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A INDSTRIA CULTURAL E A PORNIFICAO DA MULHER

Llian Rafaeli Dutra Silveira Suellen Marques do Nascimento

Resumo Este artigo objetiva mostrar a atual condio feminina, atendo-se pornificao da mulher nos mais variados instrumentos publicitrios e refletindo acerca das consequncias disto em nosso cotidiano. Para tal, analisa-se a viso que se tinha anteriormente da mulher - a me de famlia, dona de casa, protetora do lar para se chegar viso atual, em que a mulher - emancipada da tutela masculina - serve de objeto sexual, reduzida ao seu papel de fmea. O texto tambm buscar entender o porqu de a indstria cultural insistir na pornificao da mulher contempornea; por que isso atrai tanto os homens; como a mulher vista sob a tica masculina; e de que forma a indstria cultural se aproveita dessa viso para conseguir xito no mercado. Palavras-chave: Pornificao. Mulher. Indstria Cultural. Objeto sexual.

Resumen En este artculo se pretende mostrar el estado actual de las mujeres, reflejando acerca de la pornificacin femenina producida por la variedad de herramientas de la publicidad. Con este fin, se analiza la funcin social de la mujer anteriormente - la madre y la protectora de la casa - para llegarse al punto de vista actual: la mujer - emancipada del hombre reducida a objeto sexual. Este texto tambin pretende tratar de los motivos por qu la industria cultural pornifica la mujer contempornea; por qu esto atrae tanto los hombres; cual el punto de vista masculino acerca da mujer; y cmo la industria cultural se aprovecha de esta visin para alcanzar el xito en el mercado econmico. Palabras-llave: Pornificacin. Mujer. Industria Cultural. Objeto sexual

1 INTRODUO A mulher, desde a Idade Antiga, fora considerada inferior ao homem, a exemplo da cultural medieval, que considerava a mulher sem alma por ter legado de Eva a maldio pelo Pecado Original. Sua funo na sociedade, portanto, era meramente a de cumprir o dever de me e protetora do lar, alm de ser esposa fiel e submissa ao marido. A partir do sculo XX, a mulher passou a lutar por seus direitos, conquistando cada vez mais autonomia e espao no mercado de trabalho. No entanto, vive-se hoje em uma cultura de coisificao da mulher, em que, vendo-a como mero objeto sexual, a mdia a transforma em smbolo porn. Quais os reflexos desta cultura pornificada? Por que os homens aceitam e, at, desejam esta pornificao? Quais os mecanismos dos quais a Indstria Cultural se utiliza para vender os seus produtos? A pornificao feminina influencia em nosso cotidiano? E, o mais importante, ser esta cultura a deformadora da moralidade social ou o simples reflexo de uma sociedade j deturpada?

2 A HISTRIA DA SUBMISSO FEMININA Para os marxistas, as relaes de poder sempre estiveram submetidas s bases materiais determinadas pelo modelo da sociedade e pelo papel social de cada indivduo inserido nesta. Desta forma, entendem tambm que as relaes de poder entre homens e mulheres no constituem exceo, sendo estabelecidas pela anlise dos diferentes modos de produo ao longo do desenvolvimento das sociedades. A histrica subjugao da mulher ao homem encontraria justificativas, portanto, na Idade Antiga, quando se constituiu o Estado, a propriedade privada e a famlia consangunea, tendo esta promovido, de acordo com IOP, Elizandra (2009, p.233)
a consolidao do patriarcado como mecanismo de descendncia sangunea, com o objetivo de os filhos legtimos herdarem a riqueza e a propriedade do pai. [...] O patriarcado instaura a inferioridade da mulher no grupo social, sua capacidade de participar ativamente nas funes do grupo colocada em dvida pelo poder masculino, sendo essa relegada, ento, ao espao privado, passando a ser includa subjetivamente como propriedade do homem. Dessa forma, as desigualdades de gnero vo sendo produzidas, consolidadas pelas relaes sociais, polticas, econmicas e estabelecidas juridicamente, nos cdigos de leis das sociedades civilizadas. Portanto, era possvel inferiorizar, explorar e at mesmo matar a mulher amparados por lei, sem que houvesse punio legal para o ato. (IOP, Elizandra. Condio da mulher como propriedade em sociedades patriarcais. Revista Viso Global, Joaaba, SC, v. 12, n. 2, p. 231-250, 2009)

To clara era essa noo de propriedade que a prpria palavra famlia fora inventada pelos romanos para designar um novo tipo de organismo social, cujo chefe mantinha sob seu ptrio poder romano a mulher, os filhos e certo nmero de escravos. Esse tipo de famlia a que predominou na civilizao, constituindo-se em unidade econmica da sociedade. Tanto que, etimologicamente, economia significa "administrao da casa" (oikos = casa; nomos = administrao).

No auge da democracia grega, o homem livre era o verdadeiro "cidado", aquele que possua condio de proprietrio - das terras e da mulher, enquanto que a esposa, totalmente dependente dele, tinha meramente a tarefa de reproduzir. O homem participava ativamente da vida poltica da plis (vida pblica); enquanto que a mulher participava da funo de procriao (vida privada). Esta ideia era corroborada por alguns filsofos, a exemplo de Aristteles:

Fundamentalmente, Aristteles achava que faltava alguma coisa mulher. Para ele, a mulher era "um homem incompleto". Na reproduo, a mulher passiva e receptora, enquanto o homem ativo e produtivo. Por esta razo que - segundo Aristteles - o filho do casal herdava apenas as caractersticas do pai. Aristteles acreditava que todas as caractersticas da criana j estavam presentes no smen do pai. Para ele, a mulher era apenas o solo que acolhia e fazia germinar a semente que vinha do "semeador", ou seja, do homem. Para colocarmos a coisa em termos verdadeiramente aristotlicos: o homem d a "forma"; a mulher, "a substncia". (GAARDER, Jostein. O Mundo de Sofia: o romance da histria da filosofia. SO PAULO: CIA. das Letras, 2006.)

Na Idade Mdia, a Igreja Catlica condenava a mulher pelo Pecado Original de Eva, alm de associ-la luxria, gula e sensualidade. Em Gnesis 3,16 l-se: "Disse tambm mulher: Multiplicarei os sofrimentos de teu parto; dars luz com dores, teus desejos te impeliro para o teu marido e tu estars sob o seu domnio. Sob a tica eclesistica, a mulher, a exemplo de Eva, inferior - feita da costela de Ado - e naturalmente pecadora, deveria estar submissa a seu marido, a fim de que este pudesse controlar seus impulsos vis. Alm disso, nas sociedades de economia escravista e, neste caso, pode-se citar o Brasil, a condio da mulher era de total humilhao pelo marido, tendo de suportar constantes abusos e a presena das amantes e dos filhos ilegtimos no interior da casa. No obstante, ainda eram exigidas das esposas fidelidade e castidade. Essa relao de poder em que a mulher era a propriedade do homem perdurou nas sociedades ocidentais civilizadas at o sculo XX, quando movimentos feministas surgiram, engajados pela luta em prol dos direitos fundamentais das mulheres. Desde ento, a mulher vem alcanando cada vez mais espao no mbito poltico, acadmico e profissional, embora no se tenha atingido, ainda, a plenitude da "igualdade entre os sexos". No entanto, se antes os "bons costumes" aprisionavam as mulheres a uma postura dcil e comedida, paradoxalmente, a conquista dos direitos femininos levaram as mulheres a outro tipo de clausura: ditadura da moda, da magreza e de uma sensualidade pornogrfica tudo isto veiculado pela mdia e, supostamente, advindo da emancipao frente ao conservadorismo sufocante de outrora.

3 A PORNIFICAO DA MULHER NA ATUALIDADE 3.1 O que e onde est a Pornificao? Personificada em Eva, o smbolo da inferioridade feminina, visto que nascera da costela de Ado, e dos impulsos pelo pecado, visto que comera o fruto proibido e ainda induzira Ado

a experiment-lo; a mulher era vista como um ser necessitado de adestramento e conteno de seus impulsos libidinosos, fato que justificava sua submisso ao homem. No entanto, atualmente, mesmo aps sua libertao da tutela masculina, o estigma da promiscuidade ainda permanece: hoje seu modelo no mais o de Eva, mas o de Lilith - a mulher feita do mesmo barro de Ado, estando sua altura, mas pronta para se oferecer e gozar de sua sexualidade. A mdia hoje veicula o modelo sensual de mulher, dotada de curvas, bumbum empinando, seios fartos, olhar atraente e sorriso malicioso: est nas propagandas de cerveja, em que a mulher, de forma convidativa, serve o homem; nas propagandas femininas, em que a mulher, esbanjando superioridade, atrai o olhar e o desejo masculino; nos reality shows, em que as mulheres competem pela fama de mais gostosa; no padro de beleza Barbie, no qual as meninas fazem sua projeo ao brincar de boneca, no mais operando o trabalho de mame como antigamente; no culto revista Playboy e s poderosas divas que posam nuas. Sobre a ubiquidade deste novo padro cultural, afirma PAUL, Pamela (2006):
A pornografia, antes o vcio proibido que ningum ousava mencionar, tornou-se parte do nosso cotidiano acessvel, liberada, annima e cada vez mais aceitvel. A mentalidade pornogrfica est em toda parte nas capas das revistas masculinas tradicionais, na promoo das celebridades da msica, do cinema e da televiso, e nas sees de aconselhamento das publicaes femininas. A internet est repleta de material pornogrfico pesado, ao alcance de um clique no mouse; os canais pagos e as TVs a cabo exibem pornografia o tempo todo; e as lojas de artigos erticos vivem cheias de clientes. J se foram os dias em que a revista Playboy chegava s bancas envolta em papel fosco. (PAUL, Pamela. Pornificados: como a pornografia est transformando a nossa vida, os nossos relacionamentos e as nossas famlias. So Paulo: Cultrix, 2006.)

Desta forma, ao mesmo tempo em que a mulher livre para pensar, agir e no ter vergonha de seu corpo, vtima da coisificao. Seu corpo, muitas vezes, visto como objeto: reduzido ao sexo, pronto para excitar o pblico masculino e fazer render bilhes s empresas da pornografia; alm de trazer lucros tambm s empresas de esttica, que enriquecem a partir da autoestima abalada das mulheres comuns, que, desesperadas, tentam adequar-se a este modelo perfeito, moderno e pornificado de mulher. 3.2 Por que os homens aceitam e querem a Pornificao? A mdia em nenhum momento cobra a mulher sensual: o olhar de satisfao dos homens, por si s, pressiona o ego feminino. As mulheres querem aceitao e admirao, sentem-se em concorrncia com as outras e lutam para manter a beleza da juventude ou alcan-la, para que se sintam amadas, desejadas e especiais. Ser bonita instrumento necessrio para atingir a felicidade, aprendem. Os homens, por sua vez, no sentem tanto a presso dos novos padres de beleza, mas, sim, a presso provocada pela falta de espao e de poder, agora que dividem o mundo com a mulher independente.
Lilith referida na Cabala como a mulher que estava presente no Jardim do den antes mesmo de Eva aparecer. Por no aceitar submeter-se a Ado foi expulsa do Paraso, tendo se transformado em Serpente, a fim de representar o papel de demnio tentador. Ela representa a busca pela prpria afirmao, alm de ser o smbolo da mulher tentadora e sedutora. aquela que os homens temem embora se sintam atrados por ela.

Talvez, num mundo em que as mulheres conquistaram posio quase igual dos homens e s vezes os ultrapassaram em alguns setores tradicionalmente masculinos instruo superior, escolas profissionais, algumas atividades -, a pornografia oferea um porto seguro onde eles ainda podem dominar incontestes. L fora, a vida se feminilizou: o mundo de Oprah, da terapia, dos cuidados maternais, do equilbrio trabalho/vida e da ioga. Dentro do mundo fantstico da pornografia, os homens se acham definitivamente no topo. (PAUL, Pamela. Pornificados: como a pornografia est transformando a nossa vida, os nossos relacionamentos e as nossas famlias. So Paulo: Cultrix, 2006.)

O poder smbolo de sua virilidade, a caracterstica do macho, to valorizada pelos homens. No entanto, ao relegar as mulheres sua mera caracterstica de fmea, eles as diminuem. Como diz BEAUVOIR, Simone de (1970, p. 25)
MULHER? muito simples, dizem os amadores de frmulas simples: uma matriz, um ovrio; uma fmea, e esta palavra basta para defini-la. Na boca do homem o epteto "fmea" soa como um insulto; no entanto, ele no se envergonha de sua animalidade, sente-se, ao contrrio, orgulhoso se dele dizem: " um macho!" O termo "fmea" pejorativo, no porque enraze a mulher na Natureza, mas porque a confina no seu sexo. E se esse sexo parece ao homem desprezvel e inimigo, mesmo nos bichos inocentes, evidentemente por causa da inquieta hostilidade que a mulher suscita no homem; [...] A palavra fmea sugere-lhe uma chusma de imagens: um enorme vulo redondo abocanha e castra o gil espermatozoide; monstruosa e empanturrada, a rainha das trmitas reina sobre os machos escravizados; a fmea do louva-a-deus e a aranha, fartas de amor, matam o parceiro e o devoram; a cadela no cio erra pelas vielas, deixando atrs uma esteira de odores perversos; a macaca exibe-se impudentemente e se recusa com faceirice hipcrita; as mais soberbas feras, a leoa, a pantera, deitam-se servilmente para a imperial posse do macho. Inerte, impaciente, matreira, insensvel, lbrica, feroz, humilhada, o homem projeta na mulher todas as fmeas ao mesmo tempo. (BEAUVOIR, Simone de. O segundo sexo: fatos e mitos. 4 ed. v. 01. SO PAULO: Difuso europeia do livro, 1970.)

A mulher, o ser hostil e provocador, agora roubou dos homens a possibilidade de manifestao de seu vigor e de sua masculinidade, ligadas virilidade que o poder hegemnico lhes inspirava. Na imagem pornificada que a mdia confere mulher, o homem sente satisfao: a fmea, dotada de sexo, o Outro, agora lhe serve, se subjuga sua potncia mscula. A Pornificao da mulher, portanto, restitui ao homem, o seu poder de macho, posto prova cotidianamente.
A pornografia, literalmente, cria um mundo sonhado, livre de excluses, constrangimentos, competitividade estressante, rejeio. [...] Em vez da concretizao de fantasia, a pornografia d ao homem uma sensao de poder, uma aura de vigor sexual que pode ser despendido em imaginao sem implicaes no mundo real. Boa parte do sexo poder disfarado e boa parte da pornografia uma fantasia em torno do poder, filosofa Jacob. A combinao das mais fascinantes, sobretudo quando os relacionamentos do mundo real deixam a pessoa insegura e inerme. (PAUL, Pamela. Pornificados: como a pornografia est transformando a nossa vida, os nossos relacionamentos e as nossas famlias. So Paulo: Cultrix, 2006.)

4 MECANISMOS DA INDSTRIA CULTURAL: A PORNIFICAO COMO PROMISSRIA DO PRAZER 4.1 O Suplcio de Tntalo

O homem pensvel sem a mulher. Ela no, sem o homem". Ela no seno o que o homem decide que seja; da dizer-se o sexo para dizer que ela se apresenta diante do macho como um ser sexuado: para ele, a fmea sexo, logo ela o absolutamente. A mulher determina-se e diferencia-se em relao ao homem e no este em relao a ela; a fmea o inessencial perante o essencial. O homem o Sujeito, o Absoluto; ela o Outro. (BEAUVOIR, Simone de. O segundo sexo: fatos e mitos. 4 ed. v. 01. SO PAULO: Difuso europeia do livro, 1970.) Na mitologia grega, Tntalo fora sentenciado pelos deuses a no poder saciar sua fome e sede, visto que, ao aproximar-se da gua, esta escoava; e ao erguer-se para colher os frutos das rvores, os ramos moviam-se para longe de seu alcance, sob a fora do vento. A expresso suplcio de Tntalo refere-se ao sofrimento daquele que deseja algo aparentemente prximo, porm, inalcanvel.

O termo Indstria Cultural foi cunhado pelos cientistas sociais ADORNO e HORKHEIMER (1944), membros da Escola de Frankfurt, que se embasava nas obras de Karl Marx. A Indstria Cultural , para eles, uma indstria como outra qualquer, que vende produtos culturais, imagens do mundo e faz propaganda deste mundo tal qual ele - e para que ele assim permanea. Atenta aos anseios populares, a Indstria Cultural fabrica uma cultura padronizada, de massa, que aprisiona as pessoas na representao de um mundo melhor e feliz, de modo que as aliene e as faa consumir cada vez mais, hipnotizadas pela promessa de libertao da realidade, to indiferente aos seus desejos. A Indstria Cultural promete a felicidade atravs do consumismo, induzindo compra de produtos e servios para que, supostamente, leve as pessoas satisfao. Isso se v nas propagandas infantis, que mostram um mundo colorido e alegre; na publicidade feminina, que promete o poder de seduo; e na publicidade masculina, que garante a fantasia do poder viril, veiculada pelas imagens de mulheres sensuais servindo ao homem. No entanto, a satisfao da clientela no o objetivo da Indstria. Se o desejo efetivamente fosse realizado, no haveria mais hipnose ao consumismo e nem faria mais sentido a promissria do prazer a felicidade j teria sido alcanada; no seria essencial s pessoas comprar mais e mais produtos. Sobre isto, ADORNO E HORKHEIMER (1985, p. 115) explicam:
A Indstria Cultural no cessa de lograr seus consumidores quanto quilo que est continuamente a lhes prometer. A promissria sobre o prazer, emitida pelo enredo e pela encenao, prorrogada indefinidamente: maldosamente, a promessa a que afinal se reduz o espetculo significa que jamais chegaremos coisa mesma, que o convidado deve se contentar com a leitura do cardpio. Ao desejo, excitado por nomes e imagens cheios de brilho, o que enfim se serve o simples encmio do quotidiano cinzento ao qual ele queria escapar. (ADORNO, Theodore W.; HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento: fragmentos filosficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1985.)

As pessoas, ao consumirem, no tm o seu desejo cessado; a realidade continua to viva e tediosa quanto antes. A Indstria Cultural, portanto, promete novamente a satisfao, que dever ser sempre perseguida neste processo sucessivo de retorno ao desejo insaciado. As empresas, por sua vez, atingem lucros cada vez maiores, satisfazendo unicamente a si mesmas.

4.2 As Eternas Preliminares

Os homens dizem que as mulheres subestimam o medo que elas e o desejo de fazer sexo com elas lhes inspiram. No mundo concreto, a mulher detm um poder: o de avaliar e rejeitar, bloqueando o desejo do homem e fazendo-o sentir-se inadequado, indesejado. O macho repelido, particularmente durante os anos da adolescncia, quando mais apto est a descobrir a pornografia, v-se sempre sujeito humilhao e frustrao. Cada rejeio fica guardada no escaninho privado onde os homens escondem a preocupao com o excesso de pelos no corpo e insuficincia de salrio; onde o orgulho tem de ser engolido e a humildade impera, acumulando os destroos emocionais da perptua negao e frustrao do desejo. (PAUL, Pamela. Pornificados: como a pornografia est transformando a nossa vida, os nossos relacionamentos e as nossas famlias. So Paulo: Cultrix, 2006.)

A Indstria Cultural entende isso. E, a fim de atrair o desejo dos homens, a mdia veicula a imagem coisificada sexualmente da mulher. A que no nega, no humilha e est pronta para servi-lo. mais satisfatrio pensar em beber uma loira gelada ao invs da velha e conhecida cerveja. Ousada, quente e sexy, as mulheres curvilneas das propagandas caem aos ps dos homens frente a tamanha exuberncia viril. H, portanto, um processo de catarse, em que os homens deixam vir tona todo o seu desejo recalcado, projetando a si mesmos nestas consoladoras imagens.
De seu lado, as obras de arte tampouco consistiam em exibies sexuais. Todavia, apresentando a renncia como algo de negativo, elas revogavam por assim dizer a humilhao da pulso e salvavam aquilo a que se renunciara como algo mediatizado. Eis a o segredo da sublimao esttica: apresentar a satisfao como uma promessa rompida. A Indstria Cultural no sublima, mas reprime. Expondo repetidamente o objeto do desejo, o busto no suter e o torso nu do heri esportivo, ela apenas excita o prazer preliminar no sublimado que o hbito da renncia h muito mutilou e reduziu ao masoquismo. No h nenhuma situao ertica que no junte aluso e excitao a indicao precisa de que jamais se deve chegar a esse ponto. [...] Cada espetculo da indstria cultural vem mais uma vez aplicar e demonstrar de maneira inequvoca a renncia permanente que a civilizao impe s pessoas. Oferecer-lhes algo e ao mesmo tempo priv-las disso a mesma coisa. isso o que proporciona a indstria do erotismo. justamente porque nunca deve ter lugar, que tudo gira em torno do coito. (ADORNO, Theodore W.; HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento: fragmentos filosficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1985.)

Ocorre a libertao ao desejo masculino em detrimento da priso feminina na pornificao: as imagens estimulam a fantasia dos homens, assim como a cobrana das mulheres em relao ao seu corpo. Frente excitao e ao desejo dos homens, elas se equiparam s atrizes e modelos miditicas, a fim de satisfazer a vontade masculina e proporem o alcance da felicidade de ambos a da mulher, atravs do amor e da aceitao; e a do homem, atravs da valorizao de sua virilidade. A Indstria Cultural, porm, sabe ser mais provocativa: coisifica e estabelece cada vez mais perfeio s mulheres da mdia, distanciando-as das mulheres comuns. Ao provocar o sentimento de rejeio a estas, prometer-lhes- felicidade atravs do consumo; enquanto, ao homem, reservar o deleite imaginrio, excitado pela mulher pornificada, que o instigar, portanto, a consumir. 5 CONCLUSES FINAIS A verdade que tanto homens quanto mulheres - ou seja, qualquer sujeito - so dotados da qualidade de "ser social" e, como tal, precisam da aceitao e valorizao de outras pessoas; principalmente no mbito amoroso, em que se mexe com a subjetividade e as "necessidades sentimentais" de cada um. Como nem sempre as pessoas se realizam plenamente na esfera interpessoal, a fuga da realidade aparece como uma alternativa inofensiva de amenizar a insatisfao. Portanto, se s mulheres lcito fantasiar homens educadssimos e romnticos, aos homens tambm fantasiar mulheres bonitas e sedutoras. O problema, na verdade, ocorre quando se mistura fico e vida real. A imagem da mulher sedutora e utpica da propaganda - reduzida a objeto sexual - aps tanta repetio na mdia, acaba por influenciar o julgamento moral de muitas pessoas. Para crianas e jovens,

que ainda esto em formao, no saudvel ver que a relao mulher e homem se reduz a serventia e seduo por parte delas. Se hoje est to em pauta a valorizao da "dignidade humana", esta discusso extremamente relevante, pois a Indstria Cultural est levando as pessoas a agirem em prol da coisificao humana. A moral, no entanto, no deve ser confundida com conservadorismo radical, pois no se trata de feminismo exacerbado, mas de valorizao da humanidade dos sujeitos. No respeitar a dignidade da mulher, portanto, retroceder s sociedades anteriores, ignorantes da importncia do papel feminino na famlia, na sociedade e no mbito profissional. Por isso, necessrio tica na publicidade, para que se mantenha - e construa - um mundo, de fato, civilizado.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

IOP, Elizandra. Condio da mulher como propriedade em sociedades patriarcais. Revista Viso Global, Joaaba, SC, v. 12, n. 2, p. 231-250, 2009)

GAARDER, Jostein. O Mundo de Sofia: o romance da histria da filosofia. SO PAULO: CIA. das Letras, 2006.

PAUL, Pamela. Pornificados: como a pornografia est transformando a nossa vida, os nossos relacionamentos e as nossas famlias. So Paulo: Cultrix, 2006.

BEAUVOIR, Simone de. O segundo sexo: fatos e mitos. 4 ed. v. 01. SO PAULO: Difuso europeia do livro, 1970.

ADORNO, Theodore W.; HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento: fragmentos filosficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1985.

RENNER, Estela; NISTI, Marcos. Criana, a <http://www.youtube.com/watch?v=rW-ii0Qh9JQ>

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BRASIL, Emylianny; PORTELA, Ana. Vida longa Indstria Cultural!. Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=zigbKFOsUFQ>