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Marketing de Serviços

Aula 3
Criação e Desenvolvimento de Serviços
Comunicação e Promoção de Serviços

Prof. José M. Veríssimo

Planeamento

Data Tema Capítulos


13 Maio Criação, Desenvolvimento e Comunicação de 4e5
Serviços
20 Maio Formação de Preços, Distribuição, e Gestão da 6, 7, 9
Oferta e da Procura em Serviços
4 Junho Concepção e Gestão de Serviços e dos 8, 10
09:30 Ambientes de Frente-de-Loja
(substitui 27
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

Maio)
9 Junho Entrega do Trabalho de Grupo
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1
Marketing de Serviços

Criação e Desenvolvimento de Serviços

Prof. José M. Veríssimo

Objectivos
† Identificar os elementos principais dos
serviços
† Avaliar as formas de criação de serviços
† Discutir o papel da marca nos serviços
† Avaliar os factores críticos de sucesso no
desenvolvimento de novos serviços
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
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2
Planear, criar e prestar serviços
Objectivos e
Recursos

Análise de
Mercado e Análise de
Recursos
Concorrêncial

Activos Activos Físicos


Intangívéis e Humanos
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Conceito de Conceito
Marketing do Operacional de
Serviço Serviço
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Processo de Prestação do
Serviço
Ver Fig. 4-1 (p. 97) 5

Conceito de serviço aumentado


† Natureza da oferta do serviço:
„ Essência
† O que compram os consumidores?
† Em que negócio está a empresa?
„ Serviços adicionais
† Facilitam a utilização da essência do serviço
† Aumentam o valor e o apelo da essência
„ Processo de entrega (prestação)
† Procedimentos para entregar a essência do serviço e
benefícios suplementares
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† Nos sectores em fase de maturidade, a essência do produto é


indiferenciada.
† Os serviços sumplementares ajudam na diferenciação e criam
vanatgens competitivas
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Um produto aumentado combina a essência e os serviços suplementares


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3
Níveis de produto aplicado ao
sector financeiro
Essência Produto Actual Produto Produto Produto Potencial
Esperado Aumentado

Acesso a fundos Livro de cheques, Caixas multibanco Serviços adicionais Acesso


cartão multibanco, operacionais, nas caixas internacional,
caixas multibanco, balcões acessíveis multibanco. maior número de
balcões. e abertos no caixas multibanco.
horário previsto.

Transferências de Possibilidade de Segurança nas Seguros e garantais Possibilidade de


fundos movimentar somas transacções contra erros de maior controlo
entre contas e efectuadas. funcionamento dos sobre as
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pagamento de sistemas. transacções,


serviços. incluindo o acesso
remoto.
Aconselhamento Receber parecer Parecer Revisões periódicas Antecipar as
financeiro sobre produtos independente de dos pareceres, e necessidades dos
para satisfazer uma fonte de envio de informação consumidores de
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necessidades confiança e escrita. forma pró-activa.


correntes e futuras. informada.

Caracterização de serviços
aumentados: Modelo Molecular
Distribuição
Preço Fig. 4-2, p. 99
Exemplo:
Companhia Aérea Fonte: Lynn Shostack

Frequência Avião
Serviço

Transporte Serviço
a bordo
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Serviço Pré e
Pós voo
Refeições

LEGENDA:
Elementos Tangíveis
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Elementos Intangíveis
Posicionamento de Mercado
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4
Oferta de serviços: essência,
suplementos e prestação
Reserva
Exemplo:
Hotel
Fig. 4-3, p. 100 Parque
Telefone
Processo de Entrega da
Essência
Duração Tipo de
Processo*
Serviço Check-in /
Core Check out
aos
Quartos Nível de Papel do
Serviço Cliente
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Serviços
Pay-TV Suplementares Recepção

Quanto mais caro o Hotel


Destinado a:
mais ....? Refeições •Pessoas, Activos, Mente, Informação
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Processo de entrega de
Serviços Suplementares 9

Sequência na prestação do
serviço: Estadia em hotel

Parque Recolha do Carro


Reserva Check-in Check-out
Utilização de Telefone
Quarto
Utililzação do Quarto (noite)
Recepção Pay TV
Refeição Serviço de Quarto
Pequeno Almoço
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Partida
Antes da Chegada
Chegada
ESCALA TEMPORAL DE UMA ESTADIA EM HOTEL
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5
Identificação e classificação de
serviços suplementares

† Facilitadores
Informação
„ Informação
„ Encomenda Pagamento Consultoria
„ Facturação
„ Pagamento Facturação Core Encomenda
† Melhoradores
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„ Consultoria Excepções Hospitalidade


„ Hospitalidade
„ Segurança Segurança
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„ Excepções
LEGENDA: Facilitadores
Melhoradores11

Facilitadores - Informação

Os consumidores necessitam
de informação sobre a forma
de obter e utilizar o produto
Também podem precisar de
Core documentação
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Exemplos (Tabela 4-1, p. 104)


Localização, horários, preços, instruções, avisos, condições de venda,
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documentação, confirmação de reservas, recibos, etc.


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6
Facilitadores - Encomenda

Muitos bens e serviços precisam


de ser encomendados com
antecedência.
Os clientes necessitam de saber o
Core que está disponível e podem
querer reservar
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Exemplos (Tabela 4-2, p. 105)


Pre-requisitos financeiros (e.g. Cred. Habitação), encomenda no local ou à
distância, reserva de lugares, quartos, consultas, visitas, etc. 13

Facilitadores - Facturação

“Quanto devo?”

Os clientes precisam de saber


com clareza e precisão o
Core
montante das suas dívidas
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Exemplos (Tabela 4-3, p. 105)


Facturas, informação disponibilizada por terminais automáticos, informação
verbal, compras on-line, etc. 14

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Facilitadores - Pagamento

Os clientes pagam mais


depressa e facilmente se
Core as transacções forem
simplificadas e
convenientes
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Exemplos (Tabela 4-4, p. 107)


Multibanco, cartão de crédito, débito directo, etc.
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Melhoradores - Consultoria

Podemos acrescentar valor ao


serviço se oferecermos
aconselhamento e
consultoria à medida das
Core necessidades do cliente
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Exemplos (Tabela 4-5, p. 107)


Conselhos, auditoria, tutoria, consultoria de gestão, etc.
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8
Melhoradores - Hospitalidade

Os clientes investem tempo e


esforço para visitar os
prestadores de serviços.
Devem ser tratados como
Core convidados (foram
convidados pelo marketing)
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Exemplos (Tabela 4-6, p. 108)


Saudação, refeições, WCs, salas de espera, transporte, segurança, etc.
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Melhoradores - Segurança

Os clientes não querem


preocupar-se com os seus
activos quando compram
um serviço

Core Também esperam que o


prestador colabore na
guarda dos bens vendidos
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ou alugados
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Exemplos (Tabela 4-7, p. 110)


Vestiários, guarda de valores, guarda de crianças, guarda de animais, etc.
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Melhoradores - Excepções

Os clientes apreciam a flexibilidade


quando a solicitam e, em
especial, quando as actividades
não decorrem de acordo com o
planeado
Core
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Exemplos (Tabela 4-8, p. 111)


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Tratamento de sugestões, reclamações, garantias, dificuldades na utilização do


produto, etc.
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Marcas em serviços?
† A intensidade † As marcas são:
competitiva: „ Únicas
„ Acelera a cópia dos „ Difíceis de imitar
atributos de „ Envolvem as
produtos pessoas
„ Reduz as margens „ Resistem à erosão
„ Diminui a lealdade dos preços
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„ Acentua a gestão „ Criam lealdade


no curto prazo

Em 12 meses, 70% da informação sobre novos produtos é de conhecimento


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do mercado.
Produtos "me-too" custam 1/3 da inovação inicial e são lançados 3 vezes mais
20
rápido.

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Em que consiste um marca?

† Registo legal
- COMPLEXIDADE DA MARCA +

† Nome, logotipo
† Uma identidade
† Imagem do produto / empresa na
mente dos consumidores
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† Valor acrescentado ao produto


† Entidade evolutiva
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Uma possível definição

An identifiable product, service, person or


place, augmented in such a way that the
buyer or user perceives relevant, unique
added values which match their needs
most closely. Furthermore, its success
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results from being able to sustain these


added values in the face of the
competition.
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Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998

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11
A marca é mais que o produto
ou serviço

Associações à
MARCA Empresa Personalidade
da Marca

País de
Origem
PRODUTO: Símbolos
Âmbito
Atributos
Utilizadores
Qualidade
da marca
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Usos
Relações Cliente-
Projecção Marca
individual
Beneficios
Emocionais
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Marca e produto: diferenças

† A marca engloba a essência e serviços


suplementares, mas acrescenta:
† Tipo de utilizadores
† País de origem
† Associação organizativas
† Personalidade
† Símbolos
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† Relacionamentos
† Benefícios emocionais
† Projecção individual
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Diferenciar a marca com base
nos produtos significa ...

† Facilitar a cópia
„ O tempo entre a inovação e a cópia é cada vez
mais curto (e.g lançamento de cartão de crédito)
† Limitar o número de extensões
„ "WC Pato" fora da Casa de Banho?
† Assumir que os compradores são racionais
„ Muitas compras são efectudas por
recomendação, impulso ou outros factores
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emocionais
† Diminuir a capacidade de evolução
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Benefícios emocionais
† Uma marca forte tem associados benefícios
emocionais
„ Segurança na dimensão da Caixa Geral de Depósitos
† Outros benefícios estão relacionados com projecção
individual
„ Exclusividade no Banco Privado
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13
Os elementos da marca devem
ser

† Memoráveis † Transferíveis
„ Fácilmente „ Entre produtos, locais
reconhecidos e e culturas
lembrados † Adaptáveis
† Com conteúdo „ Actualizáveis
„ Descritivo, persuasivo, † Protegidos
interessante e alegre,
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„ Legalmente
sugestivo em
imagens
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Marcas e níveis de serviços


† Três tipos de marcas:
„ “Guarda Chuva”: Microsoft
„ Linha de produto: Microsoft Office
„ Sub-marca: Microsoft Office - Excel

† A marca pode sugerir níveis de serviço e custos


diferenciados:
„ Cartão Platinum
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„ Cartão Gold
„ Cartão Prata
„ Cartão Bronze
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Desenvolvimento de novos
serviços

† Inovações importantes nos serviços– novas essências de serviço para


mercados não servidos (exemplo: Banca telefónica)
† Inovações importantes nos processos - utilização de novos processo para
prestar serviços actuais oferecendo benefícios adicionais (Exemplo: Loja
online – Chip 7)
† Extensões de linhas de produto – Adições a linhas de produto actuais
(exemplo: Produtos de poupança bancária)
† Extensões de linhas de processo - procedimentos alternativos de
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prestação do serviço (FNAC online na venda de artigos)


† Inovações nos suplementos aos serviços – Adição de novos/melhores
facilitadores e melhoradores (sapo ADSL Mega)
† Alterações no estilo – Alterações visíveis no prestação do serviço (Layout
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de balcão bancário)
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Serviços como substitutos de


compra ou utilização de bens

Posse de Activo Aluguer de Activo

Execução • Conduzir carro próprio •Conduzir carro alugado


própria

Contratar
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• Contratar condutor • Alugar taxi


outrém

Os bens e os serviços são substitutos quando oferecem a mesma essência.


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No exemplo acima, o transporte de um local A para B.


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15
Factores críticos de sucesso na
criação de novos serviços
† Sinergias
„ Boa ligação entre novas ofertas e a imagem/recursos da empresa
„ Vantagem competitiva na avaliação das necessidades dos clientes
„ Apoio financeiro na fase de lançamento
„ Conhecimento do processo de compra

† Factores organizacionais
„ Boa cooperação e coordenação interfuncional
„ Marketing interno para formar os colaboradores em novos
produtos e na concorrência
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„ Colaboradores compreendem a importância de novos serviços

† Factores relacionados com pesquisa de mercado


„ Estudos científicos realizados na fase de desenvolvimento
„ Conceito de produto bem claro antes da realização dos estudos
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Discussão

1. Qual a diferença entre essência do


serviço e benefício suplementar?
Exemplificar.
2. Explicar a distinção entre benefícios
suplementares facilitadores e
melhoradores?
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3. As marcas em serviços fazem sentido?


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Marketing de Serviços

Comunicação e Promoção de Serviços

Prof. José M. Veríssimo

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Objectivos
† Avaliar as implicações da intangibilidade na
comunicação de serviços
† Identificar os elementos do mix de
comunicação, examinando os seus pontos
fortes e fracos
† Discutir as implicações da participação dos
clientes na comunicação
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† Avaliar o potencial da internet como meio de


comunicação
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17
Criação de campanhas de
comunicação eficazes

1. Identificar a audiência alvo


2. Determinar os objectivos da
comunicação
3. Criar a mensagem
4. Selecionar os canais de
comunicação
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5. Determinar o orçamento
6. Seleccionar o mix de comunicação
7. Medir os resultados
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8. Gerir o processo
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Criação de campanhas de
comunicação eficazes

† Passo 1: Identificação da audiência alvo


„ Inclui a avaliação das percepções, pela
audiência, da empresa, dos produtos, e da
imagem dos produtos/concorrentes

† Passo 2: Determinação dos objectivos


cognitivos (dar a conhecer), afectivos
(mudar/reforçar atitudes), e
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comportamentais (induzir à acção).

† Passo 3: Os modelos de resposta à


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publicidade ajudam a encontrar as


qualidades desejadas na comunicação 36

18
Criação de campanhas de Modelos de
resposta à
comunicação eficazes publicidade
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37

Criação de campanhas de
comunicação eficazes
† As decisões de
Criação da Mensagem conteúdo da
mensagem
† Conteúdo envolvem a
selecção do tema,
ideia, ou
proposição unica
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de venda
† Tipos de apelos
„ Racional
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„ Emocional
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„ Moral

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Objectivos da comunicação

Objectivo da Meios disponíveis à empresa


Comunicação

Notoriedade Meios com grande abrangência (televisão, rádio, imprensa).

Interesse Os mesmos meios, mas não necessariamente a mesma


mensagem.
Preferência Publicidade e relações públicas. Utilização de exemplos
comparativos e testemunhos pessoais.
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Teste Ofertas promocionais, vendas, contactos e testemunhos pessoais.

Adopção Fontes pessoais e reforço da comunicação, através da força de


vendas, contactos pessoais, e publicidade nos meios de grande
abrangência.
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Criação de campanhas de
comunicação eficazes
† Um argumento
† Dois argumentos, ou
Criação da Mensagem mais
† Ordem de apresentação
† Estrutura dos argumentos
„ Argumentos mais fortes
em 1º lugar (caso de
argumento simples)
„ Jogo de expectativas no
caso de dois
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argumentos
©Prof. José Veríssimo

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20
Criação de campanhas de
comunicação eficazes
† O formato da mensagem
varia consoante o tipo de
Criação da Mensagem meio, mas pode incluir:
„ Gráficos
† Formato „ Frases/palavras
chave
„ Efeitos sonoros e
características da voz
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„ Formato, tamanho, e
textura, no caso de
produtos embalados
©Prof. José Veríssimo

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Criação de campanhas de
comunicação eficazes
† As fontes/origens da
mensagem influenciam
Criação da Mensagem a memorização da
mesma
† Fonte † Factores que
influenciam a
credibilidade da fonte:
„ Competência
„ Confiança
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„ Agradabilidade

† Exemplo: Seguro
©Prof. José Veríssimo

Directo - Carlos Cruz


vs Jorge Gabriel 42

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Criação de campanhas de
comunicação eficazes
† Passo 4: Selecção dos canais de comunicação
„ Canais pessoais - (Exemplos: Body Shop, Starbucks,
Amazon)
† A eficácia advém da personalização e do feedback, e pode
ser estimulada através:
„ Atenção redobrada aos indivíduos e/ou empresas
„ Criação de líderes de opinião
„ Influenciar membros da comunidade
„ Utilizar testemunhos de pessoas influentes
„ Desenvolver publicidade que pega na conversação "Dah!"
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„ Utilizar o marketing viral


„ Desenvolver canais de passa-palavra (WOM)
„ Criar um fórum electrónico
„ Canais não-pessoais (atmosferas, eventos, meios)
† Dependem grandemente de um processo com duas fases
©Prof. José Veríssimo

distintas
„ Ideias nos Média > líderes de opinião > público
43

Criação de campanhas de
comunicação eficazes
† Passo 5: Determinar o orçamento
„ Métodos
† Capacidade disponível
† Percentagem das vendas
† Igualar a concorrência (ver detalhe mais
adiante)
† Passo 6: Seleccionar o mix de comunicação
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©Prof. José Veríssimo

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22
Criação de campanhas de
comunicação eficazes
Selecção do Mix de † Publicidade
Comunicação † Promoções de
vendas
† Relações públicas
†Tipos de † Marketing directo
ferramentas † Vendas pessoais
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Criação de campanhas de
comunicação eficazes
† Mercado de
Selecção do Mix de consumo versus
Comunicação mercado industrial
† Propensão à
compra
†Factores de decisão † Fase de ciclo de
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vida do produto
©Prof. José Veríssimo

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23
Criação de campanhas de
comunicação eficazes
† Passo 7: Medição de resultados
„ Notoriedade espontânea, sugerida, atitudes
face à marca/produto/empresa

† Passo 8: Gestão do esforço de marketing


„ Garante a consistência das mensagens e o
impacto nas vendas
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„ Melhora a capacidade da empresa para atingir


o mercado alvo certo, no momento oportuno,
com a mensagem apropriada
©Prof. José Veríssimo

47

Desenvolvimento e gestão das


campanhas de publicidade
† Os objectivos podem ser
Cinco Ms da categorizados como:
publicidade „ Informar
† Criar notoriedade
„ Persuadir
† Mission † Criar preferência para
comprar
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„ Recordar
† Para repetir a compra
„ Reforçar
† Confirmar benefícios
©Prof. José Veríssimo

da compra efectuada
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24
Desenvolvimento e gestão das
campanhas de publicidade
† Factores condicionantes
Cinco Ms da do orçamento:
publicidade „ Fase da vida do
produto
† Money „ Quota de mercado e
base instalada de
clientes
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„ Concorrência
„ Frequência das
campanhas
„ Produtos alternativos
©Prof. José Veríssimo

49

Desenvolvimento e gestão das


campanhas de publicidade
† Factores a considerar na
escolha da mensagem:
„ Criação / geração
Cinco Ms da † Recolher informação
publicidade dos consumidores,
especialistas, etc
„ Avaliação e selecção
† Message † Com base nos
aspectos que melhor
cativam os
consumidores
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„ Execução
† Foco na emoção ou
na razão?
„ Enquadramento social e
legal
©Prof. José Veríssimo

† Garantir a
conformidade legal e
a honestidade da 50
mensagem

25
Desenvolvimento e gestão das
campanhas de publicidade
† As decisões sobre os
meios de comunicação
Cinco Ms da depende:
publicidade „ Da frequência,
alcance e impacto
desejado
† Media „ Do timing desejado
† Continuidade, concentração
„ Da localização /
abrangência da
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comunicação
©Prof. José Veríssimo

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Desenvolvimento e gestão das


campanhas de publicidade

Jornais Newsletters

Internet Revistas
Meios de
Rádio comunicação Outdoor
mais
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Direct Mail Brochuras


importantes
Televisão Telefone
©Prof. José Veríssimo

Páginas Amarelas
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Meios de comunicação:
vantagens e desvantagens
Meios Características Exemplos Utilização Vantagens Desvantagens

Publicidade Comunicação paga com Televisão, rádio, Promover produtos e empresas, Eficiente, através de um Os custos podem ser
grande abrangência. cinema, imprensa, estimular a procura, responder à baixo custo por indivíduo. significativos. O
outdoor, mailings. comunicação da concorrência, Permite a repetição da feedback pode demorar
aumentar a utilização do produto. mensagem. Aumenta a algum tempo. A
imagem corporativa. medição do seus efeitos
não é fácil. Pode ser
menos persuasiva que o
contacto directo.
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Vendas Informativa e persuasiva. Consultores Aumentar vendas, promover Comunicação específica Custo elevado por
comerciais, fora e produtos complementares, gerar para o mercado alvo. contacto. Audiências
dentro da empresa. confiança nos consumidores em Grande impacto nos limitadas.
situações de risco elevado. clientes, com feedback
imediato. Importante em
produtos de grande
complexidade.
©Prof. José Veríssimo

53

Meios de comunicação:
vantagens e desvantagens
Meios Características Exemplos Utilização Vantagens Desvantagens

Relações Comunicação não Imprensa, televisão, Cria notoriedade aos Relativamente barata Falta de controlo na
públicas pessoal sobre a rádio. produtos e às marcas. mas carece de comunicação.
empresa ou os seus Mantém uma boa controlo. Deve ser Impacto nas vendas
produtos. visibilidade e aumenta o credível e imparcial. desfasado no
potencial da imagem da tempo.
empresa.

Material Oferta de Vales, amostras, Estimular a utilização do Estimula a procura no Pode desvalorizar a
Promocional incentivos ao concursos, brindes. produto. Encorajar a curto prazo. Encoraja marca. Aumenta a
consumo. mudança. a utilização por novos sensibilidade ao
clientes preço.

Marketing Mailings, Folhetos, Aumenta a notoriedade da Fornece informação a Pode ser bastante
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directo telemarketing. correspondência, marca. Encoraja a compra. uma base de dados. caro. Pode ser
contactos via telefone Pode funcionar como Pode ser entendido como
e Internet. complemento a uma venda. personalizada. É documentação não
mensurável e pode ser desejada pelos
complementar ao clientes.
material promocional.
©Prof. José Veríssimo

Patrocínios Financiar um Competições, Promoção da imagem da Falta de


evento, actividades culturais, empresa. Criação de relações Benefícios objectividade, com
personalidade, ou animais, pessoas, favoráveis com a filantrópicos. benefícios difíceis
produto. programas de comunidade. Melhoria da moral de quantificar.
televisão ou rádio. dentro da empresa. 54

27
Desenvolvimento e gestão das
campanhas de publicidade
† Avaliação da
Cinco Ms da publicidade
publicidade „ Eficácia da
comunicação
† Notoriedade,
† Measurement conhecimento, e
preferência
„ Efeitos nos vendas
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† Qual o impacto nas


vendas do aumento
de 10% na
notoriedade e 15%
na preferência?
©Prof. José Veríssimo

55

Relações públicas

Os departamentos de relações públicas


promovem a imagem da empresa

Publicidade aos produtos Relações com imprensa


(sponsor)
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Aconselhamento Grupos de pressão junto


à gestão de organismos oficiais
Comunicação sobre a organização
ao nível interno e externo
©Prof. José Veríssimo

56

28
Relações públicas
† Marketing de Relações Públicas
„ Têm um papel importante:
† Lança novos produtos
† Reposiciona a marca em fase de declíneo
† Cria interesse na categoria do produto
† Influencia grupos alvo
† Defende os produtos com problemas no
domínio público
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† Desenvolve a imagem corporativa


† Decisões importantes:
„ Definir os objectivos (notoriedade, credibilidade)
©Prof. José Veríssimo

„ Escolher as mensages e os meios


„ Implementar o plano e avaliar os resultados 57

Marketing directo
† Utiliza canais de acesso directo aos consumidores,
evitando intermediários.
† Está em franco desenvolvimento e oferece benefícios
distintos aos consumidores.
„ Vendas ao consumidor nos EUA
† Retalho: +3%
† Catálogo e Directas: + 6%
† Vendas pela internet: US$785 milhões (Janeiro, 2001)
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

† As empresas reconhecem cada vez mais a importância


de incluir os esforços de marketing directo no programa
de comunicação.
©Prof. José Veríssimo

58

29
Marketing directo

Ferramentas de marketing directo

Frente-a-frente Mailling Directo

Internet Catálogo
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Kiosk Telemarketing

TV Marketing
©Prof. José Veríssimo

59

Serviços e estratégias de
comunicação

Característica Implicações Estratégias de marketing


dos serviços

Intangíveis Quanto maior o grau de intangibilidade, Uso de evidência física, como


tanto maior a necessidade de criar instalações, símbolos, marca, e
situações concretas de uso. slogans.

Inseparáveis Quanto maior o grau de Incluir tanto o serviço como o


inseparabilidade, tanto maior a cliente na mensagem
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necessidade de mostrar situações com a promocional.


participação de consumidores.

Heterogéneos Quanto maior o grau de Mostrar o âmbito do serviço,


heterogeneidade, tanto maior a performance histórica, e
necessidade de reforçar a qualidade do recomendações independentes.
©Prof. José Veríssimo

serviço.

60

30
Papéis da comunicação nos
serviços

† Informar
† Educar
† Persuadir
† Recordar e incitar à
acção
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

† Manter o
relacionamento
©Prof. José Veríssimo

61

Serviços vs Bens: Implicações


na estratégias de comunicação
† As performances são intangíveis
„ Foco no processo e nos benefícios (exemplo: spot
millennium)
„ Foco nos elementos tangíveis (pessoas, instalações)
„ Criar metáforas
† Os clientes estão envolvidos na produção
„ Treinar o cliente no self-service
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„ Mostrar ao cliente as novas tecnologias (exemplo:


Depósitos no multibanco)
† A importância do pessoal de contacto implica
comunicação interna para informar, motivar, e criar
©Prof. José Veríssimo

modelos de comportamento (exemplo: Recrutamento no


IKEA)
62

31
Recrutamento no IKEA: Teste de
aptidão
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©Prof. José Veríssimo

63

Outros desafios da
comunicação de serviços
† Facilitar o envolvimento dos clientes no processo de produção
„ Preparar os clientes para a experiência e mostrar o seu papel
„ Formar os clientes nas novas tecnologias
† Ajudar os clientes a avaliar as ofertas de serviços
„ Dar pistas tangíveis ou estatísticas para sugerir performance
„ Reforçar a qualidade dos equipamentos e instalações
„ Enfatizar o papel das pessoas de contacto (qualificações,
experiências, profissionalismo)
† Estimular ou reduzir a procura para corresponder à capacidade
instalada (exemplo: cinemas)
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„ Prestar informação sobre períodos de procura máxima e mínima


„ Oferecer promoções para estimular a procura em períodos de
baixa
† Mostrar a contribuição dos colaboradores (exemplo: chefe de
mercearia do Pingo Doce)
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„ Mostra a competência e empenho das pessoas em funções de


suporte e de contacto
64

32
Objectivos frequentes da
comunicação em serviços
Tab. 5-2, p. 134

† Criar imagens memoráveis de empresas e marcas


† Criar notoriedade/interesse por marcas menos conhecidas
† Desenvolver preferência através da comunicação das vantagens
competitivas da marca
† Comparar serviços com a concorrência e mostrar vantagens
† Reposicionar o serviço face à concorrência
† Estimular a procura em períodos de baixa e desencorajar a
procura em períodos de maior afluência
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† Encorajar o teste através da oferta de incentivos


† Reduzir o risco e a incerteza através da prestação de informação
† Informar sobre garantias
Familiarizar os clientes com os processos antes do consumo
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†
† Reconhecer e premiar bons clientes e empregados
65

Mix de comunicação para


serviços

Comunicação Relações Materiais Imagem


Publicidade Promoções
pessoal Públicas Institucionais Corporativa
Press
Vendas TV / Radio Amostras Web sites Sinalética
releases

Serviço ao Cupões Conferência Decoração


Imprensa Manuais
cliente de Imprensa Interior

Eventos Decoração nos


Formação Internet Vales especiais Brochuras Automóveis

Video-
Telemarketing Outdoor Ofertas Patrocínios Equipmento
audio
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Word-of-mouth Software
Passa-palavra Direct mail Sorteios Feiras Estacionário
(other customers) CD-ROM

Publicidade
Voice mail Fardamento
Gratuita
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33
Comunicação e internet em
serviços

† Cobertura global
„ Accessível a nível global
„ Forma mais simples de entrar num mercado
novo
† Utilizações da Internet
„ Promover a notoriedade e o interesse
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„ Fornecer informação
„ Facilitar a comunicação nos 2 sentidos (e-mail e
chat)
„ Estimular o teste (software anti-virus)
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„ Novo canal de encomenda 67

Notas sobre a utilização da


internet para comunicar

† Páginas Web
„ Endereço fácil de memorizar
„ Relevante, com informação actualizada
„ Informação com valor para os utilizadores alvo
„ Navegação fácil
„ Download rápido
† Publicidade na Internet
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„ Banners e botões servem para re-encaminhar o tráfego


para a página web desejada
„ A presença de banners não garante maiores níveis de
notoriedade, preferência e vendas, logo os contratos de
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publicidade pode estar indexados a acções (solicitar


informação, número de encomendas, etc) 68

34
Discussão
1. De que forma os objectivos da comunicação de serviços
diferem dos objectivos de comunicação de bens
tangíveis?
2. Que tipo de meios de comunicação usar
preferencialmente nos seguintes cenários:
1. Novo salão de cabeleireiro Saint Karl
2. Mais um restaurante da cadeia McDonald’s
3. Novo balcão do banco Santander no bairro de Santos
3. Qual a eficácia relativa da internet na promoção de
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destinos turísticos (exemplo: Algarve)? Comparar com


outros meios de comunicação alternativos.
©Prof. José Veríssimo

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35