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A IDENTIDADE CEARENSE NA PERSPECTIVA DO PROJETO AUTOESTIMA CEARENSE ANLISE INTERPRETATIVA, PRESSUPOSTOS E POSSVEIS INTERESSES ENVOLVIDOS

Marcelo Viana Arago1 Christian Avesques Aquino2

RESUMO
O presente artigo analisa a identidade cearense nos cadernos especiais do projeto Autoestima Cearense, veiculados pelo jornal O Povo. Para este empreendimento, utilizamos os conceitos de modernidade tardia, de identidade cultural e marketing estratgico dos lugares. Entre as questes mais relevantes esto a possibilidade de uma construo de identidade articulada entre o local e global, dentro da lgica da globalizao, bem como intentar compreender quais os possveis interesses envolvidos na construo do projeto Autoestima Cearense. A abordagem metodolgica da anlise interpretativa foi escolhida para o empreendimento, procurando elencar pressupostos e pondo-os em comparao aos argumentos desenvolvidos pelas fundamentaes tericas acima referidas. Palavras-chave: identidade cearense, estratgico de lugares, marca. modernidade tardia, marketing

ABSTRACT
This article examines the identity of Cear in the book special project Autoestima Cearense, run by the newspaper O Povo. For this project, we use the concept of late modernity, cultural identity and marketing place. Among the most important issues are the possibility of building an identity linked between the local and global, within the logic of globalization and attempt to grasp what the possible interests involved in the construction of the project Autoestima Cearense. The methodological approach of interpretative analysis was chosen for the venture, seeking to list assumptions and putting them in comparison to the arguments advanced by the theoretical predictions above. Palavras-chave: identity Cear, late modernity, marketing place, brand.

1 INTRODUO
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Aluno do Curso de graduao em Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade Integrada do Cear 2 Psiclogo e Mestre em Administrao de Empresas. Professor orientador do artigo

O objetivo geral deste artigo consiste em analisar os traos de personalidade3 e esteretipos atribudos aos cearenses na perspectiva dos cadernos especiais do projeto Autoestima Cearense veiculados pelo jornal O POVO4, luz dos conceitos de modernidade tardia5, identidade cultural6 e marketing dos lugares7. Assim procedendo, procuraremos entender como a modernidade tardia afeta as identidades e quais os possveis interesses envolvidos na construo da identidade cearense pautada na autoestima 8. Entre as questes que norteiam a anlise esto: o cearense tem uma identidade? Existe uma essncia do cearense? Qual o perfil do cearense retratado nos cadernos especiais do projeto Autoestima Cearense? Como as transformaes que se operam na modernidade tardia esto afetando os sujeitos e suas identidades? possvel falar de identidade neste perodo da modernidade? A marca Sou do Cear, gerada pelo projeto Autoestima Cearense, como sntese do orgulho de ser cearense, pode alinhar, delinear, estabilizar, dar coerncia e unidade a uma identidade cearense? Por que
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Um trao de personalidade uma caracterstica que distingue uma pessoa da outra e que a leva a se comportar de maneira mais ou menos coerente. (...) Os traos so amplamente usados nas descries cotidianas da personalidade e muitos psiclogos tambm os consideram teis (CLONINGER, 1999). 4 O POVO um jornal brasileiro. Tem sua sede na cidade de Fortaleza, no Cear e foi fundado em 7 de janeiro de 1928 por Demcrito Rocha. 5 Modernidade refere-se ao estilo, costume de vida ou organizao social que surgiram na Europa a partir do sculo XVII e que recentemente se tornaram mais ou menos mundiais em sua influncia. Mas a partir da segunda metade do sculo XX, estamos alcanando um perodo em que as conseqncias da modernidade esto se tornando mais radicalizadas e universalizadas do que antes. A este perodo recente da modernidade Giddens chama Modernidade Tardia. (GIDDENS, 1991, 2002) 6 Nos referimos a um conjunto de representaes simblicas compartilhadas, como lngua, costumes, um sistema de alfabetizao, bandeira, hinos, valores, mito fundacional, etc. 7 Estudo empreendido por Kotler, Haider & Rein (1993) que consiste na promoo de cidades, regies e lugares. 8 Segundo Andr e Lelord (2000), a palavra estima vem do latim aestimare, que significa avaliar, determinar o valor de e ter uma opinio a cerca de. Porm vrias outras definies so verificadas. Mosquera (apud Mosquera, Stobus, Jesus e Hermnio, 2006, pg. 4) afirma que auto-imagem o quanto gostamos de ns mesmos, nos apreciamos, ambas surgem como atualizao continuada do processo de interao da nossa pessoa em um grupo, isto , so inter-influncias constantes que nos levam a nos entender e entender os outros, o mais real possvel. Cloninger (1999), afirma que autoestima um trao de personalidade e como tal constitui-se um construto terico, isto , no so observveis diretamente, necessitam de definies operacionais que relacionem e determinem quais fenmenos observveis so indcio do trao de autoestima. O projeto Autoestima Cearense afirma em seu primeiro caderno especial que a pesquisa procurou avaliar a questo a partir de quatro aspectos: sentimentos e emoes; vida profissional; o sentimento de ser cearense e nordestino; situao financeira e planos para o futuro (POVO, 2009a, pg. 5). Todavia, a autoestima entendida neste artigo como uma qualidade positiva de auto-avaliao, a qual permeia todos os outros traos de personalidade e esteretipos cearenses, na perspectiva dos produtores do projeto em estudo.

importante a construo da identidade cearense? Quais os possveis interesses envolvidos? Para dar cabo a estas questes, objetivos mais especficos se fazem necessrios. So eles: delinear as fundamentaes tericas da modernidade tardia, sob a perspectiva das mudanas operadas nas instituies e nos sujeitos desta poca; entender como as identidades culturais so afetadas por estas mudanas; e analisar os processos e os interesses envolvidos na construo desta nova identidade cearense chancelada pela marca Sou do Cear. Partimos de dois pressupostos. O primeiro consiste que os traos de personalidade descritos nos cadernos do projeto em anlise projetam uma essncia do povo cearense, a qual tem suas razes na tradio, mas que, em face das transformaes na modernidade tardia e no intuito de agregar aspectos da vida modernizante, reconfiguram-se sob uma nova identidade articulada entre tradio e modernidade, entre o global e o local. O segundo pressuposto que, ao promover a autoestima, reforar uma identidade cearense mediada entre a tradio e a modernidade, criar uma campanha e uma marca do orgulho de ser cearense, e em face da importncia do turismo para o Cear e dos investimentos pblicos para atrair organizaes privadas, o projeto assemelha-se as estratgias de marketing de lugar elaborado por Kotler (1993). O projeto Autoestima Cearense promovido pelo Grupo O Povo de Comunicao, em parceria com o Sindicato das Agncias de Propaganda do Cear, realizado pelo Instituto Albanisa Sarasate e apoiado pelo Governo do Estado do Cear. Tem como objetivo levantar aspectos ligados autoestima do cearense que possam subsidiar o desenvolvimento de uma campanha publicitria, associada a uma marca forte, enaltecendo a essncia do povo cearense, conforme descrito no editorial do primeiro Caderno Especial do projeto, datado de 15 de fevereiro de 2009. O referido projeto se estruturou em cinco fases. A primeira fase, segundo informa o mesmo Caderno, foi o levantamento de dados relacionados autoestima cearense atravs de uma pesquisa contratada ao Instituto Gerp

de Pesquisa Estratgica9, no final de 2008. A segunda deu-se pela publicao de trs cadernos especiais no jornal impresso O Povo nos meses de fevereiro, maro e abril de 2009, destacando os vrios aspectos que envolvem essa temtica, a gnese, o conceito, as pessoas, o patrimnio material e imaterial, as histrias que so definidoras do esprito cearense. As terceira e quarta fases ocorreram concomitantemente; esta se constituindo em uma votao popular de uma marca, dentre trs opes; e aquela, a promoo de debates sobre o tema na TV O Povo, com especialista em marketing. A quinta fase foi a criao de um concurso de redao entre os alunos da rede pblica estadual do ensino mdio sobre o tema. Os cadernos especiais foram escolhidos como foro privilegiado deste artigo por constiturem-se um documento relevante do projeto Autoestima Cearense, uma vez que apresentam, descrevem e justificam amplamente o referido projeto, trazendo baila o ngulo de viso dos produtores e elegendo pessoas, costumes, valores, histrias e lugares que, segundo as publicaes, so definidores do esprito cearense. justamente ao definir, descrever e incitar este esprito, dirigindo qualidades homogeneizadoras aos sujeitos nascidos no Cear, ou mesmo enaltecendo a essncia [grifo nosso] do povo cearense, que a noo de uma identidade cearense estereotipada se revela. So estas descries que interessam a este estudo, constituindo-se, elas prprias, a materialidade textual e discursiva a ser analisada e sobre as quais atuaro as referncias tericas. Acreditamos que abordar a questo da identidade cultural na modernidade tardia, numa perspectiva cearense, relevante, seja pela dimenso do referido projeto, seja pela importncia que o Jornal O Povo desempenha enquanto produtor de discursos na comunidade cearense, ou seja pelas transformaes ocorridas na modernidade tardia que provocaram rupturas e deslocamentos sem precedentes em perodos pr-modernos, fragmentando e descentrando o sujeito moderno. Incluindo-se tambm os cearenses e suas identidades influenciados por estas transformaes.

Instituto Gerp de Pesquisa Estratgica uma empresa do setor de pesquisa de mercado e opinio pblica, sediada no Rio de Janeiro - RJ.

2 METODOLOGIA

Quanto s tcnicas e abordagens metodolgicas acionadas para analisar as questes acima, farei uso do mtodo de abordagem conhecido como anlise interpretativa10, que consiste na leitura analtica dos textos pretendendo uma interpretao. A anlise interpretativa uma abordagem do texto, com vistas sua interpretao, mediante a situao das idias do autor (SEVERIANO, 2007, pg. 59). Esta interpretao implica numa tomada de posio prpria a respeito das idias enunciadas, sob uma viso crtica. Severiano (2007) elenca passos para o empreendimento da anlise interpretativa, os quais adaptaremos para anlise dos cadernos especiais em estudo. O primeiro passo ser situar o autor no contexto mais amplo da cultura filosfica em geral, situ-lo por suas posies a assumidas (SEVERIANO, 2007, pg. 60). Todavia, este artigo no analisa todo o referido projeto, mas se interessa quando este descreve uma essncia cearense, a partir de expresses que indicam traos de personalidades comuns, estereotipados. Portanto, as posies assumidas pelos produtores do projeto Autoestima Cearense sero analisadas no mbito dos cadernos especiais, na perspectiva de uma identidade cearense construda. Em seguida, relacionaremos as posies dos autores dos cadernos especiais com os pensamentos de Stuart Hall (1999) e Giddens (1991, 2002), no que tange s noes de identidades culturais e as transformaes pelas quais estas passam na modernidade tardia. No caso especfico deste artigo, recortarei trechos que indicam a possvel existncia de uma identidade cultural cearense como uma comunidade imaginada e os relacionarei com as transformaes pelas quais passaram as identidades nacionais e as autoidentidades no contexto da modernidade tardia. Finalmente, farei comparaes entre os argumentos acima levantados, a fim de tomar uma posio crtica sobre os pressupostos aqui acionados.

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Ver SEVERIANO, Joaquim. Metodologia do Trabalho Cientfico. So Paulo: Cortez, 2007.

3 AS TRANFORMAES DAS INSTITUIES SOCIAIS NA MODERNIDADE TARDIA

A modernidade, segundo Giddens (1991, 2002), refere-se a um estilo de vida, costumes e organizao social que emergiram na Europa por volta do sculo XVII e que recentemente se tornaram mais influentes mundialmente. Ele afirma que os modos de vida produzidos pela modernidade nos desvencilharam de todos os tipos tradicionais de ordem social, de uma maneira que no tem precedentes (GIDDENS, 1991, pg. 10). Giddens (1991; 2002) contemplou em seus estudos a nfase nas descontinuidades das instituies sociais. Ainda segundo o autor, trs so as caractersticas das descontinuidades que separam as instituies sociais modernas das ordens sociais tradicionais: o ritmo de mudana, o escopo de mudana e a natureza intrnseca das instituies modernas (GIDDENS, 1991). O ritmo de mudana indica que a modernidade pe em movimento uma extrema rapidez da mudana. O mundo moderno um mundo em disparada (GIDDENS, 2002, pg. 22). O escopo da mudana refere-se s ondas de transformao social que penetram virtualmente todo o globo, quando diferentes reas so postas em interconexo. A natureza intrnseca das instituies modernas aponta que algumas formas sociais modernas no se encontram em perodos histricos pr-modernos, tais como o sistema poltico do estado-nao ou a completa transformao em mercadoria de produtos e trabalho assalariado. Outras tm apenas uma falsa continuidade com ordens sociais pr-existentes, como a cidade, que incorpora os locais das cidades tradicionais e isto faz parecer que meramente expandiram-se a partir delas, quando na verdade elas so ordenadas segundo princpios completamente diferentes dos que estabeleceram a cidade pr-moderna. (GIDDENS, 1991). Para compreender a natureza da modernidade temos que dar conta do extremo dinamismo e do carter globalizante das instituies modernas e explicar a natureza de suas descontinuidades em relao s culturas tradicionais. A dinamicidade da modernidade deriva da separao do tempo e

do espao, do desencaixe dos sistemas sociais e da ordenao e reordenao reflexiva das relaes sociais (GIDDENS, 1991; 2002). O clculo do tempo sobre o qual estava sedimentada a vida cotidiana das culturas pr-modernas, pelo menos para a maioria da populao, sempre vinculou tempo e lugar. Quando era freqentemente ligado onde ou identificado por ocorrncias naturais regulares. A inveno do relgio mecnico permitiu o surgimento de um sistema de tempo universal e zonas de tempo globalmente padronizadas. A uniformidade global do tempo, ao separar tempo e espao, esvaziou-o do seu contexto espacial. Dois dos seus principais aspectos so a padronizao universal dos calendrios e a padronizao do tempo atravs de regies. O esvaziamento do tempo correlato do esvaziamento do espao, um leva ao outro na separao tempo-espao, pois a coordenao atravs do tempo fundamental para o controle do espao. O esvaziamento do tempo, por sua vez, provocou uma segunda separao: o espao e o lugar. Em sociedades pr-modernas as dimenses espaciais da vida social so dominadas pela presena, por atividades localizadas. Na modernidade tardia, os locais so penetrados por influncias sociais distantes. A forma visvel do local oculta estas relaes distanciadas. A separao entre tempo e espao e suas formaes esvaziadas atingem as relaes sociais e provocam desencaixes nos contextos de presena. A natureza das instituies modernas caracterizada pelo desencaixe, isto , pelo deslocamento das relaes sociais dos seus contextos locais e rearticuladas atravs de extenses indefinidas do espao-tempo (GIDDENS, 1991; 2002). Os mecanismos de desencaixe podem ser de dois tipos: fichas simblicas e sistemas peritos (ou especializados). Tomados em conjunto so denominados de sistemas abstratos. As fichas simblicas so meios de troca que tem um valor padro, podendo ser intercambiveis numa grande diversidade de contextos. O dinheiro seu exemplo mais importante, ele coloca entre parntese o tempo e o espao, configura-se como um adiamento, quando proporciona os meios de conectar crdito e dvida em circunstncias em que a troca imediata de produtos impossvel. Ele um meio de retardar o tempo e separar as transaes de um local particular de troca, bem como

possibilita a transao entre agentes amplamente separados no tempo e no espao.


o papel do dinheiro est associado distncia espacial entre o indivduo e sua posse... Apenas se o lucro de um empreendimento assumir uma forma que possa ser facilmente transferida para outro lugar, ele garante propriedade e ao proprietrio, atravs de sua separao espacial, um alto grau de independncia ou, em outras palavras, automobilidade... O poder do dinheiro de cobrir distncias possibilita ao proprietrio e sua posse existirem to afastados um do outro a ponto de cada um poder seguir seus prprios preceitos numa medida maior do que no perodo em que o proprietrio e suas posses ainda permaneciam num relacionamento mtuo direto, quando todo engajamento econmico era tambm um engajamento pessoal. (SIMMEL, 1978 apud GIDDENS, 1991, pg. 27)

Os sistemas peritos ou especializados so sistemas de excelncia tcnica que organizam grandes reas dos ambientes material e social do mundo. Eles permeiam desde aspectos mais particulares das nossas vidas consulta a profissionais como mdicos, dentistas, advogados, mecnicos, bombeiros, etc. a aspectos mais contnuos como prdios, casas, carros, sistemas de sinalizao de trnsito. Ao sair de carro, conheo o risco de acidente, mas o aceito, confiando que um sistema especializado o criou e o manter estvel. Assim como as fichas simblicas, os sistemas peritos so mecanismos de desencaixe que promovem a separao, o distanciamento do tempo-espao, fornecendo garantias de expectativas. Para a pessoa leiga, a confiana em sistemas peritos no depende do domnio do conhecimento que eles produzem. A confiana em tais sistemas reforada por foras reguladoras que atuam no intuito de salvaguardar e proteger os usurios destes sistemas. As agncias reguladoras e fiscalizadoras Portanto, os sistemas abstratos acima referidos dependem essencialmente da confiana. A confiana, alm de inferncias indutivas com base em tendncias ou experincias passadas, est mais profundamente relacionada a uma qualidade da f, pressupondo um salto para o compromisso do sistema. Est relacionada ausncia no tempo e no espao, bem como ignorncia e ao desconhecimento dos conhecimentos especializados em uso. A reflexividade da vida social moderna consiste na constante examinao e reexaminao das prticas sociais luz da informao renovada

sobre estas prticas. Ela introduzida na prpria base da reproduo do sistema. Em todas as culturas as prticas sociais so alteradas, mas somente na modernidade a reflexividade radicalizada e se aplica a todos os aspectos da vida humana.

4 O QUADRO DAS IDENTIDADES NA MODERNIDADE

No cerne das transformaes das instituies sociais na modernidade tardia esto os sujeitos e suas identidades. Hall afirma que as identidades modernas esto sendo descentradas, isto , deslocadas ou fragmentadas (HALL, 1999, pg. 8). Ele observa que a descentrao das identidades fruto das mudanas que a ps-modernidade pe em movimento e que elas esto fragmentando as paisagens culturais de classe, gnero, etnia, raa e nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido slidas localizaes como indivduos sociais (HALL, 1999, pg. 9). Somos tambm ps a qualquer concepo essencialista ou fixa de identidade. Para explicar como o sujeito chegou a esta concepo, Hall (1999) lana mo de trs concepes de identidade: o sujeito do Iluminismo, o sujeito sociolgico e o sujeito ps-moderno. Porm, para nossa anlise, interessa o sujeito submetido s transformaes recentes da modernidade, que o sujeito ps-moderno. Aqui apenas registramos que as concepes dos trs sujeitos modernos vo desde uma verso particular do sujeito, dotado de um sentimento estvel de sua prpria identidade, centrado nos discursos e prticas sociais (sujeito do Iluminismo), passando por uma definio mais sociolgica, quando a identidade vista como uma mediao entre o eu e a sociedade (sujeito sociolgico), at a definio do sujeito da modernidade tardia, descentrado e fragmentado (sujeito ps-moderno). Segundo Hall (1999), o sujeito ps-moderno fruto de uma srie de rupturas nos discursos do conhecimento moderno, cujo efeito foi o descentramento final do sujeito moderno. As rupturas esto associadas ao

pensamento de Marx11, Freud12, Saussure13, Foucault14 e ao movimento social do feminismo15. Assim nasce o sujeito ps-moderno: descentrado, fragmentado, exilado e alienado, que inaugura a modernidade tardia. (HALL, 1999). A identidade torna-se uma celebrao mvel (HALL, 1999, pg. 13). O sujeito no assume apenas uma identidade, mas vrias em diferentes momentos, no unificadas:

A identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente uma fantasia. Ao invs disso, medida em que os sistemas de significao e representao cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar ao menos temporariamente (HALL, 1999, pg. 13).

A modernidade inerentemente globalizante. Mesmo as culturas nacionais, ao criar um sistema de representao cultural que produziam um sentido sobre a nao e construam uma identidade nacional, nunca foram to soberanas e unificadas como pareciam. As identidades nacionais so um dispositivo discursivo que representa a diferena como unidade ou identidade, mas que no esto impressa em nossos genes. medida que os mercados necessitaram crescer e atingir regies distantes do globo, identidades partilhadas mundial se fizeram necessrias. Os fluxos culturais entre as naes, os consumidores e pblicos para produtos e mensagens mundiais
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Marx, ao colocar as relaes sociais, modos de produo, explorao da fora do trabalho e circuitos do capital no centro do sistema terico, deslocou duas proposies-chave: que h uma essncia universal do homem; e que essa essncia atributo de cada indivduo singular 12 A descoberta do inconsciente por Freud elide com a concepo do sujeito racional, com uma identidade fixa e unificada. A identidade realmente algo formado, ao longo do tempo, atravs de processos inconscientes, e no algo inato, existente na conscincia no momento do nascimento. Existe sempre algo imaginrio ou fantasiado sobre sua unidade. (HALL, 1999, pg. 38). 13 Saussure, o qual argumentava que as palavras so multimoduladas e carregam ecos de outros significados que elas colocam em movimento, apesar de nossos esforos para cerrar o significado. O significado inerentemente instvel: ele procura o fechamento (identidade), mas ele constantemente perturbado (pela diferena). Ele est constantemente escapulindo de ns. (HALL, 1999, pg. 41). 14 Michel Foucault destacou um novo tipo de poder: o poder disciplinar. O seu objetivo consiste em manter as vidas, as atividades humanas e todas as suas dimenses sob estrito controle e disciplina, com base no poder dos regimes administrativos, produzindo um ser humano que possa ser tratado como um corpo dcil. (HALL, 1999) 15 O feminismo foi o movimento que questionou a clssica distino entre o dentro e o fora, o privado e o pblico. O slogan do feminismo era: o pessoal poltico; discutiu o papel da famlia, a sexualidade, o trabalho domstico,a diviso domstica do trabalho, o cuidado com as crianas; questionou a noo de que os homens e as mulheres eram em parte da mesma identidade, a Humanidade, substituindo-a pela questo da diferena sexual. (HALL, 1999)

possibilitaram uma gama diversa de identidades dentre as quais podemos fazer uma escolha. Mas elas partilham de valores muito prximos, os produtos em vrios cantos do mundo so os mesmo, os apelos para o consumo so semelhantes. Quanto mais a vida mediada pelo mercado global, mais as identidades se tornam desvinculadas e deslocadas de tempos, espaos, lugares e tradies especficos e flutuam livremente numa celebrao mvel das identidades. Porm um outro movimento, articulado entre o global e o local vem surgindo para criar outras representaes e identidades, no baseadas nas velhas identidades da cultura nacional, mas como parte da globalizao e do contexto da compresso tempo-espao. Kevin Robin (apud HALL, 1999) argumenta uma contratendncia idia de que a globalizao est promovendo uma homogeneizao das identidades nacionais. Ele afirma, citado por Hall (1999, pg. 77), que h uma fascinao com a diferena e com a mercantilizao da etnia e da alteridade. A globalizao neste aspecto explora a diferenciao local como nicho de mercado. Foi a difuso do consumismo que contribui para o efeito do supermercado global, estando agora as identidades atuando dentro da lgica da globalizao. A interpretao que fao constitui-se de que a identidade cearense, na perspectiva do projeto em estudo, fruto desta lgica de articulao entre o global e o local, entre a modernidade e a tradio. Esta interpretao remete imediatamente outra, que concerne no segundo pressuposto deste artigo: o projeto assemelha-se as estratgias de marketing de lugar elaborado por Kotler, em face da importncia do turismo para o Cear e dos investimentos pblicos para atrair organizaes privadas.

5 AS SEMELHANAS ENTRE O MARKETING ESTRATGICO DOS LUGARES E O PROJETO AUTOESTIMA CEARENSE

5.1 O Marketing Estratgico dos Lugares

Kotler e Gertner (2004) afirmam que um pas (o que ns entendemos que tal conceito transponvel para um lugar, cidade, ou regio) pode tornar-se uma marca, uma vez que ela considerada a principal ferramenta dos profissionais de marketing para criar diferenciao. Qualquer regio necessita de fornecer os produtos locais de uma forma eficiente e acessvel, promover os valores e a imagem, de tal modo que os potenciais usurios interiorizem as vantagens diferenciadoras. neste contexto que surge uma abordagem de marketing, um pouco diferente das abordagens tradicionais: o marketing dos lugares. Antunes (2002) refere que a cincia do marketing pode ser aplicada, com sucesso, ao nvel das comunidades regionais. As vantagens distintivas de uma regio resultam da soma dos fatores que a tornam nica num contexto de competitividade. Como qualquer outro produto, Otto (1996) afirma:
(...) [os locais] so classificados e avaliados em todas as dimenses possveis: onde iniciar um negcio, onde planear uma reforma, onde criar uma famlia, onde passar umas frias, onde realizar uma conveno ou onde fazer uma refeio. Leva-se tudo em considerao, desde a qualidade de vida at ao charme, a cultura e o ambiente; a procura de um local onde se possa viver, investir e visitar uma busca constante do novo e do visitante, um esforo para se afastar do triste e do deprimido!(...) . (OTTO, 1996, p.28).

O marketing de um local abrange basicamente quatro atividades (Kotler et al., 1999): elaborar o mix correto entre as caractersticas da comunidade e os seus servios; criar incentivos que atraiam, no s os potenciais como tambm os atuais compradores e utilizadores dos bens e servios desse lugar; fornecer produtos e servios do lugar de um modo eficiente e acessvel; e, sendo este o de maior valor para este artigo, promover a identidade e os valores de um lugar, de modo a fazer sobressair as suas vantagens distintivas aos potenciais utilizadores. Kottler (et al., 1999) elenca outros quatro aspectos que um lugar necessita possuir para que se desenvolva uma boa poltica de marketing: assegurar a satisfao dos cidados, investidores e visitantes atravs do fornecimento dos servios e infra-estruturas bsicas; criar novas atraes que melhorem a qualidade de vida das pessoas residentes e que mantenham as

empresas existentes; comunicar o seu estilo de vida e melhorias ocorridas atravs de uma imagem vigorosa e um programa de comunicao; e os cidados e as empresas devem ajudar na criao de uma imagem hospitaleira e entusistica, de modo a atrair novas empresas, investimentos e visitantes para esse lugar. Os locais no so mais que simples cenrios para as atividades comerciais. Em vez disso, cada comunidade tem de se transformar em vendedora de bens e servios, uma promotora dos seus produtos e do valor do seu local. Os locais so na verdade produtos cujos valores e identidades devem ser planeados e promovidos. Aqueles que no conseguem fazer uma boa promoo de si mesmos, correm o risco da estagnao econmica e do declnio. Numa estratgia de imagem, os lugares contratam uma agncia de publicidade ou de relaes pblicas para identificar, desenvolver e divulgar uma imagem positiva e slida de si mesma. Esta normalmente a mais barata das quatro por s se estar a investir em comunicao. Cada lugar nico porque tem atributos nicos, seja um recurso natural, uma localizao privilegiada, uma paisagem magnfica, um patrimnio rico ou um clima excepcional. Qualquer destes fatores isoladamente ou em conjunto podem constituir importantes fontes de diferenciao, com base nas quais deve ser definida a imagem da cidade e elaborada uma correta estratgia de marketing para a sua divulgao. (Antunes, 2002) A eficcia de uma boa imagem est assim condicionada por alguns critrios (Martins, 2003): ser coerente com a realidade do local; o pblico-alvo deve acreditar e confiar nesta realidade; ser simples e evitar a confuso de querer promover muitos benefcios ao mesmo tempo; ser suficientemente apelativa; e ser distinta. Os locais competem entre si para atrair mais turistas, mais negcios e mais investimentos. O marketing de lugares tornou-se uma atividade econmica importante e geradora de riquezas locais. Quando uma cidade ou regio quer cativar uma categoria de pessoas e negcios, como por exemplo os turistas, precisa de definir cuidadosamente a estratgia de marketing para atingir os seus objetivos.

5.2 O projeto Autoestima Cearense como possvel Marketing Estratgico dos Lugares
O projeto Autoestima Cearense est possivelmente aqui contemplado quando projeta uma essncia cearense, enaltecendo sua autoestima e suas caractersticas positivas, articuladas entre o global e o local, entre a tradio e a modernidade. Os potenciais energticos do cear e as os projetos de ilhas digitais, alm dos investimentos pblicos de centros tecnolgicos, delineiam terreno propcio para investimentos privados. A cultura forte, dotada de essncia, com fortes apelos na tradio, irreverente e bem humorado, com traos religiosos e resistncia invejvel so os aspectos ligados aos valore se diferenciao cultural, que reforam os aspectos tursticos da regio. Portanto a identidade cearense imaginada, parece pertencer lgica da compresso espao-tempo, onde o lugar e o tempo so esvaziados das relaes sociais de presena. Possivelmente atende lgica da globalizao e s est ligada frouxamente tradio e s velhas identidades unificadas. Parecem ser uma simulao empacotada como produto para a venda no mercado mundial, seja do turismo e da atrao de investimentos privados.

6 ANLISE DOS CADERNOS

6.1 Posio assumida pelos produtores do projeto Autoestima Cearense


O projeto Autoestima Cearense evidencia e explicita a posio assumida quando revela seus objetivos:
O primeiro passo foi a contratao de uma pesquisa, que ficou a cargo do Instituto Gerp de Pesquisa Estratgica. O objetivo: levantar aspectos ligados auto-estima do cearense que pudesse subsidiar uma campanha publicitria, associada a uma marca forte, enaltecendo a essncia do povo cearense. (O Povo, 2009a, pg. 2).

Esta posio, na interpretao que a dou, pode ser decomposta em trs. A primeira parte do entendimento de que, ao subsidiar uma campanha publicitria, os cadernos especiais, na condio de uma das fases de levantamento de dados, traz para seu discurso as caractersticas do discurso publicitrio, o qual constitudo pela linguagem persuasiva, engajada e parcial com o intuito de levar ao convencimento da mensagem16. Todavia, esta posio que interpreto poderia no se revelar verdadeira na anlise mais aprofundada dos textos, porm o contrrio que parece acontecer. Mais adiante, na anlise interpretativa dos textos, aprofundo esta afirmao. A segunda posio consiste na interpretao de que, ao enaltecer a essncia do povo cearense, ao associ-la a esprito cearense e DNA cearense e ao atribu-la esteretipos e traos de personalidade comuns aos cearenses, os textos constroem uma identidade cearense 17. A terceira posio baseia-se que, ao intentar a criao de uma marca forte, a qual possa sintetizar e materializar um possvel orgulho de ser cearense, o projeto pretende despertar um sentimento positivo de pertencimento ao Cear, ao lugar, diferente dos demais pelas peculiaridades e singulares que o concerne.

6.2 Anlise dos textos dos cadernos especiais do projeto Autoestima Cearense
Os cadernos em anlise totalizam 36 pginas. Cada uma delas com mais de duas matrias, s vezes trs ou quatro. No seria possvel, neste artigo, fazer uma anlise de cada texto. Por tanto preferi, a partir de uma anlise interpretativa, categorizar em grupos as descries sobre a existncia de uma essncia cearense. Como a anlise foca os traos de personalidade e esteretipos que forjam uma identidade cearense, escolhi dissecar os textos segundo a diviso de esteretipos. Algumas qualidades atribudas aos cearenses, os quais esto em estreita ligao com a categorizao dos esteretipos, foram percebidas, so
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Santos vem ao encontro desta afirmao quando diz que a publicidade exalta as caractersticas positivas dessa proposio [proposio da mensagem, da troca], pavimentando caminho para que o receptor da mensagem (...) se sinta propenso a aceitar a oferta da organizao. (SANTOS, 2005, pg. 60). 17 Esta interpretao baseia-se no entendimento de que cultura nacional

elas: cabea-chata, cabra da peste, resistente, perseverar na seca, coragem, enfrentar dificuldades, determinao, capacidade de superar, humor, piada, praia, hospitalidade, alegria, trabalho, pioneirismo, inventivos, criativos, empreendedores, ultrapassar obstculos. Vamos as categorias de traos de personalidade. O trao resistncia aparece com muita freqncia. H tambm registro deste trao na histria. Gilmar de Carvalho (2002, pg. 47) observa que para algumas qualidades dirigidas ao cearense que se ligam resistncia como a sobriedade e bravura indomvel para Jlio e o destemor, audcia e resignao ao sofrimento para Giro. Nos cadernos em estudo, algumas passagens ressaltam este trao:
Ele [Rodolfo Tefilo], farmacutico que enfrentou no brao batalhas a exemplo da epidemia de varola (1877), de matar mil pessoas por dia em Fortaleza, diagnosticou que o cearense tinha sido dotado de uma resistncia orgnica assombrosa para que pudesse enfrentar as secas e ainda sobreviver tirania das politicagens nefastas. (TLIO, 2009a, pg. 3)

Vrios so os trechos tambm revelam este trao de resistncia, os quais brevemente descrevemos: Superar adversidades (CAMPOS, 2009a, pg. 4). O cearense um cabra da peste. Cabra resistente peste (TLIO, 2009b, pg. 8). A cultura cearense to forte que resiste at a cultura oficial do Estado (TLIO, 2009b, pg. 8). Sentimento contrrio inrcia que obriga at hoje o cearense a buscar ser feliz e abandonar a caduca e incmoda imagem de povo subjugado (TLIO, 2009a, pg. 3). [...] somos um povo marcado no imaginrio popular tanto no aspecto da capacidade de superar adversidades, como de saber encar-las com o esprito aberto. (CAMPOS, 2009a, pg. 4). O povo brasileiro tem uma capacidade adaptativa muito grande. O Cear mais ainda (CAMPOS e CAFARDO, 2009, pg. 7). O cearense especialista em sobrevivncia (TLIO e RIBEIRO, 2009, pg. 7). O trao cultura refere-se cultura arraigada, com a metfora de cultura caracol, a qual o cearense sempre a leva consigo. Alguns trechos projetam este pendor.

Para provar que o cearense tem uma auto-estima extraordinria e uma identidade fortssima, basta dizer que para onde ele vai leva sua cultura. [...] Onde o povo cearense vai, leva a imagem do Padre Ccero, coloca um altar e desenvolve algo no entorno. [...] o cearense descobre a fora de sua cultura. (TLIO, 2009b, pg. 8)).

Ele uma espcie de brasileiro errante, que traz sua cultura como um caracol., enrolada no prprio corpo. Onde ele chega deita razes, ou como diz o Daniel Lins, deita rizoma e expande sua cultura. (TLIO, 2009b, pg. 8). Quando ele sai do Estado, ele muito mais leva a cultura do que assimila. (TLIO, 2009b, pg. 8). Ele volta chiando, mas l no chia. Ele chia aqui porque quer se mostrar importante. (TLIO, 2009b, pg. 8). O trao universalismo observado nos seguintes trechos. Aqui o estudioso da brasilidade ressalta que o Pas necessitava do provincianismo e do universalismo do cearense (TLIO, 2009a, pg. 3). O serto reinventou o prprio serto. [...] Porque tm pessoa morando no serto e h muito tempo j entraram na imitao da cidade. (CAFARDO, 2009, pg. 9). Nenhum brasileiro mais cosmopolita (que o cearense) (TLIO, 2009a, pg. 3). Bons matemticos, fsicos, projetistas de avies, engenheiros navais de primeira, ases da medicina, brilhantes que vencem concursos estudantis dentro e fora do pas (RIBEIRO, 2009, pg. 7) O trao retirante: Para Gilberto Freire, nenhum brasileiro mais cosmopolita (que o cearense). [...] a caricatura chegou a fazer dele um cigano ou um judeu brasileiro. (TLIO, 2009a, pg. 3). O trao modernidade Um certo pendor para a criatividade e para o estudo. Diz-se do cearense ser um vocacionado para as Cincias Exatas. (RIBEIRO, 2009, pg. 7). O que a gente faz aqui est no nvel do que se faz no pas inteiro (RIBEIRO, 2009, pg. 7). nosso grande patrimnio a inteligncia. nossa moeda intangvel (RIBEIRO, 2009, pg. 7). O trao hospitaleiro: um modo de enfrentamento das adversidades, muito presente no cearense, hospitaleiro e afetivo. (TLIO, 2009b, pg. 8). Ser cearense [...] acolhimento, partilha, o acatar o outro, aos poucos, em pequenas doses at a entrega total, expresso de amizade sincera e duradoura (POVO, 2009b, pg. 2).

O trao orgulho: cearense d o maior valor vidinha que tem, solidrio. o cearense adora ser cearense acima de qualquer coisa (POVO, 2009b, pg. 2). O cearense descobre sua face mltipla e se orgulha disso (POVO, 2009b, pg. 2). Trao humor: [...] Achamento de graa e fazimento de pouco terapia (CAFARDO, 2009, pg. 9). Orgulha-se de seu jeito moleque, de seu humor, de sua capacidade de fazer, de mudar, de transformar (POVO, 2009b, pg. 2). [...] somos todos Anysio, que confiamos a bea no taco, que problema aqui piada, em cada esquina tem um jumento e alegria troando (CAFARDO, 2009, pg. 9). Some-se a isso humor, ironia, improviso, a tirada sacana, a arte de fazer graa ou rir de si mesmo (RIBEIRO, 2009, pg. 7). Estes traos estereotipados conduzem a uma interpretao de uma essncia cearense. Uma identidade que se reorganizou para incluir elementos da modernidade, mas numa narrativa coerente e essencialista. A anlise interpretativa dos textos e dos referenciais tericos leva a crer que os pressupostos elencados so possivelmente observveis. Os traos de personalidade estereotipados e uma essncia do cearense so uma constante nos textos. Porm, a anlise me fez perceber que h ambigidade na abordagem sobre os cearenses que ora inclina-se em busca de uma diversidade, ora traz baila elementos de uma identidade estabilizadora, coerente e generalizante. Algumas passagens sobre a produo de tecnologia no Cear projetam uma espcie de modernizao.

7 CONSIDERAES FINAIS

Optamos por uma anlise interpretativa que permite traar pressuposto e relacionar as interpretaes de leitura do projeto Autoestima Cearense com os referenciais tericos utilizados para abordagem do tema. Tecemos consideraes a respeitos das transformaes que as instituies sociais e os sujeitos a elas concernentes sofreram na modernidade, bem como encontramse hoje. Trouxemos concepes que delinearam como se encontram as

identidades neste perodo e podemos, a partir dos autores supracitados, que existe no perodo da globalizao uma contratendncia homogeneizao cultural que observa uma nova articulao entre o local e o global, dentro da lgica da globalizao, produzindo novas identidades. A anlise dos textos nos possibilitou interpretar que a essncia cearense traada pelos cadernos especiais do projeto Autoestima Cearense constroem uma identidade cearense. Relacionamos esta identidade cearense como fruto da articulao entre o global e o local, entre a modernidade e a tradio. Identificamos possveis semelhanas destas identidades e do projeto em anlise, bem como sua marca Sou do Cear, com o marketing estratgico dos lugares, procurando estabelecer comparaes entre ambos.

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