nipresente s Deus .

Foi
o que aprendemos, pelo
menos os no ateus nem
agnsticos, na infncia.
Pois Onipresente tam-
bm o livro de Ricardo
Cavallini, especialista em comunicao
interativa, que contextualiza a transio
atravessada pela atividade de marke-
ting atualmente, ajudando os prossio-
nais da rea a entender e a preparar-
-se para os possveis cenrios futuros.
Onipresente , na verdade, a internet
na vida das pessoas, plugadas nela 24
horas por dia. E fato que a onipresen-
a est modicando o modus operandi
das empresas ao lhes tirar a segurana
dos modelos de negcio predenidos
e estveis e substitu-los pela mxima
cada caso um caso. Se o especialista
em tecnologia da informao e inova-
o Silvio Meira tem dito que o mun-
do do futuro ser um eterno beta teste,
Cavallini garante que o cotidiano das
empresas ser escolher entre vrios
modelos de negcio e test-los.
Em entrevista exclusiva a Adriana
Salles Gomes e Jorge Carvalho, respec-
tivamente editora-executiva de HSM
Management e coordenador de pro-
jetos especiais da HSM, Cavallini conta
como as empresas podem adaptar seus
modelos de negcio aos quatro Es do
mix de marketing, alm de conceituar
o modelo beta e ilustr-lo com o case
de seu livro, desenvolvido conforme
preceitos da quinta e da sexta ondas da
inovao [veja quadro na pgina 30].
Com 20 anos de experincia em in-
teratividade, o que Cavallini fez foi adi-
cionar ao slogan informal do Google,
always beta, conceitos como o con-
sumidor ps-consumo (sem tempo)
de Seth Godin e o freemium de Chris
Anderson e adapt-los ao Brasil. Bem-
-humorado, resume: Nada aqui
igual, n? Deus onipresente, mas, em
nenhum outro lugar, brasileiro.
COMO EVITAR QUE SEU MARKETING
VIRE COMMODITY? O CONSULTOR
RICARDO CAVALLINI, ESPECIALIZADO EM
COMUNICAO INTERATIVA, SUGERE UM
PROCESSO QUE RESPONDE AO AVANO
DIGITAL E INTERNET INTEGRADORA
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A entrevista de Adriana Salles Gomes,
editora-executiva de HSM MANAGEMENT,
e Jorge Carvalho, coordenador de projetos
especiais online da HSM do Brasil.
ETA
MARKETING
HSMManagement 8 - J/ER0FE\ERER0 ZO1O hsmmanagement.com.br 28
Se sassemos a perguntar no meio em-
presarial, muitos diriam que o que ocor-
re hoje nos mercados, especialmente
nos de bens culturais, uma baguna,
por conta da questo da distribuio
gratuita e da produo democratizada
de msica, livros etc. Mas voc parece
navegar bem nesse caos, pois acaba
de incorpor-lo a seu negcio como
consultor ao produzir um livro nos pre-
ceitos 2.0. Como voc ganha dinheiro?
Pode explicar isso?
Meu livro mais recente, Onipresente,
contou com recursos que se pode cha-
mar de 2.0, sim, como beta teste, verso
online gratuita, verso impressa com
preo varivel, e abertura do conte-
do para verses personalizadas. Sobre
ganhar dinheiro, eu diria, um pouco
como provocao, que a graa agora
que temos a opo de ganhar dinheiro
ou no, cobrando ou no pelo produto.
Nem sempre o mais interessante para
o negcio cobrar por
um produto; isso que
precisamos entender.
Eu posso escolher
ganhar dinheiro com
o livro, por exemplo,
ou dando consultoria e
fazendo palestras. No
primeiro caso, o livro
o produto principal; no segundo, o
livro mdia, usada para divulgar o
produto principal, que meu negcio
de consultor, professor e palestrante.
O exemplo do livro talvez parea um
tanto bvio, mas ele pode se estender
a tudo. Na msica, ento, isso acontece
h muito tempo: faz uns 200 anos [ri-
sos] que o artista tradicional ganha di-
nheiro mesmo com seus shows, e no
com a venda de CD.
O importante que, nos dois casos,
os dois modelos de negcio se torna-
ram viveis: o de ganhar dinheiro com
o show e o da receita gerada pelo CD,
o da consultoria e o do livro. E outros
tantos modelos poderiam ser esboa-
dos e executados.
No se segue mais um modelo de
negcio-padro. Ou um modelo de
receita-padro. A realidade absoluta
deixou de existir. Agora, o modelo de
negcio beta teste. O que precisa-
mos fazer urgentemente aprender
a enxergar e a extrair as vantagens
dessa baguna. Para isso, precisa-
mos olhar para o mix de marketing
de forma diferente, como eu z.
Voc concorda com a transformao dos
4 Ps em 4 Es do marketing, como pro-
pe Peter Graves, da Ogilvy?
Eu gosto dos 4 Es: troca (exchange) em
vez de preo; experincia em vez de
produto; evangelismo ou engajamen-
to em vez de promoo; onipresena
(everyplace) em vez de praa. Olha a
a onipresena de novo. Para onde quer
que se olhe, o conceito aparece. As em-
presas precisam ser onipresentes.
As empresas temem muito essa nova e
brutal exposio ao pblico...
No podem temer tanto, porque isso
s o comecinho. Vai ser bem maior.
Pessoas quiseram me alertar: Voc
vai deixar que critiquem seu livro?.
No entenderam que a questo outra:
nesta era das redes sociais, vo criticar
meu livro de qualquer maneira! E com
megafone! No necessitam da minha
autorizao para fazer isso. Daqui a
alguns anos, voc ler meu livro no
Kindle e comentrios em tempo real de
outros sobre ele aparecero na tela.
Voc pode contar o case de seu livro?
Parece ser o especfico que pode ser
generalizado para outras reas...
Como o livro fala da transio rumo
a coisas feitas de modos diferentes,
pensei em faz-lo de modos diferen-
tes tambm, para mostrar que isso
possvel e deve ser feito na prtica.
Quis testar ainda se um livro assim,
feito com os recursos e a lgica da
mdia digital e das redes, teria suces-
so maior do que os livros-padro do
mercado brasileiro. Devo dizer que
sou uma pessoa que gosta de execu-
tar, o que facilitou tudo.
Ento, em vez de percorrer o cami-
nho tradicional em que o autor escreve
o livro, o editor edita, o revisor revisa o
texto e um ou dois especialistas fazem
uma reviso tcnica mais apurada, z
um beta teste. Eu escrevi uma primei-
ra verso do livro no nal de 2008 e
anunciei no meu blog [CoxaCreme]
uma espcie de soft launching: Vou
fazer um beta teste, como o que se
faz quando se vai lanar um software.
Quem se interessar pode ler o livro
antes de terminado, contanto que diga
o que achou. No quero que as pes-
soas opinem apenas se gostaram ou
no; peo anlise. So importantes os
pontos de vista de prossionais tanto
seniores como juniores, de dentro e de
fora do meu mercado, amigos e desco-
nhecidos. Com a penetrao
atual dos blogs e do Twitter,
a probabilidade de xito em
uma convocao assim
grande, bem maior do que
era h seis anos.
Eu o enviei para 225 pes-
soas. Dessas, 77 zeram
reviews realmente srias,
pegando detalhes como um par-
grafo que no entendeu e uma pala-
vra desconhecida e explicando por
que discordavam dessa ou daquela
viso. E vou dizer mais: das 77 re-
views, no mximo meia dzia no
somou nada. A esmagadora maioria
se mostrou til.
Mas 225 pessoas somando no po-
dem anarquizar um livro? E como
coordenar isso?
Tomei o cuidado de no fazer aquele
livro-frankenstein que muita gente
constri junto e que geralmente os-
tenta uma qualidade nal ruim. O
livro nunca deixou de ser autoral.
Mantive o controle sobre tudo.
Deu trabalho. A diculdade maior
foi ler com olhos nem 8 nem 80. Eu
corria dois riscos. Um seria pensar:
Esse cara no domina o assunto
A GRAA AGORA QUE TEMOS
A OPO DE GANHAR DINHEIRO
OU NO. NEM SEMPRE O MAIS
INTERESSANTE COBRAR
HSMManagement 8 - J/ER0FE\ERER0 ZO1O hsmmanagement.com.br 29
como eu, ento no vou lev-lo a srio
quando ele diz que no entendeu ou
que discorda. E o outro seria aceitar
tudo que falassem e retalhar o livro.
Voc no pode ter preconceito, mas,
ao mesmo tempo, precisa ter uma li-
nha de pensamento e mant-la.
A realizao do beta teste no ape-
nas melhorou muito a qualidade do
livro; como efeito colateral, ganhei
muitos leitores entre os testadores.
Experincia e evangelismo, dois dos
novos Es do mix... Voc disse que
gosta de executar e eu pergunto: o
modelo de negcio beta o de apren-
der (e planejar) fazendo, como define
Henry Mintzberg? Com o pensamen-
to de design permanente, como diz
David Kelley, da Ideo?
Sim, acho que por a.
E a distribuio do livro?
Sim, outra lgica 2.0 que usei foi a
distribuio gratuita do livro online,
que junta o everyplace e o exchange
do novo mix da estratgia de marke-
ting, dois dos quatro Es. A segunda
edio do meu primeiro livro, O Mar-
keting Depois de Amanh, j podia
ser baixada de graa na internet des-
de o nal de setembro de 2008 e, com
Onipresente, resolvi disponibilizar o
download grtis como opo princi-
pal desde o incio.
Em relao ao livro anterior, recebi
reclamaes sobre o download gratui-
to: Eu comprei o livro, paguei por ele,
e agora voc vai liber-lo de graa?.
Alguns ainda no entenderam que,
no caso dos livros, paga-se mais pelo
papel e pela distribuio, os trabalhos
da editora e da livraria (que cam com
90% da receita), do que pelo contedo,
que cabe ao autor (10%). Mas eles vo
entender rpido, como aconteceu com
a msica, cuja separao de contedo
e entrega j bem compreendida pelo
pblico graas distribuio digital.
Agora, deixei a possibilidade de com-
prarem Onipresente impresso tambm.
Nesse caso, eu, como autor, investi em
uma tiragem feita por uma pequena
editora as editoras tradicionais re-
jeitaram terminantemente a ideia de
combinar o down load grtis com a im-
presso, o que me levou a rejeit-las.
Em breve, car mais fcil ainda fazer
isso, porque a impresso sob demanda
deve se popularizar no Brasil.
E tem mais: o leitor pode comprar a
impresso em condies diferentes das
usuais. Ela no tem um preo xo; va-
ria conforme, por exemplo, o preo da
fotocpia na faculdade onde vou fazer
palestra e vender o livro. No interior de
So Paulo, j vendi o livro a R$ 6, que
era o preo da fotocpia ali. E, se uma
empresa comprar um lote de livros e
quiser que eu, autor, v entreg-los,
autograf-los e bater um papo, cobro
R$ 100 de taxa simblica, mais o preo
de cada livro. Tem a ver com o prin-
cpio da rede social; o autor se pe no
mesmo patamar de seus leitores.
AS CINCO ONDAS BRASILEIRAS E A SEXTA
Partindo do que escrevem Alvin Toffler e
Joseph Schumpeter sobre as ondas de
inovao, o livro Onipresente, de Ricardo
Cavallini, explica as ondas de inovao em
comunicao e no Brasil, de compreenso
fundamental em um momento em que ga-
nhar a ateno do consumidor mostra ser
um imenso desafio para as empresas:
1 onda. Chegada da imprensa, em 1808.
Os primeiros anncios eram destinados
principalmente venda de medicamentos e escravos.
2 onda. Abolio do trfico de escravos, a partir de 1850.
Um novo mercado consumidor, formado por trabalhadores
imigrantes, cria um ambiente favorvel ao marketing. Nas-
cem as primeiras marcas e a publicidade cresce.
3 onda. Incio do mercado como o conhecemos, na pri-
meira metade do sculo 20. Com as primeiras agncias
de publicidade, o cuidado esttico nos anncios e cartazes
aumenta e as longas descries so substitudas por textos
publicitrios [...] O perodo entre as dcadas de 1930 e 1950
fica conhecido como a Era de Ouro do Rdio.
4 onda. Proliferao dos veculos, a partir da dcada de
1960, com a televiso se sobrepondo aos demais, em parte
devido alta taxa de analfabetismo e de baixa renda. A TV
aumentou e melhorou a produo de contedo nacional...
[mas] o resultado prtico terrvel. A TV acabou sendo o
nico referencial de entretenimento, educao e cultura
para a maioria dos cidados. E limitou o marketing.
5 onda. Transio do mercado analgico para o digital,
com a internet como tecnologia de ruptura, cujos fatores
determinantes so: fragmentao da mdia; surgimento da
internet (que faz com que os cerca de 1,3 milho de dom-
nios registrados no Brasil sejam 1,3 milho de ve culos de
comunicao); mudana do consumidor (ele agora gera,
distribui e consome contedo de outra maneira, em redes
sociais inclusive, e engajado); e avano da tecnologia di-
gital, que transforma todos em fornecedores de servio e
contedo, e que cria o marketing contextual (pela associa-
o com palavras-chave nas ferramentas de busca).
Provvel 6 onda. Deve ser liderada pela internet como
integradora de todas as mdias e tambm de objetos (in-
ternet of things, termo cunhado em 1997), o que bem
ilustrado pela geladeira que, com comunicao sem fio e
pequenos sensores, avisa quando acabou certo produto. J
h tecnologias para isso (RFID, redes Mash, WiMax, Smart
Dusts) e, em Nova York, Estados Unidos, um servio cha-
mado iKan j implanta leitor de cdigos de barra em ge-
ladeiras para que informem o que preciso comprar. de
imaginar que os anunciantes possam us-lo para pesquisa
no futuro e que novos modelos de negcio surjam da.
MARKETING
HSMManagement 8 - J/ER0FE\ERER0 ZO1O hsmmanagement.com.br 30
Quais foram seus trade-offs? Por
exemplo, como preo alto manda a
mensagem de produto bom, segun-
do a economia comportamental, no
mnimo houve o risco de o livro no
ter sua qualidade percebida...
No me considerei perdendo o traba-
lho de divulgao da editora nem o de
reviso. Hoje, no Brasil, o autor que
divulga os livros principalmente e eu
paguei uma revisora para revis-lo.
Alm disso, houve a edio e a revi-
so do beta teste, que
eu poderia ter repe-
tido para a verso
nal inclusive. Hou-
ve a perda do canal
tradicional de venda,
que a livraria, que
pode dar bastante vi-
sibilidade a um livro,
isso sim, mas eu a
aceitei em troca de uma fatia maior
da receita, j que metade do valor do
livro vai para a livraria normalmente
no que ela no o merea.
No tive problema em relao
qualidade percebida tambm, talvez
por ter j uma reputao nesse mer-
cado e trabalhos anteriores, algo que
quem for seguir esse caminho deve
levar em considerao. E o fato de
eu ter me exposto crtica alheia j
validou a qualidade.
E as verses personalizadas?
Exato, esse o terceiro recurso 2.0 que
estou usando: convidar formadores de
opinio e professores para fazer sua ver-
so do livro. E algumas empresas, agn-
cias de publicidade sobretudo, tambm
tm me procurado para produzir uma
verso dele com seus cases. O approach
do P da promoo do marketing muda
de gura assim: em vez de algum reco-
mendar o livro do Cavallini, recomenda
o seu prprio. Percebem?
Esse coautor no consegue alte-
rar meu contedo, mas pode lhe fa-
zer acrscimos e critic-lo. Se antes
de um captulo ele quiser escrever
Pule as prximas pginas, que no
so interessantes para nosso caso,
pode faz-lo. Ele pode adicionar um
prefcio, comentrios, notas de ro-
dap, cases de negcios etc. No es-
tamos falando em personalizao de
forma mais uma sobrecapa ou capa
especial e sim de contedo.
H ganho de qualidade potencial
nisso, porque, quem faz a verso per-
sonalizada o est adaptando para um
pblico que ele conhece realmente e
uma pessoa selecionada por ser ga-
baritada. Alm do mais, esse parceiro
tem um interesse maior de divulgar
meu livro tambm. Agora o modo de
produzir pode passar a ser parte da es-
tratgia de marketing e comunicao,
se voc assim o desejar.
Esse modelo de cocriao veio para fi-
car, em sua opinio?
Acho que sim, embora no seja o
modelo denitivo, porque, como j
dissemos, a realidade absoluta acabou.
Falamos de um dos modelos possveis,
e com a vantagem e tambm o apelo
de congregar vrios dos princpios nor-
teadores desta era da interatividade.
S tenho receio de usar os termos
cocriao ou inovao aberta para
nomear o processo porque, apesar da
participao de muitas pessoas no beta
teste e das verses personalizadas, em
nenhum caso foram elas que produ-
ziram o livro. melhor dizer que o
esprito da inovao aberta assombra
Onipresente e que talvez esse seja um
caminho sem volta para livros e mui-
tos outros produtos.
A possibilidade de escolher o
modelo faz o criador voltar ao
centro do processo produtivo?
opcional. O criador pode
voltar a ser o centro, mas no
precisa s-lo se no quiser. Meu
quinto livro pode ter editora. De
novo, agora temos vrios mo-
delos de negcio a que recorrer.
Acabou o monoplio de mo-
delo de negcio nico. Quem lanou
esse paradigma, alis, foram o Google
(always in beta) e a Apple. Eles so os
basties dos modelos de negcio beta,
no denitivos, sempre em teste.

E voc o Chris Anderson beta, brasi-
leiro! [risos] Anderson tambm fez mo-
delo de negcio beta com o livro dele, ao
entregar o livro inteiro de graa, mas
cobrar pelo resumido...
O Chris Anderson est cobrando pela
facilidade oferecida. Ele faz isso tam-
bm quando cobra pela verso em
udio do livro. Na verdade, eu acredi-
to que ningum comprar contedo
daqui a pouco; a palavra contedo
deveria ser abolida para os propsitos
de negcios, alis. Ser comprada, e
paga, uma de duas coisas: facilidade ou
personalidade. Facilidade voc pagar
a iTunes Store em vez de baixar msi-
ca pirata para no ter de gastar tempo
procurando seu arquivo, baixar um de
qualidade ruim, ter de fazer backups e
transportar para todo lugar (casa e tra-
balho) etc. Facilidade inclui personali-
zao, algo sob medida para suas ne-
cessidades. J personalidade tem a ver
com a curadoria, a opinio e os dife-
renciais percebidos de um fornecedor
de contedo, como so os gurus que
aparecem na HSM Management.
A REALIZAO DO BETA TESTE
NO APENAS MELHOROU
MUITO A QUALIDADE DO LIVRO;
GANHEI VRIOS LEITORES
ENTRE OS TESTADORES
HSMManagement 8 - J/ER0FE\ERER0 ZO1O hsmmanagement.com.br 31
Ser que essa baguna vai contaminar
todo ambiente e tipo de negcio, indo
alm do contedo e de bens culturais?
Sim, facilidade e personalidade podem
ser os critrios de cobrana em outras
reas de negcios tambm. E a distri-
buio online sempre ser um modelo
de negcio disponvel no leque de op-
es. O meio digital impacta o modo
de produzir e distribuir produtos,
mesmo quando o produto no digi-
tal, como um arquivo MP3 de msica
ou um PDF de livro. Assim como no
precisamos dos Kindles da vida para
mudar o mercado de livros eu poder
vender e divulgar meu livro online j
o muda, no precisamos de produtos
e servios digitais para transformar
outros mercados. A mera existncia
da internet j transforma tudo, porque
impe competitividade indita aos de-
mais canais.
Se quisesse vender online meu livro,
eu teria ali uma margem muito su-
perior do modelo tradicional de
distribuio, o que possibilitaria que
eu, mesmo vendendo muito menos,
conseguisse o mesmo lucro ou um
at maior. E ainda correria o risco
de vender tanto quanto ou mais que
pela via tradicional por no ter tra-
vas de distribuio: entre vendidos e
dados at hoje, j foram pelo menos
5.188 exemplares de Onipresente. As
mtricas so outras no mundo onli-
ne: 2.768 baixados no site principal,
520 em uma das visualizaes de
slideshares, 400 que viram pginas
no Google Books lidas online, mil de
venda do autor e 500 estimados de
venda da editora, fora distribuies
no monitoradas. E foram 13.356
apenas na contabilidade online dO
Mar keting Depois de Amanh. Es-
tamos falando do conceito de cauda
longa do Anderson, n?!
Como esse raciocnio da cauda longa se
aplica no mercado de contedo exata-
mente? Os grandes jornais e grandes
emissoras da TV aberta vo morrer?
Eric Schmidt [CEO do Google] diz que
negcios de larga escala ainda manda-
ro e coexistiro com os de nicho...
Sim, haver espao para todos os mo-
delos. Sobre quem vai morrer e quem
vai viver, o seguinte: quem conti-
nuar fazendo o que est fazendo, do jei-
to que est fazendo, vai virar commodi-
ty. Ou seja, estar entregando algo cuja
diferena de valor no ser percebida
pelos consumidores e que ter muitos
concorrentes no mercado, o que pode
faz-lo denhar lentamente.
Os jornais, e talvez as grandes redes
de TV tambm, vo morrer da manei-
ra como os conhecemos hoje. Na ver-
dade, a categoria ser transformada.
E, nessa metamorfose, alguns players
quebraro de fato.
Como os gestores vo conseguir acom-
panhar essa transformao sem que-
brar? Como voc faz para antecipar
essas mudanas, por exemplo?
A nica receita, acho eu, no mais
separar trabalho e hobby. Por exem-
plo, eu sempre gostei muito de tec-
nologia e games, como um bom geek.
Comecei a brincar de desenvolvedor
de software, inclusive. Essas coisas
so meu hobby, me divertem e me
ajudam a enxergar muita coisa, alm
de render alguns trocados. A tecno-
logia auxilia as pessoas a cultivar
hobbies. O iPhone, como plataforma
para desenvolver aplicativos, me faci-
litou muito isso e me deu acesso a um
mercado mundial. A plataforma blog
me permite ter um blog destinado a
achar gadgets diferentes para con-
sumo, o wishlist, algo engraado que
abre muitas janelas de ideias.
SAIBA MAIS SOBRE CAVALLINI
Geek assumido, Ricardo Cavallini se especializou em comunicao interativa des-
de antes de a internet se disseminar no Brasil; ele contabiliza mais de 20 anos de
experincia no assunto. Atualmente professor do curso de extenso de marke-
ting direto da Associao Brasileira de Empresas de Marketing Direto (Abemd) e
consultor de empresas tanto para a operao como para o modelo de negcio. Ele
assessorou, por exemplo, a fuso de duas das agncias digitais importantes do
mercado brasileiro, a LOV e a SINC, que resultou na holding OON, com nfase no
design do novo modelo.
Em 2006, Cavallini lanou o livro O Marketing Depois de Amanh,
que aborda as novas tecnologias disponveis para o marketing das
empresas TV digital, mobile, novos displays com sensores etc. e
seu impacto sobre o comportamento do consumidor, e, em 2009,
Onipresente De Onde Viemos e para Onde Vamos.
Foi diretor de mdia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, diretor de ope-
raes da Euro RSCG 4D, diretor de planejamento da W/Brasil e
scio-diretor de engenharia da agncia digital Organic inc. Mantm
dois blogs: um de sua rea, CoxaCreme, e www.wishlist.nu, que ga-
rimpa o consumo inusitado.
MARKETING
HSMManagement 8 - J/ER0FE\ERER0 ZO1O hsmmanagement.com.br 34
EM VEZ DE SER ANALISADO
S PELO LADO NEGATIVO,
C0M0 E 0JE, 0 RSC0 TEM
DE SER ENCARADO COMO NOS
\ESTMET0S F/CER0S
HSM Management
Isso de no separar dever e prazer
tem relao, aparentemente, com o
conceito de presena de Otto Schar-
mer e Peter Senge, que pressupe
pessoas que estejam inteiras naquilo
que fazem, 100% dedicadas e compro-
metidas...
No conheo a fundo esse conceito,
mas parece ter a ver. Acho que o prazer
leva ao foco, e o foco permite enxer-
gar o que est apenas se insinuando,
identicar padres e conseguir nave-
gar em um ambiente to
complexo e mutvel.
Voc falou em ganhar uns
trocados. Isso precisa ser
decorrncia, no a moti-
vao principal, porque
seno j comea errado.
Certo? Ou no?
No tenho realmente pretenso de
ganhar US$ 1 milho em um aplicati-
vo. Mas, se em dez anos eu tiver uma
carteira de 50 aplicativos, que rendam
entre R$ 100, R$ 50 e R$ 10 por ms,
isso ser uma aposentadoria. Agora, o
prazer o mais importante, vem em
primeiro lugar. Outra coisa relevante
que os gestores podem fazer esque-
cer o termo tecnologia. Parece um
palavro, assusta e desnecessrio.
Explique isso, por favor...
Tudo tecnologia: a imprensa tecno-
logia, o rdio tecnologia, a televiso
tecnologia; a nica coisa que a
gente no os v mais como tecnolo-
gias porque j esto muito presentes
em nossa vida. Como diz Douglas
Adams [autor da saga Mochileiro das
Galxias] tecnologia tudo o que no
funciona direito ainda. Ou tudo o que
no existia quando voc nasceu. Para
quem nasce com internet, por exem-
plo, ela no mais tecnologia. Ento,
faamos de conta que ns todos nasce-
mos com a internet.
Uma vez acompanhei um estudo
sobre adoo tecnolgica por jovens
cujo resultado foi considerado muito
estranho. Perguntavam aos entrevis-
tados se eles gostavam de tecnologia e
se a usavam no dia a dia e a resposta
era no, apesar de ser ntido que
toda a amostra usava celular e jogava
video game. Rezeram o estudo sem o
termo tecnologia e tudo se esclare-
ceu. Ento, digo: ignorem a palavra.
A mudana para o modelo beta ter
cara prpria no Brasil?
Talvez, por termos menos disposio
para o risco que um empreendedor
norte-americano e mais apego a reser-
vas de mercado, soframos um pouco
mais na adaptao por exemplo, quan-
do a realidade de setores que ainda tm
Ebitda [resultados antes de juros, im-
postos, depreciao e amortizaes, na
sigla em ingls] alto mudar de repente.
Vo ter de entender que a lucratividade
caiu ou, no mnimo, mudou.
Como se desenvolve esse esprito em-
preendedor pr-riscos na comunica-
o, no marketing, em tudo?
O risco tem de ser entendido de outra
maneira. Em vez de ser analisado s
pelo lado negativo, como hoje, deve
ser encarado como nos investimen-
tos nanceiros, tambm pelo aspec-
to positivo. Parece detalhe, mas isso
muda tudo. Voc aceita correr risco e
pr dinheiro em aes quando a al-
ternativa pr dinheiro na poupan-
a, no aceita? As empresas deviam
fazer o mesmo.
Elas s precisam conhecer o prprio
perl, como o investidor: ela agres-
siva, moderada ou conservadora? De
qualquer modo, com a internet, o cus-
to da falha cou muito menor, d para
arriscar mais arriscando menos.
Abraar o risco o pedgio para inovar,
inclusive. E inovar permanentemen-
te parece ser a nova moeda de troca.
Mas... o que fazer com o obstculo de
nosso gap tecnolgico para inovar?
Eu acho que, toda vez que a gente tem
a entrada de uma tecnologia nova, a
gente se distancia do restante do mun-
do, ca para trs, mas uma hora essa
tecnologia chega aqui. E, na hora em
que ela chega, a nossa distncia para
os outros pases diminui muito.
Tambm estamos um pouco atrasa-
dos em indstrias-chave agora, como
a dos games.
Mas no s a tecnologia que con-
ta para inovar, certo? Contam muito
o envolvimento com a
realidade e a motivao
para inovar. Por exemplo,
temos muitas oportuni-
dades de inovar. Achar
formas de matar a buro-
cracia, como fez a Apple
com o iPhone, maneira
segura de inovar.
O que significa envolvimento com a
rea lidade nas empresas?
Signica gestores e funcionrios no
se distanciarem da vida real. Dou um
exemplo quase bobo: quando as em-
presas probem seus funcionrios de
entrar em redes sociais como Twit-
ter ou Facebook, passam este recado:
No olhem o que est acontecendo l
fora, no falem com os outros. E, se
no se v o que acontece, no se detec-
tam oportunidades nem ameaas.
O triste que essa proibio tende a
ter consequncias mais graves para as
empresas do Brasil que para as de ou-
tros pases, porque aqui ainda no co-
mum as pessoas terem acesso a essas
tecnologias em casa. um erro tam-
bm porque vivemos uma poca em
que o relacionamento social passou a
ser fonte de vantagem competitiva.
Seu livro menciona a sexta onda da ino-
vao no Brasil [veja quadro na pgina
30]. Ela o deixa otimista? Ou no?
Sou otimista. Temos de contar com
o seguinte: nada aqui igual ao que
acontece no resto do mundo. Deus
onipresente, mas, em nenhum outro
lugar, brasileiro. [risos]
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