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Paulo Morais

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Impacto da Internet no Marketing Operacional

As principais caractersticas da Internet que causam impacto no Marketing so (Dionsio et al., 2009: 32): 1. Imaterialidade - toda a Informao pode ser digitalizada e transmitida pela Internet 2. 3. 4. Omnipresena - uma rede global distncia de um clique Rapidez - nveis de interactividade e inovao que a rede permite Inovao - tudo pode ser discutido e partilhado

5. Crescente - no h barreiras, permitindo uma interaco directa, global e imediata 6. Eficiente - por exemplo, o consumidor tem mais liberdade de escolha

7. Pessoal - massificou a personalizao e conceitos como CRM ganham outra dimenso 8. Fossilizante - pode destruir empresas, ou indstrias que no se adaptem/defendam, por exemplo, digitalizao. Torres (2010) afirma que a Internet tornou-se num ambiente que afecta o Marketing em qualquer empresa de diversas formas, seja na comunicao corporativa, ou na publicidade e continuar a afectar mesmo que no se invista nela.

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A Internet tem assumido um papel importante em trs reas das empresas, nomeadamente: 1) Marketing, permitindo melhorar ou reforar a imagem da empresa e melhorar a Marca no mercado; 2) Vendas, fornecendo informaes importantes sobre os produtos, divulgar Informao sobre os mesmos e aumentar a proximidade com o cliente e potencial cliente; 3) Assistncia ou satisfao do cliente, reduzindo custos de atendimento ao cliente (atravs do suporte online), melhorar nveis de assistncia 24 horas por dia, 7 dias por semana. Os benefcios da Internet e do Marketing Digital obrigam-nos tambm a reflectir sobre o impacto deste novo paradigma nos conceitos tradicionais do Marketing, nomeadamente no Marketing Mix que consiste num modelo de aplicao de metodologias e processos composto por um conjunto de variveis Produto, Preo, Comunicao e Distribuio. Devemos definir as variveis do Marketing Mix em funo da estratgia, nomeadamente da definio do pblico-alvo (segmentao) e do posicionamento. Variveis do Marketing Mix Preo O Preo corresponde ao montante que os consumidores prescindem para obter determinado bem ou servio, o elo de ligao entre o comprador e o vendedor. O preo deve ser definido em funo de 2 vectores essenciais: 1) montante que o cliente est disposto a pagar e 2) valor percebido pelo cliente. Variveis como o status, prestigio ou poder (factores emocionais) podem influenciar o valor percebido pelo cliente, ou seja, um preo elevado poder transmitir um sinal de prestgio ou auto-estima (Ferreira, 2009). Grande parte dos estudos sobre o preo referem que o consumidor, mesmo nos produtos que compra com mais frequncia, no sabe o preo exacto a que os compra. Apesar desta perspectiva, os consumidores tm sensibilidade ao preo ou seja, o seu comportamento de compra pode ser diferente em funo do preo. Lindon et al., (2008) referem que os consumidores arrumam os preos em seis categorias para tomarem a sua deciso. Tabela - categoria do preo

Fonte: adaptado de Lindon et al. (2008)

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preciso ter em conta que o preo deve ser estabelecido em funo de diversos factores que constituem a identidade da Marca. Se o consumidor se relaciona com determinada Marca, poder estar disposto a pagar mais por ela. A Internet tem tido um impacto evidente nesta matria. comum vermos Marcas com os seus preos mais baixos em comparao aos preos no ponto de venda fsico, incentivando a compra atravs da Internet. Os preos muitas vezes so estabelecidos, propositadamente para a Internet, visto que so eliminados muitos custos. O consumidor espera obter preos mais reduzidos quando compra pelo meio digital. Para alm disso, a Internet veio potencializar um novo paradigma. Todos os preos podem ser comparados. Outro grande impacto foi causado pelos leiles online, como se pode ver pela recente campanha da Optimus . A estratgia de preos para muitos produtos na Internet comea exactamente no leilo online, em que o produto sofre diversas licitaes dos utilizadores, podendo ou no ser colocado um preo base de licitao (em Portugal temos o caso de sucesso doMiau.pt). Esta realidade permite a muitas empresas colocarem na mo do consumidor o seu produto permitindo que este pague apenas o que achar justo pagar. Ainda no mbito do preo, o paradigma do gratuito est a ganhar terreno. Jarvis (2009) defende que nem sempre devemos cobrar dinheiro directamente ao nosso consumidor e, no online este paradigma parece acompanhar o crescimento de empresas como a Google ou o Facebook (que no cobram nada directamente aos consumidores para utilizarem os servios). O segredo est em atrair utilizadores que, na verdade, so o maior activo que uma Marca pode ter. Produto Segundo Kotler (2008: 248) A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. Produto tudo aquilo que capaz de satisfazer o desejo, uma necessidade e que por isso tem valor para o consumidor. Um produto pode ser um bem fsico ou um servio intangvel (Ferreira et al, 2009). Um dos primeiros passos que uma empresa tem que dar definir a oferta (produtos) que vai apresentar ao mercado, tendo em ateno que a oferta pode deixar de ser local para ter uma abrangncia global. A oferta de produtos que so definidos ou formatados pelo cliente est a aumentar com a Internet (Product Personalized Fulfilment) e tem sido uma das estratgias utilizadas por muitas empresas para aumentarem o sentimento de exclusividade e a ligao Marca, junto dos seus clientes. Mesmo em Sectores em que esta estratgia de produto pode ser mais complicada de implementar, como por exemplo o Sector automvel, o caso do Fiat 500 prova que possvel colocar nas mos do cliente a configurao final. O Fiat 500 pode ser configurado em mais de 500 mil combinaes distintas (Dionisio et al, 2009). Outra tendncia crescente no mbito do desenvolvimento de produtos o custom made, ou seja, a empresa cria produtos medida e em funo dos desejos e necessidades dos clientes.

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Existem diversas caractersticas intrnsecas do produto porm, Ferreira et al (2011) destacam duas que assumem um papel preponderante: 1) qualidade do produto entende-se que um produto tem qualidade quando corresponde s expectativas dos clientes; 2) vantagem competitiva em relao concorrncia corresponde aos factores de diferenciao e s caractersticas de identificao do produto face concorrncia. Um dos principais benefcios que constitui o produto a embalagem, no s pela sua vertente de comunicao mas tambm pela sua importncia como factor de diferenciao (funcional, emocional e psicolgica). A Internet veio obrigar os profissionais de Marketing a criarem alternativas embalagem, tendo em conta que na compra online essa caracterstica perde dimenso. Por outro lado, atravs da Internet o cliente pode ver o produto em diversos formatos, o que lhe permite ter uma percepo que com embalagem seria impossvel. Na ptica do ciclo de desenvolvimento de produtos e servios, a Internet pode ser utilizada pelo Marketing, para descobrir o que os clientes querem, descobrir os produtos que esto a ser produzidos pela concorrncia, fazer anlises de mercado e solicitar feedback sobre os produtos para melhorar os servios associados, conduzir pr-testes e medir o impacto do lanamento de produtos, utilizar o feedback dos clientes para melhorar produtos (Cobra et al., 2010). Distribuio A Internet veio encurtar as distncias, deixando as pessoas mais prximas das empresas, acabando com alguns intermedirios. Este facto veio facilitar o acesso aos produtos e servios, diminuir os cursos e, de certa forma, aumentar o consumo. No mbito da distribuio digital, h uma particularidade sem precedentes que envolve o stock ilimitado, ou seja, ao contrrio do que se passa nos espaos fsicos, em que as empresas tm que saber muito bem como vo ocupar o seu espao no ponto de venda ou no armazm, na Internet no h limite de stocks o que faz com que empresas, como por exemplo a Amazon, tenha muito mais livros disponveis do que qualquer mega livraria no mundo (Anderson, 2007). Segundo o autor, esta lgica vai dar origem a um conceito de distribuio que, pode ser muito mais rentvel do que a tradicional seleco de venda de produtos. Os best sellers so produtos, aparentemente rentveis, mas o conjunto do total de produtos pouco rentveis pode ser mais valioso. Com a Internet, empresas como a j mencionada Amazon.com ganham muitos milhes com esses produtos pouco rentveis, porque tm capacidade de armazenamento virtual. Este processo veio dar origem a um novo conceito Cauda Longa que procura provar que os milhes de artigos/produtos que no chegam s lojas, so mais rentveis (ou podem ser) do que os tradicionais hits (produtos que vendem muito num grande mercado). Peters (2010) refere-se a esta realidade como o pequeno o novo grande. Comunicao Promoo a varivel que se refere a todas as aces e actividades que uma organizao utiliza para comunicar os seus produtos, e Marcas, procurando persuadir o seu pblico-alvo (Kotler et al., 1991). No que diz respeito comunicao digital, Kotler et al., (2009) defende que o Marketing Digital pode ser percebido como a comunicao e interaco entre uma

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Marca e os seus consumidores, utilizando canais digitais como por exemplo, Internet, Mobile ou TV Digital . A Internet acrescenta novas caractersticas promoo. A promoo digital mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuaso e no apenas Informao, o que pode variar, conforme o tipo de produto (Bishop, 2000). No ambiente online, a Marca tem um valor ainda mais acentuado tendo em conta que no h contacto pessoal. Existe sempre um interface tecnolgico a separar o cliente da Empresa (Ries, 2000). Torna-se indispensvel definir estratgias digitais que transmitam emoes e experincias atravs da tecnologia.

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