REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

ACADEMIA AUDIOPLACE

INGENIERÍA EN SONIDO Y PRODUCCIÓN MUSICAL

CÁTEDRA: GERENCIA APLICADA A LA INDUSTRIA MUSICAL

Plan de Marketing: Rawayana

AUTOR:

NUCETE GUTIERREZ, DANIEL ALEJANDRO

C.I. 30.684.223

PROFESOR o TUTOR:

MIRABAL, MANUEL

Ciudad Ojeda, agosto 2023

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 Índice
1- Introducción.
- Rawayana ¿Quiénes son?
- Trayectoria.
- Últimos trabajos.
- Apertura del Plan de Marketing.
2- Producto.
- ¿Cuál es el nuevo producto que ofrecerá Rawayana?
- Análisis del Discurso del Artista.
- Segmentación de Mercado.
3- Precio.
4- Plaza.
5- Segmentación de Mercado (Marcas).
6- Promoción.
7- Conclusiones.
8- Bibliografía.

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 1.-Introducción.

- Rawayana, ¿Quiénes son?:

Rawayana es una banda venezolana compuesta por el vocalista-guitarrista Alberto
"Beto" Montenegro, el bajista Antonio "Tony" Casas, el baterista Andrés "Fofo"
Story y el guitarrista Alejandro "Abeja" Abeijón. Fundada en 2007, destacada por sus
fusiones de reggae, ska, rock alternativo, funk, pop psicodélico, urbano y demás. Se
popularizó en Venezuela luego de su participación en el Festival Nuevas Bandas en el
2010.

- Trayectoria:
Rawayana tiene 4 álbumes de estudio hasta el momento. Licencia Para Ser Libre
(2011), Rawayanaland (2013), Trippy Caribbean (2016), Cuando Los Acéfalos
Predominan (2021). Además de un EP llamado #Sadico (Remixes EP) (2020) que
incluye remixes del single homónimo.
La banda obtuvo una nominación a Mejor Artista Nuevo en los Latin GRAMMY’s
después del lanzamiento de su tercer álbum Trippy Caribbean.

Además, han tenido colaboraciones importantes con artistas como Natalia

Lafourcade, Mcklopedia, Danny Ocean, Akapella, Neutro Shorty y los Amigos
Invisibles.

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- Últimos trabajos:
A partir del 8 de marzo de este año (2023), Rawayana comenzó una seguidilla de
singles que han tenido una buena receptividad y un gran apoyo por parte de su
público.

• Comenzando por Binikini con la compañía del artista Venezolano Danny

Ocean, el video musical cuenta con 2,6 millones de reproducciones en
YouTube.

• Seguido de este, el 28 de abril, lanzan Dame un Break, el cual su ‘’Official

Visualizer’’ cuenta con casi 3 millones de reproducciones en YouTube.

• Luego, el 9 de junio, se publica con la colaboración de Simon Grossman, Bebé,

que aunque no tuvo tanto alcance como sus dos antecesoras, se posicionó bien
en YouTube con poco más de 600mil reproducciones, además de tener buena
recepción en redes sociales.

• Al siguiente mes, el 14 de julio, lanzan Feriado, aclamada por los fans por su
letra ingeniosa y jocosa. Sin embargo, no despegó lo suficiente para abarcar
más allá de su público principal y su video musical se mantiene en 350mil
reproducciones en YouTube.

• Por último, el 2 de agosto, se estrena exclusivamente en Amazon Music

Incomprendido, originalmente interpretada por Ismael Rivera y escrita por
Bobby Capó. Con la compañía de Neutro Shorty y Orestes Gómez.
Posteriormente fue publicado el video musical en Youtube el 10 de agosto, y
se encuentra como #2 en ‘‘Tendencias de música’’ en dicha plataforma. Ya
rebasó las 500mil reproducciones y el número sigue creciendo.

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- Apertura del Plan de Marketing:
Al analizar los últimos sencillos de la agrupación podemos destacar dos cosas.

1- La temática: Todas las canciones (exceptuando Incomprendido), desde la

letra, pasando por el sonido y llegando hasta los videos musicales, todos
transmiten el mensaje de ‘‘vamos a la playa, vámonos de vacaciones que llegó
el verano’’.
2- El (¿nuevo?) sonido: Si bien desde el último álbum de estudio estuvimos
viendo nuevas propuestas de Rawayana reinventando su sonido, en estos
últimos lanzamientos podemos apreciar que su sonido se va acercando más a
la música urbana, podría decirse que buscando enganchar a un público joven y
con gustos musicales un poco distintos (por no decir mainstream) al resto de
los trabajos realizados por Rawayana con anterioridad.

Incomprendido por un lado podríamos decir que está apuntado a un público casi
totalmente opuesto al de los singles anteriores. Tomando una canción de hace muchos
años, de un género que no está entre los más escuchados del momento desde hace
años. Pero como vimos, está teniendo muy buenos resultados.

Dicho esto, he llegado a la conclusión de que, como siguiente paso, lo más coherente
es seguir apuntando a enganchar nuevos oyentes, tanto el polo de amantes de música
de hace muchos años, como también el polo de oyentes de música mainstream.

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 2.- Producto.

- ¿Cuál es el nuevo producto que ofrecerá Rawayana?:

Nuestro objetivo es llegar a nuevas audiencias. Capturar el público nostálgico y al
público mainstream, por ello lo que considero ideal en esta oportunidad (apoyado por
el trabajo hecho este año por la agrupación), es lanzar un álbum en el que se
intercalen canciones de autoría de Rawayana, con canciones icónicas de agrupaciones
y artistas venezolanos de los años 90s y 2000s.
Dicho álbum tendría sonidos alternativos y frescos (propios de Rawayana) que
mantendrían en el equilibrio justo las versiones de estas canciones, es decir, serían
atractivas tanto para los que conocen las canciones originales como para los oyentes
de música actual.
El álbum podría llamarse ‘‘Verano del Pasado Continuo’’, y tener un setlist como el
siguiente:
El setlist está redactado de la siguiente manera:
Titulo, featuring (de tenerlo), interpretes originales (de no ser ellos), año de
lanzamiento (de ser cover).

1. Intro
2. Dame un break
3. Mi niña bonita feat Chino y Nacho (Chino y nacho, 2010)
4. Eres más (Guaco, 2006)
5. El Farolito (Voz veis, 2004)
6. Y voy a amarte (Tecupae, 2006)
7. Bebé feat Simon Grossman
8. Anhelo feat Irepelusa (Adolescentes, 1995)
9. Si usted la viera (Guaco, 1997)
10. Feriado

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 11. Ponerte en 4 feat Los Amigos Invisibles (Amigos Invisibles, 1998)
12. Gorilón (Desorden Público, 2003)
13. Verónica (Caramelos de Cianuro, 2000)
14. Una canción que te enamore feat Lasso (Servando y florentino, 2004)
15. Binikini feat Danny Ocean
16. El hacha feat Neutro Shorty (Franco y Oscarcito, 2008)

- Análisis del Discurso del artista:

Partamos del concepto que está manejando en este momento Rawayana desde el
primer trimestre del año. Videos musicales, letras y estilo musical con ambiente
playero (principalmente los videos), como decía anteriormente ‘‘vamos a la playa,
vámonos de vacaciones que llegó el verano’’.
El más llamativo de estos es el ‘‘Official Visualizer’’de Dame un break,
principalmente porque es un video en vertical; el video está compuesto de muchos
fragmentos de videos grabados con smartphones, en su mayoría se pueden ver viajes
en carretera, a la playa, más escenas en la playa, vacaciones, fiestas, conciertos,
festivales, gente disfrutando el día en la ciudad, detrás de cámaras en el estudio de
grabación o en sets de grabación de los videos musicales.
Todo esto concibe el mensaje que siempre ha transmitido Rawayana: Relax, disfrutar
la vida, tomarlo con calma. Pero esta vez llevándolo más al contexto del hoy en día:
formato vertical (como los videos que se consumen en Reels y Tiktok), fiestas
actuales, y todo esto se entrelaza más a las letras de las canciones.

Fragmentos de la letra que son importantes en este punto:

‘‘Cuidado y te revuelcan esas olas, ah-ah
En TikTok te veo bailando sola, ah-ah
Para olvidarte no veo la hora, ah-ah
Pero a ese ron le falta coca-cola, ah-ah’’.

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‘‘Ya vi tus stories
Yo sé cómo te pone el ron con Coca-Cola
Tenías la tabla, ah
Todos sabemos que en esa playa no hay olas
Y si tú la tas pasando bien
¿Por qué le pones mi canción a él?
Qué sitio elegiste pa’ esconder tu nuevo amor’’.

Si bien Rawayana no está inventando el agua tibia con sus letras, está transmitiendo
mensajes que transmitían ellos y otros artistas desde hace tiempo pero acoplándolo al
lenguaje de la sociedad joven del hoy. (Un buen ejemplo de esto es el single
#Sádico, no hablaré de él en esta oportunidad pero recomiendo al 100%
escuchar).
Tanto el video, como la letra de Dame un Break, nos está dejando claro la mención
que hicimos anteriormente: el objetivo que tiene la agrupación de abarcar una nueva
audiencia, que no es tan lejana.

El concepto que tendrá Rawayana junto al nuevo disco ‘‘Verano del Pasado
Continuo’’, será bastante similar al que lo caracteriza, conocemos a Rawayana por
sus letras jocosas, y su vibra ‘‘chill’’ y esto es lo que ha enamorado a todo el que
llega a escuchar su música; Rawayana continuará el camino que lleva adaptando su
mensaje al lenguaje de la audiencia joven/contemporánea de hoy día, para así llevar
los icónicos hits de los 90s y 2000s a las nuevas generaciones.

Entre otras agrupaciones que suelen escuchar los oyentes de Rawayana podemos
nombrar a Cultura Profética y Motherflowers, pero su sonido y comunidad está en un
punto muy distinto comparado al que está apostando Rawayana, el segmento del
público que los escucha suelen ser los ‘‘Alternativos’’ y ‘‘Vieja Escuela’’, en cambio,

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nosotros estamos apuntando más hacia los oyentes ‘‘Casuales’’; podrás leer más a
cerca de estos segmentos en el siguiente punto.

- Segmentación de Mercado:

Segmentación de Mercado
Segmentos 1.Alternativos 2.Vieja Escuela 3.Casuales
Oyentes abiertos a la Oyentes amantes del Oyentes de la música popular
variedad de sonidos un Reggae, ska, pop rock y del momento, que de vez en
poco alejados del pop alternativo, quienes cuando se dejan llevar por
que ofrece Rawayana, crecieron o pasaron su sonidos distintos. Rawayana los
los álbumes ''Trippy adolescencia escuchando ha atrapado con éxitos como
Caribbean'', ''Cuando Los agrupaciones como ''High'', ''Sin ti (Homenaje, feat
Acéfalos Predominan'', y Desorden Público, Los La Vida Boheme)'' y los
Descripción el single ''#Sádico'' son Pericos, Amigos Invisibles, recientes ''Bikinini (Feat Danny
los productos que más King Changó, Mermelada Ocean)'' y ''Dame un Break''.
consumen. También son Bunch, entre otros. Son los Todos cargados de sonidos
propensos a consumir las consumidores ideales de los frescos que hacen que
propuestas favoritas de álbumes ''Licencia para ser canciones de géneros que no
los consumidores Libre'' y ''RawayanaLand'' están de moda, los
''Casuales'' y ''Vieja consumidores del día a día las
Escuela'' coreen
Características Demográficas
Edad De 16 a 40 años De 29 a 43 años De 16 a 30 años
Parte de la Generación Z Millenials en su gran
Generación y los Millenials mayoría Generación Z
Género Indiferente
Nivel de
Ingreso Indiferente
En su mayoría
Universitarios, el resto ya
Educación egresados En su mayoría Egresados En su mayoría Universitarios
Religión Indiferente
Familia Indiferente
Características Geográficas
Venezolanos en
Venezuela, o migrantes. Venezolanos en Venezuela, o
País Venezolanos en Venezuela
Extranjeros en su migrantes. Extranjeros en su
mayoría Mexicanos mayoría Mexicanos
Ciudad Indiferente
Municipio Indiferente

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 Características Psicográficas
Clase Social Indiferente
Les gusta ir más allá de lo
Trabajan, suelen ser más Consumen música, en su
habitual o común,
afines al arte de hace años o mayoría, en reuniones, no
abiertos a todo lo que
lo que se asemeje, como hobby, aunque, suelen
Estilo de Vida innove, consumen
consumen música rumbo al compartir fácilmente la música
mucho arte en su día a
trabajo o descansando en que consumen con su círculo
día, universitario o
casa social universitario o laboral
laboral
Consumidores susceptibles a lo
Activos, amantes de la
Nostálgicos, amantes de la que esté en tendencia,
música, no se encasillan
Personalidad música y la cultura de los apegados a la moda del
en consumir un solo tipo
90s momento, abiertos a sonidos
de contenido
poco comunes

El objetivo es acercarnos más a los segmentos B y C (2 y 3), pues teniendo en cuenta

que la esencia de Rawayana seguirá estando en este disco, el grupo A (1) se
mantendrá como fiel oyente a la agrupación.

3.- Precio
El disco estará disponible en todas las plataformas digitales, como las principales
Spotify, Apple Music, Amazon Music, Tidal, Deezer, entre otros. Además de estar
disponibles sus videos musicales y visualizadores en su canal de YouTube.

Por otro lado, tomemos en cuenta que en esta oportunidad le daremos atención al
formato en físico de su álbum, ofreciendo la edición en Vinilo y en CD, garantizando
tracks exclusivos del formato en físico en ambos. Estos se lanzarán con precios
estándares y competitivos en el medio como pueden ser 10$ el formato CD y 20$ la
edición de Vinilo.

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 4.- Plaza.
Abro esta sección haciendo énfasis en que se abrirá un apartado de ‘‘Tienda’’ en la
página web oficial de Rawayana, para que las personas puedan comprar mercancía
oficial de la agrupación directamente desde allí y, por supuesto, las ediciones en CD y
Vinilo del nuevo disco. Además, se añadirá más contenido interactivo en su página
web como un apartado con sus álbumes de estudio con descripciones y anécdotas
alrededor de ellos, catálogos de selfies y videos del día a día de las giras; todo esto
para que los usuarios tengan algo más con que interactuar más allá de solo entrar a
comprar entradas para conciertos o mercancía oficial.
En tiendas físicas también podrán encontrar las ediciones del nuevo álbum.

Dependiendo de la localidad y la magnitud del evento, en los shows de la ya

anunciada gira ‘‘¿Quién trae las cornetas?’’ se tendrán disponibles para la venta
mercancía oficial de la agrupación (camisetas y discos), pues haremos que la
experiencia del evento aumente el hype del público por obtener los productos y
escuchar el nuevo álbum de estudio.

Playlist de Spotify en las que entrarán las canciones del nuevo álbum:
Viva Latino, Made in Venezuela, Radio Latina, Vibra Chill, Palmera y Reggae Luv.
Cubriremos un terreno amplio entrando en estas playlist, estaremos entre el top de
artistas urbanos del momento, estaremos en playlist donde se integrarán muy bien los
éxitos de artistas venezolanos de hace años y además abarcaremos playlist
alternativas muy similares al sonido que Rawayana está persiguiendo e innovando.

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 5.- Segmentación de Mercado (Marcas).
Tomaremos en cuenta las siguientes 5 marcas/productos para el acuerdo con la
agrupación: Covas, JBL, Coca-Cola, Ron Diplomático y Sangría Caroreña.

Empecemos por Covas, una marca venezolana que produce el 100% de su mercancía
localmente y hecho a mano. Conocida por ser los fabricantes y también distribuidores
de la mercancía oficial (camisetas, hoodies, etc.) de Lasso, Anakena y Escuela De
Nada. El público consumidor de los antes mencionados es también nuestro público
objetivo. Nos ayudarán a dar un paso seguro al abrirnos campo en este nuevo
producto y le agregará más valor a la marca pues somos una agrupación/artista
venezolano más que deposita su confianza en la calidad de su material.

Pasamos a JBL, una de las marcas de altavoces más conocidas en nuestro país podría
aliarse con nosotros en este tour en especial (¿Quién trae las Cornetas? La respuesta
es JBL), que lanzaría una línea única de altavoces edición Rawayana. Estas además
de estar a la venta en los sitios oficiales, la audiencia podrá optar por ganarse alguna
en dinámicas exclusivas en los conciertos de este tour. Es el producto perfecto para
llevar a la playa y escuchar el nuevo disco de Rawayana.

Entramos en el apartado de bebidas, en el que Coca-Cola, Ron Diplomático y Sangría

Caroreña van muy de la mano. Estas tres serían ofrecidas para la venta en cada uno de
los conciertos en el interior del país en un espacio llamado ‘‘Date un Break’’. Nos
aferramos al mensaje de fiesta, verano y relax, como sabemos algunas de sus últimas
letras nombran la Coca-Cola con Ron, así que se les dará un espacio en estos sitios,
sin problema alguno pues los conciertos tienen entrada apta solo para mayores de 18
años.

Coca-Cola además de unirse al Ron, sirve como una opción para refrescarse sin
limitarnos a ofrecer únicamente alcohol. No hace falta mencionar lo reconocida que
es la marca Coca-Cola y esta colaboración les ayudará a mantenerse siempre cerca
del público joven.

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El Ron Diplomático es una de las marcas de Ron que ha colaborado con más artistas
musicales fuera y dentro del país, apoyando en festivales, videos musicales. Un
intercambio de credibilidad y exposición, Rawayana tendrá el respaldo de una
empresa prestigiosa y Ron Diplomático será dado a conocer a más generaciones

Sangría Caroreña es un producto comúnmente consumido por jóvenes y no tan

jóvenes de 18 a 30 años, y un poco más. Una alternativa más para el consumo y
refrescamiento en el concierto que tendrá para ofrecer la agrupación y la marca podrá
continuar estando en boga entre los jóvenes.

6.- Promoción.
Estos meses que faltan para que comience el tour son oportunos para dar pequeños y
sutiles vistazos a lo nuevo que está por venir por medio de lives en Instragram,
modalidad que les ha funcionado para alimentar el hype entre su audiencia.

Entre el repertorio del tour se incluirán algunas de las canciones que estarán en el
nuevo disco, para empezar a promocionarlas y darles una experiencia exclusiva a la
audiencia, alimentando el hype una vez más. Esto también nos abre la puerta a grabar
un visualizador, video musical o edición especial/alterna de una de las canciones.
Ejemplo ‘‘Rawayana - Gorilón (En vivo desde la Concha Acústica de Bello Monte)’’.

Dicha versión de la canción puede publicarse como sencillo promocional del disco
poco antes del lanzamiento de este.

Ya al haber estrenado el nuevo álbum la agrupación reposteará historias y reels en los

que se les mencione a ellos y estén cantando sus canciones y/o los covers que están
incluidos en el disco; para así seguir conectando con su público más joven y
fomentando a que más y más se sumen al ‘‘trend’’, esto podrá desencadenar que se
vuelvan tendencia en redes sociales.

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La Agrupación deberá crear contenido interactivo en redes sociales incentivando a
que visiten la renovada página web oficial de Rawayana, para que encuentren
contenido y además, la mercancía oficial de la banda y los formatos en físico del
nuevo disco, disponibles para la venta.

Se debe aprovechar al máximo la experiencia de los conciertos de este tour para

promocionar el nuevo álbum, cantando las canciones que aparecen en el nuevo disco
e interactuando con el público haciéndolos sentir cercanos a la agrupación y sea más
auténtica la intención de acercarse a su público y a nuevas audiencias.

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 7.- Conclusiones
Al final de este proyecto (Verano del Pasado Continuo de la mano del tour ¿Quién
trae las cornetas?), habremos capturado una gran audiencia, aumentando así la
cantidad de oyentes en el segmento ‘‘casuales’’ y enganchado a algunos cuantos
‘‘vieja escuela’’, además, habremos movido muchas fibras e impactado en muchos
nuevos espacios dejando una huella que nos permitirá tener un mayor éxito en el
siguiente proyecto que se planifique. Creamos nuevos productos (la mercancía y
formatos en físico que se encuentran en la renovada página web) que al finalizar el
proyecto seguirán generando ingresos y, mejor aún, un vínculo más cercano con
nuestros seguidores. Formamos nuevas y poderosas alianzas que confiarán en nuestro
producto las próximas veces que recurramos a ellas.

Sin más que decir, el impacto que puede tener este proyecto de Rawayana podría
darle un empujón al siguiente escalón entre los mejores artistas venezolanos y
esperemos que también entres los artistas internacionales.

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 8.- Bibliografía.
- RAWAYANA. (s. f.). RAWAYANA. https://rawayana.com/

- BuenaMusica.com. (s. f.). Biografía de Rawayana.

https://www.buenamusica.com/rawayana/biografia

- Rawayana Lanza «Incomprendido» con Amazon Music Original. (2023, 2

agosto). Revista NEO | Lideres del marketing y publicidad.
https://www.revistaneo.com/articles/2023/08/02/rawayana-lanza-incomprendido-
con-amazon-music-original

- Iguana Song. (2023, 31 enero). Si ella me dice bebe - Rawayana Frontera Fest
[Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=orLx7HBoygs (Bebé en
vivo antes de su lanzamiento oficial).

- Tienda - Los amigos invisibles. (s. f.).

https://www.amigosinvisibles.com/es/tienda.html (Referencia de página web de
agrupación venezolana de música tropical alternativa)

- Nosotros – COVAS 🌿 – clothing / ropa. (s. f.). https://covasve.com/nosotros/

- Rafael Pollo Brito. (2022, 17 febrero). Rafael Pollo Brito - «La rumba del Pollo»
[Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=YghEXMMPwA4 (Video
presentado por Ron Diplomatico, entre otras marcas).

- JBL. (s. f.). jbl. https://www.jbl.com

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