NMS0010.

1177/1461444819893979novas mídias e sociedadeRoemmele e Gibson

artigo de pesquisa2020

Machine Translated by Google

Artigo de edição especial

novas mídias e sociedade

Científico e subversivo: as 2020, v. 22(4) 595-610

© O(s) Autor(es) 2020

duas faces da quarta era Diretrizes para reutilização de

artigos: sagepub.com/journals-permissions
DOI: 10.1177/1461444819893979
https://doi.org/10.1177/1461444819893979

da campanha política journals.sagepub.com/home/nms

Andrea Roemmele
Escola Hertie, Alemanha

Raquel Gibson
Universidade de Manchester, Reino Unido

Abstrato

Este artigo expõe que as democracias estão agora a entrar numa quarta fase de campanhas políticas “baseadas em
dados”. Com base na literatura de campanhas existente, identificamos várias mudanças importantes na prática que
definem a nova fase, nomeadamente: (1) uma dependência organizacional e estratégica da tecnologia digital e do “big
data”, (2) uma dependência da comunicação em rede, (3) ) o microdirecionamento individualizado das mensagens de
campanha e (4) a internacionalização da esfera da campanha. Partindo de estudos anteriores, argumentamos também
que a nova fase se distingue, por uma bifurcação, em duas variantes – a científica e a subversiva. Embora partilhem um
núcleo comum, estes dois modos diferem, na medida em que o primeiro mantém um compromisso com os objectivos
normativos da campanha, ou seja, mobilizar e informar os eleitores, enquanto o último rejeita e subverte explicitamente
estes objectivos, concentrando-se, em vez disso, na desmobilização e na propagação de desinformação. Ambos são
apresentados como tipos abstratos ou “ideais”, embora apontemos como as características de cada um apareceram nas
recentes campanhas eleitorais dos partidos tradicionais e populistas. Concluímos discutindo as implicações destas
tendências para a saúde futura da democracia a longo prazo.

Palavras-chave
Big data, campanhas, populismo, mídias sociais

Autor correspondente:
Andrea Roemmele, Escola Hertie, Friedrichstrasse 180, 10117 Berlim, Alemanha.
E-mail: roemmele@hertie-school.org
Machine Translated by Google

596 novas mídias e sociedade 22(4)

Introdução

“O estudo das campanhas eleitorais, em oposição às eleições, é uma grande lacuna na literatura”
(Harrop e Miller, 1987: 240). Embora esta observação possa ter sido verdadeira no final da década de 1980,
o campo da investigação de campanha expandiu-se significativamente desde então e tornou-se um ponto
focal para estudiosos de comunicações, eleições e partidos. Até certo ponto, este primeiro plano da campanha
ocorreu como um subproduto natural do valor decrescente dos factores sociais e psicológicos de longo
prazo na explicação do comportamento e das escolhas eleitorais (Dassonneville, 2016; Mair, 2013). À medida
que se acumulam provas em várias democracias ocidentais de um crescimento no número de eleitores
indecisos, a questão de saber o que entrou na brecha para ajudar os eleitores a tomarem decisões tornou-se
uma questão cada vez mais premente (Clarke et al., 2011; Garzia, 2011; Verde, 2007; McAllister, 2007). A
afirmação de que “as campanhas podem afectar quem ganha as eleições” garantiu que as decisões
estratégicas dos candidatos não fossem mais vistas como “meros exercícios vazios” (Farrell e Webb, 2002:
112). A campanha como foco de estudo atingiu indiscutivelmente um pico durante a última década com
esforços generalizados e extensos por parte dos estudiosos para isolar e manipular os efeitos dos estímulos
de campanha sobre os eleitores, excluindo outras variáveis, através de experimentos de campo de alto perfil
e com uso intensivo de recursos. (Gerber e Verde, 2000).

Além do que poderíamos considerar como um crescente interesse “instrumental” nas campanhas e no
seu poder explicativo, a atenção dos académicos também se concentrou nas suas qualidades intrínsecas e
no seu funcionamento interno. A mudança para o novo século assistiu, assim, a um forte impulso por parte
dos académicos para levantar o “capô” da máquina de campanha e examinar as decisões, os recursos e as
estruturas que os sustentam. Ou, nas palavras de Brady e Johnston (2006), houve um reconhecimento de
que “tanto as entradas como as saídas dos processos de campanha podem ter consequências” (p. 18). De
acordo com estes estudiosos, um novo estilo de campanha e uma nova abordagem à comunicação eleitoral
estavam a emergir entre os sistemas ocidentais.
Inicialmente rotulada como “americanização”, em homenagem aos seus pioneiros geográficos, a adaptação
às condições “locais” levou ao desenvolvimento de termos mais culturalmente sensibilizados de “modernização”
e “profissionalização” para se referir a este processo de difusão e cooptação da elite. (Blumler e Kavanagh,
1999; Farrell e Schmitt-Beck, 2002; Farrell e Webb, 2002; Gibson e Römmele, 2001, 2009; Norris, 2000;
Plasser e Plasser, 2002; Schmitt-Beck e Pfetsch, 1994). As principais características da nova abordagem
incluíam uma utilização crescente de consultores externos, publicidade microdirecionada, bases de dados
informatizadas e uma ênfase na investigação de marketing para melhor empacotar e “projetar” as mensagens
dos partidos. Os principais expoentes do novo estilo foram encontrados, sem surpresa, nos Estados Unidos
e no estilo de campanha “sala de guerra” de Bill Clinton em 1992. Em outros lugares, seu uso foi exemplificado
pela Nova Campanha Trabalhista de 1997 e pela campanha Kampa de Gerhard Schröder em 1998. Não
satisfeitos em documentar estas tendências, os autores também se esforçaram por localizá-las num contexto
histórico mais amplo. Foram feitas várias tentativas para mapear a trajetória da campanha política nas
democracias estabelecidas e argumentar que este último modo “profissionalizado” seguiu-se a pelo menos
duas eras anteriores, menos sofisticadas, mas claramente distintas, de campanha partidária. Este esforço
revelou não só a crescente importância da campanha nas operações partidárias, mas também que uma
crescente centralização dentro dos partidos passou para o pessoal nacional e para longe dos agentes locais.
Machine Translated by Google

Roemmele e Gibson 597

É nesta perspectiva mais historicizada do estudo de campanha que este artigo se situa. Em
particular, tomamos os argumentos destes autores, que identificam um modelo de desenvolvimento
trifásico e defendem que é chegado o momento da sua revisão e ampliação. A nossa principal
afirmação é que houve uma mudança profunda na natureza da comunicação política durante a última
década, o que marca uma mudança radical para uma nova era de campanhas políticas. Definimos
esta nova quarta era como “orientada por dados” e é, afirmamos, caracterizada por mudanças em
quatro áreas principais da prática de campanha. Em primeiro lugar, e mais obviamente, na infra-
estrutura e nas ferramentas utilizadas para combater a campanha. A tecnologia e os dados digitais
estão agora integrados na organização e operação da campanha. Em segundo lugar, os partidos
afastaram-se da utilização de cima para baixo, “ponto para massa”, dos principais canais de
comunicação social, para adoptarem uma abordagem mais descentralizada e em rede à comunicação
dos eleitores. Terceiro, houve uma reformulação dos objectivos dessas mensagens, com foco agora
na produção de uma compreensão muito mais refinada e baseada na personalidade do eleitorado
persuadível. Finalmente, as campanhas tornaram-se agora muito mais internacionalizadas em termos
do leque de intervenientes que procuram participar e influenciar o resultado. Tanto os actores externos
“reais” como os automatizados estão agora empenhados em tentar influenciar, tanto de forma ortodoxa
como altamente heterodoxa ou ilegítima.
O nosso segundo argumento principal é que estas mudanças mais amplas são acompanhadas por
uma divisão ou bifurcação em duas variantes distintas da quarta fase – a científica e a subversiva.
Ambos os modos são apresentados como tipos “ideais”, em vez de rótulos para definir a actual
estratégia de campanha de qualquer partido em particular, embora elementos de cada um,
argumentamos, possam ser detectados em eleições e sistemas partidários recentes. Em particular, o
primeiro parece estar associado a mudanças nas práticas dos partidos tradicionais e mais
convencionais, enquanto o último aparece mais na abordagem de alguns dos mais recentes partidos e
políticos populistas.
Para defender a nossa posição, começamos por observar o estado actual das campanhas e
destacamos o crescimento de um novo modo antidemocrático que parece estar a emergir tanto nas
velhas como nas novas democracias. Ele carrega uma abordagem radicalmente nova para informação,
comunicação e autenticidade. Na segunda secção do artigo, retrocedemos para localizar essas
mudanças numa história mais ampla de mudança de campanha e como as mudanças na prática foram
modeladas por estudiosos anteriores como formando três eras principais. Apresentamos o argumento
para uma nova quarta fase e apresentamos as suas principais características. Estendemos este
argumento para identificar subpráticas dentro dessa quarta era que sugerem que uma abordagem de
“via dupla” pode estar a desenvolver-se, na qual a nova abordagem é aplicada científica ou
subversivamente. Finalmente, avaliamos as implicações para os debates em curso sobre a saúde da
democracia e as alegadas tendências para o seu declínio e desconsolidação.

Campanha política e a ascensão do populismo

O recente ressurgimento da política populista, tanto à esquerda como à direita, provocou considerável
atenção por parte dos meios de comunicação social e académicos. Apesar de ser uma característica
antiga das democracias e marcada pela diversidade de formas (Gidron e Bonikowski, 2013; Jansen,
2011; Taggart, 2000), a natureza global do fenómeno e a medida em que entrou no mainstream da
muitas democracias estabelecidas pegou os observadores de surpresa. As vitórias de Donald Trump
nos Estados Unidos, de Sebastian Kurz na Áustria, do
Machine Translated by Google

598 novas mídias e sociedade 22(4)

O movimento 5 Estrelas na Itália, o Syriza na Grécia e Jair Bolsenaro no Brasil marcam a nova centralidade
deste movimento na política nacional (Moffitt e Tormey, 2014). Mesmo quando não conquistaram o poder
directo de governo, estes partidos são vistos como estando na cola do establishment. O forte desempenho
da extrema direita francesa nas eleições presidenciais de 2017, juntamente com a entrada chocante da
Alternativa para a Alemanha (AfD) no parlamento alemão em 2017, e o aumento de votos para os democratas
suecos nas eleições legislativas de 2018 são todos vistos como enviando tiros de advertência por cima da
proa dos jogadores consagrados (Kaltwasser, 2015). Embora as causas e consequências a nível da oferta e
da procura destes novos intervenientes tenham suscitado considerável atenção académica, o nosso interesse
centra-se principalmente no seu estilo comunicativo e, particularmente, na medida em que este se alinha ou
desafia o dos movimentos populistas anteriores, e o que poderíamos vista como prática de campanha
“mainstream” atual.

Tal como os seus antepassados, os novos populistas fazem forte uso da retórica anti-establishment e
anti-elite (Müller, 2016). Há uma clara tentativa de exaltar e alinhar-se com os valores do “homem comum”.
Também fazem uso eficaz da emoção e apelam às visões de mundo, sentimentos e valores mais amplos
dos eleitores, em vez de usarem um raciocínio mais baseado em factos. No entanto, esta tendência tem sido
vista como tendo sido levada a um novo nível pela actual colheita de políticos populistas, levando ao endosso
e até mesmo ao triunfo daquilo que Harry Frankfurt (2005) chamou de “besteira” como forma de combater os
oponentes. As besteiras diferem das mentiras, na medida em que estas últimas podem ser respondidas com
provas, o que obriga o indivíduo que faz a acusação a rever ou a retirar declarações anteriores. Em vez
disso, a besteira elimina o recurso a factos indesejáveis: as provas que apoiam a mensagem são verdadeiras;
as evidências que o impedem são falsas. Num tal cenário, o princípio da verdade perde a sua relevância.

Estes partidos também ecoam e diferem dos populistas do passado em termos organizacionais e
comunicativos. De acordo com os seus antepassados, muitos destes partidos (particularmente os de direita)
estão centrados num líder “carismático”, que fala claramente ao povo (Mudde, 2004). Esses indivíduos são
bem recebidos pelos eleitores pela sua utilização mais “autêntica” e descontrolada dos meios de comunicação
social (Huber e Schimpf, 2016). Eles normalmente ignoram a festa e usam uma forma espontânea e direta de
comunicação com seus seguidores. Embora isto tenha levado a uma tendência para se concentrar nos meios
de comunicação electrónicos de difusão ponto-a-massa, como a TV (Mazzoleni, 2003), na era pré-Internet, o
desenvolvimento de plataformas de redes sociais oferece claramente uma ferramenta muito mais eficaz para
este efeito. tipo de comunicação direta (Rooduijn, 2014).
Através de plataformas como o Twitter e o Facebook, os candidatos podem agora contornar eficazmente os
guardiões dos meios de comunicação tradicionais e também evitar qualquer confronto crítico por parte
daqueles que os questionam. Certamente, dados recentes apoiam a sua escolha de tais tácticas. Um estudo
recente do Pew Research Center (2018) mostrou que na Dinamarca, França, Alemanha, Itália, Países Baixos,
Espanha, Suécia e Reino Unido, os apoiantes de partidos populistas são mais propensos a consumir as suas
notícias nas redes sociais e são mais críticos e confiam menos nos meios de comunicação tradicionais ou
convencionais em comparação com aqueles que apoiam outros partidos.

As três fases da campanha política

Para contextualizar e interpretar a magnitude e a importância destas mudanças no estilo comunicativo,
voltamo-nos primeiro para o crescente corpo de literatura existente que tem
Machine Translated by Google

Roemmele e Gibson 599

traçou a evolução da prática de campanha ao longo do tempo (Bowler e Farrell, 1992; Norris, 2000;
Plasser e Plasser, 2002; Römmele, 2005; Swanson e Mancini, 1996). De uma perspectiva histórica,
existe agora um amplo consenso de que assistimos a três eras de campanhas políticas (Blumler e
Kavanagh, 1999; Farrell, 1996; Farrell e Schmitt-Beck, 2002; Norris, 2000; Römmele, 2005). Na
primeira era, ou pré-moderna, que dominou o período entre as duas Guerras Mundiais, as
campanhas baseavam-se na força da organização partidária local e no contacto face a face. A
segunda vaga de campanhas assistiu a uma mudança da comunicação através da organização
partidária para a comunicação nos meios de comunicação social entre partidos e eleitores. A
ascensão da televisão teve implicações tremendas para a comunicação política. “Durante a era pós-
guerra, as campanhas políticas foram transformadas pelo declínio das ligações directas entre os
cidadãos e os partidos e pelo aumento das ligações mediadas” (Norris, 1997). Com os meios de
comunicação de massa, especialmente a televisão, os partidos podem comunicar com um público
mais vasto. Dado que a identificação partidária e a ligação partidária diminuíram, os partidos não
só têm de mobilizar o seu eleitorado, como também têm de convencer os eleitores indecisos do
seu programa partidário. Dentro da organização partidária, cada vez mais poder é transferido para
a sede do partido, que assume a responsabilidade pela estratégia global da campanha.

Uma terceira fase de campanha foi identificada por estudiosos no início da década de 1990.
Embora tenha sido inicialmente referido em termos genéricos como um estilo americanizado de
campanha (Negrine e Papathanassopoulos, 1996), também lhe foram aplicados rótulos mais
históricos ou de desenvolvimento, como pós-moderno (Norris, 2000), fase 3 (Farrell e Webb , 2002)
e pós-fordista (Denver e Hands, 2002). Apesar destas diferenças na nomenclatura, existe um
acordo considerável entre estes estudiosos quanto às características centrais da terceira era nas
campanhas (Gibson e Römmele, 2001). Primeiro, as ferramentas ou mecanismos de campanha
mudaram com a adopção de novas tecnologias de comunicação, como a Internet, o correio directo
e os bancos telefónicos. As inovações nessa altura ocorreram paralelamente a uma intensificação
dos métodos existentes de adivinhação dos pensamentos dos eleitores, tais como sondagens de
opinião e grupos focais. Além disso, ocorreram mudanças dentro dos partidos, com uma mudança
de poder para cima, para os líderes, e para fora, para os meios de comunicação externos e para
os consultores de relações públicas. Mais fundamentalmente, talvez, o estilo geral da campanha
política é visto como tendo se tornado mais empresarial na sua abordagem. Os partidos interagem
continuamente com os eleitores para comercializar os seus produtos, isto é, políticas (Butler e
Collins, 1994). Na terceira fase, os eleitores são vistos mais como consumidores do que como
partidários leais, e devem ser cortejados com publicidade sofisticada em vez de educação política séria.

Rumo a uma quarta fase de campanha política?

Embora as três fases tenham obtido uma ampla aceitação nos partidos e na literatura eleitoral, há
um debate crescente sobre se a trajectória precisa de ser alargada. Um número crescente de
autores tem argumentado que estamos agora a entrar numa nova quarta era de campanha e
comunicação política (Blumler, 2013; Magin et al., 2017; Strömbäck, 2008; Römmele e von
Schneidmesser, 2016). Este movimento é visto como parte de um processo mais amplo de
mediatização social que está a ocorrer entre democracias estabelecidas e mais recentes (Hjarvard,
2008, 2013). Esta transição é complexa e multifacetada, que, na sua essência, envolve “um
processo de mudança social no qual os meios de comunicação social se tornaram cada vez mais
Machine Translated by Google

600 novas mídias e sociedade 22(4)

influente e profundamente integrado em diferentes esferas da sociedade” (Strömbäck e Esser, 2014: 4). Para
Strömbäck (2008) esta nova quarta era da comunicação é marcada como o ponto “quando os atores políticos
e outros atores sociais não apenas se adaptam à lógica da mídia e aos valores noticiosos predominantes,
mas também os internalizam e, mais ou menos conscientemente, permitem a a lógica da mídia e os padrões
de noticiabilidade se tornem uma parte integrante dos processos de governo”. (pág. 239).

Em termos de comunicação de campanha, uma característica fundamental desta mudança é a entrada

num novo ambiente de comunicação “híbrido”, que exige que os partidos e os candidatos se adaptem a uma
infraestrutura de comunicação social altamente fluida e em rápida mudança (Chadwick, 2013). Embora
continuem a confiar e a trabalhar através e com instituições de mídia tradicionais, há um novo papel para os
atores de mídia digital mais novos e mais autônomos, que incluem a gama cada vez maior de plataformas
de mídia social altamente comerciais e de produção de mídia on-line. empresas de ção. Dentro desta nova
mistura de forças, o processo de criação de conteúdo para campanhas midiatizadas torna-se ao mesmo
tempo mais e menos profissionalizado.
No entanto, continua a existir um papel para os profissionais de comunicação e de campanha, uma vez que
agora também se abre espaço para amadores e “campanhas iniciadas pelos cidadãos” (Gibson, 2013).
As plataformas de redes sociais permitem um novo tipo de conglomeração de cidadãos não profissionalizados
e entre pares, cujas motivações se sobrepõem em momentos estrategicamente importantes.
A distinção entre os aspectos on-line e off-line é subsumida pela difusão em larga escala de uma abordagem
prática para toda a campanha. Por último, os estudiosos também apontam para mudanças significativas no
contexto tecnológico em torno das campanhas que estão a aumentar o papel das ferramentas digitais nas
campanhas e a uma orientação mais forte para a utilização de dados.

Embora estas tentativas de compreender a nova quarta era tenham sido imensamente perspicazes e
instrutivas, funcionaram em grande parte a um meta-nível em termos de mapeamento dos amplos contornos
da mudança. A nossa abordagem neste artigo é dar corpo a algumas das mudanças mais práticas e
observáveis na operação e prática de campanha que esta transição implica. Como é a quarta fase em
termos concretos e como é que esta “resiste” à prática anterior? Quais são as principais mudanças da terceira
era, conforme estabelecidas pelos estudiosos da mudança de campanha, como Farrell (1996) e Norris
(2000)? Finalmente, e de forma mais especulativa, até que ponto vemos estas características emergirem na
prática actual dos partidos? Quais partidos parecem mais aptos ou entusiasmados para avançar nesta nova
quarta era?

Definindo a campanha da fase 4

Para começar a responder a estas questões, recorremos à ajuda de Schmitt-Beck e Farrell (2002), que
mapearam de forma muito útil as fases da campanha de acordo com três características ou áreas de operação
principais que consideraram terem apresentado uma mudança acentuada ao longo do tempo (Tabela 1). A
primeira delas dizia respeito aos “desenvolvimentos técnicos”, que subdividiam nas áreas específicas de
preparação de campanha e utilização dos meios de comunicação social. Um segundo foco foi no
“desenvolvimento de recursos”, que se concentrou nas mudanças no nível e tipo de apoio organizacional
interno e conhecimento externo/comercial que os partidos e candidatos poderiam utilizar. Finalmente, houve
uma ênfase no que eles viam como chave
Machine Translated by Google

Roemmele e Gibson 601

Tabela 1. Campanha da Fase III.

Recurso Estágio III/campanhas pós-modernas/profissionalizadas

(1) Desenvolvimentos técnicos

Preparação da campanha Unidades permanentes e especializadas
Uso de mídia Anúncios diretos e micro-direcionados, antigos e novos
(2) Desenvolvimento de recursos
Organização da campanha Operações descentralizadas, mas escrutínio central
Agências/consultores Perfis públicos dominantes
Fontes de feedback Pesquisa mais cabo/Internet
(3) Desenvolvimentos temáticos
Eventos de campanha Nacional e local

Segmentação de eleitores Seletivo – segmentação e categorização de mercado

Comunicação de campanha Conceito de marketing

Fonte: Adaptado de Schmitt-Beck e Farrell (2002), Tabela 1.1.

mudanças nos “desenvolvimentos temáticos” dentro das campanhas, que se centraram em mudanças
nos elementos mais performativos da campanha, ou seja, na utilização de eventos e estratégias
comunicativas para interagir com os eleitores. Embora tenham mapeado estes três elementos para
todas as campanhas abaixo, concentramo-nos especificamente nos seus esforços para o fazer na
terceira fase da campanha “pós-moderna” ou profissionalizada.
O modelo acima é útil para destilar o que foi único ou mais proeminente nas campanhas das duas
últimas décadas do século XX. A questão de saber até que ponto corresponde às campanhas que
vemos agora, no século XXI, é uma questão mais desafiadora. Em particular, podemos ver algumas
continuidades claras e também uma intensificação entre estas características. As campanhas
permanentes, por exemplo, tornaram-se ainda mais proeminentes, à medida que o ciclo de notícias
24 horas por dia se tornou mais uma realidade através de dispositivos móveis e plataformas de redes
sociais, como o Twitter. Além disso, vemos uma intensificação e diversificação no tipo de unidades
especializadas que agora gerem a campanha, com novas bases de dados e equipas analíticas a
surgirem juntamente com unidades de teste de mensagens e equipas criadas para realizar experiências
na mobilização da participação eleitoral. A utilização dos meios de comunicação social também se
tornou mais direcionada e individualizada, com a publicidade online a abrir agora as possibilidades
para uma abordagem ainda mais direcionada para nichos e “nano-direcionada”.
Contudo, de outras formas, pode-se observar uma mudança em algumas destas características-
chave que vai além da intensificação ou de uma mudança de grau e é mais uma mudança de tipo. Em
suma, existem algumas práticas emergentes em campanhas e aspectos de operação que não parecem
enquadrar-se facilmente ou ser acomodadas pelo modelo de Farrell e Schmitt-Beck (2002). Isto inclui
o aumento exponencial de oportunidades que os partidos e candidatos têm agora para explorar
novas formas mediadas de comunicação indirecta ou em duas etapas.
Através de plataformas de redes sociais como o Facebook, os indivíduos podem enviar mensagens
de apoio e mobilização ao seu grupo de pares. Os partidos e os candidatos, se conseguirem aproveitar
essa viralidade, terão uma vasta e nova rede de persuasão eleitoral do que era até agora possível.
Em termos de recursos, o domínio dos sistemas de TI, a contratação de directores de tecnologia e a
nova infra-estrutura “interna” que as campanhas estão a construir, em termos de ficheiros de dados, dados
Machine Translated by Google

602 novas mídias e sociedade 22(4)

cientistas, engenheiros de software e especialistas em segurança cibernética sinaliza uma mudança radical no
tipo de recursos organizacionais que os gestores procuram recrutar.
Além disso, as ferramentas para recolher o feedback dos eleitores e medir o estado de espírito popular
tornaram-se agora muito mais tecnológicas e intrusivas, com software de “escuta” a ser usado para captar
tendências nas conversas nas redes sociais no Twitter e nos tópicos de discussão dos meios de comunicação
social. Finalmente, a área das características temáticas é talvez onde observamos a mudança de direcção mais
acentuada, com eventos internacionais, em vez de nacionais ou locais, a ganharem grande visibilidade. Os
casos de pirataria informática e de ataques cibernéticos perpetrados por intervenientes e governos estrangeiros
são agora mais amplamente divulgados. Em termos do estilo comunicativo das campanhas, também parece ter
havido uma mudança radical. O surgimento de práticas como o perfil psicométrico, o uso de anúncios obscuros,
bots, trolls e notícias falsas apontam para uma abordagem nova, mais intrusiva e até manipuladora de
campanha, que claramente vai além da aplicação mais direta dos princípios do marketing político (Blesik et al.,
2018; Bradshaw e Howard, 2017; Persily, 2017; Tambini, 2018).

Olhando através das lentes da literatura existente, isto é, particularmente dos esforços esquemáticos de
Farrell e Schmitt-Beck (2002) e das evidências da prática de campanha recente, parece que há motivos para
sugerir que uma nova quarta era é agora emergindo. Aquele em que a tecnologia e os dados digitais ocupam
um papel central a tal ponto que passam a fazer parte do ADN ou “sistema operativo” em que funciona a
campanha. A comunicação assume uma nova estrutura em rede e viral e tem conteúdo e apelo muito mais
personalizados e individualizados. Há uma mudança acentuada das formas “mais grosseiras” de caracterização
dos eleitores, baseadas na demografia agregada e na localização geográfica, e no sentido da utilização de
características psicométricas, testes de personalidade e pontuação de propensão. Isto permite que os ativistas
compreendam as escolhas dos eleitores, mesmo antes de eles próprios tomarem a sua decisão. Ou, como
observou um observador astuto das campanhas nos EUA, “com campanhas de big data, saiba em quem você
votará, mesmo antes de fazê-lo”.

(Issenberg, 2013: 121). Finalmente, existe um papel muito maior para os intervenientes estrangeiros externos,
tanto em termos de redes internacionais de consultores digitais, como também de intervenientes mais anónimos
que procuram influenciar os eleitores e o acesso.

Dois tipos de campanhas da fase 4: científicas e subversivas

Dentro deste quadro mais amplo, no entanto, existem, sem dúvida, algumas diferenças importantes nos “fins”
para os quais essas ferramentas podem ser utilizadas, e na medida em que todos os intervenientes podem
partilhar a sua exploração, dados os requisitos de recursos para estabelecer e gerir este novo modelo de
campanha baseado em dados. Em particular, com base na discussão anterior sobre um novo estilo de
campanha emergente entre os populistas, particularmente na direita radical, e também sobre a natureza “mais
sombria” de algumas das táticas destacadas acima, argumentamos que algumas nuances adicionais deveriam
ser incorporadas na definindo esta quarta era. Em particular, afirmamos que pode ser feita uma distinção entre
modos “científicos” e “subversivos” de campanha baseada em dados.

Desenvolvemos esta afirmação mais detalhadamente em forma tabular na Tabela 2. Aqui definimos os
quatro traços gerais da quarta era e depois identificamos um conjunto de traços mais específicos, nos quais
cada traço pode ser subdividido e usado para “digitar” e distinguir nossos dois
Machine Translated by Google

Roemmele e Gibson 603

variantes. Com base nas categorias usadas por Farrell e Schmitt-Beck (2002) para distinguir as fases 1–
3, identificamos três áreas principais de operação de campanha: (1) as características organizacionais
de uma campanha, (2) sua lógica comunicativa e (3) o papel dos atores externos. Como a tabela deixa
claro, as campanhas subversivas diferem das campanhas científicas em vários aspectos-chave destas
três dimensões.
A nível organizacional, o papel da liderança nas campanhas científicas continua a ser importante, mas
é incluído na tomada de decisões baseada em dados e torna-se mais “mecanizado” e mecânico. Entre as
campanhas subversivas, a confiança na análise é mais encoberta, com muito mais ênfase colocada na
personalidade do líder e na utilização da sua compreensão intuitiva “semelhante a um guru” das pessoas.
Autenticidade e espontaneidade desempenham um papel crucial aqui. Esses líderes precisam ser
diferentes e “não fabricados”. Essas diferenças no estilo de liderança estão interligadas com contrastes
no processo de recrutamento dentro de cada tipo de campanha. Enquanto no modelo científico ainda
existe um grande papel desempenhado pela organização partidária na racionalização e selecção do líder,
na versão subversiva estes são recrutados do exterior com pouca ou nenhuma referência aos mecanismos
formais do partido. Tais indivíduos têm, portanto, normalmente experiência e muitas vezes um historial de
sucesso em esferas públicas e privadas que não sejam a política. Estas diferenças reflectem-se ainda
mais no recrutamento e na experiência do pessoal e, particularmente, dos conselheiros seniores do líder.
No modo científico, a ênfase está principalmente na capacidade de analisar números, realizar experimentos
e prever resultados. Os novos recrutas para a sede da campanha tendem, portanto, a ser mais apolíticos
do que os activistas de base politizados. No entanto, dentro da abordagem subversiva, vemos um
regresso do homo politicus, segundo o qual os funcionários são seleccionados pela sua lealdade ao seu
líder ou “causa”, e que vão ou vêm de acordo com os caprichos do seu “patrono”.

Em termos dos aspectos comunicativos da campanha, a produção de mensagens difere entre os dois
modelos, na medida em que a variante científica adopta uma abordagem altamente profissionalizada e
utiliza os resultados de experiências sociais e científicas e modelos de previsão para formular as suas
mensagens principais. O foco está nas questões, e particularmente na melhor embalagem dessas
questões, para oferecer o tipo de benefícios particularizados que o eleitor alvo receberá se o partido ou
candidato for eleito para um cargo público. A campanha científica trata assim os cidadãos principalmente
como eleitores racionais, enfatizando diferentes posições em relação às políticas. Como tal, a polarização
do eleitorado pode ser uma consequência não intencional da campanha científica, dada a medida em
que estreita e reforça as preferências dos eleitores, em vez de os expor a novas ideias.

A variante subversiva, embora utilize técnicas semelhantes, não as coloca em primeiro plano.
Em vez disso, gera mensagens aparentemente “on the fly”, ou que são concebidas para responder melhor
aos receios das pessoas do que às aspirações políticas. Muitas vezes, estes contêm desinformação ou
“notícias falsas”, que são seletivamente direcionadas para semear a hostilidade e o ressentimento entre
os eleitores em relação à oposição e, em alguns casos, para desmobilizar ou suprimir a sua participação
nos seus concorrentes. Esta mudança é sem dúvida uma das mudanças mais profundas que as
campanhas subversivas introduzem no cenário político. O princípio de que as eleições são concebidas
principalmente para aumentar a participação, informar os eleitores e agregar preferências está cada vez
mais sob pressão. A desmobilização assimétrica torna-se uma arma perigosa.
Embora as redes sociais desempenhem um papel crucial na abordagem comunicativa de ambos os tipos
de campanha, fazem-no de forma bastante diferente. Considerando que, no tipo científico, a comunicação
Machine Translated by Google

604 novas mídias e sociedade 22(4)

através das redes sociais é bem planeada e integrada numa estratégia global de comunicação social que
mantém os candidatos locais “na mensagem”, as redes sociais são “armadas” no modelo subversivo e vistas
como uma ferramenta autónoma que permite aos candidatos populistas falarem directamente aos cidadãos e
desafiarem a narrativa da mídia tradicional.
A última arena em que os tipos de campanhas da fase científica e subversiva diferem entre si é o papel
desempenhado pelos actores externos e a orientação das campanhas para eles. No primeiro caso, os
intervenientes internos e externos, na forma dos meios de comunicação social estabelecidos, são vistos como
forças com as quais se deve envolver e, se possível, cooptados para uma posição de apoio. A nível
internacional, os principais intervenientes externos, que normalmente estão envolvidos em campanhas, são
uma combinação de consultores privados estrangeiros e vigilantes e monitores eleitorais públicos. Em
contrapartida, a campanha subversiva é menos dependente dos meios de comunicação social e prefere
comunicar através dos seus próprios canais de comunicação. Os meios de comunicação social podem até
ser retratados como inimigos e fornecedores de informações falsas, a fim de aumentar a credibilidade das
suas próprias declarações. Os principais intervenientes internacionais relevantes para a campanha são uma
combinação de fazendas de trolls anónimas, hackers individuais, agências de notícias independentes e até
agências governamentais estrangeiras, que procuram perturbar o processo e os resultados eleitorais. Fazem-
no reproduzindo eficazmente as mensagens divisivas, desinformadoras e desmobilizadoras que a campanha
subversiva e os seus aliados ou grupos satélites procuram gerar internamente.

O surgimento de campanhas científicas e subversivas

Em termos de onde existem estas variantes da campanha da fase 4, neste ponto devemos sublinhar que a
nossa exposição delas neste artigo centra-se nelas principalmente como tipos “ideais”, ou em termos mais
taxonómicos, como genótipos. Nosso objetivo principal aqui é delinear os contornos de como poderia ser uma
quarta fase da campanha política, com base no trabalho conceitual pesado e no trabalho de base de autores
anteriores no mapeamento das três fases. Cabe a trabalhos futuros traduzir essas abstrações em fenótipos
ou realidade empírica. Em particular, consideraríamos que um próximo passo desta investigação seria a
operacionalização de cada modo em índices de campanhas científicas e subversivas baseadas em dados.

Através destes índices, deverá então ser possível conceber medidas sobre até que ponto estes novos modos
de propaganda eleitoral existem numa determinada eleição e entre partidos políticos individuais.

Apesar desta ênfase nos modos de campanha em abstrato, existem claramente alguns exemplos recentes
de campanhas partidárias que mostram sinais de seguir uma abordagem mais científica ou subversiva. Em
particular, os Democratas dos EUA demonstraram uma série de características mais associadas ao modo
científico, começando com os esforços de reeleição do Presidente Obama, com uso intensivo de dados, em
2012. O objectivo autodeclarado da campanha, de acordo com o gestor Jim Messina, era “medir tudo”. A
campanha supostamente empregou mais de 300 funcionários para fazer exatamente isso. Equipas de
engenheiros de software, analistas de dados e especialistas em web e e-mail trabalharam em conjunto para
construir e explorar uma vasta e nova infra-estrutura tecnológica que lhes permitiu alcançar eleitores
indecisos com extrema precisão e persuadi-los a votar em Obama. Os modelos computacionais decidiam
onde, quando e como realizar operações de campo, compras de mídia e apelos para arrecadação de fundos.
A defesa dos Democratas desta nova e secreta “ciência” de vencer eleições (Issenberg, 2013) levou alguns
observadores a
Machine Translated by Google

Roemmele e Gibson 605

para alertar que uma tomada de poder alienígena nas eleições dos EUA estava em curso. Depois de
ler um dos anúncios de emprego para a equipa de reeleição de Obama, Peggy Noonan, ex-redatora
de discursos de Ronald Reagan, afirmou que agora eram “marcianos”, e não humanos, que estavam
a “fazer política”. Hilary Clinton e seu diretor de análise, Elan Kriegal. Apesar de ser largamente
desconhecido fora da Beltway e dos conhecedores da campanha, de acordo com relatos da
imprensa, nenhuma decisão foi assinada sem a aprovação da equipa de Kriegal.2 Noutras partes da
Europa, vários partidos tradicionais foram documentados como desenvolvendo e aplicando a nova
abordagem científica. Em França, Vincent Pons (2018) forneceu um convincente relato “privilegiado”
das tentativas do Partido Socialista de importar directamente algumas das técnicas de mobilização
ao estilo de Obama durante a campanha de Hollande em 2012. O parceiro de negócios de Pons,
Guillaume Liegey, forneceu um relato interno igualmente interessante sobre a dependência ainda
maior de Emmanuel Macron e En Marche nas campanhas baseadas em dados para alcançar a sua
vitória presidencial em 2017.3

No que diz respeito às campanhas subversivas, é difícil atribuir toda a gama de tácticas e
motivações a um determinado conjunto de candidatos ou partidos. Existem claramente elementos da
coluna final da Tabela 2 que apareceram nas eleições recentes, embora alguns sejam
indiscutivelmente características de grupos satélites e de apoiantes, e não de campanhas oficiais.
Pode-se considerar que o Presidente Trump emergiu de fora dos canais habituais de recrutamento
de líderes. Tal como acontece com Emmanuel Macron em França, que apanhou o sistema político
francês de surpresa com a sua ascensão ao poder através do pouco conhecido partido En Marche.
Trump, como candidato e depois como Presidente, fez uso extensivo do Twitter para promover uma
comunicação mais direta e autêntica com os seus apoiantes. Há também referências frequentes nos
seus discursos à grande mídia como um “inimigo” do povo e um fornecedor de “notícias falsas”.
Além disso, apesar de inicialmente denegrir o tipo de abordagem científica de “medir tudo” iniciada
pelos democratas,4 Trump posteriormente converteu, sob a direção do diretor de campanha digital,
Brad Parscale, a métodos baseados em dados, supostamente incorporando diretamente uma série
de grandes empresas tecnológicas. funcionários da empresa dentro de sua equipe de campanha. A
sua associação com os elementos mais subversivos da campanha da fase 4 é talvez mais
fortemente evidenciada pela contratação da agora extinta empresa de análise digital Cambridge
Analytica para apoiar os esforços de micro-direcionamento da campanha (Albright, 2016). Embora o
trabalho da CA sem dúvida tenha incorporado um foco nos apelos ao “eleitor racional”, as revelações
subsequentes sobre o uso indevido de dados pessoais do Facebook e as alegações de que eles
haviam implantado “anúncios obscuros” para desmobilizar os eleitores de Clinton colocam claramente
suas táticas no campo subversivo.5 Finalmente, no que diz respeito aos intervenientes externos,
existem agora também provas crescentes de ataques cibernéticos automatizados levados a cabo
por intervenientes e governos estrangeiros para desestabilizar as eleições nacionais através da
divulgação de notícias falsas. Embora estes incidentes tenham surgido pela primeira vez nos Estados
Unidos em 2016, parecem agora ter-se espalhado mais longe, até às eleições na América do Sul –
mais notavelmente no Brasil e no México (Arnaudo, 2017; Glowacki et al., 2018).

Direções futuras e conclusão

A questão de saber até que ponto estas duas versões de campanhas baseadas em dados podem
emergir em novos contextos e ganhar força total é uma questão interessante a ponderar. O
Machine Translated by Google

606 novas mídias e sociedade 22(4)

Tabela 2. Campanha política “baseada em dados” da Fase 4: modos científicos e subversivos.

Quarta fase Recurso Científico Subversivo

Organizacional

Liderança Algoritmos robóticos, Altamente personalizado,

Tecnologia digital e
análise de dados
Essencial
semelhantes a máquinas, são decisivos
carismático, forte
Forte Fraco, ignorado
Organização partidária

Funcionários “A-politicos,” a-partisan Renascimento de um sistema

da campanha de clientelismo politizado e
personalizado
Estratégia de Decidido através de Polarização e divisão como estratégia,

campanha análises, polarização, uma análise usada para cumprir metas

decisão não intencional

consequência

Comunicativo

Dependência de Produção Controlado e Comunicação espontânea e

redes/viralidade de mensagens profissionalizado, direta do líder para os
e testando mensagens e seguidores
divulgação experimentando, orientado
para pesquisas

Mensagens Mensagem/ Concentre-se nas Concentre-se nas emoções, notícias

individuais microdirecionadas contente questões, reformulando falsas, uso de “anúncios obscuros”

os benefícios específicos.
Eleitor como ator racional

Objetivo principal Mobilizar, informar, aumentar Desmobilizar,

Mídia social a participação desinformar, suprimir a participação
Parte da estratégia de dos adversários
mídia integrada Ferramenta “autônoma”,
usada como arma contra
a transmissão/mídia tradicional

Atores externos

Internacionalização da Influência Consultores Anônimo, automatizado, disruptivo,

esfera de campanha estrangeira/ internacionais, partilha de objetivo de deslegitimar
atores conhecimento, observadores o resultado
internacionais/“observadores”
eleitorais
Orientação Aberto, engajado, o objetivo é Não cooperativo, mídia vista
para a mídia a cooptação como inimiga

a precisão dos dados necessários para realizar o tipo de monitorização, medição e definição de metas
associados a ambos depende claramente dos recursos, da motivação, mas também de um contexto jurídico
receptivo. Como destacou o trabalho de Bennett (2015), o ambiente regulatório para campanhas baseadas
em dados difere marcadamente em todo o mundo, com a legislação constitucional dos EUA
Machine Translated by Google

Roemmele e Gibson 607

proteções em torno da liberdade de expressão política, criando talvez o clima mais hospitaleiro.
Outros países, como os abrangidos pelo quadro do Regulamento Geral de Proteção de Dados
(RGPD) da União Europeia, serão provavelmente significativamente mais limitados na sua
capacidade de implementar as técnicas microdirecionadas no centro da quarta fase.
Portanto, são necessárias pesquisas comparativas futuras para operacionalizar e medir as
características documentadas na Tabela 1.2 e permitir um estudo mais detalhado dessas duas
formas, sua difusão e efeitos.
Mesmo antes de este estudo empírico mais aprofundado ser realizado, podemos iniciar algumas
especulações informadas sobre o que o futuro nos reserva. A quarta era de campanha – em
qualquer uma das suas duas variantes aqui descritas – tem implicações críticas na forma como as
democracias continuam a funcionar. Argumentamos que ambos terão provavelmente consequências
negativas e potencialmente “desconsolidadoras” (Foa e Mounk, 2016). O tipo subversivo é mais
óbvio. É evidente que as tentativas deliberadas de dividir, desmobilizar e desinformar os cidadãos
não podem ser boas para a saúde da democracia a longo prazo. Contudo, o estreitamento da
mensagem e do público-alvo que está incorporado na abordagem científica, juntamente com a
despolitização da organização da campanha e da tomada de decisões estratégicas, não são
características de um futuro democrático robusto ou saudável. Embora a erosão dos princípios
democráticos liberais ocorra indiscutivelmente de uma maneira diferente nestes dois cenários, um
intencional e o outro em grande parte não intencional, o resultado comum é o fim do compromisso
com um intercâmbio genuíno e bidirecional entre a elite política e a população .

Financiamento

O(s) autor(es) não recebeu(m) nenhum apoio financeiro para a pesquisa, autoria e/ou publicação deste artigo.

ID ORCIDA

Andrea Roemmele https://orcid.org/0000-0003-1862-2513

Notas
1. Peggy Noonan “Eles perderam aquele sentimento amoroso” Wall Street Journal 30 de julho de 2011.
2. Shane Goldmacher, a “Mão Orientadora Invisível” de Hillary Clinton: Conheça o estatístico pouco conhecido por trás
das decisões estratégicas mais importantes do candidato democrata. Revista Política.
7 de setembro de 2016. Disponível em: https://www.politico.com/magazine/story/2016/09/hillary-clinton-data-
campaign-elan-kriegel-214215 (acessado em 26 de novembro de 2018).
3. Rachel Haliburton Como o big data ajudou a garantir a surpreendente vitória de Emmanuel Macron na Prospect
Magazine. 10 de junho de 2017. Disponível em: https://www.prospectmagazine.co.uk/politics/the-data-team-
behind-macrons-astounding-victory (acessado em 17 de março de 2019).
4. Numa entrevista amplamente citada à Associated Press, Trump foi citado como tendo dito “Sempre achei que era
sobrevalorizado. . . Obama obteve muito mais votos do que a sua máquina de processamento de dados. E acho
que o mesmo é verdade comigo.” Julie Bykowicz, Trump, que já foi um cético em relação aos dados, gastando
milhões em dados Associated Press. Disponível em: https://apnews.com/608cc0a7c83c4
8a88e65ccacac35931b (acessado em 10 de março de 2019).
5. Funk McKenzie. Cambridge Analytica e a agenda secreta de um Facebook. O jornal New York Times. 19 de novembro
de 2016. Questionário. Disponível em: https://www.nytimes.com/2016/11/20/opinion/cambridge-analytica-
facebook-quiz.html (acessado em 3 de março de 2019).
Machine Translated by Google

608 novas mídias e sociedade 22(4)

Referências

Albright J (2016) Como a campanha de Trump usou o novo complexo industrial de dados para vencer as eleições.
USAPP — Blog de Política e Política Americana, 26 de novembro. Disponível em: http://blogs.
lse.ac.uk/usappblog/
Arnaudo D (2017) Propaganda computacional no Brasil: bots sociais durante eleições.
Projeto de Pesquisa de Propaganda Computacional, Working Paper, 20178. Disponível em: https://
comprop.oii.ox.ac.uk/research/working-papers/computational-propaganda-in-brazil-social-bots-during-elections/

Bennett C (2015) Microdirecionamento, inteligência eleitoral e lei de proteção de dados: os candidatos e os partidos
políticos podem fazer na Europa o que fazem na América do Norte? Disponível em: https://ssrn.com/
resumo=2776299 ou http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2776299
Blesik T, Murawski M, Vurucu M, et al. (2018) Aplicando análise de big data à micro-segmentação psicométrica.
In: Bhattacharyya S, Bhaumik H, Mukherjee A, et al. (eds) Aprendizado de máquina para análise de big data.
Berlim: De Gruyter, pp.
Blumler J (2013) A Quarta Era da Comunicação Política. Universidade Livre de Berlim, 12 de setembro. Disponível
em: http://www.fgpk.de/en/2013/gastbeitrag-von-jay-g-blumler-the-thourth-age-of- Political-communication-2/

Blumler J e Kavanagh D (1999) A terceira era da comunicação política: influências e características

turs. Comunicação Política 16(3): 209–230.
Bowler S e Farrell DM (1992) Estratégias Eleitorais e Marketing Político. Basingstoke; Novo
Iorque: Palgrave Macmillan Press; Imprensa de São Martinho.
Bradshaw S e Howard P (2017) Tropas, Trolls e Troublemakers: Um Inventário Global de Manipulação de Mídia
Social Organizada. Instituto de Internet de Oxford, vol. 12. Disponível em: https://comprop.oii.ox.ac.uk/
research/troops-trolls-and-trouble-makers-a-global-inventory-of-organized-social-media-manipulation/

Brady HE e Johnston R (2006) Capturando efeitos de campanha. Ann Arbor, MI: Universidade de
Imprensa de Michigan.
Butler P e Collins N (1994) Marketing político: estrutura e processo. Jornal Europeu de Marketing 28(1): 19–34.

Chadwick A (2013) O sistema de mídia híbrida: política e poder. Nova York: Universidade de Oxford
Imprensa.

Clarke H, Sanders D, Stewart M, e outros. (2011) Política de Valência e escolha eleitoral na Grã-Bretanha, 2010.
Journal of Elections, Public Opinion and Parties 21(2): 237–253.
Dassonneville R (2016) Eleitores voláteis, escolhas de curto prazo? Uma análise dos determinantes da escolha de
voto de eleitores estáveis e voláteis na Grã-Bretanha. Diário de Eleições, Opinião Pública e Partidos 26(3):
273–292.
Denver D e Hands G (2002) “'Pós-fordismo' nos círculos eleitorais: o desenvolvimento contínuo das campanhas
eleitorais na Grã-Bretanha.” In: Farrell DM e Schmitt-Beck R (eds.) As campanhas políticas são importantes?
Efeitos de campanha em eleições e referendos. Londres; Nova York: Routledge, pp.

Farrell DM (1996) Estratégias e táticas de campanha. In: Leduc L, Niemi RG e Norris P (eds.)
Comparando Democracias: Eleições e Votação em Perspectiva Global. Thousand Oaks, CA: SAGE, pp.

Farrell DM e Schmitt-Beck R (eds) (2002) As campanhas políticas são importantes? Efeitos de campanha
em Eleições e Referendos. Londres; Nova York: Routledge.
Farrell DM e Webb P (2002) Partidos políticos como organizações de campanha. In: Dalton RJ e Wattenberg MP
(eds) Partidos sem Partidários: Mudança Política em Democracias Industriais Avançadas. Oxford, Nova York:
Oxford University Press, pp.
Machine Translated by Google

Roemmele e Gibson 609

Foa RS e Mounk Y (2016) A desconexão democrática. Jornal da Democracia 27(3): 5–17.

Frankfurt H (2005) Sobre besteira. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Garzia D (2011) A personalização da política nas democracias ocidentais: causas e consequências nas relações
líder-seguidores. The Leadership Quarterly 22(4): 697–709.
Gerber AS e Green DP (2000) Os efeitos da campanha eleitoral, telefonemas e mala direta na participação
eleitoral: um experimento de campo. Revisão de Ciência Política Americana 94(3): 653–663.
Gibson RK (2013) Mudança partidária, mídias sociais e a ascensão de campanhas “iniciadas pelos cidadãos”.
Política Partidária 21: 183–197.
Gibson RK e Römmele A (2001) Partidos políticos e campanhas profissionalizadas. The Harvard International
Journal of Press/ Politics 6: 31–43.
Gibson RK e Römmele A (2009) Medindo a profissionalização da campanha política.
Política Partidária 15(3): 265–293.
Gidron N e Bonikowski B (2013) Variedades de Populismo: Revisão de Literatura e Agenda de Pesquisa. Série
de documentos de trabalho, Weatherhead Center for International Affairs, Universidade de Harvard, No.
Disponível em: https://ssrn.com/abstract=2459387; http://dx.doi.
org/10.2139/ssrn.2459387
Glowacki M, Narayanan V, Maynard S, et al. (2018) Consumo de notícias e informações políticas no México:
Mapeando as eleições presidenciais mexicanas de 2018 no Twitter e no Facebook.
Memorando de dados Compro 2018.2, 29 de junho. Disponível em: http://comprop.oii.ox.ac.uk/wp-content/
uploads/sites/93/2018/06/Mexico2018.pdf
Green J (2007) Quando eleitores e partidos concordam: questões de valência e competição partidária. Político
Estudos 55(3): 629–655.
Harrop M e Miller W (1987) Eleições e Eleitores: Uma Introdução Comparativa. Nova Iorque:
Meredith Press.
Hjarvard S (2008) A midiatização da sociedade. Revisão Nordicom 29(2): 102–131.
Hjarvard S (2013) A Mediatização da Sociedade e da Cultura. Londres: Routledge.
Huber RA e Schimpf CH (2016) Um convidado bêbado na Europa? Jornal de Política Comparada 10(2): 103–
129.
Issenberg S (2013) O Laboratório da Vitória: A Ciência Secreta das Campanhas Vencedoras. Nova York:
Broadway Books.
Jansen RS (2011) Mobilização populista: uma nova abordagem teórica do populismo. Sociológico
Teoria 29(2): 75–96.
Kaltwasser CR (2015) Explicando o surgimento do populismo na Europa e nas Américas. In: de La Torre C (ed.)
A promessa e os perigos do populismo: perspectivas globais. Lexington, KY: University Press of Kentucky,
pp.
McAllister I (2007) A personalização da política. In: Dalton RJ e Klingemann HD (eds) The Oxford Handbook of
Political Behavior. Oxford: Imprensa da Universidade de Oxford.
Magin M, Podschuweit N, Haßler J, et al. (2017) Campanhas na quarta era da comunicação política: um estudo
multimétodo sobre o uso do Facebook pelos partidos alemães e austríacos nas campanhas eleitorais
nacionais de 2013. Informação, Comunicação e Sociedade 20(11): 1698–1719.

Mair P (2013) Governando o Vazio: O Esvaziamento da Democracia Ocidental. Londres: Verso Books.
Mazzoleni G (2003) A mídia e o crescimento do neopopulismo nas democracias contemporâneas. In: Mazzoleni
G, Stewart J e Horsfield B (eds) A mídia e o neopopulismo: uma análise comparativa contemporânea.
Westport, CT: Greenwood Publishing Group, pp.
Moffitt B e Tormey S (2014) Repensando o populismo: política, midiatização e estilo político.
Estudos Políticos 62(2): 381–397.
Mudde C (2004) O zeitgeist populista. Governo e Oposição 39(4): 541–563.
Müller JW (2016) O que é populismo? Filadélfia, PA: University of Pennsylvania Press.
Machine Translated by Google

610 novas mídias e sociedade 22(4)

Negrine R e Papathanassopoulos S (1996) A “americanização” da comunicação política: uma crítica. The Harvard
International Journal of Press/ Politics 1(2): 45–62.
Norris P (1997) A Batalha pela Agenda da Campanha. In: King A (ed.) O triunfo do novo trabalhismo: a Grã-Bretanha
nas urnas. Londres: Chatham House, pp.
Norris P (2000) Um Círculo Virtuoso: Comunicações Políticas em Sociedades Pós-industriais.
Cambridge; Nova York: Cambridge University Press.
Persily N (2017) As eleições de 2016 nos EUA: a democracia pode sobreviver à Internet? Jornal da Democracia
28(2): 63–76.
Pew Research Center (2018) Na Europa Ocidental, a atitude pública em relação aos meios de comunicação social está
mais dividida por visões populistas do que pela ideologia esquerda-direita. Disponível em: http://www.journalism.
org/2018/05/14/in-western-europe-public-attitudes-toward-news-media-more-divided-by -populist-views-than-left-
right-ideology/
Plasser F e Plasser G (2002) Campanhas Políticas Globais: Uma Análise Mundial dos Profissionais de Campanha e
Suas Práticas. Westport, CT: Praeger.
Pons V (2018) Uma discussão de cinco minutos mudará sua opinião? Uma experiência nacional sobre a escolha do
eleitor na França. Revisão Econômica Americana 108(6): 1322–1363.
Römmele A (2005) Comunicação direta entre partidos e eleitores: Tecnologias de campanha profissionalizadas nos
EUA e na República Federal da Alemanha. 2ª ed. Wiesbaden: VS Editora de Ciências Sociais.

Römmele A e von Schneidmesser D (2016) A campanha eleitoral entra numa quarta fase: a campanha mediatizada.
Jornal de Ciência Política 4: 425–442.
Rooduijn M (2014) A mensagem hipnotizante: a difusão do populismo nos debates públicos na mídia da Europa
Ocidental. Estudos Políticos 62(4): 726–744.
Schmitt-Beck R e Farrell DM (2002) Estudando campanhas políticas e seus efeitos. In: Farrell DM e Schmitt-Beck R
(eds) As campanhas políticas são importantes? Efeitos de campanha em eleições e referendos. Abingdon, Oxon:
Routledge, pp.
Schmitt-Beck R e Pfetsch B (1994) Atores políticos e meios de comunicação de massa: Gerando publicidade em
campanhas eleitorais. In: Neidhardt F (ed) Esfera pública, opinião pública, movimentos sociais. Opladen:
Westdeutscher Verlag, pp.
Strömbäck J (2008) Quatro fases da midiatização: uma análise da midiatização da política. O
Jornal Internacional de Imprensa/ Política 13(3): 228–246.
Strömbäck J e Esser F (2014) Mediatização da política: rumo a um quadro teórico. In: Esser F e Strömbäck J (eds)
Mediatização da Política: Compreendendo a Transformação das Democracias Ocidentais. Basingstoke: Palgrave
Macmillan, pp.
Swanson DL e Mancini P (1996) Política, mídia e democracia moderna: um estudo internacional de inovações em
campanhas eleitorais e suas consequências. Westport, CT: Praeger.
Taggart P (2000) Populismo: Conceitos nas Ciências Sociais. Filadélfia, PA; Buckingham:
Imprensa da Universidade Aberta.

Tambini D (2018) Poder das mídias sociais e legitimidade eleitoral. In: Tambini D e Moore M (eds) Domínio digital: o
poder do Google, Amazon, Facebook e Apple. Nova York: Oxford University Press, pp.

Biografias de autores

Andrea Roemmele é professora de comunicação em Política e Sociedade Civil na Hertie School em Berlim. Ela publicou
amplamente sobre o tema partidos políticos, mídias sociais, campanhas políticas e eleições.

Rachel Gibson é professora de ciência política na Universidade de Manchester e publicou amplamente sobre o tema
partidos digitais e o uso de novas tecnologias de comunicação em campanhas e eleições.