INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

COMUNICAO ORGANIZACIONAL: IDENTIDADE E IMAGEM CORPORATIVAS FORTALECENDO MARCA E PRODUTO1

Prof. Ms. Luiz Alberto Beserra de Farias Unicsul/Csper Lbero

Resumo O trabalho prope a discusso do tema da comunicao organizacional como promotora de efeitos no contexto dos resultados do produto, em um determinado mercado, envolvido por sua marca, associando a si qualidades intangveis oriundas da imagem percebida da instituio que o produz/fornece pelo pblico de interesse. Essa absoro-associao, responsvel por agregar valor marcaproduto, seriam proporcionais fora que mova a raiz da cultura organizacional, no sentido de fortalecer identidade e esta reverberar como manifestao clara dos princpios da organizao, dinmicos mas efetivos no seu modo de ser, de agir e, por fim, de produzir-fornecer.

Palavras-chave Comunicao organizacional; imagem institucional; marca e produto.

Cultura de resultados
Habitualmente nos acostumamos a pensar cultura organizacional como se esta estivesse desvinculada dos resultados objetivos alcanados ou desejados pela organizao. Como se as metas e a realidade cultural da organizao fossem incompatveis e dissociadas entre si. De acordo com Morgan (1996) as organizaes so minissociedades que tm seus os prprios padres distintos de cultura e de
1 Trabalho apresentado no NP05 Ncleo de Pesquisa Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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subcultura1, fazendo com que o processo de criao desse microssistema social seja mpar, caracterstico de organizao a organizao. Deste modo, no se poderia, por assim dizer, uniformizar um no-resultado como padro, visto que os padres no poderiam assim ser vistos, tal o grau de comprometimento que cada uma dessas minissociedades tm com suas prprias caractersticas, intrnsecas a suas relaes internas e externas, enfim, s relaes mantidas com os diversos pblicos interagentes. Pensamos, assim, que a comunicao nas organizaes, em relao a seus pblicos interno e externo, seja resultante do processo de criao e de fortalecimento de sua cultura organizacional, sujeita dinmica constante, oriunda de sua prpria natureza. Parece-nos que seja tambm nessa cultura que deva residir a estruturao da identidade corporativa, a qual, por seu tempo, dever ser assumida pelo corpus da organizao e ser refletida o mais fielmente possvel na impresso absorvida pelos diversos stakeholders2 ligados organizao, resultando no fortalecimento da imagem corporativa. O princpio para compreender e otimizar os resultados da cultura organizacional analisar as relaes existentes dentro do microcosmo social que a organizao, aqui analisada sob o ponto de vista de que seja o conjunto de agentes coletivos, semelhana de classes sociais que so planejados de forma deliberada para realizar um determinado objetivo (Srour, 1998: 108)3. nesse ambiente que se movem os relacionamentos que propiciam a formao e a permanente mutao da cultura organizacional, que classificamos como um conjunto de padres que permitem a adaptao dos agentes sociais natureza e sociedade a qual pertencem, e faculta o controle sobre o meio ambiente (Srour, 1998: 174)4. Alm da formatao espontnea e natural, deve-se ressaltar ainda que as deliberaes formais de comportamento que emanam dos agentes gestores

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MORGAN, Gareth. Imagens da organizao. So Paulo: Atlas, 1996. P. 125. Pblicos de interesse da organizao. 3 SROUR, R. H. Poder, cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus, 1998. P. 108 4 Idem. Pg. 174.
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enunciam o potencial de resultados do comportamento da organizao e sua manifestao como cultura (Giangrande & Figueiredo, 1997: 61)5. De acordo com Simes (1995)6, a partir das determinaes contidas no planejamento estratgico da organizao que se enunciam os princpios filosficos, que sedimentaro a ideologia da organizao, a qual, por seu tempo, ser manifesta por meio de comunicaes formais ou informais, dirigidas ou massivas. O resultado dessa equao, do formal com o informal a cultura , manifesta-se como instrumento formatador de uma identidade corporativa, que, segundo Costa (1995)7, a essncia prpria e diferencial da organizao, objetivamente expressa por meio de sua presena, suas manifestaes e atuaes. Os cdigos, por seu tempo, vo ser acordados entre os agentes presentes na organizao quanto a seus elementos bsicos, em conformidade com as regras segundo as quais essas unidades podem ser selecionadas e combinadas, os significados disposio do receptor e a funo social ou comunicativa que desempenham (Fiske, 1997: p. 108)8 A identidade algo profundo: est impregnado na forma de ser e de fazer da organizao, em sua atuao global e que compartilhada por seu pblico interno. Assim, identidade e cultura podem ser vistas como dois elementos interativos. Ainda de acordo com Costa (1995: 43), quando a identidade forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade original da empresa e, ento, resulta em estilo. A esse estilo dito em sentido amplo pode-se chamar, com propriedade: imagem9.

GIANGRANDE, V. & FIGUEIREDO, J. C. O cliente tem mais do que razo a importncia do ombudsman para a eficcia empresarial. So Paulo: Gente, 1997. P. 61. 6 SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. So Paulo: Summus, 1995. P. 67. 7 COSTA, J. Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales, 1995. P. 43. 8 FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao. 3a. ed. Porto: Edies Asa, 1997. 9 COSTA, J. Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales, 1995. P. 43.
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Os elementos sgnicos existentes na organizao expresses verbais e visuais em conjunto com as mensagens expressas por produtos, propaganda e relaes pblicas, inseridos no contexto organizacional que estruturado pelo inter-relacionamento das pessoas , estruturam a formao da cultura, que deve, por sua vez, dar moldes identidade. A repercusso desse processo formar a imagem corporativa, responsvel pelo modo como percebida a organizao por seus diversos pblicos. A imagem a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem um instrumento estratgico, um conjunto de tcnicas mentais e materiais, que tm por objetivo criar e fixar na memria do pblico, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores so reforados ao longo do tempo (reimpregnao da mente) por meio dos servios, as atuaes e comunicaes. A imagem um valor que sempre se deseja positivo isso , crescente e acumulativo , e cujos resultados so o suporte favorvel aos xitos presentes e sucessivos da organizao. (Costa, 1995: 45).10 Ao pblico a imagem funcionar como a traduo psicolgica da identidade da organizao, a viso externa da empresa. Cabe lembrar que a imagem pode ser percebida tambm pelo pblico interno e pelos seus dirigentes. Pode, ainda, ser percebida de modos diversos pelas categorias de pblicos apresentadas. A comunicao organizacional, desse molde, pode administrar os processos de formao da equao que resulta na imagem corporativa. O que questionamos se o gerenciamento da comunicao da organizao, permitindo uma viso externa da organizao imagem que corresponda realidade vivida pela empresa cultura e identidade pode resultar em melhores possibilidades de relacionamento com os diversos pblicos e, em especial, com o pblico consumidor, fazendo com que o trabalho orquestrado da comunicao organizacional leve por fim ao acrscimo de qualidade e valorao de produto e da marca, tornando-se diferencial de mercado.

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Idem. P. 45.

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Em tempos de globalizao, marcados pelo crescimento e acelerao de redes econmicas e culturais que operam em escala e base mundial11, a informao passa a ser elemento pr-requisitado no processo de consumo. A informao pode ser vista como elemento estratgico e diferencial, at mesmo de valor no momento de escolha. Propaganda, promoo e todo o composto de marketing12 acabam por necessitar de mais e maiores valores a agregar ao produto e marca, ampliando seu sentido de utilidade intangvel e marginal. Nesse momento, acreditamos, pode ser a imagem institucional, em consonncia com a identidade corporativa, o diferencial. Para isso ser atingido, pensamos, deve-se lanar mo de equilibrada poltica de comunicao organizacional, que ser responsvel por valorizar a marca, e, a um s tempo, tornando-se diferencial no processo de aquisio do produto e ampliando a capacidade competitiva da empresa. Esse trabalho de maior flego, orquestrado, deve objetivar a conquista, ampliao e manuteno das bases, levando maior participao pela organizao no market share de seu segmento.

Mercados e consumidores: produtos e valores

Para o a efetivao dessa hiptese, de que a cultura agregue valor e inspire resultados, devero ser analisadas, de forma global, as relaes da organizao com seus diversos pblicos, a partir da anlise do comportamento dos pblicos diretamente formadores de seu padro de cultura organizacional. O passo posterior seguir rumo queles cuja observao da organizao d-se de forma externa, alheia ao processo de formatao da identidade desta. Avaliar os relacionamentos intencionais e no intencionais, manifestos pela comunicao da organizao institucional e mercadolgica ou pela forma como

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OSullivan, Tim. Conceitos-chave em estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: Editora Unimep, 2001. P. 118. 12 Composto de marketing expresso pelos 4Ps: product, price, place, promotion (produto, preo, praa, promoo)
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vista, espontaneamente, redundar na possibilidade de compreender suas relaes com seus pblicos de interesse. nesse momento que cabe uma reflexo sobre a forma como a organizao se v, se enxerga. Muitas vezes o que pode ser percebido, com um olhar um pouco mais atento, a deformao intencional da realidade na qual esteja circunscrita. A comunicao organizacional o foco de nossa ateno, partindo do pressuposto de que cultura organizacional resulte em identidade, que deve ser espelhada de forma macro em uma imagem positiva mas de forma alguma apenas verossmil , resultante de uma poltica efetiva de comunicao. E que possa influenciar no mercado consumidor, tornando-se diferencial da marca e do produto. A publicidade resulta no fortalecimento dos vnculos imaginrios de consumo, estimulando desejos e necessidades buscando a efetivao do ato de compra. Todavia, como dizamos, vivemos momento de globalizao, e esta liga-se fortemente aos debates sobre cultura mundial e emergiu como um conceito crtico no comeo dos anos 80. (...) O crescimento de uma cultura global resultou de alteraes principais e desenvolvimentos em mercados multinacionais e corporaes, comunicaes e tecnologias de mdia e sistemas mundiais de produo e consumo.13 Como decorrncia desses processos de influncia mundial, tanto do ponto de vista cultural como de consumo e de produo, o perfil do consumidor tambm sofre alteraes significativas. Alm do aporte de novas tecnologias e de tcnicas de mercado, que tornam produtos cada vez mais necessitados por oferecerem diferenciais queles que o buscam, h a incessante e acirrada concorrncia. A importao de valores culturais tambm pode significar consumidores com conscincia crtica mais aguada, capazes de diferenciar o produto pelo que sua empresa fabricante-fornecedora represente. No por nada que as polticas de responsabilidade social empresarial tm tornado-se to populares e estimuladas. a exigncia do mercado, cuja tenso agua-se a cada dia.
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OSullivan, Tim. Conceitos-chave em estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: Editora Unimep, 2001. P. 118.

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No momento do consumo, ento, pode haver o peso de uma cultura organizacional, capaz de articular a identidade dessa organizao e de manifest-la publicamente sob a forma de imagem institucional, como elemento de deciso no ato de compra. De acordo com Zozzoli, conceito da organizao, imagem do produto e imagem da marca, no podem se dissociar pelas claras interfaces existentes (Apud Farias, 1999: 148)14. Assim, defendemos a necessidade de existncia de vnculos entre a comunicao mercadolgica com a realidade cultural da organizao, por meio de aes conjugadas e estruturadas nas percepes da organizao.

Caminhos da comunicao organizacional

No h organizao sem consumidores e no h produto que no seja objeto de uma organizao. A inter-relao tcita. comunicao organizacional caber compreender os processos de formao da cultura organizacional, buscando transformar essa cultura em ativo da organizao, valorizando suas caractersticas. Para isso, h que se refletir sobre a formao da identidade corporativa manifesta nos processos sociais percebidos no interior dessa organizao e nas formas de compreenso de si mesma. Propomos que se estude a relao entre a cultura organizacional, identidade corporativa e a imagem institucional, o que pode vir a colaborar para a compreenso dos processos inter-relacionais das organizaes com seus diferentes pblicos, em especial os chamados colaboradores, responsveis por construir, de dentro para fora, a imagem percebida pelo dito consumidor. O desenvolvimento dessas atividades, de cunho analtico-qualitativo, talvez possa oferecer um estudo do comportamento da organizao, estimulando-a a conhecer os reflexos da comunicao organizacional sobre a posio de mercado da organizao. Ainda cabe o estudo e a compreenso das questes externas que motivem o estado de coisas percebido. No se pode avaliar uma organizao isolando-a de seu contexto,
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FARIAS, L. A. B. de. Poder e cultura nas organizaes contemporneas. In Revista Unicsul. So Paulo: Universidade Cruzeiro do Sul. Ano 4, nmero 6, dezembro de 1999.

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no qual podem ser encontrados inmeros fatores condicionantes. A concorrncia um elemento que deve ser percebido e entendido, bem como a comunidade, as polticas do governo e a imprensa. Mas sempre, em qualquer poltica de anlise de cenrios, como planejamento estratgico, deve-se levar em considerao os vetores da organizao em anlise. O benchmark deve ser buscado mas a aculturao das tecnologias deve vir ao encontro de uma slida ponderao sobre o que a organizao. Sobre a comunicao interna que desenvolve, seus modelos de gesto (institucionais e de negcios) que a levaram at onde se encontra, como se adapta s macrotendncias e se as observa. A organizao ser a equao dos fatores de seu macroambiente, influenciados e influenciadores de seu microambiente, redundando no clima organizacional. Conhecer os perfis dos pblicos envolvidos e seus nveis de satisfao pode contribuir para o estabelecimento de prioridades empresariais, estimulando processos de motivao qualidade e resultados. A anlise permanente desses elementos-chave pode significar um diagnstico mais prximo da realidade.

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Mdia e organizao: caminhos comuns

No podemos esquecer que as pessoas constroem suas discusses sobre os diversos assuntos agendadas pelos temas que os veculos de comunicao de massa agendam, a partir do destaque e da repetio recebidos pelas notcias. Ainda que convencionemos que a mdia no constri opinies, no podemos esquecer que sua pauta se trate de forte estmulo forma como sero moldadas as impresses a respeito das organizaes. Tambm cabe comunicao organizacional a interpretao dessa percepo externa, que, ao ser passada pela mdia, manifesta a opinio desta sobre o que representa a organizao em questo. Segundo Molotoch e Lester15, h trs agentes-chave ligados construo da notcia: promotores (promoters), aglutinadores (assemblers) e consumidores (consumers) e, desse grupo, composto pelos responsveis em transformar os fatos da organizao em notcia, em agenda pblica, pelos componentes da imprensa e pelos leitores/telespectadores, resultaro as maneiras como a organizao ser exposta e percebida. A imprensa, decerto, necessita de canais permanentemente abertos junto organizao, at mesmo pelo fato desta ser hbrida pblico e canal e assim necessitar de uma forma diferenciada de ser vista. O consumo de notcias e a espetacularizao da mdia devem ser fatores que inspirem cuidados. O trabalho permanente desse nicho de comunicao fundamental, visto que a construo da imagem pblica da organizao passa pelo vis da emisso de pareceres ajuizados da imprensa, liminar ou subliminarmente. Mais do que comunicao com produtos de prateleira, cuja finalidade a conquista de espao, a intermediao da imprensa deve ser trabalhada com estratgias de longo termo, com flego. No basta fixar a imagem da organizao,

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LESTER, Marilyn & MOLOTOCH, Harvey. As notcias como procedimento intencional: acerca do uso estratgico de acontecimentos de rotina, acidentes e escncalos In TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questes, teorias e estrias. So Paulo: Comunicao e Linguagem, 1993.

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mas trabalhar para torn-la elemento referencial, capaz de suportar possveis choques, oriundos de conflitos ou crises acidentes, escndalos etc. O espao na imprensa deve ser visto, buscando o vis aqui proposto, pelo lado do mercado, que denota a importncia na conquista das bases, mas a prevalncia na sua manuteno. O investimento, ento, no no encaixe de pautas, pura e simplesmente, mas na efetivao de polticas de compreenso desse pblico, inscrito na base de sustentao da organizao junto opinio pblica.

ltimas Consideraes
As organizaes, com suas transformaes das ltimas dcadas, vivem em constante mutao e procura de seu aperfeioamento em um cenrio empresarial de maior competitividade dia aps dia. nelas que se encontra o maior foco de postos de trabalho, objeto de aspirao da chamada Populao Economicamente Ativa (PEA). O crescimento desses postos de trabalho diretamente relacionado s polticas econmicas mundiais balizadas pelo processo de globalizao. Justamente por ser o maior foco de postos de trabalho na medida em que os governos tm deixado iniciativa privada a misso de gerenciar as atividades de produo e de prestao de servios , a organizao merece ateno especial porque justamente a que as pessoas permanecem a maior parcela do seu tempo. A relao social existente no interior das organizaes acaba por ser ponto central na vida de todos, visto que as manifestaes e impresses colhidas ao longo da vida acabam por ir depositar-se no seio da instituio e o processo de formao da cultura empresarial, por sua vez, reverte-se na vida de cada um, causando efeito em dois sentidos, paralelamente. Assim, a comunicao organizacional moldada por impulsos externos e causa efeitos na vida das comunidades com as quais se relaciona, em especial a comunidade interna os colaboradores. Todavia, esses inputs percebidos pelo ncleo da organizao so devolvidos na forma de uma cultura que se materializa na identidade corporativa e que reverbera,
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correta ou de modo distorcido, sob o modelo mental atribudo organizao pela imagem corporativa. Dessa relao podem advir diversos pontos positivos ou negativos organizao e, por conseqncia, populao interna, circunvizinha (comunidade) e consumidora, dependente em maior ou menor graus da vida da organizao. Por esses fatores, pelos reflexos que o microcosmo organizacional leva para a sociedade, pensamos ser necessria uma permanente pesquisa que se debruce sobre as causas e os efeitos dessa inter-relao, estimulando os agentes gestores dessas instituies a avaliar os efeitos das atividades junto aos pblicos de interesse.

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