MS 2 MBA Comportamento Do Consumidor e Posicionamento em Servicos2

Marketing
Aula 2
Comportamento do Consumidor em
Serviços
Posicionamento Competitivo de
Serviços
Prof. José M. Veríssimo

1
Marketing
Comportamento do Consumidor em
Serviços
2
Objectivos
Avaliar os riscos que os clientes
percepcionam quando compram serviços
Discutir porquê os consumidores têm
dificuldade em avaliar os serviços
Discutir como os consumidores criam
expectativas e diferenciam entre níveis
desejados e adequados de serviço
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
Compreender como o aumento ou redução

do envolvimento do consumidor no processo
de prestação do serviço afecta as suas
experiências
©Prof. José Veríssimo
3
O Serviço como um teatro
“All the world’s a stage
and all the men and
women merely
players. They have
their exits and their
entrances and each
man in his time plays
many parts”
William
Shakespeare
As You Like It
4
O drama da prestação de
serviços
Em ambientes com elevados níveis de contacto a

prestação de um serviço é uma performance, com boas
doses de teatralidade
O drama desenrola-se durante a prestação do serviço
Tal como no teatro, muitos dramas em serviços são
escritos com antecedência (guião)
As pessoas de “frente de loja” são os actores
Tal como os actores, os empregados podem vestir roupas

especiais, seguir guiões, e comportamentos
O suporte à frente de loja é feito por uma equipa invisível
para o cliente
5
Serviços como momentos de
verdade
Contacto: Período de tempo durante o qual o cliente entra

em contacto com o serviço
Momentos da verdade: Período na entrega do serviço
quando o cliente entra em contacto com os empregados
ou equipamentos
O sucesso reside muitas vezes em pessoal menos
qualificado
> Formação, acompanhamento, e criação de modelos de
actuação
Clientes difíceis podem criar problemas ao pessoal de
contacto
Incidentes críticos: Contactos específicos que resultam em
muita satisfação/insatisfação quer para os clientes quer

para os empregados 6
Serviços com diferentes
níveis de contacto
Níveis elevados de contacto
Os clientes visitam a fábrica do serviço e permanecem durante
o processo de produção
Interacção entre clientes e coloboradoes
Inclui a maior parte dos serviços que visam criar benefícios
físicos nos consumidores
Níveis baixos de contacto
Pouco ou nenhum contacto com colaboradores

O contacto é estabelecido através de intermediários, quer por
canais físicos quer electrónicos
As novas tecnologias (Web) reduzem os níveis de contacto
7
Níveis de contacto em serviços
Foco nas relações
Elevado interpessoais
•Corte de Cabelo
•Hotel Luxo
•Consultoria de Gestão
•Banca Telefónica
•Companhia Aérea
•Banca de Retalho
•Reparação automóvel
•Fast Food
•Limpeza a Seco •Seguros
•Teatro
•TV Cabo
•Metro
•Banca Electrónica
•Serviços como base na WEB

Foco nos Baixo
equipamentos
8
Níveis de participação dos
clientes
Baixo: Presença do cliente necessária durante a prestação do

serviço
— Produtos standard
— O cliente só tem que pagar
Moderado: Inputs dos clientes necessários para a criação do
serviço
— Os inputs customizam um serviço standard
— Embora os inputs sejam necessários a empresa é que presta o
serviço
Elevado : O cliente co-produz o serviço
— Participação activa guia a customização do serviço
— Inputs determinantes para a co-produção do serviço
9
Comportamento do consumidor:
Tipos de clientes indesejáveis
Que rouba
Com regras
próprias
Beligerante
Vândalo
Outros?
10
Serviços com diferentes níveis de
contacto: O caso da banca
Visita ao balcão e contacto com

os empregados
Utilizar o multibanco
Contactar o banco telefónico
Telefonar para pessoa de
contacto no balcão
Utilizar o banco na internet

(netbanco)
Questões de segurança
Tipo de transações (consulta e

movimento) 11
Gerir clientes para aumentar a
qualidade e a produtividade
1. Analisar o papel actual dos clientes e

comparar com a situação ideal
2. Determinar se os clientes sabem o seu
papel e se possuem as competências
necessárias
3. Motivar os clientes assegurando um bom
incentivo em caso de boa performance

4. Avaliar a performance dos clientes
regularmente e , se insatisfatória,
considerar mudanças ou terminar a sua

12
participação
Processo de compra de serviços
Fase de pré-compra
Consciência da necessidade
Procura de informação
Avaliação de alternativas
Fase de contacto
Pedido de serviço ao fornecedor escolhido
Prestação do serviço
Fase pós-venda
Avaliação da performance do serviço
Intenções futuras
13
Riscos percebidos na compra e
utilização do serviço
Funcional
performance
Financeiro
custo
Temporal
atrasos
Físico
dano físico ou em propriedade
Psicológico
emoções pessoais
Social
o que os outros pensam
Tabela 2.1 (p. 34) Sensorial

impacto inesperado nos 14
sentidos
Factores geradores de
expectativas em serviço
Promessas implicitas e
Necessidades explícitas
Passa palavra
Serviço Desejado Experiências
Percepção do
serviço possível
ZONA
DE
TOLERÂNCIA
Percepção de
mudanças no
serviço
Serviço Adequado Serviço Esperado
Factores Situacionais
15
Como as características dos
serviços afectam a avaliação
Bens Serviços
Fáceis de Difíceis de
Avaliar Avaliar
Serviços Jurídicos
Reparação Hi-Fi
Corte de cabelo
Fertilizante
Automóvel
Porcelana
Refeição
Cirurgia
Cadeira
Podem ser avaliados Podem ser avaliados Díficeis de avaliar,

antes da decisão durante o consumo mesmo após o consumo
Experiência Crença 16
Atributos Pesquisa
Determinantes do valor para o
cliente
Total do Custo Custo do Custo da Custo

Custo para Monetário Tempo Energia Psíquico
o Cliente
Valor Líquido
para o Cliente
Total do Valor do Valor dos Valor das Valor da

Valor para Produto Serviços Pessoas Imagem
o Cliente
17
Conceito de Satisfação
A Satisfação é definida como . . .
“a person’s feelings of pleasure or disappointment
resulting from comparing a product’s perceived
performance (or outcome) in relation to his or her
expectations.” (Philip Kotler)
Para maximizar a satisfação . . .

Não exagerar as funcionalidades dos produtos na
publicidade ou comunicação em geral
Não colocar as expectativas demasiado

baixas
O mercado ficará limitado 18
Valor para o cliente
Clientes maximizam o valor através:

Identificando a oferta (produto/marca/empresa)
que acrescenta mais valor
Formando uma expectativa de valor e actuando
(acção de comprar)
Avaliando a experiência de consumo face às
expectativas
A SATISFAÇÃO resulta do atingimento ou

ultrapassagem das expectativas.
19
Satisfação
Lealdade
Satisfação e retenção
Retenção
20
Satisfação e Lealdade
A satisfação é um estado passivo -

Uma vontade de ficar até que algo
melhor apareça.
Lealdade reflecte uma intenção de

ficar.
21
Satisfação e Lealdade
Apóstolo
100
Zona de afecto
80
Zona de indiferença
LEALDADE 60
(Retenção)
40 Zona de abandono
20
Terrorista
1 2 3 4 5
Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito

Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito
MEDIDA DE SATISFAÇÃO 22
Análise de rentabilidade
% Vendas % Lucros
20% 4% 29%
50% 26% 55%

30% 70% 16%
% Clientes
Source: Coopers & Lybrand, UK study, 1997 23

Regra dos 20 – 80 – 30
20% dos clientes

Geram 80% dos resultados
Metade dos resultados são

30
gastos para servir % dos
clientes menos rentáveis 24

Componentes esperados e
aumentados do serviço
Componentes esperados:
Serviços que os clientes tomam como adquiridos
Atingir as expectativas do cliente pode não criar
satisfação
Se em falta ou mal prestado, os clientes sairão
insatisfeitos
Paridade = Performance ao nível da concorrência
Superioridade = Performance acima da concorrência
Componentes aumentados:
Extras opcionais dos serviços

A sua presença cria satisfação
A sua ausência não cria necessariamente insatisfação
Podem estar em paridade ou em superioridade face à

concorrência 25
A satisfação antecede o deleite
A investigação mostra que o deleite depende
de três factores
Níveis inesperados de performance
Surpresa, excitação
Efeito positivo (alegria, gosto, etc)
Será possível deleitar clientes em serviços

considerados banais?
26
Atributos importantes e
determinantes na compra
Começar por ordenar as razões de escolha dos clientes

(por exemplo, nas viagens aéreas a segurança pode ser
o atributo mais importante)
No entanto, os atributos que distinguem concorrentes
nem sempre são os mais importantes
Os atributos determinantes são aqueles que
condicionam a escolha
Se todos os concorrentes se igualarem nos atributos

mais importantes, os atributos determinantes podem
estar no fim da escala
27
O serviço é um sistema
integrado
Suportes
físicos
Cliente Outros
Técnica Clientes
Pessoal de
contacto
Suporte Loja
(Invisível) (Visível para o cliente)
28
Três sub-sistemas no sistema
de prestação de serviços
Operações (Frente de Loja e Suporte)

Processamento de inputs e criação de elementos do serviço
Inclui instalações, equipamento e pessoas
Entrega do Serviço (Frente de Loja)
Combinação dos elementos do serviço e entrega do mesmo aos
clientes
Inclui interacções com as operações e outros clientes

Marketing (Frente de Loja)
Inclui a entrega do serviço e todos os contactos entre a
empresa e os clientes
29
Sub-sistema de Marketing num
serviço com elevado contacto
Sub-sistema de entrega Sub-sistema de marketing

Publicidade
Sub-sistema de operações Outros
Clientes Televendas
Instalações Estudos de Mercado
(interior e exterior) Inquéritos
Facturação
Técnica Equipamentos O
Cliente Correspondência
Telefonemas, Fax
Pessoal de contacto Exposição a

Instalações e veículos
Encontros com
Suporte Frente de Loja Outros
Clientes Pessoal de contacto
(invisível) (visível)
Passa palavra
Exemplo: HOTEL 30
Sub-sistema de Marketing num
serviço com baixo contacto
Sub-sistema de
Operações Sub-sistema de marketing
Sub-sistema de entrega
Publicidade
Correio Estudos de mercado
Técnica Equipamento
O Inquéritos
Self-Service Cliente
Instalações
Telefone, fax Pessoal

Página web Passa palavra
Frente de Loja
Suporte
(visível)
(invisível)
Exemplo: Cartão de Crédito
31
Discussão
1. Qual a diferença entre atributos de pequisa,
de experiência e de crença?
2. Como são formadas as expectativas dos
clientes? Explicar as diferenças entre nível de
serviço experado e percebido. Idem para
serviço esperado e satisfação.
3. Considere o restaurante McDonalds.
Caracterizar a area de suporte e a area de

frente de loja.
4. Clarificar a distinção entre sub-sistema de
operações, sub-sistema de entrega e sub-
sistema de marketing.
32
Marketing
Posicionamento competitivo de
serviços
33
Objectivos
Avaliar a importância da escolha das
estratégias de posicionamento em mercados
e produtos
Distinguir entre atributos importantes e
determinantes
Identificar os conceitos fundamentais do
posicionamento de serviços
34
Palavras sábias...
"Poor firms ignore their competitors;

average firms copy their
competitors; winning firms lead
their competitors."
Philip Kotler
35
Mercados competitivos
Não identificar a concorrência pode levar à falência…
Os líderes conhecem bem os seus concorrentes
BMW vs. Mercedes
A nova economia levou à desintermediação de

muitos serviços
Exemplo: Seguro Directo no seguro automóvel
A concorrência pode ser identificada através de duas

perspectivas
Industria: Os concorrentes são todas as empresas

que oferecem produtos substitutos
Mercado: Concorrentes são empresas que
satisfazem as mesmas necessidades dos clientes
36
Forças que determinam a
Barreiras à Entrada: Ameaça de atractividade do mercado
- Economias de Escala Novos
- Necessidades de Capital Concorrentes
Poder de Clientes:
- Acesso à Distribuição
- Concentração
- Importância
- Marcas Brancas
Poder Negocial
Rivalidade na Poder Negocial
dos
Indústria dos Clientes
Fornecedores
Rivalidade:
Poder dos Fornecedores: - Crescimento do mercado
- Concentração - Concentração e equilíbrio
- Importância - Barreiras à saída
- Custos de mudança
Ameaça de
Novos Produtos
Novos Produtos:
Fonte: Michael Porter - Propensão à mudança
- Relação preço / qualidade
- Custos de mudança 37
A indústrias podem ser classificadas segundo…
Barreiras à entrada, à Número de concorrentes e

saída, e à mobilidade grau de diferenciação
(nvestimentos elevados, (monopolio puro, oligopólio, concorrência
economias de escala, patentes, monopolistica, concorrência pura)
licenciamento, matérias primas)
Características da
Grau de
Estrutura de indústria integração
custos vertical
(metalomecãnica vs.
(montante, juzante)
distribuição)
Grau de globalização 38
(local, global)
Apenas uma empresa

Estrutura da Indústria
oferece um produto
Monopólio puro indiferenciado em
Oligopólio puro determinada área
Oligopólio diferenciado Não regulado
Concorrência Regulado
monopolista Exemplo: A maioria da
Concorrência pura empresa de serviços

básicos
EPAL, CTT,…
39
Estrutura da Indústria Algumas empresas

oferecem produtos
Monopólio puro idênticos e com pouca
Oligopólio puro diferenciação
Oligopólio diferenciado Uma estrutura de
Concorrência custos baixos é a
monopolista chave dos resultados
Concorrência pura positivos

Exemplos: GALP, BP
40
Estrutura da Indústria Algumas empresas

oferecem artigos
Monopólio puro diferenciados
Oligopólio puro A diferenciação faz-se
através de atributos
Oligopólio funcionais e
diferenciado emocionais
Concorrência Podem praticar-se
monopolista preços elevados

Concorrência pura Exemplo: Automóveis
de luxo
Rolls Royce, Bentley
41
Estrutura da Indústria Muitas empresas

oferecem produtos
Monopólio puro com diferentes graus
Oligopólio puro de diferenciação
Oligopólio diferenciado A segmentação é a
Concorrência chave do sucesso
monopolista Exemplo: Cerveja
Concorrência pura Super Bock, Sagres,

Tagus, Carlsberg, …
42
Estrutura da Indústria Muitos concorrentes

oferecem basicamente
o mesmo produto
Monopólio puro
O preço é semelhante
Oligopólio puro
devido à falta de
Oligopólio diferenciado
diferenciação
Concorrência
monopolista Exemplo: Guardanapos
Concorrência pura
43
Análise concorrencial
O que se pode saber dos
concorrentes…
Estratégias
Objectivos
Tipos de reacção
Pontos fortes e fracos
Resultado da posição competitiva
44
Análise concorrencial
Tipos de posicionamentos competitivos…
Controla o comportamento da concorrência e tem um leque de
Dominante opções alargado.
Forte Pode tomar acções sem por em causa o longo-prazo, mantendo a

sua posição independentemente das reacções da concorrência.
Favorável Tem oportunidades superiores à media dos concorrentes de

melhorar a sua posição competitiva.
Resultados suficientes para garantir a continuidade do negócio,
Satisfatório embora com oportunidades de melhoria inferiores à média das

empresas.
Fraco Performance insuficiente, embora com oportunidade de

melhoria. Mudar ou abandonar o negócio.
Inviável Performance insuficiente e sem possibilidade de melhoria.
45
Sistema de informação sobre
a concorrência
Exemplo de
uma página
de Internet
dedicada à
recolha de
informação
concorrencial
46
Definição de estratégias
competitivas
Expandir o mercado total
Identificar novos utilizadores
Penetração
Tipos de Estratégias Para os que conhecem o
produto e não o compram
Novos mercados
Leader Para os que não conhecem
o produto
Estratégia de expansão
Challenger
geográfica
Para os que vivem noutros
Follower

locais
Novos utilizações para o produto
Nicher Cereais ao almoço?

Maior frequência de utilização
Maiores garrafas?
Defender a quota de mercado

Expandir a quota de mercado
47
competitivas
Definir em 1º lugar os objectivos
estratégicos dos oponentes
Tipos de Estratégias Escolher uma estratégia de
ataque:
Frontal (igualar a concorrência
em um ou mais aspectos -
Leader preços, produto, publicidade).
Quem tiver mais recursos ganha.
Challenger Flanquear (conccentração de
forças no ponto fraco do inimigo
- segmento/ zona geográfica)
Follower Círcular (Ofensiva em todas as
frentes)
Nicher Bypass (diversificação para novos

produtos, mercados, tecnologias,
etc.)
Escolher uma estratégia
específica de ataque (próximo
slide)
48
competitivas
Proliferação Redução de custos
de produtos de produção
Bens de
prestígio
Estratégias Descontos
Inovação específicas Melhoria nos
nos produtos de ataque serviços
Bens para Inovação na

combate em preço distribuição
Promoção intensiva
49
competitivas
A imitação pode ser mais
Tipos de Estratégias rentável que a inovação
Quatro estratégias:
Contrafacção
Leader Duplicação
Rolex em China Town
Challenger
(NY)
Clonagem
Follower Emular os produtos do
líder na embalagem,
Nicher nome, etc

Marlboro na Madeira
Imitação
Copiar partes mas
manter a diferenciação
Adaptação
Melhorar com base nos
50
produtos do líder
competitivas
Tipos de Estratégias Tipos de nichos:

Utilizadores finais
Leader Dimensão dos
clientes
Challenger Clientes específicos
Follower geográficos
Nicher Produto ou linha de

produto
Funcionalidade do
produto
Canal
51
Passos para o posicionamento
dos produtos…
Identificar e perfilar os distintos grupos

de clientes, os quais diferem nas suas
Segmentation preferências e necessidades
Selecionar um, ou mais,

Targeting segmentos
Para cada mercado alvo,
Positioning
estabelecer e comunicar
os benefícios distintos
dos produtos oferecidos
pela empresa
52
Níveis de segmentação
Segmento
(Grupo de clientes que partilham uma
necessidade similar - Carros desportivos)
Nicho
(Grupo de clientes perfeitamente definido que procura um mix de benefícios
distinto - Fumadores que estão a tentar deixar
de fumar / que não pensam em deixar de fumar)
Local
(Programas de marketing customizados às necessiades
de clientes em zonas localizadas - Bairros)
Individual
(one-to-one - reflect.com)
53
Segmentação por preferências
Todos os clientes têm as mesmas Os clientes têm preferências muito O mercado revela três segmentos
preferências. distintas. naturais.
A primeira marca tem 3 opções: (1)
Todas as marcas se concentram no A primeira marca deve posicionar-se no

centro da escala. centro para atrair a maior parte dos Posicionar-se no centro; (2) posicionar-
clientes. se no maior segmento; e (3) desenvolver
marcas para os diversos segmentos.
54
Processo de segmentação
1. Segmentar com base nas necessidades
Agrupar os clientes em segmentos com base em necessidades
similares e benefícios desejados
2. Identificar os segmentos
Para cada segmento, determinar quais as variáveis demográficas,
de estilo de vida, e de comportamento que fazem o segmento
distinto e identificável
3. Determinar a atractividade do segmento
Determinar a atractividade do segmento (crescimento do mercado,
intensidade competitiva, acesso, …)
4. Calcular a rendibilidade do segmento
Determinar a rendibilidade do segmento
5. Posicionar a oferta
Criar uma proposição única de valor e uma relação preço-qualidade

com base nas características do segmento
6. Testar a formula de diferenciação
Testar a mensagem de diferenciação a comunicar junto do público
alvo
7. Utilizar todo o marketing-mix
Expandir o posicionamento no segmentos para incluir todos os

aspectos do marketing mix (preço, produto, distribuição,
comunicação)
55
Características de uma segmentação
efectiva
Mensurável Accionável
Substantivo Acessível
Diferenciável
56
Segmentação do mercado de
consumo
Nação ou país
Bases para a Província ou região
segmentação Dimensão do
aglomerado urbano
Geográfica Densidade
Demográfica polulacional
Psicográfica Clima
Comportamental
57
consumo
Idade, raça, sexo

Bases para a Rendimento, educação
segmentação Dimensão do agregado
familiar
Ciclo de vida da família
Geográfica
Ocupação
Demográfica Religião, nacionalidade
Psicográfica Geração
Comportamental Classes sociais
58
consumo
Estilo de vida
Bases para a
Actividades
segmentação
Interesses
Opiniões
Geográfica Personalidade
Demográfica Valores
Psicográfica
Comportamental
59
consumo
Bases para a Ocasiões de uso

segmentação Status
Frequência de
utilização
Geográfica
Lealdade
Demográfica Predisposição à
Psicográfica compra
Comportamental Atitude face a novos
produtos
Experimentadores
Conservadores
60
Mercado empresarial
Bases de segmentação
Variáveis Factores situacionais
operacionais (urgência, dimensão da
(Tecnologia, status do encomenda)
utilizador - muito, frequente,
pouco)
Caracteristicas
Ferramentas de pessoais
Tipos de análise (Lealdade, atitude perante

preocesso de o risco)
compra
(Centralizados,
descentralizados;
orientados tecnicamente/ Variáveis demográficas
financeiramente) (Industria, dimensão, localização) 61
Proposta de segmentação do mercado
empresarial
O mercado industrial pode ser dividido em 3 grupos
(Rackham e Vincentis, 1999):
Clientes orientados ao preço: Servir através da

venda transaccional
Pretendem valor ao mais baixo preço
Clientes orientados às soluções: Servir através

da venda consultiva
Pretendem valor através de benefícios e do
aconselhamento
Clientes orientados à estratégia: Servir através

das relações institucionais
Pretendem valor através do co-investimento e da

participação no negócio dos clientes
62
Selecção de mercados alvo
Cinco opções de escolha do mercado alvo
Seguro Directo com Tem a vantagem de Oferecer produtos

Por exemplo, uma
seguro automóvel no diversificar o risco. para todos os
A Xerox vende papel livraria universitária
canal web/telefone segmentos.
A Compal apela a ao sector publico, especializada em
As empresas ganham diversos segmentos privado, e livros de medicina. Apenas as grandes
um conhecimento de bebidas: classico, particulares. empresas conseguem
O risco reside na
profundo do vital, light. uma cobertuta total

flutuação da
segmento e uma do mercado (e.g.
população estudantil.
presença forte Vadeca)
Pode ser uma
estratégia arriscada. 63
Estratégias basicas de
segmentação em serviços
Amplitude de Serviços Oferecidos
Reduzida Elevada
Focada no Não Focada

Muitos Serviço (Tudo para
Todos)
Número de
Mercados
Servidos Foco Total
(Focada no Focado no
Poucos Serviço e no Mercado
Mercado
Fig. 3-1 (p. 58)
64
Food for thought
Para ter sucesso numa sociedade em que

existe excesso de comunicação as empresas
têm de criar posicionamentos na mente dos
clientes que não dependem apenas dos seus
pontos fortes e fracos mas também dos da
concorrência.
Al. Reis e Jack Trout

65
Princípios de posicionamento
O posicionamento da empresa/produto deve
estar presente na mente dos consumidores
O posicionamento deve ser distinto, com uma
única mensagem, simples, clara, e
consistente
O posicionamento deve diferenciar a
empresa/produto da concorrência
As empresas não podem ser todas as coisas

para todas as pessoas
> Focar
66
Para que serve o posicionamento?
Compreender o relacionamento entre produtos e mercados

Comparar os atributos dos produtos com concorrentes
Avaliar a capacidade dos produtos para satisfazer as
necessidades/expectativas dos consumidores
Prever a procura a certos preços/ níveis de performance
Identificar oportunidades de mercado
Lançar novos produtos
Re-desenhar produtos actuais
Eliminar produtos pouco rentáveis

Tomar decisões, responder à concorrência
Distribuição
Preço
Comunicação Ver Tabela 3-1 (p. 66)

67
Posicionamento em atributos:
Atributos importantes e determinantes
Ordenar as razões de escolha dos clientes (por

exemplo, nas viagens aéreas a segurança pode ser o
atributo mais importante)
No entanto, os atributos que distinguem concorrentes
nem sempre são os mais importantes
Os atributos determinantes são aqueles que
condicionam a escolha
Se todos os concorrentes se igualarem nos atributos

mais importantes, os atributos determinantes podem
estar no fim da escala
68
Como se desenvolve uma estratégia
de posicionamento?
- Dimensão
ANÁLISE - Constituição Definir, e analizar os
DE - Localização Segmentos de mercado
MERCADO - Tendências
Seleccionar os
mercados a
servir
-Recursos
ANÁLISE -Reputação
Articular o Plano de
INTERNA posicionamento Marketing
-Limitações
desejado
-Valores
Seleccionar os
benefícios a
comunicar
-Pontos fortes
ANÁLISE -Pontos fracos Analizar as
COMPETITIVA -Posicionamento
possibilidades de
actual diferenciação
69
Posicionamento de Hotéis:
Preço vs Qualidade de Serviço
Muito Caro
Grand
Regency
PALACE
Shangri-La
Excelente Serviço
Serviço médio
Atlantic
Sheraton
Italia
Castle
Fig. 3-4 (p. 71) Alexander IV
Airport Plaza
Acessível
70
Onde se posiciona o Hotel IBIS? Hotel Sheraton? Hotel Ritz?
Posicionamento de Hotéis:
Local vs Luxo
Muito Luxuoso
Regency
Grand
Shangri-La
Sheraton
PALACE
Central Baixa Suburbios

Castle Italia
Alexander IV
Atlantic
Airport Plaza
Fig. 3-5 (p.71) Pouco Luxuoso

71
Onde se posiciona o Hotel IBIS? Hotel Sheraton? Hotel Ritz?
Discussão
1. Porque devem os serviços focar os seus
esforços? Quais as quatro alternativas
básicas?
2. Qual a diferença entre atributos importantes
e determinantes?
3. Em que consiste o posicionamento de um
serviço?
4. Posicionar alguns restaurantes conhecidos na

região de Lisboa com base nos atributos
preço e localização, e qualidade de serviço e
preço.
72

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Marketing

Prof. José M. Veríssimo

Prof. José M. Veríssimo

 Compreender como o aumento ou redução

 Em ambientes com elevados níveis de contacto a

 Tal como os actores, os empregados podem vestir roupas

 Contacto: Período de tempo durante o qual o cliente entra

muita satisfação/insatisfação quer para os clientes quer

 Pouco ou nenhum contacto com colaboradores

•Limpeza a Seco •Seguros

•Serviços como base na WEB

Baixo: Presença do cliente necessária durante a prestação do

 Visita ao balcão e contacto com

 Utilizar o banco na internet

 Tipo de transações (consulta e

1. Analisar o papel actual dos clientes e

incentivo em caso de boa performance

considerar mudanças ou terminar a sua

Tabela 2.1 (p. 34)  Sensorial

Podem ser avaliados Podem ser avaliados Díficeis de avaliar,

Total do Custo Custo do Custo da Custo

Total do Valor do Valor dos Valor das Valor da

 Para maximizar a satisfação . . .

publicidade ou comunicação em geral

 Não colocar as expectativas demasiado

 Clientes maximizam o valor através:

 A SATISFAÇÃO resulta do atingimento ou

A satisfação é um estado passivo -

Lealdade reflecte uma intenção de

Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito

50% 26% 55%

30% 70% 16%

Source: Coopers & Lybrand, UK study, 1997 23

20% dos clientes

Metade dos resultados são

clientes menos rentáveis 24

 Extras opcionais dos serviços

 Podem estar em paridade ou em superioridade face à

Será possível deleitar clientes em serviços

 Começar por ordenar as razões de escolha dos clientes

 Se todos os concorrentes se igualarem nos atributos

Operações (Frente de Loja e Suporte)

 Inclui interacções com as operações e outros clientes

Sub-sistema de entrega Sub-sistema de marketing

Pessoal de contacto Exposição a

Telefone, fax Pessoal

Caracterizar a area de suporte e a area de

Prof. José M. Veríssimo

"Poor firms ignore their competitors;

 A nova economia levou à desintermediação de

 A concorrência pode ser identificada através de duas

 Industria: Os concorrentes são todas as empresas

A indústrias podem ser classificadas segundo…

Barreiras à entrada, à Número de concorrentes e

 Apenas uma empresa

 Concorrência pura empresa de serviços

Estrutura da Indústria  Algumas empresas

 Concorrência pura positivos

Estrutura da Indústria  Algumas empresas

monopolista preços elevados

Estrutura da Indústria  Muitas empresas

 Concorrência pura  Super Bock, Sagres,

Estrutura da Indústria  Muitos concorrentes

Compreender como o aumento ou redução

Em ambientes com elevados níveis de contacto a

Tal como os actores, os empregados podem vestir roupas

Contacto: Período de tempo durante o qual o cliente entra

Pouco ou nenhum contacto com colaboradores

Visita ao balcão e contacto com

Utilizar o banco na internet

Tipo de transações (consulta e

Tabela 2.1 (p. 34) Sensorial

Para maximizar a satisfação . . .

Não colocar as expectativas demasiado

Clientes maximizam o valor através:

A SATISFAÇÃO resulta do atingimento ou

Extras opcionais dos serviços

Podem estar em paridade ou em superioridade face à

Começar por ordenar as razões de escolha dos clientes

Se todos os concorrentes se igualarem nos atributos

Inclui interacções com as operações e outros clientes

A nova economia levou à desintermediação de

A concorrência pode ser identificada através de duas

Industria: Os concorrentes são todas as empresas

Apenas uma empresa

Concorrência pura empresa de serviços

Estrutura da Indústria Algumas empresas

Concorrência pura positivos

Estrutura da Indústria Algumas empresas

Estrutura da Indústria Muitas empresas

Concorrência pura Super Bock, Sagres,

Estrutura da Indústria Muitos concorrentes

Defender a quota de mercado

Nicher Bypass (diversificação para novos

Nicher nome, etc

Tipos de Estratégias Tipos de nichos:

Nicher Produto ou linha de

Criar uma proposição única de valor e uma relação preço-qualidade

Expandir o posicionamento no segmentos para incluir todos os

Idade, raça, sexo

Bases para a Ocasiões de uso

Clientes orientados ao preço: Servir através da

Clientes orientados às soluções: Servir através

Clientes orientados à estratégia: Servir através

Pretendem valor através do co-investimento e da

Compreender o relacionamento entre produtos e mercados

Eliminar produtos pouco rentáveis

Comunicação Ver Tabela 3-1 (p. 66)

Ordenar as razões de escolha dos clientes (por

Se todos os concorrentes se igualarem nos atributos