Campanhas eleitorais na Internet:

Construindo um (novo) problema de pesquisa Csar Steffen

ndice
1 2 3 4 5 6 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comunicao, Poder e Democracia . . . . . . . Surge a Internet, e as campanhas no meio digital Pequenos detalhes revelam cada candidato . . . Para ns de uma nova problematizao . . . . . Referncias Bibliogrcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 5 10 13 15

Resumo
Este trabalho busca apresentar um percurso de problematizao sobre a Internet e seu papel como elemento estratgico nas campanhas poltico-eleitorais. Baseado em pesquisa de mestrado que investiu nos websites dos candidatos Presidncia da Repblica de 2002, busca identicar os recursos e as operaes que estes objetos facultavam, ponto de partida de uma nova pesquisa e reexo sobre a papel e (possveis) efeitos desta mdia no cenrio eleitoral Brasileiro.
Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUCRS. Publicitrio graduado pela UFRGS e mestre em Cincias da Comunicao pela UNISINOS. Docente dos cursos de Administrao da FARGS e de Marketing de Varejo do SENAC. Consultor de empresas nas reas de Marketing, Comunicao e Internet. steffen@portoweb.com.br. Este trabalho foi apresentado no GT 02 do Intercom Sul 2006.

Csar Steffen

Introduo
Inovar no reformular. Edmund Burke, pensador poltico (1739-1797).

As pesquisas sobre as relaes da comunicao miditica e da poltica no Brasil ganham impulso com a re-democratizao, na dcada de 1980, e tem na campanha das diretas j e nas primeiras eleies diretas para presidncia aps o regime militar, em 1989, dois momentos-chave, sobretudo no tocante as relaes entre as redes de comunicao televisivas e o uso da propaganda para a construo das vrias candidaturas. Isto se deve principalmente queda dos instrumentos de censura e ao acesso, aos atores polticos, das linguagens e instrumentos miditicos da televiso facultada pela derrocada da chamada Lei Falco. Este interesse acadmico deriva, em parte, do vertiginoso crescimento da mdia nas ltimas dcadas, que passou a ser a instncia maior de circulao e negociao dos processos sociais em vrias instncias. A mdia, sobretudo a televiso, com seu poder de alcanar a coletividade de um pas atravs de suas redes tcnicas, passa a operar as relaes entre os vrios atores, campos e instituies sociais constituintes de um estado-nao. Este fenmeno resignica e tensiona o fazer poltico, que cada vez mais depende dos espaos, linguagens, estratgias e do prprio agendamento da mdia para efetuar suas operaes e circular seus fazeres junto sociedade. A Internet vem somar-se a este processo a partir do momento em que suas tcnicas, espaos e linguagens so apropriadas pelos atores e instituies polticos para fazer face a um conjunto de intenes e estratgias comunicacionais do campo como, por exemplo, a busca do voto do eleitor. Este processo j pde ser notado na eleio de 1998 no Brasil, e o processo eleitoral de 2002 trouxe a Internet para linha de frente das estratgias de comunicao poltica. Nos mais variados nveis, dos pleiteantes a cargos proporcionais aos candidatos presidncia da repblica, muitos
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tm um ponto de presena na Internet, os websites, onde colocam suas propostas, notcias, projetos e uma innidade de informaes para os eleitores. No espao deste trabalho buscaremos traar um panorama geral do uso da Internet como instrumento estratgico pelos candidatos na campanha presidencial de 2002, buscando identicar como esta mdia foi operada e, assim, construir um percurso de problematizao sobre os possveis papeis e recursos da Internet no pleito presidencial de 2006.

Comunicao, Poder e Democracia

Na contemporaneidade, a mdia assume mais e mais se no primordialmente o papel de negociadora e mediadora dos processos sociais nas democracias modernas. Ao atingir uma ampla cobertura geogrca, os espaos da mdia, especialmente os eletrnicos, instalam um processo de integrao entre atores e campos sociais distantes, levando, expondo e at mesmo negociando demandas. A sociedade passa a dividir uma relao temporalmente homogeneizada pelos contedos, processos e agendamentos miditicos, mas fragmentada na medida em que no conta com unidade de espao ou local, como comenta Virilio (1989): (...) a imagem televisiva do jornal das oito est se transformando num espao pblico. (Antes), o espao pblico era a praa, era a esquina onde os homens se encontravam para dialogar, para se manifestar publicamente, para lutar ou para festejar. Hoje em dia, visvel que o cruzamento, o espao em que os homens se encontram o jornal das oito. (...). Hoje em dia, a imagem que se torna pblica. No caso da televiso, h unidade de tempo, no jornal das oito, mas no h unidade de lugar. Estamos, pois, juntos diante de uma imagem pblica, que substitui a praa pblica, mas separados, cada qual em sua casa. "
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A mdia, ento, se instaura como espao de identicao, aglutinamento e circulao dos processos sociais. Esta mediao midiatizada resignica e tensiona todos os processos, especialmente o fazer poltico partidrio, que passa a depender das redes e linguagens miditicas como interface para ser reconhecido e efetuar suas operaes junto sociedade. Podemos citar vrios exemplos emblemticos de tal fenmeno, mas nos limitaremos a trs que consideramos mais ilustrativos: a) o debate Nixon versus Kennedy na televiso norte-americana, ao qual imputada a vitria de Kennedy devido ao seu melhor desempenho e postura frente s cmeras; b) a eleio de Fernando Collor de Mello em 1989, que utiliza as linguagens da mdia para o processo de construo de sua candidatura e de sua imagem de caador de marajs; c) e a seleo de Celso Pitta como candidato a sucesso de Paulo Maluf na prefeitura de So Paulo, escolhido graas ao bom desempenho em testes de vdeo; Estes exemplos demonstram a importncia das instncias miditicas no processo eleitoral, a ponto de o bom desempenho miditico ser fator determinante da escolha de um candidato, em detrimento de suas habilidades polticas e mesmo das necessrias capacidades administrativas. Os polticos aliam-se a mdia como forma necessria e efetiva de circular seus processos e fazeres junto sociedade, apropriandose de suas linguagens e tecnologias para circular e gerar efeitos junto sociedade, os chamados efeitos de mdia (RUBIM, 2000). Claro que o discurso, a retrica, o comcio e a militncia na rua no desaparecem ou perdem importncia no processo poltico, mas tem maior efetividade quando inseridos dentro dos espaos e processos miditicos, e para isso so muitas vezes planejados e executados. Um processo eleitoral, momento em que a sociedade debate, negocia e rma um contrato atravs do voto, um importante representante deste processo. As estruturas de poder das sociedades modernas e contemporneas, verticalizadas em suas rewww.bocc.ubi.pt

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laes, fragmentadas em seus processos e organizadas ao redor de centros urbanos trazem a necessidade de instaurar processos poltico-administrativos que regulem esta sociedade e permitam as suas vrias instncias manifestar-se e intervir neste processo de forma organizada e coerente.

Surge a Internet, e as campanhas no meio digital

Fenmeno recente da tecnologia miditica, a Internet surge estabelecendo novos protocolos comunicacionais em seus espaos, que passam a estar disponveis para pessoas, empresas e instituies, desempenhando um papel estratgico dentro de um novo paradigma de comunicao, como coloca Wilson Gomes (2001): (a) qualquer sujeito pode tornar-se emissor, (b) qualquer emissor pode tornar-se um receptor e viceversa, (c) qualquer receptor possa transformar-se em provedor de informao, produzindo informao e distribuindo-a pela rede, ou simplesmente repassando-as informaes produzidas por outros. Os partidos e agremiaes polticas parecem perceber este potencial agregador da Internet, e passam a lanar mo dos recursos e ferramentas do meio dentro de suas estratgias comunicacionais, e perfazendo as mais diferentes estratgias: informar o eleitor, educar o cidado para a prtica eleitoral, denunciar prticas e acusar adversrios, circular informaes, captar recursos e colaboradores, ou mesmo todas estes estratgias num mesmo espao. Cabe observar, entretanto, que, como veremos brevemente a seguir, os websites dos candidatos a presidncia em 2002 se constroem num modelo difusionista, ou seja, o contedo produzido e colocado ao dispor dos usurios que podem acessar o que desejarem, mas os recursos interativos do meio, que permitissem a troca direta entre candidatos, assessores e eleitores so pouco ou nada disponibilizados.
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Antes de observar os contedos e elementos estratgicos, cabe comentar os endereos dos websites dos candidatos. Ciro Gomes e Antony Garotinho utilizam endereo com extenso .COM.BR, reservado para operaes de ns comerciais1 . J Lula e Jos Serra utilizam a extenso .ORG.BR, reservada para entidades no governamentais sem ns lucrativos2 . Com caractersticas e contedos diferenciados entre si, os websites dos candidatos exploram e aprofundam as propostas e projetos dos mesmos, inserindo no s contedos gerados pelas prprias assessorias, mas tambm explorando as aparies e citaes do mesmo na mdia. Sendo divulgados nos materiais de campanha, como os programas do horrio eleitoral gratuito, out-doors, santinhos e outras peas, os websites passam a integrar e demonstram relevncia nas estratgias comunicacionais dos candidatos. A observao realizada nos websites, at o nal do primeiro turno das eleies de 2002 nos permitiu identicar duas fases, sendo uma anterior e outra posterior ao incio do horrio de propaganda eleitoral gratuita HPEG - na televiso. Nesta segunda fase, nota-se um forte tensionamento entre os programas do horrio eleitoral gratuito e os websites, que so usados no s para o aprofundamento dos contedos dos programas, mas tambm como espao para vericar as opinies dos eleitores sobre o mesmo. Cabe citar que todos os websites foram disponibilizados antes do incio do HPEG. Notamos que, ao adentrar no mundo virtual da Internet, a poltica copia formatos e estratgias de construo de espaos amplamente utilizadas e consagradas pelos grandes players da comunicao neste meio de comunicao, e mesmo a formatao dos elementos textuais e visuais nas pginas se conguram dentro dos padres observados no jornalismo on-line. No tocante aos contedos propriamente ditos devemos comentar o vnculo observado com as identidades polticas dos partidos e candidatos nos websites, que se mostram como determi1 2

http://registro.br/info/dpn.html Idem

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nantes no s da programao visual, mas tambm da construo dos textos e demais contedos. Somando a isto a presena das fotograas dos candidatos e os logotipos de campanha em pontos privilegiados de leitura, alm do amplo espao dedicado as biograas dos candidatos, vemos que os websites buscam situar claramente o lugar e espao de contato em que o usurio se encontra, ou seja, a quem pertence o espao e com quem ele est falando (ou, no caso, clicando). Se, por um lado, isto facilita o reconhecimento e identicao por parte do usurio, por outro se pode colocar ai um reexo daquilo que Bourdieu (2000:164) denomina de domnio dos prossionais. Ou seja, da personicao e personalizao da campanha em detrimento das siglas partidrias, que se manifesta tambm no espao digital de campanha. Esta percepo reforada pelas posies menores ou menos destacadas dos partidos, que pudemos observar principalmente nos websites de Lula, Ciro e Serra. A exceo desta lgica foram os websites de Garotinho, que reservou amplo e destacado espao ao PSB, e os de Z Maria e Rui Costa Pimenta, cujas campanhas tem uma forte marca ideolgica, com nfase na identidade partidria. Estes divulgavam no HPEG os endereos dos websites dos partidos, com extenso .ORG, mostrando ser eles, candidatos, divulgadores e propagadores no das propostas deles, candidatos, mas sim das propostas e bandeiras dos seus partidos. Isto no se repete no tocante a formatao dos websites, que se so vinculados a programao visual desenvolvida nas diversas mdias, mostrando uma forte inuncia dos players de mdia na Internet, como pode ser observado nas telas colocadas a seguir (ilustraes 1, 2, 3, 4, 5 e 6).

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Ilustraes 1 e.2 pginas iniciais de Terra e de Serra Primeiramente, os logotipos das campanhas so colocados no canto superior esquerdo, no primeiro ponto de leitura e na mesma posio dos logotipos dos portais. Em segundo lugar os menus so formatados como barras com tpicos organizados hierarquicamente, e as notcias e informaes mais recentes so apresentadas no centro da tela ao lado dos menus, da mesma forma que Terra e UOL.

Ilustrao 3 e 4 pginas iniciais do UOL e de Ciro Em terceiro lugar observa-se o uso de imagens ao lado das notcias como elemento de ilustrao e reforo das informaes, mas sem uma constante ou obrigatria vinculao as mesmas. Da mesma forma a posio e tamanho dos ttulos e sub-ttulos dos fragmentos, um formato que repete no s os padres destes
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portais, mas tambm as lgicas do jornalismo impresso, o que tambm observamos no uso de boxes como forma de destaque de certos contedos. Finalmente, observamos que os websites so formatados para telas de computador com dimenso oitocentos por seiscentos pixeis, padro dos softwares e sistemas da indstria de informtica, gerando reas em branco a direita ou os dois lados, garantindo ou forando a organizao e visualizao dos elementos conforme as estratgias e intenes do produtor.

Ilustraes 5 e 6 Pginas iniciais da AOL e de Lula Destas observaes vemos que os websites repetem um jogo de adequao da poltica s linguagens, formatos e mesmo estratgias miditicas para construir sua visibilidade e se fazer reconhecida no meio. Pode-se colocar nesta questo uma forma de conquistar, manter o usurio presente e constante no espao de interao atravs de formatos que estes conhece ou domina e que, por isso, so mais confortveis, mas fceis de manejar ofertando mais segurana ao mesmo. Entretanto importante ressaltar que os websites dos candidatos mantm suas caractersticas e formatos por todas as pginas e sees. Se isto pode ser creditado a sua menor quantidade de contedo, por outro insere o usurio numa moldura, num ambiente de contato coerente, lgico, que assim facilita a experincia e mesmo permanncia deste no espao.
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Alm disso, se observarmos a amplitude de contedos e recursos presentes nos websites dos candidatos vemos que estes so construdos para uma multiplicidade de usurios, de leitores, cujas variadas expectativas e anseios frente a campanha so ou pretendem ser atendidas - possibilitando assim uma multiplicidade de leituras e construes discursivas. Ou seja, os websites se conguram como espaos de oferta plural, universal, cujos contedos para interao so construdas de forma a antecipar e atender o mximo de expectativas dos possveis usurios, e onde estas estruturas, presentes e permeando todas as pginas e sees, mantm e demonstram uma coerncia na apresentao e formatao dos diversos contedos e recursos. Por outro lado, interessante recordar a localizao do usurio nos poucos - convites para interao, sempre na segunda pessoa. Clique aqui e ..., Fale com ... so dois exemplos de formatao dos convites para interao. Repetem-se estratgias de convocao e mobilizao poltica usadas nos outros meios, onde os eleitores so convocados a participar e se integrar eventos de campanha, mostrando uma repetio de padres discursivos nos websites que mostram o quanto estes esto vinculados as culturas e processos que se do e se fazem na sociedade e no campo poltico.

Pequenos detalhes revelam cada candidato

Claro, cada website era formatado e organizado conforme as estratgias e identidades de cada candidato. Por exemplo, se Lula evita efetuar ataques diretos aos adversrios nesta rea, reserva-os para si e seus apoiadores, colocando atos, fatos, discursos e aes de campanha colocando em si, no seu partido e na sua equipe a capacidade, valor e efetividade de pautar e acompanhar a campanha em geral, numa constante auto-referncia. Observa-se ai um reexo da estratgia geral da campanha, onde Lula buscou no s mostrar-se de forma mais light, mas tambm que no iria governar sozinho, antecipando criticas e elewww.bocc.ubi.pt

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mentos de ataque usadas pelos adversrios em campanhas anteriores. Processo semelhante observada nos websites de Serra, Ciro e Garotinho. Serra pauta suas falas no primeiro turno pelo programa de emprego, e o website apresenta em amplos formatos e materiais esta proposta, utilizando inclusive a cor da carteira de trabalho como elemento predominante. J no segundo turno Serra passa a provocar Lula para debates, e o website reformulado ganhando um frum de debates. Ciro apresenta seu plano de governo, suas propostas, e ataca fortemente os adversrios das mais variadas formas, o que se mostra nos fragmentos de campanha inseridos no website e mesmo nos banners e pop-ups. J Garotinho propem o aumento do salrio mnimo, cujo vdeo ca presente no menu durante toda a campanha, e dispara crticas a todos os adversrios, que se fazem presentes e freqentes nos fragmentos de campanha. Z Maria, por seu turno, que no HPEG chama Serra, Ciro e Garotinho de candidatos da burguesia e cobra de Lula posies em prol dos trabalhadores, apresentando e discutindo questes de fundo da sociedade, no website constri os fragmentos de campanha a partir de seus discursos e falas numa constante auto-referncia onde o website serve de suporte, apoio e mesmo elemento de visibilidade dos discursos, bandeiras e ideologias do mesmo. J Rui Costa Pimenta parecia no estar preocupado com a campanha, pois os fragmentos no s apresentavam a campanha como eram estticos, colocando e debatendo questes at mesmo desvinculadas do cenrio nacional, como a invaso norteamericana ao Iraque. Entretanto observa-se neste mesmo website uma valorizao constante da biograa, da personalidade do candidato, que recebe o status de lder condutor das questes e debates do partido de forma bastante semelhante aos demais candidatos. Um ponto em comum entre Serra, Ciro e Garotinho que em seus websites o campo miditico recebe destaque como fonte no
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somente da pauta dos assuntos, mas principalmente como fornecedor de elementos e argumentos a favor do candidato ou contra os adversrios. Repetiam-se, assim, estratgias de aproveitamento e mesmo cruzamento das pautas e agendas dos candidatos com elementos e materiais oriundos do campo miditico para a construo e sustentao dos discursos, propostas e projetos dos candidatos. Alm disso, foi possvel observar fortes marcas dos discursos jornalstico em todos os websites, onde a permanente localizao do candidato em terceira pessoa Lula esteve..., Ciro fala ..., Serra propem..., etc. e as constantes referncias dos mesmos ao cenrio e elementos da campanha, somada a adoo de ttulos e leads jornalsticos na construo, mostram-se como maiores emblemas. Tendo estes propositadamente poucos detalhes em vista podemos observar que os websites de campanha so construdos a partir das lgicas do campo poltico, operados com estratgias, linguagens e formatos que gradativamente parecem estar se cristalizando no meio Internet, oscilando entre processos auto e heteroreferenciais (LUHMANN: 2000:14-22) na construo de seus discursos e visibilidades. Ou seja, da mesma forma que pode ser observado no HPEG a poltica congura, veste seus espaos com as caractersticas, elementos de linguagem e da prpria gramtica do meio que opera a partir de sua agenda de intenes, ou seja, dos efeitos que busca construir e os resultados que deseja obter, mas sempre se relacionando ao cenrio da campanha e aos demais atores envolvidos. Com isto vemos que o campo poltico se efetiva e se valida atravs de vrias operaes estratgicas e discursivas que passam e so suportadas pelas linguagens, tcnicas e formatos miditicos, colocando-se como um campo em avanado estgio de midiatizao, que se relaciona, constri e legitima no somente, mas principalmente, por e atravs de lgicas, processos e linguagens miditicas. Vemos ainda que nos websites continuam valendo os cdiwww.bocc.ubi.pt

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gos da poltica: o candidato, sua imagem, suas propostas, seus discursos, a identidade partidria, os atos e aes de campanha, etc., que se moldam, se adaptam e se conformam a uma moldura tecno-miditica.

Para ns de uma nova problematizao

No quadro da campanha eleitoral de 2002, notamos, a partir do que foi exposto anteriormente, que nos websites dos candidatos os efeitos de mdia se ampliam e amplicam, na medida em que os movimentos e aes dos atores e instituies do campo poltico nas mdias passam a estar disponveis a qualquer momento para qualquer usurio, e que a apropriao de linguagens e estratgias so visveis e notveis. Entretanto, chama a ateno o fato de os espaos para manifestao, pelo usurio, serem poucos ou ocuparem posies muito menos privilegiadas nas estruturas de navegao. Ou seja, longe dos ufanismos e revolues muito presentes em alguns estudos e na maioria dos manuais da rede, a Internet repete o jogo de construo e inuncia que se d e se faz nas demais mdias. Nota-se, sim, uma articulao entre identidades, culturas, estratgias, meios, tcnicas e linguagens que formam e entornam os websites, dando sua forma, sentido e valor. Muitos autores so entusiastas do uso e dos potenciais da Internet como ferramenta da democracia. Lvy (1993) fala em tecnodemocracia e na possibilidade de uma inteligncia coletiva baseada em sistemas informatizados. Cndido (1999) prope que as tecnologias da Internet permitiriam a criao de uma gora Virtual como as agoras gregas, onde o cidados se reuniam para debater e solucionar as questes sociais. Por outro lado, autores como Maffesoli e Virilio vem no meio o perigo da excessiva individualizao, da delao generalizada e do controle institucional dos uxos e processos. Porm estas propostas, de um lado, apresentam-se excessivamente ufanistas quanto as novas tecnologias e, por outro, simplicam a relao
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democrtica e mesmo os processos tcnicos e comunicacionais inerentes ao meio. Independente da genealogia ou da processualidade do uso, inegvel que as tecnologias de comunicao e informao representam o advento de novas e ricas formas de troca e interao entre cidados com as mais vrias formaes e interesses e com diferentes nveis de aprofundamento e relao. Devemos, claro, passar ao largo de determinismo tecnolgicos, ignorando a iluso de que basta haver uma tecnologia para que os processos sociais mudem. O que trs mudanas so os usos e apropriaes desta tecnologia pelos cidados, que a partir de suas lgicas iro construir e trocar o que desejarem. As novas tecnologias de informtica e informao certamente sero se j no so - decisivas para os processos de circulao e manuteno do poder dentro de uma sociedade assim como o foram a cursus publicus romano, os jornais burgueses, o cinema nazista e a TV norte-americana. Mas questo que se coloca, e que emerge a partir do que foi colocado neste trabalho, at que ponto a nova tecnologia d apenas uma nova roupagem a velhos processos. No pretendemos, aqui, apenas fugir dos velhos determinismos tecnolgicos que sempre pautaram e ainda erroneamente pautam muitas pesquisa sobre o meio. O foco do debate para o campo das cincias humanas deve se colocar obviamente sobre o processo que se d atravs da tecnologia, observando se e como este novo meio opera novos processos de interao social e, no caso de nosso foco de pesquisa, novas formas de relao entre partidos polticos, candidatos e sociedade em geral. nossa viso que os websites da campanha presidencial de 2002 mostram que, no tocante a poltica, as lgicas e os processos seguem o mesmo percurso dos meios que precedem a Internet, num modelo difusionista um para todos. Claro, a poca desta ltima campanha ainda no tinha visto o surgimento e popularizao do ORKUT e seus similares, mas o fenmeno das comunidades virtuais j se mostrava desde os primrdios do meio.
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Assim, a questo que se coloca como desao para reexo : ir, no quadro da campanha de 2006, com a Internet se popularizando cada vez mais e surgimento mais e mais opes de integrao e interao direta entre sujeitos com as mesmas ou diferentes identidades, manter estratgias meramente difusionistas no meio? Se a resposta for negativa, que tipo de investimentos, estratgias e formatos ir a poltica adotar no meio? Iro os candidatos e seus assessores repetir esquemas de empresas capitalistas, que criam blogs e comunidades no ORKUT para pesquisar as preferncias do consumidor? Ou iro buscar estabelecer um debate mais amplo e aprofundado com as demais camadas da sociedade? Disto resta apenas uma pequena certeza: as decises e procedimentos tomados no pleito de 2006 mostraro os caminhos que os polticos desejam percorrer em sua relao com a sociedade.

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