A COMODIFICAO DA RELIGIO NA MDIA VIRTUAL ATRAVS DE RECURSOS LINGUSTICOS MULTIMODAIS Derli Machado de Oliveira1 Departamento de Letras, UFRN

Resumo: Este artigo investiga o processo de colonizao do discurso religioso pelo discurso de mercado atravs da utilizao de recursos lingusticos multimodais na mdia virtual. Partindo do pressuposto de que o discurso um momento das prticas sociais, e que a linguagem fruto do contexto social, refletindo as relaes de poder e ideologias, utilizamos como base terica para investigarmos o corpus, que pertence ao gnero publicitrio e foi divulgado no site institucional da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), a Anlise Crtica do Discurso (ACD) e a Semitica Social (SS). Da primeira, utilizamos os conceitos de comodificao e de recontextualizao (Fairclough 2001, 2003, 2006). Da segunda, aplicamos o mtodo de anlise da Gramtica do Design Visual (Kress & Van Leeuwen, [1996] 2006, 2001), cujos fundamentos apoiam-se na Linguistica Sistmico-funcional de Halliday (1994). Seguindo este modelo possvel analisar trs modos de representao (metafuno) de um texto no-verbal: representacional; interativa e composicional. Neste artigo analisaremos o segundo modo: a representao interativa. Os resultados da anlise evidenciam que as estratgias textuais utilizadas (tais como seleo lxico-gramatical, fotografia), mais do que realizaes lingusticas, constituem influentes mecanismos de ao discursiva e ideolgica. Palavras-chave: Anlise Crtica do Discurso; Religio; Discurso multimodal; Comodificao.

Introduo

O trabalho com a Teoria da Multimodalidade (Kress & Van Leeuwen, [1996] 2006, 2001), que olha para alm da linguagem verbal e examina os vrios modos de comunicao e construo de significados, tem ganhado cada vez mais espao nos estudos lingusticos nas ltimas dcadas. Isto ocorre devido ao fato de que nas prticas sociais ps-modernas tem sido bastante recorrente a utilizao de textos que misturam escrita, layout, imagens, som e objetos 3D. Nesse sentido, o estudo da comunicao contempornea numa abordagem Semitica Social representa um avano ao estudo da linguagem. Nosso objeto de estudo o discurso religioso do grupo neopentecostal2 chamado Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), fundado em 1978, no Rio de
Bolsista CAPES. As igrejas evanglicas costumam ser divididas em protestantes histricas (Luterana, Presbiteriana, Congregacional, Anglicana, Metodista etc.), em pentecostais (Congregao Crist do Brasil, Assemblia de Deus, Evangelho Quadrangular, Brasil Para Cristo, Deus Amor etc.) e neopentecostais (Universal do Reino de Deus, Internacional da Graa de Deus, etc.). (MARIANO, 1999).
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Janeiro. A escolha deste tema se deve relevncia social do fenmeno da IURD enquanto instituio religiosa de grande projeo no Brasil e no exterior, onde tambm atua. O objetivo desta pesquisa investigar o processo de colonizao do discurso religioso pelo discurso de mercado atravs da utilizao de recursos lingusticos multimodais na mdia virtual. A internet tem modificado o relacionamento entre as instituies religiosas e seus pblicos de interesse, cada vez mais direto quando se faz uso das ferramentas de comunicao digital. Dentre todas as igrejas evanglicas neopentecostais, a Universal , sem dvida nenhuma, uma das precursoras na utilizao das novas tcnicas de proselitismo e convencimento de massas. O site da IURD importante ferramenta de comunicao digital que atende a uma necessidade estratgica da igreja de se tornar conhecida de seu pblico, no s no Brasil como tambm em Portugal. De acordo com o site da IURD3, em 1990 foi inaugurado o primeiro Centro de Ajuda Espiritual (CAE) da Igreja Universal em Portugal. No obstante a atual crise econmica por que passa o pas, a filial lusitana da IURD no para de crescer, como noticiou o Dirio de notcias4 de Portugal com a manchete Fiis e rendimentos da IURD crescem na proporo da crise mundial:

Religio. Igreja Universal do Reino de Deus est a construir uma nova sede no Porto. A crise econmica est longe de afectar as contribuies dos crentes da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD). Alis, est at a contribuir para aumentar a assistncia s reunies, diz Jos Branco, da direco da IURD. "Durante este ano, recebemos muita gente nova. Pessoas que at pela crise econmica que estamos a atravessar procuram uma soluo para os seus problemas" (edio de 30/12/2008).

Ainda de acordo com mesma fonte5,

Em Portugal, onde j tem 120 templos, est em curso a construo de uma catedral para 3500 pessoas; uma outra para 3000 fiis passar a funcionar no final de 2008 no Porto, segundo revela o seu lder e fundador, Edir Macedo, no recente livro O Bispo. A maior sede internacional da TV Record, canal de propriedade do lder religioso, est em Portugal, onde a emissora funciona num prdio de mais de mil metros quadrados. Considerada o movimento evanglico mais influente do Brasil, a IURD tem vindo a expandir-se tambm para o continente africano. (edio de 03/06/2008).

Assim como no Brasil, nos programas da IURD em Portugal cada dia da semana tem um ritual diferente (correntes) que visa contemplar uma rea especifica da vida do fiel (famlia, financeira, afetiva etc.). O Congresso Financeiro, evento divulgado na pea publicitria analisada neste trabalho, uma reunio voltada para comerciantes,
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Disponvel em: http://www.igrejauniversal.org.br/interna.jsp?codigo=133474. Acessado em 30.03.2010 Disponvel em http://dn.sapo.pt/Inicio/interior.aspx?content_id=1138242. Acessado em 30.03.2010. 5 Disponvel em http://dn.sapo.pt/Inicio/interior.aspx?content_id=992669. Acessado em 30.03.2010

empresrios e pessoas com problemas financeiros em geral. Acontece na segunda-feira e altamente propagandeado nas mdias Universal. Na reunio, as oraes dos pastores presentes determinam a vitria e o sucesso financeiro da plateia. Considerando todas essas questes apresentadas e, lembrando o fato de que linguagem e sociedade constituem-se em relao dialtica, elegemos como suporte terico-metodolgico a Anlise Crtica do Discurso (ACD) e a Semitica Social Discursiva (SS). Da primeira, utilizamos os conceitos de comodificao e de recontextualizao (Fairclough 2001, 2003, 2006). Da segunda, aplicamos o mtodo de anlise da Gramtica do Design Visual, doravante GDV (Kress & Van Leeuwen, [1996] 2006, 2001), cujos fundamentos apoiam-se na Linguistica Sistmico-funcional de Halliday (1994). Seguindo este modelo possvel analisar trs modos de representao (metafuno) de um texto no-verbal: representacional; interativa e composicional. Neste artigo analisaremos o segundo modo: a representao interativa. A GDV busca descrever como os produtores de textos multimodais representam pessoas, coisas e lugares em uma estrutura visual. A questo que ir nortear a nossa pesquisa : como os significados interacionais construdos nas imagens analisadas, investidos pela ideologia, ajudam a estabelecer, manter e mudar as relaes sociais de poder, dominao e explorao.

1 Anlise Crtica do Discurso e a compreenso de textos multimodais

Dentro do campo de investigao da Anlise Critica do Discurso busca-se prioritariamente a compreenso de textos que incluem alm do cdigo escrito, fotografias, imagens e outras formas de semioses como outro modo de representao da realidade que permite a construo de significados. No livro Discurso e mudana social (FAIRCLOUGH, 2008, p. 23) o autor britnico ressalta que muito apropriado estender a noo de discurso a outras formas simblicas, tais como imagens visuais e textos que so combinaes de palavras e imagens por exemplo, na publicidade. Ao discorrer sobre a obra de Fairclough de 2003, Analysing discourse: Textual analysis for social research (ainda sem traduo para o portugus), Ormundo (2010, p. 22, grifo nosso) enfatiza que a ACD
est tambm interessada nas escolhas dos elementos semiticos que so apresentados nas produes e nas recepes de textos e nas suas formas de interaes, alm de investigar o modo (estilo) como as escolhas so combinadas nos gneros para atingir determinados objetivos e consolidar o propsito da argumentao.

Assim, o crescente empreendimento da Anlise Crtica do Discurso busca mostrar como os discursos aparentemente neutros podem veicular atitudes ideolgicas, da mesma maneira como os discursos mais explicitamente editados para esse determinado fim; e como a linguagem no-verbal usada para transmitir poder e status na interao social contempornea. De acordo com Fairclough (2008, p. 121), [...] as prticas discursivas so investidas ideologicamente medida que incorporam significaes que contribuem para manter ou reestruturar as relaes de poder. Admitindo que sua posio assemelha-se

de Thompson (1984, 1990), a de que determinados usos da linguagem e de outras formas simblicas so ideolgicos, isto , os que servem, em circunstncias especficas para estabelecer ou manter relaes de dominao, Fairclough entende que as ideologias so significaes/construes da realidade (o mundo fsico, as relaes sociais, as identidades sociais) que so construdas em vrias dimenses da forma/sentidos das prticas discursivas e que contribuem para a produo, a reproduo ou a transformao das relaes de dominao (FAIRCLOUGH, 2008, p. 117). Em suma, para a ACD imagens so cdigos providos de significados ideolgicos, podendo, portanto, serem investigadas sob uma perspectiva crtico-social.

2 Gramtica do Design Visual: a composio de sentidos em diferentes modos semiticos

Alm da palavra escrita, um enorme aparato semitico tem desempenhado importante papel constitutivo nos textos ps-modernos, principalmente nos textos miditicos como jornais, revistas, livros, cartazes publicitrios, dentre outros. Dionsio (2005, p. 160) chama a ateno para o fato de que nossa sociedade est cada vez mais visual, mostrando que os textos multimodais so textos especialmente construdos que revelam as nossas relaes com a sociedade e com o que a sociedade representa. Em virtude disso, o conceito de multimodalidade torna-se imprescindvel para analisar a inter-relao entre texto escrito, imagens e outros elementos grficos, alm de possibilitar a compreenso dos sentidos sociais construdos por esses textos. Na teoria da Semitica Social organizada por van Leeuween (2005) e Kress e van Leeuween (2001, 2006), a multimodalidade acontece a partir da participao de diferentes modos de significao ou modos semiticos, que incluem a lingustico, o visual, o gestual. Um texto multimodal aquele que admite mais de um modo de representao semitica como a oralidade, a escrita, a imagem esttica ou em movimento, o som, dentre outros. Assim, alinhada com o campo terico-metodolgico da Lingustica Sistmico-Funcional de Hallyday, a Gramtica do Design Visual (doravante GDV), proposta por Gunther Kress e Theo van Leeuwen (2006), tem se apresentado como uma importante ferramenta crtico-analtica para a anlise da composio imagtica de textos e seus contextos de uso. Partindo da concepo de que as imagens so um modo distinto de produzir significado e devem ser vistas como complementao da informao verbal e no somente como uma ilustrao, o mtodo de anlise da GDV busca descrever como os produtores de textos multimodais representam pessoas, coisas e lugares em uma estrutura visual. Segundo Almeida (2008, p.9),
[...] o que a Gramtica Visual de Kress e van Leeuwen advoga a conscientizao das imagens no como veculos neutros desprovidos de seu contexto social, poltico e cultural, mas enquanto cdigos dotados de significado potencial, imbudos de estruturas sintticas prprias.

Corroborando essa diretriz, Fernandes e Almeida (2008, p.11) afirmam que imagens produzem e reproduzem relaes sociais, comunicam fatos, divulgam eventos e interagem com seus leitores com uma fora semelhante de um texto formado por palavras. Nesta mesma linha de pensamento, Cmara (2008, p.73) ressalta que Existe na imagem uma mensagem simblica, vinculada sociedade, histria, ideologia de quem a produz e de quem a v, o que retrata um universo simblico, favorecendo a construo de significados, conhecimentos e valores, cuja diversidade de temas oferece espao para a reorganizao e construo de conceitos.

Segundo Kress e van Leeuwen (2006), assim como a linguagem verbal, a visual tambm: representa o mundo de maneira concreta e abstrata; constri relaes scio-interacionais e constituem relaes de significado a partir de sua composio; produz conhecimento, formas de pensar e de agir no e com o mundo; meio eficaz para o convencimento e o controle do leitor-consumidor; portadora de sentidos que direcionam comportamentos; ideologicamente construda representa um importante papel na construo de identidades, de valores, de crenas e da prpria realidade. Ainda segundo os autores, os gneros da escrita compem um conjunto integrado que combinam a linguagem escrita, imagens e grficos, por isso so multimodais. No caso de nosso objeto de estudo, o jornal na verso impresso, constituise a partir da combinao dos elementos verbais e no-verbais. Abaixo, apresentamos a estrutura bsica da GDV de Kress e van Leewen ([1996] 2006, 2001):

REPRESENTACIONAL:

relao entre participantes

metafun As metafunes da Gramtica Visual de Gram Kress e van Leeuwen (1996, 2001).

COMPOSICIONAL: relao entre elementos da imagem

INTERATIVA: relao entre imagem e observador

3 As ferramentas de anlise da modalidade visual

Para a anlise do corpus, utilizaremos nesta pesquisa quatro aspectos da gramtica do design que esto relacionados interao entre participantes, ou seja, as estratgias de aproximao/afastamento do produtor do texto para com o leitor. O primeiro, denominado contato, determinado pelo vetor que se forma, ou no, entre as linhas do olho do PR (personagem humano ou personificado) e o leitor. O sistema de contato pode ocorrer de duas formas: atravs da demanda e da oferta. Na primeira, o PR olha diretamente para o observador, convidando-o interao. Nessa configurao ele o sujeito do ato de olhar. Na segunda, o PR no olha diretamente para o observador. Nesse modelo ele deixa de ser o sujeito do ato de olhar para se tornar objeto. O participante da imagem oferecido ao observador como elemento de informao ou objeto de contemplao, de forma impessoal. O observador passa a ser o sujeito deste olhar. O segundo aspecto, denominado distncia social, est vinculado dimenso do enquadramento. a exposio do participante representado perto ou longe do leitor. Relao imaginria de maior ou menor distancia social, que pode ser de carter: 1) Intimo. Plano fechado (close shot) - inclui a cabea e o ombro do participante representado; 2) Pessoal. Plano mdio (medium shot) - exposio do participante at a cintura ou o joelho; 3) Social. Plano aberto (Long shot) - os participantes so apresentados de forma distanciada, expondo todo o corpo. O terceiro aspecto, denominado perspectiva ou poder, refere-se ao ngulo em que os participantes so retratados. Ocorre por meio dos ngulos frontais, oblquos e verticais: 1) Frontal: envolvimento do participante constituinte da imagem e o leitor; 2) Oblquo: apresenta o participante em perfil provocando no leitor um sentido de desprendimento da cena observada; 3) Vertical: possui seus variantes: alto, baixo ou de nvel ocular. Assinalam distintas relaes de poder. O quarto aspecto, denominado modalidade, codifica o nvel de realidade que a imagem representa. Pode ser categorizada em naturalista ou sensorial. As imagens naturalistas normalmente possuem alta saturao de cores, cores moduladas e diversificadas. A modalidade sensorial da imagem retratada numa configurao que produz um impacto sensorial, ou um efeito que ultrapassa a realidade, provocando emoes subjetivas no leitor. Quanto maior a equivalncia entre o que mostrado na imagem e o que considerado real para o leitor, mais alta a modalidade. Alm desses recursos, convm ressaltar ainda, dois conceitos elaborados por Kress e van Leeuwen (2006), que aqui sero teis: so os de participantes interativos e participantes representados (doravante, respectivamente, PI e PR), que entram em uma relao de comunicao por meio do texto e apresentam diferentes graus de

envolvimento, definidos pelas estratgias de aproximao ou distanciamento. Os PI so aqueles que produzem e consomem o texto; os PR so as pessoas, lugares e coisas presentes no texto.

4 Apresentao e anlise do corpus

O texto multimodal escolhido para anlise neste trabalho foi divulgado no site institucional da Igreja Universal do Reino de Deus Portugal, disponvel em <http://iurd.pt/>, acesso em 20 de maio de 2010. Trata-se de uma pea publicitria cujo objetivo principal a divulgao da campanha (corrente) da igreja Universal: Congresso financeiro. O anncio apresenta a foto de um homem jovem, vestido com um terno preto. No alto da pgina, o texto principal em letras pretas e laranja: O segredo dos milionrios. Logo abaixo, em letras menores, a mensagem publicitria propriamente dita, o dia, horrio e local da programao (endereo instituio IURD), alm da logomarca no canto inferior direito. A imagem possui ainda dois desenhos de lmpadas na cor laranja: um na parte superior, dentro de um retngulo branco, e outro na inferior.

Se voc vive procurando desculpas para no correr atrs dos seus sonhos, se que os tem, pensando que dinheiro um problema e no uma soluo, esquea! Voc nunca ser um Milionrio. Participe neste estudo sobre o Segredo dos Milionrios e fique a conhecer o segredo destes! Todas as segundas-feiras pelas 20h no Templo Maior Rua Dr. Jos Esprito Santo, 36, Bairro das Amendoeiras, Chelas Lisboa (100m da estao de metro)

Apesar de a foto ocupar toda a pgina, e de no existir linhas divisrias, no exemplo acima texto e imagens ocupam espaos distintos. A pgina claramente dividida em dois tipos de espao: espao para imagem e espao para o texto. A falta de linha divisria permite uma transio suave entre os dois espaos. H no espao para a imagem somente o texto verbal Segredo dos milionrios, logo abaixo do cone lmpada. Esse mesmo cone aparece novamente junto ao texto verbal, topologicamente colocado na parte inferior da pgina.

4.1 Analisando a modalidade visual Esta subseo, na qual faremos a anlise da modalidade visual do corpus utilizado para a realizao desta pesquisa, organiza-se do seguinte modo: primeiramente organizamos em forma de quadros a anlise contemplando os quatro aspectos da GDV que esto relacionados interao entre participantes, descritos na seo 3. Em seguida, aps a apresentao de cada quadro, fizemos um breve comentrio.

1. FUNO INTERATIVA CONTATO OFERTA: Quando o vetor parte do olho do Participante Representado, mas no acaba nos olhos do Participante Interativo, denominado oferta. Nesse caso, o intuito da representao no seria de aproximao, mas, ao contrrio, de colocar-se em uma posio que no a mesma em que o leitor se encontra. Desse modo, a seduo est em fazer com que o consumidor deseje estar na posio daquele PR.

Como pode ser observado, o participante representado fixa o olhar para cima, na direo da mo que, com o dedo apontado para cima, toca a imagem de uma lmpada, cujo sentido metafrico nos induz a vrios simbolismos: a lmpada do eureca! que nos permite descobrir mistrios e desvend-los. Nas histrias em quadrinhos ou nas charges, sempre que algum personagem tem uma ideia, eis que surge aquela figurinha acesa, brilhando no alto de sua cabea - a lmpada; a famosa lmpada de Aladim que possivelmente possibilita a realizao de trs desejos. Como se estivesse numa vitrine, o participante representado oferece ao leitor a revelao de um segredo: o segredo dos milionrios. Est a fim de ser um

milionrio? Ns sabemos o segredo. Ns ajudamos voc a organizar ideias e fazer projetos para se tornar um milionrio.

2. FUNO INTERATIVA DISTNCIA SOCIAL

PLANO FECHADO: O participante interativo pode capturar minuciosamente as expresses faciais, proporcionando a descoberta da personalidade do participante representado. Um convite ao leitor a se tornar mais ntimo desse participante.

No anncio publicado no site da IURD, o que se pretende, possivelmente, uma identificao entre PI e o PR, que est em trajes de executivo milionrio (terno e gravata). Nessa representao o participante passa a ser o portador de atributos que convida o observador a juntar-se a ele em seu mundo: mundo dos milionrios. O que s vai acontecer com a compra da ideia por parte do PI e consequentemente da participao no evento anunciado: o congresso financeiro.

3. FUNO INTERATIVA PERSPECTIVA OU PODER

NGULO FRONTAL

Sugere o envolvimento do observador. Esse ponto de vista o torna parte do seu mundo. A posio interpretativa que criada para o observador a de um sujeito que compartilha a viso dos produtores da imagem. A imagem est no nvel do olhar do PI. Nesse caso a relao de poder representada como igualitria

4. FUNO INTERATIVA MODALIDADE

Modalidade sensorial

No que diz respeito ao uso das cores, que inclui cores extremamente escuras, possvel dizer que a imagem apresenta baixa modalidade naturalista. A imagem est descontextualizada da realidade, exigindo do observador uma percepo sensorial. Nesse sentido, apresenta alta modalidade, com orientao sensorial na cor escura e forte (azul) no fundo e as cores laranja e branca nos textos verbais, provocando contraste.

Como o produto oferecido O segredo dos milionrios destinado a pessoas que enfrentam problemas financeiros, no h explorao de cores variadas. O azul de fundo indica sobriedade e seriedade. H um elo coesivo entre o ambiente (cenrio de fundo) escuro, o preto no terno e gravata do ator e a sua fisionomia sria. A fotografia (imagem) tambm mostra um homem no controle de uma situao ou atividade, contrastando o glamour dos milionrios e a realidade da vida dos leitores. Ao ser mostrado no vazio (nenhum cenrio real), o participante representado torna-se genrico, ou seja, um smbolo, um tipo (Kress e van Leewen, 2006). Essa reduo da modalidade natural (fundo neutro, sem profundidade; pouca iluminao; ausncia de brilho) confere abstrao nesse tipo de representao, alm de uma essncia intemporal ao participante representado.

4.2 Analisando a modalidade verbal

Para analisar o texto verbal utilizaremos dois conceitos: a comodificao e a recontextualizao. O fenmeno de canalizar um discurso para o discurso da venda denomina-se comodificao (FAIRCLOUGH, 2008). Segundo Fairclough (2008, p.151),
setores da economia fora da produo de bens de consumo esto, de modo crescente, sendo arrastados para o modelo dos bens de consumo e para a matriz do consumismo, e esto sob presso para 'empacotar'

suas atividades como bens de consumo 'consumidores'.

'vend-las' aos

J a recontextualizao Consiste na relao entre diferentes redes de prticas sociais e seu enfoque se d na questo de como determinados elementos de uma prtica social so incorporados no contexto de outra prtica (ORMUNDO, 2010, p.18) Vejamos, a seguir, o texto que serve como corpus para nossa anlise, atentando-nos em especial para os trechos em destaque (negrito e sublinhado).

Se voc vive procurando desculpas para no correr atrs dos seus sonhos, se que os tem, pensando que dinheiro um problema e no uma soluo, esquea! Voc nunca ser um Milionrio. Participe neste estudo sobre o Segredo dos Milionrios e fique a conhecer o segredo destes! Todas as segundas-feiras pelas 20h no Templo Maior Rua Dr. Jos Esprito Santo, 36, Bairro das Amendoeiras, Chelas Lisboa (100m da estao de metro)

Como podem ser observados, os trechos em negrito demonstram a informalidade desse texto, haja vista que expresses como voc, o uso da segunda pessoa do singular e o verbo no modo imperativo e a prpria escolha lexical so tpicas do uso coloquial da linguagem. O termo voc interpela o leitor de modo que este se identifique como sendo de fato o destinatrio da interpelao publicitria. Constri uma relao social de solidariedade, sugerindo um ambiente de informalidade, como estratgia de persuaso do leitor. De acordo com Fairclough (2008), a referncia direta usada convencionalmente como marcador de informalidade na publicidade moderna. Os textos comodificados, construdos sobre modelos de publicidade, manifestam comumente aspectos democratizantes como a informalidade e o discurso conversacional. Porm, ele ressalta que essa retirada funciona apenas como uma maquiagem. Nas palavras do autor, detentores de poder e sentinelas de vrios tipos esto simplesmente substituindo mecanismos explcitos de controle por mecanismos encobertos (FAIRCLOUGH, 2008, p. 251). No que concerne s relaes sociais estabelecidas entre os participantes, o produtor, com o uso do pronome voc e os verbos no imperativo mostra uma informalidade ao tratar com o leitor, convidando-o a participar ativamente do processo de se tornar um milionrio atravs da reunio Segredo dos Milionrios. J nos trechos sublinhados, observa-se que a carga semntica das palavras escolhidas para a composio do texto verbal dinheiro, milionrio limitam a representao ao universo econmico. De acordo com Ormundo (2010, p.18) o processo de recontextualizao Consiste na relao entre diferentes redes de prticas sociais e seu enfoque se d na questo de como determinados elementos de uma prtica social so incorporados no contexto de outra prtica.

No processo de recontextualizao, portanto, observados aqui, existe a incorporao (fuso) de elementos do discurso econmico relacionado a termos empresariais (do mundo do negcio) que so incorporados ao vocabulrio religioso. Essa mercantilizao do sagrado e a utilizao de linguagens contemporneas visa, atravs de diferentes mdias, utilizar os contedos religiosos para conquistar o envolvimento e a adeso emocional de fiis. Assim, numa sociedade que se fundamenta no poder que o ter exerce, a religio vem sendo oferecida com a promessa de um presente e futuro melhores. Como resultado desse tipo de configurao, um vnculo estabelecido entre o participante representado e o interativo: em tempos de crise, convida o observador a juntar-se a ele em seu mundo: o mundo dos milionrios. A publicidade, enquanto prtica social persuasiva, utiliza-se de textos multimodais que refletem posicionamentos ideolgicos, cuja intencionalidade o condicionamento do outro para fazer alguma coisa (Kress e Van Leeuwen, 2001). O produto CONGRESSO FINANCEIRO dotado de um poder-fazer que incitar no consumidor o dever-fazer. O gnero publicitrio configura-se enquanto um discurso manipulador. O produtor prope um contrato comunicativo em que explicita a inteno de convencer o leitor a aceit-lo. No gnero publicitrio em questo tem-se uma estrutura textual de aconselhamento (Se voc vive procurando desculpas para no correr atrs dos seus sonhos) que mascara uma induo compra do produto Congresso financeiro da IURD. Uma espcie de consultoria financeira/empresarial gratuita. 5 Consideraes finais Em um mundo regido pela lgica do mercado, as novas tecnologias tm proporcionado uma nova organizao social e religiosa no mundo em que vivemos, um espao social caracterizado pelo apelo ao consumo. Neste cenrio, tudo pode ser usado como recurso de venda, inclusive a f. As reflexes tm apontado que a lgica da produo discursiva de algumas instituies religiosas tem sido atravessada por interesses econmicos. Com a descrio acima, fica claro que o elemento central do cartaz, que composto por uma imagem, auxilia na construo do significado do texto verbal. A imagem perpassa a ideologia da IURD em sintonia com o discurso capitalista neoliberal: faz apelo ao materialismo e consumismo em que o mundo globalizado se insere, h referncia ao dinheiro, bens de consumo, etc. Dessa forma, atinge seu pblico-alvo: pessoas que SONHAM SER MILIONRIAS. A comodificao da religio na rede de prticas discursivas multimodais que promovem a instituio IURD um exemplo discursivo da transformao da religio em um produto comercial da modernidade tardia. Com relao a metafuno interacional , o texto de cunho publicitrio entendido como um dilogo entre produtor-anunciante IURD e leitor-consumidor; as relaes estabelecidas entre o produtor do texto (tanto o verbal como o no-verbal) mostram uma informalidade ao tratar com a leitor. O produtor do texto apresenta uma receita simples que possibilita alcanar o objetivo de ser milionrio: o Congresso financeiro promovido pela IURD. Evidenciou-se, ao longo deste estudo, que as implicaes ideolgicas dessa forma de religiosidade integram-se aos valores prprios de uma

(...) tica neo-liberal: sincrtica; flexvel; individualista; narcisista, que busca o bem-estar e a felicidade a qualquer preo; sem a fronteira entre sagrado e profano; que enfatiza os recursos internos do sujeito e minimiza a necessidade de relacionalidade. Esta ltima caracterstica traz importantes conseqncias em relao constituio da subjetividade, pois, torna-a mais individualista, e tambm, em relao sociedade: torna-a menos solidria. Seu discurso ambguo confunde-se com o prprio mercado num duplo movimento: de dessacralizao da religio, banalizando-a, e de sacralizao do mercado, elevando-o condio de validade ltima. (ESPERANDIO, 2004, apud ESPERANDIO, 2005).

Em suma, a publicidade analisada parece ter uma retrica muito mais voltada divulgao mercadolgica do que a uma reflexo ligada linguagem propriamente religiosa. O arranjo entre os textos (verbais e no-verbais) asseguram a manuteno de poder da IURD, que ajuda o leitor a ter uma vida melhor amparada na prosperidade. Referncias ALMEIDA, Daniele Barbosa Lins de (org.). Perspectivas em anlise visual: do fotojornalismo ao blog. Joo Pessoa: Editora da UFPB, 2008 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. A transformao das pessoas em mercadorias. Trad. Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008. ESPERANDIO, Mary Rute Gomes. A (est)tica do cuidado e religiosidade contempornea: A Igreja Universal do Reino de Deus em perspectiva. Protestantismo em Revista, ano 04, n. 02, mai.-ago. 2005. Disponvel em http://www3.est.edu.br/nepp/revista/007/07mary.htm. acesso em 19.jun.2011. FAIRCLOUGH, Norman. Discurso e mudana social. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2008 [1992]. _____. Analysing discourse: textual analysis for social research. London; New York: Routledge, 2003. _____. Language and globalization. London: Routledge, 2006. KRESS, G. R. e van LEEUWEN, T. Reading Images: a Grammar of Visual Design. Londres: Routledge, 2006. KRESS, G. R. e van LEEUWEN, T. Multimodal Discourse: the modes and media of contemporary communication. London: Arnold, 2001. ORMUNDO, Joana. Anlise Social, Linguagem e Globalizao: uma abordagem transdisciplinar da Anlise de Discurso Crtica. In: VIEIRA, Josenia Antunes; BENTO, Andr Lcio; ORMUNDO, Joana da Silva (orgs.) Discursos nas Prticas Sociais: perspectivas em multimodalidade e em gramtica sistmico-funcional. So Paulo: Annablume, pp. 13-32, 2010. SANTOS, Jos Miguel dos. A influncia da diagramao e da manipulao de imagens na leitura. In: VIEIRA, Josenia Antunes; BENTO, Andr Lcio; ORMUNDO, Joana da Silva (orgs.) Discursos nas Prticas Sociais: perspectivas em multimodalidade e em gramtica sistmico-funcional. So Paulo: Annablume, pp 107-127, 2010.. VAN LEEUWEN, Theo. Introducing Social Semiotics. London, New York: Routledge, 2005