TEIXEIRA, Marcelo Mendonça.

As Fake News no letramento digital: Da Propaganda

Enganosa à Leitura Crítica das Mídias.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

OBJETIVOS
Objetivo geral
Objetivos específicos

METODOLOGIA DE PESQUISA
Desenho do estudo
Guia para Análise das Fake News

DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO AO CDC

Os direitos do consumidor segundo a Constituição Federal
Os desafios na defesa do consumidor, a publicidade e a propaganda

RESULTADOS
A gestão empresarial e as fake news

CONCLUSÃO

AGRADECIMENTOS

REFERÊNCIAS

RESUMO

O presente trabalho de investigação tem como objetivo fucral analisar a publicidade

abusiva e enganosa na sociedade contemporânea, assente em notícias falsas “ fake news
” distribuídas nos meios de comunicação. Ainda, o estudo versa sob o prejuízo que tais
notícias podem influenciar na imagem das marcas. Para tanto, urge o código de defesa
do consumidor na proteção das empresas e de suas relações de consumo. É nesse
sentido que a pesquisa qualitativa tem uma abordagem empírico descritiva, norteada
pela visão de literatura e pelos estudos de casos múltiplos visando responder a seguinte
pergunta de pesquisa: “O c ó digo de defesa do consumidor brasileiro se faz eficiente
quanto à propaganda enganosa, baseada em fake news ?” Como resultado do estudo,
obtivemos um panorama geral do impacto causado por notícias falsas em empresas de
diferentes segmentos, representando prejuízos geométricos em suas receitas. Deste
modo, concluímos que se faz necessário um planejamento estratégico baseado em
planos de contingência, visando acionar o poder judiciário, proteger a imagem da
empresa e não permitir que tais notícias se disseminem na rede.

Palavras-chave: Fake news. Publicidade. Sociedade da informação.

ABSTRACT

The present research work has as fucral objective to analyze the abusive and misleading
advertising in the contemporary society, based on false news “fake news” distributed in
the mass media. Still, the study is under the prejudice that such news may influence the
brand image. To this end, the consumer protection code is urgent to protect companies
and their consumer relations. It is in this sense that the qualitative research has a
descriptive empirical approach, guided by the literature view and the multiple case
studies aiming to answer the following research question: “The Brazilian consumer
defense code is efficient for misleading advertising based on fake news? “As a result of
the study, we got an overview of the impact of false news on companies in different
segments, representing geometric damage to their revenues. In this way, we conclude
that strategic planning based on contingency plans is necessary, aiming to activate the
judiciary, protect the company's image and not allow such news to spread in the
network.

Keyword: Fake news. Publicity. Information society.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Propaganda do Regime Norte Coreano

Figura 2 - Exemplo de Propaganda Enganosa (1)

Figura 3 - Exemplo de Propaganda Enganosa (2)

Figura 4 - Exemplo de Propaganda Enganosa (3)

Figura 5 - Exemplo de Propaganda Enganosa (4)

Figura 6 - Exemplo de Propaganda Enganosa (5)

Figura 7 - Exemplo de Propaganda Enganosa (6)

Figura 8 - Exemplo de Propaganda Enganosa (7)

Foto 1 - Publicidade do Governo Norte Coreano

Quadro 1 - Guia para Análise das Fake News

Quadro 2 - Tipos de propaganda

Quadro 3 - Guia de Análise de Estudos de Caso (Fake News)

1 INTRODUÇÃO

O nascimento de novas formas de sociabilidade na seara contemporânea fomentou

outros rumos ao desenvolvimento tecnológico, transformando, desviando e criando
relações inusitadas do homem com as tecnologias de comunicação e informação, diz
Teixeira (2013) na obra “As faces da comunicação”. Para o autor, foi o que ocorreu na
transição do século XX para o século XXI, com o desenvolvimento de revolucionários
dispositivos eletrônicos de comunicação em rede. Consequência da globalização e da
expansão tecnológica, a multiculturalidade, daí resultante, prescreveu uma nova
estrutura social, composta por pessoas e empresas de diversos segmentos, norteados por
interações, colaborações, troca de saberes no recém adulto “universo virtual”. O
ciberespaço, responsável pela rede global de comunicação mediada, passou a
possibilitar as relações tecnosociais atuantes na presente sociedade, ampliada por redes
sociais - expoente literário de uma “sociedade em rede”, conectada, colaborativa,
hipertextual, destituída de presencialidade corpórea e apoiada por interfaces da Web 2.0,
mais recente, por recursos da Web Semântica e pela computação em nuvem, afirma
Aquino e Teixeira (2015). Outros tantos atributos são delegados ao ciberespaço, assim
como os problemas que dela fazem parte; isolamento e sobrecarga cognitiva,
informações duvidosas, dependência e, como se faz notório, a infoexclusão de milhares
de pessoas que também querem fazer parte da parte desta cultura global, mas que por
algum motivo (normalmente, de cunho econômico), estão longe de se tornarem
ciberculturais e integrantes de alguma geração digital.

É neste ambiente de multidirecionalidade e de possibilidades infinitas de comunicação

através de recursos multimídia que surgem as fake news (notícias falsas), assentes na
distribuição inconsequente de informações falsas e boatos através dos meios de
comunicação tradicionais (jornal, televisão, rádio, telefone), ou online, por meio das
mídias sociais (BARCLAY, 2018). Por outro lado, as fake news, na prática, influenciam
negativamente na produtividade das empresas de diversos segmentos, ou mesmo,
visando de obter ganhos financeiros ou políticos, muitas vezes com manchetes
sensacionalistas, exageradas ou evidentemente falsas para chamar a atenção do público
consumidor (MCGIRR, 2007). É aqui que se evidencia o Código de Defesa de
Consumidor Brasileiro em saída da proteção dos direitos da sociedade que adquire
produtos e/ou serviços.

Deste modo, tornou-se importante analisar como e porque notícias falsas se espalham
facilmente nos meios de comunicação de massa com tanta ávides, bem como nas redes
sociais, como no Whatssap, no Facebook, no Twitter ou no Instagram,
majoritariamente.
Estas são geralmente apelativas emocionalmente ou reforçam algum ideal político
ajudando a reforçar crenças e, por isso, são amplamente compartilhadas e comentadas
antes mesmo que os usuários chequem as fontes das notícias.

Recentemente, vislumbrando as eleições de 2018 e na constante proliferação de

desinformação nas redes sociais, a instituição sem fins lucrativos Aos Fatos (2018b)
anunciou a primeira etapa do Projeto Fátima, de desenvolvimento de inteligência
artificial na área de checagem de fatos. Fruto de uma parceria com a rede
social Facebook na área de educação para a mídia (news literacy, em inglês), Fátima
será um robô para Messenger (mensagem) que orientará as pessoas sobre como trafegar
no universo de informações na Internet. Ainda, tem como base a metodologia de
checagem ja consolidada por Aos Fatos e pelas principais plataformas de fact-
checking verificadas pela International Fact-Checking Network. Este site ja produziu
quatro manuais que ajudam nossos leitores a navegar por alguns tipos de desinformacao
online: declaracoes de polıticos, notıcias falsas, boatos e imagens fraudulentas. Esse
repertorio sera expandido e adaptado para o formato automatizado pela nossa equipe
com a colaboracao e a mentoria dessa mesma rede do ponto de vista do conteudo (AOS
FATOS, 2018a). No Brasil, os pricipais websites de verificação de fatos são a Agência
Lupa, Truco (da agência Pública) e Aos Fatos.

Com base nesses princípios, foi desenvolvida na presente investigação uma descrição
empírica sobre as fake news, entre a Propaganda enganosa e os Direitos do Consumidor
(CDC) Brasileiro, incluindo a importância das prerrogativas e dos tipos de propaganda e
publicidade, quando se tornam abusivas e enganosas. Apesar de proteger o cidadão, o
CDC ainda é um mecanismo muito pouco utilizado a serviço das relações de comércio,
ainda existe uma distancia grande entre as pessoas e todo o entendimento que o código
trás acerca das relações de consumo, norte argumentativo do estudo que ora se
apresenta.

2. OBJETIVOS

Objetivo geral

- O presente trabalho tem por objetivo fulcral realizar uma análise empírica descritiva
sobre as fake news e suas implicações quanto aos direitos do consumidor.

Objetivos específicos

- Entender as mudanças na produção e consumo da informação, da sociedade da

informação para a sociedade em rede;
- Analisar as leis de proteção ao consumidor;
- Compreender até onde a notícia falsa pode interferir no cotidiano do cidadão
brasileiro;
- Fazer uma revisão de literatura sobre as notícias falsas vinculadas nos meios de
comunicação, especialmente quanto à publicidade;
- Analisar estudos de caso no Brasil de fake news e a aplicação da lei correspondente ao
delito;
- Produzir uma nova fonte bibliográfica sobre um tema em incipiência na literatura
contemporânea.

3 METODOLOGIA DE PESQUISA

A respeito da metodologia adotada, o presente estudo é essencialmente de cariz

qualitativo e empírico descritivo, fundamentada em analisar, compreender e
contextualizar as notícias falsas (fake news) vinculadas nos meios de comunicação,
especialmente no universo virtual, assente em propagandas enganosas, assim como as
leis de direito do consumidor no Brasil. Trata-se de um estudo guiado por uma revisão
de literatura, outorgado no trabalho de pesquisa investigativo em um estudo de caso,
enquanto métodos de investigação científica. Optamos pelo estudo de caso por
indagarmos questões do tipo “como” e “porque”, bem como por investigar um
fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto real, compulsoriamente mencionadas
nas obras de Yin (2004, 2009), expoente dos “Case Studies” ao lado de Robert Stake
(2006). Ambos sublinham que cada caso é um caso e deve ser tratado de acordo com
suas características e particularidades, às quais podem ser as mais variadas, tanto
qualitativas quanto quantitativas, mas divergem em outros aspectos. Ainda, para a coleta
dos dados foi criado um guia de análise de notícias falsas atreladas na World Wide
Web através do navegador Google pelo quantitativo de acessos de 2015 a 2018
(validado pelos orientadores da pesquisa), visando estabelecer um perfil comum dessas
atividades criminosas revestidas de propaganda. Ainda, a análise dos dados considerou
a descrição empírica das informações, traçando o modus operandi de atuação dessas
notícias nos segmentos que mais atua (promoções, vestuário, notícias informativas,
campanhas publicitárias, viagens, etc). Deste modo, se orientou pela seguinte pergunta
de invetigação: “O c ó digo de defesa do consumidor brasileiro se faz eficiente quanto à
propaganda enganosa, baseada em fake news ?” A pesquisa decorreu de outubro de
2017 a abril de 2018.

Desenho do estudo

- Outubro a Dezembro de 2017: Revisão de Literatura;

- Janeiro de 2018: Elaboração do Guia de Análise das Notícias e Análise dos Estudos de
Caso;
- Fevereiro e Março de 2018: Análise, Discussão dos Resultados e Redação do Trabalho
de Conclusão de Curso;
- Abril: Apresentação do Trabalho de Conclusão de Curso.

Guia para Análise das Fake News

Quadro 1 - Guia para Análise das Fake News

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fonte: Os autores, 2018.

4 DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO AO CDC

Conferimos uma conjuntura de fatores que viabilizaram as fake news, mas não existe
um consenso entre os estudiosos quanto a variedade de definições que o vocábulo
propõe. Trata-se de uma composição plural de diferentes elementos que dela se
originam e se inter- relacionam: O ciberespaço, responsável pela rede global de
comunicação mediada, possibilita as relações tecnosociais atuantes na sociedade
contemporânea, ampliada por redes sociais - expoente literário de uma “sociedade em
rede”, conectada, colaborativa, hipertextual, destituída de presencialidade corpórea e
apoiada por interfaces da Web 2.0, mais recente, por recursos da Web Sem â ntica e pela
computação em nuvem, onde as informações são disseminadas, de acordo com Teixeira
(2012). Outros tantos atributos são delegados ao ciberespaço, assim como os problemas
que dela fazem parte; isolamento e sobrecarga cognitiva, informações duvidosas,
dependência e, como se faz notório, a infoexclusão de milhares de pessoas que também
querem fazer parte da parte desta cultura global, mas que por algum motivo
(normalmente, de cunho econômico), estão longe de se tornarem ciberculturais e
integrantes de alguma geração digital (MITRA, 2010).

Acompanhando o panorama apresentado em epígrafe, nascem as agências de proteção

aos direitos do consumidor em todo o mundo, como a International Fact-Checking
Network. Aqui, o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor (CDC) é exatamente um
ordenamento jurídico, ou seja, um conjunto de normas que visam a proteção e defesa
dos e aos direitos do consumidor, também como disciplinar as relações de consumo
entre os fornecedores e os consumidores finais e as devidas responsabilidades que tem
esses fornecedores (fabricante de produtos ou o prestador de serviços) com o
consumidor final, estabelecendo assim, tanto como padrões de conduta, prazos e as
penalidades. É uma lei avançada e muito elogiada por outros países. Foi feito por uma
comissão de juristas que estudavam já esse assunto, pessoas que no meio jurídico têm
um peso enorme.

Para Silva (2017 apud SOUZA; TESSAROLO, 2017), a falsidade das informações se
tornou uma fonte renda lucrativa. Existe a industrialização de notícia falsa, com o
objetivo de fazer dinheiro com anúncios que são alocados por instrumentos regidos por
algoritmos que premiam sites com mais visibilidade, acesso, compartilhamento. Souza e
Tessarolo (2017), adicionam que a presença das fake news no cotidiano do jornalismo
só vem crescendo nos últimos anos. As redações estão enxutas e exigindo mais dos
jornalistas. A exigência pela rapidez na produção e publicação das matérias jornalísticas
faz com que muitos profissionais apurem de uma forma indesejável, se tornando reféns
das informações que chegam nas redações, em simetria, é o que acontece com as áreas
da propaganda e do marketing. Mas o que considera as leis de proteção ao consumidor
no Brasil? Vemos nos tópicos a seguir.

4.1 Os direitos do consumidor segundo a Constituição Federal

A Constituição da República Federativa do Brasil de 1988 (também conhecida como

Constituição Cidadã) é a atual Carta Magna do Brasil. Ela é sétima constituição do país
e a sexta de sua república, bem como a última a consolidar a transição de um regime
autoritário (Ditadura Militar, 1964-85) para um democrático (Nova República, 1985-
atual). Nela, se faz possível vislumbrar artigos de defesa do consumidor:

Art. 5º, XXXII, estabelece que “ o Estado promover á , na forma da lei, a defesa do
consumidor” e a;

Art. 170, V - toda atividade econômica tem que respeitar o consumidor;

Art. 48/ADCT - o legislador vai criar um código para a proteção do consumidor

(BRASIL, 1988, p. 1, grifo nosso)

De acordo com a referida Legislação na parte do Código referente aos Direitos do

Consumidor (1990) segue algumas definições fundamentais esclarecedoras:

Art. 1° O presente código estabelece normas de proteção e defesa do consumidor, de

ordem pública e interesse social, nos termos dos artigos 5°, inciso XXXII, 170, inciso
V, da Constituição Federal e art. 48 de suas Disposições Transitórias.

Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou
serviço como destinatário final.

Parágrafo único. Equipara-se ao consumidor, a coletividade de pessoas, ainda que

indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.

Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou

estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de
produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.

- 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.

- 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante
remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária,
salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista (BRASIL, 1990, p. 1).

A Constituição Federal (1988) mencionada em epígrafe prescreve que o Estado deverá

promover a defesa do consumidor, assim como a ordem econômica nacional também
deverá prezar por esta defesa.

O capítulo III define os Direitos Básicos do Consumidor relacionados abaixo:

Art. 6º São os direitos básicos do consumidor:

I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no

fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;
II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços,
asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com
especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço,
bem como sobre os riscos que apresentem;
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no
fornecimento de produtos e serviços;
V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações
desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem
excessivamente onerosas;
VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais,
coletivos e difusos;
VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção ou
reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada
a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados;
VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da
prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a
alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de
experiências;
IX - (Vetado);
X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral (BRASIL, 1990, p. 1).

O caráter essencial e onipresente do consumo esta impregnado em nas nossas vidas, que
se caracteriza essencialmente pela quantidade e variedade de bens e serviços que o
consumidor tem à sua disposição. Nesta sociedade, o consumo tornou-se a finalidade da
vida do ser humano. Assim, são criadas as técnicas de publicidade e marketing, de
forma a escoar a produção, visto que o tempo de vida útil dos produtos é encurtado, a
sociedade de consumo fez surgir uma sociedade do descartável (SANTOS, 2012). O
Código de Defesa do consumidor são direitos básicos do consumidor estabelecidos pelo
artigo 6º da Lei. 8078/90:

I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no

fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos; II - a educação
e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a
liberdade de escolha e a igualdade nas contratações; III - a informação adequada e clara
sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade,
características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que
apresentem; IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos
comerciais coercitivos ou desleais.

Na visão de Tapscott e Williams (2008) em “Wikinomics: how mass collaboration

changes everything ”, oportuna para o contexto, a interação global, baseada na partilha
de informações e conhecimentos, e os avanços das tecnologias de comunicação
mudaram o conceito de economia e sociedade: os consumidores tornam-se produtores, e
os produtores tornam-se consumidores de conteúdos, bens, serviços e, principalmente,
informações, em um novo modelo econômico planetário, sem restrições ou barreiras,
induzidos por um processo de colaboração massiva. A “rede” não apenas amplifica a
formação de campos de comunicação social enquanto “meio”, mas também é capaz de
fazer emergir construções culturais e sociais inéditas, ganhando vida própria no
ciberespaço e induzindo as pessoas a consumirem modelos, padrões e estilos de vida.
Por isso, Aquino e Teixeira (2015) percebem que é criada uma nova consciência social
que será aproveitada por uma sociedade da informação, a nível local e global.

Já os direitos do consumidor na rede têm limitações por falta de jurisdição adequada. O

(CDC) garante o direito de arrependimento (artigo 49). Consoante o presente códico
brasileiro, o consumidor pode desistir do contrato (ou da compra) sem precisar justificar
o motivo, no prazo de sete dias a partir de sua realização ou recebimento do produto ou
serviço, sempre que a contratação ocorra fora do estabelecimento comercial, como é o
caso da Internet. Além dele, o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC),
coordenado pelo Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), elaborou
diretrizes que regulamentam normas para o comércio virtual. Seu principal ponto é o
supracitado direito de arrependimento. A ele, o SNDC acrescenta que cabe ao
fornecedor oferecer meios eficientes de devolução do produto e informar o consumidor
sobre seus direitos. Como não existem limites para o comércio virtual, o documento
também define que devem ser prestadas informações claras, precisas e em português ao
consumidor, caso a oferta e publicidade sejam feitas na nossa língua. As diretrizes
garantem ainda a facilidade e rapidez do cancelamento de cobrança ela empresa de
cartão de crédito se houver descumprimento contratual do fornecedor ou quando o
consumidor não reconhece a transação como indica o Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor (IDEB, 2018). Em suma, a própria constituição de 1988 elenca a defesa do
consumidor como um direito fundamental e uma cláusula pétrea. A partir deste
princípio, versam possibilidades na defesa do consumidor.

4.2 Os desafios na defesa do consumidor, a publicidade e a propaganda

A estudiosa Pasqual (2010), Doutora e Mestre em Direito, em entrevista ao

site Mylex, em 18 de Março de 2015, afirma que de nada adianta a busca por uma tutela
legislativa cada vez mais completa no Brasil, tarefa esta que vem sendo cumprida pelos
juristas com a chancela dos legisladores se não houver a conscientização por parte dos
consumidores de que devem reivindicar seus direitos, fazer uso do manancial legislativo
e jurídico que existe a sua disposição, como também por parte do sistema protetivo do
consumidor, mediante a efetiva aplicação das medidas legais, no intuito de impor ao
fornecedor que cumpra com seus deveres na sociedade de consumo. Deste modo vem
decorrendo importantes avanços desde a constituição de 1988 em termos de leis, como a
criação do PROCON - Coordenadoria Estadual de Proteção e Defesa do Consumidor,
nos anos 90, responsável elaborar e executar a política de proteção e defesa do
consumidor no Estado de Pernambuco, por exemplo. Para tanto, conta com o apoio de
grupo técnico multidisciplinar que desenvolve atividades nas mais diversas áreas de
atuação. São objetivos do PROCON (2018) : 1

I. Educação para o consumo;

II. Recebimento e processamento de reclamações individuais e coletivas, contra
fornecedores de bens ou serviços;
III. Orientação aos consumidores e fornecedores acerca de seus direitos e obrigações
nas relações de consumo;
IV. Fiscalização do mercado consumidor para fazer cumprir as determinações da
legislação de defesa do consumidor;
V. Acompanhamento e propositura de ações judiciais coletivas;
VI. Estudos e acompanhamento de legislação nacional e internacional, bem como de
decisões judiciais referentes aos direitos do consumidor;
VII. Pesquisas qualitativas e quantitativas na área de defesa do consumidor;
VIII. Suporte técnico para a implantação de Procons Municipais Conveniados;
IX. Intercâmbio técnico com entidades oficiais, organizações privadas, e outros órgãos
envolvidos com a defesa do consumidor, inclusive internacionais;
X. Disponibilização de Ouvidoria para recebimento de críticas, sugestões e elogios
feitos pelo cidadão quanto aos serviços prestados pelo Procon, com o objetivo de
melhoria continua desses serviços.

Entre outros objetivos, foca em:

- Manter a harmonia nas relações de consumo;

- Defender os consumidores de possíveis danos causados ou oriundos das relações de
consumo;
- Registrar reclamações de consumidores;
- Educar e orientar sobre o consumo adequado de produtos e serviços;
- Fornecer informações aos consumidores sobre os seus direitos e deveres;
- Proteger o consumidor e garantir justiça na efetivação de seus direitos.

Face a uma sociedade dinâmica e cada vez mais consciente de seus direitos e deveres, a
educação do consumidor e a sua conscientização de que é necessário exigir o
cumprimento da lei, precisam ser constantemente difundidos nos meios de
comunicação, os mesmos de onde se disseminam tais notícias falsas. Ainda, segundo
Pasqual (2010), o Código de Defesa do Consumidor, juntamente com a Constituição
Federal Brasileira de 1988, fixaram importantes limites à iniciativa privada, sendo dever
de o Estado promover a aplicação de suas normas e princípios, proporcionando assim o
adequado desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária. O Código de Defesa do
Consumidor é claro ao estabelecer como objetivo da política nacional de consumo a
harmonização dos interesses dos participantes nas relações entabuladas entre
fornecedor-consumidor, sempre com base na boa fé e no equilíbrio e, tal determinação
deve ser recepcionada como uma linha mestra a ser seguida (PASQUAL, 2010).

5 RESULTADOS

Na era de tantas ofertas enganosas, consoante o que rege o artigo 5º da lei Lei 4.680,
“considera-se propaganda qualquer forma remunerada de difusão de ideias,
mercadorias, produtos ou serviços, por parte de um anunciante identificado” (BRASIL,
1966, p. 1) Adiante, o artigo 7º da mesma lei refere: “os servi ç os de propaganda ser ã
o prestados pela Ag ê ncia mediante contrata çã o, verbal ou escrita, de honor á rios e
reembolso das despesas previamente autorizadas” (revogado pelo Decreto nº 2 262 de
26/06/97). “VIII - A ideia utilizada na propaganda é , presumidamente, da Ag ê ncia, n
ã o podendo ser explorada por outrem, sem que aquela, pela explora çã o, receba a
remunera çã o justa, ressalvando o disposto no Art. 454, da Consolida çã o das Leis do
Trabalho “. I. Em si, a “Propaganda representa a t é cnica de criar opini ã o p ú blica
favor á vel a um determinado produto, servi ç o, institui çã o ou ideia, visando a
orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido”. Na prática,
se faz notório que a propaganda é o ato de propagar, seja algo abstrato, como um
pensamento, seja algo concreto como um produto. Já a publicidade significa tornar
público, o que só é possível através da propaganda. Observemos a distinção entre ambos
nas imagens abaixo:

Foto 1 - Publicidade do Governo Norte Coreano

Fonte: Tribuna Expresso, 2018.

A publicidade acima, frequentemente vinculada na imprensa internacional, evidencia

uma suposta “satisfação” de atletas olímpicas norte coreanas em representar o seu país
nos jogos olímpicos de inverno de 2018. A seguir, Agora, se notabiliza uma propaganda
do regime norte coreano:

Figura 1 - Propaganda do Regime Norte Coreano

Fonte: Quillette, 2017.

É nesse sentido, noutras palavras, Gomes (2008) compreende que a publicidade só tem
valor para o negócio se cria uma identificação simples e intuitiva para o consumidor
sobre a marca ou instituição publicitada. Apesar da publicidade ajudar os consumidores
a identificar as marcas que eles querem comprar, por outro também ajuda a identificar
as marcas que eles querem evitar devido a relatórios ou experiências negativas. Como
todos os recursos têm vantagens e desvantagens, os gestores de comunicação elaboram
um leque de possibilidades de comunicação no qual a publicidade é usada para
maximizar as suas forças de vendas (produto, distribuição e preço). É daí, que o teórico
Burnett (1990) identifica três mecanismos através dos quais a publicidade funciona. São
eles: a atenção, a memorização e a persuasão. Há muitas formas de avaliar uma
publicidade eficiente e que irá se consolidar no consciente coletivo. Um anúncio tem de
captar a atenção, ser facilmente memorável e persuadir. Também deve chegar à
audiência alvo e deve ser consistente com os objetivos da publicidade. Justamente, aqui
reside, muitas vezes, o problema das notícias falsas (fake news), assegura Barclay
(2018).

Entre outras atribuições, a propaganda tem como propósito tornar os benefícios e as

vantagens do produto ou serviço conhecidos e aumenta a convicção racional ou
emocional do consumidor. Na tabela abaixo, se observa os tipos mais comuns de
propaganda:

Quadro 2 - Tipos de propaganda

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fonte: A autora, 2018.

Usualmente, ao contrário da busca de imparcialidade na distribuição das informações, a

propaganda as apresenta com o objetivo principal de influenciar uma determinada
audiência. Para tal, normalmente apresenta os fatos seletivamente (possibilitando as
falsas verdades por omissão) para encorajar determinadas conclusões, ou usa mensagens
exageradas para produzir uma resposta pública emocional e não racional à informação
apresentada. O resultado desejado é uma mudança de atitude em relação ao assunto em
voga. “De forma neutra, propaganda é definida como forma propositada e sistem á tica
de persuas ã o que visa influenciar com fins ideol ó gicos, pol í ticos ou comerciais, as
emo çõ es, atitudes, opini õ es e a çõ es de p ú blicos-alvo atrav é s da transmiss ã o
controlada de informa çã o parcial (que pode ou n ã o ser factual) atrav é s de canais
diretos e de m í dia.”

Figura 2 - Exemplo de Propaganda Enganosa (1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fonte: Diefeliluc, 2013.

Em gêneros alimentícios, a propaganda enganosa é uma prática comum entre os

consumidores e quase não existe regra clara sobre o assunto, especialmente em se
tratando de panetonese ovos de páscoa, por exemplo. Outra prática comum é afirmar
que a operadora de telefonia oferece cobertura em todo o território nacional.
Figura 3 - Exemplo de Propaganda Enganosa (2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fonte: Diefeliluc, 2013.

Figura 4 - Exemplo de Propaganda Enganosa (3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fonte: Humor 13, 2014.

Figura 5 - Exemplo de Propaganda Enganosa (4)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fonte: Humor 13, 2014.

Uma propaganda enganosa muito comum entre os consumidores é a oferta

de smartphones com um preço bem inferior ao praticado no mercado. Nesse contexto,
um dos períodos onde mais se pratica essa espécie de delito é na Black Friday.

Figura 6 - Exemplo de Propaganda Enganosa (5)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fonte: Sylwan, 2014.

A fake news acad ê mica é uma propaganda enganosa não muito conhecida pelo público
em geral, mas vem se tornando um tormento na vida de pesquisadores ao redor do
mundo com a promessa de uma publicação indexada de elevado fator de impacto. A
Revista Sylwan, em sua versão online, por exemplo, é um dos ícones deste crime
virtual.O verdadeiro periódico Sylwan é oriundo da Polônia desde 1820 (um dos mais
antigos em funcionamento no mundo) e é publicado oficialmente pela Polish Forestry
Society. Trata-se de um crime internacional e de uma falsa propaganda de publicação
fácil e rápida, mas neste caso, quem cuida do problema é a Polícia Federal, ao qual
aciona a Interpol. A página falsa da revista existe desde 2013 sem que nada seja feito
até o presente momento. Um outro exemplo e que segue a mesma linha de dado a
propriedade intelectual e prejuízo financeiro é a revista Wulfenia, como destacado a
seguir:

Figura 7 - Exemplo de Propaganda Enganosa (6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fonte: Exemplo..., 2017.

Figura 8 - Exemplo de Propaganda Enganosa (7)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fonte: O antagonista, 2017.

Quadro 3 - Guia de Análise de Estudos de Caso (Fake News)

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Fonte: Informações públicas obtidas no Navegador de Busca Google, 2018.

5.1 A gestão empresarial e as fake news

Nos dias atuais, a capacidade de atrair o público consumidor virou um item de primeira
necessidade para a receita geral de publicidade. Se a publicação de uma matéria com
conteúdo falso atrai consumidores, talvez seja útil produzir para beneficiar os
anunciantes e as classificações, o mesmo denegrir empresas em benefício da
concorrência. Daí, em um mundo de acirrada competição e com cada vez mais pessoas
presentes no universo virtual, a concorrência tende a aumentar exponencialmente.
Utilizar notícias falsas para conseguir

aumentar a audiência e receita com publicidade é um crime que afeta até mesmo
grandes empresas, como é o caso são mencionadas em epígrafe. Inclusive, no âmbito
político, a frequência de falsas notícias é ainda maior, uma vez que servem como
artifício para criar argumentos de convencimento social e desconstruir a verdade do
oponente. Por isso, empresas como Facebook e a Google desenvolveram recursos de
inteligência artificial para evitar que informações falsas sejam postadas ou encontradas
no mecanismo de busca. A mesma iniciativa teve o Yahoo e o Twitter, em meados de
2017 (AQUINO; TEIXEIRA; SCIORTINO, 2017).

Recentemente, a Revista Veja publicou uma matéria em 06/02/2018 de Bergamasco et

al. (2018) sobre as fake news, apresentando dados antes desconhecidos pela população
brasileira, como por exemplo, que a empresa Pepsi superou a Coca-Cola em vendas
porque a imagem de Jair Bolsonaro passará a estampar as latinhas de refrigerante da
marca. A “notícia falsa”, publicada em 04 de dezembro de 2017 no site News Atual, foi
replicada em cinco páginas do Facebook com um total de 1,8 milhão de seguidores. Em
poucos dias, ela teve mais de 20 000 curtidas e um numero consideravel de
compartilhamentos. Era, obviamente, falsa — uma genuína fake news. Mas, como se vê,
muita gente não só acreditou como passou a mentira adiante para depois, pelo menos
em alguns casos, morrer de vergonha. Pesquisa exclusiva feita a pedido de VEJA pela
consultoria Ideia Big Data, com 2.004 pessoas ouvidas por telefone entre 9 e 10 de
janeiro, mostra que 83% dos entrevistados temem compartilhar notícias falsas em suas
redes sociais e grupos de WhatsApp. O levantamento, feito em 37 cidades das cinco
regiões do país, mostra ainda que o cuidado em confirmar a veracidade das informações
varia de acordo com a renda e a idade dos entrevistados. Nas classes mais altas, A e B,
52% e 46% afirmaram checar (muito ou sempre) se as notícias que divulgam nas suas
redes são reais. Esse porcentual cai drasticamente, para 24% e 13%, nas classes D e E.
Considerando-se o total dos entrevistados, sem levar em conta níveis de renda
específicos, 63% das pessoas ouvidas afirmaram não se preocupar em checar a
veracidade das notícias antes de compartilhá-las, ainda que a esmagadora maioria tenha
receio de cair no conto do vigário. Por fim, o estudo mostrou que 45% dos brasileiros
nunca ouviram falar em fake news — o que, evidentemente, não significa que não as
tenham consumido.

Mas o que considera o Código de Defesa do Consumidor? CDC - Lei nº 8.078 de 11 de

Setembro de 1990, Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

- 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter

publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre
produtos e serviços.

- 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a

que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de
julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz
de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou
segurança.

- 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar
de informar sobre dado essencial do produto ou serviço (BRASIL, 1990, p. 1).

Nesse sentido, de acordo com o novo cenário sociotécnico atual, face a emergência de
novas formas de comunicação interativa (muitos para muitos) e a miríade de conteúdos
informativos na rede, se faz necessário educar a população (particularmente, a
brasileira), para desenvolver um senso crítico de acesso as informações. Doravante,
acompanhar a evolução midiática e fazer uso dos antigos e novos recursos
comunicativos é um imenso desafio para empresas de diferentes segmentos, congénere
as peculiaridades de cada contexto educativo (situações ambientais quanto as
transformações da consciência coletiva em rede). Obviamente, em sentido figurado,
tendo em vista que a albetização midiática não está disponível a grande parte da
população mundial.

Aos afortunados “nativos digitais” (pessoas que nasceram na era das tecnologias
digitais) equivale a realidade mencionada - um universo virtual que suporta a
inteligência coletiva, o hipertexto, a inteligência artificial, as interfaces síncronas e
assíncronas de comunicação, as comunidades virtuais, a criação, produção, distribuição
de produtos, informações e serviços, a colaboração em massa, e a interatividade em
tempo real, onde as pessoas estão conectadas e o conhecimento é compartilhado
(através de imagens, vídeos, textos, áudios) em escala global. A cibercultura totaliza
este contexto, símbolo de um período da história da humanidade marcado pela
comunicação eletrônica e pelas mídias digitais, influenciando, direto ou indiretamente, e
de várias maneiras, a educação e os modos de ensinar e aprender, afirma Teixeira
(2013).

Inclusive, foi com base nesse panorama que surgiu o Modelo de Comunicação para o
Ambiente Virtual, do acadêmico luso-brasileiro Marcelo Mendonça Teixeira, em 2014,
na obra “The Communication Model of Virtual Universe” escrito em parceria com o
também acadêmico Tiago Alessandro Espínola Ferreira, ambos investigadores do
Programa de Pós-Graduação em Informática Aplicada da Universidade Federal Rural de
Pernambuco (Brasil), com o objetivo de discutir as novas formas de comunicação e a
produção das informações na sociedade em rede.

Outorgado pela Wikipedia e licenciado pela Creative Commons em Dezembro de 2015,

«https://commons.wikimedia.org/wiki/File:The_Communication_Model_of_Virtual_Un
iverse.jp g», o modelo foi claramente inspirado no arcabouço teórico de Shannon e
Weaver, de 1949, Jakobson, de 1960, e pelas ideias de “Vida Líquida” de Zygmunt
Bauman”, visando representar o processo de comunicação no ambiente virtual mediado
por tecnologias de informação e comunicação. Na visão desses autores, vivemos em um
novo cenário comunicacional em que o processo comunicacional é influenciado direto e
indiretamente pela forma como as pessoas interagem e intercambiam informações e
saberes através de recursos tecnológicos, em um mundo onde agimos localmente e
pensamos globalmente.

Nessa perspectiva, existe uma adequação aos modelos mencionados em epígrafe à

realidade ora vivenciada pela comunicação multimídia na sociedade contemporânea
(reflexo da vida líquida). Aqui, o emissor (sender) envia a mensagem ao receptor
(receiver) através de interfaces multimídia (multimedia interfaces) na World Wide
Web por meio de um ou mais canais de comunicação (virtual communication channel).
Essa comunicação se estabelece de maneira “espiral” por depender de inúmeros fatores
que influenciam em sua trajetória comunicacional (como a velocidade da Internet, por
exemplo), de um ponto a outro ou a multipontos, daí o risco eminente de ruído/barreira
na comunicação (communication noise) no ciberespaço, onde se faz possível existir uma
grande quantidade de emissores (senders) e de receptores (receivers) da mesma
mensagem (podendo reproduzi-la para outros receivers), de forma síncrona e assíncrona
em meio a um variado leque de interfaces tecnológicas (twitter, whatssap, skype, blog,
fórum, redes sociais, entre outros), promovendo um intercâmbio de informações e
conhecimentos (exchange of informations and knowledges) em um cenário de
“glocalização” (glocalization), e tudo passa por um processo cíclico de comunicação
(feedback) que se completa ou não naquele momento.

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Figura 8. Representação do Modelo de Teixeira e Ferreira (2014).

Para os autores, é notório que temos novas formas de comunicação e que o contexto
tecnológico media direta e indiretamente o processo comunicacional humano. Daí,
observamos uma lacuna conceitual até então existente na literatura sobre o tema desde à
década de 70. O que se pode constatar são ensaios, pensamentos, propostas, ideias, mais
nada consolidado, ancorado em um estudo prévio subjacente. A partir dessa perspectiva,
as discussões se ampliam e progridem no sentido de entender a evolução no ato das
pessoas se comunicarem.

Novos modos de vida são permeados por uma cultura global que potencializa novas
formas de sociabilidade no mundo contemporâneo através de tecnologias digitais. Em
outras palavras, trata-se de uma virtualização cultural da realidade humana, fruto da
migração do espaço físico para o virtual (mediado pelas TIC), regido por códigos,
signos e relações sociais próprias. Avante, surgem formas instantâneas de comunicação,
interação e possibilidade de rápido acesso às informações, no qual não somos meros
emissores, mas produtores, reprodutores, colaboradores e distribuidores daquelas. As
novas tecnologias também têm servido para “conectar” pessoas de diferentes culturas
fora do espaço virtual, o que há pelo menos cinquenta anos era impensável. Nessa
gigantesca teia de relacionamentos, absorvemos, reciprocamente, crenças, costumes,
valores, leis, hábitos, uns dos outros, heranças culturais eternizadas por uma dinâmica
físico-virtual em permanente metamorfose. As teorias e os modelos da comunicação
precisam como qualquer disciplina acadêmica, de uma legitimação para ser
consideradas no âmbito do campo cientifico. Como exemplo, vimos que no século XX o
sistema dos meios de comunicação de massas (imprensa, rádio, televisão, telefone)
constituía já um fenômeno social que foi amplamente estudado, debatido e consolidado
na literatura. Daí a importância do modelo de Shannon e Weaver, que através da teoria
matemática da comunicação, ajudaram a consolidar a teoria da comunicação numa
perspectiva global, não apenas na área das Ciências Sociais. Na sequência, novos
modelos foram desenvolvidos, garantindo a máxima de “Mediamorphosis” de Roger
Fidler até a migração dos mass media para o universo virtual. Inevitavelmente, vieram
os primeiros ensaios e concepções até o contemporâneo “Modelo de Comunicação para
o Universo Virtual”.

6 CONCLUSÃO

De acordo com a pesquisa empírico descritiva realizada, é construindo uma política

nacional de proteção de dados pessoais, semelhante ao que promove a Secretaria
Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça, que o Brasil passa a realizar um
monitoramento e uma fiscalização mais efetiva sobre os eventuais abusos cometidos em
propagandas enganosas, idem ao um rigor mais abrangente quanto as penalizações no
atual código de defesa do consumidor. Neste momento, em resposta a pergunta inicial
de investigação, a lei que protege o consumidor sobre as notícias falsas (seja em relação
à proteção de dados pessoais, seja através das relações de consumo presencial ou
virtual), ainda é branda e tardia para punir os infratores. Por outro lado, se a sociedade
for educada para compreender o CDC (não apenas nos direitos de quem compra, mas
também de quem vende), assim como os seus deveres, cada vez menos casos virão a
público na contemporaneidade sobre propagandas enganosas. De igual modo, saber
checar as fontes da informação é outro caminho para descobrir se as fontes são
credíveis. Ou seja, a educação é um dos pilares do letramento digital e,
consequentemente, produz uma sociedade consciente em discernir as informações que
são recebidas e induzidas à distribuição entre os seus pares, garante Lupinccini (2013).

Para os mais jovens, em 2002 nasceu a iniciativa E-farsas (http://www.e-farsas.com)

com a missão de desmantelar, desmistificar e combater as notícias fake news que
ganham espaço nas redes sociais. No mesmo sentido, em 2013, foi criado o Boatos.Org
(http://www.boatos.org). Para as empresas, mais do nunca, torna-se necessário a criação
de um plano de contingência para acionar os meios jurídicos e punir os responsáveis, o
que nem sempre é uma tarefa simples, já que um percentual elevado de criminosos
utiliza a rede em parceria com parceiros fora do país.

Ademais, é necessário salientar que tal estudo é mais uma literatura sobre o tema,
decorrente de um panorama resumido sobre a relação das fake news e o código de
defesa do consumidor.

AGRADECIMENTOS

Biblioteca de Comunicació i Hemeroteca General da Universitat Autònoma de

Barcelona (Espanha)

Biblioteca Online de Ciências da Comunicação da Universidade da Beira Interior

(Portugal) Biblioteca Digital da Unicamp (Brasil)

National Communication Association (EUA)

RepositoriUM da Universidade do Minho (Portugal) IEEE Xplore Digital Library.

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