Quem so os seus clientes-alvo?

Carlos Pereira da Cruz Redsigma Sistemas de Gesto

Quem so os seus clientes-alvo?

Reflexes de Carlos Pereira da Cruz sobre a importncia de identificar e escolher os clientes-alvo.
Mais reflexes podem ser encontradas em http://balancedscorecard.blogspot.com

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Os fornecedores tentam satisfazer os clientes fazendo de tudo

Diferentes clientes procuram e valorizam diferentes coisas. Os fornecedores que procuram satisfazer todos os tipos de clientes tentam, em simultneo, oferecer: a melhor soluo; o melhor produto e o preo mais baixo. A empresa fornecedora que age dessa forma comporta-se como uma Arca de No, sempre a correr para satisfazer pedidos contraditrios de clientes com diferentes prioridades. Essas contradies geram desperdcios, limitam a especializao e condicionam a competitividade. impossvel ser bom quando se tenta ser tudo para todos.

Deixar de ser como a Arca de No onde cabia tudo

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Querer ser tudo para todos mau para os resultados

Rentabilidade
Rentveis No-rentveis

Alvo

Reter

Transformar

Clientes

No-alvo

Monitorizar

Abandonar

numa empresa tpica, 30 a 40% das vendas no so rentveis, geram prejuzo, enquanto que outra parcela das vendas - por vezes mais de 20 a 30% - responsvel pela (2) maior parte da rentabilidade da empresa
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 vital perceber a limitao do negcio, a cadeia da procura

Quando a oferta era inferior procura as empresas concentravam-se unicamente na cadeia de fornecimento para melhorar a eficincia e reduzir os seus custos. Tudo o que se produzia vendia-se.

Hoje, com a oferta a ser superior procura, ser eficiente no chega. preciso apostar em conhecer a cadeia da procura para melhor a servir. preciso ser eficaz, preciso criar um mosaico de actividades, de sistemas e de iniciativas que convergem para criar valor reconhecido pela procura.
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Os clientes no so todos iguais, preciso escolher os que interessam

Se impossvel ser bom para todos os tipos de clientes, ento, h que seleccionar e procurar trabalhar com aqueles com os quais se pode fazer a diferena.

Num mundo onde a oferta superior procura no basta produzir. Produzir o mais fcil! O crtico, o difcil conquistar, seduzir e reter clientes para desenvolver uma relao frutuosa para ambas as partes. Quem no escolhe os seus clientes-alvo fica condenado a uma rentabilidade medocre e ao pntano do meio-termo, sem ser capaz de fazer a diferena.

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80% empresa so dos lucros de umaclientes menosgerados pelos 20 clientes mais rentveis. Os 30 rentveis provocam um corte de metade dos lucros de uma empresa
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Concentrar a ateno, para alinhar os recursos no que essencial

O sucesso de uma empresa, traduzido em resultados financeiros, assenta todo na capacidade de satisfazer, de forma sustentada, um grupo especial: os clientes-alvo. A satisfao dos clientes-alvo no obra do acaso, o produto deliberado de um conjunto de actividades realizadas de forma excelente*: as actividades crticas. Actividades crticas realizadas de forma excelente no so obra do acaso, so a consequncia do investimento nos recursos e infra-estruturas adequadas (pessoas, equipamentos, sistemas, instalaes, ) Uma vez que o constrangimento est na capacidade de seduzir os clientes que interessam, os clientes-alvo, esse que o esforo ncora!

Primeiro preciso escolher os clientes-alvo, para depois, sintonizar toda a empresa na capacidade de o servir.

* cuidado, um perigo querer ser excelente em actividades que no contribuem para a satisfao dos clientes. Ser excelente naquilo que os clientes-alvo no valorizam mau, desperdcio.

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No se escolhe servir quem se quer, escolhe-se servir quem se pode

A escolha dos clientes-alvo, a escolha do segmento de clientes que uma empresa pode satisfazer com vantagens competitivas, que permitem a sustentabilidade da relao e a captura de parte do valor criado, no uma escolha com base em gostos. Uma empresa no pode escolher os seus clientes-alvo com base na sua vontade, com base no que quer. Uma empresa tem de escolher os seus clientes-alvo com base na capacidade de os servir com vantagens competitivas.

Muitas empresas, infelizmente, fazem a escolha com base no instinto e do-se mal.
preciso conjugar a experincia da empresa, para identificar oportunidades de diferenciao, com a paisagem da procura, para seleccionar os clientes-alvo que interessam.
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Quem so os clientes-alvo?

Os clientes-alvo no so uma entidade estatstica, no so uma mdia. A mdia no existe e a estatstica descreve fantasmas! Os clientes-alvo so gente concreta, mesmo que sejam outras empresas, com preferncias, com aspiraes, com necessidades e com preconceitos. preciso fazer o retrato-tipo dos clientes-alvo: quem so ( preciso descrev-los); o que procuram e valorizam; onde compram; onde buscam informao; quanto valem. O truque olh-los olhos nos olhos e formular questes.

No aceitar definies de mercado como um dado adquirido mas considerar a definio do mercado como parte da (4) estratgia. Focar e concentrar. Evitar distraces

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Exemplos:

Para uma empresa que faz entregas de legumes biolgicos frescos: Clientes-alvo: Clientes que vivem em grandes centros urbanos; que tm uma vida muito ocupada; que apreciam o valor de legumes biolgicos de confiana e muito frescos. Dominam o acesso Internet

Para uma empresa que tem experincia de fabricar calado tcnico, que tem conhecimentos no mundo da caa e da competio com armas de fogo: Clientes-alvo: Lojas de material de caa com dimenso adequada e frequentadas por caadores e amantes da natureza com posses. E interessadas em expor e comercializar calado de caa com elevado desempenho No basta pensar nos clientes-alvo, nos donos das prateleiras onde so expostos os produtos, h que concentrar tambm os utilizadoresalvo: Consumidores-alvo: Caadores com posses que valorizam um calado de caa confortvel, atraente e de elevado desempenho tcnico.

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Sumrio
Numa economia em que a oferta superior procura no basta produzir. H excesso de produo!!! Produzir sem ser para clientes-alvo de nada serve. preciso saber quem so os clientes-alvo, aqueles que podem ser servidos de forma sustentada asseguranda a captao de parte do valor criado.

Os fornecedores tentam satisfazer os clientes fazendo de tudo Querer ser tudo para todos mau para os resultados vital perceber a limitao do negcio, a cadeia da procura Os clientes no so todos iguais, preciso escolher os que interessam Concentrar a ateno, para alinhar os recursos no que essencial No se escolhe servir quem se quer, escolhe-se servir quem se pode Quem so os clientes-alvo?

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Bibliografia

(1) Entrevista de Joaquim Carvalho, gerente da empresa de calado AJ Sampaio in Expresso, 20 de Maio de 2006 (2) Jonathan Byrnes in Islands of Profit in a Sea of Red Ink (3) Philip Kotler in Marketing para o Sculo XXI (4) Hermann Simon in Manage For Profit Not For Market Share

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Livro:
Nos tempos que correm, as organizaes, sujeitas a um ritmo competitivo sem precedentes, tm de desenvolver estratgias ganhadoras, sintonizadas e alinhadas para atrair e satisfazer clientes-alvo concretos. No podem pensar que tm capacidade para satisfazer todos os tipos de clientes, alguns com exigncias contraditrias entre si. H que decidir e fazer opes, h que ser capaz de alinhar, sintonizar e mobilizar a organizao numa estratgia ganhadora. Assim, esta obra comea por demonstrar a necessidade de uma organizao ter uma estratgia, ilustra os perigos de no fazer opes e procurar satisfazer todos os tipos de clientes, depois, desdobra em etapas, sucessivamente mais concretas, uma cadeia de relaes lgicas e racionais: uma estratgia, um mapa da estratgia, indicadores e metas, iniciativas estratgicas, modelao de organizaes recorrendo abordagem por processos, monitorizao e deciso. Tudo sintonizado e alinhado graas ao Balanced Scorecard. Uma obra que aspira a exemplificar como se pode fazer dum sistema de gesto uma mquina de combate, uma mquina de guerra, capaz de maximizar o seu potencial competitivo.

Balanced Scorecard Concentrar uma organizao no que essencial (3 edio) Autor: Carlos Pereira da Cruz Editora: Vida Econmica

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Acerca de Carlos Pereira da Cruz

Consultor com mais de 20 anos de imerso no meio empresarial, habituado a trabalhar com equipas de gesto na transformao das empresas em sistemas sintonizados e alinhados na satisfao de clientes-alvo. Experincia em vrias sectores de actividade, por exemplo: calado; txtil; materiais de construo; metalomecnica; farmacutico; injeco de peas plsticas, software-house.

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