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Composto de Comunicao

Professora conteudista: Graziella Antunes Pereira

Revisora: Cludia Ferretto Palladino

Sumrio
Composto de Comunicao
Unidade I

1 O HOMEM E A COMUNICAO ....................................................................................................................1 1.1 A comunicao e seus conceitos ......................................................................................................2 1.2 Os elementos da comunicao ..........................................................................................................3 1.3 Fatores que garantem uma perfeita comunicao ...................................................................4
1.3.1 Linguagem apropriada e acessvel ......................................................................................................4 1.3.2 Canal de fcil compreenso ..................................................................................................................5 1.3.3 Boa relao (aceitao) entre emissor e receptor ........................................................................5 1.3.4 Contedo familiar .....................................................................................................................................6 1.3.5 Usar mais de um tipo de linguagem para a transmisso da mensagem ............................6 1.3.6 Clareza nas informaes .........................................................................................................................6

2 A COMUNICAO COMO FORMADORA DE IMAGENS........................................................................7 2.1 A imagem ...................................................................................................................................................7 2.2 A comunicao formal ....................................................................................................................... 10 2.3 A comunicao informal ................................................................................................................... 10 3 A COMUNICAO COMO MEIO DE IDENTIFICAO DE POSSVEIS CLIENTES .........................11 3.1 Caractersticas de uma empresa orientada para o marketing ........................................... 12 3.2 Clientes em potencial ......................................................................................................................... 13 3.3 As vendas atreladas a indicaes................................................................................................... 14 4 A COMUNICAO COMO ELEMENTO MOTIVADOR DOS PROCESSOS DE COMPRA ............. 15 4.1 A necessidade ........................................................................................................................................ 16 4.2 A personalidade .................................................................................................................................... 16 4.3 As inuncias ambientais nos processos de compras ........................................................... 17 5 O MODELO AIDA DE COMUNICAO EFICAZ ...................................................................................... 19
Unidade II

6 COMUNICAO ESTRATGICA PARA O MARKETING........................................................................ 23 6.1 Etapas do plano de comunicao de marketing ..................................................................... 25
6.1.1 Identicao do pblico-alvo ............................................................................................................ 25 6.1.2 Determinao dos objetivos de comunicao ............................................................................ 27 6.1.3 Elaborao da mensagem ................................................................................................................... 27 6.1.4 Seleo dos canais de comunicao ............................................................................................... 27 6.1.5 Estabelecimento do oramento total de comunicao .......................................................... 28 6.1.6 Deciso do mix de comunicao ...................................................................................................... 30 6.1.7 Mensurao dos resultados ................................................................................................................ 34 6.1.8 Gerenciamento do processo de comunicao ............................................................................ 34

Unidade III

7 PROPAGANDA .................................................................................................................................................. 35 7.1 Objetivos da propaganda .................................................................................................................. 36 7.2 Oramento de propaganda .............................................................................................................. 37 7.3 Estratgia da propaganda ................................................................................................................. 39 7.4 Avaliao de propaganda ................................................................................................................. 42 8 PROMOO DE VENDAS .............................................................................................................................. 43 8.1 Pblicos-alvo das promoes de vendas .................................................................................... 45 8.2 O crescimento da promoo de vendas ...................................................................................... 46 8.3 Objetivos da promoo de vendas ................................................................................................ 46 8.4 Instrumentos da promoo de vendas ........................................................................................ 47
8.4.1 Instrumentos de promoo para consumidores nais ............................................................ 48 8.4.2 Instrumentos de promoo para canais de distribuio dos produtos ............................ 49

9 VENDA PESSOAL .............................................................................................................................................. 51 9.1 O papel da fora de vendas.............................................................................................................. 53 10 RELAES PBLICAS ................................................................................................................................... 55 10.1 principais instrumentos de relaes pblicas ........................................................................ 56 10.2 As decises das equipes de RP ..................................................................................................... 57 10.3 A avaliao dos resultados de RP ................................................................................................ 58 11 MARKETING DIRETO ..................................................................................................................................... 58 11.1 Vantagens do marketing direto .................................................................................................... 59 11.2 Principais canais de marketing direto ....................................................................................... 61
Unidade IV

12 O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ELEMENTO DO COMPOSTO DE COMUNICAO .................................................................................................................... 62 12.1 A implantao do marketing de relacionamento................................................................. 63 12.2 As variaes de marketing de relacionamento ..................................................................... 64 13 A COMUNICAO SOCIALMENTE RESPONSVEL............................................................................ 67 13.1 tica em propaganda ....................................................................................................................... 67 13.2 Venda pessoal e transparncia ..................................................................................................... 68 13.3 Respeito privacidade do consumidor no marketing direto .......................................... 69 13.4 Legitimidade em promoo de vendas e em relaes pblicas ...................................... 70 14 ADMINISTRAO DA FORA DE VENDAS........................................................................................... 70 14.1 Denio do tipo de vendedor......................................................................................................71 14.2 Recrutamento e seleo de vendedores .................................................................................. 72 14.3 treinamento da fora de vendedores ........................................................................................ 72 14.5 Superviso da rea de vendas ...................................................................................................... 74 14.6 Avaliao da rea de vendas ......................................................................................................... 74 15 BRIEFING .......................................................................................................................................................... 75 15.1 Roteiro para o levantamento do brieng ................................................................................ 76 16 Regulamentao da comunicao ................................................................................................. 78

COMPOSTO DE COMUNICAO

Unidade I
1 O HOMEM E A COMUNICAO

O ato da comunicao inerente prpria existncia humana. Estudos comprovam que mesmo antes do nosso nascimento, ainda na vida intrauterina, j somos capazes de nos comunicar. Quando nos comunicamos, estamos tentando, dentre outras 5 coisas, compartilhar ou enviar informaes. Essa comunicao independe do ato de falar. Durante o perodo que antecede a fala, todo o processo de comunicao realizado pelos seres humanos por meio de sons, como o choro, que depois so substitudos pela linguagem 10 gesticulada e falada. Para se comunicar com os seus pares, o homem primata utilizou os mais variados tipos de smbolos, que logo depois evoluram para os rudos, at chegarem s palavras . Por meio de gravuras deixadas por nossos ancestrais em suas 15 cavernas, somos capazes de reconstituir e entender a maneira como viviam, seus hbitos, costumes e os tipos de relaes desenvolvidas. Para as estratgias de marketing, a comunicao elemento imprescindvel. por meio dela que se estabelece 20 todo e qualquer relacionamento, e, para que isto acontea, necessrio o desenvolvimento de um ambiente propcio interatividade, cujas trocas sejam sempre possveis. Trata-se de um processo didtico, com construo de signicados e expectativas.

Unidade I
1.1 A comunicao e seus conceitos

A unio das palavras comum + ao forma a palavra comunicao, em que a palavra comum signica algo que possa pertencer a todos de forma igualitria, e ao um substantivo que indica atuar, agir. 5 A palavra comunicao tem sua origem no latim communicatio e signica tornar alguma coisa comum a muitas pessoas. um compartilhamento de mensagens, conceitos e ideias.

O processo de comunicao vem sendo estudado desde muito tempo. Para Aristteles (384-322 a.C.), lsofo grego, 10 o principal objetivo da comunicao a persuaso, isto , a tentativa do comunicador trazer a audincia para o seu ponto de vista. J Aranguren (Jos Luis Lpez-Aranguren Jimnez 190915 1996), lsofo espanhol, deniu comunicao como a transmisso de uma mensagem, por meio de um emitente, um meio e um receptor. Tambm pode-se dizer que comunicao a utilizao de um cdigo para transmitir uma mensagem referente a 20 uma experincia especca, a m de permitir que os homens se relacionem uns com os outros, conforme Andr Martinet (1908-1999), linguista francs, citado por Lopes (2007). Para efeitos de estudo e prtica, prope-se a seguinte denio: 25 Comunicao o processo pelo qual interagem um emissor e um receptor para trocar ideias, conhecimentos, experincias e sentimentos, que so transmitidos por um cdigo, uma mensagem e um canal adequados.

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Graas possibilidade da comunicao, o homem desenvolveu seu intelecto e construiu o conhecimento baseado no compartilhamento de experincias e descobertas. Este compartilhamento s foi possvel no momento que se 5 estabeleceu o processo de relacionamento entre os indivduos, o que depende diretamente da comunicao.
1.2 Os elementos da comunicao

So considerados os elementos nucleares do processo de comunicao: o emissor, o receptor e a mensagem. Porm, para que a comunicao acontea, mais trs elementos satlites 10 so necessrios: o cdigo, o canal e o contexto. Os itens abaixo compem o processo bsico da comunicao interpessoal: emissor: o responsvel por emitir ou repassar a informao na transmisso de mensagens. Cabe ao emissor utilizar as melhores ferramentas para fazer com que sua mensagem seja recebida e entendida com preciso. Dessa forma, observamos que no cabe ao emissor apenas enviar a mensagem, fazendo com que esta chegue ao receptor, mas tambm que seja garantido o seu perfeito entendimento; receptor: aquele que ir receber a informao enviada pelo emissor. Para que a mensagem possa ser compreendida, o receptor dever ser capaz de decodicla. Desse modo, percebemos que no cabe a ele apenas receb-la, mas tambm compreend-la (feedback). O papel do emissor neste processo bastante importante para a eccia da comunicao; mensagem: o principal elemento de qualquer processo de comunicao. Sem ela, no h motivos para haver a comunicao. Representa a informao, ou o grupo de informaes, que dever ser transmitida pelo emissor

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Unidade I
para, posteriormente, ser recebida e compreendida com eccia pelo receptor; contexto: diz respeito ao momento ou situao em que a comunicao est sendo processada. Representa um referencial situacional que deve ser comum para emissor e receptor, pois somente assim ser possvel o entendimento da mensagem; canal: o meio pelo qual a mensagem ser transmitida. Ser pelo canal que a mensagem ir realizar sua circulao. Podemos optar por canais escritos, orais, digitais etc; cdigo: o signo utilizado para efetivar a transmisso das mensagens. So os sinais que nos utilizamos para fazer com que nossa mensagem seja decodicada. importante ressaltar que o sinal ou signo escolhido para a transmisso precisa, necessariamente, ser de conhecimento do receptor. Caso contrrio, a mensagem jamais ser entendida. O cdigo passado por meio da linguagem, que pode ser verbal (fala) e no verbal (gestos, sinais visuais, 20 sinais corporais). 15
1.3 Fatores que garantem uma perfeita comunicao

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Existem alguns fatores que so determinantes para a eccia do processo de comunicao. Dentre eles, podemos citar: 1.3.1 Linguagem apropriada e acessvel importante salientar que a linguagem deve ser escolhida de acordo com a audincia para a qual a mensagem enviada, 25 pois fatores diversos, como cultura e caractersticas sociais, denem padres de comunicao do qual o emissor no poder esquecer. O emissor que no levar esse fato em considerao

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poder correr o risco de no ser entendido ou at mesmo de ser mal-interpretado. A linguagem, que o cdigo utilizado no envio da mensagem, dever ser obrigatoriamente familiar para aquele que ir envi5 la, bem como para quem dever receb-la. Por exemplo, a lngua portuguesa falada em diversos pases, como Portugal, Brasil, Angola e outros, porm a sua prtica apresenta particularidades, como diferenas de sons, de vocbulos e at da aplicao da gramtica. 1.3.2 Canal de fcil compreenso A compreenso de qualquer mensagem tambm depender diretamente do tipo de canal utilizado para repass-la. Este canal dever ser escolhido pelo emissor de acordo com a possibilidade de acesso do receptor. Assim, por mais elaborada que seja, a mensagem no ser ecaz se no puder ser acessada 15 pelo receptor. Se voc pretende anunciar algum tipo de produto infantil, tendo como foco as prprias crianas, mais ecaz veicular a propaganda em canais infantis e durante o dia do que optar por um grande jornal, por maior que seja a sua circulao. 10 1.3.3 Boa relao (aceitao) entre emissor e receptor Lembre-se de que antes de passar a sua mensagem imprescindvel quebrar todas as possveis resistncias, para garantir maior aceitao por parte de quem a recebe. Para isso, importante qualidades como carisma, simpatia, afeto, conana, s para citar algumas, pois so ferramentas catalisadoras de um 25 bom relacionamento. 20 Um exemplo claro so as informaes passadas aos lhos por seus pais ou as mensagens compartilhadas entre amigos. Como nesses dois casos existe um grau razovel de conana mtua, todas as informaes tendem a ser levadas em 30 considerao.

Unidade I
1.3.4 Contedo familiar Tenha certeza de que a audincia domina o assunto antes de passar sua mensagem. Caso contrrio, opte por incluir uma explanao a respeito do tema que ser tratado. Por exemplo, se o assunto bolsa de valores, preciso ter certeza de que as 5 pessoas que recebero a mensagem saibam como funciona a sistemtica de compra e venda de aes, bem como o que uma ao ou um papel na bolsa de valores. Se o assunto abordado for de conhecimento daquele que ir receber a mensagem, natural que esta seja absorvida com mais 10 facilidade, no necessitando que haja a construo de todo um processo cognitivo (processo de aprendizagem). 1.3.5 Usar mais de um tipo de linguagem para a transmisso da mensagem Observe como um professor pode se comunicar em sala de aula: ele poder, alm de explicar verbalmente um determinado tema, se expressar por meio de gestos, projetar imagens e ainda 15 utilizar tcnicas teatrais. A combinao de diversos tipos de linguagem facilita o repasse e a compreenso das mensagens. A combinao de gestos e fala, por exemplo, um hbito involuntrio e bastante positivo. Voc j deve ter reparado que 20 algumas pessoas escrevem ou rabiscam algo ao mesmo tempo em que esto conversando. Desenhar grcos ou escrever palavras so apoios visuais que podem colaborar com a eccia da comunicao. 1.3.6 Clareza nas informaes Transmitir informaes com clareza e objetividade 25 primordial para promover uma comunicao ecaz, auxiliando

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na rapidez da compreenso da mensagem, e ainda diminuir o risco de interpretaes equivocadas. Para isto, coerncia (um texto com sentido, comeo, meio e m) e coeso (aplicao correta do cdigo) so essenciais. 5 Veja abaixo o modelo de comunicao desenvolvido em 1949 por C. E. Shannon e W. Weaver. Este modelo apresenta a comunicao como uma transmisso de sinais.
Informao Transmissor Mensagem Receptor Destino

Mensagem

Sinal

Sinal recebido Fonte de rudo

Mensagem

2 A COMUNICAO COMO FORMADORA DE IMAGENS

A construo de uma imagem positiva a respeito de uma pessoa, empresa ou de um produto depende muito da forma 10 como se processa a comunicao. A interferncia de rudos deve ser observada e eliminada. Chamamos de rudo qualquer elemento que possa prejudicar a transmisso da mensagem, como vocabulrio, assunto, smbolos desconhecidos, fonte que no tenha a aceitao do pblico etc.
2.1 A imagem

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Palavra originada do latim (imago), imagem signica qualquer visualizao gerada pelo homem. Essa visualizao ser sempre um somatrio do que realmente est sendo captado pelos olhos humanos e mais o que a mente produz e contribui como complemento.

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No marketing, a gerao da imagem, seja ela positiva ou negativa, depender principalmente de dois fatores: imaginao: fruto da criao da mente de cada ser humano. Fantasia ou algo que v alm da realidade; 5 comunicao: refere-se ao que transmitido, qualquer que seja a linguagem. Portanto, a formao da imagem depende das referncias que os receptores possuem a respeito de algo. Esses dois fatores combinados adequadamente sero 10 responsveis pela formao de uma imagem positiva para a empresa junto ao seu pblico, colaborando com um bom posicionamento na mente dos consumidores e no mercado. Uma imagem favorvel no mercado auxilia no 15 posicionamento de qualquer produto ou servio. como se a empresa passasse a gozar de um diferencial em relao s demais concorrentes, atingindo uma posio superior a elas. A boa comunicao uma preocupao constante de toda 20 e qualquer empresa que deseja estar bem-posicionada no mercado. Elas sabem que esse um processo de mo dupla, ou seja, existe a comunicao que parte da prpria empresa em direo ao seu pblico e em sentido contrrio, o que o mercado comenta a respeito da empresa e de seus produtos, 25 bem como sobre os intermedirios e parceiros presentes no processo de distribuio, transporte, estocagem, nanciamento ou divulgao. Uma vez que esses intermedirios levam o nome da empresa para a qual esto trabalhando, eles so corresponsveis por ela.

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Observe os seguintes processos:
Pblico Empresa

Empresa A Pblico Pblico Empresa B

Pblico Empresa C

No primeiro esquema, podemos observar que toda empresa precisa reunir esforos no sentido de desenvolver mecanismos de comunicao que atinjam todos os seus pblicos 5 favoravelmente. Para controlar a eccia da comunicao, as empresas procuram monitorar de forma bem intensa esse processo. Este trabalho desenvolvido por departamentos exclusivos para suas atividades de comunicao, sobretudo no que diz respeito 10 comunicao com clientes externos (consumidores), dedicando, muitas vezes, verbas signicantes para este m. J o segundo esquema mostra a innidade de mensagens que os clientes recebem das mais diversas empresas. Algumas pesquisas armam que, por dia, mais de duas mil mensagens 15 comerciais nos so dirigidas. Dessa forma, estar frente aquele que conseguir uma melhor comunicao com seu pblico-alvo. O modelo AIDA (Ateno, Interesse, Desejo, Ao) de comunicao ecaz, que ser estudado em breve, explica a 20 necessidade de destaque da empresa perante o seu pblico ao armar que o interesse somente ser aguado depois que a ateno for despertada.

Unidade I
2.2 A comunicao formal

Chamamos de comunicao formal a toda e qualquer mensagem originada ocialmente de uma empresa, cuja responsabilidade por sua veracidade, bem como pelo teor de seus contedos, poder facilmente ser atribuda a ela. A comunicao 5 formal, por ser sempre assinada pelos seus idealizadores ou responsveis, cuidadosamente elaborada e revisada antes de ser emitida. Este cuidado justicado pelo fato de que qualquer descuido neste sentido poder gerar abalo no posicionamento 10 da empresa no mercado. Variveis como cultura, religio, hbitos e costumes do pblico-alvo devem ser levadas em considerao no desenvolvimento da mensagem.
2.3 A comunicao informal

Conhecida tambm como propaganda boca a boca, esse tipo de comunicao dicilmente tem sua origem identicada. 15 Nasce, geralmente, de alguma experincia vivida pelos clientes da empresa, como tambm pode ser o resultado de aes junto a pblicos diversos que iro repetir a mensagem recebida. Pode ainda ser resultante de boatos e possuir uma grande fora no sentido de modicar a imagem do personagem principal de seu 20 contedo. Alguns estudiosos da rea de marketing consideram a propaganda boca a boca como uma mdia, j que muitas pessoas realizam suas compras baseadas na opinio de outras. Dessa forma, a propaganda boca a boca no 25 somente comunica como tambm influencia nas decises dos consumidores. Um consumidor satisfeito pode falar bem do que adquiriu e tambm indicar aos seus familiares e amigos.

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Mas, uma questo importante no pode deixar de ser citada: a fora da comunicao boca a boca negativa. Apesar de se tratar de meros comentrios repassados de pessoa para pessoa, esses prprios comentrios sero os responsveis 5 pela venda daquilo que se est comentando. Isso acontece porque, nesse caso, forma-se uma rede de pontos de vista que se multiplica em uma velocidade que muitas vezes foge ao controle das empresas. Outro problema consiste em desmentir esse tipo de comunicao, pelo seu forte poder 10 de influncia, que sobrepe comunicao positiva. A comunicao negativa acaba tendo mais credibilidade do que a propaganda positiva. O boca a boca negativo pode denegrir a imagem de uma empresa no mercado, causando-lhe enormes prejuzos. Para estimular a propaganda boca a boca, faa algo extra e inesperado aos seus clientes (Wilson, 1993).
3 A COMUNICAO COMO MEIO DE IDENTIFICAO DE POSSVEIS CLIENTES

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De acordo com uma viso moderna sobre a prtica de marketing, a reteno ou fidelizao dos clientes uma tarefa fundamental. As empresas que realmente so orientadas para o marketing trabalham no apenas para realizar a comercializao de seus produtos, mas procuram 20 desenvolver uma relao bem mais estreita e duradoura com seus clientes, que vai muito alm das simples transaes comerciais. Essas relaes mais profundas so capazes de aumentar o nvel de confiana entre clientes e empresas, bem como de fazer com que todas as vezes que os clientes 25 precisem repetir a compra essa empresa seja lembrada e tenha a preferncia.

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3.1 Caractersticas de uma empresa orientada para o marketing

Infelizmente, muitas empresas ainda pensam equivocadamente sobre os reais propsitos do marketing. Muitas chegam a confundir marketing com a ideia de superestimar sua marca ou seus produtos, ou ainda, de que 5 marketing apenas uma propaganda bem-elaborada para chamar a ateno dos clientes. Essas empresas deveriam saber que pensando e agindo dessa forma elas esto abreviando sua sada do mercado. Hoje, no existem consumidores to ingnuos a ponto de no perceberem quando esto diante de empresas 10 que apenas querem obter vantagem sobre seus compradores. Ao contrrio, as pesquisas conrmam que o consumidor atual, alm de no se permitir ser enganado, percebendo claramente quando a mensagem no corresponde realidade, ainda tem dado preferncia s empresas preocupadas com 15 sua responsabilidade social. Esse consumidor no quer ver seu dinheiro apenas como meio de aumentar os lucros das empresas. Dessa forma, podemos apontar algumas das principais caractersticas de uma empresa considerada orientada para o 20 marketing: as suas aes so sempre voltadas para a satisfao de seus clientes; os clientes internos (colaboradores) so preparados para atender da melhor forma possvel os clientes externos (consumidores); as pesquisas de mercado so usadas para a identicao de novos desejos dos seus consumidores; a ao comercial vem depois do compromisso de satisfazer seus clientes; 30 os seus clientes atuais so seus maiores bens.

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importante observar que a empresa orientada para o marketing tem foco constante no cliente e, por isso, mais chances de obter a sua lealdade.
3.2 Clientes em potencial

Os clientes em potencial so representados pelas pessoas 5 que, apesar de terem todas as caractersticas do pblico-alvo da empresa, ainda no adquiriram nenhum produto ou servio da marca. Eles ainda no compraram, mas podero vir a comprar, dependendo da forma de prospeco que for planejada. Esses clientes potenciais muitas vezes transformamse em clientes atuais de acordo com a indicao de quem j consumiu, por isso as empresas podem escolher como estratgia a concentrao de aes queles que j as conhecem para, posteriormente, chegarem aos novos alvos. Essas empresas 15 apostam que, ao oferecerem produtos e/ou servios de qualidade, preos justos, assistncia e outros benefcios, sero recomendadas pelos seus clientes atuais aos seus amigos e parentes, que podem ser clientes em potencial. 10 A indicao funciona da seguinte maneira:

Empresas

Comunicam

Clientes atuais

Indicam

Clientes potenciais

Feedback

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Observe que boa parte do esforo de comunicao das empresas direcionada para os consumidores j atuais, que iro

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repassar a comunicao aos clientes em potencial. claro que quanto mais cuidadosamente forem elaboradas as estratgias de comunicao, mais facilmente estas sero repassadas. por isso que podemos armar que a comunicao representa 5 um meio bastante ecaz para a captao de novos clientes, principalmente aqueles que baseiam suas escolhas nas opinies de consumidores j experientes, ou seja, principalmente aqueles que esperam escutar de um colega ou parente algum comentrio acerca de um determinado produto/servio antes 10 de experiment-lo. Mas, no podemos esquecer que as opinies negativas tambm se propagam por meio do relacionamento entre clientes atuais e potenciais, muitas vezes com uma intensidade ainda maior, como j vimos no tpico sobre comunicao informal.
3.3 As vendas atreladas a indicaes

A venda indicada outra estratgia utilizada pelo marketing para captar novos clientes. Esse tipo de estratgia resulta em um nmero signicativo de novos negcios para o mercado e consiste em solicitar, de forma sutil e voluntria, aos consumidores a indicao de alguns outros clientes que possam ter interesse 20 em conhecer o que se est adquirindo. Um detalhe precisa ser observado: o cliente precisa ser consultado e no obrigado a fazer tal indicao. Isso signica que a consumao da compra jamais dever depender dessa indicao. 15 As vendas casadas com a indicao de novos clientes 25 representam uma contnua oportunidade de manuteno dos clientes atuais, que podem ser agraciados pela colaborao. Mas, por que alguns consumidores no indicam? Muitos so os fatores que levam os consumidores se recusarem a indicar algum possvel novo consumidor. Um dos fatores mais citados 30 o tempo perdido na indicao. Alm desse, existem outros motivos para a no indicao:

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receio de desagradar os amigos ou parentes; medo de fornecer dados de terceiros sem ter certeza da real inteno das empresas em relao aos dados coletados; 5 receio de denegrir a prpria imagem por indicar um produto ou servio no to bom; desconhecer a ndole da empresa.
4 A COMUNICAO COMO ELEMENTO MOTIVADOR DOS PROCESSOS DE COMPRA
Observe que cada cliente necessita de um mtodo personalizado de comunicao que se adapte principalmente s suas necessidades.

Toda e qualquer estratgia de marketing depender diretamente do esforo de comunicao empregado. A comunicao um elemento no somente de apresentao 10 dos produtos, mas tambm de persuaso. Porm, para que essa comunicao venha a surtir efeito na opinio dos possveis consumidores, estes devero estar propensos a perceb-la, ou seja, j dever existir uma demanda ou necessidade em aberto. 15 Podemos ilustrar o processo de deciso de compra por meio do seguinte esquema:
Necessidade Informaes Avaliao Deciso Ps-compra

De acordo com o esquema acima, o elemento inicial de qualquer processo de compra ser sempre uma necessidade ou um desejo por algum produto ou servio. Logo em seguida, 20 est a varivel informao, que ser responsvel por esclarecer sobre o objeto que se deseja adquirir. Uma costureira pode sentir a necessidade de adquirir uma mquina industrial automatizada e, assim, aumentar sua produtividade e, consequentemente, sua renda. Com a aquisio desse produto, seu trabalho ser 25 certamente beneciado. Portanto, a informao-chave nesse caso o recurso da mquina (automatizao), que resultar no benefcio desejado (produtividade).

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4.1 A necessidade

Para entendermos melhor como o processo de compra se desenvolve, vamos recorrer teoria motivacional do psiclogo americano Abraham Maslow, chamada de hierarquia das necessidades. Segundo Maslow, citado por Kotler e Keller (2006), o indivduo busca primeiramente suprir todas as suas necessidades mais bsicas, para posteriormente buscar a satisfao de outros nveis mais elevados. Por esse motivo, qualquer estratgia de marketing dever sempre ter foco no que o consumidor est 10 buscando naquele momento. Observe que, de acordo com a Pirmide de Maslow, o ser humano inicia sua busca por necessidades bsicas at chegar s suas realizaes pessoais. 5

--- Necessidades de autorrealizao --- Necessidades de autoestima --- Necessidades sociais --- Necessidades de segurana --- Necessidades siolgicas

Por exemplo, se uma pessoa est tentando adquirir um terreno 15 para a construo de sua casa, ainda cedo para oferecer-lhe um projeto de construo de uma piscina. O foco de ateno desse consumidor estar direcionado para informaes sobre terrenos disponveis e formas de nanciamento, por exemplo.
4.2 A personalidade

Ao nascer, o ser humano j traz consigo inclinaes 20 positivas ou negativas para determinadas coisas.

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Preferncias fazem parte da nossa personalidade e podero nos acompanhar durante toda a nossa vida, sofrendo ao longo do tempo algumas alteraes, oriundas dos inmeros estmulos enviados pelo meio em que vivemos. medida que 5 nos desenvolvemos fsica e mentalmente, vamos realizando uma espcie de aprimoramento de nossas buscas. Quando crianas, somos seduzidos pelas cores e pelos sons dos brinquedos; j quando adolescentes, procuramos produtos que so usados por nossos colegas, para assim nos sentirmos 10 parte deste grupo. Abaixo, voc encontra o modelo de estmulo-resposta elaborado por Philip Kotler para explicar como funciona o processo de compra baseado nas caractersticas do consumidor e em seus processos de deciso. Veja que os estmulos de marketing 15 e do ambiente atingem a mente do consumidor. As decises de compra sero resultado do encontro desses estmulos com os seus processos de deciso.
Estmulos de Outros marketing estmulos Produto Preo Praa Promoo Econmico Tecnolgico Poltico Cultural Caractersticas Processo de deciso do comprador do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicolgicas Reconhecimento de problemas; Busca de informaes; Avaliao de alternativas; Deciso de compra Comportamento aps a compra. Fonte: Kotler (2000). Deciso do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequncia de compra Montante de compra

4.3 As inuncias ambientais nos processos de compras

O que se passa na mente do consumidor no exato momento das compras tem sido tema de estudo de grandes pesquisadores 20 da rea comportamental. Porm, j se sabe que os hbitos e valores prprios de cada consumidor sero sempre mais fortes do que qualquer abordagem promocional, por mais sedutora que seja.

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Esses estudiosos procuram focar suas pesquisas em lojas como os hipermercados pela variedade de produtos, fator importante para atrair os mais diferentes tipos de consumidores. Esse tipo de varejo organiza seus espaos em departamentos 5 ou sees e os decora de acordo com as preferncias de seus consumidores. Observe as principais preocupaes de uma loja no momento de expor seus produtos: na entrada, comum a colocao de produtos em oferta; 10 as roupas comercializadas so apresentadas por manequins de medidas equilibradas, causando a impresso de que caro perfeitas, qualquer seja o bitipo do consumidor; os novos produtos alimentcios comumente so oferecidos para degustao pelos promotores de vendas; 15 a iluminao das lojas e dos shopping centers fazem com que os consumidores no consigam distinguir entre o dia e a noite; tudo o que chama a ateno das crianas est estrategicamente disposto em prateleiras de fcil visualizao para elas. no caixa, sempre so colocadas grandes variedades de produtos de baixo valor, que podem ser consumidos na hora, como salgadinhos, balas, refrigerantes gelados, ou que no exigem compra planejada. So os chamados produtos de compra por impulso. Essas so algumas formas de apelo visual que buscam levar os consumidores s compras. A comunicao entre empresas e clientes passa necessariamente pela interatividade entre ambos, em qualquer 30 um dos estgios da compra.
Pr-venda Venda Consumo Ps-consumo

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5 O MODELO AIDA DE COMUNICAO EFICAZ

Ao elaborar a mensagem, necessrio decidir sobre o modelo desejado de resposta do pblico. As respostas podem ser cognitivas, afetivas ou comportamentais, ou seja, pode ser necessrio inuenciar a mente do consumidor, ou mudar uma 5 atitude ou opinio, ou ainda provocar uma ao. Existem vrios modelos de estgios de resposta do consumidor. Esses estgios so hierarquizados e assumem a premissa de que o consumidor passa obrigatoriamente por esses estgios ao ser atingido por uma mensagem. 10 Existem trs sequncias possveis desses estgios: a primeira aprender, sentir, agir se d quando o consumidor tem grande envolvimento com uma categoria de produto muito ampla e heterognea, como no caso de compra de carros; 15 uma segunda sequncia possvel agir, sentir, aprender se estabelece quando o pblico tem grande envolvimento com a categoria, mas no distingue muito as diferenas entre os produtos. Um exemplo pode ser materiais de construo;

a terceira possibilidade de sequncia aprender, agir, sentir retrata a situao de quando o pblico tem pouco envolvimento com a categoria e faz pouca distino entre as ofertas, como, por exemplo, no caso de sal. Com a identicao correta da sequncia, a comunicao pode ser elaborada com mais preciso. 25 20
Ateno Interesse Desejo Ao Ateno Interesse Desejo Ao

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O modelo AIDA baseado nos estgios cognitivo, afetivo e comportamental e, por isso, a mensagem ideal deve chamar a ateno do consumidor, manter o interesse, despertar o desejo e provocar a ao. Ou seja, verica-se primeiramente 5 o estado mental dos consumidores para somente depois levlos a percorrer todas as fases de estmulo at culminar na compra propriamente dita. Dessa forma, todo o processo deve iniciar com a apresentao do produto. Em seguida, o esforo ser alimentar o interesse dos consumidores em conhecer um 10 pouco mais sobre o que lhe est sendo oferecido, estimulando o desejo de possuir o produto. Finalmente, o vendedor encoraja os consumidores a decidir pela compra: 15 A = Ateno: atrair a ateno daqueles que iro receber a mensagem. Este modelo acredita que somente assim poderemos evitar que a mensagem seja ignorada. O contedo, portanto, dever mencionar claramente a possibilidade de atendimento da necessidade ou do desejo previamente identicados no consumidor. I = Interesse: aps chamar a ateno, os esforos da comunicao sero focados em manter o interesse dos consumidores em receber a mensagem. Para o alcance desse objetivo, a comunicao deve referenciar os benefcios e diferenciais da oferta. D = Desejo: despertar o desejo de compra nos consumidores ser a prxima etapa, que depender diretamente dos dois primeiros passos. A mensagem dever traduzir-se na mente do consumidor como possibilidade de atendimento de sua necessidade ou de seu desejo. A = Ao: o ltimo passo consiste em levar os consumidores a agir de forma a comprar. o objetivo

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COMPOSTO DE COMUNICAO
principal deste modelo de comunicao. Ao concluir que a sua necessidade ou o seu desejo sero atendidos, o consumidor vai transformar o seu desejo em realidade, saindo em busca da oferta. 5 O modelo AIDA um dos mais aceitos dentre os modelos de comunicao existentes e pode ser aplicado no s na venda de produtos, mas tambm na venda de uma ideia ou conceito.

O vendedor de um plano de sade aplicar o modelo 10 AIDA para comercializar seu produto da mesma forma que um estudante de mestrado defender sua dissertao. A diferena reside no fato de que o produto nal de um ser o retorno monetrio da venda do produto. J para o estudante, o retorno ser em forma de aceitao do seu trabalho pela 15 banca examinadora. Para a elaborao da mensagem, portanto, o modelo AIDA sugere o atendimento de quatro quesitos: o que dizer: contedo, o que precisa ser informado. O contedo da mensagem sempre dever respeitar algumas caractersticas referentes ao pblico que ir receb-lo. Esse contedo poder ser de cunho: - racional: que envolve questes como relao custobenefcio, qualidade, valor e necessidade; 25 - emocional: que envolve desejo, repdio, culpa ou religio; - moral: que envolve certo ou errado, apropriado etc.; como dizer de maneira lgica: estrutura da mensagem, a sequncia que trar mais sentido; a forma como a mensagem ser estruturada dever propiciar uma unilateralidade de entendimento. Qualquer duplicidade

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de concluses poder resultar em rudo negativo na comunicao. A mensagem precisa apresentar uma lgica que permita ao pblico-alvo tirar suas prprias concluses; 5 como dizer de maneira simblica: o formato da mensagem, como o contedo, ser apresentado. Os smbolos escolhidos para darem forma s mensagens devero, obrigatoriamente, ser de conhecimento daqueles que iro receb-las. Variveis como idioma e tipos de linguagem (formal ou informal) devem ser observadas. Outro importante cuidado deve ser em relao ao uso de palavras estrangeiras nas mensagens. O estrangeirismo somente dever ser utilizado quando esgotadas todas as possibilidades de uso de palavras nacionais; quem dever dizer: a fonte da mensagem. Quanto mais credibilidade tiver a fonte da mensagem, mais eccia esta ter, por ser mais atrativa e ter um maior poder de persuaso. As fontes de maior credibilidade so aquelas que renem em si trs caractersticas principais: - conabilidade/credibilidade; - simpatia; - profundo conhecimento a respeito do assunto. Uma vez que todos esses itens estejam resolvidos, a 25 mensagem poder ser elaborada.

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