O Guia Definitivo

dos Arquétipos de
Marca

PAG.1
“Arquétipos são formas ou imagens
de natureza coletiva, que ocorrem
praticamente em toda a Terra como
componentes de mitos e, ao mesmo
tempo, como produtos individuais de
origem inconsciente”.
Carl Gustav Jung

PAG.2
Sumário
Os que anseiam pelo paraíso:
O Inocente. 9
O Explorador. 15
O Sábio. 21

Os que deixam sua marca no mundo:

O Herói. 27
O Fora da Lei. 35
O Mago. 40

Nenhum homem (ou mulher) é uma ilha:

O Cara Comum. 47
O Amante. 53
O Bobo da Corte. 60

Os que dão estrutura ao mundo:

O Prestativo. 67
O Criador. 74
O Governante. 79

Conclusão 82

PAG.3
Origem

O termo tem sua origem na Grécia.

A etimologia da palavra arquétipo é
composta por “archein” (do grego,
original, velho) e typos (padrão,
modelo). Ou seja, arquétipo significa
algo como “modelo original”.

Foi o psiquiatra e psicoterapeuta

suíço Carl Gustav Jung quem
popularizou o termo, usando o
conceito de arquétipos na sua teoria
da psique humana. Ele defendeu a
ideia de que os arquétipos míticos
residem no inconsciente das pessoas
e representam as motivações
fundamentais da nossa experiência,
evocando emoções profundas.

Foi Jung quem estabeleceu os

12 arquétipos principais que
conhecemos hoje (existem muitos
outros).

A maioria das pessoas – e das marcas

– se utilizam de vários arquétipos na
construção da sua personalidade,
mas um arquétipo tende a dominar.
E até 3 tendem a ser secundários na
formação da personalidade (ou da
brand persona).

PAG.4
“Jung tomou emprestado o conceito
de arquétipos de fontes clássicas,
incluindo Cícero, Plínio e Santo
Agostinho. Adolf Bastian lhes deu
o nome de “ideias elementares”.
Em sânscrito, eram chamados de
“formas conhecidas subjetivamente”.
Na Austrália, eram denominados “os
Eternos do Sonho”.
Joseph Campbel, em “O Herói de mil
faces”.

Carl Gustav Jung

PAG.5
O uso de Arquétipos
para marcas
As marcas fazem parte da nossa vida, assim como
os lugares, os objetos, as pessoas, animais, nossa
casa e o local de trabalho.

Os criadores das grandes marcas compreenderam

que, para construir marcas verdadeiramente
duradouras, era preciso ir além de ter um bom
produto e uma boa reputação. Era necessário
criar, alimentar e continuamente reinterpretar uma
identidade, uma narrativa ou significado único e
irresistível.

As marcas que realmente atraem a nossa atenção

e interesse encaram essas ideias universais e
“formas conhecidas subjetivamente”: os arquétipos.

Temos como bibliografia principal para esse

assunto, tanto no trabalho do dia a dia, quanto para
a produção desse conteúdo, o livro “O Herói e o
Fora da Lei”, de Margaret Mark e Carol Pearson, a
mesma bibliografia usada pela Mars globalmente
para marcas como Uncle Ben´s, M&M´s, Twix,
Snickers, Skittles, Pedigree e Whiskas, dentre
outras.

PAG.6
 Os arquétipos:

Os 12 Arquétipos de marca podem ser divididos

da seguinte forma.

Os que deixam sua

Os que anseiam marca no mundo:
pelo paraíso:
OI
no

i
eró
cen

O
OH
Ex

i
Le
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te

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da
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or ra
Fo
O

O Sábio
O Mago

ra O Pr
O Ca m esta
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O
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Am
O Go

r
O
orte
da C bo

vern
o
OB

ate

Os que dão
Nenhum homem estrutura ao
(ou mulher) é uma ilha: mundo:

PAG.7
Os que anseiam
pelo paraíso:
o Inocente, o Explorador
e o Sábio.

PAG.8
Arquétipo do

Inocente

PAG.9
Inocente
Os mitos acerca da existência de uma idade de
ouro existem em praticamente todas as culturas.
O Santo Graal aparecendo para os cavaleiros da
Távola Redonda ou a
Estrela de Belém, se
revelando para os Três
Reis Magos, anunciando Desejo básico: vivenciar
a chegada do menino o paraíso.
Jesus, são símbolos
que sugerem que a Meta: ser feliz.
felicidade pode ser Medo: fazer algo errado ou
encontrada por meio da ruim, que provocará punição.
pureza e da bondade. O
arquétipo do Inocente Estratégia: fazer as
vive em cada um de nós coisas direito.
e quer viver nessa terra Dons: fé e otimismo.
perfeita, onde “somos
livres para ser você e O Inocente também é
eu”. conhecido como Poliana,
tradicionalista, ingênuo,
A vida não precisa ser místico, santo ou sonhador.
dura: é isso que que o
Lema: “Somos livres
Inocente promete.
para ser você e eu”.
Seguindo condutas
simples – não
necessariamente fáceis
– aqui e agora, você tem
a liberdade para ser você mesmo e viver de acordo
com os seus melhores valores.

PAG.10
Especialmente nesses tempos
estressantes, de correria e excesso de
informação e interrupção, o arquétipo
do Inocente é extremamente atrativo
porque promete que você pode
sair desse caos, relaxar e desfrutar
a vida – num ambiente de calma e
simplicidade.

As marcas que usam esse arquétipo,

como Sucos do Bem e Mãe Terra,
sabem muito bem disso.

PAG.11
Marcas do arquétipo do
Inocente
Sucos Do Bem (que tem como benchmarking
quase que literal da marca Innocent Drinks),
comprado recentemente pela Ambev, com suas
bebidas simples e naturais, quase infantis, com
um ícone angelical, tom de linguagem simples e
design flat (o minimalismo e o flat design também
remetem à simplicidade do Inocente).

A marca de alimentos naturais Mãe Terra,

adquirida no final de 2017 pela Unilever, cuja logo
e identidade visual parecem remeter à “terra
prometida”, um mundo de paz, simplicidade e
alimentos naturais.

Uncle Ben´s, marca global de arroz da Mars, cujo

ícone – o inocente Tio Ben – está sempre presente
na comunicação da marca (conheça o case de
sucesso da Azul com a marca Uncle Ben´s).

Disney, grande parte de seus maiores personagens

(como o Mickey Mouse) e a Disney World.

São marcas que prometem um resgate da ordem

e da previsibilidade em um mundo caótico e
imperfeito.

Estrelas do cinema como Tom Hanks e Meg Ryan

também podem ser incluídas no arquétipo do
Inocente, assim como muitos dos filmes em que

PAG.12
eles são protagonistas, como “Forrest Gump”.

Músicas como “The Age of Aquarius” e “Don´t worry, be

happy” também se apropriam do arquétipo do Inocente.

Mas o maior popstar do Arquétipo do Inocente é a

marca Coca-Cola, que foi resumida da seguinte forma
por um personagem do romance, The Blessing, de
Nancy Mitford: “Quando digo uma garrafa de Coca-Cola,
estou falando metaforicamente. Estou indicando o signo
externo e visível de uma coisa interna e espiritual. Estou
falando como se cada garrafa de Coca-Cola contivesse
um Djim (espírito) e como se esse Djim fosse a nossa
grande civilização americana, pronta para saltar de
dentro de cada garrafa e cobrir todo o universo global
com suas grandes asas abertas”.

PAG.13
Os níveis do Inocente
O apelo: desejo de pureza,
bondade e simplicidade

Nível 1: simplicidade infantil, ingênuo, dependente,

obediente, confiante, idílico.

Nível 2: renovação, positivo, reinventar, reestruturar,

reentrar na Terra Prometida.

Nível 3: um senso quase místico de unidade, pelo

qual a inocência vem dos valores e da integridade,
não da experiência externa. “Ser”, não o “fazer”.

A sombra: negação, repressão.

O Arquétipo do Inocente é adequado

para marcas que:
- Oferecem uma resposta relativamente
simples a um problema identificável.
- Estão associadas à bondade, à moralidade,
à simplicidade, à nostalgia ou à infância.
- Tem funções associadas à limpeza,
à saúde ou à virtude.
- Tem preços moderados.
- São produzidas por uma empresa
com valores e princípios claros.
- Desejam se diferenciar de algum
produto cuja imagem está manchada.

PAG.14
Arquétipo do

Explorador

PAG.15
O Explorador
O explorador também é conhecido com buscador,
aventureiro, iconoclasta, andarilho, individualista,
peregrino, descobridor, anti-herói, rebelde.

Enquanto o Inocente espera ser capaz de viver no

paraíso, o Explorador sai
em busca de um mundo
melhor. Motivados por
um grande desejo de
encontrar no mundo
aquilo que se adapta
às suas necessidades e
esperanças, a jornada
do Explorador é uma
experiência ao mesmo
tempo interna e externa.
Todo o gênero de
relatos de viagens,
contos de fada (como
João e Maria), ficção
científica (sobre a
exploração do universo),
histórias sobre a
entrada na vida adulta
e narrativas sobre
pessoas que largaram o
casamento, o emprego
ou a cidade natal têm no
Arquétipo do Explorador
a matriz e razão de seu
sucesso
Desejo básico: liberdade
para descobrir quem você
é, mediante a exploração do
mundo.
Meta: experimentar uma vida
melhor, mais autêntica, mais
gratificante.
Medo: cair numa armadilha,
conformidade, vazio interior,
inexistência.
Estratégia: viajar, buscar e
experimentar novas coisas,
escapar das armadilhas e do
tédio.
Dons: autonomia, ambição,
capacidade de ser fiel à própria
alma.

PAG.16
Exploradores costumam gostar de esportes,
especialmente os individuais e solitários, como
corrida, caiaque, esqui, bicicleta, surf, skate, vôo
livre etc.

Marcas do arquétipo do explorador

O simples desejo de pôr o pé na estrada é uma

importante expressão do Explorador. Nesse
sentido, alguns produtos servem naturalmente
como acessórios na jornada do Explorador, como
os automóveis (em especial os off-roads) e vários
tipos de barcos.

Um anúncio clássico do Explorador contém

grandes céus abertos, estradas desimpedidas,
natureza (especialmente montanhas – lembrou-
se das antigas propagandas de marcas de cigarro
como Malboro e Holywwod?) -, escaladas, o céu
noturno e as representações das possibilidades
infinitas do céu aberto.

A Starbucks, por exemplo, é uma obra-prima da

marca que se utiliza do arquétipo do Explorador.
Listada pela Interbrand como umas das 25
maiores marcas do século XXI, a rede tem um
expressão, corajosa, coerente e consistente do
arquétipo do Explorador: em seu nome, logotipo,
embalagens, lojas, produto, serviços e mitologia.

O nome Starbucks é uma referência literária

clássica ao romance Moby Dick, de Herman
Melville (Starbucks era o primeiro imediato da
baleeira Pequod), que é complementado pelo

PAG.17
logotipo de uma deusa marinha com
longos cachos encaracolados (as espirais
são ligadas ao desejo de vir a ser). A
imagem natural e ecológica é reforçada
pela cor verde, enquanto a decoração
das lojas, combinando tubulações
metálicas e madeira, faz lembrar um
navio à vela.

O ato de pedir um café, com as

múltiplas opções de leite, xaropes
e cafés, se torna uma afirmação de
identidade pessoal.

Hoje em dia, sozinho, de casa, o

Explorador pode navegar pela internet
e explorar, mesmo que não fisicamente,
através de um mundo de informações.
O nome Amazon (Amazônia) evoca a
imagem de um barco no rio Amazonas,
enquanto você está confortavelmente
sentado em sua casa.

O arquetípico nome Amazon também

evoca as lendárias guerreiras da Grécia
antiga, oferecendo uma associação com
o poder feminino.

PAG.18
Amazon é uma marca profundamente arquetípica. Não
é surpreendente que uma das primeiras empresas a
estabelecer uma identidade de marca consistente na
internet tenha feito isso, em parte, adotando um nome
arquetípico que evocava um significado apropriado.

Os Estados Unidos da América têm a essência da

marca do Explorador, com sua herança imigrante e
ênfase na liberdade e direitos individuais. O país foi
criado pelos “Founding Fathers” sobre a Declaração
da Independência, afirmando o direito individual “à
vida, liberdade e busca da felicidade”. A Constituição
Americana (escrita do ponto de vista de “nós, o
povo americano) foi cuidadosamente redigida para
proporcionar um sistema de controle para restringir o
poder do estado, a fim de garantir que nenhum ente
estatal jamais tivesse poder suficiente para restringir a
liberdade dos indivíduos.

Parte da “magia” dos produtos americanos está no

espírito do arquétipo do Explorador. Quando um
trabalhador chinês compra uma latinha de Pepsi ou
outro produto tipicamente americano, parte do que
ele está comprando é um pequeno e fugaz senso de
liberdade e possibilidades.

O arquétipo do Explorador está influenciando

bastante as decisões de compra dos consumidores
nessa 2ª década do século XXI. Os Exploradores são
profundamente céticos em relação à propaganda
enganosa e produtos que não entregam o que
prometem. Gostam de marcas que parecem ser
autênticas e são influenciados por pessoas que
parecem reais.

É um momento que parece ser particularmente propício

para marcas do Explorador.
PAG.19
Os níveis do explorador
O apelo: alienação, insatisfação, inquietude, anseio,
tédio.

Nível 1: pôr o pé na estrada, ir ao encontro da

natureza, explorar o mundo.

Nível 2: buscar a própria individualidade,

individualizar-se, tornar-se realizado.

Nível 3: expressar a individualidade e a singularidade.

A sombra: ser tão alienado que não consegue achar

um meio de se adaptar.

O Arquétipo do Inocente é adequado

para marcas que:
- Seu produto ajuda as pessoas a se sentirem livres ou é
de algum modo não conformista ou pioneiro.
- Seu produto é forte e vigoroso ou é apropriado para
uso na natureza, na estrada ou em ambientes e locais
perigosos.
- Seu produto pode ser comprado via internet.
- Seu produto ajuda as pessoas a expressarem a sua
individualidade (moda, mobiliários etc).
- Seu produto pode ser comprado e consumido em
movimento.
- Você procura diferenciar sua marca de outras bem
sucedidas.
- Sua empresa tem uma cultura do Explorador.

PAG.20
Arquétipo do

Sábio

PAG.21
O Sábio
O Sábio também é conhecido como especialista,
erudito, detetive, oráculo, analista, conselheiro, filósofo,
pesquisador, pensador, planejador, profissional, mentor,
professor e contemplativo.

Os sábios acreditam na Desejo básico: a descoberta da

capacidade humana
de aprender e crescer
como o melhor caminho
para encontrar o paraíso
e criar um mundo
melhor. Querem ser
livres e pensar por si
próprios. O erudito, o
pesquisador e professor
são o exemplo mais
óbvio.
Sábios famosos incluem
Sócrates, Confúcio,
Buda, Galileu e Einstein.
verdade.
Meta: usar a inteligência para
compreender o mundo.
Medo: ser enganado e iludido. A
ignorância.
Estratégia: buscar informação e
conhecimento. Auto-reflexão e
compreensão dos processos de
pensamento.
Dons: sabedoria, inteligência.

O Sábio está presente

em todas as séries de mistério, como as de Sherlock Holmes.

Atualmente, existe uma grande oportunidade para renovar o

papel do Sábio no marketing, especialmente porque a internet é
uma plataforma ideal para as marcas do Sábio.

PAG.22
As marcas do Arquétipo do Sábio

As marcas do Sábio incluem Harvard,

MIT, McKinsey, Accenture, The New York
Times, Adobe e Toyota.

A Universidade de Standford decidiu,

em determinado momento da história,
se tornar a “Harvard do Oeste”. E
conscientemente desenvolveu uma
campanha reposicionando a marca,
focando nos pesquisadores da instituição
e se apropriando do arquétipo do Sábio.

As marcas do Sábio às vezes até

cumprimentam os consumidores
por serem inteligentes. A Toyota, por
exemplo, diz que o Prius é “um carro que
às vezes roda com gasolina e às vezes
com eletricidade, de uma empresa que
sempre roda com cérebro”.

As marcas do Sábio prometem ajudar

você a ter mais discernimento. E a pensar
com mais eficácia.

A Adobe se posiciona, de forma

contundente, como uma ferramenta
para sábios. Qualquer marca que ajuda
as pessoas a atuar de forma mais
eficiente, produtiva ou inteligente é uma
ferramenta legítima na história do Sábio.

PAG.23
A Intel criou sua identidade por meio da
associação com marcas já respeitadas.
Os clientes, vendo tantas marcas com o
selo “Intel Inside” acabaram por entender
que essas marcas estavam se gabando
por usarem um processador Intel.

A VISA foi fundada por Dee Hock

como a primeira organização bancária
“caórdica” (caos + ordem). VISA é uma
organização flexível que agrega bancos
que concordam com certos princípios.
Qualquer um pode pular fora a qualquer
momento. Ninguém lhe diz o que fazer. É
uma empresa que se mantém unida, não
pela hierarquia ou pela segurança, mas
pelas ideias em comum.

PAG.24
Os níveis do Sábio
O apelo: confusão, dúvida, desejo profundo de
encontrar a verdade.

Nível 1: busca da verdade absoluta, desejo de

objetividade, dependência dos especialistas.

Nível 2: ceticismo, pensamento crítico inovador,

torna-se um especialista.

Nível 3: sabedoria, confiança, maestria.

A sombra: dogmatismo, torre de marfim,

desligamento da realidade.

O Arquétipo do Sábio pode oferecer uma

identidade adequada para uma marca que:
- Oferece perícia ou informações aos seus clientes.
- Encoraja os consumidores a pensar.
- Está baseada em uma inovação tecnológica, avanço
científico ou conhecimento esotérico.
- A qualidade da marca é apoiada por dados
comprováveis.
- O produto é diferenciado de concorrentes cuja
qualidade seja questionável.

PAG.25
Os que deixam
sua marca no
mundo:
O Herói. O Fora da Lei. O Mago.

PAG.26
Arquétipo do

Héroi

PAG.27
O Héroi
O Herói também é conhecido como o guerreiro, o cruzado, o
libertador, o super-herói, o soldado, o atleta vencedor, o matador
de dragões, o competidor e o jogador de equipe.

Lema: “Onde há vontade,

há um caminho”. Desejo básico: provar o
Quando tudo parece perdido, próprio valor por meio da ação
o Herói vem cavalgando corajosa e difícil.
pela colina e salva o dia. Meta: exercer a maestria de
Existem diversas variações modo a melhorar o mundo.
desse mesmo enredo, mas a
essência é a mesma: o triunfo Medo: fraqueza,
do Herói sobre o Mal, sobre vulnerabilidade, “amarelar”.
as adversidades ou sobre
Estratégia: tornar-se tão
grandes desafios. Ele serve
forte, competente e poderoso
de grande inspiração para
quanto possível.
todos nós.
Armadilha: arrogância,
A jornada do Herói é uma desenvolver a necessidade de
das mais tradicionais que exista sempre um inimigo.
estruturas de storytelling
que conhecemos. Pense em Dons: competência e coragem.
Harry Potter, James Bond,
Ethan e sua equipe no Missão Impossível, o Resgate do Soldado
Ryan, Guerra nas Estrelas. Todos os super-heróis (Batman, Super-
Homem, X-Men, Mulher Maravilha) também se encaixam aqui. E
seus adversários, os vilões, encarnam o arquétipo do Fora-da-Lei.

Não se precipite, no entanto, em julgar mal o Arquétipo do Fora-da-

Lei como inadequado para ser usado por marcas. Grandes marcas
de sucesso – como Apple – apropriaram-se com maestria deste
arquétipo, que vamos examinar com mais detalhes a seguir.

PAG.28
Os 12 Estágios da Jornada do Herói -
“The Writer’s Journey” (Christopher Vogler)

Mundo Comum - O mundo normal do herói antes

da história começar.
O Chamado da Aventura - Um problema se apresenta
ao herói: um desafio ou a aventura.
Reticência do Herói ou Recusa do Chamado - O herói
recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura,
geralmente porque tem medo.
Encontro com o mentor ou Ajuda Sobrenatural - O herói
encontra um mentor que o faz aceitar o chamado, o
informa e treina para sua aventura.
Cruzamento do Primeiro Portal - O herói abandona o
mundo comum para entrar no mundo especial ou mágico.
Provações, aliados e inimigos ou A Barriga da Baleia -
O herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta inimigos,
de forma que aprende as regras do mundo especial.
Aproximação - O herói tem êxitos durante as provações.
Provação difícil ou traumática - A maior crise da aventura,
de vida ou morte.
Recompensa - O herói enfrenta a morte, se sobrepõe ao
seu medo e agora ganha uma recompensa (o elixir).
O Caminho de Volta - O herói deve voltar para o mundo comum.
Ressurreição do Herói - Outro teste no qual o herói
enfrenta a morte, e deve usar tudo que foi aprendido.
Regresso com o Elixir - O herói volta para casa com o
“elixir” e o usa para ajudar todos no mundo comum.

PAG.29
As marcas do Arquétipo
do Herói
As Olimpíadas, a Nike, a maioria dos
videogames, os Marines americanos são
bons exemplos de marcas que usam o
Arquétipo do Herói.

Existe certa Antifragilidade presente

nas marcas do Herói, uma vez que o
Herói se fortalece com o desafio, se
sente ultrajado pela injustiça e responde
decisivamente às crises.
Heróis são capazes de fazer escolhas
árduas. Encaram as crises de frente. E
sentem orgulho disso.
São protetores das pessoas ou causas
que veem como frágeis ou incapazes (o
antifráfil que protege o que é frágil).

A Nike é um excelente exemplo de

marca do Arquétipo do Herói. A empresa
nasceu com a meta de criar um tênis
que melhorasse o desempenho das
pessoas na corrida e que tivesse preços
acessíveis.

Sua missão é compreender e inspirar a

alma do atleta. Seu slogan, “Just do it”, é
um chamado à coragem e ao heroísmo,
promovendo a virtude
e a ação.

O próprio nome – Nike - é arquetípico.

Nike é a deusa grega alada da vitória.

PAG.30
As primeiras campanhas da marca
usavam outro herói americano como
garoto-propaganda: Michael Jordan.
Veja a jornada do Herói nas palavras
do próprio Jordan, nesse excepcional
anúncio da Nike:
https://youtu.be/45mMioJ5szc

Quase todas as organizações do Herói

são boas em motivar as pessoas, como
um treinador incentivando seu time para
a vitória.
A Fedex também se apropria do
Arquétipo do Herói de forma magistral.
Uma famosa campanha publicitária da
marca tinha como tagline a frase: “FedEx
– quando absolutamente, decididamente
tem de estar lá amanhã”.

A mensagem era: para acompanhar os

concorrentes de hoje, você precisa de
FedEx.

A identidade heroica da FedEx

também é reforçada pela sua cultura
organizacional (muito bem retratada
no filme “O Náufrago”). Espera-se que
os colaboradores da FedEx tenham
compromisso heroico com os resultados
e com a qualidade.

PAG.31
Nos dias de hoje, vemos o triunfo do
Arquétipo do Herói na valorização de
marcas ligadas a causas, valores e
princípios.

Quando fazem marketing para o Herói,

as marcas estão sendo avaliadas são
só pela qualidade de seus produtos e
serviços, mas pela ética, autenticidade e
clareza de seus valores e convicções.

PAG.32
Os níveis do Herói
Motivação: o valentão joga areia no seu rosto ou
alguém tenta intimidar você ou ser abusivo. Um
desafio o chama. Uma pessoa precisa que você a
ajude a se defender.

Nível 1: o desenvolvimento de fronteiras,

competência e maestria, que se expressam por meio
da realização e são motivadas ou testadas por meio
da competição.

Nível 2: tal como um soldado, cumprir seu dever para

com o seu país, organização, comunidade ou família.

Nível 3: usar sua força, competência e coragem em

algo que faz diferença para você e para o mundo.

Sombra: desumanidade e necessidade obsessiva de

vencer.

A identidade do Herói pode ser correta para sua

marca se:
- Você tem uma invenção ou inovação que causará
grande impacto no mundo.
- Seu produto ajuda as pessoas a terem um
desempenho no limite superior.
- Você está tratando de um importante problema social
e pedindo a colaboração das pessoas para ajudar a
resolvê-lo.

PAG.33
- Você tem um oponente ou concorrente definido e
quer derrotá-lo.
- Você é o João-ninguém e quer rivalizar com a
concorrência.
- A força de seu produto ou serviço está na capacidade
de fazer bem e eficientemente uma tarefa difícil.
- Você precisa diferenciar seu produto de algum outro
que tem problemas na cadeia de finalização.
- Sua base de consumidores se identifica com o bom e
o moral.

PAG.34
Arquétipo do

Fora da Lei

PAG.35
O Fora da Lei
A sedução do fruto proibido é muito presente no Arquétipo do
Fora-da-Lei. O vilão misterioso, com seu confiante e inescrutável,
desperta uma mistura de medo e atração nas mocinhas. O canto
da sereia atrai os marinheiros para a morte.

Vemos o Fora-da-Lei em Desejo básico: provar o

suas formas mais positivas próprio valor por meio da
em personagens como Robin ação corajosa e difícil.
Hood e marcas como Apple. Meta: exercer a maestria de
Esses Fora-da-Lei não são fiéis modo a melhorar o mundo.
aos valores dominantes do
stablishment, mas sim aos seus Medo: fraqueza,
próprios valores mais profundos vulnerabilidade, “amarelar”.
e verdadeiros. Estratégia: tornar-se tão
forte, competente e poderoso
Também existem os Fora-da- quanto possível.
Lei que não seguem esses
princípios, mas são apenas Armadilha: arrogância,
alienados e raivosos e estão desenvolver a necessidade de
prontos para sacrificar os outros que exista sempre um inimigo.
para obter o que querem.
Dons: competência e
coragem.
O Herói quer ser admirado. O
Fora-da-Lei quer ser temido. O Herói é movido pela injustiça.
O Fora-da-Lei se move quando se sente desprezado como
pessoa. O Herói se identifica com sua comunidade. O Fora-da-Lei
se sente apartado dela. Pense nos vilões típicos, como o Coringa,
inimigo do Batman.

PAG.36
As Marcas do Fora-da-Lei
Festivais como Woodstock carregam a imagem positiva
da cultura do Fora-da-Lei.

Os hippies dos anos 60 introduziram a contracultura –

ou cultura Fora-da-Lei. O Rock and Roll também surgiu
nesse caldo cultural de rebeldia do Fora-da-Lei.

A década de 60 em si pode ser vista como uma Era Fora-

da-Lei: seus ídolos da contracultura e os caubóis por eles
rejeitados.

Hoje, as tatuagens e piercings preenchem esse lugar nas

novas gerações de adolescentes.
As culturas do Fora-da-Lei valorizam os instintos, desejos
e vontades primitivas e orgânicas – aquilo que Freud
chamou de “id” - em detrimento ao superego, o aspecto
moral e julgador da personalidade.

Seguindo em Freud, para entender o grande apeno do

arquétipo do Fora-da-Lei, é importante reconhecer que
Tânatos (pulsão de morte) é quase tão forte quanto Eros
(pulsão de vida). E que, especialmente nos períodos
de transição – como a juventude e a meia-idade –,
nossa psique está pedindo para “morrer” para que
possa “renascer” com outra identidade. Nessas fases, o
Arquétipo do Fora-da-Lei é especialmente potente.

É aí que entram marcas como Apple e Harley Davidson.

A Harley-Davidson é uma marca que captura de forma

magistral o caráter Fora-da-Lei da cultura americana.

A marca passou por sérios problemas no passado,

quando as marcas de motos japonesas, como Honda e
Yamaha, entraram no mercado com produtos melhores e
com menor preço.
PAG.37
A Harley-Davidson recuperou sua fatia de mercado
quando transformou seus defeitos em qualidades
(como o ronco alto do motor e o fato de que suas motos
babavam óleo), se apropriando do arquétipo rebelde do
Fora-da-Lei.

Quando fez isso, a empresa também foi capaz de

expandir sua linha de produtos para roupas e acessórios
ligados à marca, não pela função, mas pelo Arquétipo.

Os clientes da Harley, em geral, são homens de meia-

idade que querem expressar o lado
selvagem de si mesmos.

Outra marca que usa o arquétipo do Fora-da-Lei

de forma brilhante é a Apple.

O ícone de sua logo, uma maça mordida, remete à ideia

do fruto proibido e da queda de Adão e Eva.

Seu slogan é uma recomendação iconoclasta: “Pense

diferente”. Seus anúncios sempre
retrataram, de forma criativa e emocionante, a rebeldia do
arquétipo do Fora-da-Lei, incluindo o clássico e brilhante
filme de lançamento do Machintosh,”1984”:
https://youtu.be/Zzo7H1WSn9o

O fundador da marca, Steve Jobs, é um ícone da cultura

do Fora-da-Lei. Para ele, “o slogan ‘Pense Diferente’
celebra a alma da marca Apple – o fato de que as
pessoas criativas e cheias de paixão podem mudar
o mundo para melhor. A Apple se dedica a fazer as
melhores ferramentas do mundo para os indivíduos
criativos de toda parte”.

PAG.38
Os níveis do Fora-da-Lei
Motivação: sente-se desprovido de poder, com raiva, maltratado.

Nível 1: identifica-se como marginalizado, dissociando-se dos

valores do grupo ou da sociedade de modo tal que foge diante
dos comportamentos e da moralidade convencionais.

Nível 2: Comporta-se de modo chocante ou destruidor.

Nível 3: Torna-se um rebelde ou revolucionário.

Sombra: comportamento criminoso ou prejudicial.

O Fora-da-Lei pode ser uma identidade boa

para sua marca se:
- Seus clientes e empregados estão se sentindo muito
excluídos da sociedade ou quando eles se identificam
com valores em desacordo com os da sociedade.
- A função de seu produto é destruir alguma coisa
(literalmente, como uma motosserra ou, virtualmente,
como muitos videogames) ou ele é genuinamente
revolucionário.
- Seu produto não é lá muito bom para as pessoas, de
modo que consumi-lo é o mesmo que virar o nariz para
as ideias estabelecidas sobre saúde.
- Seu produto ajuda a preservar valores que estão
ameaçados pelos valores predominantes ou é pioneiro
em atitudes novas e revolucionárias.
- O preço do seu produto é baixo ou moderado.
PAG.39
Arquétipo do

Mago

PAG.40
O Mago
O Mago também é conhecido como visionário, catalisador, inovador,
líder carismático, mediador, xamã ou curandeiro.

Lema: “Pode acontecer!”. Desejo básico: Conhecer

O desejo de buscar as leis
fundamentais que governam o
comportamento do mundo é o
aspecto mais básico do Mago.
As típicas aplicações da magia são
as de curar a mente, a alma ou o corpo,
descobrir como manter a juventude
ou ter longevidade, inventar formas de
gerar e manter a prosperidade e criar
produtos que façam essas coisas.
as leis fundamentais do
funcionamento do mundo
ou do Universo.
Meta: Tornar os sonhos
realidade.
Medo: Consequências
negativas inesperadas.
Estratégia: Devolver uma
visão e vivê-la.

O Arquétipo do Mago é relacionado Dons: Encontrar

ao desejo de realizar transformações, resultados “ganha-ganha”.
sonhos e mudanças.

Merlin talvez seja o Mago mais famoso da cultura ocidental. Ele é

capaz de olhar para sua bola de cristal e dizer como as coisas vão
acontecer em Camelot, terra do Rei Arthur.

Entretanto, consciente das possíveis desgraças do futuro, ele age

para tentar melhorar as coisas, criando a Távola Redonda, a Excalibur
e o Graal.

Provavelmente o Mago contemporâneo mais famoso é Harry Potter.

O estrondoso sucesso de seus livros e filmes demonstra a atração
que o Mago exerce em crianças e jovens.
O mantra “que a força esteja com você”, do Mago-Jedi Yoda, de
Guerra nas Estrelas, também representa bem o espírito desse
arquétipo.
PAG.41
As Marcas do Mago
A aura do Mago está presente sempre
que um produto tem origens exóticas ou
antigas, ou quando envolve algum tipo de
ritual especial, como fazer saltar a rolha do
champanhe, servir a cerveja artesanal de
uma certa maneira, num copo específico,
ou girar a taça de vinho para sentir seu
aroma.

O Mago também é bastante adequado

como identidade de marca para
estratégias de mudança empresarial,
remédios naturais, spas, viagens exóticas e,
obviamente, qualquer produto ou serviço
que afete a consciência – incluindo a
publicidade.

A marca Red Bull é um ótimo exemplo do

uso do Arquétipo do Mago para construção
de marca de forma consistente e eficaz. A
promessa da marca é fazer uma mágica:
mexer na sua consciência, “te dar asas”, de
modo que você passe a atuar num nível de
performance superior.

Todo o trabalho de marketing da marca

vai nessa linha, tangibilizando de forma
brilhante sua proposta de valor ao se
associar a atletas de esportes ultrarradicais
de altíssimo nível de performance, próximo
do sobre-humano, do inacreditável, da
magia.

PAG.42
MasterCard é outro excelente exemplo
de marca que trabalha com o arquétipo
do Mago. Seu posicionamento é voltado a
proporcionar “momentos mágicos” e suas
famosas campanhas falam exatamente
disso: “Existem coisas que o dinheiro
não compra. Para todas as outras, existe
MasterCard”.

A campanha “Não tem preço”, que

completou 20 anos em 2017, é genial
porque tem múltiplas camadas. Na
primeira, está a qualidade mágica presente
no ato de usar o cartão de crédito: com
esse pedacinho de plástico as pessoas
conseguem obter aquilo que desejam.

O que a marca está fazendo é elogiar seus

clientes, reconhecendo que sabe que há
mais dentro deles do que somente a ânsia
pelo consumo: “nós sabemos que você é
real, único e autêntico - e que sabe o que
realmente importa na vida. Nós também”.

Os Magos também estão na base das

tecnologias disruptivas, startups e das
inovações tecnológicas

Na segunda camada, a marca MasterCard

reconhece a ambiguidade que existe nos
consumidores entre a cultura materialista
e as coisas verdadeiramente significativas
que o dinheiro não compra. Você usa
o cartão para comprar coisas enquanto
vivencia experiências mais verdadeiras
e profundas do que as oferecidas pelo
consumismo.
PAG.43
 Os níveis do Mago
Motivação: pressentimentos, experiências
extrassensoriais ou sincronísticas.

Nível 1: momentos mágicos e experiências de

transformação.

Nível 2: a experiência de fluxo.

Nível 3: milagres, passar da visão para a

manifestação.

Sombra: manipulação, feitiçaria.

O Mago pode ser uma boa identidade

para sua marca se:

O produto ou serviço é transformador.

Sua promessa implícita é transformar o cliente.
O produto apela para os clientes “Nova Era” ou para os criativos.
Ajuda a expandir ou ampliar a consciência.
⦁ É uma tecnologia user-friendly.
⦁ Possui um componente espiritual ou psicológico.
⦁ É um produto novo e muito contemporâneo.
⦁ Tem preço de médio a alto.

PAG.44
Nenhum homem
(ou mulher é uma
ilha):
O Cara Comum. O Amante.
O Bobo da Corte.

PAG.45
Arquétipo do

Cara Comum

PAG.46
O Cara Comum
O Cara Comum também é conhecido como o bom
companheiro, a garota média, o Zé-povinho, o homem
comum, a moça da porta do lado, o realista, o trabalhador
e o bom vizinho.
Desejo básico: conexão com os
Lema: “Todos os homens outros.
e mulheres são criados
iguais”. Meta: pertencer, adequar-se.
O que Lula e Bolsonaro
Medo: destacar-se ou parecer
têm em comum? Calma.
que está se dando ares de
Não faremos defesa ou
importância e, por isso, ser
detração de nenhum
rejeitado ou exilado.
dos dois – muito menos
faremos o papel de Estratégia: desenvolver sólidas
“isentões” aqui. Só vamos virtudes comuns; mesclar-se.
relatar um fato: ambos os
Armadilha: Abrir mão de si
políticos se apropriaram
mesmo para se mesclar, em
do Arquétipo do Cara
troca de uma conexão superficial.
Comum, em momentos e
de maneiras distintas. Dons: realismo, empatia,
ausência de vaidade.
Desde os chats ao redor
das fogueiras feitos
pelos homens das cavernas até as redes sociais e grupos de
WhatsApp – passando pelas salas de bate-papo e ICQs da
vida -, o desejo de se conectar, interagir e pertencer a um
grupo tem sido um impulso primordial.

O Cara Comum mostra a beleza e as virtudes de ser uma

pessoa comum, igual às outras.

O arquétipo do Cara Comum está presente no samba, no

Carnaval, nos grandes festivais de música e nas
arquibancadas dos estádios de futebol.
PAG.47
Todos conhecemos o desespero dos adolescentes para
se encaixarem em um grupo. Esse senso de solidão e
exclusão é o gatilho para o grande apelo do Cara Comum.

O Cara Comum é o arquétipo fundamental da

democracia, com o preceito básico de “um homem, um
voto”.

Os chamados movimentos “identitários” também

se apropriam do arquétipo do Cara Comum – e nos
fazem lembrar que, na vida real, sempre vai existir uma
hierarquia de valores, o que exclui algumas pessoas, por
mais amorosa que possa ser sua retórica de inclusão.

Nas antigas culturas indígenas, ser exilado era a pior das

penas: significava que você ficaria sozinho na floresta,
vulnerável a todo tipo de predadores. Na prática, esse
exílio significava o mesmo que uma sentença de morte.

O desejo de pertencimento a um grupo, presente no

arquétipo do Cara Comum, também está relacionado
ao que Freud chamou de “narcisismo das pequenas
diferenças”, ou seja, tudo o que pode levar um grupo,
tribo ou região a se incomodar com meras e minúsculas
diferenças entre seus membros, que podem acabar se
transformando em antipatias ou rixas. Pense nas antipatias
entre vizinhos, na rivalidade entre torcedores de times de
futebol ou na polarização política existente hoje no Brasil.

Desse modo, a filiação a um grupo geralmente se

expressa através do uso de bonés, camisas, bandeiras,
adesivos de carro, estilo de vida, automóvel, moradia e/
ou modo de falar.

PAG.48
As marcas do Cara Comum
O Cara Comum odeia ostentação,
propaganda enganosa, fanfarronice e
pessoas que se dão ares de importância.
Assim, as marcas do Cara Comum quase
sempre possuem uma qualidade caseira e
artesanal, que faz com que as pessoas as
vejam como autênticas.

A marca Ricardo Eletro é um ótimo

exemplo, com seu nome simplório e
seu fundador, Ricardo, frequentemente
aparecendo direta ou indiretamente nos
comerciais.

Lula e Bolsonaro já foram citados. Não nos

aprofundaremos na análise dessas brand
personas para não suscitar paixões nos
nossos leitores. =)
A VISA, ao se diferenciar da imagem elitista
da American Express, também adotou
o Cara Comum, focando no target das
pessoas comuns e no uso rotineiro de seu
cartão de crédito. Assim como a pessoa
comum, VISA está em toda parte.

A Wrangler Jeans protegeu sua identidade

de marca do Cara Comum evitando
sabiamente os modismos e permanecendo
a marca preferida de quem realmente ama
o estilo caubói. A empresa está associada
aos caubóis, às regiões rurais e aos
produtos autênticos, bem-feitos e livres de
propaganda enganosa.

PAG.49
Os anúncios da GAP nos EUA mostram
jovens comuns dançando com total
relaxamento e claramente desfrutando a
“banalidade” de estarem juntos e felizes.
Esse tipo de anúncio faz contraste com os
anúncios de outras marcas de moda do
Explorador, que visam a alienação juvenil,
ou do Amante, que mostram imagens de
jovens como objetos deprimidos, porém
sexy (praticamente todas as marcas de
perfume seguem essa linha).

As marcas do Cara Comum também

confortam as pessoas, afirmando que tudo
bem elas serem do jeito que são. Marcas
de roupas de tamanhos grandes, como
Just my Size (no Brasil, marcas como Big
Shirts, Mais Pano e Riachuelo Plus Size),
mostram que pessoas gordinhas podem se
vestir – e se sentir – bem.

O anseio por pertencimento é o que faz

com que as pessoas se tornem amigas das
marcas. É também o que faz as pessoas se
engajarem com os conteúdos das marcas
ou com causas políticas e sociais.

PAG.50
Os níveis do Cara Comum
Motivação: solidão, alienação.

Nível 1: o órfão que se sente abandonado e sozinho,

buscando filiação.

Nível 2: a pessoa em busca de sua tribo, que está

aprendendo a se conectar, se encaixar, aceitar ajuda e
amizade.

Nível 3: o humanitário, que acredita na dignidade natural

de todos os seres, independentemente das capacidades
de cada um ou das circunstâncias.

Sombra: a vítima que prefere sofrer abuso a ficar sozinho;

ou membro do “bando de linchadores”, disposto a praticar
qualquer ato a fim de pertencer à gangue.

O Cara Comum oferece uma boa identidade para

marcas:
- Cujo uso ajuda as pessoas a pertencerem, ou a sentirem
que pertencem, a um grupo definido.
- Cuja função tem uso comum na vida cotidiana.
- Com preços baixos ou moderados (ou que seja a versão
aperfeiçoada de um produto que normalmente seria
barato).
- Produzidas ou vendidas por uma companhia que tenha
uma cultura organizacional orientada para os elementos de
simplicidade da vida rural.
- Que queiram se diferenciar, de maneira positiva, das
marcas mais caras ou mais elitistas.
PAG.51
Arquétipo do

Amante

PAG.52
O Amante
O Amante também é conhecido como o parceiro, o amigo, o
íntimo, o casamenteiro, o entusiasta, o sensualista, o cônjuge,
o construtor de equipes e o harmonizador.

Lema: “Só tenho olhos Desejo básico: conseguir

para você”. intimidade e experimentar prazer
O Arquétipo do Amante sensual.
rege todos os tipos de
Meta: manter um relacionamento
amor humano, desde
com as pessoas, o trabalho, as
o amor parental e a
experiências que ama.
amizade, até o amor
espiritual. Mas tem Medo: ficar sozinho, “tomar chá
maior importância no de cadeira”, ser indesejado, não
amor romântico. Pense ser amado.
nos antigos deuses
romanos do amor – Estratégia: tornar-se cada vez
Cupido e Vênus – e em mais atraente – em termos físicos,
todos os ídolos clássicos emocionais e todos os outros.
do cinema, como Armadilha: fazer tudo para atrair
Angelina Jolie, George os outros e agradá-los; perder a
Clooney, identidade.
Scarlet Johansonn e
Brad Pitt. Dons: paixão, gratidão, apreço,
comprometimento.
O Arquétipo do Amante
também inspira o gênero da literatura e cinema românticos.

Todos sabemos que o enredo dos romances segue uma

estrutura bem definida: a bela e jovem heroína encontra
o príncipe encantado, mas alguma circunstância ou mal-
entendido os mantêm separados até que, após grandes
provações, a verdade é restabelecida e eles vivem felizes
para sempre.

PAG.53
Por que tantas pessoas leem livros e assistem filmes
com esse mesmo enredo, ano após ano? Porque eles
despertam um profundo anseio humano pela experiência
arquetípica do verdadeiro amor.

Apesar de mais mulheres do que homens consumirem

os filmes e romances do arquétipo do Amante, muitos
homens também são atraídos por esse conteúdo. Na
literatura voltada para o público masculino, geralmente a
aventura ocupa o primeiro lugar, com a história de amor
em segundo plano. De qualquer forma, o herói nunca
será verdadeiramente herói se não conseguir ficar com a
mocinha no final.

O arquétipo do Amante nos dias de hoje – em que 1 em

cada 2 casamentos termina em divórcio – está presente
não apenas nos jovens, mas em todas as faixas etárias.
Ele está presente tanto no desejo de manter o amor do
parceiro atual (que pode ir embora) quanto na busca por
um novo amor.

PAG.54
As marcas do Amante
As indústrias da moda, cosméticos, turismo e
joias frequentemente se utilizam do arquétipo
do Amante. Pense nos anúncios de perfumes e
em marcas de cosméticos, como a L´Oréal.

Seus anúncios são sensuais e elegantes

– muitas vezes até mesmo eróticos. São
empresas que produzem produtos cuja função
é ajudar as pessoas a atrair o amor.

Qualquer marca cuja promessa implícita ou

explícita seja trazer beleza e atração sexual é
uma marca do Amante. A Victoria´s Secret é
outro exemplo óbvio.

Também podemos encontrar o Amante nas

categorias de alimentos e bebidas, como
vinhos e iguarias finas, nas quais a sensualidade
e o prazer são partes essenciais da experiência
de consumo. Por exemplo: Café Nespresso,
massas Barilla, sorverte Hagen Dazs.

Nos dias de hoje, a sexualidade está cada vez

mais presente na propaganda. Obviamente,
a camisinha é um acessório fundamental
na jornada do Amante. A marca Durex fez
um anúncio mostrando um casal, com perfil
sofisticado e de bom gosto, fazendo amor. A
legenda dizia o seguinte: “O corpo humano tem
mais de 70 km de nervos. Aproveite a viagem”.

As bebidas alcoólicas reduzem a inibição e,

assim, são frequentemente associadas ao sexo.

PAG.55
A Guess Jeans costuma exibir anúncios com
mulheres em poses bastante sensuais. Apesar
de vestidas, a mensagem é de sedução. Às
vezes elas parecem à beira do orgasmo, mas
sempre têm o aspecto sedutor.

A marca Channel é um exemplo clássico

do uso do Arquétipo do Amante. Surgida na
França, no início do século XX, a marca foi
criada por Coco Chanel, uma filha “bastarda” de
um caixeiro-viajante e uma balconista.

Nos dias de hoje, a sexualidade está cada vez

mais presente na propaganda. Obviamente,
a camisinha é um acessório fundamental
na jornada do Amante. A marca Durex fez
um anúncio mostrando um casal, com perfil
sofisticado e de bom gosto, fazendo amor. A
legenda dizia o seguinte: “O corpo humano tem
mais de 70 km de nervos. Aproveite a viagem”.

As bebidas alcoólicas reduzem a inibição e,

assim, são frequentemente associadas ao sexo.

A Guess Jeans costuma exibir anúncios com

mulheres em poses bastante sensuais. Apesar
de vestidas, a mensagem é de sedução. Às
vezes elas parecem à beira do orgasmo, mas
sempre têm o aspecto sedutor.
A marca Channel é um exemplo clássico
do uso do Arquétipo do Amante. Surgida na
França, no início do século XX, a marca foi
criada por Coco Chanel, uma filha “bastarda” de
um caixeiro-viajante e uma balconista.

PAG.56
Após a morte da mãe e do desaparecimento
do pai, ela viveu em um convento e, depois
de crescida, ganhou a vida como costureira.
Com muitos sonhos românticos, mais tarde,
ela tornou-se cantora de cabaré e amante de
um conhecido playboy, que a encorajou a abrir
uma lojinha de roupas.

Chanel era tão ousada que chocava as pessoas

de seu tempo. Usava roupas masculinas e usou
uma cueca como inspiração para uma linha de
roupas femininas – trajes tinham estilo e que
eram, ao mesmo tempo, sexy e confortáveis.

Ao longo de sua história, Chanel buscou

integrar o conceito de mulher independente
com o de mulher sexy, destruindo a ideia de
que a mulher que não depende inteiramente
dos homens é masculinizada e sem atrativos.

Quando era amante do grão-duque russo

Dmitri, ele a apresentou a uma perfumista que
estava exatamente desenvolvendo o perfume
que ela, mais tarde, depois de convencê-lo a
lhe ceder o produto, lançaria como Chanel
Nº 5.

Sua reputação de amante de homens ricos e

famosos acabava por fortalecer o Arquétipo do
Amante em seus produtos.

Quando perguntada sobre o motivo pelo

qual não quis se casar com o duque de
Westminster, um dos maiores milionários da
Europa, ela respondeu o seguinte: “Já houve
várias duquesas de Westminster. Chanel, só
uma”.

PAG.57
Os níveis do amante
Motivação: paixonite aguda, sedução, aproximar-se
(de uma pessoal, uma ideia, uma causa, o trabalho, um
produto).

Nível 1: buscar sexo formidável ou um grande romance.

Nível 2: seguir a própria visão de felicidade e

comprometer-se com a pessoa ou objeto amado.

Nível 3: amor espiritual, autoaceitação e a experiência do

êxtase.

Sombra: promiscuidade, obsessão, ciúme, inveja,

puritanismo.

O Amante é uma boa identidade para uma

marca:
- Cujo uso ajuda as pessoas a encontrar amor ou
amizade.
- Cuja função promove a beleza, a comunicação ou
a intimidade entre as pessoas, ou está associada à
sexualidade ou ao romance.
- Com preços que vão de moderados a altos.
- Que seja produzida ou vendida por uma empresa
com uma cultura organizacional íntima e elegante,
ao contrário da hierarquia maciça do Governante.
- Que precise se diferenciar, de modo positivo, de
marcas com preços mais baixos.

PAG.58
Arquétipo do

Bobo da Corte

PAG.59
O Bobo da Corte
O Bobo da Corte também é conhecido como o tolo, o bobo,
o malandro, o trocista, o blefista, o trocadilhista, o animador, o
palhaço, o travesso, o troteador ou o comediante.

Lema: “Se eu não puder

dançar, não quero tomar parte
na sua revolução”.
O palhaço, o malandro, o
comediante, as crianças
pequenas, com sua
espontaneidade e alegria, e
todos aqueles que incorporam
o desejo de “bancar o bobo”
estão se apropriando do
Arquétipo do Bobo da Corte.
Desejo básico: viver no
momento presente, com
alegria total.
Meta: divertir-se e alegrar
o mundo.
Medo: aborrecer-se ou ser
maçante.
Estratégia: brincar, fazer
piadas, ser engraçado.

O Bobo da Corte não quer se Armadilha: desperdiçar a

divertir sozinho: quer sair para própria vida.
brincar com outras pessoas.
Dom: alegria.
Seu habitat é o parquinho de
diversões, o bar do bairro, o
happy hour, a praia, a praça ou qualquer lugar onde as pessoas
possam se divertir.

Enquanto o Cara Comum e o Amante exercem uma certa

autocensura, o Bobo da Corte se solta de forma irrestrita,
demonstrando uma forte crença na ideia de que as pessoas
podem ser aceitas agindo de forma autêntica.

Por vivermos tempos tão sérios e politicamente corretos, o

Bobo da Corte tende a ser uma ótima identificação para marcas,
já que todos temos grande sede de diversão.

PAG.60
O Bobo da Corte se encaixa perfeitamente quando
é necessário lidar com as regras e os absurdos das
burocracias anônimas do mundo moderno, pois é capar
de lidar com todos os assuntos com leveza e tem especial
satisfação em quebrar as regras.

Isso explica o sucesso do humor politicamente incorreto

no mundo todo. De certa forma, o humor consiste
justamente em quebrar as regras, em falar aquilo que não
é apropriado ou convencional.

As marcas do Bobo da Corte

A disposição em quebrar regras faz com que o Bobo
da Corte seja um ótimo Arquétipo para marcas
inovadoras e disruptivas.

Ele também constitui uma boa identidade de marca

para coisas que não necessariamente fazem bem
à saúde, como alimentos divertidos. O Bobo da
Corte diz: “Não se preocupe tanto com isso. Divirta-
se”. M&M´s, Snickers, Pringles, Trident e Skittles são
alguns exemplos.

Trindent, a goma de mascar sem açúcar que, no

Brasil, tem 80% de market share, vira do avesso a
expectativa de que chiclete faz mal para os dentes.

O Bobo da Corte não gosta de ser o estraga-

prazeres. Também detesta pessoas sem senso de
humor ou sérias demais. Um aspecto negativo do
arquétipo do Bobo da Corte é o de sempre brincar
com a vida sem nunca lidar ou refletir sobre certos
aspectos e ideias que podem ser sérios.

PAG.61
O Bobo da Corte, o infrator de regras, tem uma
história longa e honrosa. Os reis medievais
geralmente tinham um Bobo que não apenas
divertia a todos na corte, mas era capaz de dizer
verdades inconvenientes ao rei. Coisas que outros
seriam executados por dizer.

A capacidade de debochar dos líderes está

bastante presente nesse Arquétipo. Nesse sentido,
ele pode ser muito interessante para marcas que
buscam se posicionar como alternativa a uma
marca estabelecida, como foi o caso de Pepsi.

O Bobo da Corte tradicional debochava dos

costumes e pomposidades da corte – e até
mesmo do rei. Assim, qualquer marca que esteja
desafiando uma marca líder absoluta pode se
destacar se debochar da presunção da marca
estabelecida – como a Pepsi conseguiu fazer com
a Coca-Cola.

Embora a Pepsi tenha, às vezes, se desviado para

outros territórios arquetípicos, seus melhores
anúncios são sempre os do Bobo da Corte.

As organizações do Bobo da Corte fazem da

diversão uma prioridade. A Ben & Jerry´s, por
exemplo, se orgulha de ser um lugar onde é
divertido trabalhar.

As paredes são pintadas com cores vivas,

inspiradas em sorvetes; algumas flores se movem e
a equipe ganha vales-sorvete. A marca foi fundada
por dois ex-hippies e, antes de ser comprada pela
Unilever, chegou a ter um “ministro da alegria”
oficial

PAG.62
 e a realizar um concurso de ensaios para eleger
seu novo presidente.

O Bobo da Corte ama a alegria do humor, da

propaganda e do marketing. Ele não se intimida
com mudanças radicais e disruptivas no mercado.
Ao contrário, isso o agrada: significa que regras
estabelecidas serão quebradas. O Arquétipo
do Bobo da Corte nos ajuda a nunca esquecer
do bom-humor e a manter as campanhas de
comunicação em constante renovação, de modo a
ainda conseguir atenção dos consumidores nesses
tempos de milhares de distrações e notificações
diárias.

Os níveis do Bobo da Corte

Motivação: tédio, aborrecimento.

Nível 1: a vida é um jogo, diversão.

Nível 2: usa a esperteza para enganar os outros, livrar-se

de problemas e se desviar dos obstáculos.

Nível 3: a vida é experimentada no momento presente,

um dia de cada vez.

Sombra: autocomplacência, irresponsabilidade,

brincadeiras mesquinhas.

PAG.63
O Bobo da Corte é um Arquétipo promissor para
oferecer identidade às marcas:
- Cujo uso ajuda as pessoas a pertencerem, ou sentirem
que pertencem, a um grupo.
- Cuja função ajuda as pessoas a se divertirem.
- Com preços de moderados a baixos.
- Produzidas e/ou vendidas por uma empresa que tem
uma cultura organizacional divertida.
- Que precisam se diferenciar de alguma marca
estabelecida que tenha presunção e excesso de
autoconfiança.

Chamada Facebook / Instagram:

Se você trabalha com uma marca que:
- Ajuda as pessoas a sentirem que pertencem a um grupo;
- Tem como função ajudar as pessoas a se divertirem;
- É produzida por uma empresa que tem uma cultura
organizacional divertida;
- Precisa se diferenciar de alguma marca líder de mercado
que seja presunçosa.
Você precisa urgentemente conhecer o “Arquétipo do Bobo
da Corte”: link.

PAG.64
Os que dão
estrutura ao
mundo:
O Prestativo. O Criador.
O Governante.

PAG.65
Arquétipo do

Prestativo

PAG.66
O Prestativo
O Prestativo também é conhecido como o altruísta, o santo, o
pai (ou mãe), o ajudante, o cuidadoso ou o apoiador.

Lema: “Ama teu próximo como a ti mesmo”.

Movido pela compaixão, pela
empatia, pela generosidade e Desejo básico: proteger os
pelo desejo de ajudar os outros. outros do mal.
O Prestativo é um legítimo
altruísta. Meta: ajudar os outros.
Medo: egoísmo, ingratidão.
Pense, por exemplo, na Madre
Teresa de Calcutá. Estratégia: fazer coisas
O Prestativo teme o caos e as pelos outros.
adversidades, não tanto por si
mesmo, mas pelo impacto que Armadilha: automartírio.
pode causar nas pessoas menos Enganar os outros ou ser
resilientes e menos afortunadas. enganado por eles.
Dom: compaixão,
Para ele, o propósito da vida generosidade.
está em doar-se aos outros. Seu
maior medo é que algo ruim
aconteça a alguém que está sob seus cuidados.

No genial filme “A vida é bela”, o propósito do pai em proteger o

filho é tão grande que seu próprio sofrimento e morte parecem
irrelevantes, desde que o menino se salve.

Esse Arquétipo também está ligado à imagem de Deus como

Pai Amoroso – ou à Mãe Divina do hinduísmo – que cuida de
seus filhos.

PAG.67
Imagens clássicas do Arquétipo do Prestativo estão presentes
em nossa mente ao pensarmos nas enfermeiras, no médico
rural old school, no bom policial do bairro, no bom professor e
em outras figuras do mesmo estilo.

O Prestativo é um arquétipo profundo e complexo. Pela

dificuldade em integrar essa complexidade em um todo
coerente, nos contos de fadas, esse Arquétipo tende a ser
dividido em dois polos opostos: de um lado, a bruxa (ou
madrasta), má e perversa; de outro, a fada-madrinha (ou figuras
semelhantes), perfeitamente bondosa e pura.

Para aproveitarmos toda a profundidade do Arquétipo do

Prestativo na comunicação de uma marca, é fundamental
compreender a complexidade da nossa relação com ele. O zelo
em si é complexo, cheio de sacrifícios e contradições entre o
desejo de apoiar sem sufocar.

PAG.68
As marcas do Arquétipo do
Prestativo
As marcas ligadas a serviços médicos,
seguradoras, bancos e serviços financeiros
tradicionalmente são direcionadas para a
responsabilidade que as pessoas sentem
pela família e o medo de não serem capazes
de darem conta da tarefa.

Uma campanha de uma seguradora

americana trazia o seguinte texto: “Você
pode perder tudo aquilo pelo qual trabalhou
durante toda a sua carreira. TUDO. Eu vi
muitas famílias sendo destruídas, não pela
invalidez física, mas pelo desastre financeiro.
Por favor, proteja-se. Proteja sua família com
HealthExtras”.

Isso era narrado por ninguém menos do que

o primeiro e eterno Super-Homem: Christofer
Reeves.

A AT&T, uma grande marca do Prestativo, é

famosa por suas campanhas sobre cuidados
e conexão.

Quando mal utilizado, o Arquétipo do

Prestativo é usado pelas marcas de forma
superficial e estereotipada.

Volvo é outra grande marca do Prestativo.

Sua identidade, ligada ao conceito de
segurança e proteção, foi transmitida para
todas as suas linhas de produto.

PAG.69
Um anúncio da marca mostrava um casal em
uma noite de tempestade. Pareciam tensos
e preocupados. Andavam de um lado para o
outro. No meio daquela tempestade, a filha
queria sair com um cara que tinha conhecido
recentemente. O rapaz chega. O pai o
convida para entrar e diz: “Jeff, quero que
você me faça um favor. Saia com meu Volvo”.
Que pai! Que carro!

Outra marca que vem consistentemente

utilizando o arquétipo do Prestativo é a GE.
A visão de seu fundador – Thomas Edison
– consistia em inventar produtos (como a
luz elétrica, por exemplo) que melhorasse a
qualidade de vida das famílias. O nome e o
logo da GE pretendiam “lembrar as iniciais de
um amigo”.

Toda a história da GE é ligada ao conceito

de criação de novas tecnologias para ajudar
as pessoas. Com isso, ligou o conceito de
inovação tecnológica à ideia de família, lar,
zelo e amor.

PAG.70
Quando bem utilizado, o Arquétipo do Prestativo
pode emprestar às marcas suas qualidades
essenciais:
- Empatia.
- Comunicação e capacidade de ouvir ativamente.
- Coerência, confiabilidade.
- Confiança.
O Arquétipo do Prestativo também está ligado ao do
Inocente. Geralmente é o Prestativo que realiza o desejo do
Inocente em tornar o mundo mais belo e seguro.
Nesse sentido, é pequena a distância entre a Inocente
Coca-Cola propondo que se “Abra a Felicidade” e
O Prestativo estendendo a mão para retirar a tampa
do produto, servir os copos e estender a mão, dando
substância a esse desejo.

PAG.71
 Os níveis do Prestativo
Motivação: ver alguém passando necessidade.

Nível 1: cuidar dos seus dependentes e dar-lhes sustento.

Nível 2: equilibrar o cuidado a si mesmo com o cuidado

com os outros.

Nível 3: altruísmo, preocupação com o mundo como um

todo.

Sombra: martírio, transferência do poder pessoal, a

“viagem” da culpa.

O Prestativo é uma identidade boa para marcas:

- Cujo serviço ao consumidor proporciona a vantagem
competitiva.
- Que oferecem apoio às famílias (desde fast-food até
minivans) ou que estão associadas à nutrição.
- Que prestam serviço nas áreas de saúde e educação, e
em outros campos dos cuidados com os outros (incluindo a
política).
- Que ajudam as pessoas a se manterem conectadas com
os outros e se interessam pelo bem-estar mútuo.
- Que ajudam as pessoas a cuidarem de si mesmas.
- Que possuem causas sem fins lucrativos e atividades de
caridade.

PAG.72
Arquétipo do

Criador

PAG.73
O Criador
O Criador também é conhecido como o artista, o inovador, o
inventor, o músico, o escritor ou o sonhador.

Lema: “Se pode ser imaginado,

pode ser criado”.
O Arquétipo do Criador pode
ser visto em qualquer atividade
humana em que sejam utilizadas
a criatividade e a imaginação.
Desejo básico: proteger os
outros do mal.
Desejo: criar algo de valor
duradouro.

Está presente tanto nos artistas,
escritores e músicos como nos
inventores, cientistas disruptivos
e empresários inovadores.
A maior motivação do Criador é
a autoexpressão e a criação de
algo que nunca existiu antes.
O poeta escreve o que traz em
sua alma. O empreendedor
faz negócios a seu modo, sem
qualquer garantia, confiando
apenas na sua visão e
experiência.
Meta: dar forma a uma visão.
Medo: ter uma visão
medíocre ou ser medíocre na
execução.
Estratégia: desenvolver
controle e aptidão na área
artística.
Tarefa: criar cultura,
expressar a própria visão.
Armadilha: perfeccionismo,
criação equivocada.

Quando o Arquétipo do Criador

está ativo numa pessoa, ela se sente compelida a criar ou
inovar; do contrário, sente-se sufocada.

A autenticidade é um valor fundamental para esse Arquétipo.

Tipicamente, as grandes obras de arte e inovações que mudam
o mundo, submergem das profundezas da alma ou curiosidade
desenfreada de alguém que é, de algum modo, um pioneiro ou
iconoclasta.

PAG.74
Os criadores temem que suas criações sejam julgadas
severamente pelos outros. Por isso, muitos deles têm um senso
crítico implacável (que pode se transformar em autocensura)
que diz a eles que nada está suficientemente bom.

O Criador deseja dar forma a uma obra de arte que, por ser
única e especial, irá perdurar.

As marcas do Criador
As marcas em que o Arquétipo do Criador
está presente são inerentemente não
conformistas. O Criador não liga para se
encaixar no grupo. Ele está interessado em
se expressar de forma autêntica, original e
verdadeira.

Os espaços do Criador incluem as sessões

de brainstorming, o Design Sprint, a cozinha,
o jardim e os locais de trabalho onde a
criatividade é valorizada.

As marcas do Criador incluem a Post-it,

Crayola, Google, Lego, Netflix, Sherwin-
Williamns e Kimnko.

Os negócios ligados a fitness, beleza e

educação, muitas vezes se apresentam
como soluções que ajudam as pessoas a se
recriarem.

PAG.75
A EAS (“Nutrição com vantagem no
desempenho”) criou um anúncio de página
dupla numa revista que mostrava, na primeira
página, a imagem de Davi, de Michelangelo.
Na segunda página, um jovem dos dias de
hoje. O texto dizia o seguinte: “Michelangelo
levou três anos para esculpir uma obra-prima.
Eu levei só três meses (e meu abdome é mais
definido”).

A Sherwin-Williams foi a primeira marca de

tintas a ofertar seus produtos pré-misturados
para os adeptos da bricolagem (do-it-
yourself). Antes, os pintores profissionais
pintavam as casas misturando eles mesmos
as tintas.

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 Os níveis do Criador
Motivação: devaneios, fantasias, lampejos de inspiração.
Nível 1: ser criativo ou inovador, imitando os outros.

Nível 2: dar forma à própria visão.

Nível 3: criar estruturas que influenciam a cultura e a

sociedade.

Sombra: dramatizar demais a própria vida, vivendo um

melodrama.

O Criador poderá ser um bom Arquétipo para a

marca que você trabalha se:
- A função de seu produto encoraja a autoexpressão,
oferece escolhas e opções ao consumidor, ajuda a
promover inovações ou tem desenho artístico.
- Pertence a um campo criativo, como o marketing, as
relações públicas, as artes ou a inovação tecnológica.
- Se você está tentando se diferenciar de alguma marca que
“faz tudo” para o consumidor, deixando pouco espaço para
a escolha.
- Possui algum elemento “faça você mesmo”, que permite
ao consumidor economizar dinheiro.
- Seus clientes têm bastante tempo disponível para deixar a
criatividade florescer.
- Sua organização tem uma cultura do Criador.

PAG.77
Arquétipo do

Governante

PAG.78
O Governante
O governante também é conhecido como o chefe, o líder, o
aristocrata, o pai (mãe), o político, o cidadão responsável, o
exemplo, o gerente ou o administrador.

Lema: “O poder não é tudo... Desejo básico: controle.

É só o que importa”. Meta: criar uma família,
O Arquétipo do Governante é empresa ou comunidade
representado pelo Rei, pela próspera e bem-sucedida.
Rainha, pelo Presidente do
País, pelo CEO de uma grande Medo: caos, ser destituído.
organização.
Estratégia: exercer a
liderança.
São personagens fortes,
influentes e dominadores. Armadilha: automartírio.
Pense em Winston Churchill, Enganar os outros ou ser
Margaret Thatcher, Jorge Paulo enganado por eles.
Lemann ou em D. Pedro.
Dom: responsabilidade,
liderança.
O Governante busca evitar o
caos e assumir o controle da situação. Ele não acredita que
outros o protegerão (crença do Inocente). Logo, assumir o
controle e conquistar o poder é sua motivação básica. Essa é
a sua maneira de tentar garantir a segurança para si, para sua
família e para todos que lhe são caros.

Quando o arquétipo do Governante está presente em um

indivíduo, ele gosta de assumir o controle, exercer liderança,
poder e influência. Essas pessoas tendem a se preocupar com
aspectos ligados à imagem, status social e reputação, pois
entendem que o seu prestígio pode aumentar seu poder. São
pessoas que agem com um senso natural de autoridade.
No melhor dos casos, desejam ajudar o mundo. No pior, se
tornam manipuladores e dominadores.

PAG.79
As marcas do Governante
As marcas do arquétipo do Governante
incluem a Casa Branca, os relógios Rolex,
as canetas Monblac, a American Express, o
CitiBank e a IBM (não por acaso, Steve Jobs
e sua marca Apple “Fora-da-Lei” decidiram
confrontá-la).

Os bancos tradicionais, as empresas de

seguros, os grandes escritórios de advocacia,
as firmas de asset management e grandes
empresas de investimentos, em geral,
também se apropriam do Arquétipo do
Governante.

Muitas campanhas de marcas do Governante

apelam para o desejo que todos nós temos
de ser bem-sucedidos e reconhecidos.

Pense nos conteúdos das canetas Monblanc

e dos relógios Rolex, por exemplo. São
marcas que prometem emprestar seu poder
a quem as possui.

A Volvo já fez essa promessa de forma quase

literal em um anúncio que dizia: “O segredo
para ter PODER é ser capaz de usar o PODER
com eficácia. Por isso, juntamente com seus
motores robustos e turbinados, estes Volvo
têm tração inteligente em cada roda.
Os Volvo não apenas rompem os obstáculos.
Eles lhe dão a opção de evitar os obstáculos.

PAG.80
Se você deseja certa finesse (AMANTE,
arquétipo secundário da Volvo) com seu
poder, venha nos visitar para um test-drive”.

A promessa subjacente da marca American

Express em todas as suas campanhas, ao
longo dos anos, é que com esse cartão
você será aceito e bem recebido em todos
os lugares por onde passar. Ter um cartão
da Amex seria como ter um “certificado de
garantia” de poder.

O Governante Ralph Lauren, de origem

humilde e criado no Bronx, admirava
e estudava o estilo de vida dos ricos e
poderosos. Desde que lançou sua primeira
linha de gravatas, até hoje, as marcas Ralph
Lauren servem de modelo de como se
vestir se você quiser ter poder. Todas as suas
marcas apresentam uma visão coerente de
como a vida deveria ser: civilizada, ordenada
e sempre graciosa.

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 Os níveis do Governante
Motivação: falta de recursos, de ordem ou de harmonia.

Nível 1: assumir a responsabilidade pelas condições da

sua própria vida.

Nível 2: exercer a liderança em sua família, grupo,

organização ou local de trabalho.

Nível 3: tornar-se um líder na sua comunidade, campo

de atuação ou na sociedade.

Sombra: comportamento tirânico, autocrático ou

manipulador.

A identidade do Governante pode ser correta para sua

marca se você tiver:
- Um produto de alto prestígio, utilizado por pessoas poderosas
para aumentar o próprio poder.
- Um produto que ajuda as pessoas a serem mais organizadas.
- Um produto ou serviço capaz de oferecer garantia por toda a vida.
- Serviços que oferecem assistência técnica ou informações que
ajudam a manter ou aumentar o poder.
- Uma organização com função reguladora ou protetora.
- Um produto com faixa de preço moderada a alta.
- Uma marca que procura se diferenciar de outras mais populares
(Cara Comum) ou líder no seu segmento.
- Um campo de atividade que seja relativamente estável ou um
produto que prometa segurança e previsibilidade.
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“Tudo o que acontece é símbolo
e, como representa a si mesmo
perfeitamente, aponta para todo o
resto”.
Johann Wolfgang von Goethe

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Conclusão
Os antigos navegadores se guiavam pelas estrelas. Mesmo
no tempo dos GPS, radares e sondas, os marinheiros
e pilotos ainda dependem da linha do horizonte para
manterem a perspectiva de navegação ou de voo.
Sem pontos de referência fixos e estáveis não conseguimos
sequer manter a estabilidade em um pé só (experimente
fechar os olhos e tentar ficar sobre um pé).
Mesmo os mais técnicos e experientes executivos de
marketing, por vezes se sentem totalmente perdidos em
alto-mar ao gerir o significado de suas marcas quando não
possuem pontos de referência que ofereçam uma estrutura
consistente.
E aí entram as campanhas inconsistentes e “lacradoras”, as
pirâmides de marca, cheias de adjetivos descritivos, e rodas
de marca, destacando camadas e níveis concêntricos de
significado.
Surgem páginas e mais páginas sobre a essência da
marca. Cruzamentos de dados inconclusivos, pesquisas de
percepção que não batem com o posicionamento da marca
e campanhas que geram buzz, mas não geram vendas.
Por que será?
A inconsistência na administração de significado das marcas
pode ser mortal. Caberia escrever um outro livro só sobre
isso.
Por outro lado, a coerência e o entendimento da simbologia
e dos significados de uma marca permite preservar,
alimentar e enriquecer esse significado ao longo do tempo.

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É possível fazer isso de modo consistente e explorando
pontos de referência fundamentais, atemporais e universais.
Como as estrelas ou a linha do horizonte.
São conceitos claros e coerentes, que não exigem rodas
ou pirâmides para serem compreendidos e colocados em
prática.
Eles forçam os gestores de marketing a fazerem
escolhas, entenderem essas escolhas e mergulharem na
profundidade e amplitude do conceito.

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 O Guia Definitivo dos Arquétipos de Marca

OBRIGADO

www.agenciaazul.com.br

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