As particularidades de funcionamento

de uma editora independente

Neste curso, pensamos em princípio que estamos empreendendo a montagem de uma
editora independente, praticamente individual ou familiar. Por isso, na medida do
possível, procuramos evitar conceitos de marketing, colocação mercadológica,
distribuição e logística utilizados em grandes corporações e contemplados normalmente
em diversos manuais em que se fundamentam administradores de grandes empresas.
Com essa observação inicial, os procedimentos que temos de executar após a chegada
dos exemplares da gráfica serão discutidos de maneira muito simples, procurando-se
evitar o uso de terminologia muito técnica que exija consultas a glossários. Enfim, vamos
trabalhar as ações no sentido de fazer os exemplares chegarem aos nossos leitores.

Divulgação
A divulgação dos livros é uma tarefa fundamental. Não há como ter compradores se não
houver a divulgação de que o livro foi lançado. Em uma editora independente não basta
informar a publicação do livro. Aliás, isso vale para editoras de qualquer dimensão.
A divulgação mais eficiente é aquela que alerta o público-alvo do livro de que ele acaba
de ser publicado. Por isso, em momentos anteriores, já dissemos que a determinação
muito clara de qual é o público-alvo era vital. Se o público-alvo é localizável no espaço
e no tempo, as ações ficam facilitadas. Por exemplo, o público-alvo está todo reunido
em algumas comunidades virtuais, digamos, de gastronomia vegetariana. As ações de
divulgação nessas comunidades podem surtir um efeito extremamente positivo, com
baixo custo. Às vezes o público-alvo é muito abrangente e enorme. Por exemplo, um
livro destinado a mulheres trabalhadoras. O público é tão gigantesco que se torna quase
impossível uma editora independente ter alguma estratégia eficaz e econômica para
divulgar o livro. Uma grande editora pode se dar ao luxo de pagar anúncios em veículos
de grande circulação, seja impressa, radiofônica ou televisiva e atingir a abrangência
desse público.
Um velho provérbio já dizia que se você quer borboletas, não é preciso sair correndo
atrás delas. Basta plantar um jardim e esperar que elas venham até você. Para uma
editora independente, a essência desse provérbio pode ser interessante. Já que não
tem um grande poder junto à mídia, ela tem de ser criativa para mostrar ao seu público-
alvo que tem o livro de que ele precisa ou o que ele deseja.
Normalmente a divulgação era feita junto à imprensa, algo muito oneroso. Hoje se
acrescentou a ela a rede virtual, bem mais econômica. Isso trouxe um grande benefício
para as pequenas empresas. Com criatividade, a diferença no uso das redes entre as
grandes e as pequenas empresas pode ser minimizada. Às vezes quase nem se nota
essa diferença.

Promoção
Com o uso das redes virtuais, as promoções também passaram a ser menos onerosas,
permitindo a pequenas empresas desenvolver ações ora atreladas à divulgação ora, à
própria comercialização. Promoções na linha de “leve x e pague y”, de brindes
acompanhando os livros, recompensas por fidelidade, etc. deixaram de ser
prerrogativas de grandes corporações.
O importante tanto na divulgação como na promoção é sensibilizar o seu público-alvo,
convencê-lo dos benefícios da leitura desse livro e das facilidades para a aquisição do
livro.

O impacto da internet no mundo de hoje

Não se pode subestimar o poder que a internet tem no mundo de hoje. Além de significar
uma poderosa rede de transmissão de informações, com interatividade total, ela está se
transformando em uma espécie de alavanca para multiplicar as possibilidades de
divulgação de produtos e serviços.
Vale a pena uma editora independente criar seu site próprio porque, mais do que o
endereço da loja e do escritório físicos, o endereço eletrônico funciona como uma porta
permanentemente aberta tanto para seus fornecedores como para seus clientes.
Desde o início do curso, estamos ressaltando a importância de uma editora
independente ter contato com os formadores de opinião, isto é, manter uma rede muito
interativa com os seus multiplicadores. Na medida do possível, a sua criatividade deve
buscar ideias e ações que tenham capacidade de vendas de forma exponencial para
compensar as limitações normais de uma editora independente.
Um bom posicionamento da editora no mercado facilita não só que a editora vá ao
encontro de seus leitores como também que os leitores venham ao encontro do catálogo
da editora.
Além disso, se sua editora estiver posicionada no mercado, com muita proximidade com
seu público, isso facilita ações como a pré-venda, que, como o nome já diz, é uma forma
de venda antecipada de um livro ainda não impresso. Mesmo que se dê um bom prazo
para os clientes de pré-venda, esse prazo garante uma distribuição mais racional dos
exemplares e uma melhora significativa no fluxo de caixa.
O outro lado da pré-venda é a pós-venda. Negligenciada por grandes editoras, este
momento pode ser mais um diferencial de uma editora independente. Justamente por
sua dimensão, ela pode manter contatos com seus clientes para que eles se tornem
mais do que clientes. Os contatos possíveis após a venda são a solicitação de críticas,
de indicações de novos títulos e autores, de sugestões para a colocação de livros e para
eventos.

Distribuição e venda
Na comercialização propriamente dita, recomenda-se a uma editora independente que
tire proveito de sua dimensão, evitando a pretensão de ter uma distribuição nacional
logo de início. As dificuldades e os custos gerados pela distância podem provocar
descontrole das vendas e das entregas, das cobranças e dos recebimentos, dos
estoques no depósito da distribuidora, além de grandes riscos de insatisfação da
clientela.
Atualmente, de um modo geral, as livrarias recebem os livros das editoras em
consignação, isto é, elas recebem uma quantidade de exemplares cujo pagamento só
será feito após sua venda efetiva. Além disso, há problemas dos custos de transporte
para trazer de volta os exemplares não vendidos, que podem retornar ao estoque da
editora. Dependendo da linha de livros que você publicar, vai necessitar expor os livros
nas livrarias. Nesse caso, não há como evitar deixar exemplares em consignação em
lojas com boa visibilidade. Para manter um bom controle tanto das vendas como da boa
exposição, tenha a prudência de não diversificar muito as livrarias para poder
acompanhar mais de perto toda a movimentação do estoque.
Naturalmente o ideal é conseguir o que se costuma chamar de “venda firme”, isto é,
venda de exemplares com fatura especificando o prazo de pagamento. Isso
praticamente só é possível quando se tem algum título muito aguardado pelo público e
muito necessário por alguma razão, como por ser adotado em algum curso muito
concorrido. É uma situação pouco comum em uma editora independente, infelizmente,
para falarmos abertamente.
Uma prática que tem funcionado em algumas regiões é a parceria de editoras
independentes com a criação de uma distribuidora exclusiva para seus livros. Na medida
adequada, costuma ser uma ação de custo baixo e de alcance maior do que uma ação
isolada de uma editora independente.
Uma forma de venda que tende a aumentar é a venda por internet. Quem participa de
vários grupos virtuais pode ter excelentes oportunidades tanto para desenvolver vendas
diretas como para utilizar os contatos amigos das redes para divulgar os livros e
multiplicar os contatos. As parcerias com blogues que reúnem os eventuais leitores
também costumam ser muito promissoras.
Os livros digitais ainda têm uma participação muito tímida no mercado geral. Mas,
dependendo do nicho em que se atue, os e-books (e similares) podem ser muito
interessantes. Uma editora independente que atue em um nicho específico que já se
habituou à leitura digital tem tudo para desenvolver um excelente catálogo de e-books,
de produção menos onerosa.
Enfim, o mercado brasileiro passa por muitas flutuações e é preciso estar sempre atento
para encontrar as ações mais eficazes para cada momento.

Controle de vendas e análise para o futuro

Durante e após as vendas, é importante fazer análises do comportamento comercial de
cada título para planejar futuras ações.
Elementos a serem avaliados:
A tiragem foi compatível com a venda realizada?
Os intermediários (distribuidores, livreiros, vendedores, assessores de comunicação)
ficaram satisfeitos com a divulgação e a venda?
Houve possibilidade de contato com os leitores? Se houve, como foi a receptividade?
A venda atingiu o ponto de equilíbrio do livro (isto é, a quantidade de livros vendidos
pagou todos os custos)?
A venda obtida seria considerada boa para quaisquer outros livros que a editora lançar?