16

R E V I S T A D A E S P M J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4
Mdias Tradicionais e Digitais
ESTUDO COMPARATIVO ENTRE
TRADI CI ON AI S
E DI GI TAI S:
UMAABORDAGEMTERICA
MDI S
@
Mdias Tradicionais e Digitais
17
J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4 R E V I S T A D A E S P M
Amyris Fernandez
I NTRODUO
A Internet, como mdia, permite a
troca eficiente de informaes e in-
centiva ligao de um site com
outro. extremamente verstil,
pois em uma nica interface pode
assumir a postura de jornal, revis-
ta, rdio ou televiso, na depen-
dncia dos softwares por trs des-
sas exibies, da capacidade de
envio e recepo da propaganda,
do computador do usurio e da
configurao do browser para a
vi sual i zao das pgi nas de
Internet. Como no ambiente de
negcios tradicional, os sites des-
tinados a veicular notcias, sons e
imagens on-line obtm suas recei-
tas da venda de espaos publicit-
rios. No entanto, devido flexibi-
lidade que a interface tem de in-
cluir novas ferramentas, essas em-
presas podem ainda encontrar ou-
tras fontes de receita, vendendo
produt os, provendo acesso
Internet e facilitando leiles e, por
essas razes, so obrigadas a ad-
quirir novas competncias ligadas
ao comrci o el et rni co ou
atividade de consultoria.
Out ro aspect o desaf i ador da
Internet como esse meio modifi-
ca a forma como vemos os meios
de comunicao e interagimos
comeles. Percebemos os meios tra-
dicionais como umveculo que co-
munica em uma nica direo,
tendo como objetivo levar uma
mensagem para muitas pessoas. O
hipertexto e as tecnologias que
possibilitam a existncia da Inter-
net, por outro lado, do condies
para que uma maior personali-
zao e interatividade ocorram.
Dessa forma, a comunicao dei-
xa de ser centrada na empresa
emissora e passa a ter como foco
o consumidor.
TAMANHO DO
MERCADO E
I NVESTI MENTOS
Omercado publicitrio no Brasil movi-
mentou R$ 2.539.523,00 de janeiro a
abril de2003, oquerepresentouumde-
crscimo de 1,5%emrelao ao mes-
moperodode2002. Nessemesmope-
rodo, a Internet, o mobilirio urbano e
as revistas apresentaramumacrscimo
em suas participaes, enquanto as
mdiasdemassatradicionaissofriamuma
retrao bastante acentuada (Meio &
Mensagem, 2003).
Oalto valor da veiculao e da produ-
o da publicidade emmeios massivos
como televiso, por exemplo, pode ser
o causador desse comportamento. Por
outrolado, adificuldadeemmedir rapi-
damenteosresultados, assimcomoadi-
ficuldadeemsegmentar adequadamen-
te, podemter contribudoparaainstala-
odeste quadro(PENTEADO, 2003).
C
o
r
b
i
s
/
I
S
t
o
c
k
P
h
o
t
o
s
Amyris Fernandez
18
R E V I S T A D A E S P M J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4
Mdias Tradicionais e Digitais
Rayport eJaworski (1999) ressaltamque
asmdiasdemassatradicionaisestoso-
frendoretraodeinvestimentosemvir-
tudedamiradeopes demdiaqueos
usuriostm,taiscomordio,TV, Internet
fixaemvel, jornaiserevistas, donme-
roetipos diferentes deaparelhos recep-
tores e da dificuldade de atingir opbli-
cocertoaumpreojustodeveiculao.
Aomesmotempo, esseoprincipal ele-
mentomotivador para que as empresas
demdiavoprocuradefuseseaqui-
sies deoutras empresas, afimdeapo-
derar-se de meios fsicos de distribuio
e de uma nova base de clientes.
Segundo a Nielsen-NetRatings, as em-
presastradicionaisaumentaramsuapar-
ticipaono bolopublicitriodaInternet
em 30% em 2002, demonstrando que
seureconhecimentosobreopoder des-
ta mdia aumentoue que sua capacida-
deinternadelidar comaintegraodes-
ta mdia s demais tambm melhorou.
Esses resultados, obtidos no mercado
americano, podemser umindicativoda
razo pela qual as empresas nacionais
aindarelutamnousodestamdiadefor-
mamais proeminente.
Umoutroelementoimportanteaoanali-
sarmos a escolha de mdias a relao
custo-benefcio. O quadro abaixo de-
monstra que o custo da veiculao na
Internet extremamente competitivo,
porm,assimcomoordioexigeumgran-
denmerodeinseres paradar resulta-
do, o click sobre a pea interativa no
garanteaconversodocliente, nemga-
rantequeistoocorreraumpreojusto.
CARACTER STI CAS
DO PBLI CO-ALVO
A Internet uma mdia excludente
por definio (MELO, 2002; NERI,
2003). O acesso Internet requer
um grupo de elementos que, para
os padres brasileiros, caro, pois
preciso ter um computador liga-
do Internet e ainda pagar pelo
acesso. Logo, preciso que as pes-
soas tenham uma atitude positiva
em relao tecnologia, para que
decidam investir seu tempo e di-
nheiro no acesso a este meio. Em
relao ao contedo, as caracte-
rsticas grficas e de texto de um
site colaboram na qualificao do
pblico-alvo, o que facilita a
segmentao e venda de espaos
publ i ci t ri os ( STERNE, 1998)
(MODAHL, 1999).
As pesquisas nacionais, realizadas
em 2003, mostram as caracters-
ticas demogrficas dos brasileiros
usurios de Internet. A maior par-
te do pblico ainda do sexo mas-
culino (58%), a idade concentra-
se em dois grandes grupos, 51%
dos usurios tm entre 21 e 30
anos e 30% esto na faixa de 31 a
40 anos, sendo que 36% possu-
em superior incompleto e 28%
possuem super i or compl et o.
(QUALIBEST, 2003) O ltimo cen-
so do Ibope indicou que 86% da
populao de classe A possui
acesso Internet, enquanto so-
mente 50% da classe B possuem
acesso domstico. Essa mesma
pesquisa indica que somente 16%
dos internautas foram motivados
compra pela publicidade on-
line. Por outro lado, pesquisa
realizada pelo Qualibest indicou
que 78% dos usurios de Internet
R$ 120.458.00
US$ 64.519,55
R$ 75.600
US$ 40.492,769
R$ 1.300,00
US$ 696,305
R$ 10.000/ ms
US$ 5356.1864
RS 28.197
US$ 15,078662
R$ 63.00
US$ 33.6898
R$ 0,884595
US$ 0,473045
R$ 10
US$ 5,356
NDICE DLAR R$ 1.867 Copyri ght by Amyri s Fernandez
Quadro 1
COMPARAO EN TRE M DI AS BRASI L
30 SP
Horrio Nobre
(novela das 8 hs/
Rede Globo/ SP
Revista Veja
(pgina inteira)
60 spot
estao local
(7 s 8 hs da
manh/ FM
notcias)
Banner on UOL
TV
Magazine
Rdio
Web Site
4.272.000
domiclios
assistindo a TV/ 16
Milhes pessoas
assistindo
1.200.000
leitores
1.469.600
potencial de
ouvintes
1 milho
de page
views/ ms
VEHICLE MEDIUM COST REACH CPM
+
-
19
J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4 R E V I S T A D A E S P M
Amyris Fernandez
conhecem novos sites atravs de
indicao de amigos e somente
50% conhecem novos sites atra-
vs de banners (14
o
INTERNET
POP, 2003).
Sabendo que uma das funes da
publicidade informar a chegada
de umnovo produto ao mercado e,
em seguida, levar essa pessoa a ex-
perimentar o produto, esses resul-
tados mostram que a Internet e a
publicidade dentro dela so relati-
vamente eficientes na veiculao da
mensagem, mas no so decisivas
na hora da deciso de compra. Pes-
quisas realizadas nos Estados Uni-
dos indicam que a motivao
compra vemde fatores como a per-
cepo de segurana nas transaes
realizadas no site e da fora da mar-
ca nos meios tradicionais.
A maior parte do pblico brasileiro ainda do sexo masculino (58%), a idade concentra- se
em dois grandes grupos, 51% dos usurios tm entre 21 e 30 anos e 30% esto na faixa de 31 a 40
anos, sendo que 36% possuem superior incompleto e 28% possuem superior completo.
,
A I MPORTNCI A
DA COMUNI CAO
I NTEGRADA
Oobjetivo mais importante da comu-
nicaodentrodomixde marketing
levar a mensagemcerta, para a pessoa
certa no lugar certo (KOTLER, 1997).
Para que isso ocorra e os erros de exe-
cuosejamminimizados, devehaver
umasinergiaentreas mensagens envia-
das aoconsumidor atravs dodiversos
canais. Esse conceito conhecido
como Comunicao Integrada de
Marketingerequer umesforodecoor-
denao entre as diversas reas de co-
municao da empresa, para que to-
das as mensagens comuniquemames-
ma coisa, independentemente do ca-
nal utilizado. Dessa forma, a campa-
nhaeficienteseriaaquelaqueintegrasse
os meios tradicionais aos novos canais
digitais, e usasse adequadamente seus
formatos, sua capacidade de obter in-
formaes dos usurios e permitisse a
entrega de mensagens relevantes de
forma personalizada. Logo, a pessoa
responsvel por essacoordenao pre-
cisaria conhecer as diversas mdias e
suas caractersticas, os formatos publi-
citrios e como usar cada uma delas,
dentro do ciclo de comunicao do
produto ao mercado. Orquestrar esse
cenrio complexo requer desse profis-
sional o entendimento de como cada
ambiente, on-line e off-line, podecon-
tribuir em cada momento da campa-
nha, quais os formatos mais adequa-
dos e como medir resultados
(MOHAMMEDet AL. 2001).
Emambientes digitais, assimcomonas
mdias tradicionais, existemtticaspara
atingir a massa. Parte dessas tticas e
C
o
r
b
i
s
/
I
S
t
o
c
k
P
h
o
t
o
s
20
R E V I S T A D A E S P M J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4
Mdias Tradicionais e Digitais
formatos tem a inteno de criar
o conhecimento do produto ou
da marca, e em seguida devem
gerar experimentao Se a expe-
rimentao corresponder ex-
pectativa do cliente, certamente
haver um comprometimento do
usurio com o produto. AFigura
1 abaixo indica as mdias de
apelo massa em meios tradici-
onais e, em paralelo, mostra os
formatos utilizados nos meios di-
gitais. importante ressaltar que,
no caso da I nt ernet , a m di a
pode ser observada de diversas
formas. A prpria rede mundial
uma mdia, assim como, dentro
dela, cada empresa adota ao mes-
mo tempo uma postura de vecu-
lo da publicidade de terceiros e
de emissor de mensagens, veicu-
lando estas mensagens nos dife-
rentes formatos possveis pela
tecnologia. Logo, cada empresa
tanto emissora como veculo,
dependendo de como queremos
analis-la.
Um outro fato importante a
ser considerado na escolha
desses formatos que o grau
de interatividade entre a em-
presa e os usurios tende a
tornar-se mais intenso ao lon-
go do relacionamento (Figura
2). Sendo assim, o uso de mei-
os de comunicao de massa
tradicionais e o uso de forma-
tos como banners, palavras-
chave ou tticas de marketing
viral so teis na fase em que
a empresa deseja apenas co-
municar sua presena ou a
presena de um novo produ-
to ao mercado. A seguir, im-
portante provocar a experi-
mentao, seja atravs de pro-
moes de preo, seja atravs
de amostras grtis. Um exem-
plo disso seria a presena de
um banner na pgina princi-
pal do UOL, informando aos
usurios sobre a chegada de
um novo software. Ao clicar,
a pessoa iria direto para uma
pgina onde uma verso de
experimentao estaria dispo-
nvel para uso gratuito.
Font e: Int roduct i on t o e- commerce, Raypport e Jaworski , 2000.
RECURSOS DE COMUN I CAO
OFF-LI N E E RECURSOS DI GI TAI S
QUE PODEM SER USADOS
Offline
Direto Massa
Online
Websites pessoais
Outdoor
Pginas amarelas
Jornais
Banners/ Botes
Instrumentos de busca
Rdio
Televiso
Revistas
Salas de bate- papo
Mailing com co- branding
Telemarketing
Mala direta
E- mail Marketing
Newsletter
Patrocnios
Parcerias/ Programas
de afiliao
Displays de
ponto- de- venda Programas
de lealdade
Marketing seriado
Intersticiais
Marketing viral
Displays de
ponto- de- venda
Fi gura 1
Brochuras
21
J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4 R E V I S T A D A E S P M
Amyris Fernandez
Uma vez estabelecido o contato com
o pblico certo, imprescindvel que
as empresas empenhemseus esforos
de comunicao no sentido de esta-
belecer umrelacionamento e reforar
os laos entre a empresa e ocliente ao
longo do tempo.
ASPECTOS DAS
M DI AS DI GI TAI S
I NTERATI VI DADE E
I NDI VI DUALI ZAO
AInternet permite que os consumido-
res assumam o controle de o que e
quando desejam ver. Esses mesmos
consumidores podem ainda escolher
a forma comoqueremque essas infor-
maes se apresentem a eles, seja na
escolhaentresons ouimagem, sejana
escolha do grau de personalizao da
mensagem. Logo, essas duas variveis
soutilizadas emintensidades diferen-
tes a cada fase do ciclo de consumo,
Fonte: Adaptado de Introduction to e-commerce, Raypport e Jaworski, 2000.
A EVOLUO DOS 2I S
AO LON GO DOS ESTGI OS
UMA EXPERINCIA CASADA
INSTRUMENTO DE
BUSCA BANNER MKT VIRAL
(para promover conhecimento)
WEBSITE
WEBSITE PERSONALIZADO
Programa de lealdade
E- mail com permisso
Ofertas individualizadas
Usuri o cl i ca no banner
para saber mai s
Usuri o pode modi f i car a
pgi na da web de acordo com
suas pref ernci as pessoai s,
regi st rar- se por e- mai l s, dar
f eedback, f azer uma compra
2 iS 2 iS
CONHECIMENTO EXPLORAO
desdeatomadadeconscinciadopro-
duto, passando por seu conhecimen-
to, a formao de atitudes diante da
categoria e da marca, na busca de in-
formaes, no processo de compra e
no suporte aps a compra.
Neste texto, definimos interatividade
comoa habilidade dousuriode con-
duzir uma troca de comunicao de
duas vias comaempresadonadosite.
A individualizao est relacionada
como grau de personalizao permi-
tida pelas ferramentas, podendo ocor-
rer por iniciativa dousurioouda em-
presa. No caso da comunicao feita
atravs de peas interativas, os usu-
rios tma possibilidade incluir volun-
tariamente informaes pessoais no
banco de dados e a empresa, o que
pode gerar mensagens publicitrias
individualizadas, mais deacordocom
as caractersticas destas pessoas, tor-
nando-as mais relevantes. Por outro
lado, o sucesso de uma pea publici-
tria emambientes interativos depen-
de muito de sua capacidade de atrair
o olhar do usurio e lev-lo a agir, j
que ele quemtemocontrole sobre a
interao. Empesquisarealizadapela
Engage em2001, percebeu-se que os
usurios de Internet que vem a pro-
paganda on-line e visitamo site no in-
tervalo entre 30 minutos e um dia es-
to mais propensos a repetir a compra
que aqueles que clicam direto no
banner (ENGAGE, 2001).
FORMATOS PUBLI CI TRI OS
EM MEI OS DI GI TAI S
Os formatos publicitrios que esto
disponveis na Internet so viabili-
zados por softwares como editores,
que auxiliamna sua criaoe por ser-
vidores de mdia, que distribuem o
material nas pginas de acordo com
o planejamento de mdia acordado
entre anunciante e veculo. Para que
o leitor possa familiarizar-se com es-
tes formatos publicitrios digitais, pro-
curaremos compar-los aos seus equi-
valentes off-line.
I NSTRUMENTOS DE BUSCA
A tradio da Internet mostra que os
instrumentos debuscaforamoprimei-
ro desafio que as empresas on-line ti-
veramqueenfrentar, pois erameles que
apresentavamoresultadodeumabus-
caparaos clientes, queem1994eram
militares ou professores (GVU, 1994).
Fi gura 2
COMPROMETIMENTO
22
R E V I S T A D A E S P M J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4
Mdias Tradicionais e Digitais
Os instrumentos de busca funcio-
nam de maneira semelhante s
pginas amarelas, ou seja, mui-
tas vezes, as empresas aparecem
na lista de resultados sem que
tenham feito esforo financeiro
para isto. Isso significa que as
empresas podem ou no investir
para fazerem parte desse banco
de dados e podem ou no inves-
tir para estar entre os primeiros
resultados. Na primeira situao,
a empresa ficaria esperando at
que os robs do instrumento de
busca achassem o site na Internet
ou poderiam pagar para submet-
los ao mesmo, ou que a empresa
faria a programao de suas p-
ginas sem considerar as caracte-
rsticas do software por trs do
instrumento de busca. Ao inves-
tir em programao de pginas,
aumentaria suas chances de es-
tar entre os vinte primeiros resul-
tados, o que, segundo Danny
Sullivan, consultor em search
engine web promotion, impres-
cindvel, pois poucos usurios
comuns tm pacincia para ir alm
dos vinte primeiros resultados.
(SEARCHENGINEWATCH, 2003).
Uma outra forma de obter visibi-
lidade nesses veculos a com-
pra de palavras-chave. Com a
compra de um grupo de palavras
que supostamente o usurio ir
utilizar para encontrar uma deter-
minada empresa, ao chegar o re-
sultado, imediatamente aparece o
banner de quem comprou as mes-
mas, induzindo o olhar desse
internauta para o banner que
pode lev-lo ao site da empresa
anunciante.
Um ltimo formato publicitrio
dentro dos instrumentos de busca
seria a compra de links patrocina-
dos. Nesse exemplo, a empresa
anunciante compra o direito de
estar entre os cinco ou dez primei-
ros resultados que aparecem na
tela do usurio, acima e em des-
taque, dos resultados da busca do
software no banco de dados.
BANNERS
Obanner visto por muitos como um
outdoor digital. Essencialmente, a for-
macomoestodispostas as imagens, o
textoeassinaturaamesmadooutdoor
e, graficamente, busca-se que esteja
posicionadoemlugares de alta visibili-
dade, tais como o topo da pgina. Os
banners diferem dos outdoors na sua
capacidadedegerar interatividadeele-
var o usurio a agir, obtendo deles um
click, oqueterminapor levar ousurio
aosite do anunciante.
Umfato importante a ressaltar que os
bannerspossuemformatospadronaEu-
ropa e Estados Unidos, mas nemtodos
os veculos nacionais respeitam essas
convenes. O resultado prtico para
todosaquelesquecompramespaosna
mdia que as agncias so foradas a
refazer a criao emfuno desses for-
matos, oqueencareceoprocesso(AMI,
2003). Os tamanhos de banner variam
entre 468 X 60, 234 X 60, 120 X 240,
120 X 90, 125 X 125, 88 X 31 e so
medidos empixels dotopoda pgina
direita e dotopopara baixo.
O banner visto por muitos como um outdoor digital. Essencialmente, a forma como esto dispostas as imagens,
o texto e assinatura a mesma do outdoor e, graficamente, busca- se o posicionado no topo da pgina.
,
C
o
r
b
i
s
/
I
S
t
o
c
k
P
h
o
t
o
s
23
J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4 R E V I S T A D A E S P M
Amyris Fernandez
Os banners tornam-searquivos maiores
ou menores, dependendo do tipo de
tecnologia que os criou; assim, podem
ser feitos emFlash ou DHTML, que pe-
sam mais que aqueles feitos em gif. O
peso, nessecaso, otamanhodoarqui-
vo final da pea publicitria e umdos
fatores limitantes para sua veiculao.
Quantomaior for oarquivo, maiselevai
exigir dos servidores de propaganda
interativaemaior espaodetransmisso
sernecessrio (banda). Emfunodes-
ta relao peso-uso de banda de trans-
misso, muitosveculos(UOL, Terra, por
exemplo) impem limites no tamanho
dos banners e outras peas.
Pesquisas recentes mostram que os
banners perderam muito de sua im-
portncia. A NetImperative verifi-
cou que no perodo entre 2001 e
2002 58% das empresas no usa-
ram banners como mdia on-line.
I N TERSTI TI ALS E
SUPERTI TI ALS
Interstitials so propagandas que
aparecem na transio de duas
pginas. Exatamente como os co-
merciais de televiso, estas peas
publicitrias interrompem a ao
do usurio, tomando toda a tela
e deixando-os sem controle por
alguns instantes. uma pea que
agrega inmeros recursos multi-
mdia, mas que obtm resultados
ruins devido a esta caracterstica
de invaso.
O Superstitial, por outro lado,
col oca o controle nas mos do
internauta, nointerrompe suas aes
e utiliza com maior eficincia os re-
cursos multimdia, uma vez que s
aparece na tela do usurio quando
todas as informaes referentes pea
esto carregadas na mquina.
Segundo a Jupiter Research, apesar
de seu alto custo de produo e
veiculao, este tipo de publicida-
de on-line correspondeu a 6% do
total dos gastos em publicidade di-
gital em2002 e dever receber 22%
dos investimentos em 2007 nos Es-
tados Unidos. Arazo estaria no seu
alto grau de interatividade e capa-
cidade multimdia, o que atrai o
usurio e o compele a agir comuma
freqncia maior (JUPITER, 2002).
POP-UPS & SKYCRAPERS
Esses dois formatos so conheci-
dos entre ns como janelas flutu-
antes. Estudos recentes tm de-
monstrado que, apesar de serem
considerados incmodos, pois sur-
gem sem serem solicitados e ocu-
pam o campo visual, geram bons
resultados para o anunciante. Em
pesquisa realizada no final de
2002, 78% dos respondent es
acham as janelas flutuantes muito
desagradveis, enquanto 49%
acham o banner irritante. No en-
tanto, os resultados em clicks so-
bre as janelas flutuantes so duas
vezes maiores, quando compara-
dos aos resultados dos banners
(POP-Ups are annoying, but
effective, 2003).
Os skycrapers diferemdas janelas por te-
remformatoretangular evertical, poden-
doser colocados sobreos menus laterais
ousobregrandes reas decontedo.
Segundo a Jupiter Research, apesar de seu alto custo de produo e
veiculao, este tipo de publicidade on- line correspondeu a 6% do
total dos gastos em publicidade digital em 2002.
,
C
o
r
b
i
s
/
I
S
t
o
c
k
P
h
o
t
o
s
24
R E V I S T A D A E S P M J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4
Mdias Tradicionais e Digitais
MARKETI NG VI RAL
O Marketing Viral um exemplo de
como usar de maneira inteligente a
tecnologiaeoconhecimentodocom-
portamento do consumidor a favor da
comunicao com o mercado. Esse
formato pode ser comparado ao boca
a boca, em que a notcia se espalha
sem que espaos publicitrios sejam
negociados, e ocorre entre pessoas de
umgrupo, o que por si s seleciona o
pblico da mensagem. Assim, o
marketing viral uma mensagem pu-
blicitria que se espalha no meio do
grupoderelacionamentodeumusu-
rio de servios on-line, como e-mail
gratuito ou informaes de marcado,
utilizandoos servidores desses mesmos
servios como veculo. Em empresas
que oferecem a seus usurios e-mails,
cartes virtuais ouinformaes demer-
cadogratuitamente, quandoenviamos
umamensagem, odonodoservioco-
locasuamensagemnorodapdames-
ma e no paga pela veiculao de sua
mensagem publicitria. O exemplo
mais contundente seria o hotmail, que
veiculava suas mensagens nos e-mails
de seus clientes e usava para isso seus
prprios servidores. O grande desafio
derealizar essetipodeaoser capaz
de criar uma mensagemclara, objetiva
e forte obastante para que oreceptor a
perceba, semperturbar o processo na-
tural de envio da mesma pelo emissor.
PROMOES
Aspromoesemambientesdigitaistm
a possibilidade de adquirir um carter
ldico muito particular. Os jogos
interativos tmdado aos anunciantes a
possibilidadedeexporousuriopormais
tempo marca, aumentando sua fixa-
oelevando-oaconhecer mais, infor-
mar-se mais sobre os atributos dos pro-
dutos. Uma outra vantagem que, em
ambientes ldicos ecomapromessade
recompensas de qualquer natureza, os
usurios sentem-se vontade para for-
necer informaes quando solicitados.
Assim, essetipoderecursocumpreafun-
o de obter cadastros dos clientes, de
exp-los marca e de inform-los, sem
deixar desatisfaz-los (STERNE,1999).
Promoes baseadas no acmulo de
pontos, semelhantes ao acmulo de
milhagens areas sodealtorisco, pois
a Internet um campo aberto s des-
cobertas e pode distrair o usurio. Sa-
bemos que a maioria dos pontos acu-
mulados nas promoes temdatapara
expirar, e quando isso no ocorre, h
sempre o risco do esquecimento
(KNOWLEDGE@WHARTON, 2000).
Outros tipos de promoes, como
preo ou cupons, so mais eficientes
quando dirigidas a um grupo de cli-
entes conhecidos, pois representa o
bomusoda informaopessoal a ser-
vio do cliente, como envio de men-
sagens personalizadas. Devem ser o
resultado de umtrabalho de relacio-
namentocomocliente, emque a em-
presa diminui o custo de comunica-
o ao dirigi-la pessoa certa, com
a oferta de produtos adequada, atra-
vs da mdia de escolha.
PATROC NI OS
Ospatrocniospodemsernegociadosde
tal forma que todo o contedo de uma
partedositesejadeorigemdoanunciante
ouque tenha uma linha editorial ditada
por ele. Assim, ousurioficariaexpostoa
As promoes em ambientes digitais tm a possibilidade de
adquirir um carter ldico muito particular.
,
C
o
r
b
i
s
/
I
S
t
o
c
k
P
h
o
t
o
s
25
J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4 R E V I S T A D A E S P M
Amyris Fernandez
26
R E V I S T A D A E S P M J A N E I R O / F E V E R E I R O D E 2 0 0 4
Mdias Tradicionais e Digitais
BI BLI OGRAFI A
ESPM
AMI (2003) AMI prepara pacote online padro para
web. Di sponvel em: ht t p:/ / www.ami .or g.br /
noticia.asp?cod=289 Acesso em: 24 de nov., 2003.
BUSINESS WIRE.(2002) On-line media users stick to
same brand of f - l i ne Di sponvel em: < ht t p:/ /
www.businesswire.com> Acesso em: 20 de nov., 2003.
DIRECT MARKETING NEWS.COM (2002) Emai l
marketing contributes to increased sales. Disponvel
em: <http://www.nua.com/surveys/> Acesso em: 19
de nov., 2003.
EMARKETER. (2001) Permission email irritates few
Net users. Disponvel em: < http://www.nua.com/
surveys/> Acesso em: 19 de nov.,2003.
ENGAGE (2001). Branding more important than clicks.
Di sponvel em: < ht t p:/ / www.nua.com/ sur veys/
>Acesso em 20 nov., 2003.
GVU. (1994) GVUs First WWW User Survey Results. Disponvel
em :<http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/survey-01-
1994/> Acesso em: 22 de nov. 2003.
I AB. (2002) Internet ad revenue at $1.47 billion
according to IAB/PwC estimate for Q3 2002. Disponvel
em: <http://www.iab.net/news/pr_2002_12_19.asp>
Acesso em: 20 nov., 2003.
I AB. (2001) On- l i ne advert i si ng i s ef f ect i ve f or
branding. Disponvel em: < http:/ / www.nua.com/
surveys/> Acesso em 19 de nov., 2003.
IBOPE, 14
a
Internet Pop. A maioria dos novos usurios
pertencem s classes de menor renda
Disponvel em: < http:/ / www.ibope.com.br/ midia/
mar ket i ng/ mer cado/ i nt er net pop i nt er net pop
_14_2f.htm > Acesso em: 20 de nov., 2003.
IBOPE, eRatings.com. Audincia da web. Disponvel
em: <www.ibope.com.br/eratings>. Acesso em: 26
de fevereiro de 2002.
JUPITER RESEARCH. (2002) Rich media ads to gain
market share. Disponvel em: <http://www.nua.com/
surveysindex.cgi?f=VS&art_id=905358615&rel=true>
Acesso em: 20 nov., 2003.
KOTLER, Philip. (1997) Marketing management: analysis,
planning, implementation, and control. New Jersey:
Simon & Schuster Company, 9
th
edition, 800 pgs.
KNOWLEDGE@WHARTON (2000) Creating Value
Through E-Commerce Business Models. Dsiponvel
em: <http: knowledge.wharton.
upenn.edu/index.cfm?fa=viewArticle&id=254> Aces-
so em: 20 de nov., 2003.
MELO, J. M. A Muralha Digital: Desafios brasileiros
para construir uma sociedade do conhecimento. In
Sociedade da Informao e Novas Mdias: participa-
o ou excluso?; (org.), C.P., Eds.; Intercom -Socie-
dade Brasileira de estudos Interdisciplinares da
Comunicao: So Paulo, 2002; Vol. 14, pp 37-44.
MOHAMMED, Rafi A. et al. (2002) Internet marketing:
building advantage in a networked economy. New
York: McGraw-Hill, 727 pgs.
MODAHL, Mary. (2000) Agora ou Nunca: Como ga-
nhar a Guerra pelos consumidores na Internet. So
Paulo: Editora Campus, 238 pgs.
NERI, M. Mapa da Excluso Digital; Fundao Getlio
Vargas Centro de Polticas Sociais: 2003.
NETIMPERATIVE. (2002) Banners fade in importance
Disponvel em: < http://www.netimperative.com>
NIELSEN -NETRATINGS. (2002) Net users flock to on-
line sales and promotions. Disponvel em: < http://
www.nielsen- netratings.com/ pr/ pr_020726.pdf>
Acesso em: 19 de nov., 2003.
NEWELL, Frederick, Rogers, Martha. loyalty.com :
Customer Relationship Management in the New Era
of Internet Marketing New York:McGraw-Hill Trade,
2000, 325 pages.
QUALIBEST Publicidade em meios digitais. Dispon-
vel em <http://www.qualibest.com.br/> Acesso em
24 de nov., 2003.
RAYPORT, J. F.; JAWORSKI, B.J. Introduction to E-
Commerce. New York: McGraw-Hill, 2002 664p.
STERNE, Ji m. (1997) What makes Peopl e Cl i ck:
Advertising on the Web. Hollis: Que Corporation.
433pgs.
SULLIVAN, Danny.(2002) Intro to Search Engine Op-
timization. Disponvel em:< http:/ / www.searchen-
ginewatch.com /webmasters/article. php/2167921>
Acesso em: 24 de nov., 2003.
VISA. Canadians Warming To On-line Shopping, But
On-line Security Remains A Significant Concern. Dis-
ponvel em < ht t p:/ / w w w.vi sa.ca/ en/ about /
mc_article.cfm?pid=9> Acesso em 20 de nov., 2003.
PENTEADO, Jos Roberto W. O fim das agncias?
Revista Marketing, fev, 2003
las, evitandodesperdcios. Infelizmen-
te, a venda de bases de dados de cli-
entes e oenvioabusivode mensagens
solicitadas, criaramumasituaobas-
tante desagradvel entre as empresas
e seus clientes, chegando ao ponto de
haver interfernciadergos pblicos
a favor dos usurios de correio
eletrnico emdiversos pases.
CONCLUSO
Apublicidadeemmeios digitais deveser
integrada aos planos de comunicao
comomercado, pois atinge osegmento
brasileirocommaior rendaeescolarida-
de, que tambm possui o maior poder
aquisitivo. Omeiotambmproporciona
grandeflexibilidadequantoaousodefor-
matosedemdias, podendousar combi-
naessimplesdeimagemcomsom, ou
maiscomplexas, comoimagememmo-
vimento, someinteratividade.
No entanto, para que o meio seja utili-
zadocomeficcia, precisoqueospro-
fissionais conheamas tecnologias por
trs deste meio. No basta criar peas
interativas belas ou de acordo com o
briefing. precisoir alm. Tambmno
basta dominar a tecnologia e esquecer
quais soos objetivos decomunicao
da pea publicitria.
Asoluoestnoequilbrioentreambas,sem
perder de vista o fim mercadolgico e o
comprometimentocomosresultados.
AUTORES
AMYRIS FERNANDEZ
E- Busi ness Consul t ant Mest re em
Comrci o El et rni co pel o Rochest er Inst i t ut e
of Technol ogy, NY. Mi ni st ra aul as sobre
Market i ng na Int er net , Tecnol ogi a da
Inf ormao e E- Busi ness.