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Manual de Termos em Marketing e Vendas

CONSULTORIA COMERCIAL E MARKETING

Sumrio A ......................................03 B ......................................04 C ......................................05 D ......................................08 E.......................................09 F.......................................11 G ......................................11 H ......................................11 I ........................................12 J .......................................12 K.......................................12 L.......................................12 M ......................................13 N...................................... 15 O...................................... 15 P ...................................... 15 Q...................................... 18 R...................................... 18 S ...................................... 19 T ...................................... 19 U...................................... 20 V ...................................... 20 W ..................................... 21 X ...................................... 21 Y ...................................... 21 Z ...................................... 21

Manual de Termos em Marketing e Vendas

A --------------------------------------------------------------Administrao de Marketing: a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benficas com o pblico-alvo para que sejam alcanados os objetivos organizacionais. Agncia de Publicidade: empresa prestadora de servios de marketing que auxilia outra empresa a planejar, preparar, implementar e avaliar todas as partes de seus programas de propaganda. Amostragem: processo de seleo, escolha e coleta de dados e elementos representativos de um todo para efeito do desenvolvimento de pesquisas. Anlise da concorrncia: processo de identificao de concorrente-chave, de avaliao de seus objetivos, estratgias, foras e fraquezas e modelos de reao, de seleo dos concorrentes a atacar ou evitar. Anlise da lucratividade do cliente (ALC): meio de avaliar e classificar a lucratividade do cliente com o emprego de tcnicas de contabilidade, como o custeio baseado em atividade (ABC). Anlise de cenrio: desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre as foras que impulsionam o mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes. Anlise de oportunidade de mercado (AOM): sistema usado para determinar a atratividade e a probabilidade de sucesso de uma oportunidade. Anlise de ponto de equilbrio: meio pelo qual a gerncia estima quantas unidades do produto a empresa precisa vender para cobrir os custos, dada determinada estrutura de preos e custos. Anlise de risco: mtodo pelo qual se fazem estimativas para cada varivel que afete a lucratividade; calculada uma distribuio da probabilidade da taxa de retorno, que mostra o intervalo de possveis taxas de retorno e suas probabilidades. Anlise de valor para o cliente: tcnica para descobrir as foras e as fraquezas da empresa em relao aos vrios concorrentes. Anti-attrition: todo o tipo de ao ou esforo no sentido de reter o cliente no momento do atrito com a empresa. Normalmente, so desenvolvidos modelos preditivos anti-attrition que demonstram o momento de agir, antes do cliente abandonar definitivamente uma marca, produto ou servio.

Apelo: caracterstica peculiar de um produto capaz de estimular a sua posse ou consumo, influenciando a deciso de compra. Assessoria de imprensa: tarefa de assegurar espao editorial em oposio a espao pago na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto ou servio. Associaes de marca: todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens, experincias, crenas, atitudes, entre outros, ligados a uma marca. Audincia: a quantidade total de indivduos atingidos por uma pea/campanha de Marketing Direto. Auditoria de marca: uma srie de procedimentos para avaliar a sade de uma marca, desvendar suas fontes de brand equity e sugerir maneiras de aprimor-lo e estimul-lo. Auditoria de marketing: exame abrangente, sistemtico, independente e peridico do ambiente, dos objetivos, das estratgias e das atividades de marketing de uma empresa ou unidade de negcios. Avaliao de marca: estimativa do valor dos ganhos atuais ou do fluxo de caixa que se espera que seja gerado pela marca no futuro.

B --------------------------------------------------------------Back-end: todas as atividades de infra-estrutura para uma operao de Marketing Direto. O desempenho de back-end significa a eficincia medida pela converso de respostas recebidas em vendas reais. Banco de dados: informaes completas sobre os produtos e servios comprados pelos clientes, volumes, preos e lucros anteriores, entre outras. Banco de dados de clientes: conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais, que esteja atualizado, acessvel e prtico para fins de marketing. Benefcio central: servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando. Banner: espao reservado para os anncios nos sites (imagem ou animao contendo mensagem publicitria); pequenas caixas retangulares contendo texto e, s vezes, uma imagem para promover uma marca. Base de dados: conjunto de informaes individuais sobre clientes e prospects normalmente armazenadas em um banco de dados.

Benchmarketing: processo de comparao entre os produtos e processos da empresa e os concorrentes ou empresas lderes em outros setores, com a finalidade de descobrir maneiras de melhorar a qualidade e desempenho. Blog: palavra derivada de weblog. Pgina da web constituda de informaes atualizadas e breves, atualizada regularmente e organizada em ordem de data, com objetivos de: entretenimento, profissionais, acadmicos e outros. Ferramenta de comunicao que d suporte interao de pequenos grupos por meio de um sistema simples e fcil de troca de mensagens, podendo ser utilizada por membros de uma famlia, uma empresa ou qualquer instituio. Brand equity: avaliao subjetiva e intangvel que o cliente faz da marca acima e alm do valor percebido objetivamente. Branding: dotar produtos e servios com o poder de uma marca. Branding interno: atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionrios. Briefing: conjunto de informaes sobre um determinado produto ou servio, contendo pblico-alvo, histrico, estratgia, posicionamento do produto/servio, meta desejada, desafio da comunicao, principais pontos positivos e negativos, diferenciais, entre outras, que do base para o processo de planejamento de aes. Broadside: pea informativa dirigida ao cliente interno/funcionrio de uma empresa, explicando a mecnica de suas atuais campanhas. Business inteligence (BI): capacidade de anlise e formatao de novas estratgias de negcios atravs do comportamento extrado a partir de um banco de dados. Business-to-business (BtoB): comunicao/campanha feita de empresas para consumo/uso de outras empresas. Business-to-consumer (BtoC): comunicao/campanha feita de empresas para consumo/uso de consumidores. Business-to-employee (BtoE): toda ao de comunicao feita pela empresa voltada ao pblico interno (funcionrios e colaboradores) de uma empresa, visando criar uma cultura corporativa dirigida a objetivos especficos.

C --------------------------------------------------------------Cadeia de valor: conjunto de atividades realizadas por uma empresa que cria valor e aumenta a sua capacidade competitiva. Pode ser dividido em atividade primrias, como logstica, fabricao, marketing, vendas, servios ps-venda; e atividades secundrias, como infra-estrutura da empresa, recursos humanos, tecnologia e compras. Cadeia de valor da marca: maneira estruturada de avaliar as fontes e os resultados do brand equity, bem como a forma pela qual as atividades de marketing criam o valor da marca.

Canal de comunicao no pessoal: mdia que veicula mensagens sem contato pessoal ou realimentao, incluindo as principais mdias, atmosfera e os eventos. Canal de comunicao pessoal: canal por meio do qual duas ou mais pessoas se comunicam diretamente uma com a outra, seja cara a cara, por telefone, por correio ou via internet. Canal de distribuio: conjunto de etapas que um produto segue entre o fabricante e o consumidor final. Canais de marketing: conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para o uso ou consumo. Canais hbridos: uso de mltiplos canais de distribuio para chegar aos consumidores em um determinado mercado. Canal de nvel zero: fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Catlogo: canal de venda direta ou de divulgao distncia. Ciclo do consumo: o tempo decorrido na soma dos estgios de compra, porte, eventual estocagem e consumo, gradual ou total, com a conseqente percepo do nvel e da adequao de satisfao da necessidade que determinou a sua aquisio, resultando ou no na repetio da compra. Classes sociais: divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade. Cliente lucrativo: pessoa, famlia ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por uma margem aceitvel o fluxo de custos de atrao, venda e atendimento relativos a ele. Ciclo de vida do produto/servio: conjunto de etapas, normalmente quatro (lanamento, crescimento, maturidade e declnio) pelo qual passa um produto ou servio. Classificao ABC: classificao estatstica de materiais, considerando suas importncias, baseadas nas quantidades e nos seus valores. Click through rates: indicador que mede a taxa ou porcentagem de clicks realizados em um determinado link ou anncio eletrnico sobre o volume total de exposio deste link/anncio. Cliente: comprador que consome freqentemente um mesmo produto, repetindo a sua compra. Clientela: conjunto de clientes de uma empresa. Clientes ativos: consumidores de um banco de dados que fizeram uma ou mais compras em um perodo recente. A determinao do perodo de anlise depende do ciclo de vida do produto.

Clones: prospects ou clientes parecidos, isto , com perfis semelhantes.

Competncia central: atributo que (1) uma fonte de vantagem competitiva, uma vez que contribui de maneira significativa para os benefcios percebidos pelos clientes; (2) tem aplicaes em uma grande variedade de mercados; (3) difcil de ser imitada pelos concorrentes. Comunicao boca a boca: comunicao pessoal sobre um produto, realizada entre o pblicoalvo e seus vizinhos, amigos, membros da famlia e associados. Comunicao integrada de marketing (CIM): conceito segundo o qual uma empresa integra e coordena cuidadosamente seus vrios canais de comunicao, de modo a transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organizao e seus produtos. Confiabilidade: mensurao da probabilidade de um produto no quebrar ou apresentar defeitos durante determinado perodo. Consumo: satisfao de necessidades e desejos pela compra e utilizao de benefcios e vantagens proporcionados por produtos e/ou servios CRM (Customer Relationship Management): estratgia de atuao totalmente voltada ao cliente, envolvendo tecnologia, gerenciamento, comunicao e treinamento. Cross selling (venda cruzada): venda casada de produtos que combinem ou no benefcios entre si, para um mesmo consumidor. Cultura: principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Cultura corporativa: a experincia, as histrias, as convices e as normas compartilhadas que caracterizam uma empresa. Cupom de desconto: pea promocional contendo uma oferta de desconto de preo, normalmente por determinado perodo. Distribudo atravs de mala direta, mdia impressa, embalagem de produtos ou nos pontos-de-venda. Cupom de resposta direta: pea ou parte de uma pea de resposta direta que objetiva ser preenchida pelo respondente e retornada ao anunciante. Curva de experincia (curva de aprendizagem): declnio no custo mdio advindo da experincia de produo acumulada. Custeio baseado em atividade (ABC): procedimento usado para quantificar a verdadeira lucratividade de diferentes atividades mediante a identificao de seus custos reais. Custo permissvel: o investimento admissvel para gerar uma venda em Marketing Direto, por qualquer um de seus mtodos. Normalmente, representa o custo de uma venda ao atingir o ponto de

equilbrio em um determinado esforo de Marketing Direto. um dos principais parmetros de Marketing Direto, to significativo como o conceito de verba em propaganda. Custo por pedido: o resultado da diviso do custo total de uma campanha de Marketing Direto pela quantidade de pedidos que se converteram em vendas reais.

Custo por venda: investimento total em uma campanha sobre o nmero de vendas realizadas. Customerizao: combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha.

D --------------------------------------------------------------Database marketing: processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o cliente. Definio de mercado-alvo: processo de avaliar a atividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Demanda da empresa: participao estimada da empresa na demanda de mercado segundo nveis alternativos de esforo de marketing, ao longo de um determinado perodo. Demanda de mercado: volume total de um produto que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma rea geogrfica definida, em um perodo de tempo definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Desenvolvimento do mercado: estratgia para o crescimento da empresa em que se procura identificar e desenvolver novos segmentos de mercado para os produtos atuais da empresa. Desenvolvimento de produto: estratgia para o crescimento da empresa em que se procura oferecer produtos modificados ou novos para os atuais segmentos de mercado. Transforma-se o conceito do produto em produto fsico, visando assegurar que a idia se transforme em produto vendvel. Design: a especialidade profissional voltada para o projeto e desenvolvimento de produtos manufaturado, com nfase nas caractersticas de uso e/ou perceptivas dos objetos. Determinao de preo com base no valor: conquista de clientes fiis cobrando um preo relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade. Determinao de preo de penetrao de mercado: estratgia de determinao de preos em que se aplicam preos baixos para aumentar o volume de vendas, atraindo consumidores sensveis a preo e lucrando no longo prazo com a diminuio dos custos de produo. Determinao de preos alto-baixo: o varejista cobra preos mais altos, mas realiza promoes freqentes.

Determinao de preos de mercado: estabelecimento de preos pela empresa, orientando-se em grande parte pelos preos dos concorrentes. Determinao de preos por desempenho: situao em que as empresas oferecem (1) descontos para compras antecipadas; (2) preos mais altos para compras de ltima hora e (3) as tarifas mais baratas para evitar a ociosidade.

Determinao de preos por desnatamento: estratgia em que os preos comeam altos e so reduzidos gradualmente com o tempo para aumentar o lucro com clientes menos sensveis a preo. Distribuio exclusiva: limitao severa do nmero de intermedirios para manter o controle sobre o nvel e a produo dos servios oferecidos pelos revendedores. Distribuio intensiva: colocao, pelo fabricante, de suas mercadorias ou servios no maior nmero possvel de pontos-de-venda. Distribuio seletiva: utilizao de determinados intermedirios que queiram comercializar um produto especfico. Diverso com a marca: uso de esportes, msica, artes ou outras atividades de entretenimento para criar brand equity. Diversificao: uma estratgia para o crescimento da empresa em que se procura abrir ou comprar negcios que no fazem parte dos produtos e mercados atuais da empresa. DRTV (Direct Response TV): televiso com resposta direta, com gerao de vendas imediatas. um processo de venda de produtos/servios utilizando a televiso, atravs de comerciais, programas de longa durao (informerciais) ou canais dedicados exclusivamente a vendas. Dumping: situao em que uma empresa cobra menos do que seus custos, ou menos do que cobra no mercado de seu prprio pas, visando entrar em um mercado ou domin-lo. Durabilidade: mensurao da vida operacional esperada do produto sob condies naturais ou estressantes.

E --------------------------------------------------------------E-business: uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de uma empresa. E-commerce: termo ingls que significa comrcio eletrnico, ou seja, o comrcio de produtos/servios realizado atravs da Internet. E-marketing: esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e servios pela Internet.

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E-purchasing: compra de produtos, servios e informaes de vrios fornecedores on-line. E-CRM: gerenciamento do relacionamento com clientes via Internet. E-mail marketing: estratgia de comunicao on-line atravs de e-mails. Elementos de marca: diferentes componentes de uma marca que podem ser registrados como propriedade e que servem para identific-la e diferenci-la, tais como nome, logotipo e personagem.

Empresa centrada no cliente: empresa que foca o desenvolvimento do cliente ao elaborar suas estratgias de marketing e ao entregar valor superior a seu pblico-alvo. Empresa centrada no concorrente: empresa cujas manobras so baseadas principalmente nas aes e reaes dos concorrentes. Empresa centrada no mercado: empresa que reparte sua ateno equilibradamente entre clientes e concorrentes ao elaborar suas estratgias de marketing. Encarte: objeto/material impresso separadamente e inserido/encartado (solto ou preso) em veculos, catlogos, malas diretas, entre outros, gerando visibilidade mensagem, podendo ser destacado pelo consumidor e tambm atingir segmentos diferentes de mercado. Endomarketing: trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma viso de Marketing a todas as rotinas da organizao. O endomarketing considera que todos os funcionrios da empresa so clientes e fornecedores internos e que a empresa em si se constitui em um microssistema de Marketing. Tambm a modalidade de Marketing voltada para todos os segmentos de pblico diretamente envolvidos com a empresa e que podem funcionar como mensageiros da imagem institucional. Por meio de aes de comunicao interna, o endomarketing procura fixar positivamente a imagem corporativa junto a seus funcionrios, fornecedores, prestadores de servio, acionistas, revendedores, franqueados, entre outros, gerando um clima propcio ao melhor desempenho, qualidade e produtividade. Estilo: visual do produto e a sensao que ele passa ao comprador. Estilo de vida: padro de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opinies. Estratgia: plano de ao de uma empresa para atingir suas metas. Estratgia de marca: nmero e natureza de elementos de marca comuns e diferenciados aplicados aos vrios produtos vendidos pela empresa. Estratgia de marketing: conjunto de objetivos e polticas que resume a forma pela qual a empresa atua ou pretende atuar por meio do marketing com os segmentos-alvo e mediante um determinado posicionamento. Pode ser definida, tambm, como a lgica de marketing por meio da qual a unidade de negcios espera alcanar seus objetivos de marketing.

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Estratgia pull (atrao): o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o encomendem. Estratgia push (presso): o uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao revendedor para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios finais. Estudos de rastreamento: coleta de informaes rotineiras dos consumidores. Estudo de motivao: estudo cujo objetivo a descoberta dos motivos que esto na base do comportamento do consumidor: necessidades, exigncias, atitudes, emoes, etc.

Estudos de mercado: conjunto de aes com vista coleta e anlise sobre o mercado da empresa (anlises de clientes, canais de distribuio, publicidade, etc). Estudos de marketing: coleta e anlise de elementos sobre o contexto global e especfico das organizaes.

F --------------------------------------------------------------Fidelidade: compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou servio. Fidelizao: estratgia de gerenciamento de clientes que transforma simples compradores em advogados da marca. Visa freqncia e recompra de produtos/servios e o relacionamento a longo prazo, conquistando ou incentivando a fidelidade dos consumidores a uma empresa ou marca. Follow-up: termo utilizado para designar as atividades de acompanhamento das aes de marketing das empresas (em especial de campanhas de comunicao e promoo). Fora de vendas contratada: representantes comerciais, vendedores autnomos ou corretores, que recebem comisso com base nas vendas efetuadas. Fora de vendas direta: funcionrios da prpria empresa que trabalham em tempo integral ou parcial. Franchising: sistema de distribuio baseado na colaborao entre empresas. Uma que concebeu um produto ou servio e tem o know-how de explorao do mesmo e que o cede atravs de um contrato, o franqueador. Outra, o franqueado, que, atravs de meios humanos e financeiros disponveis procede comercializao e manuteno da imagem de marca imposta pelo primeiro.

G -------------------------------------------------------------Gerenciamento da cadeia de suprimento: tentativa de suprir os insumos corretos (matriasprimas, componentes e bens de capital), convert-los eficientemente em produtos acabados e despach-los aos destinos finais.

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Gerenciamento estratgico da marca: desenvolvimento e implementao de atividades e programas de marketing para criar, avaliar e gerenciar marcas, a fim de maximizar seu valor. Gesto da qualidade total: abordagem que busca a melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao. Gesto de relacionamento com o parceiro: atividades empreendidas pela empresa para construir relacionamentos duradouros, mutuamente satisfatrios, com parceiros-chave, como fornecedores, distribuidores, agncias de publicidade e institutos de pesquisa de marketing. Gestor de produto: elemento da equipe Comercial-Marketing que coordena e controla as atividades relativas produo/comercializao de um determinado produto da empresa.

Grupo de foco: reunio de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em determinadas consideraes demogrficas e psicogrficas, entre outras, para discutir vrios tpicos de interesse a fundo.

I ---------------------------------------------------------------Imagem: conjunto de crenas, idias e impresses que uma pessoa tem sobre um objeto. Imagem de marca: percepes e crenas do consumidor, as quais dependem das associaes refletidas em sua memria. Impacto: ao de atingir um consumidor atravs de uma ao/campanha. Implementao do marketing: processo que transforma planos de marketing em aes e assegura que elas sejam executadas de maneira que se realizem os objetivos declarados no plano. Impulso: forte estmulo interno que impele ao. Indicadores de marketing: conjunto de medidas que ajudam as empresas a quantificar, comparar e interpretar o desempenho de seu marketing. Informerciais: comerciais de 15 a 30 minutos tratados como um programa de televiso. Informes publicitrios: anncios impressos que oferecem contedo editorial favorvel marca, muito semelhantes a artigos de jornal e revistas.

L --------------------------------------------------------------Lder de mercado: empresa que detm a maior participao de mercado dentro de um setor; geralmente lidera as outras empresas nas alteraes de preo, lanamentos de novos produtos, cobertura de distribuio e gastos com promoo.

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Logstica de mercado: o planejamento, a implementao e o controle dos fluxos fsicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento. Logotipo: apresentao grfica de uma denominao, simbologia ou uma associao entre estas duas formas, caracterizando e singularizando um nome ou razo social. Lucratividade direta de produto (LDP): avaliao dos custos de manuseio de um produto do momento em que ele chega ao depsito at a compra pelo cliente final na loja. LTV (lifetime value): valor do cliente no tempo. Indicador de desempenho sobre o ganho lquido no valor presente a ser gerado por um cliente durante um determinado perodo de tempo.

M -------------------------------------------------------------Mailing list: listagem com nomes, endereos, e-mails e outros dados adicionais que podem ser selecionados sob vrios aspectos de acordo com a capacidade e/ou segmentao do banco de dados. Mala cooperada: duas ou mais ofertas de diferentes anunciantes inseridas em um mesmo envelope. Os custos so rateados pelos anunciantes de acordo com frmula predeterminada. Mala direta: impresso com destinatrio definido, enviado via correio ou remessa especial. Manuteno e reparo: programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter em boas condies de funcionamento os produtos comprados. Marca: nome, termo smbolo, desenho ou a combinao desses elementos que deve identificar os produtos ou servios de uma empresa ou um grupo de empresas e diferenci-los dos da concorrncia. Mark-up: mtodo elementar de fixao de preos que consiste em definir um preo a partir de uma taxa-padro aplicada sobre o custo total. Marketing: processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos satisfazem as suas necessidades e desejos, por meio de criao, oferta e troca de produtos/servios e valor com os outros. Marketing concentrado: produtos e programas de marketing destinados a obter uma posio consolidada apenas em segmentos especficos do mercado. Marketing cultural: iniciativas visando obteno de ganhos institucionais para a imagem da empresa atravs da promoo ou patrocnio de atividades de cunho cultural.

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Marketing de guerra: conjunto de aes agressivas que concentram esforos de uma ou mais empresas em posio minoritria de mercado, objetivando assumir a sua liderana, tomando assim a liderana j estabelecida por uma outra empresa. Marketing de produto: sistema de aes organizando os esforos de pesquisa, desenvolvimento, distribuio, reposio, manuteno e atendimento aos consumidores de um determinado produto ou linha de produtos. Marketing de relacionamento: processo de criao, manuteno e aprimoramento de relacionamentos fortes, repletos de valor com clientes e outros interessados. Marketing de servios: sistema de aes organizando os esforos de pesquisa, desenvolvimento, treinamento, qualificao de servios prestados aos seus consumidores contratantes. Marketing direto: uso de canais diretos ao consumidor para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem intermedirios.

Marketing esportivo: fortalecimento da imagem de uma organizao empresarial atravs do patrocnio, apoio ou a promoo de atividades esportivas. Marketing indiferenciado: produtos e programas de marketing que se destinam ao maior nmero de compradores, buscando o que comum entre as pessoas e no o que as diferencia, de modo a atingir todo o mercado. Marketing institucional: aes de marketing ligadas formao, fortalecimento e manuteno da imagem da organizao empresarial. Marketing reverso: relacionamento entre empresas e seus fornecedores no qual, em troca da garantia de fornecimento e compra, asseguram-se princpios de fidelidade, qualidade de matriasprimas e servios. Matriz de crescimento/participao (Matriz BCG): um mtodo de planejamento de portflio que avalia as unidades estratgicas de negcios da empresa em termos de taxa de crescimento do mercado e participao de mercado relativa. As UEN(s) so classificadas como estrela, vaca leiteira, criana-problema (ou em questionamento) ou abacaxi. (ANEXO 1). Matriz Produto/Mercado (Matriz de Ansoff): um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negcio de uma organizao. (ANEXO 2). Marketing management (Gesto marketing): processo de anlise, planejamento, implementao e controle de programas que objetivam criar e manter relaes de troca com grupos de clientes-alvo. Megatendncias: grandes mudanas sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, exercem influncia por algum tempo, de sete a dez anos no mnimo.

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Mercado: conjunto de clientes (atuais e potenciais) com meios e vontade de consumir/comprar ou influenciar o consumo/compra de produtos/servios, que satisfaam as necessidades, preferncias e exigncias identificadas e ponderadas por uma anlise de utilidades, um julgamento de valor e uma medida de satisfao em determinadas condies de transao e relacionamento com o fabricante/fornecedor. Mercado-alvo: parte do mercado disponvel que a empresa decide buscar. Mercado atendido: conjunto de consumidores que esto comprando o produto da empresa. Mercado disponvel: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso determinada oferta. Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nvel de interesse suficiente por uma oferta ao mercado. Minerao de dados: mtodo que combina modelos estatsticos e inteligncia artificial com o objetivo de extrair informaes calculadas sobre os clientes ou segmentos de clientes.

Mix de comunicaes de marketing: mix especfico de ferramentas de propaganda, venda pessoal, promoo de venda, relaes pblicas e marketing direto que uma empresa utiliza para perseguir seus objetivos de divulgao e marketing. Mix de marca: conjunto de todas as linhas de marca que um fornecedor disponibiliza aos compradores. Mix de Marketing: a melhor integrao das ferramentas de marketing, utilizados por uma empresa para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. representado pelos 4 "Ps": produto, preo, praa e promoo. Mbile marketing: marketing feito atravs de meios de comunicao mveis (celular, handheld, notebook com acesso mvel, pager, entre outros).

N --------------------------------------------------------------Newsletter: informativo, geralmente com poucas pginas, que pode ser impresso ou online.

O -------------------------------------------------------------Objetivo da Propaganda: atividade especfica de comunicao a ser realizada para um pblicoalvo especfico, durante um perodo de tempo especfico. One-to-one: comunicao um-a-um, dirigida a um grupo de pessoas previamente conhecido ou estudado.

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Oportunidade de marketing: quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de determinado segmento. Outdoor (fora da porta): propaganda ao ar livre, cartaz de rua, painis em estradas, etc.

P --------------------------------------------------------------Participao de mercado atendido: vendas expressas como uma porcentagem das vendas totais no mercado atendido. Participao de mercado relativa: razo entre a participao de mercado de uma empresa e a participao de mercado do maior concorrente. Participao de mercado total: vendas da empresa expressas como uma porcentagem das vendas no mercado total. Penetrao de mercado: uma estratgia para o crescimento da empresa em que se procura aumentar as vendas dos produtos atuais, para os segmentos de mercado atuais, sem alterar os produtos.

Pertencentes categoria: produtos ou conjuntos de produtos com os quais uma marca compete e que funcionam como seus substitutos prximos. Pesquisa de marketing: elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. Pesquisa do efeito da comunicao: pesquisa que procura determinar se um anncio est comunicando a mensagem de maneira eficaz. Planejamento de mercado: processo de desenvolvimento e manuteno de um ajuste estratgico entre as metas e as capacidades da organizao e suas oportunidades de marketing em mutao. Ele conta com uma definio clara da misso da empresa, o estabelecimento de seus objetivos, seu portflio de negcios e a coordenao de estratgias funcionais. Plano de marketing: documento escrito que indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos, com vistas a coordenar os esforos de marketing. Pesquisa de consumidores: investigao atravs de uma amostra representativa de consumidores com o objetivo de medir fatos, atitudes e imagens de consumo. Pontos de venda: locais onde o consumidor compra os produtos/servios. Pop up: pea impressa que, quando aberta, faz saltar uma ilustrao tridimensional. Seu conceito largamente adotado pela Internet para designar o efeito equivalente na tela do computador.

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Portflio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas da marca que uma empresa oferece a compradores de uma categoria especfica. Portflio de negcios: conjunto de negcios e produtos que constituem a empresa. Posicionamento de mercado: a tcnica na se tenta criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. o espao que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto como compradores potenciais o vem e expressado pela relao de posio entre os competidores. Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda de mercado, medida que as despesas do setor em marketing chegam perto de se tornarem infinitas em determinado ambiente de marketing. Praa: simboliza canais de distribuio e a distribuio fsica. Preo: expresso, normalmente monetria, das transaes comerciais. Preo de mercado: mtodo de fixao de preos que toma em considerao a concorrncia mais do que os custos ou a procura.

Preos de referncia: informaes sobre determinao de preo que um consumidor retm na memria ou que usa para interpretar e avaliar um novo preo. Previso de vendas: estimativa das vendas para um determinado perodo, podendo ser feita em volume ou em valor e utilizando tcnicas qualitativas e/ou quantitativas. Processo de marketing: processo de (1) analisar oportunidades de marketing, (2) selecionar mercados-alvo, (3) desenvolver o mix de marketing e (4) administrar o esforo de marketing. Produto: qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Produto ampliado: produto cujas caractersticas excedem as expectativas do cliente e o diferenciam dos produtos dos concorrentes. Produto esperado: uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. Produtos (bens) de consumo duradouros: todos os produtos (bens) destinados ao cliente final (consumidor) e com uma durao de consumo relativamente demorada no tempo. Englobam sobretudo os produtos do tipo eletrodomsticos e outros equipamentos para o lar.

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Produtos (bens) de consumo no duradouros: todos os produtos (bens) destinados ao cliente final (consumidor) e a serem consumidos de imediato ou em curto prazo. Englobam sobretudo os produtos alimentares, de higiene pessoal e de limpeza para o lar. Produtos (bens) industriais: todos os produtos (bens) destinados a serem utilizados na produo de bens ou servios de grande consumo no duradouros ou duradouros ou outros bens ou servios industriais. Promoo: comunicao de informaes entre vendedor e comprador para influenciar atitudes e comportamentos. Pela promoo se busca levar o consumidor a adquirir um produto/servio. Este tipo de comunicao pode ser efetuado atravs de propaganda, venda pessoal, publicidade, promoo de vendas e relaes pblicas. Promoo de vendas: conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto prazo, destinadas a estimular compras mais rpidas e maiores de determinados produtos ou servios por parte de consumidores ou do comrcio. Propaganda: qualquer forma remunerada de apresentao no pessoal e de promoo de idias, mercadorias ou servios por um patrocinador identificado. Propaganda externa: exibio de anncios fora da casa do consumidor, em ambientes como o local de trabalho, de lazer e de compras. Prospect: pessoa ou empresa no consumidora de um determinado produto ou servio, que demonstra interesse na compra ou tem potencial para se tornar um consumidor.

Psicogrfico: qualquer caracterstica que denota o estilo de vida ou atitude do consumidor. Imprescindvel considerar na construo de banco de dados, pelo alto grau de preciso que oferece na definio de perfis do consumidor. fundamental em estudos de segmentao. Publicidade: processo de informao e persuaso voltado formao e influncia de opinies e decises sobre a empresa. Diferencia-se na propaganda pelo fato de que a empresa no paga ou controla diretamente a divulgao de seu nome e imagem pela mdia. Pblico-alvo: significa o segmento de pessoas ou empresas que se pretende atingir.

Q -------------------------------------------------------------Qualidade: totalidade de atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. Quota de mercado (market share): percentagem, em quantidade ou em valor das vendas, da empresa no mercado total.

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R --------------------------------------------------------------Rede de distribuio: todos os pontos de venda onde o cliente/consumidor compra um determinado produto ou servio. Rede de entrega de valor: rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e pelos clientes, que trabalham em parceria para aprimorar o desempenho do sistema como um todo. Relaes pblicas (RP): variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Representante: elemento do sistema de comunicao/distribuio da empresa que executa vendas de um produto em nome do fabricante. No faz parte dos quadros da empresa, no compra para revender e apenas recebe comisso pelas vendas realizadas. Resposta direta: a forma de comunicao de Marketing Direto. Os trs elementos principais que a caracterizam so: incitar sempre a uma resposta imediata, prover sempre um veculo para resposta (nmero de telefone, endereo web ou cupom) e ser sempre mensurvel. Reteno: esforo/ttica adicional para manuteno de um cliente descontente ou desistente de um determinado produto ou servio. Retorno: respostas de uma campanha/esforo de resposta direta. Em uma linguagem mais precisa, significa o volume de vendas reais geradas por uma campanha de Marketing Direto. RFV (Recncia, Freqncia e Valor): mtodo de segmentao baseado nas variveis de recncia da compra (quando foi a ltima vez que o consumidor comprou), freqncia (quantidade de vezes que comprou) e valor gasto (valor acumulado de compra), dentro de um determinado perodo.

ROI (Retorno sobre o investimento): valor lquido gerado por um investimento, num determinado perodo de tempo. Em termos percentuais, significa a taxa representada pelo valor lquido em relao ao investimento total.

S --------------------------------------------------------------Satisfao: sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador. Script: roteiro orientador de atendimento utilizado pelos operadores de call center/contact center/telemarketing, que permite a assertividade nas interaes com o cliente para nortear o dilogo para vendas ou reclamaes. Contm informaes sobre o produto ou servio, forma de sondagem, abordagem, respostas s objees e formas de argumentao com clientes. Segmentao: diviso do mercado em grupos por critrios demogrficos, financeiros, psicogrficos, ou por porte de empresa, poder aquisitivo, profisso, cargo, etc., de forma que suas

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caractersticas, necessidades, interesses ou comportamentos sejam semelhantes, realizando-se aes especficas para cada grupo. Segmento de mercado: grupo homogneo de clientes, podendo ser objeto de quantificao, interessante em volume e susceptvel de ser alvo de aes comerciais por parte das empresas. Segmento-alvo (target): segmento de mercado a que a empresa decidiu dirigir um conjunto de aes comerciais, normalmente aps ter avaliado o interesse quantitativo e qualitativo do mesmo para alcanar dos objetivos estratgicos e tticos da organizao. Seleo de mdia: encontrar a mdia mais eficaz em termos de custo para fornecer o tipo e o nmero de exposies desejadas ao pblico-alvo. Servio: ato ou performance que, envolvendo duas partes (o prestador e o beneficirio) apresentam uma grande heterogeneidade e fortes caractersticas de intangibilidade, produo e consumo simultneos, envolvimento do cliente na produo, impossibilidade de armazenamento e no transferncia de propriedade. Share of wallet: o conhecimento do perfil do gasto do cliente, ou seja, quanto ele gasta com a empresa e quanto gasta com a concorrncia em um determinado item ou segmento. Sistema de informaes de marketing (SIM): pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decises de marketing.

T --------------------------------------------------------------Ttica de marketing: aes de curto prazo envolvendo uma ou mais variveis do mix de marketing, que a empresa promove no sentido de obter resultados de acordo com a estratgia definida ou procurando responder no imediato evoluo do mercado e atuao da concorrncia.

Teaser: pea planejada para estimular a curiosidade sobre um esforo de comunicao futuro, gerando expectativa. Pode ser ou no identificada com o nome da empresa ou marca. Telemarketing: uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos. Tendncia: direcionamento ou seqncia de eventos com certa fora e durabilidade. Teste: postagem ou distribuio preliminar que antecede, como um piloto, uma campanha significativa. usado para medir a aceitao provvel de uma oferta e , usualmente, dirigido a vrias listas selecionadas. uma implementao real de todos os passos de uma campanha, em escala reduzida, de forma a aprender o que funciona (e o que no), antes de realmente se investir na ao.

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Teste de preo: estudo de mercado para avaliar a sensibilidade ao preo de produtos existentes ou novos atravs de amostra de consumidores representativa de segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratgia. Teste de produto: estudo de mercado para avaliar produtos existentes, ou novos, atravs de amostra de consumidores que sero entrevistados aps o consumo do produto. Teste marketing: estudo experimental para avaliar a eficincia e a eficcia de determinado mix de marketing numa determinada zona geogrfica considerada um mercado tipo. Teste-cego (blindtest): estudo de mercado sobre um produto do qual o consumidor no conhece a marca.

U --------------------------------------------------------------Unidade Estratgica de Negcios (UEN): unidade da empresa que possui misso e objetivos separados e pode ser planejada independente dos outros negcios da empresa. Pode ser uma diviso da empresa, uma linha de produto de uma diviso ou, s vezes, um nico produto ou marca.

V --------------------------------------------------------------Valor do cliente ao longo do tempo: diferena entre as receitas advindas de certo cliente ao longo do tempo e o custo da empresa para atrair, vender e atender o mesmo cliente. Valor para o Cliente: a diferena entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio. Valor percebido: mtodo que consiste em fixar o preo a partir do valor percebido do produto/servio por segmentos de clientes. Valor percebido pelo cliente (VPC): diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas.

Valores centrais: as crenas que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor e determinam as escolhas e os desejos no longo prazo. Vantagem competitiva: capacidade de uma empresa de apresentar, em um ou mais itens, um desempenho que os concorrentes no podem alcanar. Venda pessoal: comunicao feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata.

W --------------------------------------------------------------

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Welcome kit: kit de boas vindas a novos associados/clientes.

Fontes de pesquisa: Associao Brasileira de Marketing Direto. Disponvel em: <http://www.abemd.org.br> Instituto de Apoio s Pequenas e Mdias Empresas e Inovao, IAPMEI. Disponvel em: <http://www.iapmei.pt>. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 9.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. Disponvel em: <http://wps.prenhall.com/br_kotler_admmkt_12/>. Termos de Marketing. Disponvel em: <http://www.geocities.com/mba_marketing2001/termos_mkt.htm>. WIKIPEDIA. <http://pt.wikipedia.org>.

ANEXO 1
A Matriz BCG (Boston Consulting Group) um modelo utilizado para anlise de portfolio de produtos ou de unidades de negcio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criao de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). A matriz tem duas dimenses: crescimento do mercado e participao relativa de mercado (que a participao da empresa em relao participao de seu maior concorrente). Quanto maior a

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participao de mercado de um produto ou quanto mais rpido o mercado do produto cresce, melhor para a empresa. Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante: Em questionamento (ou "criana-problema"): tem a pior caracterstica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno e tem baixa participao de mercado. Se nada feito para mudar a participao de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". Estrela: exige grandes investimentos e so lderes no mercado, gerando receitas. Ficam freqentemente em equilbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira". Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa so altos. Como o crescimento do mercado baixo, no so necessrios grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa. Abacaxi: os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperao. Invista se for possvel, seno desista do produto.

A Matriz BCG tem a vantagem de no apresentar uma s estratgia para todos os produtos. Tem a funo de equilibrar a carteira de negcios e produtos em: geradores e tomadores de caixa.De acordo com a BCG: "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participaes no mercado. A composio deste portfolio uma funo do equilbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injees de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos so necessrios simultaneamente."

ANEXO 2
A Matriz de Ansoff, tambm conhecida como Matriz Produto/Mercado, um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negcio de uma organizao. Com a crescente preocupao da empresas em conhecer o ambiente, surgiram, logo aps a Segunda Guerra Mundial estudos do chamado Planejamento Estratgico (PE). No incio consistia apenas em uma anlise racional das oportunidades, ameaas, pontos forte e fracos de uma

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organizao de produo, e partir dessa anlise elaborar uma estratgia que conseguisse uma compatibilizao positiva dessas variveis com os objetivos da organizao. Em 1965, Ansoff escreveu um livro no qual discorre sobre os estudos do problema estratgico das organizaes e prope uma ferramenta de anlise deste problema e definies de estratgias, o que foi denominada Matriz de Ansoff. Essa matriz uma forma de representar algumas formas que o autor acreditava que poderiam aprimorar o negcio de determinada organizao por meio de quatro estratgias distintas: Penetrao, Desenvolvimento de Mercado, Desenvolvimento de Produto e Diversificao Pura. A matriz tem duas dimenses: produtos e mercados. Sobre essas duas dimenses, quatro estratgias podem ser formadas: penetrao de mercado: a empresa foca na mudana de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usurios intensivos do produto; desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrncia, introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado; desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, freqentemente intensificando os canais existentes de comunicao; diversificao: sendo a mais arriscada das estratgias, a empresa normalmente foca na comunicao explicando porqu est entrando em novos mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.