MS 5 Concepcao, Gestao e Planeamento de Servicos e Ambientes

Marketing de Serviços
Aula 5
Concepção e Gestão da Prestação de
Serviços
Planeamento do Ambiente nos Serviços
Prof. José M. Veríssimo
Planeamento
Data Tema Capítulos

13 Maio Criação, Desenvolvimento e Comunicação de 4e5
Serviços
20 Maio Formação de Preços, Distribuição, e Gestão da 6, 7, 9
Oferta e da Procura em Serviços
4 Junho Concepção e Gestão de Serviços e dos 8, 10
09:30 Ambientes de Frente-de-Loja
(substitui 27
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
Maio)
9 Junho Entrega do Trabalho de Grupo
©Prof. José Veríssimo
1
Capítulo - 8
Concepção e Gestão da Prestação de Serviços
Objectivos
Discutir a importância do layout dos serviços
na criação de experiências positivas para os
clientes
Avaliar as formas como o redesenho das
operações pode impactar positivamente na
qualidade e na produtividade dos serviços
Identificar formas de a gestão controlar
clientes pouco cooperantes ou abusadores

2
Food for thought
“Ultimately, only one thing matters in

service encounters – the customer’s
perception of what occurred.”
Richard B. Chase and Sriram Dasu (p. 231)

1. Concorda com a afirmação anterior?

2. Quais as implicações para a gestão?
Blueprint de um serviço: Ideias

base
Identificar actividades chave para a
criação e prestação do serviço
Distinguir as actividades de frente-de-
loja (as quais os clientes
experimentam) das actividades de
suporte
Mapear as actividades em sequência
Mostrar o papel do suporte (actividades
+ sistemas) nas interacções entre
clientes e empregados
Definir standards de serviço para cada
fase
Identificar pontos fracos (onde o

serviço pode falhar)
Começar com actividades agregadas
para obter uma visão geral e, apenas
mais tarde, tratar àreas específicas de
melhoria
3
Exemplo de Blueprint: Visita a
Hotel
Evidência
Física
Exterior do hotel, hall, empregados, chave Elevador, corredor, quarto
Actividades Caminha
Reserva Chegada Check-in
do CLIENTE para quarto
Linha de
Frente de Loja
interacção
Actividades face- Porteiro sauda, e Recepcionista
a-face do arrumador leva verifica dados, e
EMPREGADO carro entrega chave
Contacto Serviço de
telefónico reservas
confirma
Linha de
Visibilidade
Arrumador Limpeza
Suporte
guarda carro do quarto

Registo de Registo de
dados dados
7
Blueprint de um serviço: Síntese

das componentes principais
Definição de standards para actividades de contacto com

clientes
Identificação das evidências físicas
Descrição das actividades/interacções dos clientes
Descrição das actividades do pessoal de frente-de-loja
Descrição das actividades de suporte efectuadas pelo pessoal
de frente-de-loja
Processos de suporte envolvendo outros colaboradores (não

frente-de-loja)
Processos de suporte envolvendo sistemas de informação
4
Falhas no serviço e oportunidades
de melhoria
A análise das razões da falha no serviço revela oportunidades
para eliminar/reduzir falhas no futuro
Erros típicos:
Tratamento - Falhas humanas durante o contacto com clientes
Tangíveis - Falhas nos elementos físicos da prestação do serviço
Os procedimentos para reduzir falhas no futuro devem incidir
na avaliação das tarefas realizadas de forma:
Incorrecta
Pela ordem errada
Após demasiado tempo

Não previstas
Existem oportunidades de melhoria para actividades de
empregados e de clientes
Redesenho de processos:
Principais abordagens
1. Eliminação de actividades que não

acrescentam valor
2. Alteração para self-service
3. Levar o serviço até ao cliente
4. Oferecer conjuntos de serviços
5. Redesenho de aspectos físicos dos

processos
10
5
Redesenho de processos: Principais
abordagens
Benefícios para o Benefícios para os Limitações /
prestador de clientes Desafios
serviço
•Eficiência •Rapidez de entrega •Implica maior formação dos
Eliminação de •Produtividade •Eficiência empregados
actividades que não •Diferenciação •Customização •Implica maior formação dos
clientes
acrescentam valor •Transfere actividades dos
clientes para o prestador
•Baixa custos •Rapidez na entrega •Implica a preparação dos
•Aumenta a produtividade •Facilidade de acesso clientes
•Cria associações positivas à •Economia •Limita as actividades face-
Self-service a-face
tecnologia •Aumenta a percepção de
•Diferenciação controlo •Dificulta a criação de
relacionamentos
•Elimina problemas na •Conveniência •Implica operações logísticas

localização de lojas •Acesso eficientes
Entregas directas
•Aumenta a base de clientes •Requer investimentos
aos clientes •Diferenciação •Precisa de criar
credibilidade e confiança
•Retenção de clientes •Conveniência •Conhecimento do mercado
Conjuntos de alvo
•Diferenciação •Customização
serviços •Podem não ser valorizados
•Satisfação dos empregados •Conveniência •Facilmente copiável

Alteração dos
•Produtividade •Interesse •Custos de manutenção
tangíveis •Diferenciação •Aumenta as expectativas
11
Fonte: Lovelock e Wirtz, p. 244
Serviços com diferentes

níveis de contacto
Níveis elevados de contacto
Os clientes visitam a fábrica do serviço e permanecem durante
o processo de produção
Interacção entre clientes e coloboradoes
Inclui a maior parte dos serviços que visam criar benefícios
físicos nos consumidores
Níveis baixos de contacto
Pouco ou nenhum contacto com colaboradores

O contacto é estabelecido através de intermediários, quer por
canais físicos quer electrónicos
As novas tecnologias (Web) reduzem os níveis de contacto
12
6
Níveis de contacto em serviços
Foco nas relações
Elevado interpessoais
•Corte de Cabelo
•Hotel Luxo
•Consultoria de Gestão
•Banca Telefónica
•Companhia Aérea
•Banca de Retalho
•Reparação automóvel
•Fast Food
•Limpeza a Seco •Seguros
•Teatro
•TV Cabo
•Metro
•Banca Electrónica
•Serviços como base na WEB

Foco nos Baixo
equipamentos
13
Clientes como empregados: Níveis

de participação (p. 245)
Baixo
Empregados e sistemas realizam todas as tarefas
(exemplo: Cinema)
Médio
Os inputs dos clientes são necessários ao prestador
de serviço (exemplo: cabeleireiro)
Necessidades, instruções
Fazem um esforço pessoal

Elevado
Os clientes actuam conjuntamente com o prestador
do serviço (co-produção) (exemplo: formação)
14
7
Tecnologias de Self-Service (SSTs)
O Self-service é a forma mais avançada de envolvimento dos
clientes na produção de serviços
Actividades conduzidas em locais ou sistemas disponibilizados
pelos prestadores de serviços
O esforço e tempo dos clientes substitui o dos empregados
O conceito não é novo

Os supermercados usam este conceito desde 1930
Os multibancos e os postos de abastecimento de combustível
desde 1970
Os clientes têm hoje à disposição uma gama variada de SST,

principalmente para distribuição de informação
Muitas empresas procuram desviar os clientes da frente-de-
loja para serviços com base na internet

15
Formação pelas empresas de

serviços
As empresas de serviços precisam
de formar os clientes como co-
produtores do serviços
Os clientes precisam de saber como
atingir melhores resultados
A formação pode ocorrer através:
Brochuras de produtos
Publicidade
Instruções enviadas por correio
Páginas web (FAQ = perguntas
frequentes)
Pelos prestadores de serviço

Através de outros clientes
Os empregados precisam de estar

bem treinados para aconselhar os
clientes
16
8
Gerir clientes para aumentar a
qualidade e a produtividade
1. Analisar o papel actual dos clientes e
comparar com a situação ideal
2. Determinar se os clientes sabem o seu
papel e se possuem as competências
necessárias
3. Motivar os clientes assegurando um bom
incentivo em caso de boa performance
4. Avaliar a performance dos clientes

regularmente e , se insatisfatória,
considerar mudanças ou terminar a sua
participação
17
Comportamento do consumidor: Tipos

de clientes indesejáveis
O que rouba
O que tem regras
próprias
O beligerante
O vândalo
…
18
9
Gestão de clientes indesejáveis
Cliente indesejável
Cliente que se comporta de forma abusiva,
causando problemas à empresa, aos
empregados e a outros clientes
Porque é importante tratar estes

clientes?
Afectam a qualidade de serviço
Influenciam a experiência de outros clientes
O que fazer?
Evitar atrair este tipo de clientes
Instituir medidas preventivas
Controlar comportamentos abusivos de imediato
Actuar legalmente contra os clientes abusadores

Contudo, actuar sem desmotivar outros clientes
19
Discussão
Qual o papel do blueprint na concepção,
gestão, e redesenho de processos de
prestação de serviços?
Explicar como o blueprint do serviço pode
ajudar a distinguir entre a essência e os
benefícios sumplementares dos serviços.
Identificar os factores que poderão motivar a
adopção das tecnologias self-service pelos

clientes?
20
10
Capítulo - 10
Planeamento do Ambiente nos Serviços
21
Objectivos
Discutir a importância do ambiente na

prestação de serviços
Avaliar o impacto de diferentes
ambientes nas pessoas
Identificar as dimensões do ambiente
nas prestação de serviços
22
11
Food for thought
“ Restaurant design has become as

compelling an element as menu, food
and wine ... in determining a
restaurant’s success”
Danny Meyer (p. 285)

Comentar.
23
Ambientes distintos criam

expectativas distintas (1)
24
12
Ambientes distintos criam
expectativas distintas (2)
25
Objectivos dos ambientes em

serviços
1. Comunicar
Pistas simbólicas para comunicar a qualidade e a experiência do
serviço
2. Atrair
Diferenciar o espaço e atrair clientes alvo
3. Afectar
Cores, texturas, sons, layout, para melhorar a experiência ou

aumentar o desejo de experimentar os bens, serviços, ou
experiências
Em suma, diferenciar a empresa de forma distintiva e única

26
13
Duas recepções de hotel
O espaço com parte da proposição de valor
Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles

Fonte: Lovelock and Wirtz (p. 287)

Four Seasons Hotel, New York 27
Modelo Estimulo-Resposta de
Mehrabian-Russell
p. 289
Dimensões de Comportamentos:
Estímulos afecto:
ambientais Compra,
Prazer recomendação,
/Interesse abandono, etc.
•Modelo simples da forma como as pessoas respondem a estímulos

ambientais
•As percepções (conscientes e inconscientes) e interpretações dos
estímulos ambientais influenciam a atitude para com o ambiente
•São os sentimentos e não as percepções que influenciam o

comportamento
•O resultado típico é a aproximação ou o afastamento do ambiente 28
14
Modelo Russell do afecto
Muito
Interessante
Enervante Excitante
Desagradável Agradável
Maçador Relaxante
Pouco
Interessante
•As respostas emocionais aos ambientes podem ser analisadas em dois

eixos: agradabilidade e interesse.
•A agradabilidade é subjectiva e depende da opinião da pessoa em relação
ao ambiente
•O interesse depende da novidade da informação (inesperada,
surpreendente, familiar) ou da compexidade da informação disponível.

29
Consequências
comportamentais do afecto
Ambientes agradáveis aproximam e ambientes
desagráveis afastam
O interesse funciona como amplificador do efeito da
agradabilidade
Se o ambiente for agradável e se aumentar o interesse
incentiva-se a acção
Se o ambiente for desagradável, criar interesse aumenta
a tensão
As emoções nos serviços podem influenciar

a lealdade
30
15
Modelo ServiceScape de Bitner
Dimensões Moderadores Reacção Comportamentos
ambientais
Cognitiva
• Crenças, significados, …
Ambiente
Emocional
Holístico •Sentimentos, atitudes, …
Condições Psicológica Aproximar
ambientais: Moderador de •Dor, conforto, …
ou
•Temperatura efeitos nos
•Barulho Afastar
•Musica
empregados Reacção nos
•Aroma empregados
•..
Percepção do Interacção social

ambiente entre clientes e
Organização
espacial: empregados
Reacção nos
•Layout
•Equipamento clientes
•Mobiliário Moderador de Aproximar
efeitos nos ou
clientes
Cognitiva Afastar
Emocional
Simbologia,
Psicológica
decoração:
•Sinalética
•Estilo decorativo
31 p. 57-71.
Fonte: Mary Jo Bitner, Servicescapes: The impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Jornal of Marketing 56 (April 1992),
Dimensões dos ambientes de

serviços
Condições ambientais
Música (e.g, ritmo acelerado e volume alto
aumenta a excitação) (exemplo: Cup&Cino)
Aroma (impacto no estado de espírito) (Perfumes

& Companhia)
Cor (cores quentes aumentam a ansiedade, cores

frias reduzem a ansiedade e propiciam a calma)
32
16
Impacto do ritmo da música num
restaurante
Ritmo Ritmo Diferença entre ritmo

Acelerado Lento acelerado e lento
Diferença Diferença
Absoluta %
Tempo na 45min 56min +11min +24%
mesa
Gastos em $55.12 $55.81 +$0.69 +1%

comida
Gastos em $21.62 $30.47 +$8.85 +41%

bebidas
Total gasto $76.74 $86.28 +$9.54 +12%
Margem bruta $48.62 $55.82 +$7.20 +15%

estimada
33
Fonte: Ronald E Milliman, Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers , Jornal of Marketing 56 (April 1992), p.86-91.
Efeito do aroma na percepção de

uma loja
Ambiente sem
(Avaliação de 1 a 7 ) Ambiente com aromas Diferença
aromas
Avaliação da Loja
Negativa – Positiva 4.65 5.24 +0.59
Antiquada – Moderna 3.76 4.72 +0.96
Ambiente da Loja
Pouco atractivo – Muito 4.12 4.98 +0.86
atractivo
Monótono – Colorido 3.63 4.72 +1.09
Maçador – Estimulante 3.75 4.40 +0.65
Mercadoria / Produtos
Antiquada – Moderna 4.71 5.43 +0.72
Inadequada – Adequada 3.80 4.65 +0.85
Baixa qualidade – Alta 4.81 5.48 +0.67

qualidade
Baixo preço – Alto preço 5.20 4.93 -0.27
Fonte: Eric R Spangenberg, Ayn E Crowley e Pamela W Henderson, Improving the Store Environment: Do Olphactory 34
Cues Affect Evaluations and Behaviours, Jornal of Marketing 60 (April 1996), p.67-80.
17
Aromaterapia: Efeitos das
fragrâncias nas pessoas
Classe de Utilização
Fragrância Aromaterapia Impacto psicológico potencial
aromaterapia tradicional
Laranja Citrinos Calmante Amaciador Calmante ou relaxante, com efeito

especial em pessoas nervosas
Lavanda Herbácea Calmante Relaxante Relaxante e calmante. Ajuda a criar

muscular uma atmosfera confortável
Jasmim Floral Equilibrio Afrodisíaco, Ajuda as pessoas a sentirem-se mais

antiséptico revigoradas, alegres, confortáveis
Mentol Mentol Estimulante Limpeza de pele Aumenta a atenção e a energia

Uva Citrinos Energético Amaciador da Estimulante, refrescante, e aumenta a

pele clareza mental
Eucalipto Câmfora Tonificante, Desodorizante, Estimulante e energético. Criar

estimulante antispetico, equilibrio e o sentimento de limpeza e
limpeza de pele higiene
Pimenta Especiarias Equilibrio Relaxante Ajuda a equilibrar emoções pessoais e

preta muscular, a despertar o interesse

afrodisíaco
35
O que significam as cores para as

pessoas?
Grau de
Cor Símbolo Associações e efeitos usuais das cores
Conforto
Vermelho Quente Terra Energia, paixão, excitação, estimulo.

Aumenta a pressão arterial
Laranja Muito quente Pôr do sol Emocional, expressivo. Encoraja a expressão

verbal e as emoções
Amarelo Quente Sol Optimismo, clareza, intelectual
Verde Frio Relva, àrvores Apaziguador
Azul Muito frio Céu, oceano Relaxante, sereno, leal. Baixa a pressão
arterial
Violeta Frio Violeta Espiritual, baixa o stress, e cria sensaçáo

interior de calma
Concordam? Exemplos?
36
18
Discussão
Será possível que clientes/empregados
diferentes respondam de maneira
diferenciada a estímulos ambientais?
Pensem numa boa e numa má
experiência em que tiveram de esperar
pelo serviço. Comparar os aspectos
estéticos e ambientais entre as duas
experiências.
37
19

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Marketing de Serviços

Data Tema Capítulos

clientes pouco cooperantes ou abusadores

“Ultimately, only one thing matters in

Richard B. Chase and Sriram Dasu (p. 231)

1. Concorda com a afirmação anterior?

Blueprint de um serviço: Ideias

 Identificar pontos fracos (onde o

Exterior do hotel, hall, empregados, chave Elevador, corredor, quarto

guarda carro do quarto

Blueprint de um serviço: Síntese

 Definição de standards para actividades de contacto com

 Processos de suporte envolvendo outros colaboradores (não

 Após demasiado tempo

1. Eliminação de actividades que não

5. Redesenho de aspectos físicos dos

•Elimina problemas na •Conveniência •Implica operações logísticas

•Satisfação dos empregados •Conveniência •Facilmente copiável

Serviços com diferentes

 Pouco ou nenhum contacto com colaboradores

•Limpeza a Seco •Seguros

•Serviços como base na WEB

Clientes como empregados: Níveis

 Fazem um esforço pessoal

 O conceito não é novo

 Os clientes têm hoje à disposição uma gama variada de SST,

loja para serviços com base na internet

Formação pelas empresas de

 Pelos prestadores de serviço

 Os empregados precisam de estar

4. Avaliar a performance dos clientes

Comportamento do consumidor: Tipos

Porque é importante tratar estes

 Actuar legalmente contra os clientes abusadores

adopção das tecnologias self-service pelos

 Discutir a importância do ambiente na

“ Restaurant design has become as

Danny Meyer (p. 285)

Ambientes distintos criam

Objectivos dos ambientes em

Cores, texturas, sons, layout, para melhorar a experiência ou

Em suma, diferenciar a empresa de forma distintiva e única

Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles

Fonte: Lovelock and Wirtz (p. 287)

•Modelo simples da forma como as pessoas respondem a estímulos

•São os sentimentos e não as percepções que influenciam o

•As respostas emocionais aos ambientes podem ser analisadas em dois

surpreendente, familiar) ou da compexidade da informação disponível.

As emoções nos serviços podem influenciar

Percepção do Interacção social

Dimensões dos ambientes de

 Aroma (impacto no estado de espírito) (Perfumes

 Cor (cores quentes aumentam a ansiedade, cores

Ritmo Ritmo Diferença entre ritmo

Gastos em $55.12 $55.81 +$0.69 +1%

Gastos em $21.62 $30.47 +$8.85 +41%

Margem bruta $48.62 $55.82 +$7.20 +15%

Efeito do aroma na percepção de

Antiquada – Moderna 3.76 4.72 +0.96

Antiquada – Moderna 4.71 5.43 +0.72

Inadequada – Adequada 3.80 4.65 +0.85

Baixa qualidade – Alta 4.81 5.48 +0.67

Baixo preço – Alto preço 5.20 4.93 -0.27

Laranja Citrinos Calmante Amaciador Calmante ou relaxante, com efeito

Identificar pontos fracos (onde o

Definição de standards para actividades de contacto com

Processos de suporte envolvendo outros colaboradores (não

Após demasiado tempo

Pouco ou nenhum contacto com colaboradores

Fazem um esforço pessoal

O conceito não é novo

Os clientes têm hoje à disposição uma gama variada de SST,

Pelos prestadores de serviço

Os empregados precisam de estar

Actuar legalmente contra os clientes abusadores

Discutir a importância do ambiente na

Aroma (impacto no estado de espírito) (Perfumes

Cor (cores quentes aumentam a ansiedade, cores