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z Clientes z Tecnologia
z Distribuidores z Rivalidade competitiva, etc.
z Fornecedores
Aprender mais sobre a nossa própria empresa:
z Estratégias z Competências
z Fraquezas z Restrições, etc.
E, a partir da análise, definir estratégias de sucesso
ISEG - MBA 4. 3
1. 3
Questões chave:
Quem são os nossos concorrentes directos actuais?
Quem são os nossos concorrentes directos potenciais?
Quem são os nossos actuais concorrentes com produtos substitutos?
Quem são os nossos potenciais concorrentes com produtos
substitutos?
A que concorrentes devemos prestar maior atenção?
ISEG - MBA 4. 5
1. 5
Necessidade Transporte
Família de produto Produtos que fornecem transporte
Classe de
produto Comboios Autocarros Automóveis Aviões Motociclos
Linha de
Sub-compacto Compacto Tamanho médio Grande Luxo
produto
Luxo
Tamanho
Grande
2 portas
Tamanho 4 portas
Médio Sport
Coupé
Compacto
Sub-
compacto
ISEG - MBA 4. 9
1. 9
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES ACTUAIS
Segmentos de
clientes Empresas de Empresas Empresas
Municípios Particulares
Variedade Celulose Petroquímicas Farmacêuticas
de Produtos
1
2
Segmentos de
clientes
Variedade
de Produtos
1
2
ISEG - MBA 4. 11
1. 11
Clientes e Fornecedores
• Clientes como concorrentes:
• Que clientes?
• Que produtos/serviços?
• Para seu próprio uso?
• Para vender a outros?
• Fornecedores como concorrentes:
• Que fornecedores?
• Que produtos/serviços?
• Vender a quem?
ISEG - MBA 4. 12
1. 12
Produtos substitutos
• Substitutos para a necessidade
• Produtos que quando comprados pelos nossos clientes
actuais ou potenciais significa que o nosso produto não é
comprado
• Substitutos para a classe de produtos
• Produtos que servem a mesma função ou fim
• Questões chave:
• Que opções de produto têm os clientes para satisfação da
mesma necessidade funcional ou fins do nosso produto?
• Que tecnologias estão emergindo que podem gerar tais
opções de produto?
ISEG - MBA 4. 13
1. 13
De onde vêm?
• Tecnologia
• Mesma ou similar
• Relacionada
• Não relacionada
• Produtos Substitutos
• Clientes
• Fornecedores
• Alianças Estratégicas
ISEG - MBA 4. 15
1. 15
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DO CONCORRENTE:
MODELO ANALÍTICO
Organização
• Estrutura
• Pessoal
• Cultura
Pressupostos
ISEG - MBA 4. 16
1. 16
A ESTRATÉGIA ACTUAL DO CONCORRENTE
(no mercado)
• Elementos:
Âmbito
• Produtos
• Negócios
• Linha de produtos
• Produtos
• Clientes
• Clientes Intermediários
• Armazenistas
• Distribuidores
• Retalhistas
• Clientes finais
• Necessidades servidas
• Tipos de cliente
ISEG - MBA 4. 19
1. 19
SINAIS DE MERCADO
O que são?
Acção de um concorrente que forneça indicação directa ou
indirecta dos seus objectivos, propósitos, políticas ou
situação interna
Distinguir dos “bluffs”!
Tipos:
Avisos prévios de movimentos
Anúncios de resultados
Outros
ISEG - MBA 4. 22
1. 22
INDÚSTRIA: YOGURT
ESTRATÉGIA ACTUAL DO CONCORRENTE X
1. Segmentos produtos-mercados onde opera:
Comida Peq. Sobre-
Saúde Dieta Almoço Snack
rápida Almoço mesa
Linhas
de Leve X X X X X
produto
Regular X X X X X
Pequeno
almoço X X
Novo X X X
• Em que produtos o concorrente está e nós não estamos ( e vice-versa)?
INDÚSTRIA: YOGURT
ESTRATÉGIA ACTUAL DO CONCORRENTE X
2. Como concorre?
Leve Regular Peq. Almoço Novo
Amplitude da A mais ampla no negócio
linha de produto
Capacidade negocial com distribuidores e retalhistas
Conteúdo Não Gordo Leite Completo Leite pouco Leite completo
4% gordo 1% 4%
Embalagem 6 oz 8 oz 12 oz 6 oz 12 oz 180 oz 60 oz 120 oz 120 oz 180 oz 320 oz
Preços Usualmente 10% acima dos concorrente
3. Objectivos
• Mercado
• Continuar a aumentar quota de mercado mais x pontos cada ano
• Reforço da imagem superior
• Reforço da distribuição/promoção em áreas onde tem quota de
mercado inferior
• Solidificar as relações com os distribuidores e grandes retalhistas
• Tecnologia
• Reduzir custos de produção ( através de investimentos nas fábricas)
• Continuar a inovar na embalagem
• Financeiros
• Aumentar ROE mais x pontos
• Aumentar margens e cash-flow
ISEG - MBA 4. 26
1. 26
OS OBJECTIVOS DO CONCORRENTE
OS OBJECTIVOS DO CONCORRENTE
Tipos de objectivos:
Financeiros
financeira, etc.
Mercado
“Leader” ou seguidor
Quota de mercado
Imagem, reputação
Tecnologia
“Leader” ou seguidor
Etc.
ISEG - MBA 4. 28
1. 28
OS OBJECTIVOS DO CONCORRENTE
Indicadores de objectivos (ou de alteração de objectivos)
Comportamentos
Alterações de produtos e desenvolvimento
Novos produtos
Mudança na linha de produtos
Actividade no mercado
Preços, promoção, distribuição, serviço, etc.
Tecnologia
Investimentos
De organização
Mudanças nas chefias, sistemas de incentivos, macroestrutura, etc
Compromissos quanto a recursos
Anúncios / declarações
Referência nos relatórios e contas
Comunicações da gestão superior
Referências dos gestores funcionais
ISEG - MBA 4. 29
1. 29
Porque é importante?
Ajuda a responder à questão:
A CADEIA DE VALOR
ESTRATÉGIA
NO MERCADO
CADEIA
DE VALOR
Fornecedores
Quais são os inputs chave?
produtos finais?
ISEG - MBA 4. 34
1. 34
Marketing
Como é o produto comercializado?
Vendas
Quais são as funções de venda mais importantes?
Quem as realiza?
Serviços
Que tipo de serviços são oferecidos?
CADEIA DE VALOR
CADEIA DE VALOR
Exemplo: Fornecedor de componentes para a indústria
ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
Joint-ventures
Desenvolvimento de matérias primas
Produção
R&D
Contratos
Fornecimento de matérias primas básicas
Fornecimento de componentes
Contratos de licença
Tecnologia
Distribuição
Modos de propriedade
Participação no capital social
Com quem?
Empresa ABC
Perfil de ABC
Tipo de aliança
Partilha de R&D
Desenvolvimento de software
Natureza da aliança
Intenção:
Condições:
A Aliança é um sinal
Sinal que o concorrente prevê movimentar-se para além dos
produtos históricos
Sinal que pretende ser um “player” no software
OS PRESSUPOSTOS DO CONCORRENTE
PRESSUPOSTOS
MERCADO
SINAIS
PRESSUPOSTOS
DE BASE
PRESSUPOSTOS
FUNDAMENTAIS
PRESSUPOSTOS COMPARAR/
DISCUTÍVEIS CONTRASTAR
COM OS NOSSOS
ISEG - MBA 4. 44
1. 44
PRESSUPOSTOS
sentido?
Que pressupostos são mais críticos?
pressupostos?
Quais são os sinais da mudança de pressupostos?
ISEG - MBA 4. 45
1. 45
PRESSUPOSTOS
Variáveis macroeconómicas
Ele próprio
Outros concorrentes
Por ex.:
produtos-mercados
ISEG - MBA 4. 46
1. 46
PRESSUPOSTOS
Passos chave:
1. Identificar a estratégia actual
2. Identificar sinais acerca da direcção estratégica futura:
z Investimentos z Declarações públicas
3. Deduzir pressupostos de 1. e 2.
4. Alterações de pressupostos?
5. Comparação com os nossos próprios pressupostos
6. Fazer uso da identificação dos pressupostos mais importantes
ISEG - MBA 4. 47
1. 47
OS PRESSUPOSTOS DE BASE DO CONCORRENTE
Alguns exemplos
Pressupostos de base Dados de suporte
Os clientes procuram uma maior Vendas por produto
variedade Programa de desenvolvimento de produto
AS COMPETÊNCIAS DO CONCORRENTE
Competência
Funcional
O que o concorrente faz bem dentro de cada área funcional ou
actividade
Cross Funcional
Competências que envolvem ligações entre duas ou mais
funções ou actividades
Por ex.:
A habilidade de produzir
A habilidade de prestar serviço
Competências Invisíveis
Por ex.:
Competências Secundárias
ISEG - MBA 4. 54
1. 54
A partir de:
1. Estratégia no Mercado
Indicadas pela evolução da linha de produtos
Indicadas pelo sucesso ou insucesso em penetrar em
certos segmentos
Indicadas pela sua postura
z Funcionalidade do produto z Serviço ?
z Imagem e reputação ? z Relações de venda ?
2. Actividade / Cadeia de Valor
Que ligações “pivot” na cadeia?
Que ligações dentro de cada actividade?
3. Alianças e relações
Que competências emanam?
Que ligações entre estas competências?
ISEG - MBA 4. 55
1. 55
A ORGANIZAÇÃO DO CONCORRENTE
Elementos chave:
1. Estrutura
Como o concorrente se organiza
2. Gestores
Quem são as pessoas chave
3. Cultura
Os valores dominantes, normas, crenças e
comportamentos no interior da organização
ISEG - MBA 4. 57
1. 57
A ORGANIZAÇÃO DO CONCORRENTE
A ORGANIZAÇÃO DO CONCORRENTE
Questões chave:
A ORGANIZAÇÃO DO CONCORRENTE
Estrutura
Corporate
Quais são os grupos ou sectores de negócios?
Grupo ou sector
Que divisões ou SBUs estão integrados em cada Grupo?
Estrutura matricial
Estrutura funcional
Por ex.: Estrutura da força de vendas
ISEG - MBA 4. 60
1. 60
ORGANIZAÇÃO DE VENDAS
Director Geral
Director de
Marketing
Director de
Vendas
Chefes Regionais
de Vendas (CRV) CRV CRV CRV CRV CRV Contas
Nacionais
Vendedores 6 8 9 7 7 8
ISEG - MBA 4. 61
1. 61
A ORGANIZAÇÃO DO CONCORRENTE
Gestores
Dados chave:
Nomes dos principais gestores e seus títulos
Relações de “reporte”
ISEG - MBA 4. 62
1. 62
A ORGANIZAÇÃO DO CONCORRENTE
Cultura
Questões chave:
O que é que valoriza como mais importante?
Indicadores da cultura
1. Valores e crenças
Comportamentos
Pressupostos
Declarações públicas
Background dos gestores chave
2. Normas e modos de comportamento
Autoridade / Relações de “reporting”
Como são tomadas as decisões
Políticas chave
Procedimentos
ISEG - MBA 4. 64
1. 64
A ORGANIZAÇÃO DO CONCORRENTE
Exemplo: Empresa de computadores
Valores
Criar satisfação ao cliente
Procura da excelência
Crenças
A satisfação do cliente é a chave do sucesso do negócio
Normas e comportamentos
Bom salário e regalias
Resistência a “layoffs”
Cenários:
CONTEÚDO DO CENÁRIO
CONTEÚDO DO CENÁRIO
CONTEÚDO DO CENÁRIO
2. Evidência
Evolução a partir da estratégia actual
Cadeia de valor
Alianças estratégicas / Relações
Suportadas pelas actuais
Necessidade de novas
Pressupostos
Coerente com os pressupostos actuais?
Que novos pressupostos seriam necessários?
Recursos
Recursos suficientes disponíveis?
Que novos recursos?
Competências
Que competências são necessárias?
Organização
Tem o concorrente a organização correcta?
ISEG - MBA 4. 69
1. 69
CONTEÚDO DO CENÁRIO
Identificação das implicações
3. Implicações para o concorrente
O que é que o concorrente deve fazer para desenvolver e
executar a estratégia?
Mudança de estratégia no mercado
Desenvolvimento do produto
Cobertura do mercado
Alteração de postura
Alteração nos objectivos
Desenvolver / adquirir recursos e competências
Necessidade de novas hipóteses?
Desenvolver / adquirir “mind-set”
Necessidade de novas hipóteses?
Implementar a organização adequada
Nova estrutura? – Novas pessoas? – Nova cultura?
ISEG - MBA 4. 70
1. 70
TIPOS DE CENÁRIOS
STATUS QUO
Alteração modesta
Modificação profunda
Alteração radical
CONTEÚDO DO CENÁRIO
CONTEÚDO DO CENÁRIO
Identificação das implicações
1. Perfil do concorrente
2. Questões para novas análises
ISEG - MBA 4. 74
1. 74
PERFIL DO CONCORRENTE
Descrição do concorrente
Conteúdo da estratégia e objectivos
Pressupostos motores
Compromissos chave
Recursos
Tipos de competências
Organização
Vulnerabilidades
Constrangimentos
O CONCORRENTE
concorrente
Questões chave para cada questão
empresa?
Que dados para análise são necessários?
ISEG - MBA 4. 76
1. 76
NECESSIDADE DE UM SISTEMA DE
INFORMAÇÃO SOBRE O CONCORRENTE
Fornecedores Opções
Agências de publicidade Compilação Contratar serviços de informação sobre os concorrentes;
Entrevistar pessoas que têm contrato c/ os concorrentes;
Pessoal contratado dos dos dados Formulários para relatar acontecimentos básicos dos
concorrentes concorrentes a uma central de informações; Relatórios
Reuniões profissionais regulares sobre a situação dos concorrentes exigidos por
Associações comerciais gerência seleccionada
Opções
Classificação dos dados pela confiabilidade da fonte
Sumários dos dados
Resumos dos relatórios anuais dos concorrentes
Análises financeiras comparativas trimestrais dos concorrentes
Análise de mais importantes
condensação Análise relativa da linha de produtos
Estimativas das curvas de custos e dos custos relativos dos
concorrentes
Demonstrativos financeiros “pro-forma” dos concorrentes sob
diferentes cenários da economia, preços e condições competitivas
Opções
Compilação regular para os principais gestores
Análise de Informativo regular dos concorrentes ou relatórios da situação
condensação Relatórios constantemente actualizados sobre os concorrentes
Resumos sobre os concorrentes no processo de planeamento