Comunicação e Vendas de Alto Impacto

Comunicação
e vendas de
alto impacto
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R O D R I G O L A N G
Comunicação
e vendas de
alto impacto
E DI TOR A AU TOGRAFIA
R io de Jane i ro, 2 0 16

EDITORA AUTOGRAFIA
Editora Autografia Edição e Comunicação Ltda.
Av.Rio Branco, 185, sala 2105 – Centro
Cep: 20040-007
Rio de Janeiro
Comunicação e vendas de alto impacto

LANG, Rodrigo
1ª Edição
Setembro de 2016
ISBN: 978-85-5526-791-8
Todos os direitos reservados.

É proibida a reprodução deste livro com fins comerciais sem
prévia autorização do autor e da Editora Autografia.

RODR IGO L A NG
Introdução
Primeiramente, gostaria de dividir com vocês o motivo pelo

qual decidi escrever esse livro sobre Comunicação e Vendas. Sou
Engenheiro de Produção de formação e trabalho há mais de 10
anos no setor de Consultoria. Fundei a minha própria consulto-
ria quando eu tinha 22 anos e, desde o começo da empresa, sen-
tia uma necessidade muito grande de ter ferramentas e soft skills
de comunicação e vendas.
Por essa razão, procurei inúmeros treinamentos sobre esse
tema no Brasil e no exterior e busquei ler muito sobre o assunto.
No entanto, isso acabou gerando em mim uma frustração cons-
tante. Essa frustração era no sentido de que todos cursos e ca-
pacitações em comunicação e vendas eram muito etéreos, que,
ao meu ver, beiravam a autoajuda.
Diante disso, senti a necessidade de “engenheirar” o proces-
so de comunicação e o processo de vendas. O meu objetivo era
transformar não apenas esses processos, como também a co-
municação orientada a resultados e a comunicação orientada a
vendas, em quase um algoritmo. Para tanto, esse livro é fruto de
quase uma década de estudo científico envolvendo os ramos da
engenharia, da psicologia, da psiquiatria e da biologia, de for-
ma a desenvolver esse algoritmo, capaz de formar comunicado-
res de alto impacto.

C O M U N I C AÇ ÃO E V E N DA S D E A LT O I M PAC T O
Eu sempre gosto de empregar o termo “comunicação com foco

em vendas” porque acredito que vendas é a prioridade da comuni-
cação de todo o ser humano, desde crianças até idosos. Estamos re-
alizando vendas o tempo todo, desde que abrimos os olhos de ma-
nhã até o momento em que dormirmos. Nós nos comunicamos e
realizamos negociações visando vender. Essa venda não se refere
apenas ao sentido estrito de vender bens e serviços, mas abrange
também vender ideias, vender espaços dentro da sociedade, ven-
der benefícios e até vender a si mesmo. É por isso que precisamos
ter um enfoque em vendas quando tratamos de comunicação.
Portanto, o objetivo deste livro consiste em formar comu-
nicadores de alto impacto que sejam ao mesmo tempo vende-
dores de alto impacto. Desta forma, desenvolvi um modelo ba-
seado em leis e frameworks que permite formar comunicadores
que saibam vender.
É um modelo arriscado. Seria mais confortável elaborar um
modelo apenas de comunicadores de alto impacto e outro de
vendas de alto impacto. No entanto, essa opção seria ineficiente.
Eu acredito que um bom comunicador é aquele que saiba vender
e o bom vendedor é aquele que saiba se comunicar.
Este livro não foi elaborado com o intuito de apenas passar
conhecimentos. É uma versão 3.0, que exige que o leitor apli-
que esses conhecimentos e que aprenda com essa aplicação. Para
tanto, ao longo do livro, precisaremos de pausas, nas quais apre-
sento indicações para que o leitor vá para a rua ou para a inter-
net visando pôr em prática os ensinamentos, com o intuito de
complementar o aprendizado.
De forma a atingir esse objetivo, este livro encontra-se di-
vidido em 8 grandes leis. Ao final, todas as leis apresentadas se

RODR IGO L A NG
convergirão de forma a desenvolver a lei unificada. A lei que

une todas as demais vistas anteriormente, um teorema único de
comunicação e vendas, como se fosse a grande Bíblia e a gran-
de Constituição sobre esses temas. É isso que este livro se pro-
põe a entregar.
Desejo a todos uma excelente viagem. Quero, sincera-
mente, que sua vida seja substancialmente diferente a partir
desse momento.

CAPÍTULO 1
Primeira lei: A LEI DE STEVE
Iniciamos agora o primeiro capítulo dessa jornada, que nos leva-

rá a otimização de vendas e da forma de se comunicar. Serei bem
objetivo e pragmático: a primeira coisa que alguém precisa para
conseguir vender e comunicar-se bem é saber contar uma histó-
ria. Pode ser a história do seu produto ou serviço, da sua empre-
sa e até mesmo a história da sua vida. Entretanto, tenho a certeza
que uma pessoa somente consegue contar muito bem a história
de uma empresa, produto ou serviço se souber narrar muito bem
a sua própria história. Por isso, este capítulo se dedica a abordar a
nossa Primeira Lei de Comunicação: a Lei de Steve em homena-
gem a um grande comunicador por mim estudado, Steve Jobs. Ao
escolher o nome da lei, preferi usar seu primeiro nome. Considero
que Jobs, ou seu nome completo, marcariam muito o lado profis-
sional da jornada de Steve. Nesse momento quis fazer uma home-
nagem a pessoa e não ao empresário. Vocês entenderão a razão.
Ao decorrer deste livro, conforme mencionei na Introdução,
não serão apenas apresentados conceitos. Também será exigi-
da uma participação e uma interatividade sua, leitor, de for-
ma a aplicá-los, colocando-os em prática. Nesse momento, eu
gostaria de convidá-los a ler a transcrição de um discurso de
Steve, realizado em 2005, para os formandos da Universidade
de Stanford, nos Estados Unidos.

RODR IGO L A NG
Antes que prossigamos com a leitura, iremos ter a nossa pri-

meira pausa. A minha proposta é que você se coloque no lugar
de Steve Jobs e finja que foi convidado para ser o paraninfo da
formatura dessa turma. Durante o seu discurso, precisará con-
tar a sua história em cinco minutos. Como contaria a história
da sua vida nessa ocasião? Você pode escrevê-la em um peda-
ço de papel ao seu alcance ou até mesmo gravar um vídeo, con-
tando-a. Faça da forma que preferir e que for mais conveniente
a você. Peço apenas que, somente após construir a sua histó-
ria, siga adiante. Gostaria de pedir desculpas por ser redundan-
te mas, por favor, só siga desse ponto se tiver realizado a dinâ-
mica. Só assim teremos, juntos, a certeza que você está sendo
transformado.
Feito isso, você já está apto para prosseguir e realizar a lei-
tura da transcrição completa do discurso do Steve Jobs. Caso
já o tenha lido ou assistido, peço que aproveite esse momento
para analisar criticamente o conteúdo e as técnicas que o Steve
empregou, tentando identificar padrões em sua fala. Para quem
nunca teve contato com o speach, o ideal é que sejam feitas duas
leituras. Como é um discurso muito nobre e tocante, faça pri-
meiramente uma leitura bem leve, emocionando-se e sentindo
a catarse do mesmo. Em seguida, realize uma leitura mais téc-
nica, analisando o conteúdo e possíveis técnicas empregadas.
“É uma honra estar com vocês hoje nessa formatura de uma
das mais excelentes universidades do mundo. Verdade seja dita,
eu nunca me formei na faculdade. Esta foi a vez na vida em que
eu cheguei mais perto de uma formatura de faculdade. Hoje eu
gostaria de contar a vocês três histórias da minha vida. É isso.
Não é grande coisa. Só três histórias.

A primeira história é sobre ligar os pontos. Eu deixei a Reed

College depois dos primeiros seis meses, mas então eu fiquei um
tempo de 18 meses antes de realmente sair. Então, por que eu
saí? Começou antes de eu nascer. Minha mãe biológica era uma
jovem e solteira estudante de faculdade e ela decidiu me colocar
para adoção. Ela acreditava fortemente que eu devia ser adotado
por pessoas formadas, então tudo estava preparado para que eu
nascesse e fosse adotado por um advogado e sua esposa. Exceto
que, quando nasci, eles decidiram no último minuto que que-
riam uma menina.
Então, meus pais adotivos, que estavam em uma fila de espe-
ra, receberam uma ligação no meio da noite perguntando: “Nós
temos um garoto inesperado, vocês o querem?”. Eles disseram:
“É claro!”. Minha mãe biológica descobriu mais tarde que mi-
nha mãe adotiva nunca se formou na faculdade e que meu pai
adotivo nunca se formou no ensino médio. Ela se recusou a as-
sinar os papéis finais da adoção. Ela só cedeu alguns meses de-
pois quando meus pais adotivos prometeram que um dia eu iria
para a faculdade.
Esse foi o começo, na minha vida. 17 anos depois, eu fui
para a faculdade. Mas eu escolhi ingenuamente uma faculdade
quase tão cara quanto Stanford e todas as economias dos meus
pais de classe operária estavam sendo gastas na minha educa-
ção superior. Depois de 6 meses, eu não conseguia enxergar o
valor daquilo. Eu não tinha a menor ideia do que eu queria fazer
com a minha vida e nenhuma ideia de como a faculdade poderia
me ajudar a descobrir. E lá estava, gastando todo o dinheiro que
meus pais economizaram durante suas vidas inteiras. Então, eu
decidi sair e confiar que tudo ia acabar dando certo.
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RODR IGO L A NG
Era bem assustador naquela época, mas, olhando para trás,

foi uma das melhores decisões que eu já tomei. Assim que eu saí,
eu pude parar de assistir aulas obrigatórias que não me interes-
savam e comecei a assistir as que pareciam muito mais interes-
santes. Nem tudo foi tão romântico. Eu não tinha um dormitó-
rio, então eu dormia no chão do quarto de amigos. Eu devolvia
garrafas de Coca-Cola aos depósitos por 5 centavos para poder
comprar comida. Eu andava 7 milhas através da cidade toda noi-
te de domingo para pegar uma boa refeição semanal no templo
Hare Krishna. Eu amava aquilo.
Muito do que eu encontrei seguindo minha curiosidade e
intuição se mostrou de valor incalculável mais tarde. Deixe-me
dar um exemplo: A Reed College naquele tempo oferecia quem
sabe a melhor instrução sobre caligrafia no país. Por todo o cam-
pus, cada pôster, cada etiqueta em cada gaveta, apresentava uma
bela caligrafia manual. Por eu ter saído e não ter que assistir as
aulas normais, eu decidi tomar as aulas de caligrafia para apren-
der a fazer aquilo. Eu aprendi sobre caracteres com e sem seri-
fa, sobre variação do espaço entre diferentes combinações de le-
tras, sobre o que torna a grande tipografia grande. Era bonita,
histórica, artisticamente sutil de uma maneira que a ciência não
pode capturar e eu achei aquilo fascinante.
Nada disso tinha sequer um lampejo de aplicação prática na
minha vida, mas, dez anos depois, quando nós estávamos pro-
jetando o primeiro computador Macintosh, aquilo tudo voltou
para mim. E nós colocamos tudo no Mac. Assim, o primeiro
computador tinha uma bela tipografia. Se eu não tivesse desisti-
do do meu curso na faculdade, o Mac jamais teria tantas fontes
e todas tão bem espaçadas. E já que o Windows simplesmente
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plagiou o Mac, nenhum computador hoje também teria. Se eu

não tivesse largado meu curso, não teria aprendido caligrafia e
computadores pessoais poderiam não ter as maravilhosas letras
que tem hoje.
Claro que ligar os pontos futuros era impossível na época
em que estava na faculdade, mas ficou bem claro ao olhar para
trás dez anos depois. De novo: Você não consegue ligar os pon-
tos olhando para frente, você só pode ligá-los olhando para trás.
Então, você precisa acreditar que de alguma forma os pontos li-
gam você ao futuro. Você precisa acreditar em algo, seja intui-
ção, destino, vida ou karma, não importa, pois acreditar que os
pontos se ligarão estrada afora te dará a confiança para seguir o
seu coração, mesmo que ele te leve longe do caminho esperado
e isso fará toda a diferença.
Minha segunda história é sobre amor e perda. Eu tive sor-
te. Encontrei o que eu amava fazer cedo na vida. Woz e eu co-
meçamos a Apple na garagem dos meus pais quando eu tinha
20 anos. Nós trabalhamos duro e, em 10 anos, a Apple cresceu
de nós dois na garagem para uma empresa de 2 bilhões de dóla-
res com mais de quatro mil funcionários. Tínhamos acabado de
lançar a maior criação – o Macintosh – um ano antes e eu tinha
completado 30 anos. Então eu fui despedido.
Como é possível ser dispensado da empresa que você criou?
Bem, como a Apple tinha crescido, contratamos alguém talen-
toso para tocar a Apple comigo e no primeiro ano tudo correu
bem. Mas aí nossas visões de futuro começaram a divergir e em
um momento tivemos uma briga. Quando isso aconteceu, nosso
quadro de diretores ficou do lado dele. Então, aos trinta, eu esta-
va fora. Vergonhosamente fora. O que tinha sido o foco de toda
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RODR IGO L A NG
a minha vida adulta se fora e isso foi devastador. Eu não sabia o

que fazer por alguns meses. Eu sentia que tinha decepcionado a
geração anterior de empreendedores. Que tinha deixado cair o
bastão, enquanto era passado para mim.
Eu procurei David Packard e Bob Noyce na tentativa de me
desculpar por estragar tudo daquela maneira. Eu havia falhado
na frente de todos e queria fugir do Vale do Silício. Mas alguma
coisa começava a crescer lentamente em mim. Eu ainda amava
o que fazia. O que aconteceu na Apple não mudou isso nem um
pouco. Eu fui rejeitado, mas continuava amando. Então decidi
recomeçar do zero.
Não consegui perceber na época, mas ser expulso da Apple
foi a melhor coisa que poderia ter me acontecido. O peso de ser
bem-sucedido foi substituído pelo brilho de ser novamente ini-
ciante. Sem certeza sobre nada. Isso me libertou para um dos
períodos mais criativos da minha vida. Nos cinco anos seguin-
tes, eu iniciei uma companhia chamada NeXT e outra chamada
Pixar e me apaixonei pela incrível mulher que se tornaria a mi-
nha esposa. A Pixar foi o primeiro estúdio a criar um filme de
animação por computador da história, Toy Story, e é o mais bem
sucedido estúdio de animação de todo o mundo.
Em uma incrível sequência de eventos, a Apple comprou a
NeXT. Eu voltei a Apple e a tecnologia que desenvolvi na NeXT
está no coração do atual renascimento da Apple e Lorene e eu
formamos uma maravilhosa família juntos. Eu tenho certeza de
que nada disso teria acontecido se eu não tivesse sido demiti-
do da Apple. Foi um remédio amargo, mas acho que o pacien-
te precisava. Às vezes, a vida te acerta na cabeça com um tijo-
lo. Não perca a fé.
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Estou convencido de que a única coisa que me fez seguir

adiante foi amar o que eu faço. Você tem que encontrar aquilo
que ama. Isso vale para o trabalho tanto quanto para as pesso-
as. Seu trabalho preencherá grande parte de sua vida e o único
jeito de estar verdadeiramente satisfeito é fazer o que você acre-
dita ser um excelente trabalho e um excelente trabalho só nasce
do amor pelo que se faz. Se você ainda não o encontrou, conti-
nue procurando, não sossegue. Como tudo do coração, você sa-
berá quando encontrar. Como todo grande relacionamento, só
melhora com o passar dos anos. Então, continue procurando e
não se acomode.
Minha terceira história é sobre a morte. Quando eu tinha
dezessete anos, lembro de ter lido algo como “se você vive cada
dia como se fosse o último, um dia você acerta”. Isto me impres-
sionou. E, desde então, ao passar de trinta e três anos, eu olhei
no espelho toda a manhã, me perguntando: “Se hoje fosse o meu
último dia de vida, eu desejaria fazer o que farei hoje?”. Quando
a resposta era não por dias demais, eu soube que precisava mu-
dar algo. Lembrar que logo estarei morto é a melhor ferramenta
que encontrei para fazer grandes escolhas na vida, porque quase
tudo, todas as expectativas alheias, todo orgulho, todo medo de
falhar, essas coisas simplesmente evaporam frente a morte, res-
tando apenas o que é realmente importante. Lembrar que vamos
morrer é a melhor maneira que conheço de evitar a armadilha
que é achar que você tem algo a perder. Você já está nu. Não há
motivos para não seguir o coração.
Há cerca de um ano, fui diagnosticado com câncer. Fiz um
exame às 07:30 da manhã que mostrou claramente um tumor
em meu pâncreas. Eu nem sabia o que era pâncreas! Os médicos
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RODR IGO L A NG
disseram que era quase certo que era um câncer incurável e eu

não deveria esperar viver mais que três a seis meses. Meu mé-
dico me aconselhou a ir para casa por minhas coisas em or-
dem. Coisa que na língua dos médicos quer dizer: prepare-
-se para morrer. Isso significa tentar dizer às crianças tudo que
você achou que teria dez anos para dizer em apenas poucos me-
ses. Significa certificar-se de que tudo está nos conformes para
que seja o menos difícil possível para a sua família. Significa
dizer adeus.
Eu convivi com aquele diagnóstico o dia todo. Depois, mais
tarde, eu fiz uma biópsia onde puseram uma sonda garganta
abaixo, passando pelo estômago e indo até o intestino, enfiando
uma agulha no meu pâncreas para extrair algumas células do tu-
mor. Eu estava sedado, mas minha esposa que estava lá me con-
tou que, quando eles viram as células no microscópio, os mé-
dicos começaram a chorar. Eu desenvolvi uma forma raríssima
de câncer pancreático curável cirurgicamente. Eu fiz a cirurgia
e estou bem agora.
Isso foi o mais perto que eu estive de encarar a morte e eu
espero que seja o mais perto que vou ficar pelas próximas déca-
das. Tendo passado por isso, posso agora dizer a vocês, com um
pouco mais de certeza do que quando a morte era um concei-
to apenas abstrato: ninguém quer morrer. Até mesmo as pesso-
as que querem ir para o céu não querem morrer para chegar lá.
Ainda assim, a morte é o destino que todos nós compar-
tilhamos. Ninguém nunca conseguiu escapar. E assim é como
deve ser, porque a morte é muito provavelmente a principal in-
venção da vida. É o agente de mudança da vida. Ela limpa o ve-
lho para abrir caminho para o novo. Nesse momento, o novo é
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você. Mas algum dia, não muito distante, você gradualmente se

tornará um velho e será varrido. Desculpa ser tão dramático,
mas isso é a verdade.
O seu tempo é limitado, então não o gaste vivendo a vida
de um outro alguém. Não fique preso pelos dogmas, que é viver
com os resultados da vida de outras pessoas. Não deixe que o ba-
rulho da opinião dos outros cale a sua própria voz interior. E o
mais importante: tenha coragem de seguir o seu próprio coração
e a sua intuição. Eles de alguma maneira já sabem o que você re-
almente quer se tornar. Todo o resto é secundário.
Quando eu era pequeno, uma das bíblias da minha gera-
ção era o Whole Earth Catalog. Foi criado por um sujeito cha-
mado Stewart Brand em Menlo Park, não muito longe daqui.
Ele o trouxe à vida com seu toque poético. Isso foi no final dos
anos 60, antes dos computadores e dos programas de pagina-
ção. Então tudo era feito com máquinas de escrever, tesouras e
câmeras Polaroid.
Era como o Google em forma de livro, 35 anos antes de o
Google aparecer. Era idealista e cheio de boas ferramentas e no-
ções. Stewart e sua equipe publicaram várias edições de Whole
Earth Catalog e, quando ele já tinha cumprido sua missão, eles
lançaram uma edição final. Isso foi em meados de 70 e eu tinha
a idade de vocês.
Na contracapa havia uma fotografia de uma estrada de in-
terior ensolarada, daquele tipo onde você poderia se achar pe-
dindo carona se fosse aventureiro. Abaixo, estavam as palavras:
“Continue com fome, continue bobo”. Foi a mensagem de des-
pedida deles. Continue com fome. Continue bobo. E eu sempre
desejei isso para mim mesmo. E agora, quando vocês se formam
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RODR IGO L A NG
e começam de novo, eu desejo isso para vocês. Continuem com

fome. Continuem bobos.
Obrigado.”
Antes de analisarmos o conteúdo propriamente dito des-
se discurso, vamos primeiro realizar algumas inferências so-
bre o seu processo de elaboração, tendo como base apenas a
vida e a personalidade de Steve. Quem acompanhou sua car-
reira, sabe que era extremamente conhecido por ser uma pes-
soa extremamente calculista e metódica. Dessa forma, ele não
faria um discurso meramente emocional. Não pegaria um lápis
e uma caneta para escrever um discurso com palavras que flu-
íssem automaticamente do seu coração. Esse é o primeiro indi-
cativo de que o discurso que proferiu foi muito bem pensado e
estruturado, além de ser pautado em técnicas e métodos de per-
suasão, conquista e encantamento.
Para que possamos identificar pontos de convergência quan-
to a técnicas, métodos e padrões adotados em discursos distin-
tos, irei compartilhar com vocês o que seria meu discurso, a mi-
nha própria história pessoal. Nosso cérebro é a mais fantástica
máquina de identificar padrões que existe. Você verá que, uma
vez lido o discurso de Steve e o meu discurso, seu cérebro auto-
maticamente e incansavelmente irá buscar padrões que unem as
duas linhas de raciocínio. Assim, ficará muito mais fácil, enten-
dermos a Lei de Steve.
Como já mencionei, fundei a minha consultoria com
22 anos de idade, o que me proporcionou diversos desafios.
Todavia, o meu discurso inicia-se antes da fundação da minha
empresa. Mais precisamente, na época em que ainda não havia
nem entrado para a faculdade.
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“Eu vim de uma família muito tradicional do Rio de Janeiro

e o meu sonho desde criança era ser economista. Desde pe-
queno, acompanhava o Governo Collor e Itamar e pensava em
quem sabe futuramente seguir uma carreira política ou uma coi-
sa do tipo. Enquanto crianças tinham o sonho de ser astronauta
ou jogador de futebol, sempre quis uma coisa: ser presidente da
República. Esse sonho me levou a desde pequeno, me apaixonar
por economia. Na véspera do meu vestibular, procurei a minha
mãe e falei que ia cursar economia. Por algum motivo louco, isso
gerou um grande desespero na minha mãe.
“Não, como assim? A nossa família toda só tem médicos
e engenheiros”, foi o que ela me disse. Era uma tradição que já
durava há algumas gerações na minha família. Minha avó, por
exemplo, foi uma das primeiras mulheres a entrar na faculda-
de de Engenharia da Universidade do Brasil, atualmente, UFRJ.
Depois, ela abandonou Engenharia e foi fazer Medicina.
Minha mãe me mostrou uma foto minha no berço com uma
plaquinha escrita “Engenheiro Rodrigo”. Isso gerou uma afli-
ção muito, mas muito grande, sobre a minha pessoa. Eu falei:
“Preciso então fazer uma Engenharia, mas eu quero fazer uma
engenharia que eu possa ser economista disfarçado”. Então, eu
fui fazer Engenharia de Produção.
Quando eu entrei em Engenharia de Produção, eu tinha ba-
sicamente duas certezas. A primeira era que eu queria trabalhar
com o mercado financeiro. A segunda é que eu não queria tra-
balhar com consultoria.
O tempo passou e, como todos sabem, quando você é estu-
dante, você se sente meio perdido, sem saber o que fazer, além
de estar sempre meio ruim de grana. Isso leva a você tomar
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RODR IGO L A NG
algumas decisões fora de seu planejamento. Um dia eu estava

pegando uma carona para a faculdade com uma amiga minha, a
Paula, e vi ao lado no banco do carona o currículo dela. Eu per-
guntei se ela ia mandar currículo para algum processo seletivo
e ela me respondeu que sim, que ia mandar para uma consulto-
ria. E eu falei: “Poxa, não queria trabalhar em consultoria não”.
E ela: “Por que não?” E eu pensei: “Já que estou precisando de
grana, vou trabalhar em consultoria”. Eu decidi mandar o meu
currículo para o processo seletivo e fui aprovado.
Assim que assumi esse cargo de estagiário, eu tive uma su-
cessão de sortes, digamos assim. Eu peguei o maior projeto da
área onde trabalhava. Era um bom projeto sobre gerenciamen-
to de cargas rodoviárias. Éramos basicamente eu e a gerente do
projeto. Assim que comecei o projeto, a mãe da gerente do pro-
jeto faleceu e, como ela ficou triste e deprimida, acabou saindo
da empresa. Assumiu uma nova gerente de projeto que também
ficou pouco tempo na empresa. No final, acabou eu, estagiário
sozinho, tendo que tocar o projeto no meio dessa confusão, des-
se hurricane que aconteceu. E o projeto começou a andar mui-
to bem. Então era eu, estagiário recém admitido, gerenciando o
maior projeto da história da empresa na época.
Isso me deu bastante renome na empresa e comecei a ter
muito destaque lá dentro. Passei a evoluir muito rápido na car-
reira, atingir níveis de estágio bem altos dentro dessa empresa e
basicamente virei consultor mesmo sem estar formado. Quando
estava no oitavo período, eu tinha a garantia de que ia ser con-
tratado por essa empresa quando eu comecei a refletir um pou-
co sobre a minha vida e falei: “Tem muitas coisas que eu critico
aqui dentro, tem muitas coisas que eu não acredito, outras que
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apenas não concordo, então quero formar a minha própria em-

presa”. Assim, eu me uni com dois amigos meus e fundei a mi-
nha própria empresa de consultoria. Logo consultoria que eu ti-
nha falado que era o caminho que eu não queria seguir.
E assim foi. Eu trabalhei com consultoria nos seis primei-
ros anos da minha empresa. Em 2013, eu fiz alguns projetos
bem interessantes, inclusive um que tinha como objetivo revo-
lucionar a educação na África, mais precisamente na apaixonan-
te Moçambique. Foi um projeto que me tocou profundamente
e tive oportunidade de ter contato com o povo africano e com
sua cultura ancestral. Isso mudou a minha forma de enxergar o
mundo como um todo.
Eu aprendi lá que grande parte dos africanos quando nas-
ce, principalmente na cultura sul-africana e na cultura de
Moçambique, tem uma música. A família constrói uma música
em homenagem a esta pessoa. Toda vez que essa pessoa está mal
ou deprimida, mesmo na fase adulta do na velhice, os familiares
se reúnem em volta da pessoa e cantam essa música. Essa mú-
sica serve quem está com dificuldade, toda vez que ouvir, lem-
brar o quão é amado.
Confesso que no meu avião, de volta ao Brasil, depois de três
meses, as perguntas que estavam na minha cabeça eram: “Qual é a
minha música? Qual é o meu papel nesse planeta? O que me mo-
tiva realmente?”. Eu voltei desacreditando no setor de consultoria.
Na verdade, para mim, é bem ruim escrever isso - afinal sou dono
de uma empresa de consultoria, mas quero ser totalmente sincero
nesse livro. Trabalhar em consultoria estava me tornando vazio.
Chegando ao Rio, entretanto, mais um projeto de consulto-
ria surge a minha frente: fui chamado para prestar consultoria
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RODR IGO L A NG
em uma empresa aqui do Rio de Janeiro, não vou falar o setor

por questão de confidencialidade. O dono me chamou porque
queria contratar um projeto para dimensionar, segundo ele, o
work force da sua empresa, porque ele precisava demitir 10% da
mão de obra dele.
Aquilo não fazia sentido para mim. Porque ele estaria me
contratando se já sabia que precisava demitir 10% de sua força
de mão de obra? Eu o perguntei qual era o motivo para preci-
sar demitir e ele me respondeu que “claramente estava com mais
gente do que precisava para executar os seus processos”. Eu fa-
lei: “Amigo, então demite e pronto, acabou. Você não precisa de
ninguém para provar”.
Ele não aceitava porque achava que precisava provar isso
cientificamente. Se não, o sindicato viria em cima dele e ia dar
muita confusão e mais custos. Eu expliquei que era uma prova
científica mostrar que a empresa estava rodando perfeitamente
depois da demissão. Mas ainda assim, ele não aceitava. Então eu
disse: “Existem outras maneiras de provar cientificamente isso.
Sei lá, concede férias para 10% da sua mão de obra. E aí quando
eles voltarem, se a empresa estiver trabalhando da mesma for-
ma, está provado cientificamente que você está com 10% aci-
ma”. Ele respondeu que “não posso, porque eu dou férias coleti-
vas uma vez ao ano. Não, não tem como”.
Então eu falei: “Tudo bem. Então faz o seguinte: Dá um
bônus para os 10% melhores da sua empresa, pega os 10% top
performance e fala: agora vocês vão ficar um mês com sua fa-
mília, um mês com seus amigos, vou te dar um prêmio” e ele:
“até que é uma boa ideia”. Foi quando eu perguntei: “Se a em-
presa performar da mesma forma, sem os 10% melhores dentro
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da operação, o que você faz?”. Ele era português e mandou a se-

guinte resposta, com aquele sotaque português muito forte: “aí
eu demito eles”. Naquele momento, eu falei “não, não, não faz
sentido. Não ouvi isso. Aí você demite os 10% piores, e não de-
mite os 10% melhores”.
Nesse dia, eu voltei para casa muito deprimido e confuso,
lembrando da história da música africana. Naquela noite, con-
versei com muitas pessoas de minha confiança e anunciei que no
dia seguinte estaria pedindo demissão da minha empresa. Todos
diziam a mesma coisa, que eu era maluco, louco e que não podia
fazer isso. Eu perguntava porque não podia e a resposta era sem-
pre a mesma: “Você foi um dos fundadores da empresa. Como é
que você pode pedir demissão da sua própria empresa?”. Eu res-
pondia, na minha cabeça – mesmo que não verbalizando - “ló-
gico que posso. Eu posso e vou”.
No dia seguinte, eu convoquei o conselho da empresa, for-
mado por mim, pelos outros dois sócios fundadores e por um
executivo externo, no papel de conselheiro. Apresentei a minha
carta de demissão e, mais uma vez, os mesmos argumentos sur-
giram nesse momento. Que eu era louco e que não podia fazer
aquilo. Até que o executivo externo me puxou para o canto e
falou “você é um cara criativo aqui, você é um cara que tem as
ideias. Desenha uma ideia e apresenta para a gente, uma ideia
que te dê tesão e te dê força”. E eu falei: “Exatamente isso que es-
tava procurando”.
Precisava procurar minha música, minha canção africa-
na, e eu encontrei a educação. Sempre acreditei muito na edu-
cação. Quis assumir nossa área de treinamentos, que era uma
área muito pequena na época, e transformar em uma Escola de
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RODR IGO L A NG
Negócios. Quando apresentei essa ideia, muitos foram descren-

tes. Mas, graças a muito trabalho, em dois anos, já éramos a se-
gunda maior Escola de Negócios independente do país e eu es-
tava fazendo o que eu acreditava, o que eu mais gostava.
Dessa história, ficam duas lições para a vida. A primeira é
que, quando você tem certeza de alguma coisa, provavelmen-
te você vai seguir um caminho completamente oposto. A outra
é que, no dia em que você encontrar a sua música, você vai en-
contrar um caminho que você acredita e isso vai abrir a porta no
momento mais produtivo da sua vida. É essa a minha história.”
Terminada a minha história, eu pergunto a vocês: Existe al-

gum padrão entre a minha história e a história narrada por Steve
Jobs? São duas histórias com altos e baixos, mas será que nós
dois utilizamos a mesma técnica?
A resposta é sim. A primeira técnica que abordaremos é a
que considero mais eficiente para a construção de um discur-
so extremamente impactante para os expectadores. Ela surgiu
com Joseph Campbell na década de 1940 e, apesar de ser relati-
vamente antiga, é muito eficiente.
Este autor analisou histórias de narrativas extremamente
impactantes, como as histórias do Buda, de Moisés e de Jesus
Cristo. Ao estudar histórias relatadas tanto em livros religiosos
quanto em livros de crônicas narrativas da Grécia e do Egito,
identificou que obedeciam um padrão. É esse padrão que es-
tudaremos neste capítulo. Chamado inicialmente de monomi-
to, essa técnica é atualmente conhecida como Jornada do Herói.
Após ser construída com base em literatura antiga, foi adap-
tada e transformada em um manual de roteiro de Hollywood
23

pelo roteirista Christopher Vogler. Além de seu trabalho in-

fluenciar diversos filmes da Disney, grande parte dos filmes atu-
ais de Hollywood fazem uso dessa técnica. Eu sempre brinco
que, depois que você a aprende, você enxerga o cinema com ou-
tros olhos. Foi o que aconteceu comigo. Sempre fui apaixona-
do por cinema, mas toda vez que vou assistir a um filme, a me-
nos que seja um filme alternativo que não a empregue, o filme se
torna óbvio e fico tentando adivinhar qual será o próximo pas-
so do enredo.
Figura 1. Os 12 passos da Jornada do Herói
Fonte: Elaborada pelo autor.
A imagem acima refere-se a esta técnica baseada em 12

passos. Seria possível definir conceitualmente cada um desses
passos. Isso deixaria o livro extremamente teórico e a função
24

RODR IGO L A NG
função é ser prático. É permitir que você aplique essas ferramen-

tas no momento seguinte em que você aprende. Por isso, como a
Jornada do Herói é muito utilizada nos roteiros de Hollywood,
irei explicar cada um dos 12 passos a luz de um filme muito co-
nhecido, que acredito que todos já assistiram: Harry Potter e a
Pedra Filosofal.
Considero a JK Rowling uma escritora extremamente criati-
va no que diz respeito a criação do mundo fantástico, das perso-
nagens, dos cenários e das tramas de Harrry Potter. No entanto,
vocês irão se surpreender ao ver que como ela foi extremamen-
te tradicional e conservadora na hora de aplicar a técnica da
Jornada do Herói e do monomito, usando termos até óbvios
para relatar essa jornada.
Vamos ilustrar passo a passo dessa jornada:
Passo 1. Mundo comum. Harry é um garoto comum, que
mora em um porão debaixo da escada. Nenhuma criança gos-
ta do seu próprio quarto, Harry também não gosta. Ele convi-
ve com o seu primo e tios problemáticos. Qual adolescente acha
que sua família não é problemática?
Passo 2. O chamado. É quando o protagonista recebe real-
mente um chamado para ir para um mundo diferente do que
ele hoje em dia opera. O chamado no Harry Potter ocorre na
forma de uma carta, convidando-o para entrar para a Escola de
Hogwarts. Só faltou estar escrito lá na carta: O chamado.
Passo 3. A recusa. Em seguida, tem que existir uma recusa.
A recusa no Harry Potter vem exatamente como um “não” do
tio dele, que o impede de ir para Hogwarts.
Passo 4. O mentor. A próxima etapa é a qual o mentor aju-
da o protagonista a resolver o problema da recusa. Quando você
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imagina um mentor, geralmente surge em sua mente a figura de

um ser alto e barbudo. Exatamente como Hagrid, seu mentor,
que o “escolta” até Hogwarts.
Passo 5. A travessia. Nesta etapa, Harry atravessa para o
mundo mágico dos bruxos. É interessante ver como o mundo
mágico criado pela autora permite que haja de fato uma traves-
sia. Para chegar até Hogwarts, ele precisa atravessar uma pare-
de para ir para a plataforma pegar um trem mágico. Tudo isso é
relacionado a travessia.
Passo 6. Testes, aliados e inimigos. Assim que ele faz a traves-
sia, devem ser apresentados os testes, os aliados e os inimigos.
Quando ele entra no mundo mágico, a JK Rowling apresenta um
pacote. Harry conhece seus aliados, Rony e Hermione, conhece
o seu inimigo, Malfoy, e também fica sabendo do teste que en-
frentará, que consiste em encontrar a Pedra Filosofal.
Passo 7. Aproximação do objetivo primário. Na trama, este
objetivo é achar a Pedra Filosofal. Ele está se aproximando des-
se objetivo quando atravessa a sala de chaves, passa pelo ca-
chorro Fofo, vence o xadrez de bruxos e finalmente encontra o
Professor Quirrell e o Voldemort.
Passo 8. Provação suprema. Apesar de ser um bruxo muito
jovem, o Harry enfrenta Quirrell com uma proteção que havia
sido imposta por sua falecida mãe.
Passo 9. Recompensa. Harry encontra a Pedra Filosofal e
derrota Quirrell. Voldemort, enfraquecido, precisa se escon-
der novamente.
Passo 10. Retorno. Ele tem um retorno, no qual se recupera
em Hogwarts dessa batalha e prepara-se aos poucos para retor-
nar ao mundo dos trouxas.
26

RODR IGO L A NG
Passo 11. Depuração. É uma necessidade de uma trama se-

cundária que continua transformando o herói paralelamente.
Nesse caso, Harry e seus amigos, pelos seus últimos feitos em
auxílio à Hogwarts, somam pontos à casa Grifinória e vencem a
disputa entre as casas.
Passo 12. A volta com elixir. Harry finalmente retorna para
a casa de seus tios, no mundo dos trouxas, transformado, como
um ser mais confiante, um bruxo feliz e ansioso para o próximo
ano na escola de Hogwarts.
De forma a ilustrar como todos os filmes podem ser iguais,
vamos comparar Harry Potter e a Pedra Filosofal com outra
produção cinematográfica de sucesso: Star Wars – Episódio IV:
Uma Nova Esperança. Como não iremos nos prolongar por
muito mais tempo nessa técnica, os dois roteiros estão bem re-
sumidos, de forma que não necessariamente vamos passar por
todas as 12 etapas.
Tabela 1. Comparação entre Harry Potter e A

Pedra Filosofal e Star Wars – Episódio IV
HARRY POTTER E A
STAR WARS – EPISÓDIO IV
PEDRA FILOSOFAL
Harry Potter é um órfão Luke Skywalker é um órfão
que vive com seus tios nos que vive com seus tios nos
cantos remotos de Surrey cantos remotos de Tatooine
Ele é resgatado de trouxas Ele é resgatado de alienígenas
pelo sábio barbudo Hagrid pelo sábio barbudo Ben Kenobi
que na verdade é um bruxo que na verdade é um Jedi
Hagrid revela a Harry que seu pai Ben Kenobi revela a Luke que seu
também era um bruxo e o melhor pai também era um jedi e o melhor
piloto de quadribol que já tinha visto piloto de caça que já tinha visto
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HARRY POTTER E A
STAR WARS – EPISÓDIO IV
PEDRA FILOSOFAL
Luke é instruído no uso de
Harry é instruído no uso de varinha
sabre de luz e ele treina
e ele treina para se tornar um bruxo
para se tornar um jedi
Harry tem muitas aventuras ao Luke tem muitas aventuras
redor de Hogwarts e conhece ao redor da galáxia e conhece
novos amigos Rony e Hermione novos amigos Hans e Leia
Luke se distingue como piloto
Harry se distingue como apanhador
na batalha da Estrela da Morte,
na partida de quadribol, pegando o
marcando o golpe direto que
pomo de ouro que assegura a vitória
assegura a vitória dos rebeldes
da Grifinória contra Sonserina
contra as forças do mal
Harry também vê a ameaça de Lord Luke também vê a ameaça de
Voldemort, que matou seus pais Darth Vader, que matou seus tios
Ao final, Harry e seus amigos Ao final, Luke e seus amigos
ganham a Taça das Casas recebem medalhas
Fonte: Elaborada pelo autor.
Peço atenção a um fato que considero genial: cada vez que

um novo filme utiliza essa técnica, as pessoas estão mais acostu-
madas com esse padrão. Sentem-se mais familiarizadas, mesmo
que intuitivamente. O público já está acostumado a emocionar-
-se cada vez que alguém conta uma história utilizando-a. A téc-
nica da Jornada do Herói, que já nasceu poderosa, torna-se – en-
tretanto – mais e mais poderosa a cada dia.
Voltando ao discurso de Steve Jobs, seria possível traçar um
paralelo entre ele e a história do primeiro filme de Harry Potter?
A partir de agora, vamos olhar novamente com cuidado os nos-
sos 12 passos para identificar se e como o discurso de Steve Jobs
se enquadra neles.
O discurso de Steve começou no mundo comum. Família
adotada, pressões dos pais de todas as formas. Basicamente um
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RODR IGO L A NG
mundo como o de todos nós. Até que ele recebe um chamado.

Qual é o chamado de Steve Jobs? Ir a universidade. O chama-
do foi feito por seus pais, mas foi logo seguido por uma recusa.
Em seu caso, não foi uma recusa externa. A recusa partiu
dele mesmo no sentido de que aquela realidade não era para
ele. Para ajudá-lo a superar essa recusa, ele encontra a figura de
um mentor: o cartaz do curso de caligrafia. Olha que incrível:
o cartaz fez ele atravessar – a travessia, o item 5 – para encon-
trar um mundo fantástico. Nesse mundo, ele começou a enten-
der sobre design, serifa das letras e fundou a sua própria empre-
sa de tecnologia.
Após mencionar a fundação de sua própria empresa, ele cita
seus aliados, os sócios, e seus inimigos, ao dar uma alfineta em
Bill Gates. Também deixa claro qual é o seu teste: desenvolver o
Macintosh. Quem conhece a sua história sabe que seu o objeti-
vo consistia em criar esse computador pessoal, que tivesse uma
usabilidade fantástica.
Depois de aproximar-se desse objetivo, recebe a provação
suprema. Em seu caso, foi ser demitido da própria empresa que
fundou. O mais incrível é que, nesse momento, ele ganha uma
recompensa. Ele diz que, apesar da demissão, foi a época mais
produtiva e mais brilhante da carreira dele. Isto veio a permitir
que ele tivesse mais tarde um retorno ao Vale do Silício, um re-
torno a Apple. Desta forma, ele encontra-se transformado como
profissional.
Entretanto, existe uma crítica muito forte a carreira de Steve
Jobs por ser um profissional muito duro, arrogante e enérgico.
Ele sabia disso no momento em que construiu esse discurso. Por
isso, precisava ao longo da sua Jornada do Herói transformar-se
29

não apenas como profissional, mas também como pessoa. Para

tanto, ele faz uso da depuração, citando a questão do câncer a
seu favor e transformando-se em uma pessoa melhor. Ou seja,
ao longo da Jornada do Herói, ocorre uma transformação pro-
fissional e pessoal.
Olha que contagiante: ele usou as mesmas 12 etapas da
Jornada do Herói. Com certeza essa técnica fantástica, que fun-
ciona como uma profecia autorrealizável, foi empregada de for-
ma consciente. É uma técnica que se retroalimenta, tornando-
-se cada dia melhor e mais poderosa.
A Jornada do Herói funciona. Por isso, deixo o espaço a se-
guir dedicado para você redesenhar a sua história, o seu dis-
curso. Este é o desafio deste primeiro capítulo. Todos temos
uma Jornada do Herói. Todos temos diversas jornadas ao
longo da nossa vida. Por que que nós precisamos escrever a
Jornada do Herói?
Por alguns motivos. Em primeiro lugar, todo orador, todo
negociador e todo vendedor precisará contar a sua própria his-
tória alguma vez na vida. Em segundo lugar, produtos e ser-
viços valorizados hoje em dia possuem o próprio storytelling.
Olhem exemplos do dia a dia de produtos como o Gelato Dilleto
e os Sucos do Bem. No caso dos Sucos do Bem, que é um exem-
plo maravilhoso, não apenas os seus fundadores possuem uma
Jornada do Herói, como também a marca da empresa. Até a pró-
pria laranja, que é espremida para virar o suco, tem a sua pró-
pria Jornada do Herói.
Hoje em dia, os produtos e serviços que se destacam têm a
sua própria Jornada do Herói. É por isso que é tão importan-
te saber como utilizar essa técnica. Antes de aplicá-la em um
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RODR IGO L A NG
produto ou um serviço, é necessário ter aplicado previamente

em si mesmo. Por isso, a melhor forma de começar é construir
a sua própria jornada.
A primeira grande lei estudada ao longo deste capítulo foi a
de Steve como gosto de chamar ou Lei do Mito, a Lei do Herói
como você pode encontrar na literatura tradicional. Saiba cons-
truir comunicações e realizar vendas com base na Jornada do
Herói, seja do seu produto, serviço, empresa ou até mesmo da
mensagem que você deseja transmitir. Essa ferramenta que trei-
namos é poderosíssima e, somada as outras leis, irão transfor-
má-lo em um orador e um vendedor sem igual.
31

CAPÍTULO 2 – A LEI DA RAPOSA
Segunda lei: Linguagem

corporal 1.0 – A Lei da Raposa
A partir de agora estudaremos um tópico muito poderoso e ex-

tremamente interessante dentro de comunicação e vendas: a lin-
guagem corporal. É um assunto muito extenso, que conta com
ampla literatura dedicada exclusivamente ao seu estudo.
Além de ser extenso, considero que este assunto seja peri-
goso. Por ser um grande crítico da literatura existente sobre esse
tema, percebo que muitos livros abordam a linguagem corpo-
ral de forma superficial, passando longe de estudos científicos.
O perigo reside no fato de que, após lê-los, as pessoas costumam
crer que já se tornaram especialistas sobre o tema. Eu mesmo es-
tudo linguagem corporal há mais de oito anos e já participei de
mais de cinco mil horas de treinamentos como aluno e professor.
Como é um assunto muito extenso e profundo, é preciso li-
dar com ele com extremo cuidado. Por isso, vale ressaltar que,
como este livro não se dedica unicamente a abordá-lo, iremos
passar de forma rápida pelos principais conceitos de linguagem
corporal e ensinar o caminho das pedras para quem realmente
quiser se aprofundar no tema.
É preciso também desmistificar a ideia que muitos possuem de
que linguagem corporal diz respeito apenas a saber ler pensamen-
tos, emoções e sentimentos de outras pessoas através de seus gestos e
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RODR IGO L A NG
postura do corpo. Este é apenas um conceito ultrapassado que remon-

ta ao surgimento de seus estudos. Por volta de 1850, Charles Darwin
publicou um livro intitulado de “A expressão das emoções em homens
e animais”, no qual discorria sobre mamíferos que, de alguma forma,
demonstravam suas emoções através das expressões faciais.
Após Darwin há quase 200 anos atrás identificar que emo-
ções, sentimentos e pensamentos poderiam ser reconhecidos
através de expressões faciais, os estudos da linguagem corpo-
ral ficaram praticamente estagnados até o surgimento de Paul
Ekman. Considerado um dos 100 maiores psicólogos do século
XX, foi um dos grandes estudiosos da linguagem corporal. Na
metade do século passado, dedicou-se a provar cientificamen-
te que as linguagens corporais funcionavam, realizando estudos
empíricos acerca de expressões faciais.
Deste estudo, surgiu, em um primeiro instante, uma lista
composta pelas seis expressões expostas abaixo. Gostaria que
vocês tentassem identificar quais são os sentimentos expressa-
dos nessas imagens.
Figura 2. Quais são os sentimentos expressados

pelas expressões abaixo?
Fonte: http://www.paulekman.com/
33

Até o surgimento dos estudos de Paul Ekman, que tornou

científico o estudo da leitura corporal, existia uma linha muito
forte (behaviorismo) que acreditava que expressões corporais
eram na verdade fruto de um aprendizado cultural. No entan-
to, após realizar uma viagem para Papua-Nova Guiné, Paul co-
meçou a provar de forma científica que as expressões corporais
eram realmente universais.
Ele viajou para povos distantes e diferentes ao redor do glo-
bo e, ao mostrar essas seis faces, percebeu que as pessoas eram
capazes de identificar as expressões. Logo, qualquer pessoa no
mundo que sentisse aqueles sentimentos, exprimia aquelas ex-
pressões. Da esquerda para direita, a ordem dos sentimentos ex-
pressados é a seguinte: raiva, medo, nojo, surpresa, alegria e tris-
teza. Lembrou do filme Divertida Mente? Não é a toda.
Nesse momento, deve estar surgindo uma palavra na sua ca-
beça. Sempre que ministro palestras percorrendo o país falando
sobre o tema, alguém me pergunta: como detectar mentiras? E
antes que você perca o foco, vale destacar que trabalho desse pes-
quisador foi também muito baseado nessa curiosidade básica do
ser humano, a questão da identificação da mentira. Pós Ekman, a
linguagem corporal passou a ser utilizada em interrogatórios e na
investigação de crimes. Sua vida e obra inspirou um seriado – que
eu inclusive recomendo muito – chamado Lie to Me. Na série, o
personagem Cal Lightman desvenda crimes e mistérios utilizan-
do os conhecimentos sobre expressões faciais e linguagem corpo-
ral. O próprio Paul Ekman é consultor do seriado, fazendo tam-
bém comentários em seu site acerca de cada um dos episódios.
Asem dúvida, a leitura corporal tornou-se mais estudada
após as contribuições de Paul Ekman. No começo, os estudos
34

RODR IGO L A NG
se dedicavam apenas a expressões faciais que exprimiam pensa-

mentos. Posteriormente, os estudos de linguagem corporal abar-
caram todo o corpo, que era capaz de exprimir ou transmitir al-
gum tipo de informação.
Como mencionei no início do capítulo, este é o conhecimen-
to mais antigo e antiquado sobre linguagem corporal. Chamada
por mim de linguagem corporal 1.0.
Tendo em vista que, quando uma pessoa sente algo, o seu
corpo muda, a segunda vertente – nomeada por mim de lin-
guagem corporal 2.0 –, levanta o seguinte questionamento: Será
que, se eu mudar o meu corpo, eu consigo mudar os meus senti-
mentos? Por sua vez, a terceira vertente propõe-se a investigar se
é possível induzir pensamentos, sentimentos e emoções em ou-
tras pessoas através de sua própria postura corporal.
Portanto, dentro da minha linha de raciocínio, divido a lin-
guagem corporal em três grandes grupos de vertentes. Nos dois
próximos capítulos, estudaremos outras duas leis dedicadas a es-
sas vertentes de estudos mais recentes sobre linguagem corporal.
Voltando para a linguagem corporal 1.0, esta propõe-se a
identificar basicamente o que as pessoas pensam, acham e sen-
tem de acordo com micro expressões que emitem. Esta lingua-
gem nasce nos olhos, tendo como preocupação inicial o estudo
de padrões de movimentos dos olhos, capazes de refletir senti-
mentos ou pensamentos.
Para compreender melhor essa questão, iremos estudar um
pouco sobre a nossa estrutura cerebral. Peço que entre em algum
site de vídeos, como o Youtube, e procure um vídeo com as se-
guintes palavras-chave: bailarina girando. Por ser um vídeo co-
nhecido, acredito que muitas pessoas já o viram. Gostaria que
35

você o assistisse sem nenhum áudio e em um ambiente calmo.

O intuito é verificar se a bailarina está girando no sentido horá-
rio ou anti-horário.
Figura 3. Ao entrar no youtube você deve procurar

esse vídeo e responder a pergunta: a bailarina
gira no sentido horário ou anti-horário?
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=wOclJxGkPh4
Algumas pessoas identificam que essa bailarina está girando

no sentido horário, enquanto outras pessoas enxergam-na dan-
çando no sentido anti-horário. Por que essa diferença ocorre?
A identificação do sentido em que a bailarina gira depende
de qual lado do cérebro você está ativando. Caso esteja ativando
ou ativado o lado mais criativo (lado direito) do cérebro, a bai-
larina estará girando no sentido horário. Se você estiver olhan-
do para o lado mais técnico, mais quantitativo (lado esquerdo),
ela girará no sentido anti-horário.
Caso deseje, existe um exercício possível para alterar o sen-
tido da dança da bailarina. Para aqueles que a viram dançando
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RODR IGO L A NG
no sentido horário, recomendo que revejam o vídeo realizando

mentalmente uma conta matemática. Já para quem a viu dan-
çando no sentido anti-horário, basta rever o vídeo cantando mú-
sicas bem lúdicas.
Basicamente, isso revela que o nosso cérebro possui dois he-
misférios que podem ser ativados de forma diferente. Um lado
criativo e um lado analítico. Ou seja, a mesma bailarina pode ser
vista de forma diferente, dependendo do lado do cérebro que se
está utilizando. Da mesma forma, as pessoas também começam
a emitir sinais de forma diferente quando estão utilizando o lado
lúdico ou analítico do seu cérebro.
Os olhos podem refletir esses sinais. Então, usar o lado di-
reito de escape de seus olhos, por exemplo, pode ser um sinal de
criatividade. Muitas vezes, usar a criatividade mostra que você
está criando figuras, criando imagens e criando elementos, o que
pode significar que está contando uma mentira.
Existem algumas interpretações interessantes de movimen-
tos que fazemos com os olhos. Toda vez que alguém olha para
cima a direita, o indivíduo está ativando a área de criação de
imagens – o que pode denotar ou não uma mentira. Enquanto
isso, olhar para cima a esquerda faz o cérebro resgatar arquivos
visuais em sua memória.
Olhar para o lado direito é como se estivesse ativando o seu
lado cerebral relacionado a novos sons. Os músicos utilizam
muito esse escape quando estão, por exemplo, compondo novas
músicas ou preparando novos arranjos musicais. Por sua vez,
olhar para o lado esquerdo faz resgatar memórias ligadas a au-
dição. As pessoas tendem a usar o lado esquerdo do olho quan-
do desejam recordar uma música ou uma informação auditiva.
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Olhar para baixo segue o mesmo padrão. A diferença nes-

se caso é que a criação ou a lembrança diz respeito não a ima-
gens e sons, mas sim a sentidos olfativos. Como eu gosto mui-
to de estudar vinhos, usaremos a degustação de vinhos como
exemplo. Se a pessoa está tentando recordar um cheiro ou odor
que já sentiu, olha para baixo a esquerda. Caso esteja tentando
desenvolver em sua imaginação um novo buquê de vinho, olha
para baixo a direita.
Os estudos, por sua vez, assim como as descobertas não ficaram

apenas nos olhos ou na face. Após o estudo dos olhos, pesquisas fo-
ram estendidas para as outras partes do corpo. Cabe aqui então fa-
lar um pouco sobre mãos e bocas. Mãos e bocas são muito úteis na
identificação de padrões em seres humanos. Para isso, acredito ser
interessante tentar identificar linguagem corporal em seres que não
tem a preocupação de esconder a linguagem corporal.
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RODR IGO L A NG
Tomaremos uma criança como exemplo. Ela não é treina-

da em nenhum momento para esconder seus sentimentos. Caso
tenha algum filho ou um irmão pequeno, comece a reparar em
seu comportamento tendo isso em mente. Caso tente forçar uma
criança a contar uma mentira, ela provavelmente levará a mão a
boca quando for contá-la.
O gesto de levar a mão a boca constantemente pode demons-
trar um desejo de tentar esconder uma verdade. Pode indicar
um esforço para esconder que uma mentira está sendo contada.
Diferentemente das crianças, o ser humano adulto possui dis-
tintas formas de levar a mão a boca. É possível pegar um cigarro
para fumar ou um copo para beber uma bebida. Até coçar a cabe-
ça do lado esquerdo com a mão direita, colocando o braço sobre
o rosto e desviando da boca, pode denotar um sinal de mentira.
As mãos são um instrumento original de defesa. Ao pensar-
mos em Darwin, os seres que sobreviveram e que transmitiram
o seu DNA para as gerações futuras foram aqueles que consegui-
ram se sair bem em batalhas contra outros animais ou seres hu-
manos. Ademais, também sabiam emitir sinais de que eles eram
perigosos e de que não valia a pena lutar contra eles.
Tente imaginar a cena de um homem da caverna sendo ata-
cado por um leão, que o deixa acuado em uma caverna. Como
não é possível fugir, a única opção do homem é atacar o leão.
Então, ele fecha os punhos e ataca o leão. Agora vamos pensar
em um ser humano que seja mais frágil em termos de constitui-
ção muscular, como uma criança ou, em sua maioria, um indi-
víduo do sexo feminino. Ambos também tendem a atacar o leão
para sobreviver. A diferença é que provavelmente irão pegar um
objeto, como uma pedra, para defender-se e acertá-lo.
39

É por isso que estar de punhos cerrados ou com as mãos es-

condidas pode soar como estivesse na defensiva e/ou prestes a
atacar. Para quem está lendo esses gestos, soa como falta de con-
fiança na pessoa com quem se está conversando ou negocian-
do. A mensagem transmitida por este gesto é que seu interlocu-
tor não está confiando em você. Caso o interlocutor seja uma
criança ou uma pessoa do sexo feminino, ambos também ten-
dem a segurar objetos. Por exemplo, quando uma mulher sen-
te-se ameaçada em uma balada, ela segura a mão na bolsa como
forma de defesa, o que equivale a pegar a pedra na caverna.
Não é à toa que políticos que expiram confiança em seus
eleitores, como Barack Obama, são políticos muito bem treina-
dos. Na primeira campanha eleitoral desse presidente norte-a-
mericano, ele posicionava de forma constante e até massiva suas
duas mãos viradas para frente durante seus discursos. É como se
dissesse “olha, estou desarmado”, “não estou escondendo nada”.
Em resumo, quando se deseja passar um sentimento de confian-
ça para outra pessoa, as mãos podem ser um excelente sinal de
que você está sendo transparente. (PAREI AQUI)
Não apenas de mãos vive a leitura coporal. Muita gente ne-
gligencia, mas as pernas são excelentes indicadores e fontes de
percepções. Com relação às pernas, sempre gosto de realizar lei-
tura em pessoas sentadas. O fato de estar sentado sempre força a
pessoa a exercer mais sinais de linguagem corporal. Muitos di-
zem que esse pequeno detalhe é útil na paquera e acredito que
realmente seja. Se você está interessado em alguém, é interessan-
te que você se aproxime dessa pessoa, seja em uma balada ou em
qualquer outro lugar, enquanto ela estiver sentada. Geralmente
as pessoas agem da forma contrária.
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RODR IGO L A NG
Caso essa pessoa esteja sentada com a perna cruzada, por

exemplo, o ideal seria que você sentasse ao seu lado, de forma
que a sola do sapato dela esteja virada para você. Em seguida,
você também deve cruzar a sua perna, virando a sola do seu sa-
pato para ela também, em uma posição que chamo de conver-
gente. Isso funciona como um teste para verificar se essa pessoa
está disposta a negociar com você.
Figura 4. Exemplo de posições convergentes
Fonte: Desvendando os segredos da linguagem corporal
É possível ver na imagem acima que as duas solas de sapa-

to estão viradas para o mesmo lado. Repliquem essa posição e
reparem qual é a sua rota de fuga. Esta consiste em sempre gi-
rar para o lado para onde sua sola de sapato está apontada. Após
abaixar a perna, a tendência é que gire para esse lado. Então, se
você tiver a perna direita sobre a perna esquerda, tende a uma
rota de fuga girar para o sentido anti-horário. Caso a pessoa que
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está sentada no seu lado esteja com a perna esquerda cruzada

sobre a perna direita, a rota de fuga dela é no sentido horário.
Se duas pessoas estiverem com as pernas cruzadas conver-
gindo para o centro da negociação, isso denota que as rotas de
fuga são convergentes. Assim que você cruzar a perna em um
sentido convergente, se a outra pessoa descruzar e cruzar para
o outro lado é um sinal de que esteja procurando desenhar uma
rota de fuga divergente da sua. De forma intuitiva, essa pessoa
está querendo fugir de você.
A imagem abaixo é uma foto promocional do filme Piratas
da Informática, no qual os atores Anthony Michael Hall e Noah
Wyle interpretam Bill Gates e Steve Jobs. A rota de fuga dese-
nhada pela posição dos dois atores é claramente divergente. Não
preciso falar mais nada.
Figura 5. Exemplo de posições divergentes
Fonte: Pirates of Silicon Valley
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RODR IGO L A NG
Existem diversos sintomas de linguagem corporal que po-

dem ser empregados em negociações, interrogatórios e até em
paqueras. Estar com mãos abertas, tirar o casaco ou paletó, apro-
ximar-se, inclinar-se para a frente e descruzar as pernas são in-
dicativos de abertura. Já braços e pernas cruzados, contato visu-
al reduzido, cabeça baixa, punhos cerrados e jogar-se para trás
na cadeira indicam defesa.
Entusiasmo é demonstrado por pequenos sorrisos ou risa-
das, mãos abertas, braços estendidos, olhos abertos, voz bem
modulada e com energia. Por sua vez, quando alguém está com
o corpo rígido, punhos cerrados, lábios fechados com força,
contato visual continuado, pupilas dilatadas, cenho franzido e
respiração rápida, pode haver a presença do sentimento de raiva.
No entanto, é cientificamente comprovado que uma lingua-
gem corporal só possui valor se for uma micro expressão. Isto é,
se surgir de forma espontânea e rápida. Uma micro expressão de
olhar, por exemplo, dura menos do que um segundo. Além dis-
so, para que realmente tenha validade, é preciso ocorrer ao me-
nos duas emissões de linguagem corporal no mesmo segundo.
Por exemplo, a pessoa precisa mexer o olho e a sobrancelha ao
mesmo tempo. Como são padrões muito rápidos de acontecer,
para conseguir identificá-los, é preciso tornar-se um especialis-
ta em linguagem corporal 1.0.
Para finalizar este capítulo, gostaria de dividir com vocês um
conceito muito útil desenvolvido pelo Daniel Kahneman, ganha-
dor do Prêmio Nobel de Economia em 2002. Este pesquisador
escreveu um livro, que eu recomendo muito a leitura, intitulado
de “Rápido, Devagar”. O livro discorre que o nosso cérebro tem
basicamente dois sistemas: o sistema rápido e o sistema devagar.
43

O sistema devagar é aquele que toma decisões pensando

conscientemente. Para ilustrar o seu funcionamento, vamos
usar o exemplo de quando você vai pela primeira vez ao traba-
lho com o seu carro. Como você nunca fez aquele caminho an-
tes, terá que pensar em todo o caminho, em quais ruas precisará
virar e assim em diante. Dessa forma, está usando o seu sistema
devagar, o seu sistema consciente de tomada de decisão.
À medida que percorre o mesmo caminho todos os dias,
chega em um ponto em que você já está no automático. Após
entrar no carro, você automaticamente dirige sem ter que deci-
dir em quais ruas deve seguir ou virar. Torna-se algo tão intuiti-
vo a ponto de que, em certo dia, apesar de não estar indo para o
trabalho, você é capaz de pegar o caminho para ele sem querer.
Isso ocorre porque a decisão de entrar no carro e dirigir rumo
ao trabalho entrou no sistema rápido. Automaticamente a sua
mente toma a decisão e dá prosseguimento a ela.
Existem alguns fatores interessantes nessa teoria. Primeiro
ponto a se saber: é possível utilizar os seus sistemas rápido e de-
vagar ao mesmo tempo. Entretanto, ainda que possam ser usados
em paralelo, não é possível fazer uso de duas funções no sistema
rápido concomitantemente. Isso tampouco é possível no sistema
devagar. Além disso, homens e mulheres demonstram diferen-
ças ao usar esses dois compartimentos. Homens, por exemplo,
possuem uma dificuldade maior em usá-los simultaneamente.
Segundo ponto: qualquer atividade pode transformar-se em
uma atividade rápida. Para tanto, é preciso muito treino. Estudos
mostram que atividades simples migram de devagar para rápi-
do com duas mil horas de treino. Já as atividades mais comple-
xas demoram até dez mil horas de treino.
44

RODR IGO L A NG
Utilizando tanto a comunicação (em uma palestra ou nego-

ciação por exemplo) quanto a leitura corporal no sistema deva-
gar, torna-se simplesmente impossível desempenhar essas duas
atividades em paralelo. Caso tente, você ficará desligando nego-
ciação (por exemplo), ligando a leitura corporal, desligando lei-
tura corporal e ligando negociação e vice-versa. Além de per-
der a qualidade de desempenho em ambas, ainda parecerá um
grande idiota.
No entanto, negociar e realizar a leitura corporal concomi-
tantemente não são atividades mutuamente excludentes. É pos-
sível desde que cada atividade demande um sistema diferente. Se
você deseja empregar a leitura corporal no seu dia-a-dia, basta
convertê-la para algo que seja quase que intuitivo.
Para transformar essa capacidade de ler pessoas em uma
atividade rápida, é preciso exercitar o seu cérebro todo dia para
identificar padrões de leitura corporal. Existem inúmeros aplica-
tivos na internet, inclusive no site do próprio Paul Ekman, para
tentar identificar padrões rápidos de leitura corporal através de
imagens. O segredo da leitura corporal 1.0 é entender os concei-
tos e praticar muito para migrar essa atividade do sistema deva-
gar para o sistema rápido do seu cérebro. Só assim ela se tornará
eficiente e útil para o seu dia a dia. Caso contrário, será apenas
um interessante passa tempo.
45

CAPÍTULO 3 – A LEI DE LOBO
Terceira lei: Linguagem

corporal 2.0
No capítulo anterior, estudamos a linguagem corporal que a

maioria das pessoas conhece, comenta e gosta. Vimos que é uma
linguagem corporal quase darwiniana, que conta com forte in-
fluência de Paul Ekman. Os seus estudos atravessaram o sécu-
lo XIX e se estenderam até o século XX, onde finalmente foram
tornados científicos e acadêmicos. Quanto ao seu uso, a lingua-
gem corporal 1.0 passou a ser aplicada em investigações foren-
ses e criminais, negociações e assim por diante.
A partir deste momento desvendaremos um mundo além
dessa linguagem corporal tradicional. Eu brinco que essa nova
vertente de linguagem corporal pode ser considerada o doping
natural da próxima geração de esportistas. É por isso que inves-
tem tanto em suas pesquisas. Surgida na década de 90 em uni-
versidades norte-americanas, a segunda linha é o que eu chamo
de linguagem corporal 2.0.
Um nome bastante conhecido é o da pesquisadora da
Universidade de Harvard, Amy Cuddy e seus estudos sobre esse
novo tipo de linguagem. Neste ponto, o que chama de Antes de
Amy, já se sabia que a linguagem corporal poderia servir de ins-
trumento para ler as pessoas. Afinal, quando uma pessoa sen-
tisse algo, o seu corpo mudaria e emitiria sinais. Entretanto, será
46

RODR IGO L A NG
que se o corpo de uma pessoa mudasse, seria possível mudar os

seus sentimentos? Será que a postura seria capaz de alterar o
modo com que nos sentimos ou agimos?
As primeiras pesquisas dessa vertente se sucederam na
África, por meio de estudos feitos com animais machos alfa.
Neste momento, gostaria que você analisasse as fotos, que se-
guem abaixo, e tente encontrar qual é a característica comum
aos gorilas, pavões e cobras naja.
Figura 6. Fotos de animais machos alfa
Como é possível perceber nas imagens, todos esses machos

alfa estão adotando uma posição aberta e expansiva, passando
uma mensagem de imponência e liderança. Se no mundo animal
os seres que ocupam uma posição de liderança e de poder adotam
essa postura corporal expansiva, será que os seres humanos quan-
do exercem um cargo de poder se comportam da mesma forma?
Para responder essa pergunta, tomaremos como exemplo
nesse primeiro momento Barack Obama, que eu considero um
dos presidentes norte-americanos mais carismáticos. Como já
falei anteriormente, ele é muito bem treinado em artes de leitu-
ra e indução corporal. Vamos a partir de agora ver algumas fo-
tos publicadas no site oficial da Casa Branca, visando analisar a
sua postura corporal.
47

Figura 7. Obama realizando reuniões de trabalho
Percebemos na primeira foto que Obama está expansi-

vo e aberto a tal ponto que ele chega até a inclinar sua cadeira
para trás. Ele está exercendo uma função muito clara de poder.
Enquanto isso, as pessoas ao seu redor estão com um compor-
tamento fechado, oposto do poder.
Essa é uma lição importante: quando uma pessoa exerce um
comportamento de poder, as outras pessoas tendem a se fechar.
O mesmo ocorre na segunda imagem, que retrata o presiden-
te e o vice-presidente, Joe Biden, no salão oval da Casa Branca.
Vemos uma postura corporal completamente oposta adotada
por cada um deles. Enquanto Obama adota uma expansão cor-
poral e exerce, mais uma vez, uma posição de poder, Biden aca-
ba adotando uma posição de menor poder.
48

RODR IGO L A NG
Figura 8. Obama em reuniões com assessores
Em ambas as fotos acima, vemos o corpo de Obama esticado,

em uma posição máxima de poder. Por outro lado, seus assessores,
mais uma vez, encontram-se reclinados e reclusos, exercendo uma
posição de submissão. Isto exemplifica mais uma fez o que fala-
mos: toda vez que alguém exerce uma função muito clara de poder,
uma segunda pessoa tende a exercer uma posição de submissão.
Figura 9. Christine Lagarde conversando com diretor do FMI
49

Outro exemplo seria a foto acima, na qual Christine

Lagarde, diretora do FMI, exerce claramente uma função de po-
der, ao passo que seu interlocutor está exercendo uma função
de submissão.
Surge então uma pergunta: será que somente por estar exer-
cendo um cargo ou função de poder, você exerce uma postura
corporal de poder? Ou será que adotar essa postura faz com que
alguém se sinta poderoso?
Antes de responder essa pergunta, responderei o seguin-
te questionamento: Essa posição, adotada por Obama e pela
Lagarde, é uma posição copiada? Por ver pessoas com poder se
esticando, eu vou me esticar também quando eu estou em uma
posição de poder?
Para responder essa pergunta, vamos nos voltar para o mun-
do dos esportes: vemos abaixo à esquerda uma foto do atleta
Usain Bolt, esticando-se como gesto de comemoração a sua vi-
tória no desafio dos 100 metros. Será que o Usain Bolt só fez
isso porque ele viu inúmeros outros corredores esportistas tam-
bém se esticando quando conseguiram alcançar uma posi-
ção de poder?
Figura 10. Usain Bolt e Terezinha Guilhermina comemorando vitórias
50

RODR IGO L A NG
Na imagem anterior à direita, temos a atleta paraolímpica

brasileira Terezinha Guilhermina, que possui cegueira total de-
vido à uma deficiência congênita. Apesar de nunca ter visto na
vida, quando venceu, adotou a mesma postura corporal de Bolt.
Com esse exemplo, fica muito claro que esse gesto não é copia-
do, mas sim instintivo. Quando estamos em uma posição de po-
der, exercemos corporalmente uma posição de expansão.
Agora voltemos a pergunta-chave: Será que esse tipo de po-
sição feita de forma consciente nosso corpo faz com que nos
sintamos de alguma maneira mais poderosos? A nossa posição
corporal seria capaz de mudar a nossa forma de ser? Será que é
viável modificarmos a nós mesmos através de nossos próprios
gestos e postura?
Para obter respostas para essas perguntas, foi realizado em
1995 um segundo estudo com os machos alfa na África. Mais es-
pecificamente, investigou-se as características do gorila africano.
Basicamente, para ser um bom líder, é preciso sentir-se con-
fiante e pouco estressado. É por esta razão que os hormônios tes-
tosterona e cortisol são conhecidos como os hormônios da lide-
rança. Quanto mais testosterona você tiver no seu sangue, mais
poderoso, corajoso e confiante se sentirá. Ao passo que, quan-
to menos cortisol tiver em seu sangue, menos estressado se sen-
tirá. Vale lembrar que, apesar de ser conhecido como um hor-
mônio tipicamente masculino, as mulheres também possuem
testosterona.
Constatou-se nesse estudo que gorilas africanos que exer-
ciam a função de macho alfa tinham em média de 30% a 50%
mais testosterona e, ao mesmo tempo, em média de 30% a 50%
menos cortisol quando comparado com o restante dos gorilas.
51

Ou seja, sentiam-se mais poderosos e eram menos estressados.

Mas por que razão eles tinham essa taxa corporal tão diferente
em comparação com o resto?
Para investigar qual seria a resposta para esse questiona-
mento, retirou-se o macho alfa para que um novo gorila pudes-
se assumir essa posição. A escolha do novo macho alfa é feita
na base da guerra, na qual somente o vencedor da luta assume
essa posição. No momento em que um novo gorila tornou-se
o macho alfa, os pesquisadores mediram as suas taxas de tes-
tosterona e cortisol. Elas eram normais, como as taxas do res-
tante dos animais. Após duas semanas, realizou-se uma nova
medição e essa havia passado a ser uma taxa de macho alfa. O
que mudou na vida dele que seria capaz de justificar essa alte-
ração hormonal?
Basicamente foi a sua função no grupo. Ele deixou de ser
um trabalhador comum para ser um líder. Passou a exercer uma
função de poder e ficava sentado o dia todo, quase que em um
trono. Dessa forma, encontramos mais pista para a nossa res-
posta. Será que a posturade poder faz um setup hormonal no
seu corpo, preparando-o para ser um líder?
Os estudos avançaram para os seres humanos. Foram sele-
cionados um grupo de 1.400 pessoas para participar de um de-
safio e investigar a resposta para essa pergunta. Antes de dar
início aos experimentos, fizeram uma mensuração das taxas de
cortisol e de testosterona dos participantes.
O intuito consistia em medir o antes e o depois dessas ta-
xas após a realização do desafio. Este consistia em exercer posi-
ções de poder e de submissão por um breve período de tempo.
Mais precisamente, por dois minutos. Seguem abaixo algumas
52

RODR IGO L A NG
imagens de exemplo de posições de poder e de contração ado-

tadas nessa pesquisa.
Figura 11. Posições de poder (fonte: Ted – Amy Cuddy)
Figura 12. Posições de submissão (fonte: Ted – Amy Cuddy)
Transcorrido esse tempo, conforme já mencionei, refizeram

o teste para mensurar novamente as taxas hormonais. Também
foi feito um teste para avaliar a propensão ao risco, no qual os
participantes deveriam tomar decisões que envolviam riscos.
Refiz em outubro de 2015, no Rio de Janeiro, com 800 pes-
soas o mesmo teste. Como acompanhei os testes no Brasil pes-
soalmente, quero compartilhar os dados da pesquisa brasileira
conduzida por mim e minha equipe.
53

Vamos começar analisando os resultados para quem exerceu

uma posição de poder e de liderança. Ou seja, dos participantes
que esticaram o seu corpo por somente dois minutos. De uma
escala de 0 a 100, a taxa de propensão ao risco atingiu um índice
de 85. Para quem não exerceu uma postura corporal de poder e
retraiu o seu corpo, essa taxa foi para 60.
Quanto ao índice de testosterona, quando era exercida a po-
sição de liderança, esse aumentou em 20%. Por sua vez, quan-
do se exerceu uma posição de retração, ele diminuiu em 10%.
Agora se imagine em uma sala de espera aguardando uma
importante reunião. Que posição você geralmente adota? Por
simples observação é possível notar que as pessoas adotam uma
posição de total retração: pernas cruzadas, tronco inclinado, fa-
zendo leitura em um celular ou tablete. A pessoa está se pre-
parando para o poder ou submissão? O ideal seria que perma-
necesse com o corpo esticado ou em pé, enquanto espera ser
chamado. Você pode, por exemplo, ir ao banheiro para esticar-
-se e replicar as posições de liderança expostas nas imagens aci-
ma. Prepare-se para a batalha, para se servir em um banquete e
não ser o prato principal do jantar.
Experimente fazer esse exercício. Dessa forma, você verá
como ele é extremamente poderoso para preparar e fazer um
setup no seu corpo antes de comunicar-se, seja em uma nego-
ciação, em uma venda ou até mesmo em uma entrevista de em-
prego. Essa é uma ferramenta poderosa, muito pouco utilizada
e que pode mudar a sua forma de se comunicar.
A lei estudada no capítulo anterior foi sobre como preparar
o seu corpo para identificar pensamentos e sentimentos de ou-
tras pessoas. Já o objetivo da linguagem corporal 2.0 é preparar o
54

RODR IGO L A NG
seu próprio corpo para que, não somente você se sinta mais po-
deroso, como também as pessoas ao seu redor passem a te en-
xergar dessa forma.
Esta nossa terceira lei também é apelidada por mim de Lei
do Lobo de Wall Street. Para refletirmos o porquê dessa deno-
minação, peço que assistam o trailer oficial do filme O Lobo de
Wall Street. Esta produção cinematográfica conta um pouco da
história de Jordan Belfort, que, ao meu ver, é um dos melhores
negociadores do planeta.
Como pode perceber, ao final do trailer, há uma cena na qual
Mark Hanna, um agente da indústria dos bancos de investimen-
tos, interpretado por Matthew McConaughey, ensina a Jordan
Belfort, interpretado por Leonardo DiCaprio, a bater no peito.
Isso é empregado no filme como uma tática de vendas para os
seus conhecidos e sua equipe. Dessa forma, ele está preparan-
do o seu corpo para disparar hormônios de poder e de lideran-
ça. Está preparando o seu corpo para uma negociação efetiva.
Até agora você não está convencido? Vamos voltar ao mun-
do dos esportes, que é um mundo tangível e que a grande maio-
ria conhece. Vamos falar de um dos maiores campeões olímpi-
cos brasileiros e um dos maiores nadadores em piscina curta que
o mundo já viu. Vamos falar se Cesar Cielo. Vocês já repararam
no ritual que ele faz antes de entrar na piscina em alguma com-
petição de natação? Cielo basicamente espanca o seu próprio
corpo em um ritual que beira ao primitivo. Cielo está fazendo
justamente um setup em seu corpo. É uma preparação hormo-
nal para a sua competição? Qual hormônio será produzido de
forma intensa nesse cenário? Testosterona. Aumentar a taxa de
testosterona propositalmente em um atleta significa o que? Na
55

grande da maioria das vez, dopping. Mas esse é um dopping na-

tural, logo, legal. Eficiente, natural e legal. Por isso, brinco mui-
ta vezes que é o dopping do futuro.
Frente isso deixo uma dica: a partir desse momento, sem-
pre antes de começar uma venda ou entrar em uma negociação,
prepare seu corpo. Você não precisa necessariamente bater em
seu peito, como o Cielo faz, e nem tampouco precisa bancar o
maluco esticando-se em público por completo. No entanto, não
exerça posturas corporais de timidez, assim como também não
deve adotar uma postura retraída. Lembre-se que essas posições
preparam o seu corpo para a submissão, reduzindo níveis de tes-
tosterona e aumentando níveis de cortisol.
Prepare sempre o seu corpo antes de uma negociação ou
de uma venda para disparar hormônios e exercer uma posição
de liderança.
56

RODR IGO L A NG
CAPÍTULO 4 – A LEI DA HIPNOSE
Quarta lei: Linguagem corporal

3.0 - A Lei da Hipnose
A linguagem corporal 2.0 foi bastante pesquisada ao longo da

década de 90 e ainda é muito pesquisada até hoje. Entretanto, no
começo da virada do milênio, surgiu uma terceira linha de in-
vestigação da linguagem corporal.
Uma vez comprovado que a postura de seu corpo pode in-
fluenciar seus sentimentos, essa terceira linha passou a pautar-se
pelo seguinte questionamento: Será que eu consigo induzir atra-
vés da minha postura corporal o pensamento de outras pessoas?
Este surgimento está em paralelo aos grandes novos movi-
mentos e tensões globais. Mais especificamente, a discussão so-
bre essa terceira onda de linguagem corporal surgiu logo após
os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, que, na épo-
ca, culminaram na invasão norte-americana no Afeganistão
e no Iraque.
As pesquisas na linha de linguagem corporal agora volta-
vam para: como seria possível convencer um povo com uma
cultura e uma realidade de vida distinta da sua, como o povo is-
lâmico, a colaborar com uma guerra contra o seu próprio país,
por exemplo.
Tendo em mente o contexto geopolítico global no qual
ocorreu o surgimento dessa linha, esse esforço de pesquisa é
57

extremamente útil em diversos sentidos. Tomemos como exem-

plo a missão de agentes secretos. A sua missão consiste justa-
mente em entrar em países inimigos e convencer pessoas inimi-
gas a colaborarem.
Quem assiste o seriado Homeland consegue ver o papel da
personagem Carrie fazendo isso muito bem. Ela faz uma imer-
são dentro de países inimigos e tenta convencer pessoas desses
países a ajudarem os Estados Unidos. Isso é feito, muitas vezes,
aplicando inúmeras técnicas de leitura corporal 3.0.
Por isso, essa quarta lei também será chamada aqui de Lei da
Hipnose. Por ter essa denominação – hipnose –, muitos acredi-
tam que seja algo extremamente abstrato, mas não é. É possível
“engenheirar” a hipnose, desmembrando-a e verificando como
podemos aplicá-la em nossa realidade de negociação e vendas.
Diversos estudiosos, dando destaque para Leil Lowndes, co-
meçaram a investigar como o seu posicionamento corporal pode
mudar o pensamento de outra pessoa. O questionamento era o se-
guinte: como o seu corpo e a sua posição corporal podem alterar
a composição hormonal de seu interlocutor, de modo a conven-
cê-lo a jogar no seu time ou até mesmo a se apaixonar por você?
Por que eu estou falando de apaixonar-se? Justamente porque
a Leil Lowndes, conhecida minha que é referência no campo de
estudos da linguagem corporal 3.0, elaborou a tese que deu supor-
te a toda metodologia de convencimento aplicado desde agentes
secretos, espiões, agencias de inteligências até curiosos estudio-
sos ao redor do mundo. Essa tese deu origem a um livro, bas-
tante interessante, intitulado de “Como Fazer Qualquer Pessoa
se Apaixonar por você”. Basicamente é um estudo científico sobre
como disparar hormônios no corpo de outra pessoa. Ou seja, a
58

RODR IGO L A NG
pesquisadora estudou como a posição corporal pode alterar a quí-

mica do seu interlocutor, convencendo-o a apaixonar-se por você.
É lógico que esse “apaixonar-se” não se refere necessaria-
mente ao amor entre duas pessoas, mas sim a uma sensação de
prazer e confiança ao estar na presença de outra pessoa. Dessa
forma, o seu interlocutor entregaria facilmente as informações
que você deseja, o que não ocorreria sem esse laço de amor e
confiança. Isso pode ser muito útil em negociação e vendas, bem
como se você for um agente secreto, por exemplo.
Para que possamos refletir mais sobre o assunto, peço que
entre em algum site de vídeos, como o Youtube, e procure um
vídeo com as seguintes palavras-chave: “How To Connect With
Anyone”. Esse vídeo, que já viralizou na internet, mostra casais
se entreolhando e trocando algumas informações por quatro
minutos. Ao final, também revela qual é a reação deles após esse
tempo ter transcorrido.
Figura 13. Casal se olhando no experimento

retratado em “How To Connect With Anyone”
Fonte: How To Connect With Anyone
59

Como é possível perceber após ter assistido ao vídeo, todos

os casais, de alguma forma, foram impactados positivamente.
Chegaram até a ficar anestesiados com essa experiência. Esse
impacto não acontece à toa e pode ser explicado por um dos es-
tudos feitos pela Leil.
Quando duas pessoas se olham por um tempo suficien-
te de 30 segundos e há o encontro do fundo de pupila de
um com fundo de pupila do outro, ocorre uma emissão mui-
to forte de um neurotransmissor relacionado a sensação de
prazer, a dopamina. Quando você pratica exercícios físi-
cos, por exemplo, aquela sensação de querer exercitar-se to-
dos os dias ocorre em razão da liberação de dopamina em
seu organismo.
Isto é, um encontro de fundo de olho com o fundo de olho
através da dilatação de pupila gera o disparo de dopamina no
organismo e, consequentemente, essa sensação de prazer. Dessa
forma, parecemos estar apaixonados ou nos sentimos bem,
como se estivéssemos apaixonados.
É por isso que, quando há um cruzamento de olhar com al-
guém que você possua interesse, você tem um calafrio. Nada
mais é do que dopamina sendo disparada. No início de um re-
lacionamento amoroso, seu organismo dispara diversas vezes
esse neurotransmissor. Todo dia é uma novidade, e um peque-
no shot de dopamina é disparado no seu corpo. Entretanto, esse
possui um decaimento no organismo, que geralmente aconte-
ce em até dois anos.
Por que muita gente fala que depois de dois anos a paixão
sumiu? Justamente porque aquela grande dose de dopamina,
que era disparada no começo do relacionamento, vai decaindo
60

RODR IGO L A NG
à medida que o tempo passa. Por essa razão, diversos casais

que já estão juntos há muito tempo costumam afirmar que, de
vez em quando, é preciso “esquentar” o relacionamento. Ainda
que as pessoas não estejam conscientes disso, o intuito de “fa-
zer algo diferente” significa jogar aquela dopamina direto no
seu organismo.
Olha que interessante: conseguir disparar a dopamina no or-
ganismo de seu interlocutor, enquanto este conversa com você,
geraria nele uma sensação positiva e agradável. Concorda que
isso seria muito benéfico durante uma negociação ou para fe-
char uma venda?
Vamos ver como é que isso funciona na prática. O grupo de
pegadinhas norte-americano Whatever, inspitado nas técnicas
de Leil em técnicas de hipnose, realizou dois experimentos so-
ciais que gostaria que assistisse. Peço que você entre em algum
site de vídeos, como o Youtube, e busque os seguintes vídeos que
irei recomendar.
O primeiro vídeo se chama “Getting Girls’ Phone Numbers
Without Talking”. Como o próprio nome sugere, o vídeo mos-
tra rapazes tentando conseguir telefones de meninas sem falar
nenhuma palavra. Eles apenas fazem uso o tempo todo de téc-
nicas de hipnose e de leitura corporal, expressando confiança e
cruzando o olhar com a sua “vítima”.
Em seguida, peço que vocês também assistam a um vídeo
chamado de “Girl Picking Up Girls”. Como seria muito fácil
uma menina pegar telefones de meninos, eles tentaram aplicar
essa técnica com meninas tentando pegar o telefone de ou-
tras meninas.
61

Figura 14. Cenas retiradas dos vídeos feitos pelo grupo Whatever
Fonte: Canal do Youtube whatever
Embora o grupo Whatever tenha tido contato com os ensi-

namentos de Leil, eles não tiveram um treinamento muito in-
tensivo. Mesmo aplicando as técnicas de forma suave e meio
amadoras, conseguiram os resultados que os vídeos mostraram.
Imagine o potencial de aplicar concomitantemente as técni-
cas que já estudamos de leitura corporal e as pequenas técnicas
de hipnose. Pode ser muito positivo, por exemplo, disparar do-
pamina no seu interlocutor seja na vida corporativa ou até mes-
mo na paquera.
Nos treinamentos presenciais que ministro sobre comuni-
cação, vendas e negociação, eu costumo fazer a seguinte dinâ-
mica: junto com alguns voluntários, vou a campo para fazer o
mesmo exercício apresentado no vídeo. O mais bacana é que a
taxa de sucesso de meninos e meninas ultrapassa quase todas
às vezes 60%.
Em uma experimento que apliquei em Belo Horizonte,
procurei um ambiente no qual seria inóspito negociar núme-
ros de telefone. Eu decidi levar os participantes do treinamento
para um shopping center por volta de três horas da tarde. Eles
62

RODR IGO L A NG
inclusive me desafiaram, dizendo que eu tinha que ser o pri-

meiro e, em trinta segundos, consegui o telefone com a aten-
dente de uma lanchonete local. Lembro até hoje do relato de
uma ex-aluna que me disse que, depois de conseguir o telefone
de uma outra menina dentro da Forever 21, em um shopping
center às quatro e meia da tarde, ela conseguiria qualquer coi-
sa de um cliente.
Então, eu gostaria de fazer um convite a você. Por que você
não vai ao bar hoje? Por que você não vai ao parque hoje para
replicar esse experimento? Faça uma estatística de quantos te-
lefones você conseguiu. Você vai ver que será uma experiência
incrível e uma ótima oportunidade para consolidar e testar na
prática todos os conhecimentos que aprendeu ao longo dos úl-
timos capítulos.
Você pode aplicar técnicas de leitura corporal para saber se
a pessoa está disposta ou não a conversar com você, cruzando a
sua perna, por exemplo. Pode passar sensação de confiança, es-
palmando a palma da mão. Pode passar uma imagem de con-
fiança e poder para outras pessoas por meio da alteração de sua
própria postura corporal.
Também pode utilizar a técnica mais básica de hipnose para
liberação de dopamina. Quanto mais tempo você tiver uma con-
versa sincera com alguém, com olho no olho, mais tempo para
que os seus fundos de olhos se cruzem por um período de trinta
segundos. Se eles cruzarem durante trinta segundos, existe uma
alta probabilidade de haver um disparo de dopamina.
Vamos fazer uma pequena pausa e analisar uma curiosi-
dade, pequena mas importante: não é à toa que o melhor am-
biente para você ter aproximação com uma menina ou com um
63

menino é durante o período da noite. Como o ambiente está

escuro, a pupila está um pouco mais dilatada. Dessa forma, há
uma chance maior de ter fundo de olho com fundo de olho e,
consequentemente, a liberação de dopamina.
Como é que você consegue que a pupila fique dilatada em
um ambiente que não seja tão escuro? A resposta é simples:
Conversando amenidades sobre a vida e abordando assuntos
introspectivos que deixem as pessoas confortáveis.
Esses foram pequenos exemplos do que você pode fazer en-
quanto estiver pondo em prática esses ensinamentos. Se quiser
aprender um pouco mais sobre hipnose, existem trinta e seis
perguntas (separadas em 3 partes), desenvolvidas pelo psicólogo
novaiorquinho Arthur Aron, cientificamente comprovadas que
fazem com que as pessoas relaxem e dilatem a pupila, de forma a
ter uma forte dose de dopamina disparada em seus organismos.
Quer conhecer um pouco mais sobre essas perguntas?
Pa rte 1
1. Se você pudesse escolher qualquer pessoa do mundo,
quem você gostaria de convidar para jantar?
2. Você gostaria de ser famoso? De que maneira?
3. Antes de fazer uma ligação telefônica, você pratica o que

vai falar? Por quê?
4. O que constituiria um dia “perfeito” para você?
5. Quando foi a última vez que você cantou para si mesmo?

E para outra pessoa?
6. Se você fosse capaz de viver até a idade de 90 anos. O que
64

RODR IGO L A NG
você gostaria: reter a mente ou o corpo de uma pessoa de

30 anos pelos últimos 60 anos de sua vida?
7. Você tem um palpite secreto sobre como você vai morrer?
8. Diga três coisas que você e seu parceiro parecem

ter em comum.
9. Pelo quê em sua vida você se sente muito grato?
10. Se você pudesse mudar alguma coisa sobre a maneira

como você foi criado, o que seria?
11. Em quatro minutos, conte ao seu parceiro sua história de

vida com o máximo de detalhes possível.
12. Se você pudesse acordar amanhã com qualquer qualida-

de ou habilidade, o que seria?
Parte 2
13. Se uma bola de cristal pudesse dizer a verdade sobre si
mesmo, sua vida, o futuro ou qualquer outra coisa, o que
você gostaria de saber?
14. Existe alguma coisa que você já sonhou em fazer por um

longo tempo? Por que você ainda não fez isso?
15. Qual é a maior realização da sua vida?
16. O que você mais valoriza em uma amizade?
17. Qual é a sua memória mais querida?
18. Qual é a sua memória mais terrível?
19. Se você soubesse que daqui a um ano você iria morrer de

repente, você mudaria alguma coisa sobre a maneira que
você está vivendo agora? Por quê?
65

20. O que a amizade significa para você?
21. Quais os papéis que amor e afeição têm em sua vida?
22. Alternando com seu parceiro, partilhe algo que você

considera uma característica positiva de seu parceiro.
Compartilhe o total de cinco itens.
23. Quão próxima e amorosa é a sua família? Você sente

que sua infância foi mais feliz do que a maioria das ou-
tras pessoas?
24. Como você se sente sobre o seu relacionamento

com sua mãe?
Parte 3
25. Separadamente, façam três verdadeiras declarações so-
bre “nós”. Por exemplo, “Nós dois estamos nesta sala
sentindo...”
26. Complete esta frase: “Eu gostaria de ter alguém com

quem eu pudesse compartilhar...”
27. Se você estivesse se tornando um grande amigo com o

seu parceiro, por favor, compartilhe algo que seja impor-
tante para ele ou ela saber.
28. Diga ao seu parceiro o que você gosta nele; seja muito
honesto desta vez, dizendo as coisas que você não diria a
alguém que acabou de conhecer.
29. Compartilhe com seu parceiro um momento embaraço-

so de sua vida.
30. Quando foi a última vez que você chorou na frente de

outra pessoa? Foi por si mesmo?
66

RODR IGO L A NG
31. Diga ao seu parceiro algo que você já gosta nele.
32. Sobre qual tipo de coisa seria inapropriado fazer uma

piada para você?
33. Se você fosse morrer esta noite com nenhuma oportuni-

dade de se comunicar com qualquer pessoa, o que você
mais se arrependeria de não ter dito a alguém? Por que
você não disse a ele?
34. Sua casa, que contém tudo que você possui, pega fogo.
Depois de salvar seus entes queridos e animais de esti-
mação, você tem tempo para salvar com segurança ape-
nas uma busca final para salvar qualquer item. O que se-
ria? Por quê?
35. De todas as pessoas da sua família, após a morte de quem

sentiria mais falta? Por quê?
36. Compartilhe um problema pessoal e peça o conselho do

seu parceiro sobre a forma como ele ou ela lidaria com
isso. Além disso, pergunte ao seu parceiro para refletir de
volta para você como você parece estar se sentindo sobre
o problema que você escolheu.
Se você fizer a experiência de perguntar as questões indica-

das com sua namorada ou namorado, esposa ou marido, o que
eu já fiz, você vai ter uma experiência transcendental. Você vai
experimentar um grau de emoção muito forte decorrente da li-
beração de uma alta carga de dopamina.
Então, a minha dica é vá para a rua hoje: vá para um parque,
para a praia, para o shopping, para o bar ou para qualquer outro
67

lugar de sua preferência. Teste as técnicas que você aprendeu até

agora. Você verá que o seu poder de negociação no mundo cor-
porativo se tornará muito maior.
68

RODR IGO L A NG
CAPÍTULO 5 – A LEI DO
E L E VA D O R E A L E I B E N VAC A
Quinta lei: Lei do elevador +

Sexta: Lei do elevador BENVACA
Começaremos a delinear a partir deste capítulo um modelo de

vendas mais concreto, colocando no papel poderosas técnicas de
vendas. Até agora falamos muito de comunicação. Quero mer-
gulhar profundamente no mundo das vendas.
Por tratar-se de um livro, precisamos constantemente su-
perar essa dimensão do papel. Por isso, é importante que todos
façam o desafio que irei propor. Pense em um produto ou um
serviço que você conhece bem e tente vendê-lo para si mesmo.
Você pode escrever seu discurso em um pedaço de papel que
estiver ao seu alcance ou até mesmo gravá-lo no formato de ví-
deo. Faça da forma que preferir e prossiga a leitura apenas após
tê-lo feito.
Após finalizar a leitura deste capítulo, tente identificar se
você empregou em seu discurso algumas das técnicas de ven-
das que irei apresentar. A primeira delas é a Técnica do Elevador.
Por ser uma ferramenta poderosa e bastante difundida,
acredito que muita gente a conhece ou, pelo menos, já ouviu fa-
lar sobre. Em resumo, essa técnica diz que os trinta primeiros
segundos de contato com seu possível cliente são fundamen-
tais para o sucesso na venda ou na negociação. Ou seja, esse é
69

o tempo suficiente para o seu interlocutor achar que você é um

idiota completo ou decidir prestar mais atenção na mensagem
que deseja passar.
Mas por que essa técnica foi nomeada de Técnica do
Elevador? Imagine-se tentando vender algo para alguém den-
tro de um elevador. Você teria poucos segundos para conven-
cer essa pessoa a comprar seu produto ou serviço. Depois de al-
guns segundos, ela pode sair do elevador usando a desculpa de
que “o andar chegou” e não te dar mais ouvidos.
Pessoalmente, eu sou uma pessoa que tenho distúrbio de
atenção. Então, se não me interesso por algo logo no começo,
imediatamente aparece uma música na minha cabeça e me dis-
traio completamente. Muitos de vocês provavelmente sofrem do
mesmo mal e conseguem se distrair rapidamente. Por exemplo,
sempre no dia de lançamento de um novo vídeo do Porta dos
Fundos, que é um canal do YouTube que eu gosto, fico ansio-
so para assisti-lo. No entanto, se o vídeo não me chama aten-
ção logo nos primeiros segundos, eu perco a vontade de assistir.
Isso é um exemplo muito claro de que a Técnica do Elevador
funciona. A primeira impressão e o primeiro contato são fundamen-
tais. A definição do tempo de 30 primeiros segundos foi feita por
meio de estudos sobre percepção e atenção na década de 90. Estudos
mais recentes já mostram que as gerações Y e Z tem uma taxa de to-
lerável de atenção bem menor, que varia em torno de 8 segundos.
Mais uma vez, vamos tomar como exemplo o mundo dos
vídeos do YouTube. Antigamente, você tinha 30 segundos para
desistir de assistir a propaganda. Hoje em dia, em menos do que
8 segundos, você já pode pular o anúncio. Os patrocinadores sa-
bem que, se não conseguiram prender a sua atenção depois de 8
70

RODR IGO L A NG
segundos, não adianta forçar a assistir aos 30 segundos comple-

tos porque os outros 22 segundos se tornariam invisíveis.
Entretanto, a Técnica do Elevador, por si só, diz pouca coi-
sa. Está claro até agora que é preciso conquistar a atenção do seu
público nos primeiros segundos da interação. Então, a grande
pergunta que precisamos responder é a seguinte: como eu con-
sigo encantar as pessoas em 30 segundos?
Imagine que eu, Rodrigo, entro no elevador e encontro uma
subcelebridade. Como sou consultor de carreiras e de gestão de
pessoas, o que eu desejo vendê-la é justamente um serviço de
carreiras e gestão de pessoas. Não vou mencionar nomes, mas a
subcelebridade que imaginei é um ex-piloto de Fórmula 1, mui-
to conhecido por nunca atingir o primeiro lugar e por ficar sem-
pre em segundo lugar.
Vou escrever abaixo um dos discursos que poderia fa-
zer em 30 segundos para convencê-lo a comprar o serviço que
desejo vender.
“Subcelebridade, tudo bem? Sou Rodrigo Lang, sócio-dire-
tor do IEG. Trabalho há mais de 10 anos com gestão de pessoas
e gestão de carreiras. Dentro da nossa empresa, nós temos fer-
ramentas de mapeamento de competências técnicas, comporta-
mentais e gerenciais, onde nós começamos mapeando suas com-
petências. A partir desse mapeamento de competência, a gente
faz uma identificação e um mapeamento do seu grau de profici-
ência em cada uma delas, identificando possíveis gaps técnico-
-gerenciais ou comportamentais, que podem inclusive influen-
ciar no seu resultado de corridas de Fórmula 1. Então, eu posso
sugerir um grande treinamento que melhore o seu resultado e
performance como piloto”.
71

Convenhamos que, depois de escutar esse discurso, pro-

vavelmente a subcelebridade em questão falaria que preci-
sa descer no andar dele e não daria mais ouvidos para mim.
Vamos ver uma segunda abordagem que poderia adotar nessa
mesma ocasião.
“Subcelebridade, eu sou o Rodrigo Lang, sócio-diretor do
IEG e trabalho há mais de 10 anos com pessoas. Eu trabalha-
va com pessoas que estavam sempre em 2º e 3º lugar e transfor-
mei todos em grandes campeões em um curto espaço de tem-
po. Podemos conversar?”
Eu gostaria que refletisse agora. Qual discurso foi mais pode-
roso e impactante? O primeiro ou o segundo? Eu respondo que,
com certeza, é o segundo discurso. Mas por quê? Porque eu in-
verto a lógica tradicional de comunicação no segundo discurso.
A lógica tradicional, empregada no primeiro discurso, ba-
seia-se no que eu chamo de CAVABEN. De acordo com essa,
primeiramente são apresentadas características, seguido pelas
vantagens e por último os benefícios de seu produto ou serviço.
Esse é o tipo de discurso que muitas pessoas, mesmo acostuma-
das com técnicas de vendas e de comunicação, costumam prati-
car. Consultores jovens e até sêniores costumam vender fazen-
do uso da lógica CAVABEN.
Para ilustrar como é a lógica tradicional da comunicação e o

que seria a tal inversão que mencionei acima, eu vou dividir com
você uma história pessoal. Há 10 anos atrás, estava prestando
72

RODR IGO L A NG
consultoria para uma das maiores empreiteiras aqui do Brasil. O

projeto consista em estudar a viabilidade da construção de um
novo ativo em um estado no interior do Brasil.
Durante quatro meses, fizemos análises de dados primários
e secundários, conversamos com mais de sessenta especialis-
tas no Brasil e no exterior, além de calcular o Valor Presente
Líquido (VPL), indicador financeiro que evidencia justamen-
te a viabilidade econômica de um investimento. Enfim, era um
projeto extremamente complexo.
Na madrugada de véspera do dia em que iríamos apresentar
esse estudo, um dos consultores me enviou a apresentação em
PowerPoint, que, sem nenhum exagero, tinha mais de 100 slides.
Mostrava tudo que você pode imaginar. A metodologia que foi
desenvolvida para o projeto, os dados primários e secundários
que foram pesquisados, todas as fontes com as quais conversa-
mos, bem como todos os cálculos e o retorno financeiro que o
investimento iria trazer para a empresa.
Eu fiquei desesperado pela quantidade de slides. Então, de-
cidi simplesmente ocultar todos eles, com exceção do último,
que exibia o retorno financeiro. Na manhã seguinte, comecei a
apresentação para o presidente da empresa dizendo: “Fulano, eu
vou mostrar aqui o quanto o projeto que a gente estruturou vai
dar de retorno financeiro. Eu vi aqui que vai dar uma taxa de re-
torno de 11% ao ano sobre o seu investimento inicial. Ou seja,
se sua taxa de oportunidade no mercado brasileiro é de 15%, eu
sugiro não investir. Você quer ver um pouco mais sobre o proje-
to?” E ele falou: “Não, já é o suficiente para mim”.
Olha que interessante. A abordagem tradicional –
CAVABEN – dita que as características e os detalhes do produto
73

devem ser apresentados antes de mostrar o benefício. A apresen-

tação de slides havia sido construída seguindo essa linha, mas
eu preferi ir direto ao ponto e entregar de uma vez o benefício
para o meu cliente. Ele ficou satisfeito e não sentiu necessidade
de passar pelos detalhes.
Se tivesse gasto entre meia e uma hora passando ponto a
ponto detalhadamente, quando chegasse na parte interessante,
na parte que o cliente realmente queria ver, provavelmente ele
estivesse sem paciência. Talvez o nosso trabalho já estivesse até
caindo em descrédito, porque estaríamos desperdiçando o seu
tempo com informações que não queria ver.
Eu tive coragem suficiente para inverter essa lógica, adotan-
do o que chamamos de BENVACA. De acordo com esta, deve-
mos começar expondo os benefícios. Para saber quais são os be-
nefícios, você deve responder a seguinte pergunta: o que tira o
sono do seu cliente?
Relembre o caso da subcelebridade que contei. No segun-

do discurso, fui direto ao que tira o sono dele, que seria nunca
conquistar o primeiro lugar. Para um político, seria popularida-
de. Para uma empresa recém-criada, talvez seja a falta de clien-
te. Na hora de vender um produto ou um serviço, o melhor é ir
direto ao que tira o sono do seu possível cliente.
Em um segundo momento, deixamos claro a vantagem.
Agora que o cliente já viu que o seu produto ou serviço pode
74

RODR IGO L A NG
resolver o que tira o sono dele, está na hora de explicar por que
ele tem que escolher você em vez de outros concorrentes que
vendem produtos ou serviços semelhantes. Como eu me dife-
rencio de outras empresas ou pessoas que oferecem a mesma
solução para aquele meu possível cliente? A resposta para essa
pergunta são as vantagens. Por fim, as características devem ser
apresentadas. É nesse terceiro momento que o produto ou o ser-
viço deve ser descrito.
Como vimos, a Técnica do Elevador é extremamente po-
derosa, mas por si só não traz os resultados que tanto almeja-
mos. Para tanto, precisa ser casada com o que chamamos de
BENVACA. Esta nada mais é do que a inversão da lógica tradi-
cional de comunicação. Em vez de abordar características, van-
tagens e benefícios do produto ou serviço, deve-se demonstrar
em uma venda quais são os benefícios, vantagens e característi-
cas, nessa ordem.
Existe apenas um pequeno detalhe a mais: a técnica
BENVACA vem sendo estudada e evoluída nos últimos anos.
A união da técnica do BENVACA com conceitos de biologia e
de formação morfológica do ser humano resultou em uma das
mais poderosas técnicas de convencimento dos últimos tempos:
o Golden Circle. Essa tese, que é uma das mais poderosas armas
que você vai ter na hora de vender um produto ou um serviço, é
o tópico sobre o qual discorreremos no próximo capítulo.
75

CAPÍTULO 6 - A LEI DA CAUSA
Sexta lei: A lei da Causa -

Pessoas não compram coisas,
compram sonhos. Pessoas não
se comprometem com planos,
se comprometem com causas.
Como adiantei ao final do capítulo passado, a lei que estudare-

mos agora trata-se de uma das mais poderosas ferramentas de
vendas e de convencimento que tive contato nos últimos tem-
pos. É uma evolução da lógica inversa de comunicação que vi-
mos anteriormente.
Elaborada por um pesquisador norte-americano chama-
do de Simon Sinek, a Teoria do Golden Circle foi desenvolvi-
da com base nas melhores práticas do mundo em termos de
poder de convencimento. Simon iniciou sua pesquisa tentan-
do identificar por que o discurso de pessoas, como Steve Jobs,
Mahatma Gandhi e Martin Luther King e tantos outros eram
tão poderosos.
Por que o discurso de Steve Jobs conseguiu convencer as
pessoas a não só comprarem, como também a se tornarem fa-
náticas por um aparelho como o iPhone? Como Martin Luther
King conseguiu convencer milhões de norte-americanos a
comprarem a ideia da igualdade de direitos civis entre negros e
brancos? Tendo em vista o destaque que ele obteve em relação
76

RODR IGO L A NG
a outros manifestantes de direitos civis, qual era a diferença na

forma de Martin se comunicar quando comparado com seus
pares de luta?
Em março de 2016, estive na Índia em uma viagem de imer-
são espiritual e autoconhecimento. Nessa jornada dediquei qua-
se dez dias ao estudo da forma de comunicação de Mahatma
Gandhi para colher depoimentos para meu novo livro, sobre
Liderança. Nessa ocasião, estive com pessoas que, de alguma
forma, tiveram contato com seu discurso. É realmente impres-
sionante o impacto que esse causou nas pessoas e que causa até
hoje, gerações após gerações.
Como conseguimos decodificar esses discursos? É certo que
as pessoas se comunicam de forma distinta uma das outras. No
capítulo passado, vimos a diferença de impacto causada pela in-
versão da lógica tradicional de comunicação. Isto é, analisamos
como empregar o BENVACA em vez do CAVABEN pode fazer
uma grande diferença na forma de abordar e “conquistar” o seu
interlocutor nos primeiros segundos de interação. Mas o que
torna o BENVACA tão poderoso?
Simon foi buscar respostas para essa pergunta na biologia e
na psicologia. O meio entre biologia e psicologia, costumo di-
zer que é a medicina. Por favar em medicina, sempre falo em pa-
lestras e entrevistas que, se tivesse que cursar um curso de gra-
duação novamente, escolheria cursar a faculdade de medicina.
Acredito que a medicina é a próxima fronteira da gestão. Quem
domina conceitos de gestão e de medicina domina o mundo. A
Teoria do Golden Circle une justamente esses dois polos.
Esse modelo também possui outro ponto ao seu favor: ele
é baseado em três pilares. Três é um número místico muito
77

presente na história da humanidade. O mundo compra bem a

ideia do três. Tomemos alguns exemplos: na Santíssima Trindade
Católica Romana, temos o Pai, o Filho e o Espírito Santo. Na
Trindade Egípcia, há Osiris, Isis e Hórus. Na Trindade Iorubá,
com influência africana, temos Obatalá, Iyami e Orunmilá. Já a
Trindade Nórdica é composta por Odin, Frigga e Thor.
Na realidade hindu, temos as figuras do Branda, do Vishna
e do Shiva. Mesmo aqui na cultura tupi-guarani da América do
Sul, tínhamos – muito antes do descobrimento - Guaraci, Jaci e
Dá. Os exemplos não são apenas do campo da fé e da religiosi-
dade. Por exemplo, há três fases da vida (crianças, jovens e adul-
tos) e três níveis de consciência (consciência, subconsciência e
inconsciência) e muito mais. Poderíamos gastar centenas de pá-
ginas, ou melhor, três centenas de páginas demonstrando a fa-
miliaridade que temos com o número três.
Esses foram apenas alguns exemplos que demonstram como
a humanidade sempre deu valor para modelos, ditos perfeitos,
que se baseassem em três pilares. Por falar em perfeição, outro
elemento que a humanidade também “compra” muito bem são
círculos. Temos como exemplo os círculos dos Jogos Olímpicos.
O círculo está presente na própria construção de nosso plane-
ta, já que a Terra é uma grande esfera. Presente no sistema solar,
presente na bandeira do nosso país, presente em muitas outras
bandeiras, logotipos e símbolos.
Então, imagine o quão poderoso pode ser um modelo que
una três elementos com círculos. Abaixo temos uma imagem de
Stonehenge, um dos grandes mistérios da humanidade, que pos-
sui em sua estrutura três círculos concêntricos. Imaginou? Para
materializar o impacto que isso pode causar no cérebro humano,
78

RODR IGO L A NG
tenho uma imagem que com certeza você já conhece. Existe um

poder que emana dos três círculos concêntricos na estrutura de
Stonehenge, isso ninguém pode negar.
Figura 15. Três círculos concêntricos na estrutura de Stonehenge
Assim como Stonehenge, o modelo do Golden Circle tam-

bém é composto por três círculos concêntricos. Isso, por si só,
já demonstra o potencial desse modelo.
Figura 16. O Golden Circle
Fonte: Elaborado pelo autor.
79

A tradução para o português das palavras presentes nos cír-

culos, de fora para dentro, é “o quê”, “como” e “por quê”. A per-
gunta feita pelo “what” seria “o que eu estou vendendo?”. O cír-
culo do meio, “how”, indaga como o produto ou o serviço foi
produzido. Por fim, o “why” corresponderia ao porquê que esse
produto ou serviço deve ser comprado. Qual seria a melhor or-
dem para responder essas perguntas aos seus possíveis clientes?
Devemos começar respondendo de fora para dentro ou de den-
tro para fora?
Pensemos em uma empresa tradicional de automóveis,
como a Volkswagen. Independente de qual modelo de carro es-
teja tentando vender, pode reparar que a venda sempre é feita
no seguinte molde:
“Olha, nós temos aqui um Gol geração X e é o melhor car-
ro popular que você possa pensar em comprar. Como foi fei-
to? Inserimos os melhores equipamentos, os melhores sistemas
de segurança e o melhor da tecnologia alemã. Por isso que você
deve comprá-lo”.
Repare que esse discurso foi feito de fora para dentro. Vamos
pensar, por exemplo, se a Apple – uma empresa extremamente
inovadora - fosse uma empresa tradicional de tecnologia. Nesse
caso, provavelmente a apresentação do iPhone geração X seria
dessa forma:
“Bom, eu tenho aqui o novo iPhone X, que é o melhor ce-
lular que você pode ter. Como nós fizemos isso? Nós inserimos
o melhores design, os melhores hardwares e o melhor sistema
operacional dentro dele. Por isso, compre o iPhone”.
Acredito que todos já tenham visto alguma propaganda ou
discurso de lançamento de produtos da Apple. É dessa forma
80

RODR IGO L A NG
que é feita a venda do iPhone? Na verdade, não. As campanhas

de marketing da Apple e os seus discursos de vendas são fei-
tos exatamente ao contrário, usando uma abordagem de den-
tro para fora.
“Por que estamos aqui? Para desconstruir toda a lógica
que existe na tecnologia do mundo. Como nós fizemos isso?
Colocando o design mais simples, o melhor hardware e os me-
lhores sistemas dentro de nosso iPhone. Por isso, nós temos o
melhor. Apresento a vocês o iPhone X, que é o melhor aparelho
que você pode comprar”.
Você concorda que a segunda abordagem – feita de dentro
para fora – sensibiliza mais do que a primeira? Para explicar o
porquê disso, vamos analisar a figura do cérebro humano e ten-
tar entender como essa imagem se conecta com o Golden Circle.
Figura 17. Segmentações do cérebro humano
Fonte: o autor
81

Mais uma vez, nós nos deparamos com o número três. O cé-
rebro do homo sapiens é dividido, de forma simplificada, em três
segmentações principais. Eu brinco que a camada mais externa
e mais espessa, identificada com o número 3, é a razão da nos-
sa predominância e superioridade com relação a outros animais
que habitam o planeta Terra.
Essa camada é a que vou chamar de camada racional, sendo
responsável pelo raciocínio lógico e analítico, por levantar cus-
tos e benefícios, por ler gráficos e fazer contas, por exemplo. Ou
seja, ela que é encarregada de tomar as decisões racionais. Uma
outra característica importante principal que a difere das outras
duas camadas inferiores é sua capacidade de “falar”.
Vamos estudar a camada subsequente. Conhecida por ser a ca-
mada emocional, é responsável pelos sentimentos básicos, como
paixão, amor e raiva. Uma curiosidade interessante sobre essa ca-
mada: todo mundo com certeza já sentiu ou, pelo menos, já pre-
senciou alguém tendo dificuldades em expressar em palavras sen-
timentos como o amor. Sabe por que? Justamente pelo fato de essa
camada, ao contrário da camada anterior, não saber falar. Vamos
dar o nome de camada emocional para essa segunda camada.
Assim como a camada emocional, a camada mais interna de
todas – a qual gosto de chamar de Camada Primitiva ou Camada
Alfa, que considero a mais importante em termos de sobrevi-
vência, também é incapaz de “falar”. Além de ser encarregada
do controle de órgãos involuntários, a exemplo do coração e do
pulmão, também identifica, guarda e trata padrões, a fim de uti-
lizá-los para tomar decisões no futuro.
É o que chamamos de instinto. Inclui instintos primitivos,
ligados ao porquê devemos nos reproduzir e proteger a raça
82

RODR IGO L A NG
humana. Essa é uma camada existencial e, por essa razão, enten-

de muito bem questões existenciais, como “por que existimos?”.
Essa camada é responsável por diversas atitudes suas no
dia a dia, que comumente você chama de instinto. Imagine, por
exemplo, que você está na rua e visualiza a seguinte cena: um
homem está trocando um pneu de uma Land Rover (um car-
ro com mais de 1 tonelada), enquanto uma criança passa por
debaixo do carro, sem que ele veja. Por algum motivo, o maca-
co cai e a Land Rover desaba sobre essa criança. Intuitivamente,
você vai tentar levantar o carro, ainda que saiba que não é ca-
paz de tal feito.
Mesmo o pior psicopata do mundo, se estiver assistindo a
essa cena, terá um primeiro impulso de tentar salvar a criança.
Após alguns segundos ele pode até frear o impulso e resolver as-
sistir a cena, achando o sofrimento divertido. Mas ele terá o pri-
meiro impulso exatamente igual ao seu. Isso ocorre porque esse
primeiro impulso, que está guardado nessa camada mais inter-
na, é de sobrevivência da espécie. Depois, ele pode até parar para
repensar a atitude que tomará.
Outro detalhe muito importante: o fluxo de decisão no cére-
bro passa por 3, 2 e 1, nessa ordem. Isto é, toda decisão final pre-
cisa obrigatoriamente passar por essa camada existencial para
ser enviada para o restante do corpo.
Vamos traçar agora um paralelo entre a nossa estrutura ce-
rebral e o modelo do Golden Circle. Tente identificar com base
nas imagens abaixo qual é a relação entre esses dois elementos,
capaz de tornar mais impactante um discurso feito de dentro
para fora ao invés de fora para dentro.
83

Figura 18. Comparação entre o Golden Circle e

as segmentações do cérebro humano

Ao comparar as duas imagens, podemos perceber que,
quando dizemos o “why”, estamos nos comunicando diretamen-
te com a camada mais interna, que dá a última palavra nas de-
cisões. É por isso que, muitas vezes, quando alguém te pergunta
por que você comprou o novo iPhone e você responde que “não
sabe, apenas comprou”, quem tomou a decisão foi a camada de
número 1. Como ela não sabe “falar”, você não consegue expli-
car em palavras a razão por que comprou aquele produto. É sen-
timento, é paixão.
O próximo exemplo deixa muito claro a importância dessa
camada existencial e primitiva. Um corretor de investimentos te
mostra todos os números, gráficos e informações de um investi-
mento, provando que ele deve ser realizado para que você tenha
sucesso no futuro. Apesar de ter entendido e concordado com
tudo que ele falou, alguma coisa te diz que você não deve reali-
zar o investimento.
O seu corretor então te indaga o porquê dessa decisão e sua
resposta é algo do tipo: “alguma coisa me diz que eu não devo
fazer”. Quando a decisão é bloqueada pela camada primitiva,
84

RODR IGO L A NG
você não vai conseguir explicar a razão pela qual tomou ou dei-
xou de tomar determinada decisão. Simplesmente porque essa
camada não “fala”.
Mas por que esse bloqueio aconteceu? O corretor se comu-
nicou com a camada racional e a convenceu que seu produto era
bom. Entretanto, corretor esqueceu de se comunicar com a ca-
mada primitiva e, como é uma camada instintiva, provavelmen-
te ela se lembrou de algum padrão do passado e resolveu blo-
quear sua decisão. Simples assim.
Com base no exposto, percebemos que o modelo do Golden
Circle demonstra claramente que, quando você se comunica
com benefícios, porquês e causas existenciais, a comunicação é
realizada com a camada que efetivamente toma a decisão. Ter ci-
ência dessa lei permite que, durante uma venda ou negociação,
você consiga acessar diretamente a parte do cérebro na qual a
decisão de seu interlocutor é efetivamente tomada. Isso é fantás-
tico. Isso é poderoso. Isso é vendas de alto impacto.
Por essa razão, lembre-se sempre de que pessoas não com-
pram coisas, compram sonhos. Pessoas não se comprometem
com planos, se comprometem com causas. Use o poder do três.
85

CAPÍTULO 7 - A LEI DO
CUSTO AFUNDADO
Sétima lei: Custo afundado
Estamos dando início a nossa sétima lei. Uma lei que construí,
trazendo o aprendizado da economia para o campo de comu-
nicação e vendas.
A sétima lei trata de um conceito originário do campo das
ciências econômicas, chamado de custo afundado. É um gatilho
embrionário do nosso cérebro, que faz com que tomemos deci-
sões errôneas em função de características intrínsecas de nossa
espécie e de nossa evolução. Como já podem ter percebido, vá-
rias teorias sobre vendas, comunicação e negociação possuem
como fundamentação a nossa biologia e o nosso caminho até
aqui como espécie.
Para ilustrar como decisões erradas são tomadas em virtu-
de desse gatilho, presente em nosso organismo, vou contar uma
história sobre dois jovens namorados que decidem sair na sex-
ta-feira à noite. É uma maneira muito mais fácil e lúdica de você
entender o funcionamento dessa lei.
Na manhã de sexta-feira, o namorado liga para a namorada
para propor que saíssem à noite.
— Vamos sair e fazer alguma coisa hoje à noite? – O namo-
rado perguntou.
— Excelente, vamos! Gostei da ideia.
86

RODR IGO L A NG
— O que vamos fazer?

— Não sei, me surpreende – ela pediu a pior coisa que um
homem pode ouvir, porque, nessa hora, ele nunca sabe o que
deve fazer. Ainda assim, ele responde:
— Ótimo, eu decido. Que horas eu te busco aí?
— Às 21 horas.
Após desligar o telefone, ele passou o dia inteiro pensando
em coisas diversas. Enquanto a namorada acreditava que ele es-
tava preparando várias coisas para surpreendê-la, ele simples-
mente não pensou mais no assunto.
Às 21 horas, como combinado, o namorado bateu a porta
de sua namorada.
— Tudo bem, namorada, beleza? Para onde vamos?
— Poxa, amor, não te falei para você me surpreender?
— Caramba, é verdade, eu não pensei em nada – ele revelou.
– Faz o seguinte. Decide aí, amor.
— Não, eu falei para você decidir – ela pede. Essa é a par-
te na qual o homem sempre tem uma ideia considerada ruim.
— Então, vamos fazer o seguinte. Vamos num barzinho
novo que inaugurou, barzinho de futebol, que vai passar lá a sé-
rie B do Campeonato Brasileiro. Sexta-feira à noite, “supertop”,
cerveja gelada. Vamos lá?
Mesmo não estando feliz com a proposta, a namorada entra
no carro rumo ao tal barzinho.
— Como foi o seu dia? – O namorado pergunta, tentando
puxar assunto.
— Bom.
— Amor, fez muita coisa hoje no trabalho? – Como ele não
é bom em leitura corporal, ele continua tentando forçar a barra.
87

— Fiz.
— Mas como é que foi no trabalho?
— Normal.
— Depois dessa terceira resposta, ele começa a perceber que
algo está errado. Ao chegar no bar, ele estaciona o carro.
— Amor, vamos lá descer?
— Tá bom, né, não tem outra coisa melhor – respondeu,
descontente.
— Poxa, amor, você não está feliz de ir a um barzinho?
— Lógico que não!
— Como assim amor, mas o que você queria? Você
não falou nada!
— Lógico que não falei. Era para você escolher – ela explicou.
— Poderia ter falado!
— Não, deixa, vamos no barzinho. Você não quer barzi-
nho? Vamos lá!
— Não, amor. O que você quer fazer?
— Eu tinha pensado em ir ao cinema.
— Por que não me falou antes? – O namorado perguntou.
— Preciso falar?
— Para fazer as vontades dela, o namorado sai da vaga, na
qual tinha acabado de estacionar, e parte rumo ao cinema de
um shopping.
— Amor, qual filme você quer ver? Tem Velozes e Furiosos
passando, que tal? – Ele perguntou, torcendo para que fosse esse
o filme escolhido.
Nesse momento, acredite que ela vai escolher o filme mais
fofo e feminino do mundo: Procurando Nemo. Ou pior, ela
pode querer ver Cinquenta Tons de Cinza. Mas sempre pode
88

RODR IGO L A NG
piorar ainda mais.

— Cinquenta Tons de Nemo. – Não tem como ser um fil-
me pior do que a união de Procurando Nemo com Cinquenta
Tons de Cinza.
— Tá, amor, mas está passando Velozes e Furiosos 14. Será
que a gente não pode ver e deixar Cinquenta Tons de Nemo
para outro dia?
— Não, amor, todas as minhas amigas já viram Cinquenta
Tons de Nemo. Eu quero ver Cinquenta Tons de Nemo.
— Poxa, amor, eu acho que o cinema vai estar lotado, vai es-
tar com fila. Sexta à noite, a gente não comprou nem o ingresso.
Não quer ir a um restaurante romântico? – O namorado tenta
fazê-la mudar de ideia de todo jeito.
— Não, amor, eu quero ver Cinquenta Tons de Nemo. Todas
as minhas amigas já viram.
O namorado já entra quase que correndo no estacionamen-
to do shopping, para tentar justamente não achar vaga. Mas,
nessa hora, a sua namorada acha uma vaga.
— Ali, amor, uma vaga!
Geralmente é aquela vaga, ao lado de um Chevette 75
de portas de ferro. Ele sabe que, quando abrirem a porta do
Chevette, seu carro vai ficar todo arranhado, mas ele não pode
dar essa justificativa. Se der, ela vai falar que ele gosta mais do
carro do que dela. Então, ele fica quieto e estaciona o carro na
vaga indicada.
Quando chegam ao cinema, a fila está gigantesca.
— Amor, tem certeza? Está tudo lotado. A gente vai chegar
lá e já vai ter começado o filme – o namorado tenta mais uma
vez mudar o programa.
89

— Não, amor, tem os comerciais.

— Amor, tem certeza? Olha só, a gente pode ir a um restau-
rante “supertop”, aquele que você sempre quis. Vamos? – Ele ten-
ta novamente quando chega na metade da fila.
— Não, amor, eu quero ver Cinquenta Tons de Nemo.
Quando eles são finalmente os próximos da fila, a namora-
da resolve dizer:
— Ai, amor, você tem razão. Perdi a vontade de ver esse fil-
me. Vamos outro dia mesmo. Vamos naquele restaurante que
você está falando.
Meninos e homens que estiverem lendo esse livro, posso
apostar algumas centenas de reais com vocês, que sua respos-
ta será algo do tipo:
— Não, amor, agora a gente vai ficar nessa fila de qualquer
maneira. Já perdi uma hora da minha vida nesse processo. Agora
a gente vai ver esse filme – replica o namorado.
A decisão tomada pelo namorado ao final da história faz
sentido para você? Vimos que ele já perdeu tanto tempo entre
estacionamentos e filas. Faz sentido perder mais duas horas de
sua vida assistindo a um filme que ele não deseja ver?
Não. A decisão correta seria ter aceitado a última proposta
de sua namorada e não ter assistido ao filme. Ainda assim, to-
mou a decisão errada. Esse gatilho embrionário o faz acreditar
que, por já ter gastado muito tempo de sua vida naquele curso
de ação, deve persistir nele até o fim. É claro que isso não faz o
menor sentido.
No entanto, você pode usar essa tendência de tomar a de-
cisão errada a seu favor em uma negociação. Em vez de enviar
uma proposta completa e fechada ao seu possível cliente, envie
90

RODR IGO L A NG
uma proposta mais simples e pouco descritiva a ele e marque

uma reunião para discuti-la. Avise-o que está enviando uma
proposta mais simples justamente para que ele vá trabalhando
nela, identificando o que acha que pode ser alterado e o que
pode melhorar, por exemplo.
Se está vendendo um serviço de consultoria, por exemplo,
você pode ligar para o seu cliente em potencial e dizer algo nes-
sa linha: “Faz o seguinte, faz comentários na proposta. Na nos-
sa reunião, a gente senta e tenta ajustar essa proposta da melhor
forma possível para você”.
Na hora de decidir com qual consultoria vai fechar o proje-
to, ele vai ponderar duas vezes e irá pesar a decisão para seu lado
justamente por ter gastado, nem que fosse um “tempinho”, tra-
balhando e sugerindo melhorias para a sua proposta. É claro que
vimos que isso não tem sentido, mas é o que costuma acontecer
em razão do gatilho embrionário do custo afundado.
Por isso, essa lei é importantíssima. Faça o seu cliente poten-
cial gastar tempo com você. Faça o seu interlocutor, com quem
está negociando, dedicar parte de seu tempo para propor me-
lhorias na negociação.
Use o gatilho embrionário do custo afundado ao seu favor e
maximize as chances da negociação ser fechada com você e não
com seus concorrentes.
91

CA PÍ T U L O 8 - A L E I DE Z OPA
Oitava lei: ZOPA
Antes de apresentarmos a Teoria Geral da Comunicação, su-

portada pelas leis básicas, devemos apresentar a nossa última
lei. A nossa oitava lei é o que chamamos de Zona de Possível
Acordo, conhecida pela sigla ZOPA. Uma lei muito simples, ob-
jetiva, mas que não pode faltar na sua maleta de comunicação e
vendas. Negociar sem saber e aplicar a lei de ZOPA não deveria
nem ser considerado negociar.
Para ilustrar o que essa lei significa, imagine que você
é dono de um terreno e que deseja vendê-lo. Você aceita
vender a sua propriedade por um valor entre 37 e 49 mil
reais. Dentro dessa faixa, você obterá lucro e, portanto, fi-
cará feliz com a venda. Por outro lado, há um possível com-
prador, disposto a pagar por esse terreno um montante en-
tre 36 e 42 mil reais. Vocês precisam negociar de forma a
achar um valor que você esteja disposto a vender e ele dis-
posto a comprar.
Observe o seguinte. Não adianta para o comprador tentar
negociar um valor entre 36 e 37 mil reais, porque o vendedor
não irá aceitar vender. Será apenas um dispêndio desnecessá-
rio de tempo e esforço, já que esse acordo nunca será fecha-
do. Da mesma forma, não adianta para o vendedor tentar ne-
gociar a venda em um valor entre 42 e 49 mil reais, visto que o
92

RODR IGO L A NG
comprador não estará disposto a comprar. Novamente, nessa se-

gunda hipótese, o acordo tampouco seria fechado.
Por isso, é preciso em uma negociação tentar encontrar a
ZOPA. Negociar valores fora dessa área de convergência de in-
teresses será apenas um gasto de tempo e esforço. Nesse caso,
o valor seria entre 37 e 42 mil reais, como demonstrado na
figura abaixo.
No caso que contei, explicitei claramente qual seria a faixa

que o vendedor estaria disposto a vender e o comprador a com-
prar. No entanto, na vida real, essa informação geralmente não
nos é fornecida em negociações.
Então, como eu descubro qual é a ZOPA do meu cliente?
Como é que eu descubro o quanto ele está disposto a pagar?
Existem inúmeras metodologias para tentar estimar esse valor e
eu quero dividir uma delas com você.
Tomemos como exemplo uma consultoria. Um potencial
cliente deseja contratar um Plano de Negócios. Na hora de pre-
cificar a proposta, em primeiro lugar, você precisa delimitar qual
é a faixa de preço que você aceita vender esse tipo de serviço,
com base em seus custos. No caso, digamos que seria de 25 a
39 mil reais.
O próximo passo é tentar descobrir qual seria a ZOPA. Para
isso, temos que mensurar qual seria o valor máximo que seu
93

cliente em potencial estaria disposto a pagar pelo projeto. Se ele

optasse por não fechar o negócio com uma consultoria, teria que
buscar outras alternativas. Nesse caso, a opção mais provável se-
ria montar uma equipe interna para desenvolver esse projeto.
Vamos analisar o custo dessa segunda alternativa. Contratar
equipe tem custos. Temos os custos admissionais, os custos de
salários e encargos para manter essa equipe durante o tempo
do projeto e, por fim, os custos para possível desmobilização
dessa equipe.
Se eu sou essa empresa e quero fazer esse projeto interna-
mente, provavelmente alocaria três estagiários bem sêniores, que
estivessem na véspera de se formar em Engenharia de Produção.
Sabendo que o projeto duraria em torno de três meses, qual seria
o meu custo somente considerando essa equipe de estagiários?
Estimo que a bolsa de estágio de um estagiário de
Engenharia de Produção, quase se formando, seria o valor de
2 mil reais. No entanto, temos que calcular qual é o custo total
dele para a empresa. Para descobrir qual seria esse valor em re-
lação a estagiários, geralmente costumamos multiplicar o valor
de sua bolsa de estágio por 1,5. Esse mutiplicador já considera
os custos admissional e “demissional”, além de custos trabalhis-
tas, como encargos e proporcional de férias.
Logo, cada estagiário vai custar para a empresa 3 mil reais
por mês. Como são três estagiários contratados para um proje-
to de três meses, o valor de realizar esse projeto internamente é
da ordem de 27 mil reais.
Sabendo que meu potencial cliente pagaria no máximo até
27 mil reais pelo projeto em questão – pois acima disso seria
mais vantajoso fazer internamente, eu consigo ajustar o meu
94

RODR IGO L A NG
range de negociação até esse teto, encontrando a minha ZOPA.

Como esperava fechar esse projeto com um valor entre 25 e 39
mil reais, a ZOPA será entre 25 e 27 mil reais.
O espaço que você possui para negociar é o intervalo entre
o seu range mínimo e o range máximo dele, no caso de você ser
o vendedor. Sabendo qual é o seu intervalo de negociação, você
concentra e direciona esforços e tempo de forma eficiente e efi-
caz. Não é questão apenas de economizar tempo, mas economi-
zar energia e diminuir a possibilidade de entropias e conflitos
desnecessários em sua comunicação e seu processo de venda.
95

CAPÍTULO FINAL
A Lei unificada
Até o momento, estudamos um conjunto de oito leis. Leis que,

separadas, possuem muito poder. Leis que, juntas, podem ser
ainda mais poderosas.
Passei os últimos anos conversando com pesquisadores,
mas também visitando os melhores laboratórios de comuni-
cação e vendas do mundo. Foram 65 locais visitados, em mais
de 30 países ao redor do mundo, em um roteiro que incluiu
Rio de Janeiro, Buenos Aires, Santiago, Lima, Curaçao, Aruba,
Nova Iorque, Paris, Madrid, Londres, Munique, Amsterdã,
Johanesburgo, Maputo, Bangcoc, Hanói, Phom Penh, Dubai,
Hong Kong, Pequim, Nova Delhi entre outras cidades. Foram
mais de 400 horas de vídeos e áudios gravados com esses que
considero os maiores comunicadores e vendedores do mundo:
os comerciantes de mercados de rua. Esse era só o começo de
uma longa jornada.
Após essa volta ao mundo atrás de padrões de comunica-
ção e venda, foi preciso tabular todas essas informações e tra-
ta-las usando modernos algoritmos e muita, mas muita enge-
nharia computacional e social. Felizmente, depois de meses de
árduo trabalho foi possível encontrar um padrão de compor-
tamento entre esses melhores vendedores do mundo. Coube a
mim, batizar esse padrão. Gosto, carinhosamente, de chamar de
96

RODR IGO L A NG
Perpetual Motion Methodology, pois, se obedecidas todas as suas

etapas, ela permite transformar o profissional em uma máqui-
na contínua de vendas.
Você irá perceber, mas é importante ressaltar: todas as oito

leis estudadas até agora convergem para suportar essa metodolo-
gia. Vamos, desse modo, a partir desse momento estudar cada uma
das etapas que formam essa grande lei final, para que você consiga
aplicá-los em seu dia-a-dia de comunicação e vendas. A cada pas-
so, iremos fazer o link com as demais leis que aprendemos ao lon-
go desse livro. A minha sugestão é simples: pegue um lápis, anali-
se a figura acima e, a medida que for lendo cada uma das etapas,
escreva no espaço ao lado as leis que podem ajudar você em cada
etapa. Essa dinâmica irá ajudar a você incorporar em seu DNA to-
dos os conceitos aprendidos. Esse é o momento final dessa meto-
dologia de transformação sua em um comunicador e vendedor de
alto impacto. Aproveite ao máximo esse último mergulho.
97

As etapas
A primeira etapa é a Preparação prévia. Nesse momento, você
deve preparar-se ao máximo para a comunicação que você irá
fazer. Se você for realizar uma palestra com 300 pessoas, é reco-
mendável que mapeie com antecedência o perfil dessas pessoas
(idade, formação, posicionamento político, posicionamento so-
cial, etc). Se a comunicação é uma reunião com poucas pesso-
as, sua preparação deve ir até um grau mais profundo: como é o
perfil dessa pessoa no Facebook? Como é o perfil no Linkedin?
Quais seus gostos? Qual seu time do coração? Tudo isso será
muito útil para ajudar você a construir o seu persona, que será
o personagem que você irá vestir no momento de se comunicar.
Como todo personagem, esse terá uma Jornada do Herói pró-
pria, de preferência uma jornada do Herói que facilite o rapport,
que falaremos mais adiante.
Após concluída a Preparação, você estará pronto para a pri-
meira troca de palavras com seu interlocutor, a Abertura. Nesse
momento precisamos casar a Técnica do Elevador com a ló-
gica do BENVACA, além de ser pertinente começar a utilizar
o Golden Circle. Mas nesse momento, minha sugestão é usar
isso tudo no lado pessoal (até essa etapa, esqueça que irá ven-
der um produto ou serviço, você irá se vender). Fale de si, apre-
sente-se como um persona que agrade seu interlocutor. Faça um
BENVACA próprio, mostre os benefícios que essa pessoa terá
em escutar você, como pessoa e não como profissional.
Logo depois da Abertura, precisamos começar a testar
o rapport construído na Preparação. Mas afinal, o que é o ra-
pport? O rapport nada mais é do que uma técnica do espelho.
Comportar-se como seu interlocutor se comporta, agir como ele
98

RODR IGO L A NG
age. Pessoas se sentem mais confortáveis com indivíduos pare-

cidos consigo mesmo. Irei dar um exemplo bem claro: em uma
negociação, pesquisei antes o perfil do meu interlocutor e iden-
tifiquei no LinkedIn que ele trabalhou durante dez anos como
gerente comercial da Ambev. Esta empresa, como todo mun-
do sabe, é conhecida pela agressividade nos negócios e a valo-
rização da meritocracia. Esse talvez seja o momento de, como
um bom negociador, demostrar nas entrelinhas meu apreço
por ambientes competitivos. Um outro cenário: meu interlocu-
tor trabalhou apenas um ano na Ambev e depois foi trabalhar
no Greenpeace. Provavelmente ele não se adaptou ao mundo da
agressividade nos negócios, logo, na hora de gerar rapport, vou
reforçar o lado mais humano de minha personalidade. Em re-
sumo, esse é o momento para desenvolver uma sintonia entre
você e seu interlocutor, a fim de estabelecer um laço de confian-
ça entre vocês. Tente realizar uma Jornada do Herói que agrade
ao máximo e faça a pessoa com quem você está falando se iden-
tificar com sua historia.
A próxima etapa, Perguntas, é dedicada justamente a rea-
lização de perguntas abertas ao seu interlocutor. O intuito des-
sa prática é conseguir captar informações pertinentes para
que consiga ser mais bem-sucedido em sua negociação. Você
deve fazer perguntas sobre o quanto ele está disposto a pagar,
sobre por que ele deseja comprar aquele produto ou serviço,
por exemplo. Dessa forma, seria possível construir um Golden
Circle eficiente e começar a construir uma estimativa de valores
da ZOPA – por exemplo.
Tendo como base as respostas obtidas nessas perguntas,
você conseguirá aprimorar o seu rapport. Por essa razão, a etapa
99

subsequente consiste em uma segunda etapa de rapport, mais

complexa do que a primeira. Chamo essa etapa de Espelho de
Segunda Geração. Com as informações que obteve anteriormen-
te, deve-se basicamente parafrasear tudo que seu interlocutor
lhe disse: “Olha, deixa eu ver se foi isso que você quis dizer. Você
está me procurando por isso... Você quer chegar nesse ponto...”
Como é o momento para repetir passo-a-passo tudo o que
foi dito, precisamos vencer a “vergonha alheia” de usar essa téc-
nica. Digo isso porque sei que, muitas vezes, temos vergonha
de tomar essa atitude. Além de esclarecer possíveis desentendi-
mentos, é uma atitude importante para fortalecer aquele rapport
já iniciado. É por isso que o chamamos de Espelho de Segunda
Geração. É um rapport mais intenso, mais forte e mais poderoso.
A próxima etapa, possui o nome de Sabragem. A Sabragem
é uma técnica napoleônica, utilizada para abrir uma garrafa de
espumante. Este ritual de origem francesa tem suas origens no
século XVIII, quando Napoleão Bonaparte comemorava com
seus soldados, as batalhas vencidas, degolando as garrafas de
champagne com seus sabres. Ele dizia que o espumante deve-
ria ser consumido nas vitórias para comemorar e nas derrotas
para esquecer. Mas sempre, não interessando o motivo, essa be-
bida deveria ser degolada com o sabre, como se degola um ini-
migo. Nesse momento iremos abrir nossa garrafa de espumante
e começar o nosso ritual mágico de comunicação propriamente
dito. Nesse momento, cabe aqui empregar a Técnica do Elevador
casada com a lógica do BENVACA, sem esquecer do Golden
Circle. Sinta-se subindo no palco. Aqui começa seu show. Como
um bom artista, você pode e deve fazer uso de leituras corpo-
rais, utilizando a Lei da Raposa. Tampouco deve esquecer de
10 0

RODR IGO L A NG
empregar a Lei do Lobo como forma de preparação, de forma a

exprimir poder durante a negociação e se sentir mais confortá-
vel e confiante para aplicar técnicas de hipnose e, consequente-
mente, disparar a dopamina em seu interlocutor.
Feita a Sabragem, deve-se começar a apresentação for-
mal, lembrando que essa sempre deve obedecer ao BENVACA.
Nesse momento dedicado a Apresentação, deve-se aplicar a Lei
do Custo Afundado. Você pode, por exemplo, perguntar se seu
possível cliente deseja um tempo para trabalhar na apresenta-
ção, adicionando contribuições, ou até mesmo para conversar
com alguém a respeito.
Com a evolução da apresentação, chegamos ao que gosto de
chamar de Fechamento Presuntivo. Nesta etapa, começamos a
criar impressões de que aquela negociação está fechada. “Então,
qual seria a próxima etapa? Vamos fazer o seguinte, enquanto a
gente não fecha, vamos tentar dimensionar a equipe que seria
envolvida nesse projeto? Você pode já me adiantar o seu contra-
to de confidencialidade?”
Além de dar a impressão de que o negócio já existe e está
firmado, faz com que tenha um custo afundado ao gastar
tempo com você.
Somente após um certo tempo de fechamento presuntivo,
você deve passar para a próxima etapa, a proposta de fechamen-
to em si. Vale ressaltar que o objetivo aqui não é apenas finalizar
a negociação, mas sim lembrar-se de propor de fato um fecha-
mento. “Olha só, acho que nós já chegamos a um nível de ne-
gociação mais avançado. Podemos assinar o contrato?” Parece
um fato bobo e uma coisa trivial, mas vejo que 90% das pessoas
com quem já trabalhei não gostam ou não se sentem a vontade
101

de propor um fechamento. Se o negócio for fechado, essa foi será

a penúltima etapa dessa metodologia e você deve pular para a
etapa Next One (seta tracejada “1”). Entretanto, como toda pro-
posta, esteja preparado para um não.
Seu potencial cliente pode falar que não vai fechar. Caso
você se encontre nessa situação, deve perguntar o porquê des-
sa decisão. Ele pode apresentar ou não uma justificativa. Pode
simplesmente dizer que não está se sentindo confortável. Esteja
preparado para isso.
Em caso de negativa, o mais importante é não abandonar a
metodologia, entramos na próxima etapa, chamada de looping.
Cabe aqui rodar novamente todos os passos que já percorreu,
percorrendo o caminho da seta tracejada “2” a fim de descobrir,
por meio de uma nova conversa (incluindo novas perguntas)
qual é a razão que o motivou a não fechar o negócio. Descoberto
esse porquê, está na hora de você apresentar o Breaking the wall.
Este é uma nova solução, capaz de sanar quaisquer problemas
que estejam incomodando seu potencial cliente.
Dado que realizou uma nova proposta, temos um novo mo-
mento dedicado ao fechamento. Caso firme o negócio, tenha em
mente que a negociação ainda não chegou ao fim. Falta apenas
mais uma etapa.
Agora que você teve uma negociação bem sucedida e sua
técnica funcionou para aquele perfil de profissional, você tem
uma arma poderosa em suas mãos. Visto que a negociação evo-
luiu bem e que você aprendeu a trabalhar com aquele perfil, por
que não pedir indicação de outra empresa ou até mesmo o con-
tato de outra pessoa que também demande o mesmo produto
ou serviço que ele?
102

RODR IGO L A NG
Por isso, o Next one é tão importante. É a hora de buscar

quem será o seu próximo interlocutor, quem será “a sua próxima
vítima”. Pense bem: a tendência é que as pessoas, com as quais
ele se relaciona no mercado de trabalho, sejam parecidas com
ele em termos de perfil. Você já tem um rapport e uma metodo-
logia testados para o perfil desse interlocutor. Sua técnica fun-
cionou com esse perfil. Por isso, nunca termine uma negociação
que deu certo sem pedir indicações.
É possível até pedir para que ele seja ativo nessa indica-
ção, fazendo uma ponte entre você e outro potencial cliente. Ele
pode, por exemplo, enviar um e-mail te indicando. Nesse caso,
quando for entrar em contato com essa segunda pessoa, o ra-
pport será ainda mais poderoso, porque já haverá um elo esta-
belecido conectando vocês.
Por último, tenho uma sugestão final: Imprima a Perpetual
Motion Methodology, ou melhor, arranque a última página des-
se livro que possui a imagem inteira da metodologia. Coloque
em um lugar exposto e utilize o que aprendeu como um verda-
deiro mantra. Essa lei unificada é a ferramenta mais podero-
sa que você pode conhecer no mundo da negociação, vendas e
comunicação.
Por já ter sido muito testada e estudada, tenho certeza de
que, se você a implementar corretamente, passo-a-passo, con-
juntamente com todas as leis que já estudamos, você converte-
rá a seu favor grande parte das suas negociações, tanto na vida
pessoal quanto na vida profissional.
Essa última página é meu presente final, um presente de
amigo para você. No canto inferior da página, existe mais um
presente: deixo para você meu contato de e-mail. Quero estar
103

em contato com você, receber seus feedbacks sobre seu proces-

so de comunicação e vendas, afinal, agora somos amigos. Talvez
eu já tenha investigado a sua vida nas redes sociais, talvez eu já
tenha um rapport pronto para usar para você. Talvez possamos
negociar algum produto ou serviço. Talvez as nossas jornadas
dos heróis se cruzem em algum momento. Talvez.
104

Este livro foi composto
em Minion Pro pela Editora
Autografia e impresso em
papel offset 75 g/m².

Comunicação e Vendas de Alto Impacto

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Comunicação

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Comunicação e vendas de alto impacto

Todos os direitos reservados.

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Primeiramente, gostaria de dividir com vocês o motivo pelo

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Eu sempre gosto de empregar o termo “comunicação com foco

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convergirão de forma a desenvolver a lei unificada. A lei que

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Primeira lei: A LEI DE STEVE

Iniciamos agora o primeiro capítulo dessa jornada, que nos leva-

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Antes que prossigamos com a leitura, iremos ter a nossa pri-

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A primeira história é sobre ligar os pontos. Eu deixei a Reed

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Era bem assustador naquela época, mas, olhando para trás,

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plagiou o Mac, nenhum computador hoje também teria. Se eu

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a minha vida adulta se fora e isso foi devastador. Eu não sabia o

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Estou convencido de que a única coisa que me fez seguir

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disseram que era quase certo que era um câncer incurável e eu

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você. Mas algum dia, não muito distante, você gradualmente se

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e começam de novo, eu desejo isso para vocês. Continuem com

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“Eu vim de uma família muito tradicional do Rio de Janeiro

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algumas decisões fora de seu planejamento. Um dia eu estava

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apenas não concordo, então quero formar a minha própria em-

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em uma empresa aqui do Rio de Janeiro, não vou falar o setor

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da operação, o que você faz?”. Ele era português e mandou a se-

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Negócios. Quando apresentei essa ideia, muitos foram descren-

Terminada a minha história, eu pergunto a vocês: Existe al-

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pelo roteirista Christopher Vogler. Além de seu trabalho in-

Figura 1. Os 12 passos da Jornada do Herói

Fonte: Elaborada pelo autor.

A imagem acima refere-se a esta técnica baseada em 12

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função é ser prático. É permitir que você aplique essas ferramen-

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imagina um mentor, geralmente surge em sua mente a figura de

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Passo 11. Depuração. É uma necessidade de uma trama se-

Tabela 1. Comparação entre Harry Potter e A

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Fonte: Elaborada pelo autor.

Peço atenção a um fato que considero genial: cada vez que

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mundo como o de todos nós. Até que ele recebe um chamado.

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não apenas como profissional, mas também como pessoa. Para