Marketing

Aula 1
Introdução ao Marketing de Serviços

Prof. José M. Veríssimo

Marketing de Serviços

Notas introdutórias

1
 Programa e bibliografia
Programa
1. Compreender os serviços, os consumidores e os mercados
2. Elementos chave do marketing de serviços
3. Gestão do processo de produção dos serviços
4. Implementação do marketing de serviços

Bibliografia base

Lovelock, Christopher e Wirtz, Jochen (2004), Services Marketing: People, Technology,

Strategy, 5th Edition (International Edition), Pearson Education International (ISBN0-
13-126846-5).

Oportunamente, serão fornecidos artigos complementares relativos a temas discutidos nas

aulas.
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

Docente:
José Manuel Veríssimo
Departamento de Gestão do ISEG-UTL
©Prof. José Veríssimo

R. Miguel Lupi, Gab. 608

jose.verissimo@iseg.utl.pt
Telemóvel: 91 7057026
3

Avaliação

† A) Contínua

„ Entrega de 1 trabalho de grupo: 30%

„ Assiduidade e participação nas aulas: 10%
„ 1 prova escrita individual, sem consulta: 60%
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
©Prof. José Veríssimo

2
 Constituição de grupos
GRUPO 2

Nome: YNDUS

Nome: ISABEL SOARES

Contactos: 99 99999999
† Para a próxima
E-mail: soares.isabel@xxxxx.pt
aula devem
entregar uma
Nome: JORGE SOUSA

Contactos: 99 99999999
folha com a
constituição do
E-mail: jorge.sousa.@xxxxx.pt

grupo
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

Nome: SÍLVIA MORRACEIRA

Contactos: 99 999999999

E-mail: silvia.morraceira@xxxxx.pt
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Nome: VICTOR AFONSO

Contactos: 9999999999

E-mail: victorafonso@xxxxx.pt 5

Onde encontrar os materiais?

Na página web
do ISEG, no
espaço
destinado á
“disciplinas on-
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

line”
©Prof. José Veríssimo

3
 Onde encontrar os materiais
(cont)?

Semanalmente,
vou colocando
os slides das
últimas aulas,
bem como
outros materiais
para download.

É PRECISO UMA
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

PASSWORD
“msmba2004”
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Marketing de Serviços

Introdução ao Marketing de Serviços

Prof. José Manuel Veríssimo

4
 Objectivos

† Compreender como se definem e se

classificam os serviços.
† Identificar as diferenças entre bens e
serviços
† Discutir a importância de focar os serviços
nos clientes e no mercado
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
©Prof. José Veríssimo

Definição de serviço
"Any act or performance that one party can
offer to another that is essentially
intangible and does not result in the
ownership of anything"
Philip Kotler

Tradução:
Acto, ou performance, que uma parte presta a
outra, e que é essencialmente intangível,
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

não resultando daí qualquer transmissão ou

posse
©Prof. José Veríssimo

10

5
 Em que consiste um
serviço?
† "Um acto ou performance prestados por uma parte a
uma outra" (exemplo: formação)

† "Uma actividade que não resulta em posse" (exemplo:

seguro)

† "Um processo que cria benefícios através da mudança

nos clientes, nos seus bens, ou em activos intangíveis"
(exemplo: corte de cabelo)
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
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11

Alguns exemplos de serviços...

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
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12

6
 Industrias no sector de serviços
† Banca † Saúde
† Hotelaria † Educação
† Restauração † Armazenistas e
retalhistas
† Seguradoras
† Limpeza
† Comunicação e
entretenimento † Conservação e
reparação
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

† Transportes
† Profissionais (e.g.,
advogados, arquitectos,
consultoras)
©Prof. José Veríssimo

13

Os serviços incluem…

† Empresas, organismos governamentais, organizações de

solidariedade
† Desde profissionais muito bem pagos até pessoas com
ordenados baixos
† As empresas variam em dimensão, desde empresas
multinacionais até pequenas empresas (canalizadores)
† Na maior parte dos países desenvolvidos, o sector de
serviços gera mais valor acrescentado que o sector
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

primario e a indústria em conjunto

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14

7
 Os serviços aumentaram 15% nos
últimos 25 anos.

Peso dos sectores em

1980 1990 2000 2004
Portugal

Agricultura, silvicultura e
9,4 5,7 3,9 4,2
pescas

Industria, contrução, energia

38,1 33,8 29,2 28,3
e àgua
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

Serviços 52,5 60,5 66,9 67,5

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Fonte: 1980-2000: www.icep.pt; VAB

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Valor Acrescentado Bruto – apresenta a diferença entre os custo de produção e as receitas de

vendas. É a quantidade de valor que a empresa acrescentou às matérias transformadas.
Calculado da seguinte forma: Vendas e Prestação de Serviços – Custos de Produção Variáveis

2004: Relatório Anual de 2003 do Banco de Portugal 15

Peso dos serviços no PIB:

Europa 1994 vs. 1960

† Irlanda - 83% vs. 52% † Austria - 64% vs. 42%

† França - 70% vs. 50% † Finlandia - 63% vs. 48%
† Holanda - 70% vs. 45% † Italia - 60% vs. 47%
† Dinamarca - 69% vs. 58%
† Suécia - 68% vs. 53%
Fonte: Christopher Lovelock, Services Marketing
† Reino Unido - 66% vs. 54%
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EUA : 73% do PIB e 76% da população activa

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16

8
 Emprego por sector e
desenvolvimento económico
Peso do
emprego
no sector
Agricultura

Serviços
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

Industria
©Prof. José Veríssimo

Tempo, rendimento per capita Fonte: IMF

17

Características dos serviços

† Intangíveis
† Difíceis de avaliar
† Heterogeneos
† Inseparáveis do momento de
consumo
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† Sujeitos a interação entre

consumidores
©Prof. José Veríssimo

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9
 Características dos serviços
† Heterogéneos
„ Falta de consistência
† Estratégias:
„ Automação / mecanização
„ Customização
† Interactivos
„ Envolvimento
Como gerir marcas de serviços?
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† Exemplo: abastecimento de combustível

„ Interacção
† Exemplo: fila de espera no hipermercado
©Prof. José Veríssimo

19

Características dos serviços

† Inseparáveis
„ Produção e consumo em simultãneo
† Produtos tangíveis
„ Produção > Venda > Consumo
† Produtos intangíveis
„ Venda > Produção / Consumo
† Perecíveis
Como gerir marcas de serviços?
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

„ Não podem ser armazenados

† Problemas na oferta / procura
„ Não há transmissão de posse
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10
 Desafios colocados pelos
serviços...
† Não existe transmissão de posse
† Os serviços são performances intangíveis, não podem ser
guardados
† Os consumidores podem ser envolvidos no processo de produção
† Outras pessoas podem fazer parte da experiência do serviço
† Maior variabilidade nos inputs e outputs, logo mais difícil de
aumentar a produtividade e o controlo de qualidade
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

† Difíceis de avaliar pelos consumidores

† Não é possível armazená-los após a produção
† A capacidade de resposta pode ser determinante para o sucesso
Os canais de distribuição podem ser físicos ou electrónicos
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Elementos tangíveis e intangíveis

em bens e serviços
Elevado
Sal
Refrigerantes
Videogravador
Taco de Golf
Automóvel novo
Elementos tangíveis

Vestuário à medida
Aluguer de mobiliário
Restaurante Fast Food
Serviços de canalização
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Limpeza de escritórios
Estação de serviço automóvel
Limpezas domésticas
Voo
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Ensino/formação
Previsão meteorológica
Elementos intangíveis Elevado
Baixo 22

11
 Estratégias de Marketing
† O marketing mix de serviços implica a
adição de mais três factores, além
dos 4 P's típicos.
„ Pessoas (People),
„ Evidência Física (Physical evidence), e
„ Processo (Process)
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
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7 Ps: (1) Produto

† Benefícios funcionais
† Benefícios suplementares
† Performance relativamente à
concorrência
† Garantias
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24

12
 7Ps: (2) Local e Tempo
† Locais servidos
† Canais de distribuição físicos
† Canais de distribuição electrónicos
† Conveniência
† Horários
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† Parceiros de canal / intermediários

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25

7Ps: (3) Processo

† Desenho e sequência de actividades

† Número e sequência de acções dos
consumidores
† Tipo de envolvimento do consumidor
† Papel do pessoal de contacto
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† Papel da tecnologia (grau de

automação)
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26

13
 7Ps: (4) Pessoas
† Os colaboradores certos têm melhores performances. Aspectos a
considerar:
„ Perfil da função
„ Recrutamento e selecção
„ Formação e treino
„ Motivação
„ Avaliação de performance e incentivos
„ Empowerment
„ Trabalho de equipa
† O mercado alvo (clientes) da empresa
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„ Encaixa nos produtos / processos / objectivos da empresa

„ Valoriza os benefícios e valor oferecido
„ Detem as competências necessárias (ou pode ser educados
para tê-las)
„ A empresa pode influenciar o seu comportamento para
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melhorar a produtividade e satisfação de outros consumidores

27

7Ps: (5) Comunicação

† Meios de comunicação
„ Mídia (imprensa, radio, TV, outdoor, retalho,
Internet)
„ Força de vendas
„ Serviço ao cliente
„ Promoção de vendas
„ Relações públicas / publicidade
† Imagem e notoriedade
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„ Marca
„ Imagem corporativa
† Conteúdos
„ Informação
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„ Mensagens persuasivas
„ Educação/formação dos clientes 28

14
 7Ps: (6) Evidência física
† Criação e manutenção de
evidências físicas
„ Edifícios e instalações
„ Design interior e mobiliário
„ Equipamentos e veículos
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„ Vestuário (fardas)
„ Outros tangíveis
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7Ps: (7) Preço

† Preços de venda e margens de revenda

† Descontos, em função de:
„ Prazos
„ Volumes
† Mecanismo de fixação de preços
„ Pelo vendedor
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„ Negociação
„ Leilão
† Prazos de pagamento
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30

15
 Estratégias de marketing

Tipos de marketing em
empresas de serviços
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
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31

Classificações de serviços
† Porquê é importante classificar serviços?
„ A classificação ajuda os responsáveis de marketing a
desenvolver estratégias diferenciadas em função do
tipo de produtos
† Algumas classificações de bens de consumo podem ser
adaptáveis a serviços
„ Bens de conveniência, de compra, e de
especialidade
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

„ Bens duráveis e não duráveis

„ Bens para o mercado de consumo e bens para o
mercado empresarial
©Prof. José Veríssimo

† Contudo, é necessário classificações específicas para os

serviços
32

16
 Algumas formas de classificar
serviços
† Grau de tangibilidade do processo de
entrega dos serviços
† A quem ou a que se destina o serviço:
„ Consumidor
„ Bens dos consumidores
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† Local e tempo de entrega do serviço

† Customização vs. standardização
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Destinatários dos serviços

Beneficiário Directo

PESSOAS BENS
People Processing Possession Processing
(serviços direccionados ao corpo) (serviços direccionados aos activos físicos)
Natureza do serviço

Transporte de passageiros, Transporte de mercadorias,

ACÇÕES hospitais, hotéis, restaurantes, armazenamento, oficinas,
TANGÍVEIS salões de beleza, health center serviços de limpeza, retalho
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Mental Stimulus Processing Information Processing

(serviços direccionados à mente) (serviços direccionados a activos intangíveis)

ACÇÕES Publicidade, arte e Contabilidade, serviços bancários,

entretenimento, formação, processamento de dados, serviços
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INTANGÍVIES
religião, concertos jurídicos, consultoria em sistemas
34

17
 Análise do processo de prestação
de serviços: Implicações

(1) Identificar benefícios recebidos

Estadia em hotel: Descansar após uma boa noite de sono

Reparação de televisor: Boa qualidade de imagem

Previsão do preço de acção: Planear investimentos com mais

confiança
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Seguro de saúde: Não ter custos com consultas ou

internamento em caso de doença ou acidente
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35

Análise do processo de prestação

de serviços: Implicações
(2) Desenhar a “fabrica” de serviços
Os serviços direccionados ao corpo das pessoas implicam a
participação das mesmas na entrega dos serviços, logo
devemos:

„ Pensar o local de prestação de serviço como um “palco” para cada

actuação

„ Desenhar o processo em função do cliente

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA

„ Escolher uma localização conveniente

„ Criar ambientes agradáveis, com ruídos e odores controlados

Considerar as diferentes necessidades dos clientes: informação,

©Prof. José Veríssimo

„
parqueamento, alimentação, WCs, etc.
36

18
 Análise do processo de prestação
de serviços: Implicações
(3) Canais alternativos de entrega de serviços
Para serviços direccionados a bens pessoais, estímulos mentais, ou
serviços relacionados com activos intangíveis, os canais
alternativos incluem:

„ A própria “fabrica” do serviço

„ Lojas
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„ Visitas ao domicílio ou ao local de trabalho

„ Condução de negócio à distância, através de:

† Canais físicos (correio, entregas personalizadas)

©Prof. José Veríssimo

† Canais electrónicos (telefone, fax, e-mail, página web)

37

Análise do processo de prestação

de serviços: Implicações

(4) Utilização de tecnologias de informação

Todos os serviços beneficiam de tecnologias de informação, embora
os direccionados à estimulação mental e ao processamento de
informação beneficiem ainda mais

„ Prestação de serviços de informação em qualquer lugar, a qualquer

hora
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„ Utilização de páginas web, e-mail e Internet (por exemplo, para

efectuar reservas, pedidos de informação, etc)

„ Muitas oportunidades para serviços do tipo “self-service”

©Prof. José Veríssimo

„ Oferta de novos serviços

38

19
 Análise do processo de prestação
de serviços: Implicações

(5) Equilibrio entre a oferta e a procura

Quando a capacidade da oferta é limitada, e a procura tem variações
significativas, surgem problemas porque os serviços não podem
ser armazenados

„ Se a procura é elevado e excede a oferta existe a perda de negócio

(exemplo: Concerto dos U2)
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„ Se a procura é reduzida existe ineficiência produtiva, por excesso de

capacidade

„ Soluções possíveis:

† Gestão da procura
©Prof. José Veríssimo

† Gestão da oferta
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Análise do processo de prestação

de serviços: Implicações

(6) Pessoas são parte dos serviços

Ose serviços implicam o envolvimento dos colaboradores e de outros
consumidores no processo de entrega. A gestão:

„ Deve preocupar-se com a aparência do pessoal de contacto, as suas

competências técnicas e interpessoais

„ Gerir o comportamento dos consumidores, porque estes podem

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aumentar ou diminuir a qualidade da experiência de outros

consumidores
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40

20
 Factores de concorrência e
inovação na economia
† Regulamentação (políticas sectoriais, acordos de associações de
sector, etc)
† Mudanças sociais (riqueza, disponibilidade, procura de novas
experiências)
† Tendências de negócio
„ Fabricantes também oferecem serviços
„ Crescimento das cadeias de distribuição e franchising
„ Pressões para o aumento da qualidade e da produtividade
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„ Mais alianças estratégicas

„ Maiores esforços de marketing de ONGs (organização não
governamentais)
„ Práticas inovadoras na contratação de recursos humanos
©Prof. José Veríssimo

† Avanços tecnológicos (velocidade, digitalização, wireless,

Internet)
41
† Internacionalização (viagens, companhias transnacionais)

Impacto das mudanças

tecnológicas

† Alterações radicais na forma de fazer negócio

„ Com consumidores (novos serviços, maior
conveniência)
„ Na cadeia de valor (re-engenharia)
† Criação de bases de dados ralacionais sobre
necessidades e comportamento dos
consumidores
† Aumento da mobilidade
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† Centralização do serviço (mais rápido e melhor

capacidade de resposta)
† Desenvolvimento de ofertas nacionais/globais
©Prof. José Veríssimo

† Criação de modelos com base na web

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 Discussão
1. O que é tão específico nos serviços que implica uma
abordagem específica ao marketing?
2. Até que ponto o marketing mix tradicional (4Ps) é
apropriado para os serviços?
3. Porque é o factor tempo tão importante em serviços?
4. Quais as razões principais para o aumento do peso
dos serviços no PIB e na população activa na maior
parte das economias mundiais?
5. Será possível uma economia baseada apenas em
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serviços? Será esta desejável?

©Prof. José Veríssimo

43

22