos compreender como essas personas são mapea-
das no contexto digital. Com esses passos, conseguiremos es-
tar mais perto de entender o nosso cliente.
2.1 Pesquisa de marketing
Vídeo A realidade é que, para ser um bom profissional da área de mar-
keting, é quase um pré-requisito ser um investigador, um curioso
que sempre quer saber mais e o porquê das coisas. Boa parte dessa
constatação vem do fato de que o marketing precisa fazer muitas
perguntas para obter diversas respostas. Por essa razão, uma etapa
fundamental dentro de uma estratégia de marketing organizacio-
nal – se levarmos em consideração que as empresas que querem se
manter competitivas focam nas necessidades do seu público – é a
pesquisa de marketing.
É interessante observarmos a grande frequência com que as pes-

quisas de marketing e de mercado são tratadas, no dia a dia, como
sinônimos. Então, vamos já aproveitar para deixar claro que, neste
capítulo, abordaremos a pesquisa de mercado como uma etapa, um
ferramental das pesquisas de marketing. Enquanto essas possuem
uma perspectiva de necessidades estratégicas mais abrangentes, a
pesquisa de mercado é mais restrita, buscando responder ao pro-
blema levantado pela de marketing (tipo de pesquisa, método, pú-
blico respondente e análise dos dados).
O marketing envolve o estudo de um conjunto de aspectos mais

amplos a ser investigado. Esse estudo tem como objetivo “oferecer
uma visão clara das atitudes e do comportamento de compra do
consumidor. Os insights de marketing proporcionam informações
diagnósticas sobre ‘como’ e ‘por que’ observamos certos efeitos
no mercado e o que isso significa” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 102).
Esses insights podem abranger indicações de melhores rotas e al-
ternativas, as quais poderíamos adotar para o nosso público-alvo.
Ou seja, precisamos constantemente monitorar e investigar o que
muda na realidade do nosso cliente, observando de que maneira
podemos participar desse processo, mantendo-nos presentes em
suas vidas.
Kotler e Keller (2018) indicam que o sucesso do marketing está

no seu conhecimento de mercado. Para isso, as empresas precisam
investir em equipes – e, em alguns casos, em departamentos den-
tro das próprias organizações – dedicadas a fazer esses estudos;
Mapeamento do consumidor off-line e on-line 31

podemos dar como exemplo as empresas que possuem a área de
inteligência de mercado. Essa estrutura interna normalmente está
presente em grandes empresas que possuem o foco (ou já percebe-
ram a relevância) no monitoramento constante do consumidor.
Para entendermos um pouco mais sobre esse tema, é importante

vermos qual é a definição apresentada pelos pesquisadores para a
pesquisa de marketing. Kotler e Keller (2018, p. 102) a definem como
“as atividades sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição
de relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Reparamos
que os autores reforçam a ideia de constância nesse tipo de ativida-
de para a área.
Precisamos ter em mente que, independentemente do tamanho

da empresa, as pesquisas de marketing são necessárias. Elas preci-
sam ser encaradas como uma bússola, que permite à empresa es-
tar no caminho certo antes de um lançamento, enquanto o produto
e/ou serviço está sendo adquirido e, também, depois, quando ele já
está em utilização e na fase de descarte.
Em empresas pequenas, é comum que a coleta de dados desses

estudos seja conduzida com uma boa dose de criatividade. Assim,
podem ser feitas investigações pela internet (principalmente em mí-
dias sociais), a fim de: ver o que é dito das marcas ou as expectati-
vas; analisar os concorrentes diretos da sua marca ou o que está
sendo feito pelas empresas com melhor posicionamento; e procurar
entender no que a empresa pode melhorar. Os próprios funcioná-
rios podem ajudar a colher informações, seja com dados adquiridos
de institutos ou universidades que já conduziram pesquisas no seu
segmento, seja pelo atendimento (e manifestações) do seu público e
do seu consumidor-alvo. O que não deve acontecer é comprometer
a assertividade e o investimento das estratégias, com tentativas e
erros, por desconhecer o seu público.
Para alguns autores de marketing, como Kotler e Keller (2018),

existe um passo a passo para as pesquisas de marketing, o qual aju-
da a entender o que precisa ser feito e como deve ser feito. Esse
processo conta com seis etapas; algumas delas envolvem, principal-
mente, a atuação de uma pesquisa de mercado e, por isso, normal-
mente há alguma confusão, como se ambas as pesquisas fossem a
mesma coisa. Com o intuito de entendê-las um pouco melhor, va-
mos observar as etapas a seguir (KOTLER; KELLER, 2018).
Definição do
problema e dos Desenvolvimento
do plano Coleta de Análise das Apresentação dos
objetivos de informações resultados Tomada de
pesquisa de pesquisa informações decisão
Para ficar mais claro, iremos analisar o que cada uma dessas etapas
envolve.
k
toc
rs
it Idea/Shutte
Definição do problema e dos objetivos de pesquisa

fru
r
Be a
É a etapa em que o gestor de marketing vai orientar o pes-

quisador sobre a investigação. Na realidade, qualquer estudo de
marketing é uma construção conjunta entre ambos, gestor e pes-
quisador, acerca de qual é o escopo a ser estudado. Por isso, é
uma etapa que precisa ser bem específica e precisa. Mas como as-
sim? O objetivo de pesquisa deve servir para nortear qual é o ca-
minho a ser percorrido no estudo e quais são os pontos a serem
observados para orientar a decisão do gestor. Segundo Kotler e
Keller (2018), conforme o problema (ou a pergunta), a pesquisa
pode ser: exploratória, com o objetivo de demonstrar a verdadei-
ra natureza do problema, bem como propor possíveis soluções;
descritiva, buscando determinar certas dimensões; ou causal, de
modo a testar as relações de causa e efeito.
k
toc
rs
it Idea/Shutte
Desenvolvimento do plano de pesquisa

fru
r
Be a
É nessa etapa que são feitos a pesquisa de mercado e os questiona-

mentos quanto ao custo do projeto. De acordo com os problemas a se-
rem investigados, é necessário definir alguns pontos, que influenciam
os custos e prazos para a realização da pesquisa, descritos a seguir.

Qual é a metodologia
mais aplicável:
Qual é o perfil dos
existem diversos
dados do estudo: os
métodos que podem
dados são coletados
ser aplicados nas
diretamente do
Qual é a melhor pesquisas quantitativas
respondente, para Quantos
forma de coletar a (como survey,
aquele estudo respondentes são
informação: nesse caso, experimentos etc.) e nas
específico (dados necessários: de acordo
quando precisamos qualitativas (entrevistas,
primários), ou com as perguntas
de dimensão, isto é, de focus group, etnografia
são analisados que a pesquisa deve
um grande volume de etc.). Com o objetivo de
os históricos da responder, pode-se
pessoas respondendo pesquisa definido e o
empresa, do mercado ter uma estimativa
às questões, é natural tipo de questionamento
ou de outras de quantas pessoas
que se opte por uma realizado (pergunta
pesquisas realizadas precisam ser envolvidas
pesquisa quantitativa. do estudo), é possível
anteriormente (dados como respondentes,
No caso de precisar escolher a melhor
secundários). tanto em métodos
entender o porquê de metodologia.
quantitativos como
determinados padrões
qualitativos, além de
de comportamento ou de
definir de que maneira
escolha, normalmente,
elas serão contactadas.
segue-se para uma
pesquisa qualitativa.
k
toc
rs
it Idea/Shutte
Coleta de informações
fru
r
Be a
Nesse caso, é preciso ter uma atenção maior, pois é a etapa que
mais pode apresentar erros. É na coleta de informação que verifica-
mos se o tipo de pesquisa, a metodologia e a forma de contato estão
adequados para o estudo. Por isso, é preciso levar em consideração
o perfil da amostra de respondentes para saber se os dados podem
ser coletados via e-mail, Facebook, Instagram (com a compra de da-
dos de utilizadores, por exemplo), questionários on-line ou presen-
cialmente, por meio de entrevistas ou grupos de foco (focus group).
Também é possível julgar se será necessária a condução do pesqui-
sador ou se o formulário pode ser preenchido diretamente pelo res-
pondente. No caso de pesquisas qualitativas, em que os dados são
mais subjetivos, quem está à frente da coleta deve tentar se manter
o mais imparcial possível e, sob hipótese alguma, pode realizar con-
dução ou indução de resposta.
No ambiente digital, a coleta dos dados é geralmente mais rápida, até
mesmo quando é feita por meio de mídias sociais – normalmente são
1
1
comercializadas em mídias kits pelas plataformas. Talvez pela necessi-
São pacotes de informações
dade de velocidade nessa realidade, o monitoramento deve ser maior.
gerais dos utilizadores, podendo
Nesse contexto, o padrão comportamental e o próprio cenário – com o ser vendidos para as marcas,
surgimento de novas possibilidades de comunicação, como o Tik Tok – sem dados de identificação
pessoal, apenas com padrões de
também se alteram com muita facilidade e, como o consumidor se torna comportamento.
ainda mais exigente, as marcas precisam estar mais atentas.
k
toc
rs
it Idea/Shutte
Análise das informações

fru
r
Be a
Os dados coletados na etapa anterior são verificados – isso envol-

ve observar se foram colhidos corretamente e se são válidos, tanto os
quantitativos quanto os qualitativos – e tabulados; ou seja, são tratados
de acordo com o processo de coleta para gerar informações. Com base
nessas informações, o pesquisador vai analisar se é possível responder
às perguntas de pesquisa e quais hipóteses propostas podem ser tes-
tadas e, ainda, gerar novos insights para os gestores. “Os pesquisadores
também aplicam algumas técnicas estatísticas e modelos de apoio à
decisão avançados, na expectativa de obterem conclusões adicionais”
(KOTLER; KELLER, 2018, p. 116). Aqui, começamos a ver quais informa-
ções podem ajudar os gestores nas suas decisões.
k
toc
rs
it Idea/Shutte
Apresentação dos resultados

fru
r
Be a
Para o pesquisador, essa será a sua etapa final. É nesse momento

que as informações e recomendações do pesquisador são feitas para
os gestores de marketing. A apresentação dos dados deve ser realizada
de maneira clara e simplificada, para que todos os envolvidos enten-
dam como o processo foi feito e como os resultados foram obtidos.
No caso de pesquisadores de departamentos das organizações ou de
consultorias contratadas, é preciso haver a proatividade de estudar os
dados coletados para verificar se há informações adicionais, identifica-
das nas pesquisas, que consigam propor novos caminhos.

k
oc
st
esign/Shutter
Tomada de decisão
-d
e
Lin
Quando o processo de levantamento de dados está claro e o estudo

é capaz de responder aos problemas de pesquisa, o gestor consegue
verificar qual é a melhor decisão a ser tomada. Em alguns casos, é pos-
sível que os resultados conduzam a uma revisão do planejamento ou à
solicitação de mais pesquisas complementares. Essa é uma etapa que
envolve somente o gestor e a equipe de marketing, o pesquisador já
não participa. Assim, os dados obtidos ajudam na compreensão das
atitudes, ações e tendências do público-alvo.
Essas etapas servem para ilustrar o que ocorre (ou deveria ocor-
rer) em um projeto de investigação de marketing. Com isso, consegui-
mos perceber que as pesquisas de marketing fornecem informações
poderosas, as quais permitem que os gestores da área e a empresa
conheçam um pouco mais sobre o padrão de comportamento do seu
consumidor.
Quando as perguntas de pesquisas são bem elaboradas, os tipos

de pesquisa e metodologia selecionados são adequados e a amos-
tragem, o método e a forma de coleta estão alinhados, muitas vezes,
conseguimos um “raio-X” do consumidor. Quase sempre, as pesquisas
conseguem, inclusive, gerar recomendações adicionais que ajudem os
gestores a melhorarem a assertividade das suas decisões. Em paralelo,
esse “raio-X” permite desenvolver estudos mais profundos para traçar
um perfil personalizado do seu público.
2.2 Mapeamento de público-alvo

Vídeo Se pararmos para pensar, é muito mais fácil conversarmos com al-
guém quando conhecemos um pouco sobre a pessoa. Isso é algo tão
importante, que Freud e Jung se dedicaram a explorar as conexões de
reconhecimento e memória cerebral. Esse reconhecimento ou projeção
sobre a imagem de um indivíduo envolve etapas de imaginação e memó-
rias de referência (RIBEIRO, 2013). O nosso cérebro elabora uma imagem
mental sobre como o receptor de uma conversa, que ocorre com alguém
que não conhecemos, deve ser nos primeiros 15 segundos de contato. No
caso do marketing, uma etapa importante para podermos entender o pa-
drão do comportamento do consumidor se refere a saber, efetivamente,
quem são os clientes e os potenciais simpatizantes da marca. Quem são,
onde estão e como vivem, tudo precisa ser conhecido; e a melhor forma
de se conseguir isso é por meio de um bom mapeamento do público-alvo.
Diversos aspectos precisam ser descobertos para começarmos a

desenhar o mapa do consumidor (atual e ideal) de uma marca. Preci-
samos fazer a segmentação em um universo de milhões de pessoas; o
que nos ajuda a saber por onde devemos começar é entender o que a
empresa faz e qual diferencial ela é capaz de entregar. Solomon (2016)
indica que o marketing precisa assumir que o mercado busca por per-
sonalizações, por possibilidades de comprar marcas que se destaquem
entre os concorrentes do nicho, levando em consideração para quem
elas se destinam, ou seja, algo especializado para um grupo em parti-
cular. Kotler e Keller (2018, p. 8) complementam que:
depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais
decidem quais apresentam maior oportunidade — quais são
seus mercados-alvo. Para cada mercado-alvo escolhido, a em-
presa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada
na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou
mais benefícios centrais.
Assim, já dá para perceber a importância de mapearmos o público e

exercermos a segmentação para direcionar os esforços de marketing,
até porque a maioria das estratégias de marketing possui o objetivo de
conseguir construir um relacionamento com o consumidor e atingir a
lealdade à marca. Para isso acontecer, Kotler e Armstrong (2015) de-
fendem que um ponto de partida para as empresas que estão voltadas
ao mercado é investir em compreender o que atende melhor o seu
público-alvo. Desse modo, precisamos conhecer quais são as necessi-
dades dos clientes e a que tipo de estímulos respondem mais – isto é,
às influências sociais, situacionais, culturais, psicológicas e/ou pessoais,
por exemplo (CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Complementando essa visão, Solomon (2016, p. 37) relata que esse

mapeamento precisa incorporar dados demográficos, por serem mais
observáveis, e alguns fatores que ajudam a posicionar e direcionar a
empresa, os quais devem ser “mais sutis tais como as diferenças na
personalidade do consumidor e gostos dos consumidores que não po-
dem ser objetivamente mensuradas”.

Uma das formas, ainda muito utilizada, para mapear ou segmentar
o público-alvo foi proposta por Weinstein (1995), que apresenta alguns
perfis macros, descritos a seguir.
k
oc
t
italn//Shutters
Perfil geográfico
nv
e
ks
Esse é o mais facilmente identificável, pois envolve aspectos terri-

toriais. Ou seja, conseguimos constatar onde há maior concentração
de consumidores (atuais ou prováveis) para direcionar os esforços ou
otimizar a capacidade de entrega, além de conhecer outros fatores que
podem influenciar o comportamento. É utilizado, também, para saber
onde investir mais em mídias pagas, como publicidade. Na realidade
digital, por exemplo, esse conhecimento ajuda a direcionar os investi-
mentos em impulsionamento no Google Ads (como um anúncio feito
na plataforma) ou Facebook Ads, de acordo com o alcance.
o ck
rst
e
ovruzov/Shutt
Perfil demográfico
iN
uh
S ab
Para Solomon (2016), esse conjunto de valores auxilia a empresa a

compreender, basicamente, a quem ela pode se destinar. Vai envolver
alguns pontos, como os descritos abaixo.
ck
rsto
tte
hu
/S
us
m
Am
Estrutura familiar
Idade
Envolve entender quais são as
Consumidores de diferentes
prioridades de consumo em
idades têm necessidades e
um pequeno grupo de pessoas
desejos distintos. Além disso,
– é preciso saber qual é a média
é natural que, em um mesmo
de pessoas que compõem as
grupo etário, outros fatores e
famílias, por região, ou o grupo
conjuntos de valores possam
social alvo. Esse tópico possui
influenciar o comportamento
grande efeito sobre as
do consumidor.
prioridades de gastos.
ck
to
One/Shutters
cro Perfil socioeconômico
Mi
Aborda algumas características mais específicas, como:

•• Gênero: refere-se a entender a qual gênero o produto ou serviço
agrega mais. Em muitos segmentos, esse direcionamento é feito
de maneira direta, com o próprio consumidor adquirindo o bem
ou serviço, ou pelo gênero responsável pela aquisição, mesmo
que essa será utilizada por outro.
•• Classe social e renda: abrange grupos de pessoas com renda e
posição social na comunidade praticamente iguais. No aspecto
de classe social, os profissionais de marketing devem contemplar
os que realmente se encaixam na classe (por renda, por exem-
plo), bem como os que adquirem bens e serviços para se senti-
rem parte desse grupo (aspiracionais). A renda envolve o poder
aquisitivo do consumidor (ou da família).
•• Etnia: ajuda a entender elementos culturais, religiosos e sociais,
que podem ter mais influência nos consumidores. Vale reforçar
que, em uma mesma localidade, podemos ser influenciados por
diferentes etnias, como é o caso do Brasil. Assim, precisamos se-
lecionar as principais e verificar se o que a nossa empresa entre-
ga atende à necessidade desse público. Além disso, em muitos
locais, a religião possui um papel importante na organização so-
cial e nos padrões de comportamento dos consumidores.
•• Nível de escolaridade: quando sabemos, por exemplo, o nume-
ro de pessoas que concluíram o ensino médio e em qual loca-
lização geográfica, conseguimos estimar quais são os aspectos
mais considerados na aquisição de produtos e serviços e qual a
melhor forma de apresentá-los. Essa característica nos ajuda a
compreender os diferenciais que podem ser valorizados e apre-
sentados para o consumidor, como conversar com o público e
atender às suas expectativas.
k
it/Shutterstoc
Perfil psicográfico
Ns
Nesse caso, estão os aspectos mais sutis que podem influenciar o

padrão de comportamento do consumidor, como crenças, culturas,

valores e estilos de vida de um grupo. É natural que algumas regiões
possuam maior influência de algum desses critérios – inclusive pela
presença de etnias mais expressivas. Para Solomon (2016), os profis-
sionais de marketing devem entender como as pessoas se sentem, o
que elas valorizam e o que fazem em seu tempo livre para, de acordo
com essas características, saber como explorar os seus diferenciais e se
destacar para o seu público.
ck
sto
er
madova/Shutt
Perfil comportamental
Sa
r
Gula
Refere-se a mapear o que motiva, efetivamente, o público-alvo a es-

colher uma marca. Envolve a sensibilidade do pesquisador/profissional
de marketing, uma vez que requer muita subjetividade para compreen-
der os padrões de comportamento. Assim, devemos entender quais
informações o consumidor precisa, quais os estímulos que mais o in-
fluenciam, se o consumo dentro do seu segmento é mais emocional ou
racional etc.
Nesse mapeamento, também precisamos lembrar que a empre-

sa pode se posicionar para diferentes perfis de público, podendo
atuar em caráter exclusivo, ou seja, dedicado a um único tipo de
negócio, ou obter diferentes tipos de consumidores, de maneira
associada. Esses tipos de clientes podem ser uma outra empresa –
sendo chamados de business-to-business (B2B), que, em português,
se traduz como negócio para negócio – ou os consumidores finais,
denominados business-to-consumer (B2C), que significa negócio
para consumidor.
Dessa forma, é possível percebermos a relevância de conhecer o

público-alvo como um ponto de partida para compreender de que ma-
neira os clientes podem se comportar e o que as marcas podem explo-
rar, dos seus diferenciais, para conversar com eles. Esse conhecimento
exige, dos profissionais envolvidos, o levantamento das características
e a interpretação dos dados com bastante sensibilidade, bem como
a compreensão dos contextos que envolvem os consumidores. Esse
mapeamento do público-alvo é a base para a construção de qualquer
marketing – sendo fundamental para entendermos o perfil, a atitude, a
emoção e o comportamento de compra do cliente – e exerce influência
em todas as etapas do marketing.
2.3 Desenvolvimento de personas
Vídeo No estudo do comportamento do consumidor, a pesquisa de mar-
keting e o mapeamento do público-alvo geram o bem mais precioso
para qualquer gestor: o conhecimento. Sabemos que, para direcionar
as estratégias, precisamos conhecer pessoas, o que elas fazem, como
vivem, o que aspiram e o que as motivam a consumir. Se nos lembrar-
mos que um dos objetivos do marketing é atender às necessidades dos
clientes, quanto mais e melhores informações tivermos, mais teremos
chances de obter êxito.
Nessa busca por ser o mais específico possível, uma das ferramen-
tas que tem ajudado bastante na compreensão do comportamento do
consumidor e em como desenvolver um relacionamento mais próximo
com ele é o desenvolvimento de personas. Aliás, no marketing contem-
porâneo, vamos ouvir falar bastante desse termo, pelo simples fato de
que ele realmente consegue melhorar os resultados.
E como ele faz isso? Basta pensarmos no seguinte: um retrato que

possui mais detalhes, que tem uma boa definição e que está em um
ângulo e aproximação ideal não é melhor para reconhecer quem está
na foto e, também, o que essa pessoa está fazendo? É exatamente isso
que o desenvolvimento de personas faz; ele apresenta um retrato claro
de quem é o nosso alvo. Talvez, a melhor forma de entender um pouco
mais o porquê dessa necessidade de personificar empresas e clientes
esteja na seguinte definição de persona:
a lógica por trás das personas é criar exemplos ou arquétipos de
como o cliente-alvo parece, age e sente. Espera-se que sejam tão
reais a ponto de garantir que os profissionais de marketing da
organização compreendam e valorizem seu mercado-alvo, desse
modo, incorporando o ponto de vista do consumidor-alvo em
todas as decisões de marketing. (KOTLER; KELLER, 2018, p. 116)
Ou seja, as personas facilitam a identificação do que o consumidor

precisa e busca. De maneira resumida, significa conhecer a “cara” que
representa milhões de clientes. Uma outra maneira de entendermos
isso é quando celebridades representam as empresas; seja pela estéti-
ca ou pelo seu posicionamento e conduta, elas representam quem é a
organização e passam a ser o “rosto” da empresa. O mesmo acontece
com as personas do público, pois traduzem com minúcia quem seria a
melhor representação do grupo.

Kotler e Keller (2018) apresentam que as personas são capa-
zes de aproximar as empresas e seus consumidores por meio da
criação de personagens. Um ponto importante, que nem sempre
ouvimos falar, é que a empresa também desenvolve a sua própria
persona. Esse exercício serve para sabermos se as personifica-
ções, tanto da marca como dos consumidores-alvo, combinam, se
conversam. Isso precisa estar bem claro para a organização desde
o início.
Outra questão importante é que é possível haver mais de uma

persona do público de uma organização, pelo seu portfólio ser
mais amplo ou por ser uma marca que atende B2B e B2C. É comum
haver mais que uma, até mesmo para diferenciar a abordagem de
consumidores regulares ou para quando a empresa quer ampliar
a sua capilarização no mercado (ampliar o seu alcance de público).
Kotler e Keller (2018), inclusive, recomendam que esse número seja
entre dois e seis personas, porque é natural que existam algumas
diferenças nas características. Porém, os mesmos valores devem
ser partilhados e precisam estar em sinergia com o que a organi-
zação oferece.
A necessidade de desenvolvimento de personas se tornou mais

evidente, primeiramente, com a globalização e a expansão do alcan-
ce dos negócios, mas ocorreu, principalmente, com o surgimento
da internet. Antes, o contato das empresas com o público era mais
próximo, a concorrência não era tão agressiva, como se tornou com
os avanços digitais, e o consumidor comprava de uma forma menos
exigente. Como o alcance do meio on-line é muito maior, é preci-
so ter uma personagem que traduza quem é o receptor-alvo das
estratégias de marketing e de comunicação. O consumidor on-line
quer obter maior personalização (o que a personificação ajuda a al-
cançar) e quer sentir que as organizações o entende; por isso, ele
está disposto a desenvolver um relacionamento com as marcas que
atendem aos seus elevados padrões.
Outro ponto que podemos verificar, claramente, na definição de

Kotler e Keller (2018), é que há uma proposta de caminho a ser se-
guido para se desenvolver uma persona, elencado a seguir.
O primeiro passo envolve buscar dados sobre o mercado e
1
depurá-los. Refere-se, justamente, a analisar as informações
e os insights coletados nas pesquisas de marketing.
Se a empresa já possui um histórico de quem é o seu
consumidor-alvo, é possível separar a amostragem com
essas características. Algumas perguntas – como quem é,
onde se concentra, qual é a idade, profissão e o que espera
da compra – podem ser respondidas por meio da análise de
quem já comprou, sendo reforçadas com pesquisas qualitativas
(entender em profundidade as questões) e quantitativas (maior
alcance). Quando a empresa está iniciando as suas operações,
precisa ter uma ideia de quem é seu público, tomando como
base suas diferenciações e o que possui de proposta de valor.
Aqui, temos um ponto interessante a ser observado. Alguns
2
aspectos, que são analisados nesse passo, precisam ser
propostos já no desenho inicial do estudo, antes de ir para
a coleta de dados. É quase como se essa etapa funcionasse
como um sensor, que traça e corrige o alinhamento do
consumidor-alvo. Os dados são avaliados, tratados e
catalogados de acordo com as métricas de segmentação.
Estamos falando das métricas de mapeamento de público,
propostas por Weinstein (1995). Esses aspectos são: localização
geográfica, idade, gênero, renda, etnia, profissão, informações
atitudinais etc. As métricas (dados geográficos, demográficos,
socioeconômicos, psicográficos e comportamentais) possuem
um enorme contributo no desenvolvimento de personas, pois
nos permite focar em quem realmente teria interesse e veria
valor nos diferenciais da marca.
Kotler e Keller (2018) acreditam que, uma vez feito o
3
mapeamento do público-alvo, existem outros recursos
que os profissionais de marketing podem utilizar para
contribuir na personificação. Alguns exemplos disso Glossário
são arquétipos, fotos, minicurrículos e estórias sobre a
possível personagem, que ajudam nesse desenvolvimento
arquétipo: modelo ou padrão
da persona. É uma etapa que envolve muita sensibilidade
que pode ser reproduzido;
e um bom tratamento dos dados qualitativos para capitar
conjunto de representações para
sutilezas comportamentais e atitudinais do consumidor.
criar uma imagem ideal.
Talvez, a melhor forma de entendermos a mais-valia de desenvol-

vermos personas, mesmo tendo identificado o público-alvo, seja por
meio de um exemplo.

Estudo de caso
Público-alvo: Mulheres, entre 25 e 45 anos, com formação
superior ou pós-graduadas, com renda média de R$ 3.000,00,
casadas e residentes, principalmente, no Sudeste. Possuem jor-
nadas de trabalho agressivas e podem estar acumulando fun-
ção com pós-graduações. Buscam praticidade sem abrir mão da
beleza e segurança no cuidado com seus cabelos.
Persona: Júlia, 25 anos, é publicitária em São Paulo e está con-

cluindo uma pós-graduação em Marketing na Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM), sem deixar de trabalhar com
atendimento em uma agência de grande porte, localizada na Ave-
nida Paulista. É casada e está à espera da sua primeira filha. Mes-
mo com essa rotina dinâmica, gosta de se sentir bonita e se cuida
para isso. Prefere investir mais em produtos que a ajudem a ter
respostas rápidas, eficazes e seguras no cuidado da sua imagem,
de preferência que ela mesma consiga aplicar, obtendo o resulta-
do nos seus cabelos imediatamente após o banho. Costuma usar
secador para ganhar tempo e garantir a aparência desejada dos
seus cabelos. Busca informações sobre melhores produtos com
amigas, na internet e nas mídias sociais. Considera que se sentir
bonita e bem cuidada é uma forma de ter uma autoestima saudá-
vel e, também, importante para a sua carreira.
Assim, fica mais fácil vermos as diferenças entre ambos os tipos de

identificações. A identificação do público-alvo é uma abordagem mais
objetiva, que quase transcreve os principais resultados obtidos nas
pesquisas, e o profissional de marketing precisa compor seus planos
com base nisso. Por outro lado, as personas contam uma história que
envolve quem seria o consumidor, sensibilizando a empresa para en-
tender quem aquela pessoa é, a sua rotina, o seu estilo de vida e o que
espera. Com essa visão, as organizações conseguem melhorar o seu
relacionamento com o cliente, principalmente se a persona organiza-
cional tiver características e valores próximos do seu consumidor.
Apesar de não ser o foco deste capítulo, vale referir que entre o pú-
blico-alvo e a persona existe, ainda, uma categoria chamada de avatar.
Mesmo tendo alguns profissionais de marketing que, de um lado, con-
siderem os avatares como sinônimos de personas e, do outro, como
significando o mesmo que público-alvo, na realidade, ambas as visões
são imprecisas. Isso porque o avatar, embora seja uma versão que
apresenta mais detalhes, como a presença de arquétipos, ainda não
contém enredos e estórias, como no caso das personas; ele seria uma
categoria intermediária. Isso quer dizer que o avatar consegue ajudar
a situar o profissional de marketing sobre quem é o cliente, mas não
gera a sensação de proximidade e empatia, assim como faz a persona.
Kotler e Keller (2018) indicam que, quando as personas são bem

construídas, elas ajudam a desenvolver o posicionamento da marca e
a melhorar o direcionamento da estratégia e a compreensão das dores
dos clientes. É como se eles deixassem de ser números e passassem a
ser vistos como o que são: pessoas, com expectativas que sua empresa
pode vir a sanar. Principalmente com a realidade digital, essa neces-
sidade de personificação para direcionamento do marketing ajuda a
melhorar o posicionamento e funciona como um guia para o relaciona- Filme
mento com o consumidor on-line. Apesar de já não ser um
filme recente, Do que as
O desenvolvimento de personas é uma etapa que exige bastante co- mulheres gostam conse-
gue ilustrar de maneira
nhecimento, sensibilidade e técnica para tratar, analisar e fazer a inter-
leve a necessidade de
pretação correta dos dados, para que eles contribuam nessa etapa de se ter um conhecimento
profundo sobre quem
personificação das marcas e, especialmente, dos clientes. O comporta-
é, o que espera e como
mento do consumidor está diretamente ligado a esse desenvolvimen- se comporta o consumi-
dor-alvo de um produto
to, uma vez que ajuda a entender os padrões de atitude, as emoções e
e/ou serviço. De modo
as expectativas nas relações de compra. indireto, o filme ilustra a
necessidade de contar o
Quanto mais próximas do real e mais assertivas forem, as personas enredo da vida do cliente
para identificar qual é
vão permitir que o profissional de marketing sinta uma maior seguran-
a melhor estratégia de
ça nas suas decisões. Como foi possível observar, outro efeito secun- marketing e comunicação
a ser aplicada.
dário das personas (da própria organização e do público-alvo) é ajudar
a desenvolver uma maior identificação e empatia nas relações entre a Direção: Nancy Meyers. EUA:
Paramount Pictures, 2000.
organização e o consumidor, tanto off-line quanto on-line.
2.4 Conhecendo o cenário e o

Vídeo consumidor digital
Há dois erros que o profissional de marketing não pode mais co-
meter: o primeiro é imaginar que pode elaborar uma estratégia sem
contemplar nenhum aspecto da realidade digital; o segundo é acredi-
tar que, no on-line, só é necessário replicar o que já é feito no off-line.

As empresas que se recusam a enxergar essas verdades correm o risco
de, literalmente, sair do mercado. Um bom indicador desse fato é o
volume de pesquisas existentes sobre o tema – inclusive, já existe uma
área do marketing que se dedica a pesquisar, em separado, o compor-
tamento do consumidor digital.
Artigo
https://www.academia.edu/1433452/The_field_behind_the_screen_using_netnography_for_
marketing_research_in_online_communities
Há um pesquisador bastante conhecido no ramo de marketing digital por ter

desenvolvido estudos muito importantes para a área, o Robert Kozinets. Um
bom ponto de partida para entender as comunidades on-line está no seu
Filme artigo The field behind the screen: using netnography for marketing research in
No livro A Bíblia do Mar-
online communities, publicado no Journal of Marketing Research, em 2002.
keting Digital: tudo o que
você queria saber sobre Acesso em: 3 jul. 2020.
marketing e publicidade na
internet e não tinha para
quem perguntar, é possí- Na prática, a maioria dos gestores de marketing já percebeu a re-
vel entender um pouco levância de se estar presente na realidade virtual, reconhecendo que
mais do contexto da
utilização do marketing é um terreno fértil. Conhecer de que modo esse ambiente funciona e
digital no Brasil. Ele apre- como é o comportamento do seu consumidor – seja para conhecimen-
senta teorias, conceitos
e históricos de algumas to de uma marca, seja para a aquisição de produtos e serviços – é vital
práticas e ferramentas para explorar os diferenciais da empresa e manter a competitividade.
capazes de agregar nas
estratégias de marketing No meio on-line, existem muitas possibilidades de ampliar a visibilida-
on-line de diferentes de, o relacionamento e os resultados de uma organização. Justamente
segmentos.
por essa razão, Uzunoglu e Misci Kip (2014) afirmam que as empresas
TORRES, C. São Paulo: Novatec,
2009. já consideram a internet como um ambiente estratégico, com a habili-
dade de influenciar o comportamento do consumidor.
Para entender as vantagens e diferenciais desse meio, um bom pon-

to de partida é entender o seu cenário e contexto. Apesar de ser relati-
vamente recente – com o início das grandes redes entre os anos 1980
e 1990 –, o ciberespaço surgiu para ser uma maneira mais rápida, aces-
sível e democratizada de comunicação. Por comunicação, entendemos
tanto a transmissão de mensagens entre indivíduos quanto uma forma
de ter acesso à informação. Esse era o propósito da popularização da
internet; com ela, as relações entre as pessoas e as empresas vieram
a se alterar.
Esse contexto promoveu o desenvolvimento de um dos conceitos

diferenciais do marketing na realidade digital: a possibilidade de ob-
ter e promover o engajamento (interação das pessoas entre si e com
as marcas). Entretanto, para gerar esse relacionamento nas estraté-
gias on-line, as personas – da organização e do consumidor-alvo –
precisam ser trabalhadas de acordo com o seu comportamento no
ambiente virtual.
Os profissionais de marketing devem decidir quais recursos pro-
jetar em um novo produto, estipular preços, onde vender bens
ou oferecer serviços e quanto gastar com propaganda, vendas,
Internet e marketing digital. Essas decisões devem ser tomadas
em um ambiente fomentado pela Internet, onde consumidores,
concorrência, tecnologia e forças econômicas mudam rapida-
mente, e as consequências do que os profissionais de marke-
ting dizem ou fazem podem se multiplicar instantaneamente.
(KOTLER; KELLER, 2018, p. 3)
Isso quer dizer que, além de precisar serem incluídos na estraté-

gia de marketing como algo integrado à vida real (off-line), é preciso
ter um cuidado maior com o posicionamento e as ações desenvol-
vidas nesse ambiente. No digital, é possível que os consumidores
divulguem suas experiências com marcas on-line e off-line, sendo
elas boas ou nem tanto.
A verdade é que, devido às características técnicas básicas des-

sa realidade (velocidade, mobilidade e disponibilidade geográfica), o
marketing ganhou uma proporção maior. Com a possibilidade de se
engajar e se relacionar diretamente com o cliente, aumenta-se a exi-
gência de sensibilidade necessária para desenvolver o planejamento e
as ações de marketing. Justamente por isso, o básico para navegar na
rede é entender que o comportamento do consumidor on-line, geral-
mente, se difere do off-line.
Ballantine e Martin (2005) indicaram a necessidade de entendermos

o processo pelo qual os indivíduos desenvolvem vínculos com a persona
das marcas no ambiente on-line. Precisamos explorar, também, o que
influencia o comportamento de consumo em cada plataforma. Essas
informações são importantes, porque existem diversas possibilidades
de contato com o cliente que o marketing pode explorar no on-line, e é
preciso saber como escolhê-las. Por isso, é necessário ter clareza sobre
qual é a persona do consumidor-alvo dessa realidade; isso ajuda a en-
tender onde o cliente costuma navegar, que tipo de conteúdo busca e
como se comunicar com ele. Entre as diversas plataformas e canais que
existem, vamos explorar as mais populares dentro do marketing digital.

ck
sto
23/Shutter
Sites
sky
ar
be
Vitrines digitais em que a história, a identidade e os valores da em-

presa podem ser encontrados. As atualizações, normalmente, não são
muito constantes. Os sites foram uma das primeiras possibilidades a
serem incorporadas pelo marketing on-line das marcas.
k
oc
yle/Shutterst
Blogs
.St
Permitem a alimentação de informações com maior constância e

podem estar anexados aos sites. Como é uma ferramenta também uti-
lizada pelos indivíduos, esse formato permitiu que os primeiros influen-
ciadores digitais (e-celebridades) surgissem: os chamados bloggers ou
blogueiros, em português.
Segundo Uzunglu e Misci Kip (2014), nesse contexto, essas perso-

nalidades são capazes de ter grande influência no comportamento do
consumidor. Os autores observam que as marcas já absorveram essa
potencialidade do boca a boca digital dos blogs, percebendo, inclusive,
que essa ferramenta funciona no entendimento mútuo entre a marca e
as pessoas. Isso porque as marcas precisam, também, gerar valor e satis-
fação para os blogueiros e, assim, é possível desenvolver um relaciona-
mento duradouro e gerar uma boa impressão da marca para o público.
k
oc
yle/Shutterst
Vlogs
.St
São blogs de vídeo ou videoblogs. Nessas plataformas, pode ser

hospedado um canal individual ou organizacional de vídeos. Um exem-
plo bastante popular de plataforma em que os vlogs aparecem é o
YouTube, que, por suas características, desenvolve constantemente ce-
lebridades digitais, as quais podem, da mesma maneira, influenciar o
comportamento de compra das pessoas com relação às marcas. Esse
tipo de mídia possui grande popularidade por sua facilidade de interfa-
ce e usabilidade, além da variedade de conteúdos de entretenimentos
e informativos de fácil acesso pelo celular (smartphones).
ck
sto
23/Shutter
ar
sky
E-mail marketing
be
O e-mail marketing se caracteriza por disparos de e-mails com cam-

panhas e promoções das marcas. Durante algum tempo, ele foi mal vis-
to pela utilização incorreta e abusiva das empresas. Entretanto, quando
2
há critério na seleção do conteúdo, de acordo com o perfil do público,
2 Para saber mais, consulte o site
as respostas aparecem. Com a nova política de proteção de dados ,
oficial da Lei Geral de Proteção
não pode haver envios não autorizados previamente pelo proprietário de Dados Brasil (LGPD), disponí-
do e-mail. Desse modo, esse meio de interação com o cliente passa a vel em: https://www.lgpdbrasil.
com.br. Acesso em: 3 jul. 2020.
ter o caráter de fonte de informações mais completas e oficiais.
k
oc
yle/Shutterst
E-commerce
.St
Pode estar anexado a um site ou um blog. Nesse formato, é possível

efetivar a venda em uma loja virtual da marca. Produtos e serviços po-
dem ser comercializados de modo semelhante às lojas convencionais.
Além disso, há a visibilidade de estoque, tempo de entrega e diferentes
formas de pagamento. Uma vantagem está em não ter horário para
executar a compra, mas, em compensação, dependendo do que se
compra, o consumidor precisa gerir a ansiedade e esperar para receber
o produto – na contratação de serviços digitais, como Netflix e Spotify,
esse processo é quase automático.
k
c
oft/Shuttersto
Redes sociais
vls
De todas as ferramentas digitais, as redes sociais são as que permi-

tem maior interação entre as marcas e seus clientes e, principalmen-
te, diretamente entre os próprios consumidores. Plataformas como
o Youtube, Facebook, Twitter e Instagram são consideradas as mais
populares, de acordo com o relatório We are social (KEMP, 2019) e, por
isso, precisam ser contempladas pelo marketing. A construção dos
ambientes on-line, imagens e textos reflete e multiplica as personas
das marcas e reforça a assertividade do desenvolvimento dos consu-
midores das marcas.

Esse tipo de comunicação digital é apontado por diversos autores
como um dos que mais consegue influenciar o comportamento de
compra, por conta da livre circulação de informação (seja de marcas ou
de pessoas e comunidades), do boca a boca digital e da facilidade de
acesso em diversos dispositivos, como celulares e tablets.
Algo bastante claro para os profissionais de marketing é que o com-

portamento do consumidor on-line se difere do off-line. Até mesmo o
desenho da persona do cliente digital possui aspectos diferentes das
que são desenvolvidas para a vida off-line. Alguns padrões comporta-
mentais podem ser vistos a seguir.
Kirill Mlayshev/Shutterstock
Puckung/Shutterstock
Busca ativa por informação: na realidade Comunidades de consumo: são grupos que
digital, o cliente tem mais facilidade em se unem para partilhar opiniões, impressões e
acessar informações técnicas sobre produtos experiências sobre uma marca específica ou um
e serviços, opiniões de quem comprou tema que pode, indiretamente, interagir
e como foi a experiência e, com com as empresas e, até mesmo,
isso, pode comparar com outros comercializar dentro desses canais,
concorrentes do mercado. Além sem efetivar a venda diretamente
da facilidade de acesso, as – como em um e-commerce.
informações também estão
sempre disponíveis.
Engajamento: é um contributo
positivo da realidade digital para o
Lealdade: refere-se a outro aspecto que, para
marketing. Isso porque, no ambiente on-line,
ser alcançado no digital, se difere do off-line.
o consumidor se sente mais à vontade para
Shankar, Smith e Rangaswamy (2003) apresentam
interagir tanto entre consumidores quanto
que a visibilidade da marca, a facilidade de
com as marcas. No caso das empresas, o
acesso à informação (sobre a marca, produto e/
engajamento leva à maior possibilidade de seu
ou serviço) e o suporte oferecido no processo
cliente entrar em contato para questionar algo,
da compra e na entrega têm um peso maior na
para reclamar ou fazer sugestões. Também
realidade on-line. A satisfação positiva com esses
permite que a organização consiga feedbacks
aspectos possui uma relevância maior na escolha
constantes, que ajudam a medir a sua aceitação
do consumo virtual e na construção da lealdade.
e o comportamento do seu consumidor.
053StudioSign/Shutterstock
De maneira resumida, são muitos os aspectos que diferem a reali-
dade digital da off-line. Existem alguns pontos que precisamos ter em
mente já na elaboração da estratégia, por exemplo, como desenvolver
a persona do consumidor-alvo digital e observar se a persona organi-
zacional também está adequada para o ambiente virtual. A estratégia
digital, apesar de precisar ser específica para essa realidade, deve estar
integrada com todas as etapas de marketing. Isso garante que o consu-
midor tenha acesso aos mesmos valores e às mesmas características
da marca em diferentes canais, mas com a mesma coerência.
Além disso, é importante lembrarmos que a seleção das ferramen-

tas e plataformas on-line em que a marca estará presente (ou se re-
lacionará com formadores de opinião desses canais) também precisa
estar interligada com a persona da marca e a do consumidor-alvo.
Isso porque as diferenças de comportamento do cliente off-line para
o on-line ficam mais evidentes com a possibilidade de engajamento e
relacionamento que a realidade digital proporciona. Assim, saber como
envolver e satisfazer as exigências desse cliente é decisivo para os re-
sultados que as marcas podem obter no ciberespaço.
Grande parte do sucesso estratégico se deve ao conhecimento sobre a
marca, seus diferenciais e valores, mas também sobre quem é o seu cliente.
O comportamento do consumidor consegue entregar muitas informações
válidas nesse processo, principalmente por meio de pesquisas de marke-
ting e perfis de mapeamento do público-alvo. Esses dados são importantes
na medida em que nos permitem conhecer quem é o cliente, o que faz,
como se sente e o que motiva a sua escolha de compra. As pesquisas de
marketing – qualitativas e quantitativas – e o mapeamento do público-alvo
nos ajudam a obter informações capazes de desenvolver uma imagem ain-
da mais clara de quem é o consumidor-alvo: as personas.
Com a aceleração da competitividade pós-globalização e, especial-
mente, pós-internet, percebemos que quanto mais detalhes e nuances a
persona conseguir trazer sobre o consumidor, melhor será para a empre-
sa. Para isso, comumente enriquecemos a construção com fotos, enredo
e estória, para conseguirmos construir uma personificação mais próxima
de quem é o cliente. As personagens desenvolvidas, tanto da marca como
do consumidor, precisam conversar na realidade off-line e on-line – sa-

bendo que, às vezes, essas personas serão diferentes em cada contexto.
Com esse conhecimento, podemos selecionar os canais e plataformas
on-line que mais se adequam à marca e ao seu consumidor, definir os
comportamentos que podem ser incentivados e, assim, potencializar re-
sultados também no meio digital.
ATIVIDADES
1. A realização de pesquisas de marketing é obrigatória para se elaborar
uma estratégia?
2. O perfil do público-alvo pode ser diferente entre empresas de um

mesmo segmento?
3. O desenvolvimento de personas é obrigatório no marketing digital?
REFERÊNCIAS
BALLANTINE, P. W.; MARTIN, B. A. S. Forming parasocial relationships in online communities.
Advances in Consumer Research, v. 32, p. 197-201, 2005. Disponível em: https://www.
acrwebsite.org/volumes/9073/volumes/v32/NA-32. Acesso em: 3 jul. 2020.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo:
Saraiva, 2012.
KEMP, S. Digital 2019: Global internet use accelerates. We are social, 30 jan. 2019. Disponível
em: https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates.
Acesso em: 3 jul. 2020.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education,
2015.
2018.
RIBEIRO, S. Tempo de cérebro. Estudos avançados, v. 27, n. 77, p. 7-22, 2013. Disponível em:
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-40142013000100002&lng=
pt&nrm=iso. Acesso em: 3 jul. 2020.
SHANKAR, V.; SMITH, A. K.; RANGASWAMY, A. Customer satisfaction and loyalty in online
and offline environments, International Journal of Research in Marketing, v. 20, n. 2,
p. 153-175, jun. 2003.
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed.
UZUNOGLU, E.; MISCI KIP, S. Brand communication through digital influencers: leveraging
blogger engagement. International Journal of Information Management, v. 34, n. 5, p. 592-602,
out. 2014.
WEINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Altas, 1995.
3
Influências no comportamento
do consumidor
Se pararmos para pensar como consumidores, vamos reparar
que muitas coisas influenciam nossas escolhas e nosso processo de
decisão. Se analisarmos pela perspectiva de profissionais de mar-
keting, entender bem como se processam essas influências nos dá
a chance de participar dessa dinâmica e manter a nossa marca na
memória do cliente. Por essa razão, é importante estarmos atentos
aos fatores que afetam o comportamento do consumidor.
Como seria praticamente impossível estudarmos todos os fatores
que podem influenciar esse comportamento e o processo decisó-
rio, vamos nos dedicar a explorar aqueles que geralmente possuem
maior relevância. Por vivermos em sociedade, um bom ponto de parti-
da são as influências sociais; a seguir, devemos explorar as que envol-
vem o núcleo do próprio indivíduo, que são as pessoais. Com tantas
informações, opiniões e feedbacks disponíveis on-line, outra fonte de
grande influência no comportamento do consumidor são, justamen-
te, as redes sociais. Como envolve a compra de produtos ou serviços,
entender como as estratégias de marketing podem participar dessas
influências ajuda na vantagem competitiva das marcas.
3.1 Influências sociais no

Para conseguirmos entender a influência social no consumidor, pre-
cisamos, primeiro, saber bem quem é o nosso público. Isso significa
que já devemos ter feito o mapeamento do consumidor, pois essa in-
formação nos ajuda a compor o quadro que ilustra quem é o nosso pú-
blico. Cada uma das características mapeadas nos auxilia a identificar a
origem da influência e de que maneira o indivíduo reage a ela.
Influências no comportamento do consumidor 53

Pode parecer que não, mas o local é um ponto de partida que con-
segue influenciar bastante a escolha de marcas, pois concentra uma
série de outros aspectos, como clima, hábitos culturais daquela região
ou padrão de comportamento que as pessoas desse lugar possuem.
Devemos lembrar que o lugar onde vivemos ocupa um papel de des-
taque na nossa formação como pessoas; afinal, somos um produto do
meio. Por meio, estamos nos referindo ao ambiente, à classe social, às
pessoas com quem convivemos, à nossa família, à cultura, ao nosso
momento de vida, e por aí vai.
É natural esperarmos que os mesmos fatores que influenciam a for-

mação do indivíduo também possam influenciar o seu comportamento
de consumo. Em cada uma das possibilidades de influência, existe um
potencial para as marcas trabalharem as suas estratégias de marke-
ting, de modo a se posicionarem indiretamente como capazes de aten-
der às necessidades e aos desejos dos clientes.
Portanto, o ambiente funciona como uma base para aprofundar o

conhecimento do comportamento do consumidor. Por exemplo, loca-
lidades quentes podem incentivar a compra de roupas mais frescas,
com cores mais claras e alegres. A influência do ambiente se estende
a todas as áreas de consumo, indo desde o que comemos até como
nos divertimos. Dentro de uma mesma localização geográfica, outros
aspectos também podem interferir na escolha e no comportamento do
consumidor, como a idade e o gênero. Mas, quando chegamos ao nível
em que o público-alvo vive em uma mesma região e possui o mesmo
gênero e idade, o que pode influenciar as pessoas, para que escolham
entre diferentes marcas que concorrem em um mesmo segmento?
3.1.1 Influência de classe social

A próxima etapa que influencia o comportamento do consumidor
é a classe social. Essa forma de agrupamento categoriza pessoas que
partilham de uma renda e posição social semelhantes em um único
grupo (SOLOMON, 2016). Sendo assim, estima-se que os indivíduos de
uma mesma classe partilham valores, capacidade econômica, estilo
de vida, interesses e, até mesmo, alguns comportamentos que podem
ser parecidos. Para Solomon (2016), categorizar a classe social envolve
identificar a posição do consumidor-alvo na estrutura social, como uma
forma de prever possíveis comportamentos. Segundo o autor, pode ser
uma maneira de entender como e quanto é gasto com o consumo e de
que modo os membros partilham opiniões e experiências. Compreen-
der como a classe social funciona também nos ajuda a identificar qual
o melhor jeito de interagir com esse público.
Existem diferentes formas de identificar as classes sociais, mas as

principais são pela renda e pelo poder aquisitivo. No Brasil, a catego-
rização mais conhecida é o Critério de Classificação Econômica Brasil
(CCEB), que geralmente é aplicado pela Associação Brasileira de Em-
presas de Pesquisas (Abep) e pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE).
O CCEB procura categorizar os consumidores, principalmente

as unidades familiares, pelo seu poder de compra, sem utilizar
uma indicação de classe social – a qual envolveria aspectos sub-
jetivos e comportamentais. Ele usa um sistema de pontos que en-
globa os itens de posse das famílias, como televisores, banheiros,
automóveis etc.
Tabela 1
Critérios de classificação CCEB – variáveis do sistema de pontos
Quantidade 0 1 2 3 4 ou +
Banheiros 0 3 7 10 14
Empregados domésticos 0 3 7 10 13
Automóveis 0 3 5 8 11
Microcomputador 0 3 6 8 11
Lava louça 0 3 6 6 6
Geladeira 0 2 3 5 5
Freezer 0 2 4 6 6
Lava roupa 0 2 4 6 6
DVD 0 1 3 4 6
Micro-ondas 0 2 4 4 4
Motocicleta 0 1 3 3 3
Secadora de roupa 0 2 2 2 2
Fonte: Abep, 2019.
Outro aspecto considerado para essa categorização é o grau de es-

colarização. Como o formato do estudo envolve, principalmente, estru-
turas familiares, a questão recai de acordo com o perfil do “chefe de
família”, ou seja, da pessoa responsável pela maior renda. A questão de
acesso a serviços também é avaliada nesse estudo.

Tabela 2
Classificação CCBE – grau de instrução do responsável financeiro da família
Grau de instrução do “chefe de família” e acesso a serviços públicos

Escolaridade da pessoa de referência
Analfabeto / Fundamental I incompleto 0
Fundamental I completo / Fundamental II incompleto 1
Fundamental II completo / Médio incompleto 2
Médio completo / Superior incompleto 4
Superior completo 7
Serviços públicos
Não Sim
Água encanada 0 4
Rua pavimentada 0 2
Fonte: Abep, 2019.
Com a tabulação desses dados, os pontos são somados, alcançan-

do um número que identifica a qual classe social a família pertence
(Tabela 3). Um ponto de atenção dessa pesquisa se refere ao seu ob-
jetivo de identificar qual é o poder aquisitivo daquela unidade social.
Tabela 3
Padrão de classificação CCBE
Cortes do Critério Brasil

Classe Pontos
A 45 – 100
B1 38 – 44
B2 29 – 37
C1 23 – 28
C2 17 – 22
D–E 1 – 16
Fonte: Abep, 2019.
Segundo Solomon (2016), as classes sociais servem, ainda, para di-

recionar as estratégias de marketing de acordo com o poder aquisitivo
do seu público. De antemão, enquanto profissionais de marketing, pre-
cisamos verificar se o preço cobrado pelo bem ou serviço está correta-
mente posicionado com o grupo de poder aquisitivo que pretendemos
atingir. Cada uma das realidades propostas nesse relatório possui crité-
rios de interesses diferentes em relação a preço, perfil de embalagem,
funcionalidade, distribuição etc. A depender da classe social, o perfil de
comunicação também precisa ser adaptado, não pelo poder aquisitivo,
mas, sim, pela similaridade e influência de atitudes que cada uma des-
sas classes inspira.
Além disso, observar esse tipo de influência demanda alguns cuida-

dos, como levar em consideração a classe social real (poder aquisitivo
identificado pela renda), a classe social subjetiva (aquela que o consu-
midor acha que é a sua, mas, em termos de poder aquisitivo, ainda não
está englobado nela) e a classe social aspiracional (aquela que o con-
sumidor quer fazer parte) (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Ainda,
é sempre uma boa estratégia que aquilo ofertado pela empresa seja
visto como algo que possui mais valor do que a quantia cobrada. Isso já
ajuda a obter uma satisfação positiva.
3.1.2 Influências dos grupos de referência

É muito comum haver uma troca de impressões, opiniões e expe-
riências nos grupos de convivência social. As pessoas conversam com
amigos, colegas de trabalho e pessoas na padaria que costumam com-
prar e no cabeleireiro, por exemplo. É justamente nesse tipo de conví-
vio que surge uma forma poderosa de falarmos sobre marcas: o boca a
boca (ou word of mouth – WOM, em inglês).
Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam que a influência dos

grupos de referência no comportamento do consumidor envolve pa-
drões de valores, de conduta e, também, a maneira como as pessoas
pensam sobre diferentes assuntos. É exatamente nesse ponto que
está o poder de influência do grupo. A exemplo do que pode acon-
tecer com as classes sociais, para se sentir parte de um determinado
grupo (pertencer a uma classe aspiracional), o consumidor pode re-
produzir o comportamento das pessoas a sua volta. Nesse sentido,
com a convivência, as pessoas se tornam mais flexíveis e sensíveis às
opiniões dos demais.
A diferença entre a classe social e o grupo de referência é que, na

primeira, observamos maior alinhamento entre capacidade de com-
pra e o que é mais propenso a ser consumido em uma determinada
classe, enquanto no segundo está envolvida a validação das outras
pessoas. Em um grupo, os indivíduos buscam orientação na opinião

dos outros, como uma forma de reduzir o risco em uma aquisição e
de receber validação dos outros membros – tal qual um endosso, uma
garantia de que tomaram a decisão certa.
Para Kotler e Keller (2018), a importância dessa avaliação também

está no tipo de vínculo que existe nos grupos sociais. Ao abordarmos
os mais influentes, temos:
1
Primários ou laços fortes: são grupos pequenos,
que permitem as interações do tipo “cara a cara” e que
possuem muito tempo de interação. Um bom exemplo é a
família, que, sem dúvidas, é capaz de influenciar fortemente
a formação e o comportamento do indivíduo.
2
Secundários ou laços fracos: apesar de haver interação
“cara a cara”, não têm muita convivência e seu poder de
Filme influência é menor. São os conhecidos na comunidade ou
os colegas de trabalho, por exemplo.
Aspiracional e dissociativo: referem-se, respectivamente,
3
a querer fazer parte de um grupo e a querer se distanciar o
máximo possível. Como já é de se imaginar, o aspiracional
é aquele que inspira o sujeito a se apropriar de valores e
comportamentos do grupo de referência com que deseja
estar associado. A pessoa quer se comportar como os
demais e seguir, inclusive, seus padrões de consumo para
No filme Amor por con-
trato, é explorada, princi- ser aceita (como comprar produtos de luxo, para parecer ser
palmente, a questão das de uma determinada classe social). O dissociativo é o oposto;
influências sociais. Nesse é quando não se quer ter qualquer tipo de associação ou
enredo, uma empresa de relacionamento com um grupo, mesmo quando ainda faz parte
marketing é especializada da comunidade (por exemplo, por questões sociais, culturais
em divulgar marcas de e/ou religiosas).
luxo, por meio da sua
incorporação no estilo
de vida de uma família Blackwell, Miniard e Engel (2005) ainda apresentam outras pos-
encenada. Pela convivên-
cia com essa família “de
sibilidades, alegando que os grupos podem ser: formais, com nor-
mentirinha”, as pessoas mas e listas de participantes definidos (como uma de voluntários
passaram a aderir às
marcas dinamizadas.
de apoio às obras de caridade); informais, que são menos estru-
Direção: Derrick Borte. EUA:

turados e associados a vínculos de amizade, ou seja, sem normas
Premiere Picture; Echo Lake formalizadas; e até mesmo virtuais, envolvendo a construção de
Productions, 2009.
comunidades em redes sociais.
Cada tipo de associação faz com que as informações divulgadas no
grupo tenham uma influência maior ou menor, sendo elas mais ou me-
nos confiáveis. Quando a marca consegue participar dessas opiniões
e validações como uma empresa bem avaliada, aumenta substancial-
mente a sua aceitação. Existem, ainda, outros pontos de influência so-
cial, como a questão cultural e o momento de vida do consumidor.
3.1.3 Influências culturais

Outro aspecto capaz de influenciar o comportamento do consumi-
dor de uma região é a cultura; ela ajuda a identificar com quais crenças,
valores, religiões, datas importantes (rituais) e hábitos o consumidor se
identifica e de qual grupo ele faz parte. Com isso, os profissionais de
marketing conseguem estimar padrões de comportamento de consu-
mo e oportunidades, as quais podem ser trabalhadas nas suas estraté-
gias para que as marcas sejam bem aceitas pelo público-alvo.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a cultura é transmitida

na convivência, na socialização; isso quer dizer que a absorvemos
em nosso dia a dia. É ela que define o idioma que falamos, como nos
vestimos (o que é considerado aceitável), nossa comida típica e os
códigos de convivência sociais admitidos. Segundo os autores, pre-
cisamos levar em consideração que, quase sempre, estamos sujeitos
a uma macrocultura – valores, normas e rituais que se aplicam à
maioria dos indivíduos de uma localidade, como a cultura de um
país – e a uma microcultura, ou subcultura – valores, crenças, nor-
mas e ritos compartilhados em grupos menores, como o caso das
regiões de um país.
A cultura também abrange os ritos e rituais, que influenciam desde o

calendário até os hábitos sociais e alimentares (Natal, Dia das Crianças,
feriados associados a uma religião etc.). Alguns rituais simbolizam mu-
danças de fases na vida das pessoas, podendo ser (SOLOMON, 2016):
•• religiosos: batizados, casamentos na igreja;
•• passagem cultural: formaturas, festivais;
•• cívicos: eleições;
•• grupos: como fazem negócios, como se associam socialmente;
•• associações familiares: aniversários, almoços de domingo;
•• individuais: como se apresentam, falam e andam.

Para Solomon (2016), conhecer a cultura do nosso público-alvo nos
ajuda a entender quais são as suas prioridades de consumo e a sele-
cionar qual cultura está mais associada à da nossa organização – aos
nossos valores, ao nosso propósito e à nossa missão organizacional –,
ajudando a identificar o posicionamento da empresa. O autor, ainda,
Importante reforça que a cultura está em constante movimento.
Apesar de apresentar alguns Por ser a manifestação direta do povo, a cultura se atualiza com as
pontos que possam nos levar a modificações do comportamento humano. Observar essas alterações
pensar que seria uma influência
social, nesse caso, a observação auxilia na compreensão sobre o que o público pode estar buscando e
tem a ver com uma tendência de de que maneira a nossa empresa pode se posicionar para ser a escolha
comportamento por fases da vida. ideal. Isso envolve diferentes aspectos da marca: preço, apresentação,
Como assim? A influência social
está muito pautada nas pessoas distribuição etc. Um bom alinhamento garante que os indivíduos te-
(até mesmo no que influencia o nham uma imagem positiva da marca e a recomendem em seu meio.
indivíduo), mais do que estipula
um ponto de corte imaginário,
de acordo com a fase da vida da 3.1.4 Influências do momento de vida/situação
pessoa. Por essa razão, Kotler e
Keller (2018) defendem que é Muitas vezes, o consumo de alguns produtos ou serviços pode estar
importante fazer essa distinção associado ao momento de vida dos consumidores ou à sua situação.
para analisar se há confirmação
Seguro de vida, por exemplo, é algo que as pessoas passam a se preo-
de possíveis fontes de influência
social. Seria como ter um calen- cupar, normalmente, quando possuem família. São muitas as compras
dário de quais são os eventos e que podem estar associadas a idades e necessidades específicas.
de quando esses podem alterar o
comportamento de compra. Assim, cabe analisar qual é a necessidade a qual a marca pode
atender e em qual momento da vida da sua persona. Solomon (2016)
indica que a relação de compra e venda, por definição, abarca um
Estudo de caso
motivo para a ação. Além disso, contempla onde obter informação,
Uma bolsa da Prada pode o local da compra (tanto lojas físicas como on-line), os hábitos da
parecer uma necessidade
importante para uma executiva
pessoa, seu grupo social e a capacidade de compra. No final, todos
de publicidade, solteira, de esses fatores são influenciados pelo momento de vida do indivíduo.
30 anos, que recebe acima da
média da categoria. Porém, se a Para entender esse tipo de influência, precisamos ter as perso-
compararmos com a persona da nas do consumidor-alvo da marca bem definidas. Nesse caso, as si-
publicitária que está casada, à
tuações de vida que favorecem a seleção da marca pelo público já
espera da primeira filha e fazen-
do uma pós-graduação, apesar devem estar identificadas. Para Solomon (2016), aqui entra a ques-
de estarem no mesmo grupo, tão da autoimagem situacional. Com isso, temos que analisar qual
a segunda provavelmente vai
é o papel de um indivíduo em uma determinada situação: entender
priorizar a compra de um bom
carrinho para bebê. Isso porque a como ele interage com a marca, como busca opinião e validação nos
situação de ambas e o momento seus grupos de convivência e qual o tempo que ele dispõe para a
de suas vidas são diferentes.
aquisição do produto ou serviço. O tempo que ele está disposto a
esperar para ter acesso ao que foi comprado também influencia – as
compras efetuadas pela internet, por exemplo, envolvem um tempo
de espera para receber o produto em casa.
Quando as marcas mantêm uma satisfação positiva nos seus clien-

tes, quando conseguem construir um relacionamento forte, ao ponto
dos próprios consumidores se sentirem à vontade para recomendá-las e
defendê-las, elas conseguem o WOM positivo. Isto é, quando elas estão
com o posicionamento adequado ao ambiente, à classe social, ao grupo
e à situação do seu público-alvo, o seu boca a boca se torna mais forte e,
com isso, elas conseguem potencializar seus resultados.
3.2 Influências pessoais no

Conhecer o comportamento do consumidor envolve analisar
muitas nuances do indivíduo. Nesse contexto, torna-se essencial
conhecer as influências pessoais que abarcam o universo indivi-
dual do consumidor – contemplando aspectos como a sua idade,
seu estágio no ciclo de vida, sua ocupação, suas circunstâncias eco-
nômicas, sua personalidade, sua autoimagem, seu estilo de vida,
seus valores e seus fatores psicológicos (KOTLER; KELLER, 2018).
Apesar de o capítulo não focar um aprofundamento em cada um
desses aspectos de influência, como profissionais de marketing,
precisamos entender o que deve ser analisado em cada uma des-
sas facetas do consumidor.
k
c
e29/Shuttersto
Idade e ciclo de vida

ub
São aspectos que conseguimos identificar com o mapeamento do

público-alvo, sendo capazes de orientar as decisões de consumo. A
idade influencia preferências e formas de aquisição, além de partici-
par do ciclo de vida, que também engloba a fase social e psicológica
do consumidor (KOTLER; KELLER, 2018). Bons exemplos de influência
de idade podem ser as figurinhas colecionáveis (que ocorrem geral-
mente até o início da adolescência) e vestuários com um apelo maior
para determinada idade (por texturas e padrões, por exemplo).

Em diferentes sociedades, o ciclo de vida possui características co-
muns em cada etapa e alterações estimadas a cada mudança de fase.
Para Kotler e Keller (2018), o marketing precisa considerar algumas fa-
ses de transição importantes, como casamento, entrada no mercado
profissional, filhos e aposentadoria; elas funcionam como uma forma
de identificar quais são as necessidades de compra que precisam ser
supridas e como as empresas podem atendê-las.
e29/Shuttersto
c k
Ocupação e circunstâncias econômicas

ub
A profissão e a capacidade de compra do consumidor-alvo também

precisam ser conhecidas para o desenvolvimento do planejamento.
De um ponto de vista objetivo, entender as categorias profissionais
ajuda a identificar quais grupos podem ter interesse no produto e
quais características são importantes para a marca conhecer. Essa é
uma forma de identificar simetrias entre a empresa e o seu consumi-
dor-alvo para, assim, direcionar os esforços e investimentos.
Também é preciso conhecer as circunstâncias econômicas, pois essas

influenciam a renda dos indivíduos. Perder o emprego e crise financeira
são alguns exemplos de situações que podem alterar a participação do
público-alvo (pela redução de poder aquisitivo). Desse modo, o marketing
precisa estar preparado para contornar esses percalços, a fim de que,
mesmo nesses casos, consiga permanecer na vida do seu consumidor.
ck
to
a/Shutters
Personalidade e autoimagem
o od
av
Sabemos que cada indivíduo é único e que o conjunto de ca-

racterísticas psicológicas que participam de sua construção influencia o
modo como as pessoas reagem aos estímulos do ambiente, como con-
vivem e como compram (KOTLER; KELLER, 2018). É importante reforçar-
mos que a empresa pode e deve ter uma personalidade que traduza a
sua missão e os seus valores como se ela fosse uma pessoa – pode ser
uma marca moderna, clássica, descolada ou tecnológica, por exemplo.
Além disso, é possível identificar traços mais genéricos da personalida-
de da persona do público-alvo e observar como ela se relacionaria com
a da nossa marca.
A coerência desse relacionamento também envolve a autoima-
gem do consumidor, ou seja, precisamos entender como as pessoas
do nosso público-alvo se veem. Esse aspecto envolve uma questão a
qual precisamos estar atentos: a forma como o indivíduo se enxerga
é subjetiva. Desse modo, é possível que as pessoas escolham se rela-
cionar com marcas que possuam coerência com suas autoimagens
reais, de como elas realmente se enxergam, mas também com “a sua
autoimagem ideal (como essa pessoa gostaria de se ver), ou mesmo
a sua autoimagem de acordo com os outros (como ela pensa que os
outros a veem)” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 170, grifos nossos).
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Shutterst
Estilo de vida e valores

tco/
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Nesse ponto, precisamos saber como vive o consumidor, qual é

o seu padrão de vida. É importante conhecermos essas influências,
pois irão interferir diretamente no posicionamento e na aceitação
da marca. O estilo de vida envolve a profissão, as atividades, as opi-
niões, o tempo disponível e os interesses. Devemos perceber que
o indivíduo é moldado pelas demais variáveis, como renda, classe
social, momento de vida e tempo.
As crenças também se evidenciam nessa análise, visto que com-

põem os valores centrais, os quais constituem a essência das atitu-
des e comportamentos do consumidor. “Os valores centrais estão
em um nível mais profundo do que o comportamento ou a atitude, e
determinam, fundamentalmente, as escolhas e os desejos das pes-
soas a longo prazo” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 171). Para os autores,
nesse caso, iremos identificar a pessoa por inteiro e como ela inte-
rage com o ambiente.
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it/Shutterstoc
Fatores psicológicos
Ns
A opinião e a aquisição de uma marca são, primeiramente, um

processo psicológico e envolvem o sistema de crenças, percepções
e emoções do indivíduo sobre o seu ambiente e seus estímulos. A
seguir, vamos conhecer um pouco sobre os fatores que precisamos
considerar:

Figura 1 • • Motivação e necessidade: quase todas as ações são moti-
Principais fatores vadas por necessidades. O grau de importância que a necessi-
psicológicos
dade possui na realidade do indivíduo é o que vai ditar o tipo
de atitude que ele irá adotar. Existem alguns pesquisadores
Soloma/Shutterstock
Percepção
Emoções e sentimentos
da área de psicologia que estudam esse tema, como Freud
(teoria das forças psicológicas como formadoras do compor-
Motivação e necessidade
tamento), Maslow (as motivações seguem uma hierarquia de
Aprendizagem
Memória necessidades) e Herzberg (a insatisfação e a satisfação podem
motivar ações respectivas com as emoções desenvolvidas).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o gatilho da motivação é
Fonte: Elaborada pela autora.
acionado por uma tensão causada pela percepção de uma fal-
ta. Ou seja, o desconforto de sentir que precisa de algo é uma
forma poderosa de promover um comportamento. Conforme
a necessidade identificada, a atitude da pessoa pode ser de se
aproximar ou de se distanciar de uma marca.
•• Percepção: de que modo o consumidor identifica e interpreta
a sua necessidade influencia a sua motivação para agir. Esse
filtro é feito pela percepção do indivíduo. Para Solomon (2016),
trata-se de um processo que envolve sensações, por meio dos
cinco sentidos, e estímulos básicos, que ativam os sentidos
como luz, cheiro e som, e como eles são identificados, organi-
zados e interpretados. É semelhante a dar um significado para
a influência das sensações de acordo com as crenças, valores,
contexto e experiências do indivíduo. Segundo o autor, esse
processo tem três etapas: exposição, que envolve os estímulo
e receptores sensoriais; atenção, quando se identifica exata-
mente qual era a necessidade; e interpretação, que é o signifi-
cado atribuído aos estímulos sensoriais.
•• Emoções e sentimentos: as nossas atitudes não são totalmen-
te racionais e cognitivas. Como seres humanos, quase todas as
nossas ações podem invocar ou serem influenciadas por emo-
ções e sentimentos. Para Kotler e Keller (2018), tanto as emoções
quanto os sentimentos são resultados dos estímulos ambien-
tais interpretados (percepção) e contextualizados pela realidade
e pelo momento de vida de uma pessoa. Portanto, precisamos
sempre considerar que os consumidores são influenciados por
emoções e, por isso, cabe ao profissional de marketing desen-
volver sentimentos positivos no cliente em relação à marca.
•• Aprendizagem: está bastante associada à absorção de um co-
nhecimento, sendo movida pela experiência e podendo refletir
no comportamento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Ou
seja, quase sempre a aprendizagem está relacionada com as
atitudes. Nesse processo, estão envolvidos impulsos, estímu-
los, sinais e respostas que geram uma ação. Nas teorias de
aprendizagem, há duas abordagens bem populares: a cog-
nitiva, que trata da mudança do conhecimento e processos
mentais; e a behaviorista/comportamental, que promove uma
mudança no comportamento. Para Solomon (2016), a expe-
riência necessária para que exista a aprendizagem não precisa
ser obrigatoriamente direta, e a observação também pode de-
sencadear esse processo. O autor diz que, às vezes, as pessoas
Glossário
podem até aprender algo sem querer – aprendizagem inciden-
tal –, como ocorre quando somos repetidamente expostos a jingle: música desenvolvida
para uma campanha publicitária.
um jingle.
•• Memória: para Kotler e Keller (2018), a memória é um pro-
cesso psicológico que afeta todas as influências no comporta-
mento do consumidor. O processo de memorização pode ser
a curto prazo (algo limitado e temporário) ou a longo prazo
(armazenamento ilimitado, que é lembrado por muito tempo).
“O marketing pode ser visto como o processo que garante aos
consumidores ter a experiência de bens e serviços apropriada,
para que as estruturas certas de marca sejam criadas e man-
tidas em sua memória” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 177). Sendo
assim, o marketing das empresas deve tentar, ao máximo, que
elas sejam recordadas por seus clientes, com associações po-
sitivas e pelo maior tempo possível.
Dessa forma, as influências pessoais no consumidor precisam ser

contempladas para ampliar a possibilidade de se obter bons resulta-
dos. Precisamos saber identificar variáveis mais facilmente reconhe-
cíveis, como idade, gênero, renda e hábitos culturais, e outras mais
sensíveis, como personalidade, percepções, aprendizagem, fatores
psicológicos e emocionais. Essas variáveis, quando bem identifica-
das e interpretadas, podem melhorar a qualidade do relacionamen-
to entre a persona da marca e a do consumidor-alvo, refletindo em
uma vantagem competitiva para a empresa.

3.3 Influência das mídias sociais no
Muita coisa acontece nas redes sociais hoje em dia. Se prestarmos
atenção em transportes públicos, filas de supermercados e salas de
espera, o que vemos são pessoas constantemente conectadas a uma
das muitas plataformas de mídia social on-line.
Rede social é um conceito mais amplo, e nele estão englobados di-

ferentes canais ou plataformas, que seriam as mídias sociais. As redes
sociais na internet democratizaram, ainda mais, a possibilidade de
Glossário
social networking, o que popularizou o termo, tornando-o quase si-
social networking: relaciona-
nônimo de interação digital. Nelas, as pessoas encontram uma va-
mento social.
riedade enorme de entretenimento, informação e possibilidade de
interação. Muitas vezes, nessa troca de conhecimentos, impressões
e opiniões, acontece a influência do e-WOM (electronic word of mouth),
Curiosidade
também conhecido como boca a boca on-line, ainda mais expressivo
Redes sociais é um conceito na realidade digital social. Para demonstrar exatamente essa ques-
original do mundo off-line e está
tão, podemos observar o que é dito por Kotler e Keller (2018, p. 75,
relacionado a conexões entre
pessoas com um interesse ou grifos do original):
objetivo em comum.
graças à explosão de pontos de feedback disponíveis na Inter-
net (painéis de avaliação de consumidores, fóruns de discussão,
salas de bate-papo e blogs), as experiências ou a avaliação de
um cliente para outros potenciais compradores e, é claro, para
empresas que buscam informações sobre os consumidores e a
concorrência podem ser facilmente disseminadas.
As redes sociais se revelaram ferramentas de marketing tão pode-

rosas, que são capazes de eleger marcas políticas (candidatos a man-
datos) e mudar regimes políticos em todo o mundo. Segundo Kotler
e Keller (2018), o poder de influência das mídias sociais ainda não foi
completamente explorado, mas devemos estar sempre atentos a elas.
Os autores, inclusive, já as consideram como algumas das mais pode-
rosas ferramentas digitais.
Por essa razão e para se manterem competitivas no mercado, as

empresas entenderam que precisam estar ativas nessas plataformas
de interação social e desenvolver estratégias específicas para a realida-
de digital. Essas estratégias devem estar, obrigatoriamente, alinhadas e
integradas ao planejamento off-line, porque os consumidores esperam
coerência na apresentação, no discurso e na entrega das empresas nas
diferentes realidades e, quase sempre, fazem essa comparação.
Nas estratégias on-line, as marcas podem explorar aspectos que 1

incentivem o engajamento na sua identidade/imagem. Isso pode acon- Trata-se de uma forma de
tecer segundo o nível de propensão para interação do público-alvo e, expressão do discurso que
envolve palavras que incentivem
ainda, no trabalho com gatilhos estratégicos, que motivem o consumi-
a tomada de uma ação.
1
dor a agir call to action (em português, chamar para a ação), podendo Normalmente, aplica-se gatilhos
ocorrer tanto na interação como na aquisição. mentais que motivem a ação.
Muntinga, Moorman e Smit (2011) apresentam que as mídias sociais,

como Facebook, Twitter, TikTok e YouTube, são plataformas que pos-
suem como característica o fato de permitir que os indivíduos possam
interagir, se expressar e criar conteúdo sobre diversos temas, inclusive
sobre as próprias organizações e marcas, promovendo a alteração na
forma como a relação com o consumidor ocorre.
As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar
a mensagem de sua marca. As empresas podem alimentar os
consumidores com informações e atualizações por meio de pos-
tagens em blogs e outras postagens de conteúdo, dar suporte a
comunidades on-line e criar seus próprios assuntos no dinâmico
mundo da Internet. (KOTLER; KELLER, 2018, p. 13)
Dessa maneira, as mídias sociais têm modificado o comportamen-

to do consumidor on-line; a interação que elas promovem possui um
impacto muito maior que outras formas tradicionais de marketing e
comunicação. Isso porque, agora, o alcance das informações disponí-
veis na rede é muito maior e a opiniões sobre as experiências com as
marcas adquirem mais validade.
Segundo Muntinga, Moorman e Smit (2011), essa realidade apre-

senta novas tarefas importantes que os profissionais de marketing
precisam desempenhar. Entre elas, uma essencial se refere à questão
da busca pelo entendimento do que motiva os engajamentos relacio-
nados às marcas nas mídias sociais. Algumas das interações e menções
podem ocorrer entre a organização e o indivíduo, mas também podem
acontecer diretamente entre os consumidores, por meio de trocas de
recomendações e sugestões. Sendo assim, os autores propõem que
a influência dessas plataformas está associada ao motivo pelo qual o
consumidor acessa a rede: busca de informações, como conhecer mais
sobre um tema, opiniões e saber sobre troca de experiências; entrete-
nimento; ou somente para “passar o tempo”. Também está relacionada

à constância, ou seja, qual é a frequência e o tempo dedicado a acessar
os conteúdos das mídias sociais.
Tomando como base essas variáveis, esses autores propuseram

uma classificação, que ajuda os profissionais de marketing a identifica-
rem o comportamento do seu público e como esse reage a influências
(MUNTINGA; MOORMAN; SMIT, 2011):
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Criador
Am
Contribuinte
Pouco ativo e Já possui um Mais ativo e engajado no
participativo nível mediano universo da marca que
Segue o conteúdo de engajamento. se propõe a seguir, a qual
e as comunidades Comenta e se lhe instigou curiosidade,
associados a relaciona com os interesse e identificação.
uma marca. conteúdos Interage e desenvolve
da marca. conteúdo associado
a ela.
No caso do público criador, a empresa soube identificar, influenciar

e motivar o consumidor com os atributos corretos para ele. Dentre es-
sas motivações, Muntinga, Moorman e Smit (2011) mapeiam algumas:
interação social; identidade pessoal; informação; remuneração/recom-
pensa; e empoderamento. Com esse mapeamento, é possível, para os
gestores de marketing e/ou de comunicação, entenderem o que pode
influenciar o consumidor e como ajustar as estratégias de marketing de
acordo com o que motiva o perfil de público organizacional.
Para Carvalho e Fernandes (2018), entender a dinâmica do que

influencia o comportamento do consumidor digital nas redes sociais
ajuda a obter engajamento, considerando que essa influência possui
impacto na satisfação, confiança e disposição do consumidor para di-
vulgar a marca para a sua própria rede de contatos (e-WOM). Essas
autoras reforçam que, no comportamento de consumo on-line, a for-
ma como a organização conduz a interação com o público e o fluxo (ou
jornada) da sua experiência com a marca são pontos importantes, de
influência, que as empresas precisam explorar.
Gavilanes, Flatten e Brettel (2018) acrescentam que, em algumas

plataformas, a concorrência é ainda mais agressiva, como é o caso do
Facebook – podemos acrescentar, também, o Instagram. Com tanta
competição, é importante entender o que é capaz de gerar uma res-
posta cognitiva, emocional e comportamental do consumidor, nessas
plataformas, em relação às marcas. Esses autores indicam que o en-
gajamento ocorre em níveis, de acordo com a imagem e a geração de
valor que a marca consegue apresentar on-line. Ele pode, por exemplo,
ser mantido quando as marcas exploram corretamente a veiculação de
publicidades nas suas páginas das redes sociais; além disso, dependen-
do do conteúdo da peça publicitária, ela pode ser compartilhada pelo
próprio consumidor.
Voorveld et al. (2018) alertam que é preciso entendermos qual

perfil de mídia social está associado ao público-alvo e ao perfil de
negócio. A seleção correta das plataformas, previstas no plano de Livro
marketing, pode influenciar a avaliação de uma marca e o seu enga- Ao ler a obra
jamento. Cada plataforma possui um perfil de consumidores e utili- Neuromarketing: como
a neurociência aliada ao
zadores, que, de acordo com as suas características, nos indica qual design pode aumentar o
é o estilo de abordagem mais eficaz. Ainda, as próprias ferramentas engajamento e a influência
sobre os consumidores, é
e apresentação de cada uma das mídias sociais afetam, de maneira possível entender como
diferente, a experiência do consumidor e a sua disposição para in- funciona o processo
de influência e como o
teragir com as marcas. Os autores observam que somente algumas marketing pode explorá-
dessas mídias promovem a interação social – como Facebook, Insta- -lo. O livro apresenta
questões sobre cores,
gram e o Twitter – e outras servem mais como uma forma de acesso palavras e gatilhos men-
a informação e ao entretenimento – por exemplo, YouTube, Pinterest, tais que ampliam o enga-
jamento do consumidor
TikTok e grupos de Telegram. com a marca, bem como
o call to action e como
Nas redes sociais, o engajamento e a vontade de interagir com a podemos aplicá-lo em
marca podem funcionar como um sinal de que o consumidor está nossas estratégias.
disposto a se relacionar com a empresa. Esse engajamento pode ser BRIDGER, D. São Paulo: Autêntica
Business, 2018.
um percursor de lealdade, dependendo de como a marca se posiciona
(caso a sua mensagem esteja alinhada com o perfil do público-alvo e
da plataforma).
Os gestores precisam ter em mente que, apesar das respostas mais

rápidas, o grau de exigência e de preparo estratégico para desenvolver
uma campanha ou conseguir engajamento do cliente nas mídias so-
ciais é maior do que nas tradicionais. Esse fato precisa ser incorporado
nas estratégias não como uma forma de replicar o que é feito em ou-
tros meios, mas como uma possibilidade de alterar a abordagem e es-
tar mais próximo do público. A possibilidade de haver influência direta
ou indireta das marcas em redes sociais é algo que também precisa ser
aproveitado e dinamizado.

No processo de construção de opinião e na seleção de uma marca,
existem muitas influências. Elas podem vir do convívio e da realidade
do cliente, do seu universo pessoal e das interações com as poderosas
mídias sociais on-line. A verdade é que o consumidor está constante-
mente exposto a diferentes possibilidades de conhecer as experiências
e impressões de outros consumidores e, também, a novas informações
sobre as marcas. O marketing, quando bem executado, entende que
precisa estar atento a essas influências e utilizá-las corretamente, com-
preendendo como as personas da marca e do público-alvo conversam,
alinhando o posicionamento da empresa e, no caso do meio digital,
explorando plataformas que aproximem ambas as personas.
ATIVIDADES
1. Como diferenciar a influência de classe social e de grupo de referência?
2. Por que a percepção é capaz de influenciar o comportamento do

consumidor?
3. As marcas podem influenciar o consumidor com as mídias sociais?
REFERÊNCIAS
ABEP. Critério Brasil. São Paulo: Abep, 2019. Disponível em: http://www.abep.org/criterio-
brasil. Acesso em: 8 jul. 2020.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. Comportamento do consumidor. 8. ed. São
Paulo: Cengage Learning, 2005.
CARVALHO, A.; FERNANDES, T. Understanding customer brand engagement with virtual
social communities: a comprehensive model of drivers, outcomes and moderators. Journal
of Marketing Theory and Practice, v. 26, n. 1-2, mar. 2018.
GAVILANES, J. M; FLATTEN, T. C.; BRETTEL, M. Content strategies for digital consumer
engagement in social networks: why advertising is an antecedent of engagement. Journal
of Advertising, v. 47, n. 1, fev. 2018.
2018.
MUNTINGA, D.; MOORMAN, M.; SMIT, E. G. Introducing COBRAs – Exploring motivations for
brand-related social media use. International Journal of Advertising: The Review of Marketing
Communications, v. 30, n. 1, p.13-46, 2011.
VOORVELD, H. et al. Engagement with social media and social media advertising: the
differentiating role of platform type. Journal of Advertising, v. 47, n. 1, fev. 2018.
4
Estratégias de marketing
off-line e on-line
Um dos fatos que precisamos sempre lembrar é que toda
organização precisa de estratégias para obter resultados e man-
ter uma vantagem competitiva. No marketing, essa necessidade
é a mesma. Por maior que seja a sensibilidade do gestor e por
mais que ele detenha um grande conhecimento sobre o compor-
tamento do seu consumidor-alvo, é preciso estruturar as ideias,
informações e atitudes a serem adotadas. Entender profunda-
mente quem é a organização, qual valor ela entrega e para quem
é um elemento-chave para compor um plano estratégico para
toda a empresa, funcionando como ponto de partida. Entretanto,
há muitos outros aspectos que precisam ser contemplados na
estratégia corporativa e de marketing.
Compreender que existem diferenças quando se trata de
bens e de serviços é essencial para entender o que é esperado do
comportamento do público e como elaborar um plano estratégi-
co para cada um dos cenários. Compreender como se processa
a decisão do consumidor, mesmo nesses diferentes contextos,
ajuda a delimitar quais são os planejamentos e as ações de
marketing mais indicados. Outro ponto que nos ajuda a traçar
estratégias é perceber como alinhar as estratégias off-line com
um plano estratégico que leva em consideração a realidade e o
comportamento do consumidor digital. Todos esses pontos con-
versam e convergem entre si na performance do marketing.
Estratégias de marketing off-line e on-line 71

4.1 Estratégias de marketing
Vídeo para bens e serviços
Uma questão que precisamos ter bem clara antes de qualquer
coisa é: em todas as situações em que há uma pessoa oferecendo
algo e outra procurando, isto é, uma relação de troca, existe a pos-
sibilidade de aplicar o marketing. Outro ponto que devemos ter
em mente é a questão de ideias, imagem pessoal de celebridades,
bens e serviços, levando em conta que cada um desses segmentos
possui aspectos específicos que precisam ser contemplados nas
estratégias que utilizamos.
Os profissionais de marketing devem entender como trabalhar,

principalmente, com duas dessas possibilidades: bens e serviços.
É importante ter ciência e sempre recordar que há diferenças que
precisam ser contempladas nas estratégias tanto de produtos
como de serviços. Essa distinção não chega a ser algo que exige
um conhecimento exclusivo para trabalhar com um ou com o ou-
tro, mas existem alguns aspectos marcantes em cada um deles que
precisamos estar atentos.
Quadro 1
Principais características de bens e serviços
Bens Serviços
Tangível, palpável Intangível, experiencial
Pode ser armazenado É oferecido e consumido em simultâneo
Feedback após o consumo Feedback durante a utilização
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2018.
Dessa forma, é natural que o comportamento do consumidor

também tenha particularidades na interação e no consumo de am-
bos. A estratégia precisa, então, refletir as características do que
oferecemos (bem ou serviço) e para quem (nosso cliente-alvo).
Para saber melhor como isso acontece, precisamos entender pri-
meiro o que é estratégia.
O termo em si já é milenar; suas primeiras referências oficiais

foram encontradas em um livro chamado A arte da guerra, do gene-
ral Sun Tzu, e desde então foi bastante difundido no meio militar.
Nesse contexto, a estratégia era associada a conhecer as capacida-
des e competências do seu exército, mapear o campo de batalha
e saber os pontos fortes e fracos do oponente. Já dá para ima-
ginar o porquê desse conceito ter migrado para a realidade das
organizações: pela concorrência. Depois da Revolução Industrial, a
competição entre as empresas e a busca por uma vantagem com-
petitiva sustentável precisavam ter uma “fórmula” que permitisse
obter maior retorno. Então, foi assim que a estratégia migrou da
realidade militar para a batalha entre as marcas.
Existem muitos pesquisadores e teóricos que se dedicam a es-

tudar esse conceito, buscando entender como essa fórmula pode
potencializar os resultados e ser replicada e adaptada em diferen-
tes segmentos de empresas. Uma definição clássica de estratégia
foi elaborada por Ansoff (1990, p. 95): “um dos vários conjuntos de
regras de decisão para orientar o comportamento de uma organi-
zação”. Outro significado emblemático – e ainda muito popular – foi
desenvolvido por Porter (1996, p. 68), que apresenta a estratégia
como “a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um
conjunto diferente de atividades’’.
Por essas definições, conseguimos perceber o porquê de a es-

tratégia ser considerada uma fórmula: ela explicita um conjunto
de atividades a serem desempenhadas, bem como suas regras e
decisões que possam permitir à organização obter um resultado X
esperado. Na prática, a estratégia indica o norte do direcionamen-
to da empresa, referindo-se ao que precisa ser bem feito hoje para
atingir um determinado resultado no futuro.
No caso do universo empresarial, os pesquisadores preferem

chamá-la de estratégia corporativa. Andrews (1996) apresenta que,
nesse cenário, a estratégia determina quais objetivos, metas e
ações precisam ser adotados para atingir a visão do negócio (onde
quer chegar e em quanto tempo). Para isso, a estratégia também
contempla as políticas (o que a empresa pode e deve ou não fazer)
e o plano que deverá ser desenvolvido para alcançar os objetivos
propostos. Hamel e Prahalad (1995) defendem que, por essa razão,
a estratégia contempla:

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Arquitetura
Planejamento
Refere-se ao que se pretende
Traça a melhor rota, isto é, como
atingir, o destino a ser alcançado,
atingir os objetivos e em quanto
o alvo da organização. A
tempo. O planejamento leva em conta
arquitetura permite visualizar até
questões financeiras da organização,
onde a empresa pode chegar
como objetivos de faturamento e
e o que ela precisará para isso
orçamento para gastos em atividades.
(HAMEL; PRAHALAD, 1995).
Essa preocupação é analisada nos dois
Ela não é exclusiva de grandes
sistemas de planejamento (estratégico
organizações e precisa do plano
e operacional) e ambos auxiliam na
estratégico para se concretizar.
integração dos objetivos em curto,
médio e longo prazo.
Vimos que a estratégia consegue direcionar a empresa para

uma visão mais ampla, combinada com os passos que precisam
ser tomados. Há, também, alguns teóricos que defendem a divisão
das estratégias organizacionais, que possuem uma parte corpo-
1 rativa e uma de negócios. A estratégia corporativa está voltada à
São algumas diferenças sutis, organização de maneira geral e abrangente (a corporação como
mas que ajudam a entender um todo); já a estratégia de negócios envolve aspectos focados na
que, na gestão dessa estratégia,
sua relação com o mercado consumidor e em possíveis entregas
determinar se a empresa entrega
um bem ou um serviço define mais objetivas, desde a escolha de um produto ou serviço, que se
toda a estrutura organizacional e pretende desenvolver e entregar, até o seu posicionamento de
de negócio. 1
mercado (ANDREWS, 1996) .
Quanto à gestão estratégica, é preciso entender que essa envolve

justamente gerir e aliar as estratégias corporativas e de negócios. Cabe
a ela estar constantemente atenta ao que a organização precisa fazer
para ser competitiva. Para isso, é natural que envolva métricas e pro-
cessos para atender tanto à arquitetura quanto ao planejamento estra-
tégico, continuamente. Ou seja, a gestão estratégica deve estar sempre
atualizando e otimizando a estratégia de negócio a fim de alimentar a
sua vantagem competitiva sustentada.
Assim, existem algumas etapas que essa gestão precisa contemplar

para atender ao desenvolvimento organizacional (DO) e que, ao contrá-
rio do que se pode pensar, precisam ser contínuas e interligadas.
Figura 1
Etapas da gestão estratégica contínua
ETAPA III:
ETAPA I:
direcionamento
diagnóstico ETAPA II: estratégico e
estratégico. aprendizagem.
preparo
estratégico e
operacional.
Fonte: Adaptada de Estrada e Almeida, 2007.
O diagnóstico estratégico é o ponto de partida. Nessa etapa, pre-

cisamos identificar os objetivos organizacionais e entender o que a em-
presa é capaz de entregar (se é um negócio com foco em bens ou em
serviços, por exemplo). Podemos considerar esse passo como um pré-
-operacional, por ser onde todo o ciclo estratégico se inicia e, ainda, ve-
rificar se a estratégia é executável e rentável para o negócio (ESTRADA;
ALMEIDA, 2007). Com isso, já existe uma ideia de como o consumidor
do produto ou serviço oferecido se comporta para, assim, conseguir
propor as etapas e ações operacionais.
No preparo estratégico e operacional, começamos a pôr a estra-

tégia em prática, dando forma à visão e missão da organização. Se-
gundo Estrada e Almeida (2007), é nesse momento que a estratégia
é implementada, e a tomada de decisão é necessária para definir o
caminho e os custos a serem adotados. Essa etapa funciona como um
amortecedor da estratégia, em que a operação precisa dar respostas
rápidas a mudanças não previstas – como grandes crises, pandemias
ou problemas com fornecedores e produção. O comportamento do
consumidor, por sofrer constantes alterações, precisa ser monitorado
principalmente para orientar as decisões tomadas.
Na etapa de direcionamento estratégico e aprendizagem, ocorre

a priorização de necessidades para haver o direcionamento das ações
de acordo com o momento da organização e a resposta do mercado.
Torna-se mais evidente a importância de se ter uma arquitetura es-
tratégica (clareza no objetivo organizacional) para conseguir identificar
quais são as melhores ações a serem adotadas. Como uma forma de

processualizar e registrar os erros e acertos dos planejamentos estra-
tégico e operacional, é preciso analisar os indicadores de resultados e
como foram obtidos. A proposta é aprender constantemente com cada
estratégia e com a sua implementação, minimizando os erros futuros.
Esses indicadores de resultado normalmente estão associados a

metodologias de gestão estratégica. Dentro do mercado, alguns desses
métodos podem ser considerados ferramentas, pois conseguem medir
o resultado obtido em áreas-chave. Em paralelo, ainda são capazes de
verificar se a proposta de ação estava bem alinhada com o perfil do
consumidor e se a empresa consegue entregar o que propõe. Algumas
metodologias bem conhecidas no mercado são:
KPIs (Key Performance Indicator): Em português,
1
significa indicadores-chave de desempenho; é o balanced
scorecard (BSC), de Kaplan e Norton (1997). É uma
metodologia bastante utilizada em indústrias e negócios
mais conservadores, contando com o mapeamento de
indicadores que funcionam como metas para atender aos
objetivos organizacionais. “A construção do Scorecard, com
sua ênfase nas causas e efeitos, induz o raciocínio sistêmico
e dinâmico. Profissionais dos diversos setores da organização
passam a entender como as peças se encaixam, como seus
papéis influenciam outras pessoas e, por fim, a empresa
inteira” (KAPLAN; NORTON, 1997, p. 16). Nesse caso, os
gestores indicam quais são as métricas a serem contempladas
nos indicadores e quais são os percentuais a serem atingidos e
em quanto tempo.
Livro
OKR (Objectives and Key Results): Em português, significa
2
No livro Competindo pelo objetivos e resultados-chave. É uma versão mais moderna
futuro, é possível explorar
de indicadores muito utilizados em startups e empresas
as diferenças e os contri-
de tecnologia. Os OKRs possuem uma estrutura na
butos tanto da arquite-
qual os objetivos e os indicadores, ou resultados-chave,
tura estratégica como do
planejamento estratégico precisam ter uma raiz, que está associada ao objetivo
em diferentes realidades do departamento ou da empresa. Nesse caso, as equipes
organizacionais. Os auto- identificam metas numéricas que se desafiam a atingir
res apresentam técnicas dentro da estratégia corporativa, por exemplo, ser o melhor
de como estruturar o integrador para marketplaces no Brasil.
desenvolvimento de
ambos para melhorar
a competitividade da Em ambos os casos, são monitoradas as etapas da gestão estraté-
empresa e, assim, obter
boas respostas para os gica. Isso permite verificar se o planejamento está corretamente ali-
negócios. nhado com a arquitetura da estratégia organizacional. A seleção da
HAMEL, H.; PRAHALAD, C. K. Rio de ferramenta utilizada deve avaliar se ela atende de fato ao negócio e se
Janeiro: Campus, 1995.
está corretamente adaptada à realidade de produtos ou serviços.
A estratégia de bens e serviços possui particularidades desde sua
arquitetura até sua implementação operacional. Entender como es-
sas características podem ser contempladas estrategicamente nos
permite compreender como valorizar cada atributo para obter uma
vantagem competitiva. Nesse contexto, a gestão estratégica por in-
dicadores é uma boa forma de monitorar e mensurar se as etapas
previstas no planejamento estratégico estão alinhadas com a visão
do negócio, com o que entrega e para quem. Vale reforçar que é
possível entender como se processa a estratégia de ambos os seg-
mentos respeitando as particularidades e características de cada um
deles, ou seja, sem que a implementação estratégica seja igual para
produtos e serviços.
4.2 As decisões do consumidor

Vídeo A todo momento, o consumidor é exposto a situações de es-
colhas; no supermercado, na compra de roupas, na internet, em
quase tudo, é necessário tomar decisões sobre marcas. Podemos
nem sempre reparar, mas assim como apresentado por Kotler e
Keller (2018), esse processo decisório engloba, também, os aspec-
tos psicológicos das pessoas. Isso significa que precisamos entender
como as influências nas decisões são interpretadas e a importância
que todo indivíduo é capaz de dar a cada critério em suas escolhas.
Para facilitar o entendimento de por onde começar, a fim de com-

preender como esse processo ocorre, Solomon (2016) indica que
existem três questionamentos principais que o consumidor faz na
hora de escolher um produto ou serviço. Cabe ao profissional de
marketing levá-los em consideração:
•• Como os consumidores reconhecem a necessidade de um pro-
duto ou serviço?
•• Como ocorre a sua busca por informações?
•• Como eles avaliam as alternativas disponíveis para chegar a
uma decisão?
Segundo Solomon (2016), não é possível pensar nesse processo

como se fosse algo 100% racional e pautado em condições ideais,
com calma (tempo suficiente para decidir) e informações correta-
mente coletadas para essa decisão. O processo decisório não ocorre

de maneira isolada e isenta; pelo contrário. Existem variáveis, como
tempo, emoções e urgências, que às vezes interferem nesse proces-
so. Além disso, a verdade é que critérios como crenças, cultura, gru-
pos de referências, classes sociais e outros aspectos envolvidos no dia
a dia do indivíduo também influenciam sua decisão. Inclusive, o meio
em que a compra foi realizada pode passar a percepção de que foi
feito um negócio melhor – isso acontece muito com compras on-line.
Até mesmo a importância ou o risco que o consumidor enxerga

na compra pode variar. Muitas vezes, por uma questão de preço
– quando, por exemplo, o custo de aquisição é baixo – ou uma ne-
cessidade urgente, as pessoas não se preocupam muito com qual
marca será comprada. Elas não estão focadas no valor agregado
(adicionais e diferenciais que justificam as diferenças de preço en-
tre as marcas), o que pode ser uma ameaça ou oportunidade para
o marketing. Ameaça, pois não se consegue explorar claramente os
diferenciais da marca perante a concorrência, tornando-se apenas
uma questão de preço. Oportunidade por esse mesmo motivo, vis-
to que o negócio pode ter um custo de operação baixo se for de um
segmento sem muita diferenciação (como commodities) e quiser fo-
car ser o mais acessível. Para Churchill Jr. e Peter (2012), esses são
alguns exemplos em que o consumidor não segue todo o processo
de decisão de uma compra.
Somente em algumas condições há tomada de decisão, como

quando: há importância na compra para o indivíduo; o investimento
para aquisição é elevado; trata-se de algo inovador ou que possui
alguma complexidade; ou há muita oferta de concorrentes seme-
lhantes. Quando o consumidor identifica pelo menos duas dessas si-
tuações, o processo de decisão é seguido. Para Kotler e Keller (2018),
as decisões de compra podem abranger:
Alto envolvimento: o consumidor sente que precisa
1
ser mais consciente, mais meticuloso – até mesmo
para aproveitar o processo e a antecipação que, em
muitos casos, faz parte da experiência de compra. Por
envolver produtos inovadores, muito complexos ou com
investimento elevado, o indivíduo quer minimizar o risco
de uma escolha errada. Com alto envolvimento, o indivíduo
analisa os diferenciais de cada marca.
Baixo envolvimento: pode ocorrer por muitos motivos.
2
Podemos citar, como exemplo, quando os consumidores
não conseguem perceber claramente os diferenciais
de cada concorrente (como acontece com commodities)
ou quando estão mais expostos a gatilhos mentais
e fatores ambientais. Muitas vezes, a aquisição leva em
conta prioritariamente questões como disponibilidade e
preço; nisso, o risco de perda percebido pelo consumidor, no
caso de ser uma decisão errada, é considerado baixo.
Solomon (2016) indica que as decisões dos consumidores também

podem ter duas perspectivas, explicadas a seguir.
•• Perspectiva de influência comportamental: as aquisições po-
dem ocorrer por impulso – para testar uma marca nova ou porque
o cliente a achou interessante – ou por influências ambientais. São
consideradas de baixo envolvimento. Nesse caso, o profissional de
marketing deve estar atento em tornar atrativo à primeira vista o
seu produto/serviço e no alinhamento de preço com a concorrência.
•• Perspectiva de influência experiencial: o consumidor fica bas-
tante envolvido, mas não consegue atribuir a sua decisão a um
aspecto. Ela está associada diretamente ao gestalt ou à totalida- Glossário
de do bem ou serviço. A decisão invoca respostas mais afetivas gestalt: teoria psicológica que
do consumidor e, por isso, o marketing deve trabalhar algumas defende que a percepção huma-
na está associada à identificação
características, como aromas e design de embalagem ou do am-
de formas e padrões.
biente onde o serviço é desenvolvido.
Para Churchill Jr. e Peter (2012) e Solomon (2016), também é pos-

sível classificar as decisões em três tipos: decisões rotineiras (nível de
complexidade menor); limitadas (nível intermediário de complexida-
de); e extensivas/ampliadas (nível de complexidade maior).
Figura 2
Fluxo de tipos de decisões do consumidor
Decisão rotineira Decisão limitada Decisão extensiva/ampliada

Produto/serviço de baixo custo Produto/serviço mais caro
Compras frequentes/recorrentes Compras não frequentes/recorrentes
Baixo envolvimento do consumidor Alto envolvimento do consumidor

Marcas e classe do produto/serviço Marcas e classe do produto/serviço
conhecidas desconhecidas
Pouca reflexão, pesquisa e tempo Muita reflexão, pesquisa e tempo
dedicados à compra dedicados à compra
Fonte: Adaptada de Solomon, 2016.

Basicamente, o tipo de tomada de decisão é o resultado da equa-
ção: esforço x investimento na aquisição. Solomon (2016) diz que esse
esforço acontece seguindo uma escala que funciona como um fluxo
de informações. Já Churchill Jr. e Peter (2012) acreditam que esse fluxo
contínuo envolve, também, a complexidade e o risco de arrependimen-
to na aquisição, percebidos pelo consumidor. Vejamos, em detalhes,
cada um desses tipos de decisão.
ctor/ uttersto
c k
Decisões rotineiras
Sh
ve
Segundo Solomon (2016), são decisões habituais, que envolvem bai-

xa complexidade e pouco esforço, ou escolhas repetidas, feitas com
regularidade. Trata-se de uma tomada de decisão praticamente auto-
mática, pois quase não há interferência do consciente. Com a rotina
acelerada das pessoas, muitas vezes, o objetivo do consumidor é pen-
sar o mínimo possível antes de comprar. Para evitar erros, ele pode,
então, decidir pela marca que habitualmente compra (força do hábito).
Churchill Jr. e Peter (2012) acrescentam que, nessa categoria, nor-

malmente está inclusa a compra de produtos e serviços mais simples,
com um investimento menor e marcas já conhecidas. Não são compras
consideradas importantes para o consumidor. Além disso, os diferen-
ciais das marcas não são muito percebidos ou valorizados. Geralmente,
os atributos levados em consideração são o preço, a cor, o tempo de
entrega ou a urgência. A satisfação é outro fator que influencia o indi-
víduo a se sentir confortável para uma decisão imediata, sem pensar
muito sobre os concorrentes.
Um ponto de atenção que precisamos ter nesse caso é quanto aos

estímulos e diferenciais que a concorrência pode explorar. Se outra
marca conseguir captar a atenção por meio de publicidade, por se
apresentar como novidade ou pela recomendação boca a boca, o con-
sumidor pode se encontrar tentado a trocar de marca.
k
itut/ tterstoc
Decisões limitadas
S hu
ek
Para Salomon (2016), refere-se ao tipo de decisão intermediária

em risco (custo) e esforço. Isso significa que o indivíduo ainda não
está motivado a investir muita energia na aquisição. De acordo com
Churchill Jr. e Peter (2012), essas decisões envolvem, de qualquer manei-
ra, mais tempo do indivíduo, porque há pelo menos alguma busca de in-
formação para avaliar as possibilidades de marcas disponíveis. Essa busca
pode ser pelos dados de histórico que já possui como comprador de uma
empresa, pelos sites, pelas mídias sociais ou pela opinião de pessoas co-
nhecidas. Um exemplo desse tipo de decisão é quando compramos por
necessidade de repor um secador de cabelo ou para experimentar uma
nova referência de uma marca conhecida de creme para o rosto.
As necessidades a serem sanadas nesse tipo de decisão já justifi-

cam um envolvimento um pouco maior por parte da pessoa. Segun-
do Churchill Jr. e Peter (2012), há o interesse em encontrar o melhor
custo-benefício. Por essa razão, o comprador está disposto a prestar
atenção na comunicação das marcas e na declaração das qualidades
que ela possui – esse tipo de recurso pode servir para captar a atenção
e manter o interesse do consumidor.
k
c
ctor/ uttersto
Decisões extensivas/ampliadas
Sh
ve
De acordo com Solomon (2016), essas decisões englobam todas as

2 2
cinco etapas do processo de decisão , ou seja, possuem um envolvi-
mento alto do consumidor. Desse modo, ele gasta tempo e energia Reconhecimento do problema,
busca de informações, avaliação
para buscar o máximo possível de informações sobre os concorrentes, das alternativas, escolha do
avalia as alternativas disponíveis sob diferentes prismas (preço, apre- produto e resultados.
sentação, opiniões de conhecidos e mídias sociais) e decide cuidado-
samente. Nessa categoria, estão os produtos e serviços mais caros,
de marcas novas ou pouco conhecidas, abrangendo situações em que
a complexidade do que é oferecido é maior ou não é tão recorrente
(como um novo notebook, carro ou casa).
Para Churchill Jr. e Peter (2012), essas decisões evidenciam a ne-

cessidade de os indivíduos sentirem que fizeram a escolha certa e, de
alguma maneira, receberem essa validação do seu grupo de relacio-
namento. O marketing dos produtos e serviços precisa investir em en-
tregar diferenciais e divulgá-los, e o valor percebido do que está sendo
comprado precisa ser maior do que o seu preço. Dessa forma, já é pos-
sível obter a satisfação positiva do consumidor – uma pessoa satisfeita
pode vir a propagar a boa opinião sobre a marca, trazendo novos pos-
síveis consumidores.

Em cada uma dessas formas de decisão, podemos encontrar dife-
rentes possibilidades de o marketing se apresentar. Até o comporta-
mento do consumidor pode variar na hora de escolher uma empresa,
indo de argumentos comportamentais ou experienciais até diferentes
tipos de decisões, das mais complexas às mais rotineiras. O grau de
envolvimento, tempo dedicado, valor e risco envolvidos na aquisição é
o que vai definir o tipo de fluxo decisório e a maneira com que a marca,
seja de produto ou serviço, pode se fazer presente.
4.3 Planos e ações de marketing

Vídeo Vimos que as empresas precisam de estratégias para se manter
competitivas e que a concorrência é um ponto do ambiente exter-
no que impacta diretamente a performance financeira da organiza-
ção. A formulação de planos estratégicos envolve a constante busca
por caminhos em que os recursos internos sejam alocados, de modo
eficiente, para o objetivo e momento organizacional. Como indicado
por Harrison (2004), a implementação da estratégia é o equivalente a
conduzir a organização pelo melhor trajeto em direção a uma execu-
ção bem-sucedida de suas estratégias, o que permite que a empresa
tenha um bom encaminhamento. O planejamento estratégico deve
focar a ideia de negócio na sua totalidade (HAYDEN, 2004). No plano,
devemos indicar como atingir um resultado melhor por meio de uma
abordagem estruturada e eficiente das decisões diárias, fazendo o
mais correto uso possível do tempo e dos recursos.
Em organizações com o foco no mercado, o planejamento estra-

tégico organizacional e o de marketing se alimentam mutuamente,
porque enquanto a arquitetura estratégica orienta o marketing com
o norte aonde a empresa quer chegar, o marketing propõe rotas e
veículos para se chegar até lá. Ou seja, para o negócio cumprir a sua
visão, o marketing deve saber onde precisa estar e o que deve fazer
bem feito no presente (HAMEL; PRAHALAD, 1995). Para entendermos
esse ponto, vale a pena observar a definição de plano estratégico.
O planejamento estratégico foi definido por Mendonza e

Planellas (1995) como um processo em que a tomada de decisão é
formalizada e uma rota é traçada para se atingir um objetivo. Além
disso, nele, são propostos os meios e as ações específicas que pre-
cisam ser adotados pela organização para concretizar a visão do ne-
gócio. Para ser eficaz, tanto a visão como o planejamento estratégico
precisam ser formalizados e explícitos. O plano precisa compartilhar
com todos da organização (ou do departamento, quando é o plano
de uma área) o que e quando será feito e o resultado que se espera
obter. Afinal, a meta do planejamento é indicar as ações estratégicas
e conseguir monitorar e mensurar se essas foram postas em prática e
se tiveram uma boa resposta. De maneira resumida, o planejamento
estratégico seria o modo como uma estratégia pode ser desenvolvida
– equivale a um plano de guerra.
No caso do marketing, o plano precisa ser um processo dinâmico e

cíclico e, apesar de já ter formalizado o que será feito em curto e mé-
dio prazo, precisa permitir algumas adaptações. Ou seja, de acordo
com as alterações identificadas no comportamento do consumidor,
no ambiente e na própria organização, o planejamento deve ter uma
margem de flexibilidade para propor as ações a serem adotadas. É o
plano desse departamento que normalmente está associado a ele-
mentos-chave da organização, como visibilidade, lucratividade e leal-
dade do seu público (que promove a rentabilidade da empresa).
O plano de marketing é o instrumento central para direcionar
e coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em dois ní-
veis: estratégico e tático. O plano de marketing estratégico
estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor a ser ofe-
recida com base em uma análise das melhores oportunidades
de mercado. O plano de marketing tático especifica as táticas
de marketing, incluindo características do produto, promoção,
merchandising, determinação de preço, canais de vendas e ser-
viços. (KOTLER; KELLER, 2018, p. 39, grifos do original)
No planejamento de marketing, precisamos interligar a estratégia

com a operação; além disso, há diferenças sutis entre o plano de mar-
keting tático e o operacional. O tático tem como objetivo monitorar e
mensurar as ações propostas pelo planejamento estratégico, enquan-
to o operacional está encarregado de executar essas ações propostas.
Assim, ao mesmo tempo que o planejamento de marketing estratégi-
co descreve as ideias, o tático aponta os meios para atingir os objeti-
vos e o operacional garante que esses são corretamente executados.
Dessa forma, os planos e as ações de marketing são etapas di-

nâmicas da estratégia. Se formos fazer uma comparação ilustrativa,
o marketing quase sempre se comporta como um organismo vivo,

pois precisa se adaptar ao ambiente, se manter funcional em diversas
circunstâncias, aprender com os erros e, em algumas funções, saber
quase automaticamente o que deve ou não fazer. Manter-se vivo no
marketing significa garantir que a empresa mantenha o seu posicio-
namento, sendo uma vantagem competitiva sustentada no mercado.
Portanto, percebemos que a melhor maneira de entender como

atingir um determinado objetivo ou visão é desenvolvendo um plano.
Para criar ou desenhar um planejamento de marketing, o profissio-
nal precisa equilibrar doses de técnica, sensibilidade, adaptabilidade
e flexibilidade.
Entender as etapas que Compreender as variações

devem ser contempladas, o do ambiente, da empresa
que precisa ser envolvido e do comportamento
Técnicas Sensibilidade
(meios) e montar as do público-alvo, de
atividades como se fossem modo a propor o
um mapa a ser seguido. que precisa ser feito.
Identificar rapidamente Ajustar rapidamente o que

as mudanças com for preciso e, assim, manter
Adaptabilidade potencial de influenciar
Flexibilidade a competitividade da
os resultados. organização.
No planejamento, também vamos avaliar o tipo de decisão padrão

da persona da marca, porque, muitas vezes, esse padrão está associa-
do ao segmento em que a empresa está posicionada e, com isso, as
estratégias de marketing propostas precisam levar esse aspecto em
conta. Cada tipo exige estratégias, ações e investimentos específicos.
Quando realizamos o planejamento de um produto ou serviço em

que o comprador geralmente faz escolhas seguindo o padrão de de-
cisões rotineiras, significa que há baixo envolvimento. Portanto, as
ações propostas para esse tipo de público devem estar mais próximas
dos pontos de venda, ser mais rápidas ou explorar gatilhos mentais
na comunicação e apresentação.
Quando a empresa possui um consumidor com decisão limita-

da, o envolvimento dele é intermediário, ou seja, não é muito ex-
pressivo. Nesse contexto, as ações de marketing devem investir em Filme
disponibilizar informações sobre os benefícios e as vantagens do A temática do filme Joy: o
produto/serviço, onde ele pode ser adquirido e o seu posicionamento nome do sucesso envolve
os esforços de uma mãe
face aos concorrentes. solteira inventora, que se
tornou uma empreen-
Por último, quando a decisão é extensiva/ampliada e o envolvi-
dedora de sucesso
mento do consumidor é mais alto, as ações de marketing devem evi- nos Estados Unidos da
América. No drama, Joy
denciar os diferenciais da marca e, se possível, a sua exclusividade
desenvolveu um novo
(por ser algo inovador, ter muita tradição ou possuir um investimento produto para facilitar a
limpeza, o qual poderia
elevado). Diversas formas de contato devem ser disponibilizadas para
poupar tempo de outras
tirar dúvidas de maneira personalizada e proporcionar uma jornada mães e donas de casa. O
filme mostra como não
de compra instigante, clara e agradável.
foi fácil obter a aceitação
e gerir o negócio, bem
O planejamento estratégico é uma etapa que deve dosar o for-
como as dificuldades de
malismo e a possibilidade de adaptabilidade, sendo um mapa apresentar os diferenciais
do produto, de conseguir
compartilhado do que será feito e quando. Contudo, precisa ter uma
investidores e de desen-
flexibilidade para se ajustar a mudanças expressivas do mercado, volver uma marca de
sucesso.
do público ou da empresa. Tanto as estratégias quanto as ações de
marketing precisam estar em sintonia com o padrão decisório do Direção: David O. Russell. EUA: Fox
2000 Pictures; Davis Entertainment
consumidor; essa é uma boa forma de a marca acertar no seu posi- Company; Annapurna Pictures; TSG
cionamento e otimizar seus resultados. Entertainment, 2016.
4.4 O consumidor on-line nas

Vídeo estratégias de marketing
Há mais um aspecto importante que precisa ser contemplado no
planejamento estratégico de marketing: a realidade digital. As empre-
sas que querem se manter competitivas já perceberam a relevância
de incluir o mundo on-line na sua estratégia, não só como uma forma
adicional de divulgar seu produto ou serviço e contatar o seu público-
-alvo, mas também como um mercado paralelo com grande potencial
e regras próprias. Justamente por isso, precisamos levar em considera-
ção as características, a cultura, os hábitos e as regras que motivam o
comportamento do consumidor virtual.
É fato que o consumidor on-line se comporta de maneira diferente

do off-line e que ambas as estratégias precisam ser diferenciadas e,
ainda assim, integradas. Tanto on-line quanto off-line, as pessoas esco-
lhem comprar de marcas que sejam coerentes, valorizem a interação
com o comprador (canais de contato e relacionamento) e invistam para

além da qualidade do que oferece – por exemplo, na confidencialidade
dos dados (sites seguros para dados bancários e pessoais) e na rapidez
da entrega.
Entretanto, na realidade virtual, o indivíduo pode ser um consumidor

e fornecedor de informações sobre produtos e/ou serviços ao mesmo
tempo, em uma grande escala, e até mesmo se tornar multiplicador de
marcas, seja por bons ou maus motivos. Nesse contexto, o grau de exi-
gência sobre as empresas é maior. A chave para obter bons resultados
de marketing é assumir que, nessa realidade, o objetivo é muito maior
do que fazer vendas; é preciso cativar a opinião favorável do público.
Para além dessa possibilidade da dupla função dos usuários, a

internet se popularizou por se apresentar como um ponto de apoio
constante para as pessoas e estar sempre disponível. É nela que busca-
mos maiores informações sobre diversos temas, por exemplo: notícias,
curiosidades, acontecimentos, marcas e celebridades (e até onde elas
consomem). A rede pode ser igualmente utilizada quando queremos
conhecer outras pessoas, suas opiniões, experiências e histórias.
Goyanes e Lavin (2018) complementam que é visível o crescimento

da adesão das plataformas digitais como fonte de informação, o que faz
com que, muitas vezes, elas se apresentem como alternativas às mídias
tradicionais ou mesmo sejam preferidas em relação às mídias off-line.
Isso demonstra que há um bom potencial para o marketing trabalhar
com as marcas no ciberespaço, tanto direta (como em sites, blogs, e-com-
merces e redes sociais corporativas) como indiretamente (incentivando
a experiência e o compartilhamento de informações entre indivíduos).
Segundo Goyanes e Lavin (2018), para compreendermos como o

marketing digital pode trabalhar estrategicamente a opinião pública, é
importante conhecermos bem o negócio e entender mais sobre o clien-
te e os canais/plataformas. Os profissionais de marketing precisam sa-
ber quem é o usuário, quais são as suas principais motivações para
acessar à internet, quais são suas ideologias e como se sente em estar
associado a uma plataforma. Esses autores investigaram, ainda, outros
aspectos que podem influenciar o comportamento dos consumidores
na realidade virtual, como fatores demográficos (idade, gênero etc.)
e situacionais (percepção da frequência de postagem de conteúdos
e compartilhamentos e dos membros do público nas redes sociais).
Esses critérios são capazes de afetar a probabilidade de o indivíduo se
engajar, compartilhar e gerar informações.
As pesquisas de Abrantes et al. (2013) indicam mais dois aspectos

que são importantes para entender o comportamento on-line, o al-
cance do boca a boca e o potencial de interação e compra: o tipo de
relacionamento (laços) entre as pessoas e as motivações que essas
possuem para utilizar a internet. Ou seja, o tipo de relacionamento en-
tre os usuários de internet, mais especificamente em mídias sociais, é
a primeira etapa para entender a dinâmica on-line. Esse entendimento
contribui ao permitir que os gestores tomem decisões estratégicas so-
bre o posicionamento da marca na internet.
Para entender a dinâmica on-line, Abrantes et al. (2013) se apoiam

em duas teorias:
ck
rsto
u tte
Sh
u s/
m
Am
TUG (teoria dos usos e

gratificações) Paradigma da rede social
Busca entender a motivação do Usada para entender o
uso da internet, apresentando boca a boca virtual (e-WOM),
que o comportamento das demonstrando que as pessoas
pessoas é orientado por podem ter relacionamentos/laços
objetivos. Elas são usuárias fracos (membros de diferentes
ativas de mídias, conscientes de grupos) ou fortes (familiares
suas necessidades e selecionam e amigos) e que ambos são
a qual lhes traz gratificação. importantes para o e-WOM.
Quanto às motivações para a utilização da internet, elas ainda

podem ser: válvula de escape (ou escapismo), quando a pessoa
quer se abstrair da realidade off-line e consumir conteúdos de bai-
xa complexidade; aprendizado experiencial, quando o objetivo é
adquirir conhecimento sobre diversos temas e aprender como fa-
zer algo que precisa ou tem interesse; e interação social, quando
se utiliza a internet para conversar com outras pessoas e ver novi-
dades e curiosidades.

O ato de o usuário escrever sobre um determinado tema no
ciberespaço é uma forma de se posicionar que denota grande engaja-
mento. Essa geração de conteúdo ocorre sobre vários temas e marcas
do mercado. Isso gera um boca a boca digital que interfere nas atitudes e
nos posicionamentos da marca e, portanto, nas estratégias de marketing.
Para Kim et al. (2015), é importante que os profissionais da área obser-
vem a importância do conteúdo gerado pelo usuário (UGC) ao estudar
o e-WOM. É necessário observar as características de cada possibilidade
on-line (sites, blogs, Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter, TikTok etc.).
Assim, precisamos entender como trabalhar o e-WOM nas estratégias de
marketing, sabendo que ele é capaz de influenciar tanto as aquisições e
atitudes como os interesses dos destinatários da mensagem das marcas.
Dessa forma, as pesquisas de marketing se dedicam a entender o

que leva o indivíduo a se engajar em diferentes tipos de e-WOM, como
uma forma de melhorar os resultados no dia a dia das organizações.
As motivações para navegar na rede, os tipos de relacionamento e a
otimização do e-WOM são elementos-chave a serem analisados e con-
templados no planejamento estratégico de uma empresa, pois conse-
guem diferenciar a marca da concorrência e garantir um melhor e mais
vantajoso posicionamento virtual.
No mundo on-line, é possível saber o que acontece na vida de ou-

tras pessoas ou como se relacionam com determinadas marcas, além
de interagir por meio de blogs e plataformas de mídias sociais. A ver-
dade é que a rede se posicionou como uma forma rápida, dinâmica e
democrática de adquirir conhecimento, se entreter e comprar.
A estratégia é essencial para qualquer negócio. Começamos pela visão
de que a arquitetura estratégica fornece sobre aonde a empresa quer
chegar. Com esse objetivo, é possível elaborar o modo de concretizar essa
visão pelo planejamento estratégico. Além disso, um ponto interessante
sobre o planejamento estratégico organizacional é o quanto ele alimenta
e é alimentado pelo marketing.
O plano de marketing deve focar as estratégias e ações que conside-
rem o comportamento do seu consumidor, tanto on-line como off-line,
além de entender como contemplar o padrão de decisões do seu público
para direcionar o posicionamento e as atividades do marketing. Essa é a
melhor forma de otimizar os resultados da marca.
ATIVIDADES
1. A arquitetura estratégica sobrevive sem o planejamento?
2. O alto envolvimento é um tipo de processo decisório exclusivo de

marcas de luxo?
3. O planejamento estratégico de marketing pode englobar a operação?
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PORTER, M. E. What is strategy? Harvard Business Review, v. 74, n. 6, p. 61-78, 1996.

5
Experiência do cliente
O consumidor monta a sua imagem de uma marca com um con-
junto de aspectos, que envolve: o que ele vê na comunicação, o que
ele ouve de outros consumidores do seu círculo de relacionamento
(real e/ou virtual) e a sua própria experiência. No contexto da reali-
dade digital, a experiência do consumidor com a empresa se torna
ainda mais importante, muito pelo fato de as pessoas poderem
partilhar informações – boas ou nem tanto – na internet com um
enorme alcance. O fato é que a estratégia de marketing, mais do
que nunca, precisa adotar uma persona organizacional, adaptan-
do-a para conversar e interagir por diferentes pontos de contato
com a persona do público-alvo. Com isso, torna-se possível que a
experiência do consumidor seja coerente e agradável.
Isso significa que, na jornada de compra, todos os pontos de
contato do consumidor com a marca precisam estar interligados.
Por essa razão, neste capítulo, vamos analisar como trabalhar es-
trategicamente os principais deles. Além disso, vamos conhecer
como funciona e se desenvolve um bom atendimento ao cliente
e como trabalhar o relacionamento com o consumidor de modo
que seja um precursor da fidelidade e da lealdade de marca. Tendo
esses aspectos coerentes entre si e adequados à marca e ao públi-
co no planejamento estratégico, essa experiência terá a função de
potencializar o posicionamento e os resultados.
5.1 Atendimento
Vídeo Apesar de ser constantemente negligenciado pelas organiza-
ções, para o marketing, o atendimento funciona como “a hora da
verdade”. Mas, como assim? Simples, é nesse contato direto entre
a empresa e o indivíduo que o alinhamento de personas (organiza-
cionais e do consumidor-alvo) é posto à prova. Freemantle (1994,
p. 13) complementa que “o atendimento ao cliente é o teste final.
Você pode fazer tudo em termos de produto, preço e marketing,
mas, a não ser que você complete o processo com um atendimento
ao cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou
até mesmo sair do negócio”. Isso porque – como já é esperado,
devido à realidade digital – o padrão de exigência do consumidor
hoje é maior do que há alguns anos. Atualmente, o mínimo que ele
espera encontrar no atendimento é velocidade, prestatividade e
empatia.
Se a sua interação com a empresa for insatisfatória, o consumi-

dor possui muitas outras opções no mercado para atender as suas
necessidades de compra e, pior, pode até divulgá-la para outras
pessoas como uma má experiência – afinal, o contato do cliente
com a empresa, pelo atendimento, gera uma experiência com a
marca. Portanto, o atendimento deve focar a satisfação do cliente
e, por isso, é preciso ser considerado de maneira estratégica.
Para Chiavenato (2007, p. 216), “o cliente é imprescindível para

a empresa se manter no mercado e o atendimento ao cliente é um
dos aspectos de maior importância do negócio”. Dessa forma, essa
etapa precisa ser bem planejada e executada em qualquer segmen-
to de negócios e em qualquer realidade (on-line e off-line). Existem
Livro
várias soluções para automatizar o atendimento, mas é um erro
No livro O jeito Disney de
pensar que somente isso constitui o ideal. É preciso contemplar o
encantar os clientes: do
componente humano dos dois lados do processo: da equipe que atendimento excepcional
ao nunca parar de crescer
apoia e/ou desenvolve o atendimento e do público.
e acreditar, é apresentado
o modo como são pen-
Devemos lembrar que o atendimento funciona como um cartão
sadas as estratégias para
de visitas da empresa. Freemantle (1994, p. 124) afirma que o aten- gerar um relacionamento
com o consumidor e as
dimento é “uma ótima amostra do que é a empresa”. Desse modo,
metodologias aplicadas
as estratégias de marketing precisam estar muito bem alinhadas na gestão da experiência
do cliente Disney. Assim,
com a estratégia organizacional. Os consumidores entendem que
comenta-se desde a
o atendimento deve refletir tudo o que viram, leram e ouviram so- cultura de pertencimen-
to, que a organização
bre a empresa. Caso eles se deparem com uma situação em que
dissemina para toda a
a organização falhou nessa coerência ou cometeu o “crime” de equipe de todas as áreas,
até como é importante
não atendê-los bem, é natural que a concorrência possa cativá-los
reconhecer o atendimen-
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015). to como um elemento-
-chave do marketing.
Podemos dizer que é altamente recomendável que as empresas
BRANSON, R. São Paulo: Benvirá,
invistam em três pilares, os quais podemos observar a seguir. 2012.
Experiência do cliente 91
Envolve a análise das características comportamentais
1
mais indicadas a serem observadas no recrutamento
e na formação da equipe. Para um bom atendimento,
é recomendável pessoas que tenham, por exemplo,
paciência e proatividade. Há situações em que a
dinâmica de interação com o consumidor pode ser
desgastante para ambos. Nesse sentido, ser atendido por
alguém que ouve e que realmente tenta resolver o problema
é capaz de alterar a resposta do indivíduo e converter um
episódio pouco favorável em algo positivo para a marca.
Abrange a necessidade de estarmos constantemente
2
desempenhando treinamentos e atualizações para
a equipe. Tecnicamente, as pessoas que trabalham
no atendimento precisam conhecer ao máximo os
produtos e/ou serviços. Além disso, o comportamento
do consumidor está sempre mudando; assim, novas
soluções que a empresa oferece podem motivá-lo a
escolhê-la. Para lidar com ambos os cenários, o atendente
precisa sentir que tem todas as informações necessárias para
atender e que elas estão atualizadas. É preciso acompanhar
como está sendo desempenhado o atendimento nos
treinamentos, como um meio de entender o que o consumidor
precisa (quais são os temas mais populares).
Envolve a motivação e o reconhecimento para a equipe.
3
Uma vez que estar “na linha de frente” e interagir com o
cliente envolve muita dedicação e esforço, o marketing
precisa prever metas e padrões de excelência, que caso
sejam obtidos e mantidos, garantem ao colaborador
um prêmio. Essas métricas podem ser um número de
contatos satisfeitos, as notas de avaliação do atendimento
ou mesmo as vendas, dependendo do tipo de atendimento
desempenhado – ativo, quando a empresa contacta o
consumidor, e passivo, quando é acionada para responder a
dúvidas e dar suporte. Esse reconhecimento funciona como
um motivacional para a equipe atender cada vez melhor.
Apesar de muita gente achar que tudo que envolve pessoas
está associado aos recursos humanos da empresa, a motivação
da equipe e as métricas de reconhecimento são técnicas e
Glossário ferramentas do marketing para obter melhores resultados.
URA: unidade de resposta audível;
gravação que indica as opções
que o consumidor tem para ser Dessa forma, há diferentes possibilidades de atendimento e etapas.
atendido e já encaminha o contato Elas podem integrar automações, como URAs, e atendimentos perso-
para o departamento indicado.
nalizados, seja no formato presencial, seja por telefone ou canais de
comunicação on-line. Em todos esses formatos, o perfil humano de-
dicado ao atendimento deve estar alinhado com as características da
organização e o perfil do público-alvo.
No atendimento presencial, que ocorre em lojas, ou no ofereci-

mento de um serviço, as métricas de treinamento e acompanhamento
também precisam ser previstas pelo marketing, como uma maneira de
constantemente melhorar esse atendimento e, ao mesmo tempo, ob-
ter respostas sobre a adesão e o comportamento do consumidor da
marca. Outro aspecto importante que precisamos lembrar é que há
muitas opções para trabalharmos o atendimento. Mesmo que esse não
seja o foco do capítulo, é interessante conhecermos algumas possibili-
dades comuns no mercado.
k
oc
rst
ector/Shutte
Call center ou contact center

rov
c
Ma
Normalmente, o consumidor possui uma resistência ou associação

negativa quanto a esse serviço por vinculá-lo ao telemarketing invasivo
– aqueles telefonemas insistentes que recebemos em casa e/ou no ce-
lular todo dia –, que muitas marcas praticam sem critérios, gerando
desgaste para o cliente. Há, também, aquelas situações em que é pre-
ciso ligar para a operadora de celular ou TV a cabo para cancelar o ser-
viço e a pessoa fica horas na espera ou fazendo um tour por diferentes
atendentes. A verdade é que ambas as situações envolvem ferramen-
tas diferentes e são apresentadas pela perspectiva do que não deve ser
feito. O primeiro caso é um exemplo de telemarketing ativo errado e o
segundo de um péssimo call center.
Segundo Mancini (2006), o call ou contact center pode ser considera-

do como a central de contatos para atendimento e envolve multicanais
(on-line e off-line). Assim, pode ser visto como uma versão ampliada
do telemarketing, uma vez que consegue antecipar as necessidades dos
consumidores e já apresentar soluções. Isso porque a central telefônica
está preparada para receber as demandas do cliente e encaminhá-las
às áreas da empresa indicadas para atendê-las. Normalmente, em um
contact center, é possível encontrar alternativas de atendimento, como
suporte técnico, solicitações de informações, vendas de produtos/ser-
viços, sugestões, recomendações e reclamações.
k
oc
rst
ector/Shutte
Telemarketing ou televendas
rov
c
Ma
Refere-se a quando um operador é capaz de passar a mensagem de

marketing por contato telefônico (ou WhatsApp). Existem duas possibi-
lidades para esse tipo de atendimento: ativo, também conhecido como
televendas, que ocorre quando a automação ou o atendente entra em
contato com o consumidor; ou passivo, quando o consumidor entra
em contato com a empresa para ter mais informações sobre o produto
ou serviço antes da compra (já com essa intenção). Em nenhum desses
casos o objetivo do contato é diretamente realizar a venda, mas sim
ativar gatilhos mentais que motivem essa ação. O marketing precisa
acompanhar a resposta dos atendimentos para propor ajustes nos dis-
cursos que são entregues ao consumidor e sugerir novas soluções.
k
oc
rst
ector/Shutte
SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente

rov
c
Ma
Também é uma ferramenta de atendimento alternativa. O seu aces-

so pode ocorrer diretamente ou por meio do contact center, tanto de
produtos como de serviços. O SAC é encarado como uma forma de
Vídeo
prestar apoio ao consumidor no pré e no pós-compra. Essa ferramen-
O vídeo Atendimento com
ta, quando utilizada corretamente, pode promover o relacionamento
Qualidade, publicado
pelo canal de Vanessa do consumidor com a marca. Porém, o SAC não efetua a venda. Isso
Lessa Schmitz, explora
ajuda o consumidor a se sentir seguro nesse contato, pois sente que
a diferença que o bom
atendimento é capaz de está livre da pressão. Para manter essa segurança para o consumidor,
fazer para os negócios.
se as dúvidas sanadas forem o suficiente para o cliente se decidir pela
Apresenta, também, o
exercício da empatia, compra, o contato é encaminhado para outro departamento.
que é necessário tanto
na perspectiva de cliente Os SACs são multicanais, ou seja, atendem desde o presencial até o
como na de profissional chat on-line. Essa possibilidade de o consumidor conversar com a em-
da área na interação com
as pessoas. Além disso, presa antes e depois da compra, em diferentes pontos de contato, au-
traz os pontos-chave menta a confiança na marca. De certa maneira, ainda passa a imagem
para um atendimento
bem-sucedido. de ser uma organização que tem interesse em entender o consumidor,
Disponível em: https://youtu. o que também é positivo. Outra vantagem do SAC é a possibilidade de
be/VpermkIl14M. Acesso em: 29 coletar informações sobre o comportamento do consumidor, as quais
jul. 2020.
participam das estratégias de marketing.
O atendimento precisa ser visto pelo marketing como uma forma

de o consumidor interagir diretamente com a empresa e de ela ma-
terializar a sua persona e o seu posicionamento. Essa interação con-
tribui para a construção da imagem da organização na memória do
consumidor e, em paralelo, permite obter feedbacks e informações so-
bre a aceitação da marca. Por isso, é essencial desenvolver estratégias
de marketing que aumentem a entrega de valor e que satisfaçam e
excedam as expectativas do consumidor para, assim, gerar a satisfação
e iniciar a construção de um relacionamento.
5.2 Relacionamento com o consumidor

Vídeo Com o fortalecimento da realidade on-line, há muitas opções de
fornecedores de produtos e serviços, além de uma grande facilidade
de acesso a eles. As empresas enfrentam tanta concorrência que a
melhor maneira de minimizar a evasão de clientes é conseguir de-
senvolver um relacionamento com o seu consumidor. Porém, não se
trata de uma tarefa fácil; pelo contrário, envolve esforço e investimen-
to contínuo para manter sempre uma proposta de valor interessante
para o cliente. Kotler e Keller (2018, p. 129) complementam que “a
essência de uma orientação de marketing bem concebida é o forte
relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem
se conectar com os clientes – informá-los, engajá-los e talvez até fa-
zer com que participem ativamente do processo”. Isso significa que a
chave está na conexão.
Quando tentam propor estratégias para construir e manter o rela-

cionamento com o cliente, as organizações precisam entender alguns
aspectos:
A satisfação
do cliente não As empresas devem
é garantia de analisar os dados
lealdade, mas é e padrões de
Atualmente, um bom ponto comportamento do Os dados do histórico
o consumidor de partida para consumidor para de compra fornecem
o indivíduo se Um bom
aprecia ser propor soluções ideias sobre o que
interessar em relacionamento
ouvido e sentir que superem as atraiu a atenção
manter esse pode ser um
que as empresas suas expectativas. do cliente e de
relacionamento precursor da
valorizam as como é seu ciclo de
com a marca. lealdade.
suas opiniões e compra (caso haja
sugestões. reincidência).
A verdade é que as estratégias de marketing devem levar em con-
sideração como captar e manter o interesse da sua persona-alvo
desde a construção do posicionamento (KOTLER; KELLER, 2018).
Além de ser rentável do ponto de vista financeiro (de assegurar um
volume de faturamento), o relacionamento garante a captação cons-
tante de informações que ajudam a otimizar o planejamento estra-
tégico. Essas informações iniciam um ciclo virtuoso, que permite
gerar a aproximação do que os consumidores da marca precisam,
transmitindo, para eles, a ideia de cocriação e de ser valorizado pela
empresa.
Outro ponto importante a ser analisado é que, quando bem estru-

turado e desenvolvido, é natural que esse relacionamento estabeleça
laços mais fortes entre a empresa e o cliente. Sabemos o quão difícil
é fazer esse acompanhamento e essa gestão quando já há tantos ou-
tros aspectos a que o marketing precisa estar atento. Justamente por
essa razão, podemos incorporar algumas das soluções de automação,
as quais são capazes de nos ajudar a trabalhar o relacionamento com
o consumidor. Kotler e Keller (2018) propuseram que, para aproximar
ainda mais o relacionamento das marcas com seus clientes, podemos
adotar conceitos, como o marketing de permissão e o one to one.
No marketing de permissão, precisamos da autorização expressa

do indivíduo para enviar uma informação ou campanha. Isso está muito
alinhado com as exigências da Lei de Proteção de Dados, que, segundo
Kotler e Keller (2018, p. 143), “parte do princípio de que os profissionais
de marketing não podem mais usar o ‘marketing de interrupção’ via
campanhas de mídia de massa”, ou seja, abordar o consumidor por
todos os lados.
Como os autores acham que, muitas vezes, o consumidor ainda não

sabe bem o que busca das empresas, eles propõem que seja desenvol-
vido o marketing participativo, em que os profissionais da área e os
consumidores trabalham juntos para melhor identificar e desenvolver
o que é capaz de atender às necessidades dos clientes, criando um re-
lacionamento mais forte.
No marketing one to one, a proposta é gerar uma personalização

do relacionamento, isto é, desenvolver uma abordagem “de um para
um”. Para tal, Kotler e Keller (2018) apresentam algumas etapas que
precisam ser seguidas:
Personalizar a comunicação com o cliente.
É possível fazer isso via diferentes pontos de
contato. Isso permite que a pessoa se sinta
especial e passe a ter mais empatia com a marca.
Interagir com os clientes individualmente sempre que

possível. Isso ajuda a entender possíveis oportunidades
e ajustes que a empresa pode aplicar e a fortalecer o
relacionamento da marca com o indivíduo. Campanhas e
ofertas personalizadas são uma boa forma de consolidar o
interesse e o relacionamento com o consumidor.
Tar
apon Fazer diferenciação por peso de quem é o cliente organizacional hoje.
gS
iri/
Shu O peso desse consumidor pode ser encontrado na combinação de quais
tter
sto
ck são as suas necessidades e qual é o seu valor para empresa (quanto gera
de faturamento e com qual frequência). Com isso, é possível direcionar
estratégias diferenciadas para cada contexto.
Identificar quem são os clientes da marca hoje e aqueles que podem se tornar, o
que significa que é preciso manter um foco na persona do consumidor-alvo. Para
isso, é necessário monitorar constantemente os pontos de contato com a marca
para captar possíveis mudanças no perfil do seu cliente.
Para Kotler e Keller (2018), a tecnologia é uma grande aliada na

manutenção do relacionamento com o consumidor, e as empre-
sas deveriam tirar proveito disso. Entretanto, vale aqui um ponto
de atenção: com o desgaste causado pela utilização indevida de
ferramentas de marketing, como e-mail marketing e telemarketing
via automação (envios automáticos), foi necessário convencionar
normas de boas práticas para que o consumidor não se sentisse
incomodado no contato das marcas. A Lei Geral de Proteção de Da-
dos (LGPD) ajuda a evitar a troca de base de dados entre empresas,
que antes podiam comprar informações de contatos, e o envio de
informações para quem não autorizou. Essas normas passam mais
segurança para o indivíduo.
Tanto o marketing de permissão como o one to one estão adapta- 1

dos a essa realidade e podem tirar proveito da tecnologia para a sua Em português, significa
implementação. O marketing one to one está muito associado ao CRM gestão do relacionamento com
1 o cliente.
(Customer Relationship Management) , por exemplo. Entretanto, Kotler
e Keller (2018, p. 144) apresentam um ponto que merece atenção: o
CRM “funciona melhor para aquelas [empresas] que costumam cole-
tar uma grande quantidade de informações individuais dos clientes e
comercializam uma grande quantidade de produtos que se prestam
à venda cruzada, requerem substituição ou atualização periódicas e
oferecem alto valor”. Isso significa que, apesar de essa sigla ter se
tornado bem popular nas estratégias de marketing, tanto de produto
como de serviço, é preciso entender se a realidade de negócios da
marca se encaixa com um CRM ou se o departamento de marketing
consegue fazer essa gestão sem a automação. Uma boa forma de en-
tender melhor a adaptabilidade do CRM à realidade de uma empresa
é conhecer a sua definição.
O CRM pode ser considerado uma metodologia que se propõe a

gerir e monitorar o relacionamento com o cliente. Gummesson (2010)
indica que o CRM envolve valores e estratégias do marketing de re-
lacionamento. Para Brown (2001), trata-se de uma metodologia que
permite que a empresa consiga ter acesso aos clientes organizacio-
nais em diferentes momentos da sua jornada de compra. Saber sobre
essa jornada serve de subsídio para desempenhar ajustes e alinha-
mentos na estratégia de marketing, mantendo, assim, um relacio-
namento próximo entre marca e seu consumidor. Se combinarmos
essas definições, vamos perceber que o CRM é uma forma de opera-
cionalizar a estratégia de marketing de relacionamento, uma fonte de
informações e uma maneira de desenvolver ações de contato com o
consumidor, podendo ou não ser automatizado por softwares.
Para ser posto em prática, existem muitas ferramentas (algumas

2 até gratuitas). A vantagem dessas tecnologias é que, além de pos-
Alguns exemplos são: Microsoft suírem uma parte que é automação, ajudam a mapear como está o
Dynamics CRM, Sales Force CRM,
comportamento de compra do cliente da empresa. Entretanto, vale
Oracle CRM e HubSpot CRM. 2
realçar que os softwares ajudam, mas não podem ser considerados
como marketing de relacionamento. A gestão do relacionamento pre-
cisa do componente humano para desenvolver a estratégia e analisar
como ela afetaria o comportamento do indivíduo. Afinal, o gestor de
relacionamento é quem vai interligar a estratégia com a melhor forma
de executá-la.
Outras áreas organizacionais precisam ser envolvidas para de-

senvolver um relacionamento entre a organização e o seu cliente, de
modo a garantir que as necessidades do consumidor – de funciona-
lidade do produto ou serviço, de padrão de qualidade, de inovação e
de logística – serão atendidas. Quando a organização implementa um
software, uma metodologia, a TI também passa a precisar ser envol-
vida para garantir a funcionalidade dos CRMs. Portanto, o relaciona-
mento da empresa com o consumidor deve ser encarado como um
esforço integrado das áreas.
Para Seybold e Marshak (1998), existem muitas vantagens que o

relacionamento pode fornecer para a organização como um todo:
Ter uma boa

capacidade
de negociação
Manter a com o cliente.
satisfação positiva
do consumidor Possuir coleta
com a entrega de informação
de valor (mútuo) constante.
constante.
Vantagens do
relacionamento
Promover o
engajamento entre Entender a
marca e público-alvo perspectiva do
(mesmo em consumidor,
negócios on-line). suas
necessidades.
Ajustar as
estratégias entre
as áreas da
organização.
A satisfação do consumidor com a entrega de valor é importan-

te, pois pode funcionar como um impulsionador do desenvolvimen-
to da lealdade de marca – e esse é um dos grandes objetivos do
marketing.
Vale reforçar que desenvolver um bom relacionamento com o

cliente é importante para as marcas de produtos e serviços tanto da
realidade off-line como da on-line. O relacionamento permite que a
empresa se mantenha presente na memória e no cotidiano do con-
sumidor, fazendo com que seja mais difícil que ele troque de marca
apenas por uma questão de preço. Para isso, o profissional de mar-
keting deve manter a integração com as outras áreas da organização
e, inclusive, incorporar metodologias de CRM, dependendo do perfil
e dimensão do negócio. É preciso ter em mente, principalmente nas
estratégias de marketing, que o bom relacionamento deve ser pau-
tado em entregas de valor, capazes de gerar uma satisfação positiva
no cliente da organização.
5.3 Fidelidade e lealdade de marca

Vídeo Para Gilovich, Kumar e Jampol (2015), as pessoas procuram,
cada vez mais, compras experienciais, por meio das quais conse-
guem mais satisfação e, até mesmo, felicidade. Conseguir uma sa-
tisfação positiva no desenvolvimento de um relacionamento com
o consumidor nos permite preparar o caminho para a fidelidade e
lealdade.
As pessoas buscam, na sua experiência de consumo, atender a

mais aspectos do que somente realizar a aquisição do produto ou
serviço. A busca passa por elementos que façam parte da constru-
ção e do reforço de quem elas são (identidade social), com o aporte
de uma significação emocional da compra. Esses aspectos podem
impulsionar o desenvolvimento de vínculos de afeição com a marca
e, assim, promover a lealdade (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).
Muito mais do que simplesmente vender, as empresas almejam

conquistar a lealdade dos seus clientes. Justamente por isso, esse
é o objetivo principal das estratégias de marketing. Não é um ca-
minho fácil, mas definitivamente é recompensador. Quando uma
marca alcança esse patamar, significa que suas estratégias esta-
vam adequadas e que, assim, ela conseguiu desenvolver um rela-
cionamento forte, fazendo com que seu consumidor percebesse a
proposta de valor entregue na sua experiência de consumo.
Para Kotler e Keller (2018, p. 148), a fidelidade do consumidor

é importante, considerando que “as atividades de relacionamento
com o cliente agregam benefícios financeiros, benefícios sociais ou
vínculos estruturais”. Portanto, para os autores, as estratégias de
relacionamento devem estar voltadas a maximizar a fidelidade de
marca por meio da construção de vínculos fortes entre a organiza-
ção e o indivíduo. Para isso, existe um passo a passo que podemos
seguir (KOTLER; KELLER, 2018):

Abert/Shutterstock
Desenvolver experiências de compra superiores para o
público-alvo. Uma boa experiência gera a satisfação.
Integrar as áreas da organização em prol da obtenção da

satisfação do cliente para, assim, evitar a sua evasão.
Estar atento às informações sobre a necessidade do cliente,

as quais o relacionamento e o CRM são capazes de fornecer, e
analisar tendências do comportamento do consumidor-alvo.
Fornecer diversas possibilidades de contato com a organização para

o consumidor, a fim de que ele possa questionar temas relacionados
a qualquer área da empresa, reclamar ou fazer sugestões. Isso
transparece que a organização dá importância à opinião do consumidor.
Manter a equipe de atendimento motivada para promover a melhor

experiência com a marca em diferentes pontos de contato.
Com isso, surge a pergunta: há diferença entre ser fiel ou leal aos
produtos e/ou serviços de uma empresa? Efetivamente, sim. Apesar
de aparecerem como sinônimos em alguns dicionários, na prática, há
divergências sutis entre os conceitos quando aplicados em diferentes
contextos – por exemplo, de relacionamento interpessoal e emocional.
No caso do marketing, é interessante perceber que há diferenças entre
a fidelização do consumidor e a sua lealdade.
A fidelidade acontece quando o cliente sente que está recebendo

uma vantagem em consumir de uma empresa e, por isso, se mantém
fiel a ela. Já a lealdade é o patamar acima: o indivíduo desenvolveu
laços afetivos com a marca e, além de ser um comprador regular (nos
segmentos que permitem isso), a recomenda e defende. Por ser difícil
de ser atingida, tanto Solomon (2016) como Kotler e Keller (2018) acre-
ditam que obter a fidelidade já é uma grande resposta às estratégias
de marketing.

Um aspecto importante que precisamos entender é que o mar-
keting deve explorar a experiência de compra e o relacionamento
em diferentes etapas – até porque a jornada rumo à fidelidade se
inicia na construção de um bom relacionamento entre a marca e
seu cliente.
Vale aqui uma ressalva importante: a satisfação não nos fornece

garantias na construção da fidelidade e da lealdade, mas, em compen-
sação, temos a certeza de que não avançaremos com o consumidor
sem ela. Portanto, devemos investir na satisfação do cliente sempre.
Dessa forma, podemos pensar em desenvolver a fidelidade por meio
de algumas estratégias que agreguem valor para que esse cliente se
mantenha com a marca. Um bom exemplo disso são os programas de
fidelidade ou de frequência (PF). Sobre a sua implementação, Kotler e
Keller (2018, p. 149) indicam que
normalmente, a primeira empresa a introduzir um PF em um
setor é a maior beneficiada, especialmente se os concorrentes
demorarem a reagir. Após a adesão da concorrência, o PF pode
se tornar um ônus financeiro a todas as empresas que o ofe-
recem, mas algumas delas são mais eficientes e criativas em
administrá-los.
Desse modo, é importante que o profissional de marketing seja cria-

tivo no desenvolvimento do seu programa de fidelidade. Afinal, essa
estratégia tem tudo para funcionar bem na fidelização, pois parte do
pressuposto de que gera vantagens para a empresa e para o cliente.
Basicamente, ela consiste em beneficiar o consumidor que compra
sempre de uma mesma marca ou em grande quantidade. Assim, exis-
tem diferentes possibilidades de clubes ou programas de fidelidade.
Podemos apresentar alguns exemplos mais populares:
É considerado um sistema aberto. Todos os consumidores

que adquirem um produto ou serviço recebem uma
Programa de compensação imediata por fazer um cadastro. Esse tipo
de programa é popular nos supermercados e, uma vez
descontos
que todas as grandes redes começam a fazer o mesmo
programa, é preciso inovar para não entrar na guerra de
quem oferece mais desconto. Além disso, fornece dados sobre
a assiduidade de compra do consumidor e permite entender qual
é o seu perfil de compra.

É um programa aberto a todos os consumidores, mas eles
precisam atingir um determinado volume de compras para
Programa obter os benefícios. Permite que os pontos por compra
sejam acumulados durante um determinado tempo e, ao
de pontos
fim desse prazo, precisam ser trocados por algo. Funciona
com escalões de prêmios ou descontos progressivos. Esse
tipo de programa faz com que a pessoa queira comprar com
a empresa para acumular pontuação e, assim, ter mais chance
de receber um bom prêmio. Enquanto profissional de marketing,
é preciso ter atenção quando a métrica dos pontos necessários
para ter acesso ao prêmio está muito elevada, inviabilizando ao
consumidor-padrão recebê-lo, o que desmotiva o engajamento e o
relacionamento.
É um programa de grupos fechados que possui participação

mais limitada, mas é mais eficaz na construção da lealdade
Programa de e evita pessoas com interesse passageiro na marca que
consomem. Trata-se de um clube restrito em que, por
assinatura
uma taxa mensal, o assinante tem acesso a uma série
de descontos e prêmios. Essa categoria é muito aplicada
em serviços e cursos on-line. Como é muito fácil perder um
consumidor, as marcas investem em se manter constantemente
na memória. Por um valor menor, o indivíduo sente que está
recebendo algo de maior valor em troca e começa a desenvolver
empatia e afeição pela marca, o que favorece o desenvolvimento
da lealdade.
Quando a organização é capaz de gerar valor constante para o

consumidor e desenvolver mecanismos que permitam estreitar
vínculos sentimentais, como a afeição, é possível obter a lealdade
desse cliente. Ser leal quer dizer que o consumidor também está
mais aberto a consumir outros produtos e serviços que sejam des-
sa mesma empresa. Isso facilita a resposta de mercado de novas
referências. Desse modo, além de consumir e ter empatia pela em-
presa, esse indivíduo sente-se à vontade para associar essa marca
que consome à sua marca pessoal por meio da recomendação. Em
conversas e fóruns on-line, fala bem sobre a empresa e até gera
conteúdos sobre a sua experiência e os benefícios que encontrou.
Às vezes, chega ao ponto de defender a organização quando alguém
emite uma opinião menos favorável. Assim, fica mais fácil perceber
o porquê de a lealdade ser tão importante para o marketing.

Outro ponto que é interessante perceber é se há diferença no desen-
volvimento dessa lealdade nas realidades on-line e off-line. Shankar, Smith
e Rangaswamy (2003) apresentam que são expressivas essas divergên-
cias. No on-line, apesar de o padrão de exigência com o atendimento, a
entrega e o posicionamento da marca serem maiores que no off-line, os
consumidores estão mais propensos a serem leais. Os autores acrescen-
tam que tanto produtos como serviços conseguem obter a lealdade de
marca mais facilmente na realidade digital se mantiverem a satisfação do
cliente. O interessante é perceber que, mais uma vez, a satisfação é a pre-
cursora da construção da lealdade.
As marcas precisam investir no desenvolvimento de relacionamentos

mais fortes, que possuam um nível maior de engajamento, ou seja, que já
sejam capazes de desenvolver a fidelidade e a lealdade de marca. A fide-
lidade já demonstra que as estratégias estavam alinhadas com o perfil do
público e que a entrega de valor foi capaz de desenvolver um sentimento
no consumidor. Ou seja, a marca conseguiu, aos poucos, fazer parte do
seu cotidiano e envolver uma afeição ao ponto de se estender a novos
produtos ou serviços que possam ser lançados. A fidelização do consumi-
dor e a sua lealdade são a prova de que o relacionamento entre a empresa
e seu consumidor-alvo foi pautado na troca de valor mútuo.
Por que as organizações investem tanto em obter a lealdade dos seus
clientes? Porque a lealdade de marca pode ser vista como uma blindagem,
uma barreira protetora que, além de evitar que o cliente deixe de consumir
daquela empresa, prova que ele está preparado para defendê-la e até ir
contra consumidores de concorrentes que atentem contra a marca.
Para o marketing, conquistar essa lealdade é ter a certeza de que todas
as estratégias planejadas e implementadas estavam alinhadas ao compor-
tamento do seu público-alvo. Por conseguir esse alinhamento, percebemos
que o atendimento e o relacionamento foram capazes de agregar valor para
esse consumidor, que se manteve satisfeito com a organização. Além disso,
as métricas de fidelização conseguiram fazer com que o consumidor desen-
volvesse laços de empatia e afeto com a marca, a ponto de ele associar a
marca da organização à sua marca pessoal, sendo um promotor e defensor
dela. Justamente por isso, é compreensível por que também é tão difícil che-
gar a esse nível. Por essa razão, independentemente de ser um negócio de
produto ou serviço, on-line ou off-line, investir em técnicas, ferramentas e
métricas que permitam desenvolver a lealdade ainda é uma ótima estratégia.

ATIVIDADES
1. O marketing precisa prever como é possível motivar o profissional de
atendimento, mesmo sendo o Recursos Humanos (RH) o responsável
pelos colaboradores?
2. Os softwares de Customer Relationship Management (CRM) são capazes

de substituir os profissionais de marketing na gestão do relacionamento
com o cliente?
3. A fidelidade de marca pode ser obtida mais facilmente no segmento

de serviços?
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o mundo e-business. São Paulo: Makron Books, 2001.
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SHANKAR, V.; SMITH, A. K.; RANGASWAMY, A. Customer satisfaction and loyalty in online
and offline environments. International Journal of Research in Marketing, v. 20, n. 2,
p. 153-175, jun. 2003.

GABARITO
1 Conhecendo o comportamento do consumidor
1. Para atender ao objetivo primário do marketing, isto é, às
necessidades do cliente, gerando um resultado positivo para
as empresas, conhecer o comportamento do consumidor é
obrigatório. Por essa razão, é muito difícil fazer a dissociação de
ambos. É até seguro dizer que tentar fazer marketing sem conhecer
o consumidor é gastar muito mais tempo e capital para atender ao
público de uma marca.
2. As estratégias de marketing, quando bem construídas, levam

em consideração, também, quem é a empresa e qual é o seu
produto ou serviço. Não é por operar em um mesmo nicho que
as instituições, necessariamente, possuem características iguais –
nem devem ter. O marketing busca a satisfação das necessidades
dos clientes e, sempre que possível, destacar-se da concorrência. É
preciso explorar os diferenciais e, associado a isso, conhecer muito
bem como o seu consumidor se comporta para, assim, desenvolver
estratégias únicas para cada marca.
3. Quando há o conhecimento sobre como são os padrões

comportamentais de compra de determinado público, fica mais
simples para a marca entender quais são os seus diferenciais mais
relevantes, como apresentá-los e em quais etapas do processo
de decisão isso pode ser feito. Há, ainda, segmentos como as
commodities (como arroz, feijão, açúcar etc.) em que se torna
mais difícil explorar todas as etapas, por exemplo, a busca de
informações.
2 Mapeamento do consumidor off-line e on-line

1. Não se pode dizer que é algo obrigatório, mas, com certeza, é
essencial. Esse tipo de estudo permite ao gestor ter uma melhor noção
do que se pode esperar do comportamento do consumidor. Dessa
forma, a capacidade assertiva da estratégia aumenta bastante – e as
empresas buscam sempre melhorar seus resultados de visibilidade e
relacionamento com o cliente e vendas.
2. O perfil do público-alvo deve ser centrado nos diferenciais que

a empresa possui. Assim, convém que cada organização possua

consumidores diferentes da concorrência. Isso significa que é natural
que os públicos-alvo das marcas sejam diferentes, nem que seja em
características comportamentais previstas nas personas. Na realidade,
o mapeamento do consumidor serve para identificar ao máximo as
características das pessoas que poderiam se interessar pela marca
(onde estão, como vivem, o que fazem e como compram) para afinar
e desenvolver a sua persona e, com isso, encontrar a melhor forma de
se relacionar com os clientes e se diferenciar dos concorrentes.
3. Não se trata de uma obrigatoriedade, mas, sim, de uma etapa que

dará uma grande sustentação à estratégia. Isso porque a internet fez
com que os consumidores buscassem cada vez mais por diferenciação
e elevassem o seu padrão de exigência. Quando são personificados
(tanto a marca como o cliente), a relação se torna mais próxima e se
fazem mais evidentes as necessidades do público e os diferenciais que
a empresa será capaz de entregar.
3 Influências no comportamento do consumidor

1. Às vezes, diferenciar ambas pode gerar alguma confusão, mas uma
boa forma de resolver isso é entender exatamente o que precisamos
saber. Se queremos saber a influência na capacidade de compra e no
poder aquisitivo para adquirir determinadas marcas, ela será de classe
social. Porém, se envolver o comportamento das pessoas que buscam
ser aceitas ou se distanciar de grupos de referência, a influência é de
grupo de referência.
2. A percepção exerce uma importante influência no comportamento

do consumidor, na medida em que ela é responsável por captar
as sensações que as pessoas absorvem como estímulos e, então,
identificá-las, organizá-las e atribuir uma interpretação a elas. Esse
significado, que uma sensação pode adquirir, também pode variar
de acordo com o contexto de interpretação do indivíduo (crenças,
experiências e valores).
3. Sim, esse é um dos objetivos do planejamento de marketing on-line.

Nesse contexto, as marcas podem influenciar direta ou indiretamente o
consumidor. A influência pode ocorrer pelo seu posicionamento digital,
mas também pela interação entre os utilizadores das plataformas de
mídias sociais, que trocam informações, impressões e opiniões sobre
as marcas.
Gabarito 107
4 Estratégias de marketing off-line e on-line
4. Na verdade, não. É mais viável haver um planejamento estratégico
sem uma arquitetura formalizada do que o contrário. Como exemplo,
podemos pensar o seguinte: é possível fazer o projeto arquitetônico de
uma casa sem saber como se pode construir? Seria difícil de executar.
Sem um planejamento estratégico para descrever como obter os
resultados estratégicos, a visão do negócio encontrada na arquitetura
deixa de ser um objetivo concreto e realizável para se tornar algo
abstrato, como um sonho.
5. Não se trata de uma questão de exclusividade, mas sim de renda

e segmento. Em muitas situações, as marcas de luxo de roupas e
acessórios, por exemplo, podem explorar um tipo de compra da
perspectiva de influência comportamental por impulso, ou seja, de
baixo envolvimento. Claro que isso só funciona dessa forma quando
os consumidores possuem um poder aquisitivo elevado. Quando um
indivíduo quer comprar um item com custo alto e que, para o seu
poder aquisitivo, é um investimento elevado, o envolvimento também
será alto, envolvendo pesquisa e comparação antes de optar por uma
marca. Podemos dar como exemplo a compra de um carro, que não é
necessariamente um item de marcas de luxo.
6. Pode e é recomendado. Não devemos desassociar a estratégia da sua

aplicação (ações operacionalizadas) em nenhuma área organizacional,
inclusive no marketing. Assim como no planejamento estratégico
de marketing se prevê o que será feito e quando, é preciso haver o
monitoramento e o controle dessas ações e seus resultados. Essa é
uma etapa operacional, que obrigatoriamente faz parte da estratégia..
5 Experiência do cliente
7. A motivação da equipe de atendimento é responsabilidade do
marketing na medida em que deve funcionar como uma forma de
melhorar o desempenho da área (número de contatos, pontuação
de avaliação e até mesmo vendas). A motivação e a recompensa são
ferramentas do marketing para que o colaborador sinta que quanto
mais engajado com o objetivo traçado pelo marketing, mais retorno
ele obterá.
8. Os softwares de CRM ajudam no contato direcionado com o consumidor

e a coletar informações importantes para o direcionamento da
estratégia. Entretanto, as automações não conseguem substituir a

técnica e sensibilidade do profissional de marketing para ajustar a
estratégia e conseguir fortalecer o relacionamento entre a marca e o
cliente.
9. Não existe uma delimitação por segmento que indique um que seja
mais favorável ao desenvolvimento da fidelidade de marca. Tanto em
produtos como em serviços, o que vai decidir se há potencial para
fidelização é como foi desenvolvida a estratégia. Ou seja, se a empresa
conhece bem o público-alvo e se promoveu um bom relacionamento
com o cliente ao ponto de ser perceptível a entrega de valor que a
marca faz para o consumidor..
Gabarito 109
COMPORTA MENTO DO CONSUMIDOR
Código Logístico Fundação Biblioteca Nacional

ISBN 978-85-387-6661-2
59502 9 788538 766612


Jeanne Botelho Maciel: Código Logístico

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COMPORTA MENTO DO CONSUMIDOR

JEANNE BOTELHO MACIEL

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Jeanne Botelho Maciel

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1. Comportamento do consumidor. 2. Marketing. I. Título.

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3 Influências no comportamento do consumidor 53

4 Estratégias de marketing off-line e on-line 71

1.1 Definições e processos do

Conhecendo o comportamento do consumidor 9

Se pararmos para pensar, perceberemos que, certamente, em al-

Assim, fica mais simples entendermos a relevância de se conhecer

Talvez, por essa razão, a sua relevância está, intrinsecamente,

A conduta do consumidor reforça a sua relevância nos negócios, ul-

Mas, se formos analisar o pormenor, quais são as definições que

Um dos pesquisadores mais referenciados do mundo sobre o tema

Se combinarmos as definições apresentadas, podemos propor que o estudo do com-

Para Solomon (2016), esse conhecimento essencial pode abranger

As necessidades podem ser encaradas como sendo “os requisitos

Conhecendo o comportamento do consumidor 11

consideradas como básicas,

aquelas vitais, por exemplo,

fome, sede, sono, dor etc.

Uma das certezas que podemos extrair da hierarquia de Maslow

Há um ponto nessa análise que é importante para o marketing:

Eles indicam, ainda, que os profissionais e pesquisadores de

Outro ponto importante é termos a certeza de que o compor-

O comportamento do consumidor, nessas perspectivas, deve

Conhecendo o comportamento do consumidor 13

Como um consumidor Como as atitudes do

A aquisição de um produto De que forma fatores

1.2 Comportamento do consumidor

Como vimos, o comportamento do consumidor fornece orientação

A respeito da disseminação de elementos que, geralmente, são

O marketing é responsável por fazer com que a empresa entenda o

Conhecendo o comportamento do consumidor 15

Essa capacidade de flexibilização e de atualização é conseguida pelo

Nesse ponto, a marca vai procurar entender os seus diferenciais

Solomon (2016) indica, também, que é preciso entender que os con-

Para conseguir identificar qual diferencial a marca pode entregar,

No mercado, não basta ser, é preciso comunicar que é. Isso

Conhecendo o comportamento do consumidor 17

É interessante observarmos, também, que, já há algum tempo, as

As estratégias de marketing precisam estar preparadas e adaptadas

Com isso, podemos dizer que conhecer o comportamento do

Algumas empresas já compreendem que, para obter vantagem

1.3 Processo de decisão do consumidor

O primeiro fato que precisamos ter sempre em mente é: esse

Conhecendo o comportamento do consumidor 19

Vamos aproveitar e reforçar o que é a diferenciação desses estí-

Já dá para perceber por que é tão importante entender a ori-

Como vimos, para Solomon (2016), o processo tem como gatilho

Quando o consumidor percebe uma necessidade, é interessante

Conhecendo o comportamento do consumidor 21

Commodities são produtos que