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1 Este artigo é um resultado da investigação
para um projeto de pesquisa chamado
TeleCentra financiado pelo Australian
Research Council (ARC) dentro do
programa Strategic Partnership with
Industry, Research and Training (SPIRT).
O projeto foi coordenado pelo autor
em cooperação com a Professora
Assistente Liddy Nevile, Melbourne I;
CoAsIt; Morelândia Virtual; e Motile Pty.
Ltd. O autor agradece a Michael
Abdilla, Professora Liddy Nevile, e
Andrew Donald por sua crítica e
contribuições metodológicas para esta
exploração.
2 F. Butera, Il Castello e la Rete. (Milano:
Domus Academy, 1990) Franco Angeli e
A. Bucci L'impresa Guidata dalle Idee.
(Milão: Academia Domus, 1992); E.
Manzini, “Il Design dei Servizi. La
Progettazione del Prodotto-Servizio”,
Design Management 4 (1993): 7-12; D.
Pilat, Inovação e Produtividade em
Serviços: Estado da Arte. (Inovação e
Produtividade em Serviços, Sydney,
(2000).
3 Neste artigo, tais soluções serão
definidos como sistemas de produtos/serviços ou
PSS.
4 Manzini, “Il Design dei Servizi”.
Projetando Sistemas de Produtos/Serviços:
Uma Exploração Metodológica1
Nicola Morelli
1 Introdução
Nesta era de globalização e tecnologia da informação, as estratégias
corporativas são cada vez mais desafiadas a adequar a produção às demandas
complexas, o que exige uma mudança substancial da produção de bens para
a oferta de soluções sistêmicas intensivas em conhecimento . em um sistema
de produtos e serviços.3 Dada sua relevância estratégica de negócios, tais
soluções têm sido amplamente discutidas nas disciplinas de gestão e marketing.
Na disciplina de design, no entanto, as implicações metodológicas
dos sistemas de produtos/serviços raramente foram discutidas, embora os
componentes de design desempenhem um papel crítico no desenvolvimento de
PSS.
Embora seja verdade que as atividades dos designers geralmente se
concentram em artefatos materiais (sejam produtos industriais, espaços ou
arquiteturas), em vez de soluções sistêmicas, incluindo serviços, também vale
a pena observar que os PSS muitas vezes são comercializados como
produtos,4 e vários aspectos do desenvolvimento de tais sistemas estão
relacionados à disciplina de design, desde a análise de potenciais tecnológicos
até a investigação do comportamento e atitudes dos usuários em relação a
novos produtos, tecnologias e serviços. Acima de tudo, uma abordagem de
design contribuiria substancialmente para a interpretação de padrões culturais
e sociais emergentes e para a tradução de tais padrões em um conjunto
consistente e visível de requisitos para a definição de PSS futuros.
Por outro lado, o envolvimento dos designers no desenvolvimento do
PSS exigiria uma extensão das atividades dos designers a áreas anteriormente
abrangidas por diferentes domínios disciplinares.
Portanto, novas ferramentas metodológicas são necessárias para apoiar o
processo de design.
Este artigo explora os domínios disciplinares que podem oferecer
sugestões metodológicas para o desenho de PSS. A primeira parte do artigo
se concentra no design de PSS a partir da perspectiva de um designer,
enfatizando o papel dos designers no desenvolvimento de PSS inovadores. A
segunda parte esboça ferramentas metodológicas que podem ser usadas ao
lidar com aspectos específicos da atividade de design focada em
PSS.
© Copyright 2002 Instituto de Tecnologia de Massachusetts
Questões de Design: Volume 18, Número 3 Verão 2002 3
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5 MJ Goedkoop, CJG van Halen, HR
M. te Riele, e PJM Rommens,
Sistemas de Serviços de Produto, Fundamentos
Ecológicos e Económicos (Ministério da
Habitação, Ordenamento do Território e
Direcção das Comunicações Ambientais, 1999).
6 Manzini, “Il Design dei Servizi”.
7 Ibid., e K. Albrecht e R. Zemke
Service America!: Fazendo Negócios na Nova
Economia (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin,
1985).
8 S. Rocchi, “Rumo a um novo produto
Mix de Serviços: Corporações na
Perspectiva da Sustentabilidade” IIIEE (1997)
(Lund, Suécia, Universidade de Lund). E O.
Mont, “Sistemas de Produto-Serviço: Mudando
o Foco Corporativo da Venda de Produtos para
a Venda de Produtos-Serviços: Uma Nova
Abordagem para o Desenvolvimento
Sustentável”, Lund, (2000).
9 Manzini, “Il Design dei Servizi”.
10 P. Eiglier e P. Langeard, Marketing Consumer
Services: New Insights por Pierre Eiglier [et
al.] (Cambridge, MA: Marketing Science
Institute, 1977), 128; R. Normann,
Gerenciamento de Serviços: Estratégia e
Liderança em Negócios de Serviços (Chichester;
NY: Wiley, 2000); e R. Ramaswamy, Design
and Management of Service Processes
(Reading, MA: Addison-Wesley Pub. Co., 1996).
4 Questões de Design: Volume 18, Número 3 Verão 2002
2 Sistemas de produtos/serviços: uma definição
A definição dos principais termos é essencial para melhor definir
o contexto cultural para a atividade de design nesta área. Produto, serviço e
sistema referem-se a grandes perspectivas disciplinares cuja extensão
extrapola o escopo deste artigo. Este artigo, no entanto, irá defini-los a partir
de uma perspectiva particular, que se concentra no domínio lógico gerado
pela interseção da cultura do design com a prática do gerenciamento de
serviços.
Segundo Goedkoop, et al.,5 um PSS é um conjunto comercializável
de produtos e serviços capazes de suprir conjuntamente a necessidade de
um usuário. Uma melhor definição do conceito é possível ao considerá-lo sob
diferentes perspectivas.
De uma perspectiva de marketing tradicional, a noção de PSS se
origina da mudança do foco de marketing de produtos (cujas características
estão relacionadas a seus componentes materiais) para uma combinação
mais complexa de produtos e serviços que apoiam a produção e o consumo.6
De uma perspectiva de marketing de serviços , o PSS representa a evolução
dos serviços tradicionais genéricos e padronizados para serviços
direcionados e personalizados.7 Essa perspectiva reflete a tendência de
afastamento da produção em massa que caracteriza várias produções
setores.
De uma perspectiva de gerenciamento de produto, a noção de PSS
refere-se à extensão do componente de serviço em torno do produto para
atividades de negócios que são tradicionalmente orientadas para o produto
ou a introdução de um novo componente de serviço comercializado como um
produto para atividades de negócios que geralmente são de serviço.
orientado.8 A relação entre os componentes de produto e serviço em
um PSS varia de caso para caso, e também ao longo do tempo, devido à
evolução tecnológica, à otimização econômica e às mudanças nas
necessidades das pessoas. Além disso, diferentes combinações de produtos
e serviços podem atender às mesmas necessidades. No entanto, o ponto
comum desses serviços, observa Manzini9, é que eles são concebidos e
oferecidos como produtos, que são projetados levando em conta uma série
de critérios econômicos e tecnológicos. Isso enfatiza a relevância do designer
na definição de novos PSS.
Algumas características específicas do PSS surgem ao analisar o
componente de serviço em comparação com as características usuais do
componente de produto. Tais diferenças, ressaltadas por diversos autores,10
dizem respeito principalmente à relação entre usuários, projetistas e
prestadores de serviços, tempos de produção e consumo e intensidade
material (tangibilidade, portabilidade) dos serviços. Tais características são
descritas nos parágrafos seguintes.
Relacionamento entre usuários, designers e prestadores de serviços.
Enquanto os fabricantes de produtos geralmente não têm contato com seus
clientes, os prestadores de serviços costumam moldar o serviço em conjunto
com os usuários, que, de fato, participam do processo produtivo. este
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é particularmente evidente na habilitação de serviços, ou seja, serviços em que

Projeto
os clientes dispõem de todas as ferramentas necessárias para desempenhar

Construção
Gestão funções específicas.11 PSS são sistemas socialmente construídos, cujas
características são determinadas pelos diferentes quadros culturais, sociais,

Social da Tecnologia
econômicos e tecnológicos do atores envolvidos em suas
construção.

Organização Tempos de produção e consumo. Os produtos são produzidos e

Tecnologia consumidos em momentos diferentes, enquanto os serviços passam a existir no
Definição Técnica (Design Industrial)
mesmo momento em que são fornecidos e utilizados. Os serviços são processos
desenvolvidos e entregues ao longo de um determinado período de tempo e
sua configuração varia de acordo com sua utilização. Por outro lado, os produtos
geralmente mantêm uma configuração bem definida (além do desgaste geral,
que geralmente não afeta sua estrutura fundamental) desde o momento da
Figura 1 fabricação até a fase de uso.
Valores multidimensionais implicados nas atividades

de design de serviços.
Intensidade material. Enquanto os produtos geralmente são objetos
tangíveis, os serviços são compostos de funcionalidades intangíveis. Por causa
de seus componentes imateriais, diferentemente dos produtos, os serviços não
podem ser armazenados, nem sua propriedade pode ser transferida, o que
acontece quando os produtos são vendidos. Outra dimensão imaterial relevante
no PSS é o tempo: enquanto os produtos existem no tempo e no espaço;
serviços são processos que existem apenas no tempo.12

3 Implicações para os Designers

O envolvimento dos designers no desenvolvimento do PSS implica uma
extensão do domínio disciplinar tradicional do design, para novos domínios que
dotam os designers dos conhecimentos necessários para gerir as características
particulares do PSS. A atividade de design é projetada em novas dimensões; tal
redefinição da atividade de design tem implicações metodológicas relevantes.

3.1 Novas Dimensões para a Atividade de Design O

design de novos serviços é uma atividade que deve ser capaz de
vincular a dimensão tecnoprodutiva (Qual é o reino do possível?)
latentes?) e dimensão cultural.

(Que estruturas comportamentais se deve procurar influenciar?

Em que valores e critérios qualitativos devemos basear nossos
julgamentos?) 13
11 A definição de serviços facilitadores é
emprestado de Normann, que faz um

distinção entre esta categoria de

A definição de Manzini sugere que o domínio das atividades dos designers
serviços e a categoria de serviços de seja ampliado: na visão mais comum, o cerne da atividade de design é a
socorro, em que o prestador de serviço definição tecnológica de artefatos industriais. O domínio do design, nesta
substitui o cliente em uma determinada
perspectiva, é descrito pelo conhecimento tecnológico do designer e pelos
função.
aspectos organizacionais do sistema de produção e consumo em que está
12 LG Shostack, “Como projetar um
trabalhando (ver figura 1).
Service,” European Journal of Marketing
16:1 (1982): 49-63.
13 Manzini, “Il Design dei Servizi”.

Questões de Design: Volume 18, Número 3 Verão 2002 5

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14 Este artigo não sugere que a
A atividade de design de produto preocupa-
se apenas com a definição tecnológica de
produtos, uma vez que há aspectos do
design de produto que têm implicações
sociais e organizacionais relevantes. A
distinção proposta neste artigo, no entanto,
visa enfatizar as maiores implicações
sociais e organizacionais no design de PSS
no que diz respeito à atividade de design de
produto.
15 O exemplo típico de um problema que o
designer precisa resolver ao projetar
serviços é como reduzir o atrito cognitivo
entre tecnologias complexas (como
tecnologias da informação) e usuários
comuns que podem não estar totalmente
familiarizados com essas tecnologias.
6 Questões de Design: Volume 18, Número 3 Verão 2002
Por outro lado, como usuários, designers, provedores de serviços e até
mesmo componentes tecnológicos de um PSS estão igualmente envolvidos
na definição da configuração final, o papel do design é projetado em dois
novos domínios: o domínio da cultura organizacional e de design e o
domínio da construção social da tecnologia.
O primeiro domínio refere-se à atitude geral e à capacidade de
propor a reorganização de algumas funções centrais em torno de padrões
inovadores. Tal domínio está próximo da disciplina de gerenciamento de
design, embora muitas vezes implique uma capacidade de entender e
aprimorar as capacidades de aprendizagem organizacional usando PSSs
como um catalisador para a inovação.
A construção social do domínio da tecnologia diz respeito à
capacidade dos atores sociais de influenciar os processos de inovação e
de determinar o contexto paradigmático em que novas tecnologias, produtos
e serviços podem ser aceitos ou recusados. Tal contexto depende da
capacidade dos atores de interpretar, aprimorar e enfatizar certos (às vezes
fracos) sinais de inovação.14
3.2 Implicações Metodológicas A
extensão da atividade de design para incluir serviços exige que os designers
façam uso de novas ferramentas metodológicas para abordar as principais
características do PSS, conforme descrito na seção 2. Consequentemente,
as principais questões que os designers devem enfrentar são: Quais são
as ferramentas metodológicas disponível para designers com
o propósito de analisar PSS como construções sociais? Os designers
precisam de ferramentas para explorar, entender e atender às necessidades
de diferentes atores. Além disso, devem levar em conta a existência de
possíveis atritos entre os quadros sociotécnicos de diferentes autores que
participam do desenvolvimento de um serviço.15
Como os designers podem gerenciar as diferentes fases das
atividades de design e planejamento? Embora um serviço só passe a
existir durante a fase de uso, os diversos eventos que caracterizam o uso
do serviço devem ser planejados com antecedência para antecipar e
organizar a interação entre clientes, provedores e infraestrutura tecnológica.
O designer precisa organizar o fluxo de eventos em um sistema de produto/
serviço e garantir que quaisquer variáveis sejam atendidas na medida do
possível.
Como os designers podem representar componentes materiais
e imateriais do PSS? Embora os produtos sejam facilmente representados
por meio de desenhos técnicos, não há muitas metáforas e ferramentas
gráficas disponíveis para representar o componente imaterial em serviços
e a relação entre elementos materiais e imateriais de um sistema de
produto/serviço.
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4 Projetando PSS: Uma Exploração Interdisciplinar

As questões decorrentes da análise das implicações metodológicas
para a atividade de design requerem uma exploração em diferentes
domínios disciplinares. As questões da seção anterior sugerem três
direções para uma exploração metodológica:

• Análise do sistema como construção social •

Gestão do processo de projeto de um PSS através das várias
fases antes e durante a fase de uso • Representação
técnica do PSS no processo de projeto.

Tais orientações referem-se implícita ou explicitamente a outras

disciplinas, como estudos sociais, marketing e gestão e ciência da
informação. A seção seguinte descreverá algumas das sugestões
metodológicas provenientes de tais disciplinas.

4.1 Análise do PSS como Construção Social Um

sistema produto/serviço é o resultado da interação entre diferentes
atores e elementos tecnológicos durante a fase de uso.
Isso significa que a atividade de design deve enfatizar elementos de
convergência entre vários fatores sociais e tecnológicos, incluindo:

• Os quadros sociais, tecnológicos e culturais dos atores que

participam do desenvolvimento do sistema e; • O conhecimento
tecnológico embutido nos artefatos
usado para o serviço.16

A combinação de uma mistura tão heterogênea de elementos

16 As infraestruturas tecnológicas revelam muitas
vezes a forte influência da cultura sociotécnica (pessoas + molduras culturais + artefatos tecnológicos) sugere que o
dos seus designers/desenvolvedores. designer tem a mesma função do engenheiro-sociólogo descrito por
Graves limitações ao desenvolvimento de Callon.17 Nesse papel, a atividade de design consiste em vincular
certas características do PSS surgem quando
artefatos tecnológicos a as atitudes de grupos sociais relevantes para
tais características estão além do horizonte
aceitar ou rejeitar determinados produtos e tecnologias.
sociotécnico dos desenvolvedores da
infraestrutura tecnológica. Tais limitações são
Uma ferramenta metodológica útil para analisar e compreender
ainda mais evidentes quando os diferentes quadros tecnológicos que convergem em um sistema de
o PSS é baseado em altos níveis de produto/serviço é sugerido por Bijker,18 que propõe um conjunto de
automação.
critérios que descreve tanto a cultura tecnológica dos atores quanto os
17 M. Callon, “Society in the Making, the Study
quadros culturais e sociais embutidos em artefatos tecnológicos (Tabela
of Technology as a Tool for Sociological
1).
Analysis” em WE Bijker The Social
Construction of Technological Systems: New Os critérios de Bijker podem ser usados para gerar diferentes
Directions in the Sociology and History of perfis dos possíveis usuários de um serviço. A geração de tais perfis
Technology (Cambridge, MA: MIT Press, exige que o designer realize uma análise minuciosa das características
1989 ), 83-103.
dos usuários com base em entrevistas, pesquisas, ou mesmo gerando
casos de uso hipotéticos (ver tabela 2) em workshops realizados pela
18 WE Bijker, de bicicletas, baquelites e
Bulbos: Rumo a uma Teoria da Mudança
equipe de design de serviços.
Sociotécnica (Cambridge, MA: MIT Press,
1995).

Questões de Design: Volume 18, Número 3 Verão 2002 7

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Tabela I

O conjunto de critérios proposto por Bijker para descrever um quadro tecnológico.

Critério Explicação

Metas As principais necessidades que cada grupo deseja satisfazer em relação a aspectos

específicos de suas atividades de trabalho.

Principais problemas Os principais problemas a serem resolvidos ou superados para cada grupo a fim de atingir

seus objetivos.

Estratégias de resolução de problemas As estratégias que cada grupo acredita serem admissíveis e eficazes na resolução dos

principais problemas.

Requisitos a serem atendidos por estratégias de resolução de problemas Os critérios de admissibilidade e eficácia das estratégias de resolução de problemas.

Teorias atuais Os conhecimentos teóricos que suportam a actividade de cada grupo na definição de objectivos, na identificação e

selecção de problemas e na proposição de estratégias admissíveis de resolução de problemas.

Conhecimento tácito O conhecimento baseado na prática, no qual cada grupo se baseia para estabelecer metas, identificar e

selecionar problemas e propor estratégias admissíveis de resolução de problemas.

Procedimentos de teste Os procedimentos que cada grupo usa para avaliar a eficácia de cada estratégia de resolução

de problemas.

Métodos e critérios de design Os métodos e parâmetros usados para propor soluções tecnológicas

às necessidades emergentes.

Prática dos usuários As atitudes dos usuários em relação às soluções existentes para as necessidades presentes.

Função de substituição percebida Os produtos, serviços ou conjuntos de funcionalidades que cada grupo acredita que devem ser substituídos

ao propor ou utilizar soluções inovadoras.

Artefatos exemplares Os produtos e serviços que são usados como modelos no desenvolvimento de novas soluções. Esses

muitas vezes são derivadas da função de substituição percebida.

Os quadros tecnológicos e culturais também estão embutidos em

artefatos tecnológicos e infraestruturas incluídos no PSS. Tal
os quadros culturais são inteligíveis através das características físicas e
tecnológicas dos artefatos. Esses quadros são relevantes para o

desenvolvimento do serviço, pois muitas vezes potencializam ou limitam a

potencial do serviço. (Os sistemas operacionais dos computadores, por exemplo,
têm uma forte influência sobre como vários sistemas baseados em informações
PSS são organizados.) A interpretação e manipulação de aspectos culturais,
valores sociais e tecnológicos embutidos em artefatos são típicos
características da atividade de design para as quais a disciplina de design
já desenvolveu ferramentas analíticas e metodológicas.

4.2 Gestão do Processo de Design de um PSS

19 Shostack, “Como projetar um serviço”.
Shostack19 explica a relação entre o pré-uso e o uso
fase de um serviço com uma dicotomia: a fase de pré-uso representa uma
estado potencial do serviço, no qual o serviço só pode ser
descrito em termos hipotéticos, ou como um projeto. A fase de uso
representa a atualização do serviço, ou estado cinético , no qual
o serviço ocorre.

8 Questões de Design: Volume 18, Número 3 Verão 2002

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Identificar Estabelecer Gerar Selecionar Teste Definir Plano

Cliente Alvo Projeto produtos produtos Final Rio abaixo
Precisa Especificações Conceitos Conceitos Conceitos Especificações Desenvolvimento

A atualização de um PSS consiste em gerenciar os diversos

Figura 2

O processo de desenvolvimento de conceito em produto

elementos simultâneos, incluindo infra-estrutura tecnológica, pessoal, marketing,
design e desenvolvimento. relacionamento com o cliente e comunicação. As questões de gestão nesta
fase são determinantes, enquanto o papel do designer
concentra-se em aspectos específicos que surgem durante o uso do serviço.
No entanto, o papel do designer é fundamental na fase potencial, na
quais todos os elementos potenciais do sistema são definidos. Contribuições
interessantes para a definição desta fase não vêm
apenas das disciplinas de gerenciamento de design e marketing, mas também
dos métodos de modelagem usados no projeto de informações
sistemas.
Estudos de gestão de design, em particular a disciplina
domínio focado no desenvolvimento de produtos, oferece sugestões para
a definição do processo de design. Embora o foco desta área disciplinar seja
em produtos industriais, uma abordagem sistêmica é
comumente usado. Ulrich e Eppinger20 analisam a atividade de design
dentro de todo o processo de planejamento e desenvolvimento de um produto,
desde a fase de planejamento até o desenvolvimento do conceito, sistema
design de nível, design detalhado, teste e refinamento e produção
construir.
A fase de desenvolvimento de conceito apresenta diversas analogias
com a atividade de design de serviço. Esta fase (descrita em
A Figura 2) consiste em uma exploração do conceito de design, incluindo
fases como a identificação das necessidades dos clientes, geração e seleção
do conceito, teste do conceito e especificação final. Tal
processo consistiria em uma iteração de fases exploratórias (identificação das
necessidades do cliente, seleção e teste de um conceito) alternadas com fases
do projeto (definição de especificações, geração de um conjunto de
de conceitos, e definindo uma configuração final). O processo iterativo é crítico
nesta fase porque mantém o foco no
conceitos a serem desenvolvidos nas fases seguintes. O progressivo
a exploração e o foco no conceito de projeto também é uma característica da
fase potencial do projeto de um PSS. Portanto, as sequências lógicas propostas
por Ulrich e Eppinger no conceito
fase de desenvolvimento pode ser adaptada para o desenho de serviços.

20 KT Ulrich e Steven D. Eppinger,

Design e Desenvolvimento de Produto (Novo

York: McGraw-Hill, 2000).

Questões de Design: Volume 18, Número 3 Verão 2002 9

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Definição

da estrutura do Arquitetura
Proposta de valor produto/ de protótipo Definição final
serviço

Solução
Espaço

Problema

Espaço

Análise
Desenvolvimento Teste
de materiais de casos de uso (hipóteses de uso)

A Figura 3 representa o processo de desenho seguido para o

Figura 3
Um modelo de desenvolvimento de uma fase de
pré-uso de um projeto (fonte TeleCentra).
desenvolvimento de um serviço de apoio a trabalhadores nômades dentro do
projeto de pesquisa TeleCentra. A representação esquemática da sequência
enfatiza duas dimensões (espaços): um espaço de problemas, ou espaço
comportamental no qual os requisitos funcionais são explorados, e um espaço
de projeto ou espaço de estrutura no qual as soluções são propostas. As
fases do problema levam a novas soluções que, por sua vez, refocam os
problemas e provocam novos requisitos.21 As disciplinas de marketing
propõem uma abordagem de design focada em serviços.
Ramaswamy22 divide todo o processo de desenvolvimento de design de um
serviço em fases de design e gerenciamento (Figura 4).
A fase de projeto inclui o projeto de produtos, instalações, processos de
operação de serviços e processos de atendimento ao cliente, enquanto a fase
de gerenciamento inclui implementação de projeto, medição de desempenho,
avaliação de satisfação e melhoria de desempenho. Ramaswamy explora
minuciosamente cada uma das oito fases descritas, usando critérios de
gerenciamento para selecionar e medir os requisitos quantitativos e qualitativos
do serviço e selecionar soluções de design. A fase de projeto proposta por
Ramaswamy sintetiza as principais fases propostas pelos estudos mencionados
anteriormente. No entanto, Ramaswamy analisa todo o processo de design
de serviço como um processo integrado e iterativo, em que a fase de
gerenciamento inclui medidas e estratégias de teste que fornecem feedback
para melhorias adicionais.

21 J. Maher, ML a. P.,"Modelando a Exploração

A metodologia de Ramaswamy, no entanto, pode precisar de uma
do Design como Coevolução"
exploração mais completa na fase potencial, especialmente para casos em
Microcomputadores em Engenharia Civil
que:
11:3 (1996): 195-210; M.l. Maher, Josiah

Poon e Sylvie Boulanger, “Formalizing Os PSS propostos são totalmente novos para os usuários,
Design Exploration as Co-Evolution: A portanto sua utilização efetiva depende da capacidade dos
Combined Gene Approach” em Advances in
usuários em reconhecer e aceitar o valor agregado fornecido pelo PSS;
Formal Design Methods for CAD JS
G. a. F. (Sudweeks, Chapman & Hall,
1996): 1–28.
Os clientes devem usar o PSS com total autonomia; isso significa
22 Ramaswamy, Design e Gestão de que na prototipagem e preliminares
Processos de Serviço.

10 Questões de Design: Volume 18, Número 3 Verão 2002

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11
Especificando padrões
Definindo atributos
de design
Melhorando
o desempenho
Figura 4
O design de serviço e o modelo de gerenciamento.23
23 Ibid.
24 JW Satzinger, RB Jackson, et al.
Análise e Projeto de Sistemas em um
Mundo em Mudança (Cambridge, MA: Curso
Tecnologia, 2000).
25 D. Leffingwell e D. Widrig, Gerenciando
Requisitos de software: Unified
Abordagem (Reading, MA, Addison
Wesley, 2000); D. Kulak e E. Guiney,
Casos de uso: requisitos em contexto
(Nova York, Boston, Londres: ACM Press,
2000); Addison-Wesley, JW Satzinger,
RB Jackson, et al., Análise de Sistemas
e Design em um mundo em mudança
(Cambridge, MA: Curso de Tecnologia,
2000).
Projeto de Serviço
Gerando e
Desenvolvimento
de desempenho avaliando conceitos
de detalhes do projeto
de design de design
Gerenciamento de Serviços
Avaliando a Medindo o Implementando
satisfação desempenho o projeto
definição única fases o maior número de maneiras possíveis
de usar o PSS deve ser antecipado.
Nesses casos, faltam alguns critérios de avaliação que
seria necessário para apoiar todas as decisões no serviço
fase de desenho. (Seria difícil, por exemplo, especificar
atributos e padrões de desempenho se os requisitos de serviço forem
não está claramente declarado.) Tais critérios surgiriam assim que os eventos e
atores do serviço são mais bem descritos.
A ciência da informação pode fornecer informações metodológicas interessantes
sugestões para a atividade de projeto quando tais condições ocorrem. Como
serviços, os sistemas de informação são uma série de eventos distribuídos em
tempo, no qual os usuários devem interagir com um conjunto pré-projetado
de elementos. A avaliação da adequação dos elementos e
sua estrutura deve ser satisfatória antes que o sistema seja proposto para
os clientes. Isso requer um processo iterativo envolvendo a
fases de planejamento, análise, design e implementação do projeto, 24
tal iteração começa antes da proposição do sistema ao cliente
e continua durante a fase de uso.
Particularmente relevantes para o projeto de serviços são as metodologias
necessárias para investigar os requisitos do sistema. A lista de
requisitos para cada elemento funcional de um sistema é gerado
pela proposição de cenários, ou seja, uma descrição de eventos (use
casos) em que os clientes provavelmente usarão o sistema. Os casos de uso são
descrito de forma diagramática e com uma linguagem simples
descrição do fluxo de eventos, atores envolvidos, pré e pós-condição para cada caso
de uso, caminhos alternativos e outras
elementos. A descrição dos casos de uso geralmente é baseada em modelos
que listam as informações relevantes necessárias para cada caso de uso.25 Tabela 1
é um caso de uso simplificado para os requisitos de uma função específica
(organizar reuniões) para um diário online a ser proposto ao TeleCentra
usuários nômades. O exemplo da Tabela 1 deve ser completado com
a descrição de caminhos alternativos de uso.
Questões de Design: Volume 18, Número 3 Verão 2002 11
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Tabela I

Descrição simplificada de um caso de uso para definição de requisitos para um diário online (projeto TeleCentra).

Nome do caso de uso Organizar reuniões

Ator Convidador da Reunião, Convidados da Reunião

Descrição Quando um usuário decide agendar uma reunião, ele pode fazer uso dessas configurações simplesmente informando os requisitos do

reunião, e o sistema pode usar as informações no calendário de cada convidado para decidir sobre uma data e hora adequadas,
onde essa informação é acessível.

Quando configurado como tal, os convidados podem responder com uma proposta alternativa que seja mais adequada. Alternativamente, um usuário

pode simplesmente enviar um convite com data e hora definidas, e os convidados podem responder manualmente aceitando ou recusando o convite, com

ou sem a opção de negociar o horário.

Pré-condições

Pós-condições 1. Uma reunião é agendada e registrada no sistema (função de calendário)

Curso Normal Ações Atores

FASE I: Construir o convite para a reunião

Insira os requisitos de atendimento no sistema; estes devem incluir os participantes pretendidos e quaisquer Convidador da reunião

requisitos de espaço e restrições de tempo (entre certas datas e horários).

Para certas reuniões, os participantes podem ser listados como opcionais ou obrigatórios, indicando um nível de

flexibilidade caso nenhum tempo atenda a todos os requisitos estabelecidos.

Sempre que possível (com base nas configurações de calendário pessoal, UC-04), o sistema examina os Convidador de reunião,

calendários de cada convidado da reunião para informar o convidador da reunião sobre o horário mais adequado Convidados da Reunião

para a reunião.

FASE II: Enviar convites para reuniões

Depois que um horário adequado para a reunião for sugerido, o convidador da reunião poderá optar por Convidador da reunião

enviar convites para os convidados da reunião

FASE III: Renegociar os arranjos da reunião

O processo então entra em uma fase de negociação, na qual qualquer convidado da reunião que tenha seu Convidador de reunião,

calendário configurado como tal pode tentar reagendar a reunião com base em sua disponibilidade (geralmente Convidados da reunião

necessária apenas quando as restrições de visibilidade significaram que um horário adequado não foi escolhido no (através do sistema)

momento). passo 2). Este processo pode ser repetido várias vezes e pode envolver vários Convidados.

Quando a renegociação estiver concluída, o convidador e os convidados serão notificados sobre o horário e o local Convidador de reunião,

da reunião confirmados. Convidados da Reunião

FASE IV: Confirmar presença na reunião

Todos os convidados da reunião que podem participar da reunião aceitam o convite (manualmente ou Convidados da Reunião

automaticamente); da mesma forma, os convidados que não puderem comparecer à reunião recusam o convite.

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4.3 Representação Técnica de Sistemas Produto-Serviço A

atividade de projeto consiste na projeção de um conjunto de ideias em
configurações futuras. Por isso, a atividade de design depende muito da
Convites representação visual, que é fundamental na comunicação de um projeto
aos clientes, na verificação da validade do projeto e na geração de um
plano que possa ser entendido e executado por outros atores envolvidos
Caso de uso:
Convidador da reunião no processo de design. .
Organizar
Técnicas de representação específicas foram desenvolvidas para
reuniões
design de produto que destacam aspectos específicos do produto.
Os designers de produto são capazes de produzir um projeto de um

Negociações
produto que será interpretado de forma inequívoca por aqueles que irão
fabricar e/ou comprar o produto, ou fornecer alguns de seus componentes.
O projeto de um PSS deve conter indicações sobre funções
potenciais, interação entre atores e funcionalidades e fluxos de eventos.

A representação diagramática de casos de uso (consulte a seção

Convidado da Reunião
anterior) concentra-se na interação entre os atores e o sistema.
O método de representação mais comum usado pela Unified Modeling
Figura 5
Language (UML) em ciência da computação consiste em um diagrama
Exemplo de diagrama de caso de uso usado em UML.
simples que descreve os atores, o caso de uso e o tipo de relacionamento
entre eles (Figura 5). Este tipo de representação não contém indicações
sobre a sequência temporal em que o
ação ocorre.

A representação gráfica utilizada em alguns estudos de marketing

inclui tanto a interação entre os elementos do sistema quanto a sequência
temporal. Para representar a variável tempo no processo, Shostack26
considera sistemas de representação de processos de diferentes
disciplinas: a engenharia de tempo/movimento (usada para planejar a
fabricação e montagem de produtos), o gráfico PERT (usado em ciências
da administração para conduzir análise de trade off) e o projeto de
sistema e software usado em ciência da computação para escalonar as
tarefas em um programa de software.
A técnica resultante sugerida por Shostack usa elementos de
gráficos PERT (em particular o cálculo do tempo crítico), elementos de
engenharia de tempo/movimento (em particular a representação do
diagrama de fluxo) e elementos de projeto de sistemas computacionais
(Figura 6).
Um sistema semelhante também é proposto por Ramaswamy27
que, além disso, propõe especificar a pessoa ou a organização
responsável por cada fase do serviço (Ver Figura 7). Ambas as técnicas
também permitem especificar os processos que são diretamente visíveis
para os clientes, bem como aqueles que são gerenciados no “back office”.

As técnicas propostas por Shostack e Ramaswamy não levam

em consideração outras variáveis de um PSS, cuja especificação

26 Shostack, “Como projetar um serviço”.

forneceria mais informações para o processo de projeto. Ao habilitar
27 Ramaswamy Design e Gestão de Processos de serviços, por exemplo, seria relevante especificar quais funções são
Serviço. desempenhadas pelos usuários e quais pelo serviço

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Execução 1
1 2 3 Recolher
padrão
Escova de sapatos Aplicar polimento Aficionado
vezes pagamento

30 segundos 30 segundos 45 segundos 15 segundos

ERRADO
Falhou
COR
Apontar
CERA

Materiais
F1
Sapatos limpos (por exemplo, polimento

e pano)

45 segundos
Produtos facilitadores
eu
Linha de visibilidade Facilitando serviços e produtos

Não diretamente visto ou experimentado pelos clientes, Selecione e

mas necessário ao desempenho do serviço. adquira

serviços

Figura 6
provedor, quais funções são automatizadas e que dependem de recursos humanos
Representação do fluxo de eventos em um ações, em que tipo de espaços (físicos e virtuais) o atendimento
serviço de amostra (engraxate de rua) analisado por localizados e se as ações são baseadas no movimento entre
Choque.
espaços ou estão localizados em um único lugar.
A Figura 8 é a representação gráfica desenvolvida para alguns
casos de uso no projeto TeleCentra. O projeto consistiu na
desenvolvimento de um PSS (telecentro) para apoiar os trabalhadores nômades.
O PSS incluiu tanto os espaços físicos (recepção e
escritórios) e infraestruturas tecnológicas (computadores, intranet e
Internet). Um telecentro é um serviço capacitador no qual os nômades
trabalhadores (ou seja, pessoas que trabalham fora de seu escritório tradicional) podem
realizar funções de escritório com o apoio de assistência técnica, serviços de
recepção e diversas funções automatizadas.
A representação na Figura 8 inclui elementos dos gráficos de Shos tack
e Ramaswamy, mas também distingue espaços, atores que executam as funções,
tarefas automatizadas e ações de movimento. Outras adições à representação da
Figura 8 podem consistir na especificação do tempo empregado por cada função,
como em
Gráfico do Shostack.

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1,0 2,0 3,0 4,0

Aguarde Informar Responder

Entrega de cardápio o cliente ler o cliente sobre perguntas Anotar um pedido
Processar o menu sobre o cardápio
especiais

Sistema Sistema Sistema Sistema

eu
Visibilidade

6,0 5,0

Verifique
Validar pedido Os itens
Entrega de Refeições Correções? a disponibilidade
Processar com cliente estão disponíveis?
NÃO SIM dos itens

Garçom Sistema
SIM NÃO

6,0
2

Validar pedido
com cliente

Garçom

eu

Figura 7 Outros métodos propostos para a representação gráfica de

Representação do processo de tomada de
pedidos em um restaurante.
PSS são PetriNets, usadas para modelar sistemas complexos, incluindo o
desenvolvimento de uma série de transações no tempo (proposta por
Pacenti28) e outros métodos emprestados de áreas disciplinares que
estão mais próximos do design, como storyboards (ou seja, simples
representação gráfica de atores e ações que acontecem durante o desenvolvimento
de um serviço).29 Esse método, emprestado de técnicas de roteiro,
seria útil não apenas na fase de projeto, mas também no uso
fase, para orientar o cliente para um uso correto do serviço. No entanto, tais
métodos podem ser inadequados para representar um fluxo de eventos
que não é linear, como loops de feedback e várias opções.

5 Conclusão

As contribuições disciplinares contidas neste artigo cobrem diferentes aspectos

28 E. Pacenti, “La Progettazione dei Servizi
da aplicação da disciplina de design ao PSS.
tra Qualità Ambientale e Qualità Sociale”
Embora considerado como parte da gestão e marketing
Di Tec (1998) Milano, Politecnico di
Milão. domínio, eficiência, visibilidade e usabilidade dos PSSs são, de fato, fortemente
29 Ibid., e Shostack “Como Projetar um depende de aspectos de design. Mais importante, a perspectiva de design
Serviço."

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Back
Office Recepção Processos
que
implicam
movimento
físico Chave
João
sai João
entra
operador serviço pelo Processos
realizados
Recepcionista
dá
as
boas-
vindas
a
João
O
cartão
de
membro
do
John
está
atualizado
Sistema
de
contabilidade
registra
o
pagamento
pelo
usuário Executado Processos
Entrada/
Recepção
João
paga
o
Recepcionista
informa
John
conta
operações Automatizado
A
pessoa
de
cobrança
processa
a
fatura João
para
o
quarto
Recepcionista
apresenta
assistente
sistema
Cobrança
operações automatizado Humano
e/
ou
João
é
guiado
para
a
estação
de
trabalho
João
vai
para
pague
a
conta
Espaço
e
instalações
2
manutenção
João
faz
logout
João
faz
login
Espaço
de
trabalho
João
salva
seu João
trabalha
em
seu
currículo

Meio Ambiente
trabalhar
Físico
Meio Ambiente
Virtual
A
identidade
de
João
e
O
trabalho
de
João
em
seu
cópia
de
segurança
Sistema
Configurações
de
João
Salvamento
do
sistema Salvamento
do
sistema Verificação
do
sistema
loga
John O
sistema
obtém
Novos
usuários
diretório Pronto
para Intranet
Manutenção
técnica
e
atualizações
O
assistente
de
sala
executa
o
software
para
limpar
o
sistema
Projeto TeleCentra.
Representação de um caso de uso para o
Figura 8.
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adiciona insights críticos relacionados a aspectos específicos do desenvolvimento

de PSS.

O envolvimento de designers no desenvolvimento de PSS

requer o reaproveitamento de ferramentas metodológicas utilizadas nas
disciplinas de gestão e marketing, mas também a introdução de novos
ferramentas derivadas de outros domínios disciplinares, como gerenciamento de
design e design de sistemas de informação. Tais ferramentas seriam
útil para especificar aspectos do processo de design para PSS que algumas
vezes são considerados complementares nas disciplinas de marketing e gestão.
Mais especificamente as ferramentas introduzidas pelo
análise de serviços de uma perspectiva de design se concentraria em
aspectos relacionados com a qualidade do ambiente em que o
serviço ocorre, a qualidade da interação entre atores e
tecnologias e a interação entre diferentes culturas,
e antecedentes tecnológicos derivados dos quadros sociotécnicos dos atores e
dos quadros sociotécnicos embutidos na tecnologia.

infra-estruturas lógicas utilizadas no PSS.

A perspectiva de um designer se concentra em como um PSS toma forma em
todas as suas fases. De fato, entender os usuários tecnológicos e
quadros culturais, modelando seu comportamento em relação ao serviço
e representando aspectos materiais e imateriais de um serviço em
para gerar um blueprint de serviço são atividades que estão muito próximas
à disciplina de design e, portanto, pode tirar proveito de vários
aspectos da abordagem metodológica existente dos designers.
A exploração proposta neste artigo, no entanto, ainda é fragmentária
devido à falta de um arcabouço tecnológico completo
para o projeto de PSS. Esse quadro deve ser desenvolvido em
com base nas contribuições existentes da administração e
disciplinas de marketing, e à luz de um debate dentro do design
própria comunidade. Esperamos que este artigo forneça alguns elementos úteis
para ajudar a alimentar tal debate.

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