Comportamento do consumidor em servios de fitness e wellness

ARTIGO LIVRE DE REVISO BIBLIOGRFICA Comportamento do consumidor em servios de fitness e wellness Comsumer behavior in fitness and wellness services Celina Gonalves Research Center for Sports Sciences, Health and Human Development (CIDESD) Polytechnic Institute of Bragana Campus de Santa Apolnia (Office 2.58) 5302-856 Bragana E-mail: Celinag@ipb.pt

Comportamento do consumidor em servios de fitness e wellness Palavras-chave: comportamento, consumidor, reteno, fitness e wellness Com o presente trabalho pretende-se clarificar e reflectir sobre o comportamento dos consumidores em servios de fitness e wellness. A actividade fsica deixou de ser vista simplesmente como forma de lazer para passar a ser uma necessidade de bem-estar, promoo de sade, reduo de stress e combate da obesidade. Acrescem razes que se prendem com a harmonia, o culto do corpo, a esttica, o retardar do envelhecimento e o reequilbrio emocional. Pretende-se compreender o consumir atravs dos factores externos e internos que podem influenciar a efectivao do consumo. Os ginsios e health clubs (GHC) precisam de conhecer as necessidades e preferncias dos seus scios, bem como interagir permanentemente com eles na sua constante manuteno reteno. Precisam de envolver os scios na experincia da organizao de tal forma que eles queiram continuar a fazer parte dela. Esta uma questo crucial na gesto de GHC, j que, custa cinco vezes mais atrair um novo scio do que reter um que j existe.

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Existem trs motivos para que um scio continue a participar: percepcionar pelo menos um benefcio atravs da participao, atribuir valor a esse benefcio e acreditar que a participao ir gerar benefcio.

Comsumer behavior in fitness and wellness services Key-words: behavior, consumer, retention, fitness and wellness The present work aims to clarify and reflect on the behavior of consumers in fitness and wellness services. Physical activity is no longer seen only as leisure to become a need for well-being, health promotion, stress reduction and obesity combating. Plus reasons related with harmony, with the cult of the body, aesthetics, the slowing of aging and emotional balance. The aim is to understand the consumption through the external and internal factors that can influence the effectiveness of consumption. The gyms and health clubs (GHC) need to know the needs and preferences of its members and constantly interact with them in their constant maintenance - retention. They need to involve members in the experience of organizing in such a way that they want to remain part of it. This is a crucial issue in the management of GHC, since it costs five times more to attract a new member than to retain one that already exists. There are three reasons for a member to continue participating: at least perceive a benefit through participation, to assign value to this benefit and believe that participation will generate benefit.

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Comportamento do consumidor em servios de fitness e wellness INTRODUO Na indstria de fitness e wellness vivemos num mundo em que aquilo que fazemos objecto de avaliao, por ns prprios e, pelos outros. Apesar de alguns de ns estarmos mais orientados para uma procura da verdade do que outros, todos sofremos das limitaes prprias ao ser humano, e dificilmente somos impermeveis a desvios racionalidade prescrita por alguns tericos. Facto importante o de que estas apreciaes/interpretaes de desempenhos/actos tm consequncias ao nvel dos comportamentos e das interaces sociais dos diferentes intervenientes (Sousa, 2006), tornando a compreenso dos consumidores importantssima para atarefa de marketing (Trenberth & Garland, 2007). Geralmente, na bibliografia, utiliza-se o termo consumidor para designar quem consome bens e o termo cliente mais ligado indstria de produtos. Neste estudo utilizaremos o termo consumidor, quando nos referimos a scios/membros dos Ginsios e Health Clubs (GHC) -, visto o nosso interesse se focar nos servios para consumidores de fitness e wellness. As organizaes para se poderem adaptar s necessidades, desejos e gostos dos consumidores e potenciais consumidores e para poderem actuar junto deles com eficcia, devem conhec-los o melhor possvel (Lindon, Lendrevie, Rodrigues & Dionsio, 2000; Trenberth & Garland, 2007). Os comportamentos dos consumidores so cada vez mais a explicao para o sucesso das organizaes, por isso, o seu interesse foi crescendo progressivamente e essencial a sua compreenso (Trenberth & Garland, 2007). COMPREENDER O CONSUMIDOR Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) o comportamento do consumidor definido como as actividades fsicas e mentais realizadas por estes e que resultam em decises e aces, como comprar e utilizar produtos e servios, bem como pagar por eles. As actividades mentais

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podem ser perceber a adequao das qualidades do servio, fazer inferncias sobre um servio com base na publicidade, avaliar as experincias efectivas com os servios. As actividades fsicas incluem visitas s instalaes onde se consome esse servio, ler relatrios e fruns de opinio de consumidores, conversar com comerciais e emitir o pedido de compra. Por outras palavras Peter e Olson (2009) referem que o comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos que as pessoas experimentam e as suas aces no processo de consumo, incluindo tambm todas as coisas do envolvimento que influenciam esses pensamentos, sentimentos e aces. Os motivos para entender os consumidores parecem claros para Sheth, Mittal e Newman (2001), primeiro porque entender o consumidor importante para realizar o propsito da organizao, isto , satisfazer o consumidor, acreditar que o objectivo do negcio e criar e manter consumidores satisfeitos (Trenberth & Garland, 2007). Em segundo lugar a nvel de benefcio financeiro devido aos consumidores que repetem a compra e aos preos altos que se podem executar com os consumidores fiis mesmo em pocas de crise (Sheth, Mittal & Newman, 2001). Por fim, as vantagens de crescimento organizacional podem ser o aumento de publicidade de boca em boca, a compra num nico lugar e a inovao de servios. Promovendo reduo na publicidade, quando os consumidores esto satisfeitos esto dispostos a utilizar o seu tempo a contar aos outros sobre organizao ou servio. Pesquisas indicam que consumidores satisfeitos conversam com trs outros consumidores ou potenciais consumidores, mas os clientes insatisfeitos so ainda mais comunicativos, conversam com outros nove (Sheth, Mittal & Newman, 2001). Parece consensual para os autores (Green, 2003; Lindon, et al., 2000; Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Trenberth & Garland, 2007; Weiss & Ferrer-Caja, 2002), embora com algumas terminologias diferentes, que o conhecimento dos consumidores acerca do processo de consumo pode ser dividido em diferentes tipos de influncias: factores externos (Influncias

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situacionais, variveis culturais, grupos de referncia, classe social, idade, gnero, etnicidade...) e factores internos ao indivduo (necessidades, desejos e motivaes, percepes e atitudes, bem como as suas caractersticas individuais, personalidade e imagem de si prprio). Factores externos ao indivduo As variveis explicativas externas devem ser tomadas em conta, j que, se vive em interaco com outras pessoas constituindo grupos (Lindon et al., 2000) num espao social e culturalmente promovido por determinados factores (Influncias situacionais, variveis culturais, grupos de referncia, classe social, idade, gnero, etnicidade...). Os consumidores esto rodeados por um conjunto de factores que influenciam directamente as razes e os tipos de participao da actividade fsica (Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Trenberth & Garland, 2007; Weiss & Ferrer-Caja, 2002), tendo cada um deles, um peso igual ou variado na deciso de consumo. Factores situacionais Os vrios factores temporais, climticos e a poca do ano influenciam, e por vezes, tornam-se decisivos no contexto de uma nica situao para a tomada de deciso de consumo. Como nos sentimos no momento, a atmosfera e influncia dos outros, o tempo e a nossa envolvncia fsica, a disponibilidade ou falta de tempo so factores que influenciam a motivao para participar ou no na actividade fsica (Trenberth & Garland, 2007). Mullin, Hardy e Sutton (2000) referem contudo a revoluo das viagens e a facilidade de comunicao, que diminuiu algumas variaes no consumo desportivo. Hoje mais facilmente nos deslocamos para prticas fsicas que dependem de condies climticas e geogrficas com diferentes condies de onde vivemos, por exemplo. Os comportamentos da indstria do fitness e wellness podem tambm contribuir para oportunidades de estrutura de consumo de determinada actividade ai evidenciada.

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Varveis culturais As variveis culturais no so menos importantes, estas incluem conjunto de valores (Lindon et al., 2000; Trenberth & Garland, 2007), normas, comportamentos (Lindon et al., 2000; Mullin, Hardy & Sutton, 2000), crenas e costumes (Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Trenberth & Garland, 2007) que caracterizam uma sociedade e que se passam de gerao em gerao. A cultura altera segundo a regio e a cultura social (Lindon et al., 2000). As inmeras aces e consumos que fazemos s fazem sentido, devido a todo um conjunto de instituies sociais volta das quais a nossa vida se organiza (Gleitman, Fridlund & Reisberg, 2008). Para Trenberth e Garland (2007) a variao de crenas sobre fitness e wellness, sobre dieta, sobre aparncia fsica e outras caractersticas holsticas, pode ser vista atravs da cultura e influencia a participao da em servios nos GHC. Grupos de referncia A influncia dos grupos directos (famlia, amigos, professores, pares, membros do nosso GHC, vizinhos) ou simplesmente outros significantes ou grupos indirectos (heris, atletas, treinadores, actores, modelos, pessoas que podem estar longe mas no so menos importantes), so considerados por Green (2003) grupos de referncia para aspirao, sobre o comportamento so fortes factores que interferem nas decises dos consumidores (Green, 2003; Lindon et al., 2000; Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Trenberth & Garland, 2007) e no consumo de actividade fsica em particular (Mullin, Hardy & Sutton, 2000). Cada um de ns influenciado pelas pessoas prximas, pelos grupos que escolhemos associar-nos e pela sociedade prxima onde vivemos. Claramente que cada um de ns ser influenciado por diferentes pessoas e por opinies de valor de diferentes grupos, pois cada um de ns tem os seus prprios grupos de referncia. Tambm a escolha de participar em determinada actividade fsica pode ser grandemente influenciada pelas pessoas do grupo. Os

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nossos grupos de referncia servem como referncia para avaliar a nossa participao e deciso de compra (Green, 2003). A famlia e os amigos exercem muita influncia nas atitudes, valores e percepes que se desenvolvem (Green, 2003). Em famlia o consumo pode ter caractersticas e mudanas importantes, bem como quando consideramos o ciclo de vida da famlia. Consoante o ciclo de vida da famlia assim se alteram os seus comportamentos de consumo, neste podemos combinar a idade, o casamento e o nmero de filhos (Lindon et al., 2000). O processo de compra uma viso de poder em que os homens tm mais poder nas decises importantes que possam influenciar a situao financeira e as mulheres nas decises secundrias de necessidades da famlia (Lindon et al., 2000). Para alm disso, se o casal tiver filhos, estes tm um comportamento de consumo, principalmente no domnio do lazer e das modas, onde se inclui necessariamente a actividade fsica. Weiss & Ferrer-Caja (2002) referem que no domnio da actividade fsica existe uma forte ligao entre as influncias parentais nas atitudes, crenas, expectativas, comportamentos e as percepes de si prprio e o nvel de envolvimento com as actividades. Green (2003) refere que, em primeira mo, quem influencia para a prtica da actividade fsica so os pais e os amigos mais chegados, embora estes no estejam sozinhos nesta influncia. Temos outros grupos que nos podem influenciar, desde os mais formais, colegas de escola e de trabalho, vizinhos. O importante que o grupo partilha algo em comum e os valores do grupo servem como ponto de avaliao para as suas prprias atitudes e comportamentos (Green, 2003). O grupo constitudo por diversas pessoas com objectivos e necessidades comuns, que podem satisfazer se cooperarem. Para cooperarem necessrio que os membros do grupo tenham as mesmas crenas, valores e normas, embora os lderes de opinio e os grupos de referncia ou grupos pares possam tambm influenciar os comportamentos. Atravs das

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normas, estatutos e comportamentos pode ser quando um indivduo se associa a um grupo que aprova o seu comportamento, ou quando pensa que se pode tirar vantagem associando-se a esse grupo, e por isso, dever adaptar-se ao seu comportamento e aceitar as normas do grupo (Lindon et al., 2000). frequente os indivduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianas pelos colegas de escola (todos querem praticar a mesma modalidade), os adultos pelos seus vizinhos. Este fenmeno chamado de influncia do grupo dos seus pares. Por outro lado, para Weiss & Ferrer-Caja (2002) os pares so tambm um poderoso agente de socializao que contribuem para influenciar cognitivamente, emocionalmente e para o desenvolvimento social. A amizade refere-se a espetos de relacionamento, tal como, ligao mutua, similaridade e funes sociais de suporte (ganhar estima, lealdade, intimidade e suporte emocional). Contudo, os grupos a que um indivduo pertence no exercem todos a mesma influncia sobre o indivduo, alm de que, certos grupos a que no se pertence podem determinar de modo muito importante o seu comportamento de consumo (Lindon et al., 2000; Green, 2003). Outros grupos indirectos que no so influenciadores atravs do contacto cara a cara, em vez disso, so frequentemente, grupos de referncia para aspirao grupos em que uma pessoa no membro mas aspira vir a ser (Green, 2000), tais como atletas, lderes, professores, modelos, actores, entre outros. Podem ser grupos de referncia positivos quando os valores e comportamentos so aprovados e imitados, ou podem ser os grupos de referncia negativos cujos valores e comportamentos so rejeitados (Lindon et al., 2000). Podemos, por exemplo, ter referncias dos nossos colegas de trabalho que nos influenciam no trabalho ou noutras tarefas mas tambm podemos ter referncias de outros grupos ao mesmo tempo para outras actividades.

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O papel dos lderes tambm importante no processo de consumo, por isso que se convidam especialistas ou os melhores de determinada rea para dar a cara por determinado servio desportivo (Lindon et al., 2000). Green (2000) esclarece que as escolhas dos grupos de referncia so afectadas pela percepo e pelas experincias passadas e podem afectar as preferncias por uma prtica especfica ou pela escolha da prtica especfica que se tem. A escolha dos grupos de referncia so baseadas em parte, no que se aprendeu, e o grupo de referncia tem tambm um efeito naquilo que se aprende subsequentemente. Isto um efeito da socializao do consumidor. Classe social Ainda em relao s variveis explicativas sociolgicas e psicolgicas podemos considerar a influncia das classes sociais no comportamento do consumidor (Lindon et al., 2000). Mullin, Hardy e Sutton (2000) refere que a classe social , para uns, em funo do dinheiro, educao ou ocupao. Para outros, uma forma de prestgio herdado e status, que deriva da residncia e do estilo de vida. Para Trenberth e Garland (2007) esta no simplesmente relacionado com o dinheiro mas tambm afectado pelo nvel emocional, ocupao e atravs daqueles aos quais nos associamos. Os consumidores utilizam um conjunto de objectos e um conjunto de signos que lhe permitem exprimir a sua posio social. A pertena a uma classe social exige despesas de consumo que por vezes obriga consumidores com menos possibilidades a assegurar consumos acima das suas possibilidades e a fazer sacrifcios relativamente a despesas mais necessrias da sua classe (Lindon et al., 2000). Existe uma segregao ao nvel dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais. Uma classe social determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude, a imagem, o vesturio. Neste sentido, que se

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identifica com determinado comportamento, consome onde os outros consumidores so possuidores desses mesmos comportamentos (Lindon et al., 2000). Para Mullin, Hardy e Sutton (2000) parece claro que as diferenas entre classes revelam diferenas no estilo de vida, incluindo no envolvimento desportivo e por consequncia na participao em actividade fsica. Raudesepp e Viira (2000) referem mesmo que a classe social serve como referncia na escolha de participao ou no participao em determinada actividade fsica. Alm de que se associa determinada actividade fsica e desportiva a determinada classe social. Podemos dizer ento que a classe social serve de referncia global, afectando as escolhas e os comportamentos ao longo de vrias actividades (Raudesepp & Viira, 2000). Idade Talvez a idade tenha a influncia mais abrangente sobre o comportamento do consumidor. Esta de facto um determinante pessoal a ser estudado em virtude de trs razes. Primeiro porque as necessidades e os desejos variam muito de acordo com a idade, as necessidades e preferncias dos jovens quanto a roupas, comida, automveis e actividades de lazer diferem significativamente dos adultos (Lindon et al., 2000). Segundo porque a idade ajuda ainda a determinar o ciclo de vida de um consumidor. Usandose o mtodo da idade para perceber como diferentes servios so procurados por diferentes faixas etrias (Sheth, Mittal & Newman, 2001). Terceiro porque os indivduos envolvidos na actividade fsica esto motivados para demonstrar as suas competncias fsicas e desistem quando tm baixa percepo das suas capacidades (Weiss & Ferrer-Caja, 2002), ou na incapacidade de sentir ou de ver as consequncias positivas relacionadas com a sade e bem-estar na sua prtica (Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis & Grouios, 2004).

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Weiss e Ferrer-Caja (2002) questionam-se cerca desta afirmao relacionando-a com a idade. Ser possvel, as competncias percebidas mudarem ou aumentarem com a idade e, ser que a relao entre as competncias percebidas e as actuais se torna mais fortes com a idade? Ser que os indivduos usam recursos de informao diferentes para se observarem variaes no nvel e na percepo das competncias? Vrios estudos referem que a resposta clara pois demonstram uma forte relao entre a idade, caractersticas psicolgicas e critrios informacionais para aumentar as competncias fsicas. Relaes de gnero O gnero um trao que divide os consumidores em dois grupos homens e mulheres. Este trao permanece toda a vida das pessoas influenciando os seus valores e preferncias como consumidor. Neste sentido, os profissionais de marketing devem estar atentos a mudanas nas preferncias de gnero. Alm disso, os papis de gnero esto cada vez mais a mudar o que carece de um melhor entendimento (Lindon et al., 2000). As diferenas entre homens e mulheres so abrandadas pelo ciclo de vida, e acentuam-se com a adolescncia at idade adulta e voltam a ser reduzidas na terceira idade. O nvel de educao e o ordenado so um moderador das diferenas de gnero, isto , tendem a reduzir as diferenas entre homens e mulheres. Isto pode acontecer porque as pessoas licenciadas tm mais conhecimentos ou simplesmente porque tm cargos profissionais mais elevados (Sheth, Mittal & Newman, 2001). Nestes casos estes consumidores tambm tendem a despender mais do seu ordenado excedente em viagens de frias e lazer, sendo tambm mais orientados para a sade. O gnero define consumos exclusivos para homens e mulheres, que lhes sejam mais adequados com base nas necessidades biolgicas e fisiolgicas. No entanto, as diferenas entre homens e mulheres invadem os valores emocionais e sociais. Embora hoje em dia a moda e a conscincia da imagem pblica se encontre presente em ambos os gneros, so

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geralmente, em todas as culturas mais intensas nas mulheres. As mulheres tendem a consumir mais os produtos relacionados ao humor e emoo, onde se incluem os servios de fitness e wellness. Enquanto os homens tendem a procurar mais valores emocionais em desporto e aventuras ao ar livre (Lindon et al., 2000). Weiss e Ferrer-Caja (2002) referem o estudo de gnero onde, ambos os gneros se referem actividade fsica, os homens referem como mais determinantes os resultados competitivos, rapidez e facilidade de aprender novas capacidades. Para os homens parece ser significativamente mais importante, do que para as mulheres, perceberem as competncias desportivas. As mulheres referem superao pessoal, informao interna e avaliao pelos seus pares, como fundamentais para a prtica. As mulheres focam ainda frequentemente: os objectivos, a aprendizagem, o esforo, o melhoramento e alteraes fora do GHC, mais frequentemente do que os homens que do muita relevncia aos resultados. Etnicidade Para Mullin, Hardy e Sutton (2000) parece evidente que vrias actividades fsicas e desportos so praticados por pessoas de determinadas raas e outros desportos e/ou actividades fsicas. Contudo, tambm parece unnime que o que faz a diferena no s a cor mas a cultura e a pertena a determinada classe social. Pessoas inseridas numa cultura e de determinada classe social praticam desportos e actividades fsicas dessa classe. Factores internos ao indivduo Os factores internos ao indivduo so fundamentais para perceber claramente a tomada de deciso dos consumidores, contudo so factores muito complexos j que cada indivduo possui as suas necessidades, desejos e motivaes, percepes (Green, 2003; Lindon et al., 2000; Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Trenberth & Garland, 2007; Weiss & Ferrer-Caja, 2002) e atitudes (Green, 2003; Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Weiss & Ferrer-Caja, 2002), bem como as suas caractersticas individuais, personalidade (Lindon et al., 2000; Trenberth &

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Garland, 2007), estilos de vida (Lindon et al., 2000) e imagem de si prprio (Lindon et al., 2000; Mullin, Hardy & Sutton, 2000). Necessidades, desejos e motivaes Para Shank (2002) a satisfao das necessidades a essncia da orientao de marketing, pois toda a gente tem uma necessidade. Tambm a estimulao do envolvimento pode activar o desejo de satisfao e acentuar uma necessidade (Mullin, Hardy & Sutton, 2000). As necessidades e desejos no se processam da mesma forma. Necessidade a condio insatisfatria de um consumidor, que o leva a uma aco que tornar essa condio melhor (Lindon et al., 2000; Maslow, 1952; Sheth, Mittal & Newman, 2001). Um desejo a condio para obter mais satisfao do que absolutamente necessrio. Isto , a necessidade nasce de um desconforto das condies fsicas ou psicolgicas da pessoa. O desejo ocorre quando e porque os consumidores querem aumentar as suas condies fsicas e psicolgicas a um nvel para alm do conforto mnimo. S quando as necessidades esto satisfeitas que surgem os desejos (Green, 2003; Lindon et al., 2000). Em geral, as necessidades so mais influenciadas pela fisiologia e tendem menos a mudar com o tempo. Os desejos, por outro lado, so mais influenciados com o contexto e, portanto, tendem a mudar com o tempo. Os desejos pessoais so basicamente influenciados pelo contexto pessoal, ao passo que os desejos ambientais/sociais so mais influenciados pelo contexto ambiental. Todo o comportamento do consumidor orientado pelas suas necessidades e desejos, cuja satisfao eles procuram e valorizam. Desta forma, todo o comportamento do consumidor orientado pelo valor recebido por meio do usufruto de um servio. Os consumidores consomem pelo que o servio oferece pelos benefcios ou valores que ele proporciona. Podemos ento dizer que a actividade fsica pode ser um desejo para uns e uma necessidade para outros. J que a satisfao mnima das necessidades necessria para sustentar as

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pessoas como organismos saudveis, enquanto, os desejos no so essenciais mas sim para melhorar o bem-estar. O sucesso de um GHC est em conseguir satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores primeiro que a concorrncia (Green, 2003). A motivao providncia o nosso desejo de participar (Trenberth & Garland, 2007). Para Weiss e Ferrer-Caja (2002) como que uma direco e intensidade de esforo, pois enquanto uns indivduos participam no desporto outros no. Uns participam simplesmente por prazer e outros por influncias externas. Uns participam e insistem arduamente em situaes de adversidade e outros desistem facilmente. Neste contexto os factores motivacionais aparecem como um importante determinante no comportamento de consumo na actividade fsica (Trenberth & Garland, 2007). E tem sido estudado de duas formas diferentes mas que se inter-relacionam. Por um lado, como um factor individual diferente focado no indivduo e que varia em disposies motivacionais ou caractersticas e comportamentos de prtica (frequncia e intensidade). Por outro lado, tentar perceber a motivao como uma varivel de sada. A motivao claramente a escolha de participar, esforo exercido e esforo constante ou persistncia (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). Alguns factores que motivam a participao no desporto so a realizao, apreciar a arte (Mullin, Hardy & Sutton, 2000), afiliao e corporativismo, sade e fitness, divertimento (Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Weiss & Ferrer-Caja, 2002), festa e erotismo (Mullin, Hardy & Sutton, 2000), fazer alguma coisa bem, desenvolver capacidades, aceitao social e amigos (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). McDonald, Milne e Hong (2002) identificaram treze motivaes para a prtica da actividade fsica: fsico, fitness, reduo do stress, risco, agressividade, competio, conhecimento, esttica, desenvolver capacidades, desenvolvimento de valores, actualizao individual. Para os participantes h factores motivacionais que reflectem claramente o consumo tais como o bem-estar mental, desporto bsico, necessidades sociais e de fitness (McDonald, Milne &

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Hong, 2002; Weiss & Ferrer-Caja, 2002), divertimento e prazer, estar em forma, saudvel e de boa aparncia (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). Os resultados dos estudos mostram que existe uma larga varincia entre actividade fsica e a complexidade de motivaes que derivam do consumo mas alguns motivos so transversais a vrios autores e complementam-se. Green (2003) agrupa os motivos em trs grandes grupos, o primeiro a motivao de realizao, o segundo a motivao de socializao e o terceiro a motivao de ser reconhecido. A necessidade de competir, de ganhar e ser o melhor so exemplos de motivao de realizao, essa necessidade por vezes requer um elemento social de comparao. Para atrair participantes motivados com objectivos, temos que incluir elementos competitivos nos programas de actividade fsica. Importante ser de referir que os motivos de participao podem alterar ao longo da poca (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). Por exemplo os motivos de participao nos GHC so claramente diferentes no Outono e na Primavera. Tambm as mudanas de comportamento do consumidor introduzidas pelo clima afectam necessidades e desejos em todas as reas da vida nos hbitos alimentares, nos gostos relacionados ao vesturio, nas opes de lazer, onde se inclui a actividade fsica (Lindon et al., 2000). As motivaes podem ainda alterar segundo o gnero, como j referido anteriormente. Percepes Segundo Green (2003) cada um de ns percebe o mundo sua maneira. Contudo, a percepo normal no corresponde realidade pois os indivduos tendem a agir e a reagir na base da percepo mais do que na realidade. De facto, os gestores de marketing esto constantemente a tentar alterar a percepo dos seus servios. A aprendizagem requer que os consumidores utilizem a percepo, que pode ser definida atravs de processos de seleco, organizao e interpretao de estmulos do envolvimento no sentido de criar um significado figurativo dos servios (Green, 2003; Mullin, Hardy, &

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Sutton, 2000). Um estmulo pode ser qualquer entrada pelos sentidos. Podem ser entradas fsicas do envolvimento que nos rodeia, envolvendo os cinco sentidos - luzes, sons, cheiros, gostos, sensaes -, ou podem ser entradas cognitivas, e resultados como resultado de experincias anteriores (Green, 2003). A percepo depende das caractersticas da pessoa, de situaes, factores externos e internos (Mullin, Hardy, & Sutton, 2000). Analisemos agora as diferentes fases da percepo: seleco, organizao e interpretao. A seleco refere-se ateno selectiva, cada pessoa inconscientemente d valor ao que para cada um considera relevante para as suas necessidades, atitudes e experincias. Isto , as pessoas tentam seleccionar os estmulos que reconhecem as suas necessidades e interesses e rejeitam outros que so menos relevantes (Green, 2003), funcionando como que um filtro, influenciado pelos nossos valores, atitudes, necessidades e expectativas. Este filtro contribui para a exposio, distribuio e reteno selectiva dos inmeros estmulos com que somos confrontados diariamente (Mullin, Hardy, & Sutton, 2000). Os consumidores e potenciais consumidores esto constantemente a filtrar e a interpretar informao sobre os produtos desportivos confrontando-os com os seus prprios conceitos. Depois da seleco passamos organizao dessa mesma informao. Normalmente no assimilamos estmulos individualmente, mas um conjunto de estmulos so agrupados e percebidos como um todo uniforme (Green, 2003). A publicidade, por exemplo, usa imaginao para se associar a outros servios, produtos ou lugares com caractersticas desejveis. Posteriormente passamos interpretao, onde cada indivduo interpreta cada estmulo. A interpretao e consequentemente a percepo so unicamente individuais. Tambm as experincias anteriores ajudam a formar expectativas particulares e que muitas providenciam alternativas que so utilizadas para interpretar os estmulos presentes (Green, 2003).

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As pessoas tendem a generalizar as suas experincias e atitudes de um produto para outro ou mesmo de uma categoria para outra. Quando essa generalizao positiva chamada efeito de halo (Mara, 2000). Alguns exemplos de percepo sobre as actividades fsicas, segundo Mullin, Hardy e Sutton (2000), so as promoes e o local de compra que revelam sobre a qualidade do servio, as instalaes limpas, exposio violncia, risco de injrias ou embarao, j que os consumidores desportivos correm risco de sade e dos seus egos, perda de tempo, dinheiro e esforo. Atitudes Lindon et al. (2000) consideram as atitudes o conjunto de conhecimentos, crenas, opinies e sentimentos, que reflectem o quanto gostamos ou desgostamos de alguma coisa (Green, 2003). Gleitman, Fridlund e Reisberg (2008) refora ainda que so crenas cheias de emoo, ideia corroborada por Kotler, Armstrong, Saunder e Wonga (2002). Atitudes so combinaes de crenas, sentimentos ou avaliaes (Kotler et al., 2002) juntas de uma predisposio para agir em consonncia e podem ser definidas como uma tendncia ou predisposio do indivduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele (Gleitman, Fridlund, & Reisberg, 2008; Kotler et al., 2002). Para Shank (2002) as nossas atitudes so baseadas nas nossas experincias passadas (componentes do comportamento), sentimentos (componentes efectivas), crenas

(componentes cognitivas) sobre um servio. Lindon et al. (2000) por sua vez distingue as atitudes que tm um carcter perceptivo ou cognitivo, designada tambm imagem de alvo, e as que tm um carcter afectivo ou avaliativo, os julgamentos ou apreciaes sobre o alvo. Em relao s atitudes cognitivas podemos distinguir a notoriedade e a imagem. A notoriedade da marca pode distinguir-se em trs nveis diferentes. A notoriedade espontnea quando a pessoa cita essa marca, a notoriedade top of mind quando a pessoa cita a marca em

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primeiro lugar e a notoriedade assistida quando a pessoa reconhece a marca aquando da sua referncia. A imagem o conjunto de representaes materiais ou imateriais sobre o servio. Para Lindon et al. (2000) as atitudes compreendem ainda trs tipos de elementos considerados tambm por Lavidge e Steiner (1961) a hierarquia dos efeitos, constitudo Inicialmente pelas crenas ou elementos cognitivos, isto , percepo dos atributos do servio, so os conhecimentos factuais, seguem-se os sentimentos ou elementos afectivos, quando se refere a gostos pessoais e por fim uma tendncia para agir ou elemento comportamental, este elemento nem sempre est presente. Contudo, a hierarquia dos efeitos no se verifica em todos os casos nesta ordem ou ordenadamente (Lindon et al., 2000). Parece que as atitudes predizem frequentemente os comportamentos, mas por vezes isso no acontece devido s presses situacionais, isto , devido prpria situao. Na sociedade moderna, sobre as inmeras tentativas privadas de persuaso pelos amigos ou familiares e a influncia da publicidade pode-se prestar ateno a atributos de um servio, que ameace as crenas anteriores (Gleitman, Fridlund & Reisberg, 2008; Lindon et al., 2000), ou por vezes tambm nas compras impulsivas saltamos os elementos afectivos. Por outro lado, quando um servio no desperta interesse suficiente ao consumidor, este no desenvolve sentimentos a seu respeito, neste caso, tenta-se com algumas tcnicas de marketing contrariar a situao: estratgias de promoo e estratgias de push que incitam o consumidor a consumir e, onde a avaliao do consumidor vem depois da experincia com o servio (Ex: dias grtis nos GHC); estratgias de reforo da implicao, associando o servio a outros universos com forte implicao (Ex: utilizao de decorao apelativa a natureza de pases tropicais) ou ainda com estratgias de slogan, esta uma forma pouco elegante mas pode ajudar marcas de fraca implicao, melhorando a notoriedade da marca pela sua

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repetio, atravs de um jogo de palavras que exerce apenas expresso da marca e no dos seus atributos (Lindon et al., 2000). Neste sentido podemos dizer que as atitudes podem ser modificadas atravs de certas formas de persuaso, se a fonte credvel for digna de confiana e se a mensagem for apropriada, e atravs de tendncias para a conscincia cognitiva, especialmente em relao a actos que j efectuamos. Segundo Gleitman, Fridlund e Reisberg (2008) o balano geral aponta mais para a estabilidade do que para a mudana de atitudes. As atitudes podem ser alteradas mas isso requer algum esforo e custo para os indivduos. No geral parece haver uma tendncia para se manterem as atitudes. Contudo, mais fcil mudar as crenas ou percepes no estdio cognitivo do que os sentimentos no estdio afectivo. Porm mais fcil modificar os sentimentos do que os comportamentos no estdio comportamental. Por esta razo que a publicidade intervm essencialmente nos dois primeiros estgios: cognitivo e afectivo, enquanto o marketing directo foca-se no estdio comportamental. O equilbrio psicolgico de um indivduo supe no apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas tambm a sua coerncia interna. Quando dois elementos contraditrios esto presentes na conscincia de um indivduo, resulta uma teno, que deve ser resolvida segundo a percepo que se tem do servio, nesta etapa que reside o nosso maior interesse pois focase na percepo. A dissonncia cognitiva tem consequncias mltiplas: sobrevalorizao artificial das caractersticas dos servios ou depreciao sistemtica destas percepes selectivas da informao sobre o servio e os concorrentes, modificao das atitudes para reduzir a dissonncia ou, invs, reforo da atitude pr-existente (Lindon e tal., 2000). Atravs das atitudes pretende-se compreender melhor o comportamento dos consumidores. A componente comportamental a mais difcil de abordar, alm disso, as intenes que

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declaram os consumidores esto muito sujeitas a provas. Alm de que existe ainda a predisposio ao acto: o local fsico do GHC, as promoes noutros clubes, o local fsico desejado no ter o servio desejado ou necessrio, entre outras caractersticas que podem influenciar o consumo. Em relao s atitudes avaliadoras Lindon et al. (2000) consideram-nas como juzos de valor global feitos sobre uma marca ou servio. Neste contexto os autores referem que estas atitudes podem ser medidas por diferentes mtodos: escala de atitudes, avaliao quantitativa, os rankings de preferncia, as intenes declaradas e tcnicas de medida da satisfao. Caractersticas do indivduo Para alm do estudo das necessidades, motivaes e atitudes surgem ainda as caractersticas permanentes do indivduo: personalidade, imagem de si prprio e estilos de vida. A personalidade diferencia os indivduos pela sua forma de reagir a uma mesma situao. Conhecer os indivduos pode ser um meio de prever o seu comportamento. Lindon et al. (2000) referem que vrios estudos mostram como os traos de personalidade podem estar ligados ao comportamento de compra/aquisio. Contudo devemos envolver outras caractersticas constantes do indivduo, tais como a imagem de si prprio e o estilo de vida, cuja ligao parece ser mais estreita. Segundo Mullin, Hardy e Sutton (2000) todas as pessoas tm conceitos ou crenas sobre elas mesmas, essas cognies no so simplesmente imagem deles prprios mas sim de um conjunto complexas percepes. A mais completa teoria de imagem pessoal sugere que ns temos mais do que a imagem pessoal (a forma como nos vemos), ns tambm temos a imagem que ns achamos que os outros tm de ns (percebida ou aparente), a imagem do que ns gostaramos de ser (desejos ou outros ideais) e a imagem de como ns interagimos com importantes referncias do grupo. A teoria refere ainda que existe a quinta imagem, chamada

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o verdadeiro eu, que ns nunca haveremos de conhecer, porque nenhum mortal nunca ver a sua verdadeira imagem. No entanto a imagem de si prprio est reflectida nos servios e produtos que as pessoas adquirem ou utilizam, podendo ser meio de exprimir a sua posio social ou mesmo um meio de expresso e de comunicao da personalidade, ou seja, um meio de se apresentar aos outros. Geralmente o servio que se usufrui muitas vezes aquele cuja imagem est mais prxima da imagem que o consumidor tem de si prprio (Lindon et al., 2000). Neste sentido, conhecendo a percepo de um servio pelo pblico, saber que tipos de pessoas tero tendncia a reconhecer-se nesse servio. Em relao aos estilos de vida e correntes sociolgicas podemos dizer que apresentam uma maior interdisciplinaridade em relao imagem de si prprio e personalidade. H trs grandes categorias de variveis que nos permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades, os valores pessoais e as opinies. As actividades so tudo o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer (onde se inclui a prtica da actividade fsica) e exposio aos diferentes meios de comunicao e hbitos de consumo. Os valores pessoais trata-se do sistema de valores e das caractersticas de personalidade que determinam a interaco entre o indivduo e o que o rodeia, isto , a percepo feita por cada indivduo do modo como os diferentes papis sociais devem ser desempenhados. As opinies so as representaes que os indivduos fazem do seu ambiente social em geral. Mullin, Hardy e Sutton (2000) acrescentam ainda que cada um de ns passa atravs de uma srie de estgios que frequentemente correspondem transio dos nossos valores, identidade, competncias e atitudes. Essas transies tm um profundo efeito do nosso envolvimento na actividade fsica, mesmo que esta seja um ingrediente importante na nossa procura de identidade em qualquer estdio.

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Tambm as caractersticas fsicas e habilidades, as reais e as percebidas, so as mais importantes no comportamento do consumidor desportivo. Isto lgico porque o servio a actividade fsica que requer fora, resistncia e flexibilidade. Consequentemente, o tipo de corpos e a demonstrao de capacidades fsicas esto relacionados com as prprias imagens do consumidor e as suas decises de envolvimento nas actividades. Processo de deciso de consumo Todo este processo de conhecimento do consumidor ajuda na compreenso do processo de deciso de compra do consumidor. O processo de deciso de compra tem cinco aspectos principais at efectivao (Green, 2003; Lindon et al., 2000; Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Trenberth & Garland, 2007; Weiss & Ferrer-Caja, 2002). O reconhecimento do problema, a procura de informao, a avaliao das alternativas, a compra e a avaliao posterior. O reconhecimento do problema ou de uma necessidade do consumidor uma oportunidade de negcio, mostrando que o consumidor precisa de determinado servio. A distncia entre o desejo onde queremos estar e o estado actual onde estamos, como por exemplo o nvel de capacidades fsicas, leva ao consumo para tentar chegar onde queremos estar. A procura da informao feita atravs de uma procura interna das nossas experincias ou usamos procura externa acerca das decises a tomar. Neste passo tenta-se estar muito bem informado para minimizar os riscos de erro. Tentamos informaes formais (nos meios de comunicao) ou informalmente (atravs da famlia e amigos). Segue-se a avaliao das alternativas, esta aco um conjunto de critrios (formada pela pesquisa, tecnologias, imagem, crenas e atitudes) e talvez via processos hedonsticos e regras chave (relao qualidade preo, popularidade e reputao, presena de dolos) que se usam para nos ajudar a tomar decises rapidamente no momento da compra. Finalmente a compra, mas na participao o processo no termina aqui, uma avaliao pelo consumidor pode estar a ocorrer e o desempenho da venda fundamental.

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Na avaliao da compra o nvel de satisfao encontrado e as expectativas desejadas depois da compra so fundamentais para repetir a experincia. Se pelo contrrio o consumo desilude, a sua confiana tende a diminuir e de futuro optar por outro servio. assim que o consumidor aprende a decidir quais os consumos que lhe do mais satisfao. CONCLUSO O estudo do comportamento do consumidor e potencial consumidor ajuda a melhor entendelos, ajudando os gestores de marketing a desenvolver servios que eles precisem para atrair novos e melhores consumidores, entenda-se melhores, aqueles que repetem o consumo, e reter os que j existem. Precisamos de saber tudo o que for possvel sobre os consumidores. O que eles querem, o que eles precisam, o que eles pensam e o que importante para eles. E, o mais importante que devemos saber porque que eles fizeram determinada escolha. Neste sentido, todos os factores externos devem ser tomadas em conta, j que, se vive em interaco com outras pessoas constituindo grupos. Estes so as Influncias situacionais, as variveis culturais, os grupos de referncia, a classe social, a idade, o gnero, a etnicidade, entre outros factores. Os factores internos ao indivduo, tambm no devem ser descorados e so fundamentais para perceber claramente a tomada de deciso dos consumidores, contudo so factores muito complexos j que cada indivduo possui as suas necessidades, desejos e motivaes, percepes e atitudes, bem como as suas caractersticas individuais, personalidade e imagem de si prprio. Este processo de conhecimento do consumidor ajuda na compreenso do processo de deciso de consumo que inclui o reconhecimento do problema, a procura de informao, a avaliao das alternativas, a compra e a avaliao posterior.

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Quanto melhor os GHC compreenderem os consumidores, melhores servios podem oferecer e mais e melhores scios conseguem reter. BIBLIOGRAFIA Alexandris, K., Zahariadis, P., Tsorbatzoudis, C., & Grouios, G. (2004). An Empirical Investigation of the relationships among service quality, customer satisfaction and phychological commitment in a health club context. European Sport management Quarterly, 4 (1), 36-52. Gleitman, H.; Fridlund, A. J.; & Reisberg, D. (2008). Psicologia (7. edio). Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian. Green, C. (2003). Psychology of sport consumer behaviour. In J. B. Parks & J. Quarterman (Eds.), Contemporary sport management (second edition). USA: Human Kinetics. Lavidge, R.J.; & Steider, G.A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing. 25(October), 59 -62. Lindon, D., Lendrevie, J., Rodrigues, J. V., & Dionsio, P. (2000). Mercator 2000: Teoria e prtica do marketing (9. Edio). Lisboa: Publicaes Dom Quixote. Mara, J. (2000). The halo effect. Brand week, 41 (20), 86-88. Maslow, A. (1952). Motivation and personality. New York: Harper and Row. McDonald, M., Milne, G., & Hong, J. (2002). Motivational factors for evaluating sport spectator and participant markets. Sport Marketing Quarterly, 11 (2), 100 -113. Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2000). Sport marketing (second edition). USA: Human Kinetics. Peter, J. P.; & Olson, J. C. (2009). Comportamento do consumidor e estratgia de marketing (oitava edio). So Paulo: McGraw-Hill. Raudsepp. L., & Viira, R. (2000). Socio-cultural correlates of physical activity in adolescents. Paediatric Exercise Science, 12, 51-60.

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