Design e Publicidade

2013/2014
ANA TERESA VICENTE SIMÕES A INFLUÊNCIA DO DESIGN NA

SILVA SANTOS
PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA
I
2013/2014
ANA TERESA VICENTE SIMÕES A INFLUÊNCIA DO DESIGN NA

SILVA SANTOS
PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA
Dissertação apresentada ao IADE-U Instituto de Arte, Design

e Empresa – Universitário, para cumprimento dos requisitos
necessários à obtenção do grau de Mestre em Publicidade
realizada sob a orientação científica do Doutor Valter Carlos Cardim,
Professor Associado do IADE e sob co-orientação do Mestre Fernando
Oliveira, Professor Assistente do IADE-U | Creativity University.
II
III
Dedico este trabalho à minha família. À minha melhor amiga,
Carolina e ao meu namorado, João. Sem o vosso
apoio este trabalho não teria o mesmo valor.
IV
o júri
presidente Doutora Isabel Maria Bernardo Pereira Farinha

Professora Auxiliar do Instituto de Arte, Design e Empresa – Universitário, IADE-U
vogais Doutor Miguel Nuno Vieira de Carvalho D'Abreu Varela

Professor Catedrático do Instituto Superior de Gestão
Doutor Valter Carlos Cardim

Professor Associado do Instituto de Arte, Design e Empresa – Universitário
V
agradecimentos Começo por agradecer aos meus orientadores, o Prof. Doutor
Valter Cardim e ao Prof. Fernando Oliveira pela sua orientação
ao longo desta dissertação.
À minha família. Aos meus pais, que apesar de longe sempre me

apoiaram e incentivaram a realizar e alcançar os meus objetivos;
aos meus irmãos e à minha avó Irene, que apesar dos seus 84 anos
ainda tem força e energia para cuidar dos netos; à minha tia São,
que sempre me ajudou, aconselhou e amparou.
À minha melhor amiga, Carolina, pelos seus conselhos, compreensão

e alento; pela sua preciosa amizade que apesar da distância ainda se
mantém sólida depois de 13 anos.
Ao meu namorado, João, por dar-me confiança, ouvir as minhas

dúvidas existenciais mesmo quando não existiam; pela sua descontração
que muitas vezes atenuou os meus nervos e ansiedade.
VI
palavras-chave design, publicidade, cultura visual, branding
resumo
“A Influência do Design na Publicidade Contemporânea”, como
o próprio nome indica, irá abordar o papel do Design no mundo
da Publicidade e tem como objetivo demonstrar através de vários
autores e de factos históricos como a prática do Design tem vindo
a tornar-se importante na criação de marcas e identidades
visuais. Esta dissertação tem também como intuito mostrar
a possibilidade de que a função do Design não reside apenas
na imagem e que envolve um processo para além da estética.
Hoje o Design, é provavelmente uma disciplina indispensável
no mundo da Publicidade. Apesar de uma marca residir na mente
do consumidor, o facto é que a mesma possui sempre uma
imagem associada a ela na mente deste através do design
do logótipo, de embalagem, produto, entre outros. O Design,
é possivelmente uma forma de cultura que influencia o nosso
quotidiano, seja nas nossas crenças, estilo de vida ou até nas
nossas aspirações.
VII
Keywords design, advertising, visual culture, branding
abstract "The Influence of Design in Contemporary Advertising"

will address the role of design in the world of advertising
and aims to demonstrate through various authors and historical
facts how the practice of design has become an important tool
in a brand and visual identity. The goal is to show the possibility
that the mission of design lies not only in the image but that also
involves a process beyond aesthetics. Today Design, is probably
an indispensable discipline in the world of advertising. Although
a brand lies in the mind of the consumer, the fact is that the same
has always an image associated to a brand, company, product
or service. Design, is possibly a form of culture that influences our
daily lives, whether in our beliefs, lifestyle or even in our aspirations.
VIII
Índice
Introdução 1
Objetivo 5
Problema 7
Metodologias 11
1. Estado da arte 14
1.1. Enquadramento Histórico 14

1.1.1. Arte, Design e Cultura Visual 14
1.1.2. Século XX: A Revolução do Ofício Design 34
1.1.3. Design Moderno, Publicidade e Cultura do Século XX 50
1.1.4. Design como Cultura 53
1.1.5. O Design na Publicidade: A Necessidade de Comunicar 62
1.1.6. A Influência da Imagem no mundo da Publicidade 72
1.1.7. A Arte do Branding 78
1.1.8. O Design no Branding 85
1.1.9. Design: Imagem e Identidade visual 94
1.2. Estudos de Casos 98

1.2.1. Jogos Olímpicos de Londres 2012 98
1.2.2. Katara: Aldeia Cultural 105
1.2.3. Singapura: A Forma de Singapura 108
2. Análise de Resultados 112

Conclusão 116
Referências Bibliográficas 119
Bibliografia 120
IX
Lista de Figuras
fig. 1 Pintura de Paul Cézanne. O Monte de Santa Mónica. (1885-1886). Museu Stedelijk.
Amesterdão; [Fonte: Grandes Mestres do Impressionismo. Ediclube] 17
fig. 2 Urinol de Porcelana de Marcel Duchamp (1917/1964). Coleção Privada ; 18
[Fonte: http://www.marcelduchamp.net/Fountain.php]
fig. 3 Anúncio de página inteira da Ovaltine na revista Woman's Own. Novembro 1934 ; 21
[Fonte: Crow, David. Left and Right (2006, p.31)]
fig. 4 Anúncio de página inteira das gomas Rownstree's Fruit na revista Woman's Own.
Junho 1953; [Fonte: Crow, David. Left and Right (2006, p.34)] 22
fig. 5 Neville Brody. Zebra Club by The Bongos, FE 17, 1982; 24
[Fonte: http://www.discogs.com/viewimages?release=1483984]
fig. 6 Malcolm Garret. Orgasm Addicted by Buzzcocks, 1977; 25
[Fonte: http://www.malcolmgarrett.com/]
fig. 7 Peter Saville.True Faith by New Order, Factory Records, 1987; 25
[Fonte: http://www.theguardian.com/music/gallery/2011/may/29/joydivision-neworder]
fig. 8 Vaughan Oliver. Come on Pilgrim by The Pixies,1987; 25

[Fonte: http://www.discogs.com/viewimages?release=371392]
fig. 9 Esquema de Produção de Significado das Imagens a partir de O que é Cultura Visual?
(2010, p.73); 29
fig. 10 Imagem da autora. Fonte: Visual Culture: An Introduction (1997, p.165) 32
fig. 11 Priester Matches de Lucian Bernhard; 50
[Fonte: http://www.aiga.org/medalist-lucianbernhard/]
fig. 12 Cigarros Manoli de Lucian Bernhard. 1910; 52
[Fonte: http://www.designishistory.com/1920/lucian-bernhard/]
fig. 13 Lucian Bernhard para a Bosch. 1914; 52
fig. 14 Anúncio Sabão Sunlight. Novembro 1952; 64
fig. 15 Creme Icilma em Woman's Own. Janeiro 1916 ; 74
fig. 16 Pyramids. Collett Dickeson Pearce para a Benson & Hedges. Década 70; 75
fig. 17 Rain. Collett Dickeson Pearce para a Benson & Hedges. Década 70; 76
X
fig. 18 Tibor Kalman. Capa da revista Colors 7,1994. Fotografia: Oliviero Toscani ; 77
[Fonte: http://www.aiga.org/medalist-tiborkalman/]
fig. 19 Olivero Toscani para a Benetton. 1991; 77

[Fonte: http://www.ibtimes.co.uk/benetton-history-shocking-ad-campaigns-pictures-252087]
fig. 20 Imagem da autora. Fonte: What is Branding? (2009,pp.8 e 9) 78

fig. 21 Who's afraid of birthday candles? Sabonete Ivory. Procter & Gamble, 1943; 84
[Fonte: http://www.vintageadbrowser.com/beauty-and-hygiene-ads-1940s/118]
fig. 22 Um Logo é.Imagem da autora. Fonte: Looking Closer. (1994, p.89) 86

fig. 23 Paul Rand para a IBM. Eye-Bee-M. Golden Circle Award Announcement,1981; 87
[Fonte: http://www.paul-rand.com/foundation/ibm/#posters]
fig. 24 Carolyn Davidson para a Nike. 1971; 89

[Fonte: http://www.todayifoundout.com/index.php/2013/06/the-creator-of-the-nike-swoosh-logo-
was-originally-paid-only-35-for-the-design/]
fig. 25 Rob Janoff para a Apple. 1977; 90

[Fonte: http://robjanoff.com/aboutrob/]
fig. 26 Paul Rand para a IBM (International Business Machines). 1972 ; 90

[Fonte: http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_8.html]
fig. 27 Revista National Geographic. Fevereiro 2014; 92

[Fonte: http://www.nationalgeographic.pt/]
fig. 28 Logótipo National Geographic ; 92

[Fonte: http://www.nationalgeographic.pt/]
fig. 29 Imagem da autora. Fonte: What's Branding? (2009,p.106); 93

fig. 30 Linguagem Visual dos Jogos (Londres, 2012); 98
[Fonte: http://www.wolffolins.com/work/london-2012#]
fig. 31 Jogos Olímpicos e Paralímpicos (Londres, 2012); 99

fig. 32 Jogos Olímpicos e Paralímpicos (Londres, 2012); 100

fig. 33 Pictogramas e Logótipo dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos por Wolff Olins; 101
[Fonte: http://www.designboom.com/design/london-olympics-2012-the-look-of-the-games/]
fig. 34 Os bilhetes e as mascotes: Wenlock e Mandeville; 102

fig. 35 Parcerias com o Jogos (Londres, 2012); 102

XI
fig. 36 Pódio dos vencedores; Medalhas desenhadas por Daniel Watkins; Traje de cerimónia
de entrega de prémios ; 103
fig. 37 Desenho como a grelha utilizada no logótipo é aplicada nos assentos do estádio; 103
fig. 38 Perspetiva aérea do recinto dos Jogos; Tocha desenhada por Barberosgerby; 104
fig. 39 Fitas do Estádio por Sophie Smallhorn; Revista London 2012 Festival; Pavimento do recinto
que rodeia o estádio; Outdoor ; 104
fig. 40 Katara: nova identidade visual; 105

[Fonte: http://www.fitch.com/case-study/katara/]
fig. 41 Anfiteatro de Katara; 106

fig. 42 Cartaz de promoção de Katara Cartaz de promoção de Katara com nova identidade; 107
fig. 43 Aplicação de Katara para tablets e smartphones com nova identidade ; 107
fig. 44 Logótipo Antes e Depois de Singapura 108

[Fonte: http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/
shape_of_singapore.php#.VB8VR_ldV8F]
fig. 45 Conceito da forma logótipo: Mapa de Singapura 109
fig. 46 Variantes da nova marca gráfica 110
fig. 47 Variantes da nova marca gráfica. Campanha 111

fig.48 Imagem da autora. Esquema conclusivo da Análise Resultados 114
XII
Introdução
“A principal tarefa do Design é pavimentar o caminho para a mensagem

ao atrair e orientar”1
- Bo Bergström (2008, p.191)
A disciplina do Design é uma disciplina que tem vindo a evoluir ao longo das
décadas e, sendo licenciada em Design, é natural que a temática se foque nesta área.
Nesta dissertação é tratado esta temática na sua relação com o mundo da
publicidade. Para a realização da presente dissertação, recorreu-se portanto, a uma
revisão literária da temática e conceito nos domínios do Design, Cultura Visual,
Branding e Publicidade, assim como os estudos de casos.
“A Influência do Design na Publicidade Contemporânea”, como o próprio
nome indica, irá abordar a importância e a influência que o Design tem na
comunicação das marcas. O que se pretende, é demonstrar que o Design é uma
disciplina que possui uma influência considerável em diversas áreas, a Publicidade é
uma delas. O Design permite dar vida a uma determinada imagem mental que uma
marca pretende transmitir ao público, ao sustentá-la com uma imagem visual.
Imagem visual esta que atribuirá, de certa maneira, uma maior credibilidade aos
olhos do consumidor.
Outro ponto a ser abordado nesta dissertação é a vertente socio-cultural que
a disciplina do Design possui; ou seja, o Design para além da vertente visual,
influencia de alguma forma o quotidiano das pessoas, uma vez que a imagem visual
de uma marca, produto ou serviço vai ser no fundo um elemento definidor e
identificativo do estilo de vida e filosofia desta, através da forma, cor ou da
linguagem utilizada nos meios de comunicação.
Antecessores modernistas como Paul Rand, W.A. Dwiggins e Bradbury
Thompson fundaram, definiram e promoveram a disciplina do Design como uma
prática intuitiva que também podia ser utilizada como uma ferramenta estratégica
para os negócios (citado por Bennett, 2006). Audrey Bennett (2006) acrescenta, que
o Design Gráfico está em dívida para com estes profissionais cujas proezas criativas
ergueram esta disciplina, conferindo-lhe um reconhecimento visível.
1
1
“The main task of the Design is to pave the way for the message by attracting and orienting” Tradução da
autora a partir de Essentials of Visual Communication (Bergström, 2008)
A mesma autora conclui ao afirmar que um dos pontos centrais do Design Gráfico
tornou-se, inevitavelmente “no desenvolvimento de trabalho de design comercial
que ganha competições” e não só. (Bennett, 2006, p.15).
As marcas parecem ter hoje uma composição diferente que há alguns anos
atrás. A sua abordagem para vender determinado produto ou serviço tem hoje uma
perspetiva diferente. David Crow2 em Left to Right corrobora esta informação
através da frase “Tudo mudou no final da década de 1970, quando as empresas
independentes perceberam que a sua audiência queria uma experiência visual que
ligasse a sua música à sua identidade” 3 (Crow, 2006, p.38). Existe, cada vez mais,
uma maior preocupação das marcas em perceber as necessidades psicológicas e
emocionais dos consumidores, porque se aperceberam de que talvez sejam estas
que prolongam a vida de uma marca, garantindo maiores índices de adesão.
“No nosso mundo comercial, os produtos e serviços das empresas têm que coincidir com
essas necessidades, e é por isso que os agentes de publicidade e os seus mensageiros tentam
aludir a essas necessidades e usar a sua mensagem para prometer que os seus produtos irão
satisfazê-los.”4 (Bergström, 2008, p.60).
Numa sociedade em que somos constantemente 'bombardeados' pelos media e pela

enorme escolha de produtos e serviços, as marcas são confrontadas com o desafio
de se destacar, num meio cada vez mais competitivo. Conhecer o consumidor e
saber cativá-lo é essencial para o seu sucesso e estabilidade. As marcas já não são
apenas produtos, são identidades e estilos de vida, utilizadas para o público se
identificar. Antes de chegar ao produto final, existe todo um processo criativo que
vai desde a identificação do público até à linguagem visual desse produto.
2
Designer Senior. Professor. Pro-Reitor para comunicações internas e reitor da Faculdade de Arte e Design
3
“This all changed in the late 1970's as independent records companies realised that their audience wanted a
visual experience that connected their music to their identity”
Tradução da autora a partir de Left to Right (Crow, 2006)
4
“In our commercial world, the goods and services of companies have to coincide with these needs, which is
why advertising managers and their messengers try to allude to these needs and use their message to
promise that their products will satisfy them”
Tradução da autora a partir de Essentials of Visual Communication (Bergström, 2008)
Parte desse processo é a marca gráfica5, que constitui um nome, um símbolo, um
signo6 ou um design (Raposo, 2008, p.10). Elementos estes que podem ser
identificativos de um bem ou serviço, ou diferenciadores da concorrência. É a partir
dos aspetos referidos que se irá explorar a possibilidade da importância do Design na
Publicidade Contemporânea.
“O Design é entendido como uma linguagem, principalmente, visual. Utiliza a cor para
sugerir jovialidade ou mascunilidade, e dá forma, de maneira a envolver ou informar os
utilizadores sobre as funções. Mas é muito mais que isso: O Design faz uso de todos os
sentidos.”7 (Sudjic, 2008,p.89)
Sem uma imagem visual para associar a um produto/serviço, a adesão ou

compreensão, não existe envolvimento nem uma reação emocional por parte do
público: “Uma imagem forte não descreve só emoções – cria-as.” 8(Bergström, 2008,
p.120).
Um dos desafios para o Design, é saber diferenciar-se da concorrência sem
ser apenas mais uma imagem ou produto entre uma panóplia de mensagens
publicitárias. Os consumidores estão cada vez mais informados, existe uma maior
concorrência e agressividade. As ferramentas tradicionais são menos eficazes,
levando à criação de novos meios. Originalidade, inovação e esforço são as palavras
de ordem, para manter uma ligação constante com o consumidor. Para o
conseguirem é necessário que elementos como a marca gráfica, o símbolo, a
personagem, o slogan e o packaging 9 sejam apelativos e memorizáveis. A Publicidade
é talvez apenas uma parte por detrás de todo um processo da criação de uma marca
ou até mesmo de uma campanha publicitária. É um meio para transmitir o
significado essencial de uma empresa ou marca: “Pensem na marca como sendo o
significado essencial da grande empresa moderna e na publicidade como um veículo
usado para difundir esse significado no mundo.” (Klein, 2002, p.27).
5
Signo visual que pode ser constituído por um logótipo, um sinal, ícone ou símbolo (Raposo, 2008, p.16)
6
Ao signo pode ser atribuída uma dualidade: o significante (vísivel: ex. uma bandeira) e o significado (invisível:
ex. país ao qual pertence a bandeira). (Raposo, 2008, p.9)
7
“Design is understood as primarily visual language. It uses colour to suggest playfulness or masculinity, and
shape to engage or inform users about functions. But it is much more than that: it makes uses of all senses”
Tradução da autora a partir de Language of Things (Sudjic, 2008)
8
“A strong picture does not just describe emotions – it creates them” Tradução da autora a partir de Essentials
of Visual Communication (Bergström, 2008)
9
Embalagem
O Design, definido há muito tempo como a voz da identidade de uma marca,
envolve outros factores para além do elemento decorativo ou estética da marca, um
bom Design tem que conseguir que o pensamento criativo resolva os desafios que
lhe são apresentados de forma criativa e original. Saber unir a intuição com a
racionalidade numa única solução (Healey, 2009). O Designer possui hoje, um papel
crucial na criação de uma marca e na sua comunicação permanente. Ele dá forma ao
produto, uma linguagem visual deliberada, e dá a componente emocional necessária
para o envolvimento do público, levando-nos para o conceito de Branding
Emocional. Este baseia-se, segundo Marc Gobé, no seu livro “Emotional Branding:
The New Paradigm for Connecting Brands To People” (2001), em quatro pontos
essenciais: relação, experiências sensoriais, imaginação e visão. A relação, porque é
importante para as empresas estarem em constante contacto e mostrar respeito
pelo que os consumidores querem e o que realmente são; as experiências
sensoriais, é uma potencial mina de ouro e pode ser uma ferramenta eficaz. Ao
proporcionar experiências multisensoriais ao consumidor irá estabelecer-se a
preferência pela marca e criar a lealdade deste; a imaginação é a prova de que ter
abordagens criativas e originais é crucial para a expansão da marca e chegar ao
coração dos consumidores de uma nova maneira; a visão é o factor sucesso para a
longa vida de uma marca. Todos estes factores referidos contribuem para a criação
de uma linguagem visual. “Design é muito mais do que embelezar as coisas”
(Pinheiro & Alt, 2011, p.26). É essencial apelar visualmente, mas o verdadeiro
objetivo do Design é fazer com que a mensagem seja percebida pelo público como
algo de relevante para a sua vida:
“(...) o objetivo do Design é garantir que uma oferta seja percebida pelas pessoas como algo
de alto valor para as suas vidas. E para garantir isso o Design também precisa cuidar da
maneira como as coisas são concebidas, seu propósito e como funcionam” (Pinheiro & Alt,
2011, p.26).
4
Objetivo
Esta dissertação tem como objetivo estudar a importância do Design cada vez
mais evidente, no mundo da Publicidade Contemporânea. Segundo o autor,
Matthew Healey, o Design é considerada uma prática essencial na criação de uma
marca ou na comunicação de uma mensagem para o público/consumidor. Para
Healey (2009) o Design está relacionado à visão e ao toque. Este defende que estes
dois sentidos são os mais poderosos que o ser humano possui, e que o Design
sozinho é talvez o elemento mais importante no Branding. Pois o designers
desempenham um papel essencial no desenvolvimento da marca. Muitas vezes, o
Design, torna-se o produto. É o elemento que tem como objetivo convidar a
comprar, que veicula a promessa da marca. Não só através de palavras e imagens,
mas através da forma, função, material, cor, tipo de letra e grafismo: “O Design é
também um elemento-chave na Publicidade e de material colateral (...)” (Healey,
2009, p.24 ).
A reputação do Design parece ter vindo a crescer ao longo das décadas como
elemento fundamental na transmissão de uma mensagem ou como facilitador da
vida das pessoas.
“O Design cresceu em torno de um conjunto de ideias fundamentais. Uma delas é que o
Design é uma resposta a um briefing. Os Designers são confrontados com um problema, e
encontrar uma forma de o resolver. A outra é que o Design é essencialmente democrático:
Ambiciona a produção em massa e à acessibilidade de preços, o que pode representar um
grande desafio para os Designers. (…) Acima de tudo, o Design é feito para ser útil.” 10
(Sudjic, 2008, pp.176)
Com esta última citação é de salientar que o Design não é apenas uma 'figura' oca
sem conteúdo, pois existe todo um processo anterior ao produto final. E por vezes,
para chegar a esse produto final, é necessário interiorizar um briefing, como
mencionava Sudjic, e perceber qual a melhor forma de facilitar a vida do
consumidor. Fazer com que este perceba que ao utilizar determinado
produto/serviço a sua vida será muito mais fácil.
10
“Design as grown up around a set of fundamental ideas. One is that Design is a responde to a brief. Designers
are posed with a problem, and find a way to solve it. Another is that Design is essencial democratic: it
aspires to mass production and affordability, which can present designers with their greatest challenge. (…)
Most of all, Design is really meant to be useful”
Tradução da autora a partir de Language of Things (Sudjic, 2008)
“Vivemos num tempo em que a nossa relação com as nossas posses está a
passar por uma transformação radical. O Design tem sido utilizado para manipular o
desejo desde que emergiu como profissional distinto.” 11(Sudjic, 2008, p.216). Este
sofreu uma grande evolução ao longo das décadas, hoje pode ser 'visto' em todo o
lado. Diria que o Design abrange quase tudo na nossa sociedade. O objetivo desta
investigação é mostrar a hipótese de que, nos dias de hoje, numa sociedade
constantemente estimulada pelos meios de comunicação, nada é projetado sem
pensar no Design, ou melhor sem ser previamente pensado ou estudado. “O Design
é importante porque ajuda a revelar o conteúdo e fá-lo parecer valioso.” 12 (White,
p.61, 2007).
Mais concretamente, o intento desta dissertação é consolidar, através de
vários autores, o facto de que o Design, uma vez que o mundo da Publicidade se
tornou cada vez mais competitivo e 'lotado', é hoje o elemento diferenciador de uma
marca, produto ou serviço. E que ao longo dos anos, o Design tornou-se uma
disciplina que possui uma capacidade enorme de explorar as mais variadas
vertentes, seja a nível visual, social ou até mesmo cultural.
11
“We live in a time when our relationship with our possessions is undergoing a radical transformation. Design
Design has been used to engineer desire since it first emerged as a distinct profession.” Tradução da autora a
partir de Language of Things (Sudjic, 2008)
12
“ Design is important because it helps reveal the content and makes it look valuable.(...)”
Tradução da autora a partir de Advertising, Design and Typography (White, 2007)
Problema
Será que o Design assume um papel determinante na Publicidade

Contemporânea?
“O Design Moderno surgiu como resposta à Revolução Industrial, quando artistas e artesãos
reformistas tentaram incutir uma sensibilidade crítica na produção de objetos e meios de
comunicação. O Design ganhou forma como crítico da indústria, no entanto, ganhou a sua
maturidade e legitimidade ao tornar-se um agente da produção de máquinas e do consumo
em massa.” 13
- Lupton & Miller (1996, p.67)
O Design ao longo dos anos tem vindo a ganhar uma importância maior no mundo
da comunicação visual. Hoje pode dizer-se que esta prática é mais que desenhar um
objeto ou uma imagem gráfica. Como Sudjic 14 afirma na sua obra Language of Things
(2008, p.21), o Design tornou-se uma linguagem em que os objetos se moldam
conforme as mensagens que estes querem transmitir. Um produto/serviço ou marca
cria uma imagem que apela visualmente ao consumidor mas que, acima de tudo,
chega ao seu coração. O que parece ser um ponto cada vez mais incidente na criação
das marcas.
Em Essentials of Visual Communication (2008, p.46), Bergström coloca a
questão: mas afinal o que é uma marca? Será o produto, o nome ou a imagem
gráfica? Ele responde que a marca até pode ser apenas uma palavra registada, uma
frase ou até mesmo uma personagem, mas que acima de tudo, uma marca é a
manifestação de uma ideia intangível de um produto. A verdade é que a posição do
Design é de um especialista que cria formas, resolve problemas, analisa e confere
um significado ao objeto ou imagem (Lupton & Miller, 1996).
13
“Modern Design emerged in response to the Industrial Revolution, when reform-minded artists and artisans
tried to impart a critical sensibility to the making of objects and media. Design took shape as a critique of
industry, yet it gained its mature and legitimate status by becoming an agent of machine production and
mass consuption.” Tradução da autora a partir de Design Writing Research (Lupton & Miller, 1996)
14
Jornalista e comentador de arquitectura e design. Actural director do Museu do Design em Londres
No seu livro, Alex White cita Scott King que afirma não haver necessidade em
fazer Design decorativo, pois só iria interferir com o que se tem para dizer (White,
2007, p.12). Mas será mesmo assim? Parece que é evidente que cada marca é
associada a uma imagem gráfica 15, isto é, se ela tiver um posicionamento claro no
mercado. Uma marca é uma personagem. Essa personagem possui uma
personalidade e para colmatar tudo isso é necessário um visual, pois o principal
elemento identificativo de quase todas as marcas é o símbolo 16 ou o logo (Olins,
2008). Elementos como: cores, tipos de letra, slogans17, tom de voz e forma de
expressão, são também muito importantes para o reconhecimento da própria
imagem gráfica que engloba a marca.
Os símbolos têm um poder enorme, uma vez que funcionam como gatilho
visual, e que resulta muitas das vezes, pois é mais rápido e mais eficaz do que
palavras de forma a definir a ideia na mente (Olins, 2008). Atualmente vivemos
numa sociedade que vive principalmente de estímulos visuais, tendo em conta a
imensidão de imagens publicitárias que nos são apresentadas no nosso dia-a-dia. Por
estas razões as marcas vêm-se enfrentadas pelo desafio de se diferenciarem da
concorrência e para isso há que apelar ao lado intuitivo/emocional do público, pela
simples razão de que muitos símbolos fazem parte do vocabulário humano da
expressão e compreensão, porque conseguem libertar as mais complexas e
profundas emoções (Olins, 2008). O segredo está em: como premir o botão certo da
mente do consumidor e como fazê-lo experienciar um produto/serviço de uma
forma que eles nunca experienciaram com outras marcas. Para além de tornar as
coisas visualmente poderosas aos olhos do consumidor, fator este essencial do
Design, este está longe ser apenas uma maneira de dar forma e beleza a um
determinado objeto (Pinheiro & Alt, 2011). O papel dos designers de hoje é contar
histórias, projetar um Design que fale por si mesmo e que saiba transmitir a sua
mensagem. Mas para perceber a sua linguagem é necessário entendermos como é
que o Designer evoluiu enquanto professional (Sudjic, 2008).
8
15
Yves Zimmermann (1993, citado por Daniel Raposo, 2008, p.17) entende a imagem gráfica como designadora
de um processo cujo objetivo é definir,projetar e materializar a identidade corporativa por meio de signos
(somente os elementos visuais).
16
Conceito, o que é a sua imagem. Pode tornar-se um objecto, um comportamento (aspectos culturais de uma
sociedade), um texto (discursos históricos), uma ideia (conceito, imagem) e até mesmo uma pessoa (real ou
imaginária). Fonte: Raposo, Daniel. Design de Identidade e Identidade Corporativa (2008, p.11)
17
Frase publicitária de um anúncio ou campanha. Lema da marca.
Mas porque é que o Design é importante na criação de uma marca ou na
transmissão de uma mensagem publicitária? Para uma informação ser lida, primeiro
tem que ser notada. Para ser notada, tem que refletir ao observador uma
necessidade de sensibilidade pré-existente ou necessidade por informação, por
interesse, por uma solução. Ou seja, para ser lida, a informação tem que ser útil. O
observador tem que sentir que ao ler determinada informação, quer linguítisca ou
visualmente, vai de alguma forma contribuir como facilitador da sua vida (White,
2007). O Design é uma ferramenta que é utilizada com um propósito, uma utilidade.
Chamar a atenção e levar o público a identificar-se de forma simples e inteligente,
entre tanta escolha de produtos/serviços e marcas tornou-se o mantra no mundo da
Publicidade Contemporânea. O Design é importante porque ajuda a revelar o
contéudo e faz com que este pareça valioso. Os nossos anúncios serão lidos se o
observador vir que vale o seu tempo (White, 2007). White diz que o propósito do
Design é transmitir qual o significado de um produto a um potencial comprador, ao
fazer vender uma ideia e ao induzi-lo a tomar uma ação. O Design diz respeito a
todos os aspetos de como alguma coisa é projetada, não apenas pelo seu visual: “O
Design é tanto o líquido como o rótulo, tanto o essencial como o nome, o conteúdo
como a embalagem.” (Healey, 2009, p.9). Mas como podemos distinguir um Design
adequado de um Design não adequado? Ou uma boa ideia, de uma má ideia? Uma
ideia bem sucedida é caracterizada pelo facto de conseguir capturar a atenção e
invocar emoções, como a alegria, desejo, simpatia, entre outros, no espectador.
9
Uma ideia deve ser simples e deve ter a capacidade de se modificar e adaptar-se
com o passar do tempo (Bergström, 2008). É certo que o Design é uma linguagem,
mas só aqueles que têm uma história convicente para contar ao público é que sabem
como usar essa linguagem fluente e eficazmente (Sudjic, 2008). Ao entender a
linguagem do Design, expressa pela forma, cor, textura e imagem de um objeto
existem paradoxos constantes entre função e simbolismo a ter em conta (Sudjic,
2008).
Um dos objetivos das marcas é proporcionar experiências ao consumidor,
para uma maior envolvência e realismo. Em Language of Things, Sudjic dá um
exemplo de como é que a simples forma de um produto pode influenciar na maneira
como o experienciamos ou não. Este refere que saborear o paladar do vinho ou
cerveja de uma garrafa de coca-cola não possui o mesmo nível de experiência. Isto
para perceber como é que a perceção do ser humano é facilmente influenciável
(Sudjic, 2008). Quem é que não gosta de beber o chá quente numa chávena no
Inverno? Provavelmente se bebermos de um copo normal não teremos a mesma
sensação ou experiência. Basta utilizar os elementos certos para proporcionar a
experiência certa ao consumidor.
O Design é uma ferramenta importante para criar uma maior envolvência
com o público e de certa forma intensificar a experiência que este tem ao usufruir de
um produto/serviço ou marca. O seu conceito é tanto visual (espacial, sensual,
ilustrado) e linguístico (convencional, determinado pelo acordo social) (Lupton &
Miller, 1996).
10
Metodologias
Para esta tese dissertação o método de investigação consiste num método

não interventivo com base numa metodologia qualitativa. Esta metodologia tem
base numa revisão de literatura e num estudo de casos que irá identificar e perceber
os princípios que foram referidos no Estado da Arte, de maneira a conseguir dar
respostas à problemática: A Influência do Design na Publicidade Contemporânea. A
relevância que os estudos de casos comportam, é a razão de que, estes irão permitir
uma maior consolidação do que foi referido no Estado da Arte. Uma vez que se
pretende demonstrar que o Design possui uma grande influência na Publicidade.
Serão mencionados três estudos de caso, e cada um demonstra as diferentes
abordagens que o Design tem, e como é-lhe permitido explorar as mais diversas
áreas. Outro aspeto a referir em relação a estes estudos de casos é a comunicação
visual. Como é que uma boa comunicação visual pode tornar toda uma ideia numa
marca vísivel aos olhos da audiência e partir daí criar uma ligação com esta. A
pertinência desta questão está relacionada com a magnitude que a disciplina do
Design ganhou ao longo dos anos na comunicação das marcas. Como se inseriu no
mundo da Publicidade. Como se criou a sua ligação através do Branding à
Publicidade. Assim, a presente análise qualitativa tem como objetivo induzir,
descobrir, teorizar/formular hipóteses, tendo como instrumento principal o próprio
investigador, que efetua uma recolha de dados e os analisa qualitativamente. A
partir desses elementos referidos, será formada uma opinião acerca do tema e serão
tiradas conclusões assim como uma análise de resultados. As referências
bibliográficas, serão feitas de com acordo com a APA (American Psycological
Association).
11
Segundo Professor Doutor Carlos Rosa (2012) o estudo de processos de conceção em
Design, pode ser denominado como “Ciência do Design”. Este explica que o Design
“é estudado, analisado e questionado como objetivo de investigação científica”
(Rosa, 2012, p.110), considerando que a razão do seu ser é “o estudo e a
identificação de processos, práticas, princípios e procedimentos projetuais. (…) A
Ciência do Design reporta ao manancial de trabalho realizado, objetivando uma
melhoria no entendimento do Design através dos métodos científicos de
investigação.” (Cross, apud Rosa, 2012, p.110). Portanto, a metodologia e os
métodos a serem utilizados em Design “devem ser capazes de captar a natureza
complexa de estudo e a criatividade dos processos de Design” (Almendra, apud Rosa,
2012, p.110). Friedman (citado por Rosa, 2012, p.109) sustenta que o Design é uma
disciplina que não deve ser tomada como uma disciplina científica ao utilizar
métodos científicos. Mais concretamente, a disciplina do Design não deve ser
abordada da mesma maneira que as ciências exatas. Não é pretendido que o Design
seja estudado, regulado ou mesmo validado como uma ciência exata.
Foi realizada então, uma investigação de dados identificativos dos fatores
que corroboram a temática da tese. Tal como: conhecer os factos históricos e
culturais; identificar os agentes que contribuíram para a evolução e influência do
Design; levantar questões quanto à sua importância e influência no mundo da
Publicidade e descobrir quais foram os momentos decisivos para tal acontecer;
caracterizar os movimentos e nomes pioneiros da disciplina do Design e quais as
suas contribuições para a evolução da linguagem deste; descrevê-los e determinar os
elementos chave que fizeram com que hoje o Design se tenha tornado numa forma
de cultura, como Max Bruinsma afirma num artigo para a revista Catalyst, que irá ser
referido mais à frente. Analisar e verificar a informação reunida para assim explicar a
pertinência do tema abordado.
12
A partir da informação reunida pretende-se demonstrar que o Design vai
para além da estética, que o Design manipula e dispõe os elementos de forma a ser
percecionado, percebido e obter uma reação por parte do observador com base no
estudo comportamental do seu público alvo. É aí que surgem os conceitos de
Branding atuais. Como se sabe, o Branding constrói a marca através de uma visão ou
imagem mental tendo em conta as necessidades dos consumidores. Essa visão será
transportada pelo Design para uma imagem visual, sendo depois divulgada através
dos vários meios de comunicação. Ou seja, é este conceito que define o Branding
atual, em que este une o Design e a Publicidade: o primeiro diferencia a marca
através da sua marca gráfica e o segundo divulga os seus produtos e serviços através
dos meios de comunicação.
13
1. Estado da Arte
1.1. Enquadramento Histórico
1.1.1. Arte, Design e Cultura Visual
“Um terço do nosso cérebro é dedicado ao processamento de estímulos visuais, que

representam 70% da informação que nos chega do exterior (…). Este indicador dá-nos a
medida da importância que o nosso organismo atribui à comunicação visual”
- Walker & Chaplin (cit.por Armando Vilas Boas, pp.82-83)
A partir da citação acima referida, artistas e designers têm obtido “conhecimentos

específicos sobre o funcionamento da visão e do processamento dos signos visuais”
(Vilas Boas, 2010, p.83). Walker & Chaplin, na sua obra Visual Culture: An
Introduction (1997, p.18), afirmam que “(...) aqueles que estudam a Cultura Visual
necessitam aprender os factos básicos acerca da fisionomia dos olhos e da psicologia
da perceção visual,(...)” 18. Estes dão o exemplo das escolas de arte britânicas, que
entre a década de 50 e 60 do século XX, fundaram departamentos dedicados à
pesquisa visual levando os tutores a fazerem com que os estudantes de arte
estudassem as descobertas cientifícas da psicologia da perceção visual. Autores
como Rudolf Arnheim19, James J. Gibson20, Richard Gregory21, entre outros
acreditavam que este tipo de conhecimento iria aumentar a compreensão da arte e
do design (Walker & Chaplin, 1997). Por isso, ao longo do tempo, “artistas e
designers têm adquirido conhecimentos específicos sobre o funcionamento da visão
e do processamento dos sinais visuais (...)” (Vilas Boas, 2010, p.83).
Como provavelmente é de conhecimento geral, interagimos e aprendemos
através dos nossos sentidos. Os autores Walker & Chaplin (1997, p.20) acreditam
que a visão é, e tem sido sempre o sentido mais importante, tendo em conta a
quantidade de informação que o nosso cérebro absorve do exterior, como já foi
referido.
14
18
“(...) those studying visual culture need to learn to the basic facts about the physiognomy of the eyes and the
psychology of visual perception, (….)” Tradução da autora a partir de Visual Culture: An Introduction (Walker
& Chaplin, 1997)
19
Psicólogo alemão behaviorista. De 1946 a 1968 ensinou no Sarah Lawrence College e a partir de 1968,
tornou-se professor de Psicologia da Arte em Harvard.
20
Psicólogo americano cujas teorias de percepção visual influenciaram algumas escolas de psicologia e filosofia
no final do século XX.
21
Psicólogo britânico. Foi Professor de renome de neuropsicologia da Universidade de Bristol
Não querendo descurar o papel essencial da linguagem entre as pessoas, estes
consideram que a visão é, sem sombra de dúvidas, vital. “Podemos ver estranhos e
dizer muito sobre a sua aparência antes que se possa conversar com eles” 22 (Walker
& Chaplin, 1997, pp.20-21).
Já nos tempos primórdios o Homem comunicava através de figuras, basta
constatar pelas várias descobertas que se fizeram ao longos dos anos de desenhos
feitos nas cavernas (Healey, 2008). O mesmo autor defende que “as imagens mais
realistas são o elemento mais poderoso usado na comunicação da marca” (ibidem,
p.98) e que ao falar da criação de uma identidade de marca, referimo-nos mais
propriamente à 'criação de imagem'. Como tal, “as fotografias e ilustrações da vida
real são o enfoque central de quase todos o anúncios e grande parte da embalagem
(…)” (Healey, 2008, p.98). Quando observamos determinadas imagens como sendo
retratos reais do que nos rodeia, irá influenciar a forma como vemos a realidade.
Assim, a “as representações visuais irão divergir entre as perceções da natureza ao
serem intencionais, comunicações codificadas, e ao serem representações de algo” 23
(Walker & Chaplin, 1997, p.23). Healey24 (2008) sublinha que para além dos
elementos que 'saltam' à primeira vista de uma imagem (conteúdo, composição e
estilo), também irá ter elementos que vão influenciar a nossa perceção através de
truques e com algumas referências culturais. O autor dá o exemplo da manipulação
da perceção através dos ângulos, pontos de vista, justaposição, iluminação, focagem
e coloração. Estes elementos serão responsáveis pela forma como determinada
imagem nos irá guiar o olhar ou que tipo de emoção nos irá transmitir, através do
ambiente/cenário. “O enfoque seletivo estabelece uma hierarquia obrigando-nos a
ver certos objetos numa imagem como mais ou menos importantes” (Healey, 2008,
p.98). À medida que as simulações dos meios de comunicação se tornam cada vez
mais persuasivas, tornamo-nos cada vez mais dependentes da informação visual que
nos é transmitida através destes (Walker & Chaplin, 1997).
15
22
“(...) one can see strangers and tell much from their appearance well before one can converse with them”
Tradução da autora a partir de Visual Culture: An Introduction (Walker & Chaplin, 1997)
23
“Visual representations differ from perceptions of nature by being intentional, encoded communications, and
by being representations of something.” Tradução da autora a partir de Visual Culture: An Introduction
(Walker & Chaplin, 1997)
24
Designer gráfico e Consultor de Branding
É certo que a visão é essencial para dar uma forma material à personalidade de uma
marca, mas muitas formas de comunicação são misturadas com um ou mais meios
de comunicação. Nenhuma campanha, anúncio ou um filme apelam a um só sentido.
Revistas ou cartazes publicitários envolvem sempre uma combinação de imagens e
palavras. O que significa que apesar dos teóricos da cultura visual enfatizarem o
visual, não conseguem pôr de parte a sensação de toque, textura e de movimento. É
necessário considerar também a forma como as imagens, o design, as texturas, as
palavras, a música e sons se conjugam (Walker & Chaplin, 1997). A partir de certa
altura estes aperceberam-se que uma história quando transmitida por diferentes
media é totalmente diferente. “(...) as características audiovisuais do filme são
sobremaneira importantes: ainda que as possamos ter imaginado ao ler um
romance” (Vilas Boas, 2010, p.26). Mas agora podemos estar perante elas através da
imagem, e esse elemento vai introduzir “uma variedade de fatores na equação
interpretativa. (...) Para além da imagem mental que delas criamos, possui também
uma imagem material quando lemos no papel ou no ecrã.” (ibidem, p.26). Jonathan
Cranin25 (apud Wiedemann, 2005, p.262) considera que as imagens podem não
captar tão bem as emoções, mas que o fazem, certamente, de forma instantânea.
Concluindo que, conforme o carácter emocional da publicidade se tornou mais
evidente, também a importância da imagem aumentou consideravelmente. Walker
& Chaplin (1997) mencionam dois artistas de movimentos completamente distintos
que abordam o papel do visual de duas maneiras. O primeiro, Paul Cézanne26 (fig.1),
exemplo do Impressionismo27, representava imagens da natureza, jardins, paisagens
campestres como resposta às suas sensações visuais experienciadas perante tais
paisagens; o segundo, Marcel Duchamp 28 (fig.2), reagiu contra o Impressionismo,
uma vez que considerava o movimento uma arte que servia só para 'encher o olho'.
“Agradava o olho mas nada fazia pelo intelecto, porque faltava a narrativa, temáticas
importantes e ideias.”29 (Walker & Chaplin, 1997, p.27).
16
25
Consultor de Branding e Marketing
26
Pintor pós-impressionista francês. Teve um papel importante na pintura ocidental ao realizar um
rompimento decisivo na história da pintura.
27
Movimento nascido (oficialmente) no século XIX. Caracterizado pela luta contras as convenções académicas,
tradicionais e conceptualistas. Fonte: Guia de História da Arte
28
Pintor, escultor e poeta francês. Pioneiro do Dadaísmo.
29
“It pleased the eye but did nothing for the intellect because it lacked narratives, important themes and
ideas.” Tradução da autora a partir de Visual Culture: An Introduction (Walker & Chaplin, 1997)
O trabalho de Duchamp caracterizava-se pela narrativa, pela crítica, mas descurava
na parte estética dos seus projetos. Assim como Duchamp, Theodor Adorno30,
considerava a arte moderna como uma resposta à realidade e não uma
representação fiel desta. “(...), o aspeto visual da arte difere da perceção empírica 31,
porque aponta sempre para além da perceção empírica do espírito. A arte é uma
visão dos 'não visuais'”32 (Adorno, citado por Walker & Chaplin, 1997, p.27).
Portanto, a arte não tem como objetivo
representar aquilo a que a nossa perceção
está habituada a ver, mas sim representar
uma outra dimensão, apelando ao lado
emocional do espetador, que represente
determinada situação.
Fig. 1 – Pintura de Paul Cézanne. O Monte de Santa Mónica.

(1885-1886). Museu Stedelijk. Amesterdão.33
Walker & Chaplin (1997), continuam ao referir que as audiências de massa que veêm
televisão eram vistas como 'passivas', mas alguns teóricos consideravam que o ato
de ver é um processo mental ativo.
“A utilização do termo 'ler' aplicado às imagens implica uma tarefa que envolve a
extração do significado. Quebras-cabeças com figuras 'escondidas' são desenhadas para
fazer com que os observadores excrutinem as imagens com uma intensidade fora do
normal. Assim como a cultura varia de pessoa para pessoa, de classe social para classe social,
as capacidades visuais também”34 (Walker & Chaplin, 1997, pp. 27 e 28)
17
30
Teórico Crítico alemão. Estudou a relação entre o visual e o conceptual.
31
Percepção baseada na experiência dos sentidos, da prática
32
“(...) the visual aspect of art differs from empirical perception because it always points beyond empirical
perception to spirit. Art is a vision of the 'non-visual' ” Tradução da autora a partir de Visual Culture: An
Introduction (Walker & Chaplin, 1997)
33
Fonte: Grandes Mestres do Impressionismo. Ediclube.
34
“The use of the word 'reading' in relation to images implies that some labour is involved in extracting
meaning. Puzzle pictures with 'hidden' figures are designed to make viewers scrutinisw images with more
than normal intensity. Just as cultural capital varies from person to person, from social group to social group,
so do visual skills.” Tradução da autora a partir de Visual Culture: An Introduction (Walker & Chaplin, 1997)
Robert Hewison35 (cit.por Walker & Chaplin, 1997, p.180) refere que “no final do
século XX a atividade económica tornou-se a principal forma de expressão humana.
O compromisso cultural é visto como consumo cultural (...)” 36. Hewison, considera
assim, a cultura como um mercado de estilos e uma comodidade. A cultura é uma
geradora de riqueza, e com o passar das décadas tornou-se cada vez mais um
elemento influenciador da nossa sociedade ao “moldar paradigmas vivenciais ou
estéticos” (Vilas Boas, 2010, pp.24 e 25). Por mais que esses paradigmas determinem
os hábitos dos seus consumidores, torna-se evidente que o poder está do lado
destes (ibidem, p.24 e 25). Vilas Boas acrescenta ainda, que a cultura reside dentro
de nós e que o mercado sabe disso e cita Walker & Chaplin: “O desejo de visualizar é
fundamental na maneira como pensamos e vivenciamos”. Sturken 37 & Cartwright38
(2009) defendem que foi a partir da década
de 1970 do século XX, que surgiu o interesse
pela Cultura Visual, levando à origem das
mais variadas formas de pensar sobre esse
estudo, quer da cultura popular quer do uso
despreocupado de imagens no nosso dia-a-
dia. “A cultura visual é agora tão importante
em termos de economia, negócios e nova
tecnologia, e uma parte tão vital da
experiência diária de todos (...)” 39 (Walker &
Chaplin, 1997, p.3).
Fig. 2 – Urinol de Porcelana de Marcel Duchamp (1917/1964)

Coleção Privada.40
18
35
Historiador cultural e crítico. Publicou várias obras acerca dos aspectos culturais britânicos do século XIX e
XX. É um grande conhecedor do trabalho de John Ruskin.
Fonte: http://www.demos.co.uk/people/roberthewison
36
“In the late twentieth century economic activity has become the principal form of human expression. Cultural
engagement is perceveid as cultural consumption, (...)”
Tradução da autora a partir de Visual Culture: An Introduction (Walker & Chaplin, 1997)
37
O seu trabalho é focado na relação da memória cultural para a identidade e as questões da cultura visual
nacional . Fonte: http://cultureandcommunication.org/sturken/bio/
38
Professora de Comunicação e estudos de Ciência, entre eles a Cultura Visual
39
“Visual culture is now so important in terms of the economy, business and new technology, and such a vital
part of virtually everyone's daily experience, (...)” Tradução da autora a partir de Visual Culture: An
Introduction (Walker & Chaplin, 1997)
40
Fonte: http://www.marcelduchamp.net/Fountain.php
O crescimento dos estudos desta disciplina teve como consequência a importância
do visual dos meios de comunicação o que a levou a “merecer um estudo sério e
sistematizado” (Vilas Boas, 2010, p.27).
Hoje o termo 'cultura' passou a ser aplicado aglomerando todos os aspetos
do quotidiano e ao relacionar-se com um certo contexto social (ibidem, p.28).
Matthew Rampley41 (cit.por Vilas Boas, p.30) define a cultura visual como um
“conjunto de ideias, crenças e usos de uma sociedade e a forma como lhe é dada
expressão visual”. Walker & Chaplin (1997, p.3) consideram a cultura visual como
objetos materiais, edificações e imagens, os meios de comunicação produzidos pelo
trabalho e imaginação do ser humano, que têm a finalidade estética, simbólica,
ideológica-política ou prática que apelam ao sentido da visão numa medida
relevante. No entanto, nem todos os teóricos estão de acordo, no que toca ao papel
das imagens na nossa sociedade. Por exemplo, o diretor criativo mundial da McCann
42
(apud Wiedemann, 2005, p.262) confere às imagens um papel essencial, graças à
publicidade impressa que salientou essa importância e ajudou a cimentá-la: “os
leitores passaram a contar com afirmações visuais nos seus anúncios”. Já Gerry
Moira43 atribui à utilização das imagens um engodo sem conteúdo e que não passa
mais que uma “estratégia 'tiro e queda'” (ibidem) para fins comerciais e apelar ao
consumismo. Este acrescenta que é muita a publicidade que tem falta de qualidade.
Estes dois pontos de vista não estão de todo errados. Uma imagem vale por mil
palavras, e é de facto essencial para dar a vertente material, neste caso, à
personalidade e/ou estilo de vida de uma marca. É certo, como foi referido por
Moira, que muitas vezes nos deparamos com publicidade de fraca qualidade que
tem apenas o intuito de chamar atenção, principalmente porque hoje em dia
vivemos rodeados por uma saturação de imagens, produtos ou serviços. Mas
também é verdade que a visualidade é importante para o envolvimento do
consumidor e que se tiver o fator diferenciador e uma mensagem a transmitir, clara
e simples, mais eficaz será.
19
41
Professor de História de Arte na Universidade de Birmingham. O seus principais interesses de ensino e
pesquisa são na arte contemporânea, crítica de arte e teoria, assim como a arte e arquitetura da Europa
Central a partir de 1860 até o presente. Fonte:
42
Uma das maiores agências de Publicidade. Fundada por Harrison King McCann há 100 anos
43
Diretor de Criatividade do Euro RSGG de Londres
Com a globalização dos meios de comunicação houve uma necessidade de
criar uma linguagem sinalizadora de carácter pictográfico. Esta linguagem tem como
objetivo tornar-se autónoma sem ser preciso o auxílio da linguagem verbal, sendo
hoje possível pelo aumento da cultura visual da sociedade. Graças aos vários
estímulos a que somos sujeitos hoje em dia, tornou-se possível a descodificação
desta mesma linguagem (Vilas Boas, 2010). Vilas Boas (2010) refere que juntamente
com os processos de estandardização e divulgação, a propagação das novas
tecnologias e o apelo natural das pessoas pela imagem têm-nos guiado a uma
sociedade que cuida das imagens como se tratando de uma postura perante a vida.
O autor acrescenta ainda, que a “tendência de afirmação da imagem como
linguagem alternativa” (Vilas Boas, 2010, p.35) e cada vez mais dominante, é apoiada
por vários autores. Philip Meggs44 (cit.por Vilas Boas, 2010, p.35) afirma que o texto
muda de função ao servir de suporte para se relacionar à imagem e não a imagem ao
texto. Em Visual Literacy (2008, pp.4 e 5), James Elkins45 defende que é altura de
considerar a hipótese de que a “literacia pode ser atingida através das imagens, tal
como através do texto e dos números”. Já David Crow (2006) considerou o
crescimento de uma cultura letrada para uma cultura iconográfica. Este divide a
captação da linguagem verbal e linguagem visual com base no cérebro, ou seja, o
lado esquerdo (racionalidade) simboliza a linguagem verbal e o lado direito
(emocional) simboliza a linguagem visual. Crow define o lado esquerdo do cérebro
como o que lê e o lado direito como o que vê as imagens.
James Elkins (2001, cit.por Vilas Boas, 2010, p.36) explica essa noção ao
afirmar que o ato de olhar para um “artefacto visual” é uma mistura do ler e ver, e
que é uma leitura e visão do quotidiano. Dando o exemplo de que quando lemos
uma página e vemos imagens na televisão não são “atos puros”, uma vez que essa
mesma leitura ou visão são influenciadas por hábitos e estratégias pelos meios de
comunicação sendo mais utilizados no ato da visão.
20
44
Mais conhecido historiador de Design gráfico norte americano.
Fonte: http://www.aiga.org/medalist-philipbmeggs/
45
Crítico e historiador de arte. Fonte: http://www.jameselkins.com/
“O desvio do uso convencional do alfabeto como a nossa principal ferramenta de
comunicação desafiou muitas das nossas instituições culturais (…). Artistas, designers,
autores, editores, escolas e universidades, todos tiveram que reformular a sua abordagem à
linguagem e encontrar novas formas de falar para uma geração que tem uma nova forma de
ler”46 (Crow, 2006, p.19)
Com esta convicção, Crow acrescenta que “(...) o mundo do comércio e o mundo do
design emprestam e trocam ideias um com o outro” (2006, p.21), o que torna
evidente que, cada vez mais, a nossa cultura visual se direciona para a imagem.
Contudo Ellen Lupton47 (citada por Vilas Boas, 2010, p.37) defende que os ícones não
são uma forma de comunicação mais universal que o texto. Lupton considera o texto
essencial nos interfaces gráficos e que este pode contribuir como uma pista mais
concreta para a compreensão de um ícone do que a figura por si só. Segundo a
autora os ícones são utilizados como reforçador da identidade visual. Vandendorpe
(cit.por Vilas Boas, 2010, p.38) corrobora esta última afirmação:
“ (…) a leitura de uma imagem no verdadeiro sentido do termo, não providenciará uma
sensação de conclusão e de necessidade senão na medida em que ela exerça sobre uma
sequência narrativa ou sobre a relação com uma legenda evocativa”
Isto é, provavelmente, uma imagem por si só não irá causar o efeito desejado, mas é
possível causar (como já foi referido anteriormente)
através de determinados elementos visuais que
ajudem o observador a percecionar e perceber a
mensagem que está a ser transmitida. Crow (2006)
demonstra que a importância da imagem vem dos
anos 50 do século XX, tendo em conta que foi nessa
altura que se deu o enriquecimento da Cultura
Visual com a chegada da televisão. Este prova que o
aumento da sintetização do texto é feita em
detretimento da imagem.
Fig. 3 – Anúncio de página inteira da Ovaltine
na revista Woman's Own. Novembro 193448
21
46
“The shift away from the conventional use of the alphabet as our principal communication tool has
challenged many of our cultural institutions (…) Artists, designers, authors, publishers, schools and
universities have all had to reassess their approach to language and find new ways of talking to a generation
that has a new way of reading” Tradução da autora a partir de Left to Right (Crow, 2006)
47
Designer, escritora, curadora, editora e educadora norte-americana. Escreveu vários livros influentes sobre a
prática, história e teoria do design gráfico.
48
Fonte: Left and Right (Crow, 2006, p.31)
Crow (2006), acrescenda ainda, que o
anúncio não tem como intuito obter uma
reação racional por parte da audiência. Mas
sim provocar o desejo na mente desta. Como
se pode observar a partir das imagens existe
uma diferença no que toca à disposição e
quantidade de texto e imagem. A primeira
(fig.3) denota-se uma maior quantidade de
texto do que a segunda (fig.4) que é mais
simples e a própria imagem fala por si.
Fig. 4 – Anúncio de página inteira das gomas

Rownstree's Fruit na revista Woman's Own.
Junho 195349
Com o surgimento da televisão nos anos de 1950 a imagem veio a ter uma
importância maior. Crow (2006) considera que a representação simbólica ou
“metáfora visual” transformou-se numa ferramenta popular ao conferir
determinadas propriedades e valores a um produto ou serviço. Ou seja, o produto
ou serviço viria a comportar propriedades e valores de cariz emocional.
No que toca à Publicidade, Steven Heller 50 (citado por Crow 2006, p.4),
determina a década de 1970 como aquela que liderou a reviravolta da prioridade da
linguagem verbal para a comunicação visual. Para Heller, assim como para Crow, a
televisão foi a pioneira para o reinado da imagem como meio de comunicação e
publicitário: “Conscientemente ou não, o ecrã (...) tornou-se o novo paradigma do
Design, e a curta atenção da sua audiência tornou-se a do novo leitor(...)” 51. A partir
dessa década, revistas baseadas na imagem tornaram-se habituais e as chamadas
revistas de 'estilo de vida' proporcionavam ao leitor a hipótese de escolher uma
identidade através da imagem.
22
49
50
Designer gráfico, jornalista, crítico, escritor e editor especializado em design gráfico
51
"Consciously or not, the screen (...) has become the new paradigm of Design, and the short attention span of
the audience has become the new reader (…)" Tradução da autora a partir de Left to Right (Crow, 2006, p.4)
Esta evolução veio lançar a sensibilidade pós-moderna (Crow, 2006). Scott Lash 52
(cit.por Vilas Boas, 2010, p.42) define que essa sensibilidade como visual e que exalta
o significado do quotidiano, como uma representação deste. Ao contrário do
princípio modernista que pretendia atribuír um significado, uma funcionalidade em
tudo o que tocava, o pós-modernismo descartava completamente esse príncipio:
“Neste regime não há pesquisa de significados ocultos, nenhuma razão de ser, só
uma imersão do momento. Podemos simplesmente apreciar a sensação de uma
resposta estética à experiência” 53 (Crow, 2006, p.45). Vilas Boas (2010) acrescenta
ainda que a direção tomada para as imagens deu origem a dois tipos de imagem. De
um lado temos o legado deixado pelo Modernismo54, que construiu uma atividade
publicitária que pretendia transmitir-nos mensagens claras e evidentes. “Esta
tendência analítica das imagens produzidas pela inspiração Modernista, guiou-nos
na necessidade de encontrar território linguístico comum (...)” contribuindo assim,
no desenvolvimento do mundo da comunicação visual “tornando a “aldeia global”
mais viável” (Vilas Boas, 2010, p.44); do outro lado temos a abordagem pós-
moderna que se apoia na imagem sensorial, na experiência e sensação de apenas
observar. Este movimento veio de “uma geração que sempre conheceu a vida com
televisão, o computador (…), a consola, os jogos e o telemóvel (...)” (Crow, 2006,
p.182). A democratização dos meios tecnológicos causou a propagação das imagens,
moldando assim a Cultura Visual. Todos são produtores de imagens, o que levou os
artistas e designers a 'remodelarem' o seu papel e a sua abordagem visual. Uma vez
que, como já foi referido anteriormente, “a televisão e a publicidade cada vez mais
saturam os nossos sentidos, emitindo vários tipos de informação em simultâneo”
(Vilas Boas, 2010, p.46). “Conhecer as imagens que nos rodeiam significa também
alargar as possibilidades de contacto com a realidade; significa ver mais e perceber
mais” (apud Munari, 1982, pp.19 e 20).
23
52
Professor de Sociologia e Estudos Culturais na Goldsmiths, Londres.
Fonte: http://www.gold.ac.uk/cultural-studies/staff/s-lash/
53
“In this regime, there is no search for hidden meaning, no need for purpose, just an immersion in the
moment. We can simply enjoy the sensation of an aesthetic response to the experience.” Tradução da autora
a partir de Left to Right (Crow, 2006)
54
Denominação geral de diversos movimentos artísticos e literários, entre eles, Cubismo e Dadaísmo, que
surgiram no final do século XIX, ínicio do século XX. Estes procuravam interrogar e desconstruir os sistemas
estéticos da arte tradicional. Fonte: Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa (2001, p.2517)
A tecnologia digital no século XX, a partir dos anos 90, passou a ser utilizada
por qualquer pessoa que tivesse um computador como forma de expressão pessoal.
Foi nessa década que o Design tipográfico, tornou-se um terreno de
experiências para os designers. Estes manipulavam os programas de maneira a criar
a sua própria imagem de marca (Crow, 2006). Contudo, foi no final da década de 70
do século XX, que a tipografia ganhou terreno e começou a ser questionada devido
ao seu carácter formal e rígido. Tendo sido abordada e modificada, passou a ser uma
ferramenta de expressão imagética, que se deveu ao Movimento Punk e ao trabalho
tipográfico da nova geração de designers. “O carácter efémero que o Punk veio
trazer à cultura foi um sopro libertador (...)” (Vilas Boas, 2010, p.56). Foi na
publicação de revistas e no packaging na indústria da música que novas
sensibilidades vieram ao de cima através dos trabalhos de designers como Neville
Brody55 (fig. 5), Malcolm Garret56 (fig. 6), Peter Saville57 (fig. 7) ou Vaughan Oliver58
(fig. 8) que definiriam as suas tendências estéticas a partir daí.
Fig. 5 – Neville Brody. Zebra Club by The Bongos, FE59 17, 1982.
24
55
Designer internacional de renome, tipógrafo, director de arte e estratega de marca.
Fonte: http://www.researchstudios.com/neville-brody/
56
Designer de renome mundial, cujo trabalho vai desde capas de discos até design digital. Fonte:
http://www.images.co.uk/people/malcolm-garrett
57
Designer Gráfico britânico. Em 2013 ganhou a medalha de Design de Londres (London Design Medal).
Fonte: http://www.dezeen.com/2013/09/20/design-by-peter-saville/
58
Um dos grandes designers de música. Mais conhecido pelo seu trabaho para os The Pixies, Cocteau Twins em
4AD label. Fonte: http://www.hardformat.org/designers/vaughan-oliver-designer/
59
Fetish Records
Fig. 6 – Malcolm Garret.
Orgasm Addicted by Buzzcocks,197760.
Fig. 7 – Peter Saville.True Faith by New Order,

Factory Records, 198761.
Fig. 8 – Vaughan Oliver. Come on Pilgrim

by The Pixies,198762.
25
60
Fonte: http://www.malcolmgarrett.com/
61
Fonte: http://www.theguardian.com/music/gallery/2011/may/29/joydivision-neworder
62
Fonte: http://www.discogs.com/viewimages?release=371392
Um exemplo63 de publicidade na música através da imagem e que ficou conhecido
como tal, são os Iron Maiden64. Rod Smallwood, o agente da banda, conta que
quando a banda começou a ter sucesso acharam necessário criar uma identidade
visual que coincidisse com a particularidade e identidade musical desta. Uma das
razões, foi a personalidade calma e acanhada de dois membros da banda, o baixista,
Steve Harris e o baterista Doug Sampson 65. Características estas que não coincidiam
com o estilo, vivacidade e particularidade musical da banda. Por essa razão, Derek
Riggs66, foi contratado para criar a capa do albúm da banda. A partir daí, o
personagem criado pelo ilustrador, Eddie Cabeça, passou a ser a imagem de marca
da banda. As capas dos albúns seguintes tinham a singularidade de serem uma
continuação das anteriores, como se de uma história tratasse, sempre com o mesmo
personagem. Na América as ilustrações acabaram por causar bastante polémica
devido às alusões supostamente satânicas, mas foi essa polémica que veio trazer
uma maior publicidade à banda. Peter Jameson 67 afirma que os Iron Maiden foram
de facto uma banda caracterizada pela inovação, desde os concertos ao vivo até à
sua identidade visual.
Nos anos 80 do século XX, desenvolveu-se uma “espécie de estética
'industrial', em que os mecanismos de produção eram exibidos e claramentente
evidenciados, sendo a tecnologia explorada de formas inesperadas e nas suas mais
variadas vertentes.” (Vilas Boas, 2010, p.57). A tecnologia passou a ser utilizada
como ferramenta de expressão artística pessoal numa tentativa de combater a
ideologia do Modernismo. Esta nova tendência tinha como objetivo dar um carácter
mais visual e artístico à tipografia, mas após a década de 1990 houve o aumento de
um design tipográfico mais direcionado para um “rigor tecnicista do que à
experimentação artística. Há, ainda assim, uma inquestionável evolução no trabalho
tipográfico, e a tecnologia digital pesou (...)”. (Vilas Boas, 2010, p.58). Hoje podemos
ver que existem centenas de famílias de tipos de letra, seja para compormos um
texto num livro, um cartaz, um site, e afins.
26
63
Amos, Matthew – The History of Iron Maiden. Part 1: The Early Days [registo vídeo]. Londres: EMI, 2004.
DVD (90 min): color
64
Banda britânica de heavy metal. Formada em 1975
65
Pertenceu aos Iron Maiden de 1977 a 1979
66
Designer e ilustrador inglês. Ficou famoso por ter produzido as capas de albúm dos Iron Maiden
67
Diretor admnistrativo da EMI Australia (1979-1982)
Cada uma delas possui a sua própria linguagem, a sua “voz”. Para Vilas Boas (2010) a
imagem ganhou poder sobre o texto na década de 1990. Um exemplo que o autor dá
é da conhecida marca Nike68, que nos anos sintetizou a sua comunicação textual ao
máximo. O mesmo autor continua ao defender que a Cultura Visual não se cinge
simplesmente ao que vemos, mas também ao que sabemos. “Ver algo implica
descodificar esse algo, o que fazemos contextualizando-o. Esse contexto é
proporcionado pelo nosso conhecimento prévio” (Vilas Boas, 2010, p.68). Quer isto
dizer que a nossa cultura visual desenvolve-se para além da nossa capacidade de ver,
através do nosso saber, das experiências de vida, e das nossas aprendizagens ao
longo da vida. “Na nossa mente, os estímulos visuais geram uma imagem mental, a
qual tem origem no universo visual ou para ele remete” (ibidem, p.68). Com efeito, o
conceito da Cultura Visual jaz no facto de esta ser, provavelmente, um processo mais
cultural do que visual, isto é, “pode ser mais uma consequência de um
enquadramento cultural do que resultado direto dos estímulos visuais que lhe dão
corpo.” (Vilas Boas, 2010, p.68). O mesmo autor sublinha ainda que a Cultura Visual
“é mais que um conjunto de formas visíveis: é um processo que conjuga forma e
conteúdo e cujo carácter ora remete mais para a ordem do visual, ora para o
cultural, ora para ambos” (Vilas Boas, 2010, p.69).
Sturken & Cartwright (2009, p.2) corroboram esta última afirmação ao referir
que é importante ter em conta que a Cultura Visual é um processo “complexo e
ricamente variado por uma razão importante (…) a nossas experiências visuais não
decorrem isoladamente, elas são enriquecidas por memórias e imagens
provenientes de muitos aspetos diferentes das nossas vidas”. Os mesmos
acrescentam ainda que, atualmente, vivemos num mundo 'recheado' de imagens
visuais e que estas são essenciais na maneira como “representamos, produzimos
significado e comunicamos no mundo nos rodeia (…)” e que ao longo dos tempos as
nossas crenças, valores, opiniões têm sido moldadas “pelas muitas formas de Cultura
Visual que encontramos na nossa vida quotidiana” (Sturken & Cartwright, 2009, p.1).
27
68
Marca americana de desporto. Fundada em 1972
Assim como as imagens da comunicação social, as imagens fotográficas “ganham
impacto social através da sua responsabilidade. A produção de significado,
resultante do ato de ver, origina-se em sistemas de representação” (Vilas Boas,
2010, p.70 e 71). Sturken & Cartwright (2009, p.12) mencionam que ao longo das
décadas se tem discutido se esses mesmos sistemas de representação traduzem o
mundo tal como é ou se de facto criamos o “mundo e o seu significado através dos
sistemas de representação que usamos”. Estes concluem que construímos o
significado do mundo material através destes sistemas, os quais “organizam,
constroem e medeiam o nosso entendimento da realidade, emoção e imaginação”
(Sturken & Cartwright, 2009, p.13). Os mesmos autores afirmam também que o
significado de uma imagem pode ser produzido através da interpretação e discussão;
e acrescentam que o significado não consiste nas imagens mas sim é produzido no
preciso momento em que as observamos. “Uma imagem 'fala' para conjuntos
específicos de observadores que acontece estarem sintonizadas em algum aspeto da
imagem. Tal como estilo, conteúdo, o ambiente que ela define ou as questões que
levanta.” (Sturken & Cartwright cit.por Vilas Boas, 2010, p.72) em que é sempre tido
em conta um público alvo que à partida se identificará com determinada mensagem,
e para tal é necessário um estudo deste em relação às suas necessidades, interesses,
classe social, entre outros aspetos.
Quando se diz que uma imagem 'fala' connosco, é como se desse um
reconhecimento do grupo cultural ou público imaginado pela imagem. Assim como
os observadores retiram significado das imagens, estas também erguem públicos
(Sturken & Cartwright, 2009). Stuart Hall (citado por Sturken & Cartwright, 2009,
p.72) defende a existência de três possíveis posturas da parte do observador
aquando a assimilação de uma imagem (fig.9).
28
Fig. 9- Esquema de Produção de Significado das Imagens a partir de O que é Cultura Visual?
(2010, p.73)
A partir do esquema acima retiram-se três tipos de interpretação: a interpretação

dominante que advém da posição tomada pela maioria, recebendo assim a
informação sem questioná-la; a interpretação negociada em que a interpretação
pessoal da imagem é negociada com a interpretação da maioria; e por último a
interpretação opositiva que, como o próprio nome indica, consiste na posição
contrária, quer pela discórdia absoluta em relação à posição ideológica da imagem,
ou simplesmente ignorando-a. “A produção de significado reside numa interação
complexa entre, imagem, contexto e observador.” (Vilas Boas, 2010, p.74).
Interpretar uma imagem é um ato simultâneo entre a consciência e a
subconsciência, “evocando memórias, conhecimento e enquadramento cultural,
para além das caraterísticas da própria imagem e dos significados dominantes que
lhe estão associados” (idem, p.74). Vilas Boas (2010) menciona, que à partida a ideia
de ler uma imagem pode parecer inadequada, uma vez que a leitura normalmente
“pressupõe a interpretação de uma sequência de signos alfabéticos 69 para a
obtenção de significado (...)” (ibidem, p.75).
29
69
Texto
No entanto o autor dá o exemplo da Banda Desenhada, da fotonovela, dos filmes
que induzem o observador a um “processo mental temporal semelhante à leitura de
um texto” (Vilas Boas, 2010, p.75) e que até uma imagem fixa elabora o seu
significado após “um trajeto do olhar pela mesma, (…) que acumulam a
descodificação dos diferentes signos visuais que a compõem.” (idem, p.75). Vilas
Boas (2010) acrescenta ainda, que são alguns os autores do mundo da comunicação
visual que acreditam que a sociedade de hoje “sobreviveria sem a linguagem verbal
mas não sem a linguagem visual” (Vilas Boas, 2010, p.76). Quando uma imagem é
representada, conhecer o contexto em que esta se encontra é essencial para a sua
descodificação. Embora algumas imagens, como as fotografias, sejam percecionadas
de forma imediata, quase universalmente, não significa que o observador irá
conseguir perceber o significado de uma imagem apenas porque consegue vê-la,
tendo em conta que, como Walker & Chaplin (1997, p.113) afirmam, “códigos,
convenções e símbolos são usados na leitura de artefactos visuais, que podem não
ser conhecidos dos observadores, pode faltar o conhecimento contextual-cultural e
histórico (…)”. Estes são defensores do ensino da literacia visual 70, principalmente
“pela explicação de códigos, simbolismos, montagem, edição e retórica imagética”.
Os mesmos autores acreditam que tais conhecimentos fariam com que os
observadores se tornassem céticos perante as imagens que os meios de
comunicação nos impingem diariamente, mais propriamente, em relação à sua
veracidade (Walker & Chaplin, 1997). O professor Paul Messaris (citado por Walker &
Chaplin, 1997, p.114) enumera alguns pontos indispensáveis sobre a literacia visual.
Este considera que, geralmente, a literacia visual é “considerada como sendo um
pré-requisito para a compreensão dos meios visuais” (idem, p.114), mas por outro
lado esta é adquirida através da exposição constante desses mesmos meios visuais.
Outro ponto que o autor refere é que, a melhoria da literacia visual deve “aumentar
a compreensão dos alunos sobre os mecanismos de manipulação mental e
emocional através dos meios visuais, tornando-os assim mais resistentes ao poder
persuasivo da propaganda política e da publicidade comercial” (citado por Walker &
Chaplin, 1997, p.114).
30
70
Leitura de imagens. Descodificação do significado de uma imagem através da 'leitura' da mesma
James Elkins (2008, p.7), defende que é essencial aprender a entender as
“imagens como construções e não como reflexões da realidade”. Por sua vez, Alan
Flecther71 afirma que “ (…) o olho dorme até a que a mente o acorde com uma
questão” (cit.por Vilas Boas, 2010, p.79). Se algo chamar a atenção do observador é
provável que suscite alguma reação. “A rotina de contemplação que a imparável
proliferação de imagens acarreta é uma de enorme velocidade e insaciável apetite
(...)” (Vilas Boas, 2010, p.81). Os meios de divulgação electrónicos imediatos, como o
email, o telemóvel, messengers, entre outros “facilitam a tarefa e estimulam
emissores e recetores” (ibidem, p.82). Vilas Boas (2010) dá o exemplo de um facto
intrigante deste consumo que se propaga cada vez mais da imagem: a
comercialização da música, “a mais abstrata das artes”, depende, hoje em dia, da
visualidade dos videoclipes, principalmente na indústria pop, que são “intrumentos
simultaneamente de visualização e de promoção” (ibidem, p.82) seja do próprio
artista ou até mesmo de marcas 72. O funcionamento da visão está anexado a um
processo psicológico, Walker & Chaplin (1997, p.22) afirmam que a visão é o
conjunto dos “vários interesses e desejos do observador e pelas relações sociais
existentes entre este e o observado”. Quer isto dizer, que determinada imagem ou
até mesmo indivíduo não será percecionada(o) da mesma forma, pelos observadores
que por ela(e) passarem (Vilas Boas, 2010).
Segundo o mesmo, a existência de artefatos visuais é estabelecida pela
Cultura Visual, os quais podem ir da “materialidade de um automóvel até a
imaterialidade de um spot de vídeo” (Vilas Boas, 2010, p.92). A apreciação desses
artefatos é um elemento influenciador na Cultura Visual, não só do ponto de vista
dos analistas, mas assim como, e principalmente, do ponto de vista do público. “A
avaliação molda toda a produção cultural” (idem, p.92) pelo facto de que se os
objetos forem mal recebidos são automaticamente excluídos pelos seus produtores.
Determinando assim, um meio termo que seja mais suscetível à maioria do público.
31
71
Uma das figuras mais influentes do design gráfico britânico como um dos fundadores da Fletcher /Forbes /
Gill nos anos 60 e 70. Fonte: http://www.alanfletcherarchive.com/biography
72
Product Placement
Walker & Chaplin (1997, p.165), definem quatro tipos de valor: valor artístico,
valor de uso, valor pessoal (ou sentimental) e o valor monetário.
Fig. 10- Imagem da autora. Fonte: Visual Culture: An Introduction (1997, p.165)
Vilas Boas complementa estes últimos ao afirmar que a atividade comercial vai
buscar ao círculo cultural a credibilização, a criatividade, a novidade e inovação.
Referindo, que por isso existem “manobras culturais vanguardistas” (Vilas Boas,
2010, p.96) que acabam por ser compenetradas pela destruição comercial. “No
panorama atual, qualquer artefacto ou manifestação cultural que solicite interesse
se torna candidata a ser digerida pelo mercado, quer através do patrocínio, quer
através da compra pura e simples, ou ainda pelo uso como referência
credibilizadora.” (idem, p.96). Esta atribuição foi possível devido à propagação dos
meios de comunicação social, que veio a democratizar a cultura e reforçar “o
imaginário social coletivo (…) tornando mutável à velocidade da televisão ou
internet.” (Vilas Boas, 2010, p.97). Porém, para Vilas Boas, a instantaneidade e
disposição dos meios de comunicação possuem duas facetas ao tender para a
semelhança do gosto e a transformar a procura dependente da oferta. O autor
considera que o Design, é cada vez mais um meio “de intuitos comerciais, ao mesmo
tempo que reforça o seu peso cultural na sociedade” (ibidem, pp. 97 e 98).
32
Rick Poynor73 (2001, apud Vilas Boas, 2010, p.98), sintetiza: “Não é exagero nenhum
afirmar que os designers estão empenhados em nada menos do que o fabrico da
realidade contemporânea”.
Steven Heller (2002, citado por Vilas Boas, 2010, p.98), completa ao afirmar
que os designers transmitem mito e realidade para o público. Já para Mau & Leonard
74
(idem, p.98) o Design evoluiu da sua posição de pouca importância que tinha nas
empresas para “se tornar o maior projeto de todos”. Fiell & Fiell corroboram estes
últimos ao defender que o Design passou a ser um fenómeno global e dá hoje, forma
a uma “cultura material mundial” influenciando a qualidade do que nos rodeia no
nosso dia-a-dia, concluíndo assim que a importância do Design não deve ser
subestimada (cit por Vilas Boas, 2010, p.98). Por isso, atualmente, como refere
Phillippe Starck75 (citado por Fiell & Fiell, 1999), a preocupação da indústria deverá
ser em quais os produtos que importam ser criados e não os que devem ser
produzidos para vender mais (Vilas Boas, 2010, p.99). Vilas Boas acrescenta ainda
que há que ter em conta as duas vertentes numa análise da Cultura Visual. Ou seja,
“a perspetiva dos criadores visuais” assim como o contexto em que é produzida a
comunicação visual.
Outro aspeto importante é analisar todos os signos visuais, introduzidos no
seu enquadramento histórico. Quer isto dizer, que não nos podemos focar apenas
nas questões visuais mas também no seu contexto. “A contextualização desempenha
um papel central nos estudos de Cultura Visual, por forma a integrar a história e as
funções sociopolíticas da Cultura Visual” (Vilas Boas, 2010, p.100) .
33
73
Escritor britânico, crítico, professor e curador, especializado em design, media, fotografia e cultura visual.
Foi o editor fundador da revista Eye em Londres.
74
Respectivamente: Designer canadiano. Foi director criativo da Bruce Mau de 1985 a 2010; Líder do projeto
interdisciplinar na IDEO, com experiência em métodos de pesquisa, design participativo e técnicas de
storytelling
75
Designer e Arquiteto
1.1.2. Século XX: A Revolução do Ofício Design
“A instituição do Design Gráfico emergiu a partir do movimento da Arte Moderna no ínicio

do século XX e foi consolidado numa profissão nos últimos 50 anos. A sua base teórica
provém dos movimentos vanguardistas e organizações como o Constructivismo, De Stjil e a
Bauhaus.” 76
- Lupton & Miller (1996, p.62)
O século XIX e ínicio do século XX viu a propagação de muitas sociedades que

procuraram promover o Design como uma atividade significante, quer pelo ponto de
vista social, cultural, político ou económico (Woodham, 1997). A sua origem remonta
até a Revolução Industrial, em que até então a produção de objetos consistia em
fazer peças únicas (artesanato, arts and crafts). Com a Revolução Industrial veio a
era das máquinas e da produção em massa. Charlotte & Peter Fiell em Design of 20th
Century (1999) referem que, ao longo do século XX, o Design existiu como um
elemento cultural e do dia-a-dia. Era, e ainda é, uma área vasta, que abrange várias
vertentes, como objetos tridimensionais, comunicação gráfica e sistemas integrados,
desde informação teconológica até ambientes urbanos. Hoje, o Design pode ser visto
como um fator de melhoria na qualidade de vida das pessoas, mas por volta do
século XX, era visto como apenas um de muitos aspetos relacionados com produção
mecânica. O Design sofreu uma evolução desde o século XIX, nomes como William
Morris77, que tentou, com pouco sucesso, unir a teoria com a prática tiveram um
impacto fundamental no crescimento do movimento moderno. Só no ínicio do
século XX, Walter Gropius conseguiu com a sua escola, Bauhaus78, integrar a teoria
do Design com a prática através de novos métodos industriais de produção (Fiell &
Fiell, 1999).
34
76
“The institution of Graphic Design emerged out of the modern art movement in the early twentieth century
and was consolidated into a profession over the last fifty years. It's theoretical base comes out of avant-garde
movements and organizations such as Constructivism, De Stijl, an the Bauhaus” Tradução da autora a partir
de Design Writing Research (Lupton & Miller, 1996)
77
Artista e escritor britânico (1834 – 1896). Trabalhou para o renascer das artes decorativas e do livro ilustrado
78
Escola pioneira do Design. Possui uma enorme reputação descrita como “Estilo Bauhaus”
Numa tentativa de criar uma ponte entre o idealismo social e a realidade comercial
que existia até o fim da Primeira Guerra Mundial (1914-1918) e para promover uma
resposta adequada à cultura tecnológica emergente, Gropius 79 funda a Bauhaus em
1919 (Fiell & Fiell, 1999). Gropius iniciou este projeto, não para propagar um estilo,
um sistema, um dogma ou uma moda, mas sim para exercer uma influência
revitalizante no Design (Heller & Pomeroy, 1997). A fundação desta instituição tinha
como intuito ajudar no salvamento da economia alemã “ao preparar uma nova
geração de artistas e artesãos a lidar efetivamente, com o aumento das exigências
da industrialização e o seu impacto profundo na sociedade e cultura” 80 (ibidem,
p.105) O aumento da mecanização trouxe grandes reestruturações sociais e grandes
círculos populacionais (Droste, 2006). No íncio da Bauhaus, Gropius, resolveu
reformar a sociedade através da educação. Iria democratizar a arte ao tirar a
distinção entre belas artes e arte aplicada ao fazer arte que respondesse à
necessidades das pessoas (Heller & Pomeroy, 1997). O objetivo do Design, como
pioneiro e ensinado na Bauhaus, era produzir trabalhos que unificassem a vertente
intelectual, prática, comercial com a estética através da atividade artística e
exploração de novas tecnologias. E apesar da Bauhaus conseguir um avanço
significativo nas novas formas de pensar do Design, desenvolveu apenas algumas das
ideias necessárias para o sucesso da integração da teoria do Design com o processo
industrial. Os príncipios forjados na escola foram desenvolvidos mais tarde na New
Bauhaus em Chicago, fundada em 1937 e Hochschule Für Gestaltung, Ulm, fundada
em 1953. Ambas estas instituições de ensino fizeram contribuições importantes no
novo conceito sobre a unificação da teoria e a prática do Design relacionada com os
métodos de produção industrial (Fiell & Fiell, 1999).
Greenhalgh diz que a prática do Design foi criada para ser uma arma, de
forma a combater a aparente indiferença na sociedade moderna, urbana. Portanto,
foi forjado para ser uma atividade fundamentalmente política, preocupada com a
realização de um nível apropriado de moralidade social. Tinha como objetivo,
melhorar as condições da população que a consumia (Greenhalgh, 1990, p.91).
35
79
Arquiteto e teórico alemão (1883-1969). Teve um papel muito relevante na arquitectura moderna.
80
“(...) by preparing a new generation of artists and artisans to deal effectively with the increasing demands of
industrialization and its profound impact on society and culture.” Tradução da autora a partir de Design
Literacy (Heller & Pomeroy, 1997,p.105)
Dentro de uma definição 'moderna', a tendência para ler o Design é a de que está
relacionado com a Revolução Industrial, Produção de Manufatura em massa, o
Movimento Moderno81 e a Sociedade do Consumidor (Julier, 1993, p.11).
No século XX, os produtos, estilos, teorias e filosofias do Design tornaram-se
ainda mais diversos, devido ao crescimento da complexidade do processo do Design.
Cada vez mais o Design na produção industrial, a relação entre conceção,
planeamento e fazer, é fragmentada e distribuída por um grupo de indivíduos. Cada
um com a sua especialidade como: os fabricantes, investigadores de mercado,
especialistas em materiais, engenheiros e o técnico de produção. Os produtos que
resultam deste processo multi-facetado não são apenas o resultado de um só
indivíduo, o designer, mas sim o resultado de uma equipa de indivíduos, cada um
com as suas ideias e atitudes acerca de como as coisas devem ser (Fiell & Fiell, 1999,
pp.6 e 7). Esses mesmos produtos precisavam de introdução e promoção, e por isso
havia coloborações com tipográficas para reproduzir as mensagens para o marketing
em massa. Com isso, os fabricantes começaram a desenvolver a sua própria
tecnologia (inclusive os tipos de letra) e a competir no mercado. A oferta dos tipos
de letra expandem-se e conseguem responder às necessidades do novo e crescente
negócio da Publicidade. O Design dos objetos e produtos acerca deles, foi uma forma
de se diferenciarem da concorrência num mundo industrializado (White, 2007). No
entanto, a pluralidade do Design no século XX, deveu-se à mudança de padrões do
consumo, mudança de gosto, a alteração do mundo comercial e moral dos
inventores/ designers/ fabricantes, o progresso tecnológico e a variação das
tendências nacionais no Design (Fiell & Fiell, 1999). No ínicio desse mesmo século,
ocorre uma sucessão de movimentos avant-garde que assola a Europa. Cada um
contribuiu para o que se tornou uma maneira de ver e comunicar diferente (White,
2007).
O interesse do mercado em criar produtos competitivos levaram à evolução e
diversidade do Design assim como as carreiras dos Designers. O Design é um meio de
transmitir ideias, atitudes e valores acerca de como as coisas devem ou não ser
feitas de acordo com o valor individual, corporativo82, institucional83 ou objetivos.
36
81
Estilo Internacional
82
Empresarial
83
Responsabilidade social das instituições
Como canal de comunicação entre pessoas, o Design fornece um insight84 em
particular para uma personagem, para o pensamento do Designer e a sua crença
sobre quão importante é a relação entre o objeto (solução), o utilizador/consumidor,
o processo do Design e a sociedade. (Fiell & Fiell, 1999, p.7).
Antes do seu encerramento, a Bauhaus foi uma das instituições que mais
influenciou o Design no mundo, nas áreas de Arquitetura, Mobília, Objetos, Têxteis,
Design Cénico85, Tipografia86 e Publicidade. Por exemplo, a oficina de tipografia da
Bauhaus contribuiu com ideias colecionadas na era da Nova Tipografia87. Esta era
uma filosofia, não um estilo, baseado na dicotomia que “a forma segue a função”, no
qual a tipografia tornou-se uma máquina virtual para comunicar (Heller & Pomeroy,
1997).
A história do Modernismo Comercial começou em 1925, em Paris, na
Exposição Internacional das Artes Decorativas e Industriais Modernas (Heller &
Pomeroy, 1997). Este foi introduzido na América no mesmo ano por Earnest Elmo
Calkins (1868 – 1964), publicitário pioneiro e fundador da Calkins and Holden
Advertising Company em Nova Iorque. Caixas e garrafas já não eram meros
recipientes, mas sim uma representação da essência do que o produto devia
simbolizar para o consumidor. Calkins veio, em 1993 no seu artigo “The Dividends of
Beauty”, sumarizar o desenvolvimento do movimento ao afirmar que o
“Modernismo dava a oportunidade de expressar o inexpressivo, ao sugerir não tanto
um motor do carro como velocidade, não tanto um vestido como estilo, não tanto
um compacto como beleza”.88(Heller & Pomeroy, 1997).
37
84
Solução de um problema, da estrutura de uma figura ou de um objeto. Fonte: Nova Enciclopédia Larousse
(1998,p.3801)
85
Design de cenários. A Bauhaus possuía um departamento de teatro.
86
Arte de compor e imprimir com caracteres móveis. A invenção da tipografia manteve o príncipio de sistema
de impressão e composição durante séculos, sendo atribuída a Gutenberg. Fonte: Nova Enciclopédia Larousse
(1999,p.6703)
87
New Typography. Provém dos movimentos de Renovação Gráfica baseados nas correntes artísicas no final do
século XIX. Teve grande impacto e influência em grande parte nos países europeus. Foi objecto de estudo de
Jan Tschichold (Die Neue Typographie, 1928). Fonte: Nova Enciclopédia Larousse (1998,p.5079)
88
“Modernism offered the opportunity of expressing the inexpressive, of suggesting not so much a motor car
as speed, not so much a gown as style, not so much a compact as beauty.” Tradução da autora a partir de
Design Literacy (Heller & Pomeroy, 1997, p.247)
As consultoras de Design devem a sua existência aos períodos entre guerras, quando
uma nova forma de Design Industrial surgiu como forma de acrescentar valor, estilo
e significado destinado ao consumidor, o que não tinha sido totalmente explorado. O
sucesso indiscutível comercial dos bens do consumidor redesenhados pela nova
geração de Designers industriais americanos, levou o Design Industrial tornar-se
ligado a ideias de Branding, Consumer Demand89 e construído na obsolescência
(Julier, 1993, p.67).
O que nos leva a outro aspeto a ser referido, como a questão da
diferenciação da estética com o próprio Design. Estética e Design são tópicos
completamente distintos. A estética preocupa-se com a aparência, a sua superfície,
ou seja, dá mais atenção às qualidades expressivas do produto; já o Design tem a
preocupação de resolver problemas, tem tendência para globalizar no seu âmbito e
procurar a simplicidade e essência de um produto (Fiell, 1999). Por consequência, o
Design é visto como desenvolvimento do século XX, e o domínio do Movimento
Moderno durante esse mesmo período, formou perceções desta prática: do
historicismo de William Morris e o movimento Arts and Crafts até à 'estética da
máquina' de Walter Gropius e o Movimento Moderno.
Se a rede da análise do Design alargou horizontalmente – englobando as
considerações por detrás do designer – então alargou, também, verticalmente,
levando a história do Design mais para trás do que o período moderno do século XX.
O objetivo é ver o Design como aquilo “que não acontece por acaso” (Julier, 1993,
p.11).
A Bauhaus (1919-1933) foi aclamada como, entre outras coisas, pioneira do
método básico para a educação do Design no século XX; exemplificando o
Movimento Moderno; criando tipografia moderna; e desenvolvendo um estilo de
Design que incorporavam 'novos' materiais. (Julier, 1993).
Em Towards the Twentieth-Century Design, Woodham (1997), refere que
geralmente, o Movimento Moderno desenvolveu-se em duas fases principais.
38
89
Desejo do Consumidor
A primeira fase originou-se nas teorias e prática dos reformistas do Design em fins
do século XIX; e a segunda fase, conhecida como Estilo Internacional 90, surgiu em
finais dos anos 20 e manteve-se até a década de 60. Nos anos 50 do século XX, o
Design tornou-se uma forma de expressão poderosa na Arquitetura e interiores de
firmas multinacionais. Por volta dos anos 60 foi associado por muitos críticos,
teóricos, e praticantes a um sentido de alheamento social e um afastamento cultural
numa sociedade de rápida mudança, pluralista e multi-cultural dominada pelos
meios de comunicação.
Rudolph Deharak, defende que a Bauhaus foi talvez o exemplo mais
profundo do Modernismo na sua ruptura com as ideologias rígidas de “grande estilo”
da educação artística. Dedicada à pesquisa e instrução, o seu objetivo era um
recondicionamento social através de um currículo sintético (1987, cit.por Blerut, et
al., 1994). O Modernismo é também exemplificado no Estilo Internacional do Design
que surgiu no seguimento da Segunda Guerra Mundial (1939 - 1945). Foi nesta altura
que modernistas de renome, maior parte suíços, deram uma nova vida ao Design,
pondo de parte os grafismos desnecessários, deixando só os essenciais. O seu
trabalho era pensado e sistemático. Era aprasível, minucioso e comunicava a
informação complexa de forma rápida e simples. Assim como a Bauhaus, foi um
desenvolvimento essencial e uma reflexão forte daquele tempo (Deharak, 1987 apud
Blerut, et al., 1994). Deharak afirma, também, no artigo publicado no The AIGA
Journal of Graphic Design (ibidem, 1994 )91, que no passado tinha a preocupação de
encontrar algo profundo e revelador através da forma. Mas essa preocupação
passou a ser em relação a uma comunicação clara e direta de uma ideia. No mesmo
artigo, podemos verificar que a sua opinião em relação ao papel do Design na
sociedade evolui ao afirmar que a forma é necessária e vital para exprimir as ideias.
Sem ela, o seu conteúdo é enfadonho, por isso num esforço para atribuir uma
solução a qualquer problema visual, o Designer depende das suas habilidades para
criar novas formas ou utilizar formas já existentes em conceitos únicos e manipulá-
los.
39
90
Estilo funcional, de formas cúbicas, sem ornamentos. Criada por Le Corbusier, Gropius, Mies Van Der Rohe e
De Stjil. Sinónimo: Movimento Moderno. Fonte: Nova Enciclopédia Larousse (1998,p.3827)
91
Fonte: Looking Closer (Blerut et.al, 1994)
Anos mais tarde, revela, que numa outra palestra faz uma afirmação diferente:
“Design é um processo de resolução de problemas, mas para muitos de nós é muito
mais que isso. É também um processo muito pessoal de procura e desenvolvimento de
novos conceitos que servem para clarificar e alargar ideias. Aqui reside a criatividade no
Design. (…) o trabalho do Designer tem que satisfazer os gostos e opiniões do cliente, mas
mais importante, tem que chegar e comunicar às audiências a intenção do trabalho com
sucesso.” 92
No seguimento deste pensamento, Katherine McCoy 93 (1990, cit.por Blerut, 1994,

p.50) diz que parte desta ética é uma convicção e entusiasmo que o Design é
importante hoje em dia, para as audiências e utilizadores das comunicações do
Design. “O Design Gráfico pode ser uma contribuição para os nossos públicos. Pode
enriquecer assim como informar e comunicar.” 94 McCoy defendia na altura que este
tipo de crença não era só uma possibilidade mas a necessidade para o avanço e
crescimento desta área. Só através da mudança conseguimos continuar a
desenvolver o nosso conhecimento e experiência, teoria e expressão, construíndo o
conhecimento coletivo do processo de comunicação (McCoy, 1990, cit.por Blerut,
1994)95.
Heller & Pomeroy (1997), acreditavam que existia uma ideia de que o Design
Gráfico não era tão passageiro. Ou seja, não ficava no esquecimento. Estes explicam
que alguns anúncios, cartazes, embalagens, logótipos, livros e revistas serviram de
indicador da realização artística, comercial e tecnológica. E a verdade é que são
muitas as criações do Design Gráfico que foram, e ainda são, conservados e
estudados com muito “mais que um mero papel de parede histórico” (idem, p.ix). 96
Perceber o objeto dentro do contexto mobiliza o Design Gráfico de um aspeto formal
para um aspeto social e político (idem).
40
92
“Design is a problem-solving process, but for many of us it is much more than that. It is also a very personal
process of searching for and developing new concepts that serve to clarify and extend ideas.(...) The
designer's work must satisfy the tastes and opinions of the client, but most important, it must successfully
reach and communicate to the audiences for which the work is intendend” Tradução da autora a partir de
Looking Closer (Blerut et.al, 1994, p.49)
93
Designer Gráfica americana e professora. Mais conhecida como co-presidente do programa Cranbrook
Academy of Art
94
“Graphic Design can be a contribuition to our audiences. It can enrich as it informs and communicates.”
Tradução da autora a partir de Looking Closer (1994, p.50)
95
Fonte: Looking Closer (Blerut et.al, 1994)
96
“(...) more than mere historical wallpaper.” Tradução da autora a partir de Design Literacy (Heller & Pomeroy,
1996)
Massimo Vignelli97 corrobora o que foi dito anteriormente, ao defender que o
Design tem o objetivo de não só melhorar em termos funcionais ou mecânicos, mas
para refletir valores éticos e culturais, integridade ética. E ao falar de integridade
refere-se a propósito de materiais e do processo de manufatura. Essa integridade do
propósito implica uma análise cuidada de qual é o problema, o seu signifcado e quais
as possibilidades para a resolução deste. Vignelli (cit.por Blerut, et.al, 1994),
considera que as soluções apresentadas pelo designer devem traduzir a perspetiva
escolhida perante o problema que lhe é apresentado. Este deve despertar reações
culturais no público, do que simplesmente flirtar. No processo de desenvolvimento
de um projeto, nada pode ser tomado como garantido “dogmas não são aceites,
ideias pré-concebidas não são assumidas ou adotadas sem as questionar no contexto
do projeto” (idem, p.51)98. Vignelli acrescenta ainda:
“Fui habituado a acreditar, que como designer, eu tenho a responsabilidade de melhorar o
mundo à nossa volta, para torná-lo num melhor sítio para viver, para lutar e opor-me (…) a
todas as formas de subculturas que estão a poluir visualmente o nosso mundo.” 99
(Vignelli, 1991, apud Blerut, et al., 1994, p.50)
A ideologia do Modernismo, era uma ideologia de uma batalha para

combater os aspetos errados desenvolvidos pela industrialização durante o século
XX. O Modernismo consistia e ainda consiste na procura da verdade, da integridade
e na procura por estímulos culturais e enriquecimento da mente. Nunca foi um
estilo, mas sim uma atitude. O Design é uma parte integrada no processo de
produção e não um embelezamento de último minuto (Vignelli, 1991, apud Blerut, et
al., 1994, p.50).
Segundo Vignelli, os melhores arquitetos do mundo são os Modernistas até à
raiz, assim como os melhores Designers. Os seguidores do Pós-modernismo foram
reduzidos a caricaturas do passado. O Pós-Modernismo devia ser recordardo, no
máximo, como uma avaliação crítica dos problemas do Modernismo. Nesse ponto de
vista o Pós-Modernismo ajudou a corrigir, a expandir e melhorar esses mesmos
problemas.
41
97
Designer que trabalhou em diversas áreas, desde o packaging até ao design de mobiliário até sinalização
pública até o design de salas de exposição. Possui uma agência Vignelli Associates.
98
“no dogmas are accepted, no preconceited ideas are assumed or adopted without questioning them in the
contex of the project” Tradução da autora a partir de Looking Closer (1994, p.51)
99
“I was raised to believe that, as a designer, I have the responsibility to improve the world around us, to make
it better place to live, to fight and oppose trivia, kitsch, and all forms of subculture which are visually
polluting our world.” Tradução da autora a partir de Looking Closer (Blerut et.al, 1994, p.51)
O Modernismo encontra a sua “razão de ser” no seu compromisso com os
problemas originais da sua ideologia e a sua energia para mudar o mundo e torná-lo
num melhor lugar para viver (Vignelli, 1991, cit.por Blerut, et al., 1994, p.50). Mas
poderão haver momentos em que o Design não tenha essa sensibilidade de se
preocupar com essa filosofia de “mudar o mundo” mas sim em vender através do
seu aspeto ou estilo como refere Daniel Friedman (1990, apud Blerut, et al., 1994,
p.52): “(...) nós existimos numa cultura em que gera todo o tipo de receitas em
relação à forma que nos apresentamos.(...) A nossa sociedade consumidora
classifica-nos a todos pelo estilo” 100. Por isso, para Friedman é natural que os
Designers 'caiam' no negócio de criar estilo mesmo enquanto mantemos para nós
próprios, designers, que possuímos sensibilidades e que estamos acima de coisas
que foram anteriormente descritas como moda. Para Friedman, também não é
surpresa que a maior contribuição dos Designers seja promover estilos. E o que não
nos apercebemos é que, culturalmente, muita da sociedade está um passo à frente
do Designer, quando noutros tempos os Designers e Artistas eram os visionários
líderes da sociedade. Em ínicios do movimento Modernista, transmite uma
mensagem nobre acerca do papel do Design na cultura e estilo de vida (Friedman,
1990, apud Blerut, et al., 1994). Friedman acrescenta ainda que o espírito de
visionários como Ruskin, Gropius, Wright, Schmitters ou Le Corbusier era de que o
Design seria um serviço e uma inspiração para a humanidade. E os Designers
refletiam esse mesmo espírito em todos os aspetos do seu trabalho, da sua vida e da
sua ética.
“Eu vi o Design Gráfico como algo íntegro para problemas ambientais e sociais de grande
ordem, por isso pareceu lógico para mim que as nossas casas e estilo pessoal iriam
transparecer esse mesmo critério. Esta foi a base do Modernismo que eu sempre
acreditei”101(Friedman, 1990, apud Blerut, et al., 1994, p.52).
A incerteza dos valores do Design Gráfico contemporâneo e o discurso que o

rodeava na década de 90, no século XX, levou a uma noção de que houve uma perda
de consenso do que se considera o “bom” design.
42
100
“(...) we exist in a culture which generates all kinds of recipes for how we should look” Tradução da autora a
partir de Looking Closer (1994, p.52)
101
“I saw Graphic Design as something integral to larger environmental and social issues so it seemed only
logical to me that our homes and personal style would likewise express the same criteria. This was the
foundation of Modernism which I have always embraced” Tradução da autora a partir de Looking Closer
(1994, p.52)
O que representava (e provavelmente ainda representa) um desafio concetual para
os Designers, objetividade, intemporalidade, “resolução de problemas” e valores
sociais possuíam uma base pouco firme que a identidade profissional da comunidade
do Design Gráfico mantinha (Wild, 1992, apud Blerut, et al., 1994). Lorraine Wild
(ibidem p.55) refere que:
“Em anos recentes a Universalidade chocou no Multiculturalismo, focus groups, aglomerados
de códigos postais, etc; objetividade colidiu com a subjetividade. Ao mesmo tempo como
autor e o assunto, ou ambos, foram declarados mortos em alguns setores; e a marcha
otimista do progresso foi cancelada.” 102
Todas estas condições são sintomas do que se chamamos Pós-Modernismo. Num

artigo de 1992, Mike Mills (apud ibidem, 1994), fala da suspeita geral de que o Pós-
Modernismo103 é uma espécie de conspiração de pretensões académicas e designers
ambiciosos com tendência para sobrestimar o significado do seu trabalho.
Simplesmente porque talvez seja mais fácil ter esta atitude anti-intelectual perante a
criação de um objeto e afins. Sem querer desrespeitar a filosofia do Pós-
Modernismo, Mills, sublinha que é importante percebermos como certos conceitos
visuais têm vindo a representar as ideias dos escritores pós-modernos nos termos do
Design. A teoria pós-modernista, ou mais especificamente as ideias incorporadas nos
artigos pós-estruturalistas, causaram o questionamento radical das atitudes
convencionais em relação à criação da arte e design e a forma como interpretamos o
significado dos objetos criados. O pós-estruturalismo tende a enfatizar a
instabilidade do significado, das limitações de uma análise objetiva e a importância
dos contextos sociais e históricos no qual os objetos são interpretados. Os críticos
deste movimento deslocaram a nossa atenção das intenções do Designer e
criticaram a ideia de que um produto cultural (quer seja um romance, um carro ou
um tipo de letra) tem um significado “essencial” e “transhistórica” (Mills, 1992,
cit.por Blerut, et al., 1994). O autor exemplifica ainda a visão do Pós-Modernismo
com uma análise da fonte Helvetica.
43
102
“In recent years Universality has collapsed into Multiculturalism, focus groups, zipcodes clusters, etc;
objectivity has collapsed into subectivity, at the same time as the author and the subject, or both, have been
declared dead in some quarters; and the optimistic march of process has been canceled.” Tradução da autora
a partir de Looking Closer (1994, p.55)
103
Movimento dos finais do século XX. Caracterizado por uma liberdade formal, divergente, fantasia. Quebrou o
rigor da arte moderna. Fonte: Nova Enciclopédia Larousse (1997, p.5661)
Mills (ibidem, 1994) diz que num ponto de vista pós-modernista a Helvetica não se
iria centrar nas qualidades inerentes das formas das letras ou nos objetivos do
Designer aquando a criação desta. Mas sim, irá analisar como é que a forma das
letras foram codificadas, como funcionais, quando usadas no contexto dos estudos
de Armin Hofman's104 na Escola de Basel nos anos 50 do século XX; ou tão elegante
quando usada por Massimo Vignelli no logo da Knoll105 na década de 1970; ou trendy
ao ser utilizada por Neville Brody106 nos anos 80 do mesmo século. No fundo, o pós-
modernismo foca a sua atenção nos enquadramentos históricos e culturais de
diferentes espetadores, e podemos ver que a legibilidade universal ou até mesmo
nacional é inatingível. McCoy (1990, apud Mills, 1992), afirma que após a teoria do
Pós-Modernismo “não é mais que uma declaração de apenas um sentido, do
Designer para o recetor” 107
. Muito do trabalho a que chamam Pós-Moderno peca
pela falta da análise que vai para além da estética dentro das instituições que nos
dão ferramentas para conceber, avaliar, e produzir Design. Tal abordagem seria
olhar para além das marcas de corte, para analisar como é que escolas, clientes,
concursos, livros de história e artigos de revista criam um sistema de valores e
linguagem que nos permite ler o Design Gráfico (Mills, 1992, apud Blerut, et al.,
1994). Alguns historiadores do Design clarificaram que por detrás do Modernismo,
função (ou simplesmente a imagem da função) era mais dedicada à produção ou
distribuição de um artefato do que a função dedicada ao objeto em si (Wild, 1992,
apud Blerut, et al., 1994). O Modernismo, apesar de ter sido mais visível no legado
da Arquitetura, não deixou de explorar os campos do Design como os utensílios, a
cerâmica, objetos de vidro, mobília e acessórios, carpetes, têxteis, tipografia,
cartazes e papéis de parede. Este, era geralmente, caracterizado pela simplicidade,
as formas geométricas o uso de materiais modernos 108 (Woodham, 1997). É de
referir ainda que a evolução do design é a tecnologia, pois desafiou muitos dos
ensinamentos do Design Gráfico.
44
104
Designer gráfico da Suíça. Juntamente com Emil Ruder, Hoffman ajudou a fundar a Escola de Basel e ajudou a
criar o estilo suíço de tipografia
105
Design de mobiliário para casas e escritório
106
Designer gráfico. Ficou conhecido através do design de capas de discos e com o seu envolvimento na música
independente Britânica no ínicio da década de 80
107
“No longer one-way statements from the designer to the receiver.” Tradução da autora a partir de Looking
Closer (1994, p.130)
108
Materiais como aço cromado e vidro, e superfícies lisas articuladas com a manipulação abstracta de luz e
sombra
A tecnologia mudou irrevogavelmente a maneira como jovens designers entravam
no campo, a forma como os projetos eram conduzidos e escritórios eram dirigidos, e
em última análise a forma como o Design era consumido (Wild, 1992, apud ibidem,
1994).
Durante poucos anos, alguns Designers têm usado as metáforas da
linguagem para descrever o funcionamento do Design. No passado, problemas
académicos no estudo do Design Gráfico que utilizava a retórica como ferramenta
analítica eram, muitas vezes contraditas pela combinação da análise expressiva
línguistica com a tipografia modernista “objetiva”. Outra construção pós-moderna, é
uma revisão das noções da função, uso e significado. A perspetiva dos designers
gráficos mudou ao começarem a pensar acerca do significado como resultado de
situações de utilização como um desafio (Wild, 1992, apud Blerut, et al., 1994).
Ainda no artigo publicado na I.D. Magazine (ibidem, 1994), Lorraine Wild refere que
a pressão que se coloca no jovem designer na década de 1990 não é tornar-se a
estrela, um mestre ou mestra do universo, mas sim participar no processo da
comunicação. E é por isso que o desenvolvimento da voz pessoal ou ordem do dia
surgiu como um aspeto importante no treino de jovens designers. Os seguidores da
Bauhaus e os construtivistas109 que criaram um paraíso radical de novos
trabalhadores e esses movimentos ajudaram a criar uma 'nova onda' (new wave). A
teoria estava acima da crença que justificava a ação. Teoria era ideologia.
“Começar do Zero” era o lema de um dos grupos mais influenciáveis,
opinativos e conservadores de arquitetos e designers que estavam a trabalhar
ideologicamente, em novas teorias do funcionalismo no Design. O Design governado
por uma ideia. Muito do século XIX foi passado a tentar arranjar uma forma de
harmonia com a Era da Máquina. Por isso, após a recuperação da morte e da
destruição causada pela Primeira Guerra Mundial, não é surpresa que a geração
vindoura tenha tomado uma linha mais dura, ao aplicar a teoria à sua arte, ao serem
os Super-Homens que criam um novo futuro arrojado.
45
109
Movimento que favorecia o papel da arte com propósitos sociais.
Fonte: http://www.designishistory.com/1920/constructivism/
Afinal de contas, foram eles que criaram o Novo Modernismo a que chamaram de
Estilo Internacional. Internacional porque ultrapassou os estilos nacionais
provincianos e tradicionais. Era a nova arte que expressava o que era universal no
Mundo, uma era de nova tecnologia de produção em massa e estandardização
(Robertson, 1990, apud Blerut, et al., 1994).
Walter Gropius é o ideólogo mais conhecido do Estilo Internacional. Gropius
promoveu uma nova unidade onde a Arquitetura era o centro e as Belas Artes
serviam os ofícios que mobilavam os edifícios com todos os acessórios e
ornamentos. Desde os anos 50, parece ter sido gerada uma variedade de estilos
gráficos: os movimentos Pop110, Punk, e New Wave (ou Pós- Punk). A cultura Pop
simplesmente atravessa a sua cultura comercial contemporânea pela inspiração e
simbologia. Esta abordagem ao Design é menos crítica, no sentido em que é menos
insistente numa estética que vem a partir do exterior dos símbolos que são
representados. É um estilo mais imitador/apreciativo, é uma aceitação livre de
valores do status quo111, quer este seja comercial, capitalista, ou popular (Robertson,
1990, apud Blerut, et al., 1994). Para melhor entender a sensibilidade do Pós-
Modernismo no Design é preciso transportar para o Design Contemporâneo tanto o
lado estético crítico e estético não crítico. Parte do appeal112 do Design Pós-Punk é a
justaposição do refinado e o vulgar, o clássico e o exagerado, o Kitsch113 e o
tecnocrático114. Do Movimento Moderno veio o despertar do potencial da tipografia
como o principal comunicador no Design. Para o tipógrafo, Adrian Frutiger a guerra
de 1939-1945 paralisou “qualquer impulso criativo na Europa”, (Raposo, 2008, p.80)
mas que a Suíça fazia o seu caminho dentro destas circunstâncias. Escolas de artes
em Basileia e Zurique desenvolviam o Design numa rejeição do construtivismo. Em
Zurique, Steiner e em Basileia Hoffman, terão sido os pioneiros de uma nova direção
do Design Gráfico.
46
110
Pop Art. Movimento que surgiu em Londres em meados dos anos 50. Consiste em composições de objectos
ou restos de objectos do dia-a-dia e imagens retiradas da publicidade das revistas. Contribuiu para o novo
estilo da publicidade e do design gráfico por todo o mundo.Fonte: Nova Enciclopédia Larousse (1997, p.5615)
111
Estado atual
112
Atrativo
113
Denominação dos objectos de natureza exagerada e irónica do mau gosto. Fonte: Nova Enciclopédia
Larousse (1998, p.4043)
114
Sistema de organização política e social fundado no predomínio dos técnicos. Fonte:
http://www.priberam.pt/dlpo/tecnocracia
Designers como Eidenbenz, Falle, Piali entre outros, reformaram a criação de
cartazes e Emil Ruder115 a conceção tipográfica (Raposo, 2008). A representação
figurativa foi abandonada em prol da simplificação, onde o desenho se limitava ao
contraste do preto e branco ou à forma-fundo. “Os signos lineares, terão ganho
maior relação formal, apresentando uma espessura constante”. Numa primeira
etapa pretendia-se que o signo fosse reconhecível, na fase seguinte predominava a
geometria e a abstração no Grafismo. A tipografia passou a ser “compreendida para
além do conjunto, onde a letra isolada é em si abstrata” e, portanto, um meio para
desenhar logótipos (Raposo, 2008, pp.80 e 81). Após a segunda guerra, com o
crescimento e expansão de uma indústria direcionada para o consumo. Seria
posteriormente, a responsável pela saturação do mercado, fazendo assim com que o
Design assumisse um papel mais relevante ao nível socio-económico (Raposo, 2008).
Alex White116 (2007, p.151) menciona que nessa mesma altura, a tipografia, inicia
uma nova transição e cita Herb Lubalin 117: “A perceção ocorreu a muitos de nós em
ínicios dos anos 50, em que o tipo de letra não era simplesmente um meio para
colocar palavras numa página. Mas sim, um instrumento criativo e expressivo” 118. Na
décade 1930, surge o Styling119 nos Estados Unidos, com um único objetivo: o de
vender e apelar ao consumo. O que vai de encontro às teorias que Raymond Loewy
120
desenvolveu acerca da estética do design industrial e gráfico, ao defender que o
“feio vende mal”, sugerindo uma fusão entre as duas áreas do Design: o Marketing e
a Produção. Esta convicção foi depressa aceite pela indústria consumista. “A
comunicação de massas passa a ter importância significativa” (Raposo, 2008, p.81).
Em 1953, foi fundada a Escola de Ulm, Alemanha. Mas só começou a
funcionar em 1955 sob a direção de Max Bill. Esta escola era, por muitos,
considerada a sucessora da pioneira Bauhaus do pós-guerra.
47
115
Designer Gráfico e tipógrafo suíço. Juntamente com Armin Hofmann fundou a Escola de Basel e criou o estilo
suíço da tipografia. Fonte: http://www.designishistory.com/1940/emil-ruder/
116
Especialista em planeamento e Design Thinking
117
Designer e tipógrafo. Conhecido pela criação do tipo de letra Avant Garde.
Fonte: http://www.designishistory.com/1960/herb-lubalin/
118
“The realization came to many of us in the early 50's that type was not just a mechanical means of setting
words on a page. It was, rather, a creative and expressive instrument.” Tradução da autora a partir de
Advertising, Design and Typography (2007, p.151)
119
Estilizar. Simplicar um objeto de forma a dar-lhe um aspecto decorativo
120
Designer Industrial Francês que influenciou o estilo americano (1893-1986)
A sua fundação foi uma tentativa de “restabelecer a ligação à tradição do Design
alemão, destacando-se pela conceção moderna e própria” (Raposo, 2008, p.82). Bill,
considerava a Escola de Ulm como herdeira da Bauhaus, devido aos seus métodos,
programas de ensino e ideais políticos, mas, acima de tudo, por acreditar que o
Design possuía um papel social importante a desempenhar (Raposo, 2008). Numa
primeira etapa a escola, segue o modelo da Bauhaus, afastando-se com o tempo
deste, e centra-se numa “educação mais científica, tecnológica e para a
implementação de uma metodologia do Design” (Raposo, 2008, p.82). Foi no
ambiente em que se desenvolveu que se deu a origem do estilo tipográfico
internacional, que em termos gerais, prezava a clareza, a ordem da mensagem e dos
signos. O Design era considerado um ofício de “utilidade social e necessária”,
rejeitava a expressão pessoal e a excentricidade. O designer era visto como um
estratega ao serviço das empresas e tinha como missão saber transmitir a
mensagem de forma percetível e funcional (Raposo, 2008).
Ellen Lupton, refere, num artigo de 1992 da Eye Magazine (apud Blerut, et
al., 1994), que a crença de que a distância entre o Design e o dia-a-dia foi um dos
príncipios que fundaram o Modernismo. O que representa a divisão entre a cultura
do consumo e o avant-garde crítico. Por isso, William Morris projetou objetos que se
opunham à ética das máquinas, ele opôs naturalismo com abstração, artífice com
honestidade, e a ilusão de profundidade com afirmação da superfície. Morris criou o
consciente no Design assim como uma consciência; criou um sentido de distância
entre a minoria filosófica e a maioria comercial governada pelos 'apetites' do
mercado. Foi ele que iniciou o ideal modernista do designer como crítico, um
indivíduo que permanece fora do grupo dominante e apresenta visões alternativas.
Alguém que aspira ir para além do que as pessoas querem e ensiná-las a quererem
algo melhor. Contudo, Lupton, escreve que esta nobre missão do designer como
crítico pode ser uma atitude elitista para com o público. O designer é um especialista
cultural que possui uma perspetiva mais abragente e alargada.
48
À medida que o Modernismo se tornou a crença académica nos anos 50 e 60 do
século XX, museus e universidades tornaram-se críticos dos produtos sucata e os
grafismos da rua da cultura do consumo diário. Este ponto de vista paternalista foi
atacado pelos movimentos Pop de Londres, Nova Iorque e Milão.
Muitos críticos da cultura moderna discutiram que os meios de comunicação
e produção em massa alteraram a conduta tanto da vida pública como privada e
que, portanto, não podiam ser consideradas uma fonte inocente do assunto, das
imagens ou estilo (Lupton, 1992, apud Blerut, et al., 1994). A oposição vanguardista
à sociedade da classe média, a procura por um sítio além e acima da maioria, a
necessidade de transformar, de forma mágica, o normal numa coisa nova são
características da visão modernista. Lupton conclui este artigo ao afirmar que:
“A crise do Modernismo está no desejo contraditório de ocupar um lugar fora da sociedade
enquanto, ao mesmo tempo, a tenta transformar; a sua atitude crítica deve ser recolocada
como uma análise dentro da cultura, do que de um crítico vindo de cima.” 121
49
121
“The crisis of Modernism lies in the contradictory desire to occupy a place outside of society while at the
same time transforming it; its critical attitude must now be relocated as an analisys from within culture,
rather than a critique from above.” Tradução da autora a partir de Looking Closer (Blerut et.al, 1997, p.107)
1.1.3. Design Moderno, Publicidade e Cultura do Século XX
Fig.11 – Priester Matches de Lucian Bernhard. 1906122
O cartaz dos fósforos Priester resume a contribuição de Lucian Bernhard, designer

gráfico, para o desenvolvimento do Design moderno, publicidade e cultura do século
XX. Foi o cartaz Priester, que catapultou a sua carreira. Este foi um marco para o
design gráfico moderno. “A sua composição é tão forte e as suas cores tão
chamativas que captura o olhar do observador num instante” 123 (Heller & Pomeroy,
1997, p.239). Bernhard desenhou cartazes, tipos de letra, embalagens, têxteis,
interiores e marcas para grandes empresas ao longo do seu percurso profissional. O
seu trabalho obteve bastante reconhecimento na Europa e Estados Unidos.
50
122
Fonte: http://www.aiga.org/medalist-lucianbernhard/
123
“The Priester Match poster is so startling tha it grabs the viewer's eyes in an instant.”
Tradução da autora a partir de Design Literacy (Heller & Pomeroy, 1997)
O cartaz Priester destacou-se pela sua simplicidade, uma vez que até 1906, a
maioria da publicidade era ornamentada e preenchida de muito texto. Por essa
razão a persuasão singela do cartaz era rara. O novo género de publicidade criado
por Bernhard levou ao nascimento de um novo movimento: Satchplakat (ou cartaz
objeto), “inventado na Alemanha para descrever um novo tipo de cartaz
caracterizado por uma representação realista do produto e pouco mais” 124. Heller &
Pomeroy (1997) acrescentam que a vantagem deste novo movimento era o facto
dos observadores já não terem que percorrer uma imagem com excesso de
informação visual.
“A imagem é clara, concisa, e destinada para olhos cansados(...) O cartaz, foi também um
enorme sucesso para a empresa. Num mercado altamente competitivo a mensagem foi tão
simples que enalteceu a marca na memória dos consumidores. Por um acaso, Bernhard
aproveitou o poder da simplicidade e criou um paradigma da funcionalidade moderna” 125
(Heller & Pomeroy, 1997, pp.239 e 240).
O Satchplakat de Lucian Bernhard pode muito bem ter sido o gatilho que disparou o
modelo da objetividade, que foi certamente adotado mais tarde pelos segmentos
progressivos da indústria da publicidade. Na década de 1930, os fotógrafos de então
pegaram na noção de Bernhard e deram um passo para além do sentimentalismo
em relação à imagem desenhada ou pintada, tornando-o assim mais moderno no
sentido formal. Bernhard, representou para a Pop Art a divulgação do objeto. O
sucesso do seu cartaz originou uma nova metodologia: “sem o seu esforço pioneiro,
é possível que a objetividade como método e estilo teria levado muito mais tempo a
surgir”126 (Heller & Pomeroy, 1997, p.241). Este cartaz é com certeza, um de muitos
exemplos que contribuíram para a evolução do mundo da publicidade. Provando
também que o Design possui a funcionalidade de comunicar de forma clara e
percetível ao olhar do público a mensagem que uma campanha, anúncio ou um
cartaz publicitário quer transmitir.
51
124
“(...) was coined in Germany to describe a new type of poster which featured a realistic depiction of the
product and little else.”
Tradução da autora a partir de http://www.internationalposter.com/style-primer/object-poster.aspx
125
“The image was clear, concise, and downright to a tired eye (…) The Priester poster was a great success for
the company, too. In a highly competitive marketplace the message was so simple that it emlazoned the
branc in everyone's memory. By chance, Bernhard tapped into poer of simplicity and created a paradigm of
modern functionality.” Tradução da a autora a partir de Design Literacy (Heller & Pomeroy, 1997)
126
“Without Bernhard's pioneering effort, it is possible that objectivity as method and style have taken so much
longer to catch on” Tradução da a autora a partir de Design Literacy (Heller & Pomeroy, 1997)
Outros exemplos do trabalho de Bernhard:
Fig.12 – Cigarros Manoli de Lucian Bernhard. 1910127
Fig.13 – Lucian Bernhard para a Bosch. 1914128
A partir das imagens acima constata-se que a linguagem visual de Bernhard mantém
sempre a mesma linha: o objeto e o nome da marca. A simplicidade, a objetividade e
as cores gritantes são uma constante no trabalho do designer. Este tipo de imagem é
facilmente percebida pelo olhar do observador, sem este ter que fazer uma 'leitura'
aprofundada.
52
127
Fonte: http://www.designishistory.com/1920/lucian-bernhard/
128
Fonte: http://www.designishistory.com/1920/lucian-bernhard/
1.1.4. Design como Cultura
“O Design é muito mais que cadeiras engraçadas; é em primeiro lugar tudo o

que nos rodeia na nossa vida”129
- Paola Antonelli, TED Talks (2013)
Rheinfrank & Welker (1990, cit.por Blerut, et al., 1994, p.165) começam um
texto com uma expressão que é provavelmente familiar para os designers: “Tudo
forma, nenhum conteúdo”. Dizendo que, às vezes pode haver alguma verdade por
detrás destas palavras. Estes continuam ao referir que algumas vezes, os 'não
designers' quando não conseguem ir para além da superfície, olham para o trabalho
dos designers e perguntam: “Esta cor (…) significa alguma coisa? Ou apenas utilizou-
a porque achou que ficava bem?”. Por sua vez, os designers olham para o trabalho
dos 'não designers' e pensam no seu íntimo: “Tudo conteúdo, nenhuma forma”, e tal
como a expressão anterior, pode ter uma certa verdade. Rheinfrank & Welker (1990,
cit.por Blerut, et al., 1994), dão o exemplo de um texto de documento standard, que
era normalmente formatado de acordo com as guias estabelecidas quando os
tipógrafos eram populares, ou dos produtos que foram projetados por conveniência
da engenharia em vez de serem criados com vista a uma resposta às necessidades
humanas. O problema aqui em questão é o significado: O que é que significa o uso
de uma cor num determinado produto? Como é que o significado inerente num
texto pode ser expresso através do layout? Como é que um designer de produto
pode comunicar o seu significado de uma forma que fará sentido para um
determinado consumidor? Mas afinal o que é o significado? Conforme o foco do
Design mudou para incluir as experiências daqueles que usam e interajem com os
objetos, o problema do que os objetos significam para os seus utilizadores passaram
para primeiro plano. Os designers começaram a ver a forma de um objeto como o
fim do processo do Design e mais como o princípio da experiência do seu utilizador.
Ao projetar a forma de um objeto, nós queremos também, com ela, criar a
experiência do utilizador (Rheinfrank & Welker, 1990, cit. Por Blerut, et al., 1994).
53
129
“Design is so much more than cute chairs; it is first and foremost everything around us in our life.” Tradução
da autora a partir de http://www.ted.com/talks/paola_antonelli_why_i_brought_pacman_to_moma
Portanto, o significado no Design não é tanto o objeto em si, mas sim no criar o
significado e descobrir as qualidades dos objetos que colaboram de maneira a
produzir situações autênticas e significativas. Outro exemplo que Rheinfrank &
Welker (idem) dão é o significado de uma jarra de vidro, que não reside no material
(vidro) e na forma (jarra), mas sim na habilidade da disposição da jarra contra um
fundo de uma velha estante de madeira. Situações como estas podem ser descritas
como eventos em cenários nos quais os objetos contribuem, de uma maneira ou de
outra, na capacidade das pessoas criarem significado. Dentro desta nova perspetiva
do significado, o Design pode ser visto como o visionário e a incorporação
subsequente de objetos que criam situações. Neste sentido, o trabalho de design
mais interessante irá considerar primeiro, o design da situação, seguido pelo design
dos objetos que irão criar uma variedade de situações vivenciadas (Rheinfrank &
Welker, 1990, cit. por Blerut, et al., 1994). Os objetos projetados através da
consideração de situações com significado têm a capacidade de expressar o que
pode ser criado através deles. Ora, esta abordagem muda completamente o papel
do designer.
“Como designers, não nos vemos como profissionais sentados no estirador a projetar
objetos engenhosos ou funcionais. Mas sim como criadores de “barro” a partir do qual as
pessoas podem criar objetos poderosos - e até mesmo novos tipos de objetos.”(..) Os
Designers estão conscientes de que os resultados do seu trabalho têm um significado fora
do atelier”130 (Rheinfrank & Welker, 1990, cit.por Blerut, et al., 1994, p.167).
Os produtos quando começaram a ser produzidos em fábricas, foram

inseridos no mercado tanto os novos como os antigos, e surgiram com formas
completamente novas, levando à competição de criação de marcas. Uma
necessidade na era da máquina: “Num contexto de fabricação semelhante, a
diferença baseada na imagem tinha que ser fabricada juntamente com o produto”
(Klein, 2002, p.28). Klein explica assim, que a publicidade deixou de ser uma
apresentação de boletins informativos acerca dos produtos, para se tornar a criação
de uma imagem relacionada com a marca de um determinado produto.
54
130
“As designers we do not see ouserlves as professionals sitting at drawing boards, designing artful or
functional objects. We see ourselves as creatores of the 'clay' from which people can craft powerful objects -
-(...)Designers have always been aware that the results of their work have meaning outside of the design
studio.” Tradução da autora a partir de Looking Closer (Blerut et.al, 1994, p.167)
Por cá, é de referir, pelo menos, três nomes que retratam, cada um à sua
maneira, no livro Falando do Ofício (1989) como é que a profissão de Artista Gráfico
(hoje Designer Gráfico) evoluiu com o passar dos anos, principalmente no mundo da
Publicidade. Assim como o percurso profissional de cada um. Nomes esses que são:
Thomaz de Mello, Fernando de Azevedo, Lima de Freitas e Octávio Clérigo.
Thomaz Mello (1989) refere que nos anos 1930 e mesmo em anos
posteriores, haviam em Lisboa, agências de publicidade, como por exemplo a Havas,
que recebiam anúncios para o jornais; os balcões dos próprios jornais e os
angariadores exclusivos, sem gestão. Excluíndo a colaboração do Artista Gráfico. De
forma a lutar contra esse panorama, surgem os pioneiros, os “artistas ao serviço da
publicidade e das artes gráficas” para mudar a situação: a UP, o Estúdio Tom, a ETP,
a APA, a Belarte, e o Martins da Hora. Foi o avô de Mello que fundou a primeira
agência de propaganda em Portugal, onde anunciava cartazes de touradas,
espetáculos ou alguma novidade mecânica ou remédios milagrosos. As agências de
publicidade bifacetadas ou multinacionais e as editoras, eram com as produtoras
cinematográficas e televisão, as consumidoras principais de uma “produção de
variada capacidade”, vindo a ser transformada em Design, em produção industrial e
em decoração. Thomaz Mello (1989, p.29) refere ainda que, foram muitos os
trabalhos que saíram da sua agência, Estúdio Tom: “(...) no tempo em que uma
marca era uma marca e não um logótipo, um projeto não era um Design e tantas
outras coisas não eram e que agora são.”
Fernando Azevedo (1989, p.35) no mesmo livro, diz pertencer a uma geração
“que sendo a terceira da arte portuguesa moderna, é simultaneamente a segunda da
arte gráfica”. Essa mesma geração irá crescer numa época marcada pela
consequência da guerra131 ainda que Portugal, não tenha abrangido o conflito e toda
a mentalidade que se vivia. Todos estes fatores contribuíram para a determinação da
mentalidade dos artistas da geração de Azevedo. Este diz que a resposta à guerra,
dos artistas de todo o mundo, inlcusive em Portugal, foram os loucos anos 20.
Resposta esta que quase ignora o ambiente pesado e tenso que se vivia.
55
131
Primeira Grande Guerra Mundial (1914 - 1918)
A seguir aos anos da guerra nota-se todo um movimento artístico por parte dos
artistas de então. Ao colocar de lado a problemática da guerra, com o objetivo de
criar algo novo. Houve uma mudança significativa no estilo de vida, o que influencia
bastante na própria Arte Gráfica. Azevedo, dá o exemplo das experiências realizadas
pelos dadaístas132. Estes criaram uma estrutura nova para a composição de imagem
na junção com o texto tipográfico, surgindo assim um “total espectáculo novo”. O
que contribuiu para uma “nova leitura do espírito gráfico, do novo cartaz, do novo
anúncio, da nova capa de livro (...)” (Azevedo, 1989, p.35). Na década de 1920 cria-se
a partir da revolução, um novo espírito que “começa a consubstanciar-se e a tornar-
se mais estruturado, mais organizado, a partir do final dos anos 30” (idem, p.35).
Entra assim uma nova imagem da Arte Gráfica. As grandes exposições internacionais
foram grandes contribuidoras para esse novo visual.
Viena veio marcar um determinado tempo na “articulação do século, ligado a
conceitos e expressões internacionais, como a Exposição de 1900 em Paris” assim
como a Exposição de 1937, também em Paris, “cria uma nova estrutura ao gosto
gráfico” (Azevedo, 1989, pp.35 e 36). É na reposição da realização direta da geração
que projetou os pavilhões de Portugal (Paris, 1937; EUA, 1939), que se dá uma
grande mudança do gosto nacional. Mudança essa que já existia, subentendida nos
desenhos, capas de revista e em algumas obras de alguns artistas da primeira
geração de nomes relevantes das Artes Gráficas e da decoração. É graças a esse
trabalho que a geração de Fernado Azevedo vai “entender uma nova situação do
gosto”. Pressões políticas também influenciaram algumas obras artísticas
essencialmente relacionadas com a decoração, arte gráfica, do livro, etc. Azevedo
refere que há uma coisa importante em relação a este tópico, que é a união de gosto
e de uma transformação que se desenvolve e que se entranha na criação dos artistas
gráficos, extendendo-se à Arquitetura: “(…) a transformação nos sistemas de
apresentação do objeto comum, do objeto de loja, do vestuário, e desse tipo
envolvimento artístico de quotidiano” acaba por impor de alguma forma uma
consciência técnica da apresentação dos objetos. Os ateliers eram as únicas escolas
que existiam: “o importante era o trabalho que se fazia nos ateliers” (Azevedo,1989,
pp. 36 e 37).
56
132
Movimento que reagia contra as formas tradicionais. Caracterizado pela negação das estéticas conservadoras e dos
valores sociais determinados. Fonte: http://www.infopedia.pt/$dadaismo
No atelier fazia-se e aprendia-se tudo, “desde a montra ao cartaz, ao desenho do
rótulo da garrafa de vinho, à marca” (idem). O atelier ETP 133 trouxe para Portugal um
determinado tipo de inovações. Fernando Azevedo (1989) explica na altura que os
trabalhos de publicidade começavam com a própria equipa e diz que às vezes
precisavam apenas de alguém que “arranjasse a frase ou a literatura necessária para
darmos aquilo por acabado. Eram os artistas plásticos que faziam (…) a ideia. Eram
eles que inventavam, que imaginavam” (Azevedo, 1989, p.37). Azevedo refere
também que a situação cultural de Portugal, que apesar de ser em alguns aspetos,
uma vida provinciana, calma, pequena e curta, havia agora um aspeto mais
cosmopolita trazido por meio de alguns artistas, que tinham realizado a sua
aprendizagem no estrangeiro (Europa e EUA), ao trazer a novidade na imagem
gráfica. Esses mesmos artistas começaram a ser solicitados, “curiosamente”, por
uma politíca comercial. “Se havia por parte do Governo do Estado Novo, (…), criando
determinados focos de gosto, por outro lado, havia também uma vida comercial
intensa”. Não havia agência que não fizesse publicidade através de cartazes
(Azevedo, 1989, p.37).
Lima de Freitas (1989), defende que muitas das civilizações e línguas não
faziam distinção entre a escrita e representação de animais e de objetos sob
pictogramas. “A associação de sons silábicos a sinais gráficos é posterior às formas
mais arcaicas da escrita. (…) não é preciso recuar muito no tempo para encontrar
vestígios evidentes da associação do grafismo, ou desenho, com a escrita” (p.51).
Freitas conta ainda, que o texto escrito não só resultou do pictograma e do sinal
gráfico como a ele também se associa nas suas muitas manifestações de grande
qualidade artística, dos calígrafos chineses assim como os livros da “nossa idade
média cristã” com textos maioritariamente religiosos, caligrafados e pintados à mão,
onde a letra era o ornamento da página, “a imagem, (…), a cor, eram imagens
“falantes”, verdadeira linguagem tecida de imagens que constituía um todo de
significações consonantes” (Freitas, 1989, p.51).
57
133
Estudos Técnicos de Publicidade
Na opinião de Octávio Clérigo (1989), o grafismo da década de 1980 abrangia
um vasto leque de profissões que viria a desenvolver-se a partir das imagens-base
inventadas pelo artista gráfico. E com o surgimento das novas tecnologias esse
número de profissões veio a aumentar. Clérigo (1989, p.57) conclui ao referir que o
grafismo é o resultado, “numa primeira fase, de um ato criativo tomando forma
através de uma expressão artística própria e, numa segunda fase, de um ato de
divulgação, pela aplicação correta das tecnologias (..)” adequadas à reprodução de
cada suporte de divulgação. O mesmo autor completa ao referir, que na primeira
fase, é tido em conta qual o objetivo a atingir, mais propriamente “a criação da
mensagem em termos gráficos, sintéticos, claros, «telegráficos»” facilmente
percecionados pelo observador; na segunda fase limita-se a reproduzir e divulgar
determinada mensagem e garantir assim a sua receção. “A partir daqui remetemos o
ato de criar à primeira e as tecnologias à segunda.” (idem, p.57). Segundo Clérigo
(1989), o grande desenvolvimento do Grafismo deu-se nas primeiras décadas do
século XX. E assim como Lima de Freitas refere que muito antes da linguagem
gráfica, se encontravam sinais dessa mesma linguagem, dando o exemplo do homem
de Altamira e os egípcios, que considera “percursores do Grafismo”, em príncipios
do século XX, pelo menos em Portugal, “inicia-se o movimento percursor das Artes
Gráficas, a fase da descoberta e da grande liberdade de criação” (p.58). Até então o
Artista Gráfico não era ainda condicionado por regras rígidas, e não lhe exigiam
grandes conhecimentos das tecnologias de reprodução e divulgação (Clérigo, 1989).
Quando começaram a surgir agências de publicidade de forma organizada
juntamente com elas “as exigências da nova filosofia de vendas e de Marketing”
vieram a refletir-se no trabalho e no comportamento do artista gráfico
significativamente. O mercado tornou-se mais competitivo, concorrido apoiando-se
na Publicidade. E como já é sabido, com o progresso, surgem necessidades novas e a
mensagem “tem de chegar a zonas cada vez mais vastas, cada vez mais depressa,
cada vez de forma mais sofisticada, cada vez de forma mais direta”, de maneira a
atingir o seu objetivo (Clérigo, 1989).
58
Com esta evolução surgem novos meios de divulgação, os mass media, com especial
atenção para o meio televisivo. Meio este que se torna a principal ferramenta de
divulgação, levando o artista gráfico a dominar esse novo meio para além das
ferramentas tradicionais.
Com a nova filosofia do Marketing, as mensagens a transmitir são sujeitas a
conceitos inicialmente estabelecidos. É a partir daí que o artista gráfico vai investigar
e analisar as mensagens da concorrência de forma a realizar uma estratégia que seja
melhor que outras mensagens. A eficácia da mensagem será posta à prova na
Publicidade. Serve como um teste que irá ditar se a mensagem, seja qual for o meio,
foi devidamente percecionada pelo destinatário. “O artista gráfico assume
subtilmente o papel de investigador” (Clérigo, 1989, p.59). Com os grandes avanços
tecnológicos de então, permitiram perspetivas maiores aos criadores, exigindo
assim, um maior domínio nestas novas técnicas para uma reprodução eficaz da
mensagem. Todos estes fatores contribuíram para a segmentação da área criativa.
Por consequência, Clérigo (1989) refere que numa primeira fase, no Grafismo, a
criação sobreponha-se, de certa forma à divulgação. Tendência esta que tinha vindo
a decrescer. “As novas e diversificadas tecnologias impuseram regras que invadiram
a realidade criativa e forçaram esta a uma disciplina de comportamento, que nem
sempre é fácil” (Clérigo, 1989, p.59).
A Publicidade explica factos. Torna características, que são na verdade, factos
acerca de um determinado produto, em benefícios. Que por sua vez, são razões para
alguém experimentar esse produto e faz isso ao contar uma história. Essa história
tem duas partes: estratégia e execução. A estratégia, inlcui saber os factos acerca do
nosso produto, simplificando-os e posicionando-os contra os produtos da
concorrência (White, 2007). White diz que esses mesmo factos, são normalmente
preparados num briefing criativo, que determina a distinção entre o nosso produto
de todos os outros. Já a execução, faz parte do domínio do departamento criativo.
Em que se traduz a mensagem para que as pessoas possam identificar-se com o
produto, reconhecer a sua posição e desejá-lo. O mesmo autor, continua ao escrever
que os criativos publicitários, transformam a informação que lhe és providenciada
em argumentos persuasivos.
59
E acrescenta que os criativos adicionam valor a uma 'mensagem crua' ao ligá-la com
o público, destacá-la e torná-la memorável. Neumeier escreveu “os modernistas, na
sua tentativa de retirar todas as irrelevâncias, transformaram clareza em
simplicidade. O artista Hans Hoffman sentiu que para atingir essa clareza temos que
'eliminar o desnecessário, para que o necessário possa falar...” (apud White, 2007,
p.12). Um Design adequado não se trata de adição mas sim, subtração (ibidem,
2007).
White dá assim uma definição de Publicidade e Design. A Publicidade é um
meio que paga os meios de comunicação. Para vender produtos ou serviços, ou
simplesmente para comunicar conceitos e informação por um patrocinador ou
anunciante; em contrapartida, o Design é um processo de organização, no qual o
material mais importante sobrepõe-se ao material que menos interessa. Essa
organização torna-se visível através da similaridade, e o valor é adicionado na
informação ainda por trabalhar em detretimento do utilizador ou observador.
Geralmente, aos criativos, é dado um briefing criativo, onde é dada a informação
necessária ao entendimento do problema a resolver, para que os designers, possam
transformar o problema definido no briefing em palavras e imagens que irão ressoar
na mente dos consumidores (White, 2007). Para fazer um anúncio publicitário
sobressair, Alex White, afirma que perceber o consumidor faz parte da solução. É
uma parte significante do Branding, ou criar uma abordagem visual consistente para
todos os elementos de uma empresa ou marca que se apresentem ao público. Uma
fraca personalidade visual destrói esse esforço do Branding. Uma personagem forte
de Marketing requer o risco de ser diferente. “Porque é que alguém iria parar e ler a
minha publicidade?” Uma grande publicidade atrai a atenção do espetador, e para
tal há que fazer uso da fotografia, ilustração, tipografia, espaço, cor e escala para
que os olhos parem. Pois hoje em dia, ninguém está à espera de ser interrompido
por um anúncio publicitário. Este tem que atrair instantaneamente a atenção do
olhar. A criatividade não é útil a não ser que resolva um problema específico. Se um
problema não estiver bem definido, será complicado focar a criatividade num só
caminho. Colocar a emoção no nosso trabalho e ao tornar as mensagens
memoráveis, vem em parte, da ligação emocional que se estabelece com o
consumidor (White, 2007).
60
Para Alex White (2007), existem dois tipos de Design: um que transmite
informação mais ou menos para seu próprio benefício (Design Editorial) e o outro
que promove as vendas (Design Publicitário). E refere, que apesar de alguns
acreditarem que são bastante diferentes, eles são de facto iguais. Pergunta White:
Porquê? Porque os espetadores estão interessados em serem atraídos por qualquer
mensagem que eles pressintam que lhes vai ser útil ou proveitoso. Do ponto de vista
do observador, todas as mensagens visuais são equivalentes, porque procuram algo
interessante, com conteúdo ou que os entretenham. Pistas visuais rodeia-os por
ambos os lados. Por um lado o Design Editorial que transmite conteúdo, por outro o
Design Publicitário para transmitir mensagens para vender; ambos estão no negócio
do story telling. As histórias do editorial tendem a ser longas, enquanto que as
publicitárias têm que transmitir os seus pontos mais rapidamente. O ponto comum
entre estes dois tipos de Design, segundo White (2007), é o facto de estarem ao
serviço da história. O que comprova que são basicamente o mesmo. “O pensamento
visual é o pensamento visual e os princípios do Design são aplicados a tudo,
idependentemente do seu propósito. É desta forma que o observadores vêm as
coisas, e é o seu ponto de vista que interessa.” 134(White, 2007, p.64). Como designer,
Alex White (2007) diz que o maior valor que se pode adicionar, é conferir unidade
nos elementos do seu trabalho seja através da forma, da cor, da posição ou estilo.
“O Design é um processo, não um resultado”. White, considera três elementos do
Design: espaço, imagem e tipografia. Este diz que a diferença entre medíocre,
normal, design vulgar, superior, atraente, e a carreira do Design é o uso que se faz
do espaço. E pergunta ele: “Porque é que quando o espaço (ou tempo num anúncio
televisivo) é a primeira coisa que começamos com o Design? A minha teoria é que
estamos mais interessados no que é do que não é” 135. O espaço e o tempo são
apenas ausência num fundo. White (2007) conclui que, os designers, vêem o seu
trabalho equivocamente, como os de comunicadores visuais quando pensam que é
suposto preencher o espaço, o que não é verdade. O seu papel consiste em utilizar
da melhor forma possível esse espaço para transmitir a mensagem.
61
134
“Visual thinking is visual thinking and design principles are applicable to everything, regardless of Design's
purpose.” Tradução da autora a partir de Advertising, Design e Typography (White, 2007, p.64)
135
“Why is this when space (or time in a tv commercial) is the very first thing we start with in a Design? My
theory is that we are more interested in what is than in what isn't” Tradução da autora a partir de
Advertising, Design e Typography (White, 2007, p.80)
As palavras e imagens, são os igredientes que mais pensamos. São a grande parte do
que nos chama a atenção. Este corrobora essa afirmação ao referir que os egípcios
colocavam os hieróglifos, quase sempre perto das imagens, como se de legendas se
tratassem. E a razão pela qual o faziam, era para que as palavras e imagens
pudessem 'trabalhar em conjunto' para uma comunicação clara (White, 2007). White
considera, que o maior desafio do designer é conseguir harmonizar os elementos
que lhe são dados. Essa mesma harmonia contribui para a unidade do Design, o que
irá fazer com que as mensagens se destaquem no barulho visual. White exemplifica
ao afirmar que a simplificação de três elementos num só, faz com que a mensagem
seja consideravelmente unificada e muito mais apelativa.
1.1.5. Design na Publicidade: A Necessidade de Comunicar
“Até ao ínicio dos anos 1900, muitas das invenções importantes que estavam
a tornar-se fundamentais no novo século, começaram a tornar-se cada vez
mais disponíveis para consumo diário (...)” 136
- Jonathan M. Woodham (1997,p.12)
Com a expansão da indústria da eletricidade, juntamente com a expansão do

imobiliário, houve um grande aumento do volume e da variedade de
eletrodomésticos que se tornaram símbolos do consumismo de um estilo de vida
contemporâneo efémero (Woodham, 1997). Jonathan M. Woodham (1997) escreve
também, que já em meados da década de 20 do século XX, o mercado começou a
atingir um ponto de saturação, levando a um aumento de ofertas de emprego para
os designers, com o objetivo de conseguir um aumento de vendas, ao confiar na
aparência dos produtos.
A Publicidade começou com anúncios verbais, anúncios esses que consistiam
em indivíduos que andavam pelas ruas anuciando a qualidade dos produtos
enquanto denegriam a qualidade da sua concorrência (White, 2007). Segundo Alex
White (2007), a Publicidade Moderna evolui com a invenção de caracteres móveis,
de Gutenberg em 1450.
62
136
“By the early 1900's many of the key inventions which were to become fundamental to life in the new
century were becoming increasigly available to the everyday consumer (...)” Tradução da autora a partir de
Towards the Twentieth-Century Design (Woodham, 1997)
Esse novo tipo de impressão permitia uma produção mais barata e rápida, e que
revelou ser um benefício para os comerciantes e vendedores. Os seus anúncios eram
colocados nas paredes, em jornais e livros. Com isto os jornais reconheceram o novo
fluxo de rendimento na Publicidade. O primeiro suplemento separado da publicidade
de jornal só apareceu em meados de 1670 (White, 2007). Contudo, as agências de
publicidade moderna, só começaram a ser reconhecidas por meio da televisão nos
anos 60 do século XX (Julier, 1993).
As primeiras agências de publicidade, surgiram na segunda metade do século
XIX. O seu papel era providenciar de tudo, desde cartazes a molduras no qual
pendurá-los. De acordo com Alex W. White (2007), as primeiras agências foram
criadas para assistir os anunciantes e dar forma às suas mensagens, principalmente
em publicidades de jornais. A partir daí, os aspetos criativos e de planeamento do
trabalho de agência evoluiu, e cedo a Publicidade tornou-se mais que um espaço
numa página de jornal. Com as mudanças económicas trazidas pela Revolução
Industrial, em meados de 1800, a Publicidade ajudou a criar mercados para novos
produtos, levando ao desenvolvimento de revistas. A rádio, em príncipios de 1900, e
a televisão nos anos 1950, foram claramente fundadas pela Publicidade. Estes novos
meios de comunicação vieram a expandir a especialidade das agências em técnicas e
oportunidades publicitárias (White, 2007). Por volta dos anos 1900 as agências de
publicidade nos Estados Unidos, como J. Walter Thompson (JWT)137e N.W. Ayer &
Son (1869), contribuíram muito para estimular a procura do consumidor e criar
desejos. A sua influência refletiu-se na sofisticação das técnicas de Marketing na
Europa (Woodham, 1997). E segundo Alex White (2007), as agências fazem três
coisas: a pesquisa e o planeamento de marketing; o processo criativo; e a produção
e colocação dos meios. No entanto, White, refere que essas áreas não são
igualmente valorizadas, pois a partir da perspetiva do observador, a criatividade é o
mais importante no trabalho de agência, simplesmente porque pode ser vista.
63
137
Fundada em 1864
E pela perspetiva do cliente, a criatividade, é de longe o elemento mais importante.
Porquê? Porque chama a atenção e persuade.
“(...)todos os designers gráficos têm que ter um talento para a apresentação visual. Existem
três igredientes que os designers usam para comunicar: a fonte, a imagem e o espaço.
Tornar-se familiar com estes três elementos e desenvolver a capacidade de utilizá-los (…) do
que simplesmente tê-las, faz uma grande diferença entre apenas algumas coisas e boa
publicidade.”138 (White, 2007, p.1)
Em 1987, Jean Baudrillad139, considerava que a Publicidade já não era um

cenário de utopia e êxtase de objetos e consumo, mas sim o efeito de uma
visibilidade omnipresente de empresas, marcas, interlocutores sociais e as virtudes
sociais da comunicação. Em finais dos anos 80 do século XX, a Publicidade invadia
tudo, enquanto o espaço público (ruas, monumentos, mercado) desaparecia. Já não
era limitado à sua linguagem tradicional. A Publicidade organizava a arquitetura e a
realização de super objetos.
Daniel Raposo140, no seu livro Design de Identidade e Imagem
Corporativa (2008), conta que antigamente, os produtos eram
vendidos avulso e que só no príncipio do século XIX, os
comerciantes do mercado alimentar tomaram a inciativa de
apresentar esses mesmos produtos embalados. Para além de
embalados, começaram a ser pesados, criando melhores
condições higiénicas, garantido-se com uma marca impressa nas
embalagens. Rui Estrela (cit.por Raposo, 2008) conta que o
cartaz surgiu no século XV, após a invenção da tipografia 141. Só
depois de 1798, com a invenção da litografia e os avanços
técnicos de 1826, a imagem passa a ter como função a de atrair
os viajantes.
Fig. 14- Anúncio Sabão Sunlight.
Novembro 1952142
64
138
“(...) all graphic designers must have a talent for visual representation. There are three ingredients designers
use to communicate: type, imagery, and space. Becoming familiar with all three and developing skill at using
them (…) than merely having them makes the difference between just some stuff and great advertising.”
Tradução da autora a partir de Advertising, Design e Typography (White, 2007)
139
Sociólogo considerado um dos principais teóricos da pós-modernidade
140
Designer de Comunicação
141
“Grande Perdão de Nossa Senhora” 1492 (Primeiro exemplo impresso conhecido)
142
Fonte: http://www.pinterest.com/pin/86201780339730427/
Já Joan Costa143 (2004) afirma que nos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e
França, a partir do ínicio do século XVIII, surgiam as primeiras “iniciativas
publicitárias” por cartazes. Seguido pelo anúncio, o folheto, a imprensa, os correios e
anos mais tarde, a rádio e o cinema. Que viriam a ter um papel muito importante na
evolução das marcas, pela simpes razão de que permitiam aumentar a notoriedade
dessas mesmas marcas (Raposo, 2008).
Em Portugal, as primeiras publicidades eram sobretudo ligadas aos jornais. A
imprensa começa a desenvolver-se após a revolução liberal de 1820 com a abolição
da censura (Estrela, 2004, cit. por Raposo, 2008). William Hesketh Lever, fundador
da (Uni) Lever, terá sido, um dos pioneiros da era da produção das marcas no lugar
dos produtos144.
A Procter & Gamble, em 1931, foi a primeira a introduzir a gestão de marca,
assim como foi pioneira noutras áreas. Em 1924, criou o Departamento de
Marketing de Investigação, com o objetivo de estudar os hábitos e referências dos
consumidores (Melissa Davis, 2005, citada por Daniel Raposo, 2008, p.74). Novos
produtos eram lançados no mercado e com eles, as suas marcas, cujas campanhas
de publicidade criavam novas necessidades (Raposo, 2008).
Foi na segunda metade do século XIX que as primeiras campanhas de
Marketing maciço surgiram. O seu objetivo era mais direcionado para a publicidade
do que propriamente à criação de marcas. Ao contrário dos dias de hoje, os anúncios
tinham como função informar os consumidores da existência de uma nova invenção,
e convencê-los de que as suas vidas iriam ter melhorias significativas se o
adquirissem (Klein, 2002). Já Daniel Raposo (2008, p.74) escreve que, no século XIX,
as marcas “seriam um misto de ilustração e texto, onde a ilustração era a marca ou
vice versa (…)”. Quando uma embalagem ou um rótulo tinha sucesso, geralmente,
transformavam-se na marca da empresa, passando por toda a gama de produtos.
Com o passar dos anos, as marcas começaram a ser simplificadas e “passaram a
responder a novas exigências ou necessidades” (idem, p.74).
65
143
Comunicólogo, sociólogo, designer e investigador. Reconhecido internacionalmente como um dos pioneiros
da comunicação visual
144
Exemplo: Sabão Sunlight que teve sucesso graças à campanha de publicidade. O que levou à criação de novas
marcas: Lifebuoy, Monkey Brand, Vim e Plantol
Os principais meios de divulgação, eram, até então, as embalagens, os rótulos e os
cartazes das marcas ou empresas (Joan Costa, 2004, citado por Daniel Raposo, 2008,
p.76). Uma das primeiras empresas publicitárias a produzir cartazes de grande
dimensões, surgiu em 1910, no Porto. Essa empresa era “Raul de Caldevilla”-
Empresa Técnica de Publicidade (ETP), pioneira na comunicação em exteriores,
tendo patenteado os primeiros outdoors ou placas, principalmente em percursos
ferroviários (Raposo, 2008). A empresa Adriano Ramos Pinto145 foi a principal
anunciante por meio do cartaz. Devido à sua elevada produção, criou a litografia
Ramos Pinto obrigando, assim, os seus concorrentes a recorrerem à mesma
estratégia de comunicação. O cartaz passou de um caráter editorial para um caráter
mais direcionado para a comunicação com as massas. E empresas como a de
Caldevilla e a empresa do Bollão146 contribuíram para esse destaque.
Em 1934, António Ferro traz para Portugal, o francês Paul Colin, cartazista
famoso. Já Fred Kradolfer, chega a Portugal, em 1927, inserindo um novo gosto
ligado ao “expressionismo geométrico germânico”, que se associava à consciência do
objeto visual. Elementos supérfluos são erradicados e há um equilíbrio entre a
imagem e a palavra, o que acabou por influenciar os artistas nacionais (Raposo,
2008). Em 1936 José Rocha viria a fundar uma empresa, Estudos Técnicos de
Publicidade que irá ganhar notoriedade ao tornar-se uma das maiores do país.
Rui Estrela147 (2004, citado por Raposo, 2008) refere que após a guerra 148,
apesar de Portugal ter como principal meio de divulgação de mensagens o jornal, o
cartaz veio acompanhar a evolução da atividade publicitária, principalmente na
década de 1950. Contudo, quem preferia os cartazes eram os anunciantes locais e
não os grandes anunciantes. Exemplo disso é o Licor Beirão, uma vez que foi o
cartaz, o responsável pelo aumento da dimensão da marca (do regional ao
internacional). Estrela (2004), faz notar que a Publicidade foi também um fator de
mudança ao longo dos séculos nas várias sociedades.
66
145
Empresa Vinícola. Est. 1880
146
Gráfica
147
Professor Universitário na área de marketing e publicidade
148
2º Grande Guerra Mundial (1939-1945)
Este defende que a Publicidade possui, acima de tudo, uma “dimensão
essencialmente económica”, mas veio assumir outras dimensões: comunicativa,
psicológica, sociocultural, ideológica. Dimensões estas que a tornam mais eficiente.
Portanto, a publicidade para além de ser um fator de desenvolvimento das
empresas, tem sido também um elemento de mudança social, contribuindo para a
mudança de atitudes, comportamentos e valores que nos guiam a uma cultura de
consumismo e uma certa homogeneidade de gostos, tendências e aspirações.
A Publicidade acompanha a nossa vida diária, e pode ter a capacidade de
mudar o ambiente que nos rodeia (Sánchez Gusmán, 1993, citado por Rui Estrela,
2004, p.5). “Nascemos numa época já dominada pela influência dos meios de
comunicação de massa (…). A exposição contínua à Publicidade, fora e dentro de
casa,(...)” é um “fenómeno que não é especificamente português, mas é antes um
fenómeno de mundialização cultural” (Estrela, 2004, p.5). No seu livro, Rui Estrela
reúne algumas definições de vários autores especializados na área, começando por
escrever que “as definições dos publicitários baseiam-se na ideia de ser uma técnica
ou instrumento utilizada pelas empresas para ajudar a escoar os seus produtos”
(Estrela, 2004, p.11). Entre esses publicitários está a ex-presidente (idem) da Young
& Rubican que define a Publicidade como uma “técnica de persuasão comercial”;
João Loureiro, define a Publicidade como um conjunto de meios de comunicação
que têm como objetivo de informar o público e convencê-lo a adquirir um bem ou
serviço (in Silva Gomes, 1991, apud Rui Estrela, 2004, p.12). Segundo Estrela (2004,
p.12) a primeira definição de Publicidade da Associação Americana de Marketing,
remete para “todas as formas pagas e não pessoais de apresentação e promoção de
ideias, bens ou serviços por conta de alguma entidade identificada”; já o espanhol
Luis Bassat149 (1998, apud idem) diz que a Publicidade é a arte de persuadir os
consumidores; o presidente da Federação Francesa de Publicidade, Claudi Marti, na
década de 1980 defendia que a Publicidade era uma ferramenta de comercialização
das empresas.
67
149
Atual presidente da Ogilvy Espanha
Concluíndo assim que em todas estas definições está presente a “dimensão
económica da Publicidade”. Mas que, por vezes, de forma implícita, se encontra a
“dimensão psicológica da Publicidade”. Estrela (2004, p.12) cita ainda, os norte-
americanos Aaker & Myers (1995) que definem a Publicidade como sendo “um
processo de comunicação de caráter impessoal e controlado”, que a partir dos meios
de comunicação tem como objetivo dar a conhecer um produto ou serviço, ideia ou
instituição, de maneira a informar e influenciar na sua compra; também Wells,
Burweet e Mariarty defendem que a Publicidade é uma forma de comunicação não
pessoal de um anunciante que utiliza os meios de comunicação para persuadir ou
influenciar o público-alvo.
Norman Hart (1994, citado por Rui Estrela, 2004, p.13) afirma que a
Publicidade é uma forma de chamar a atenção do público para alguma coisa através
de anúncios. Após esta afirmação, Hart afirma que a Publicidade não deve ser vista
apenas como um instrumento de venda de bens ou serviços, “mas sim como uma
forma de comunicação que expressa causas, ideias, necessidades entre outras
coisas”.
Para Rui Estrela, a utilidade da Publicidade é bastante variada, mas tendo
sempre em conta que é um fator importante no processo de socialização. O autor
cita (2004, p.13) os franceses Brochand & Lendrevie (1999): “A publicidade é uma
variável que se adapta a alvos de grande dimensão e que tem, isoladamente, um
efeito a médio/longo prazo; adapta-se aos diferentes níveis de comunicação” e é,
geralmente, orientada para o produto, servindo de base da estratégia de
comunicação. E como já foi referido por outros autores, tem como objetivo
estimular a compra, informar ou dar a conhecer um determinado produto. Portanto,
todas estas definições, afirmam que a Publicidade é uma ferramenta de
comunicação que aproveita os mass media para promover uma marca, produto ou
ideia, e como tal, influenciar o público. O Design é o elemento que une todas as
características através da imagem. Contudo, também existem definições que
enaltecem a dimensão social da Publicidade, que Estrela (2004) exemplifica ao citar
o professor de comunicação, Jhally (1995, apud Rui Estrela, 2004, p.14).
68
“Não devemos permitir que a sua enorme presença numa imensa variedade de domínios
ofusque o que ela realmente é. Ao nível material, concreto e histórico, a Publicidade tem a
ver, especificamente, com a comercialização de bens, e ascendem a um plano de
proeminência na sociedade moderna enquanto discurso através e acerca dos objetos” .
Jhally (1995, idem) evidencia o papel social da Publicidade que se manifesta

através de vários níveis de importância no “processo de socialização dos indivíduos”
e que influencia os hobbies da sociedade. Sejam eles música, cinema, desporto,
entre outros. Criando assim, necessidades nas relações entre as pessoas.
Outro aspeto da Publicidade é que serve como elemento regulador da
concorrência, o que cria obstáculos à entrada de novos concorrentes (González
Martín, 1996, cit.por Rui Estrela, 2004, p.14). Está claro, que com as definições
mencionadas, a utilização dos meios de comunicação para difundir a mensagem
publicitária é crucial. A invenção dos meios de comunicação é indespensável ao
desenvolvimento da “atividade publicitária”, quer no passado, no presente ou no
futuro. E será a união de vários fatores e de origens diversas que permitiram o
“nascimento e consolidação da Publicidade” (Estrela, 2004). Segundo o autor Rui
Estrela, a maior parte dos autores especializados na matéria, defende que foi a
Revolução Industrial que “criou as condições necessárias ao nascimento da
Publicidade” (2004, p.15). Brochand, Lendrevie, entre outros (1999, p.27, citados por
Rui Estrela, 2004, p.15), corroboram o seu ponto de vista: “Nascida com a Revolução
Industrial, a produção em série, a urbanização, e com advento das grandes meios de
comunicação e de transportes”.
Sean Brierley150 afirma que é da Revolução Industrial que surge a Publicidade
de massas. As novas técnicas de produção provocaram um excesso de oferta, e
como tal, os industriais tiveram que encontrar formas de 'filtrar' os seus produtos. A
Publicidade era a solução. Estrela (2004, p.16), refere que Gonzaléz Martín (1987)
afirma que a Publicidade nasceu como uma ferramenta tipicamente burguesa. E por
essa razão, justifica-se o desenvolvimento tardio da Publicidade em Portugal.
69
150
Autor do livro “The Advertising Handbook” (1995)
Uma vez que a sociedade portuguesa, na primeira metade do século XX foi baseada,
na maioria, na agricultura e comércio, e por isso, a burguesia não se inseria como
uma classe de topo. Martín escreve, que o aparecimento da Publicidade refletiu-se
no desenvolvimento de uma economia industrializada “cujo objetivo é alcançar o
maior benefício e a maior quantidade de consumo massificado” (Martín, 1987,
idem). Foram os comerciantes, vendedores e empresários do ofício que começaram
por ser os primeiros anunciantes. Citando Rui Estrela (2004, p.21): “Os primeiros
Agentes de Publicidade eram agentes dos jornais”. Agentes estes, que perceberam
que conseguiam vender, de forma mais eficaz, se demonstrassem ao anunciante
como poderiam preencher ou ocupar o espaço do anúncio a ser preenchido. O que
levou ao Design do anúncio feito pelo agente assim como o texto. Com o grande
sucesso desta iniciativa, surgiu uma nova filosofia de negócio. Em que o agente se
uniu a colaboradores especializados na área do Design Gráfico e de Copywriting.
Mas é apenas no íncio da década de 1960 que a Publicidade em Portugal,
deixa de ser uma mera ferramenta comercial para se tornar num instrumento de
comunicação que expressa toda uma estrutura social. Fazendo da própria
Publicidade uma alternativa de consumo cultural que recorre a vários meios
expressivos, de maneira a provocar um “efeito integrador máximo” (González Martín
citado por Timoteo Álvarez, 1989) 151. Durante muito tempo, a imprensa foi o
principal “meio de veiculação da mensagem publicitária”. No entanto, a partir dos
anos 30 do século XX, esse meio veio a ser sobreposto com a criação de novos meios
de comunicação, devido ao desenvolvimento tecnológico (Estrela, 2004).
John Berger152 (cit.por Vilas Boas, 2010, p.120) considera que a Publicidade
tornou-se num género de sistema filosófico. “(...) ela explica tudo nos seus próprios
termos. Ela interpreta o mundo”. Jelly Halm153 (citado por Armando Vilas Boas, 2010,
p.120) explica que a função da publicidade é, claramente, fazer o consumidor querer
algo: “Criar desejo”.
70
151
Fonte: A Publicidade no Estado Novo, vol.1 (Estrela, 2004, p.18)
152
Crítico de arte, romancista, pintor e escritor inglês
153
Professor de Publicidade e ex-diretor criativo da agência de publicidade Wieden + Kennedy
Berger elucida que a Publicidade não é somente uma compilação de “mensagens
concorrentes”, é também uma linguagem ela própria, que é constantemente
utilizada para fazer a mesma proposta genérica: “A publicidade trata de relações
sociais, não objetos. A sua promessa não é de prazer, mas de felicidade.” (cit.por
Vilas Boas, 2010, p.121). Posto isto, Vilas Boas (2010), remata com a afirmação de
que a publicidade confere aos produtos significados convencionais. Atribuindo-lhes
características complexas e emocionais. “Parte da eficácia das mensagens
publicitárias advém do facto de as mesmas interpelarem o observador” (ibidem
p.122). Para tal, a maneira mais eficaz de o fazer, é convencê-lo a consumir signos no
lugar de produtos, “estabelecendo relações específicas entre o objeto em si e uma
série de conotações e significados culturais na nossa mente (...)” (idem). Berger,
alega que a publicidade apenas mantém a “credibilidade necessária para exercer a
sua influência porque a sua veracidade não é julgada através do cumprimento das
suas promessas, mas sim pela relevância das suas fantasias, projetadas na mente do
consumidor”. A Publicidade não é atribuída à realidade, mas sim ao que o próprio
consumidor aspira ser ou ter (cit.por Vilas Boas, 2010, p.122). Hoje em dia, a
publicidade possui “códigos audiovisuais específicos e endógenos 154”. Códigos esses
que já criaram um “universo de referências culturais” que servem de modelo ao
publicitário e de incentivo ao público (ibidem, p.123). Por fim, Wiedemann (cit.por
Vilas Boas, 2010, p.123) conclui estas últimas citações ao afirmar que a criatividade
publicitária dá luz à vida do consumidor através de histórias e que apesar de serem
para fins comerciais, têm o poder de nos tocar e “tornar-nos conscientes do mundo
à nossa volta”.
71
154
Que tem origem no interior. Fonte: http://www.priberam.pt/dlpo/Default.aspx
1.1.6. A Influência da Imagem no mundo da Publicidade
“Se a rádio conseguiu captar largos públicos de anunciantes e recetores, a

segunda metade desse século é marcada pelo poder crescente da “caixa que
mudou o mundo” como meio de comunicação publicitária”155
- Rui Estrela (2004, p.19)
O aumento da cultura visual do século XX veio reforçar o papel da sedução, num

mundo industrializado e rodeado pelo poder das imagens. E por isso, não é de
admirar que o Cinema tenha sido considerado uma forma de arte nesse século
(Robison, 1995, apud David Crow, 2006, p.16). A máquina de impressão, a máquina
fotográfica, a televisão e o computador, todos eles, tiveram um grande impacto na
cultura visual. Mas foi a televisão que mudou radicalmente a forma como a
sociedade consumia informação e a sua linguagem. Ver televisão era uma atividade
em grupo. Famílias juntavam-se à volta daquela caixa mágica que passava imagens
(Crow, 2006).
David Crow (2006) discute a possibilidade de que a televisão trocou a
comunicação em massa da esquerda para a direita do nosso cérebro, ou seja, esta
“caixa mágica” apelava ao lado mais generalista da leitura e compreensão do
mundo. Uma forma de ler mais focada na leitura de imagens. Desde a introdução da
televisão na sociedade, a informação escrita enfrentou um desafio pois, outros tipos
de informação simbólica e icónica, começaram a estabelecer-se como uma força
dominante na linguagem contemporânea. O autor refere também que o
desenvolvimento crescente dos media baseados em ecrã, na última metade do
século XX, viu o surgimento de uma grande variedade de tecnologias digitais que
vieram trazer uma linguagem baseada na imagem. Há medida que o uso do alfabeto
convencional mudou, como sendo a nossa principal ferramenta de comunicação,
tornou-se um desafio para muitas instituições e para aqueles que se podem intitular
de “criadores de linguagem”.
72
155
Fonte: A Publicidade no Estado Novo, vol.1 (Estrela, 2004)
Artistas, Designers, Autores, Publicitários, escolas e até mesmo universidades
tiveram que mudar a sua abordagem em relação à linguagem e encontrar novas
formas de falar com uma geração que, na altura, possuía “uma nova forma de ler”
(Crow, 2006). Crow, evidencia que a palavra escrita tem sido a ferramenta principal
no que toca a comunicação e a várias ideias importantes. Contudo, o mundo
ilustrado tem o seu número de vantagens. A habilidade de comunicar através de
imagens e quebrar as barreiras linguísticas, oferecem um nível de consistência que é
difícil de alcançar através de outros meios. O mesmo autor afirma que as
possibilidades ideológicas de uma linguagem ilustrada (pictorial) são evidentes.
Concluíndo que, para os designers cuja prática gira em torno do design de letras e da
sua aplicação, constitui um grande desafio. “Vários criadores de imagens agarraram-
se às possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias”. 156
Numa panorâmica pós-modernista, onde o mundo do comércio e o mundo
do Design emprestam e trocam ideias um com o outro, existe também uma
discussão que todas essas ideias trocadas fazem com que direcionem a nossa cultura
visual para a imagem. Com a chegada da televisão, na década de 1950, houve uma
grande discussão quanto à sua influência nos hábitos culturais da sociedade,
principalmente no hábito de ler.
Os avanços tecnológicos foram, provavelmente, um dos principais
responsáveis pelo nascimento da cultura em massa (Crow, 2006). A televisão levou
menos de seis anos a ultrapassar os meios de comunicação concorrentes. Para David
Manning (cit.por Crow, 2006, p.29), a televisão exerceu um papel importante na vida
quotidiana, ao levar às audiências em massa uma nova forma de cultura. Tendo,
juntamente, com outros tipos de media, possibilitado uma partilha de experiência
humana que não era atingida através do livro. Em contrapartida, Anders considerava
que a televisão pertencia a um mundo depreciativo e inculto, onde a cultura é
reduzida a um baixo denominador comum. Outros autores veêm a televisão como
benéfica do haver uma maior entendimento de um determinado evento. Crow
(2006), cita ainda o autor McLuhan que afirma que a televisão possui a habilidade de
'amplificar' a realidade.
73
156
“Image makers of all kinds have graped the possibilities being offered by new tecnologies.” Tradução da
autora a partir de Left and Right (Crow, 2006, p.21)
Este acredita, que as técnicas de impressão, a fotografia, filme e a televisão alargam
a nossa experiência e as possibilidades de expressão. A comunicação em massa,
como os jornais e revistas, não só ressoaram a habilidade da televisão para
popularizar a alta cultura, como também se tornou cada vez mais visual. O aumento
dos leitores de jornais fotográficos refletiram-se na enorme contribuição que a
fotografia teve na 'paleta visual' durante a guerra (Crow, 2006). Crow, dá como
exemplo uma revista feminina Magazine Woman's que mostra a mudança evidente
na quantidade de ilustrações em contraste com o texto no íncio do século XX. No
entanto, é o conteúdo da publicidade nas revistas que ilustram nitidamente a
substituição do texto para imagem. O autor reforça o seu ponto de vista ao
comparar a época da pré-televisão com o pós-televisão. O primeiro exemplo, relativo
a pré-televisão, trata-se de uma publicidade ao creme Icilma. O anúncio consistia
numa ilustração do presente grátis e 250 palavras, incluíndo uma nota de como se
pronunciava o nome do produto. Isto sendo em 1916; já em 1934, pós-televisão, o
número de páginas de uma revista permaneceu mais ou menos o mesmo, com a
diferença de que o tamanho da página aumenta. A contracapa era agora espaço para
anunciar e mais uma vez, a imagem era uma
ilustração do produto acompanhado por 150
palavras de texto.
Nesta última afirmação, dá para perceber o 'corte'
que o texto levou, assim como a sua importância.
“(...) O período pós-guerra trouxe consigo uma
força económica que se refletiu no crescimento da
indústria da Publicidade. O balanço do texto para
a imagem era aproximadamente 60/40% na
publicidade editorial com 40% da revista dedicada
à Publicidade.”157
Fig.15 – Creme Icilma em Woman's Own.

Janeiro 1916158
74
157
“(...) The post war period brought with it an economic drive that was reflected in the growth of the
advertising industry. The balance of text to image was around 60/40 % in the editorial with around 40% of
the magazine devoted to advertising.” Tradução da autora a partir de Left and Right (Crow, 2006, p.32)
158
Os anúncios mudaram significativamente ao longo dos anos. Assim como o equilíbrio
do texto com a imagem que veio a mudar nitidamente no íncio da década de 1950.
Na geração que cresceu com a televisão, os meios de comunicação visual
estabeleceram-se como o principal meio dos media de consumo. O surgimento do
'Diretor de Arte' e o estabelecimento da equipa de diretor de arte/copywriter nas
agências de publicidade tiveram um grande efeito (Crow, 2006).
Em Left and Right (2006), são dados dois exemplos relevantes que confirmam
o grande efeito das agências, sendo o primeiro exemplo o anúncio da Benson &
Hedges159 no ínicio dos anos 70 do século XX, desenvolvida pela agência Collett
Dickeson Pearce160 (CPD). Esta era considerada, por muitos, a maior agência criativa
do Reino Unido e a definir o padrão da indústria na década de 1970 .
Fig.16 – Pyramids. Collett Dickeson Pearce para a Benson & Hedges. Década 70161
75
159
Marca de cigarros, criada em 1873 por Richard Benson e William Hedges
160
Agência de Publicidade britânica fundada em 1960 por John Pearce e Ronnie Dickenson
161
Fig.17 – Rain. Collett Dickeson Pearce para a Benson & Hedges. Década 70162
Roland Barthes163 (1977, citado por David Crow, 2006, p.35) propõe que as
imagens de publicidade podem ser lidas como 'texto'. O observador simplesmente
podia desfrutar da sensação de observar. Para Barthes, os anúncios eram como
'sinais abertos', pois não havia qualquer tipo de palavras ou um subtexto facilmente
detetado. O espetador apenas tinha o prazer olhar para as imagens em vez de os
descodificar. Consistia apenas na experiência sensorial de absorver visualmente
esses 'sinais abertos'.
Pelo final dos anos de 1970, o pós-modernismo começou a despontar no
design gráfico britânico. Rick Poynor (citado por Crow, 2006, p.38) descreve os
designers gráficos de então como intérpretes do novo estado de espírito que se
vivia. De acordo com este último, este novo 'estado de espírito' veio antecipar o
'boom' económico da década seguinte e o papel importante que o Design iria ter no
consumo dos produtos quotidianos. Os designers assumiram um nível de literacia
visual na sua audiência que lhes deram a confiança para usar uma vasta gama de
'sinais abertos'. Malcolm Garret, Neville Brody e Peter Saville, como já foi referido no
primeiro capítulo são exemplos dessa nova abordagem. O seu trabalho era repleto
de 'surpresas gráficas' e de junções arrojadas, de elementos e tipografia expressiva
que prendia a atenção de qualquer um. Havia um certo desejo de colocar de lado as
abordagens convencionais, no que dizia respeito às publicações e ao que o
Marketing criaram numa altura em se criticava, precocemente, a globalização da
cultura.
76
162
163
Escritor, sociólogo, crítico literário, semiólogo e filósofo francês
No entanto, não havia qualquer preocupação com o passado. Isto é, a paleta de
cores da Pop Art era fundida com o estilo dadaísta, tentando criar algo único e
original da 'new age' (Crow, 2006). Crow, refere que as revistas denominadas pela
imagem tornaram-se um lugar comum, e o volume do texto deu lugar a uma grande
presença visual. A linha entre o consumo e a cultura tornou-se cada vez mais
desfocada, assim como a linha que separava a publicidade do editorial.
Mais tarde, Kalman164 e Toscani165, forçaram o
espetador a confrontarem-se com a dura
realidade dos problemas sociais de uma
forma, que muitos consideravam perturbador.
E claro, que foi impossível evitar uma reação
emocional ao seu trabalho. Trabalho este que
obrigava o observador a experienciar uma
sensação de confronto com a realidade. O
que, curiosamente levou à questão de que a
publicidade influenciava a nossa visão ao criar
um determinado ambiente. Pois eram apenas
representações da realidade com o objetivo
de influenciar o público (Crow, 2006).
Fig.18 – Tibor Kalman. Capa da revista Colors 7
(1994). Fotografia: Oliviero Toscani166
Fig.19 – Olivero Toscani para a Benetton. 1991167
77
164
Designer Gráfico. Conhecido pelo seu trabalho na revista Colors. http://www.aiga.org/medalist-tiborkalman/
165
Fotógrafo italiano. Conhecido pelas campanhas polémicas que realizou para a marca de roupa Benetton entre
1982 e 2000.
166
Fonte: http://www.aiga.org/medalist-tiborkalman/
167
Fonte: http://www.ibtimes.co.uk/benetton-history-shocking-ad-campaigns-pictures-252087
1.1.7. A Arte do Branding
“(...) As marcas que envolvem populações inteiras precisam de uma

autorização popular.”
- Wolff Olins (citado por Healey, 2009, p.44)
Como já foi referido anteriormente por Matthew Healey (2009), o Design

desempenha um papel fundamental no desenvolvimento de uma marca, por isso é
de referir a sua relação com o Branding. O mesmo explica que “a prática moderna de
Branding” começou, em finais do século XVIII e ínicio do século XIX, com a Revolução
Industrial originando “a produção de excedentes e a capacidade de distribuir bens a
nível global”. Hoje, o Branding, é geralmente praticado envolvendo cinco
componentes: o posicionamento, a história, o design, o preço e o atendimento ao
cliente. O esquema (fig.20) abaixo, explica o que cada um representa na 'vida' de
uma marca/ empresa:
Fig.20 – Imagem da autora. Fonte: What is Branding? (2009,pp.8 e 9)
78
O Branding trata-se de uma segmentação de atividades desenvolvidas nos séculos
XIX e XX, pela primeira vez, “como marketing, publicidade, relações públicas, design
gráfico (...) e identidade corporativa”. Ora, estes departamentos interligados têm
como função lidar com as vendas, o reconhecimento, reputação, lealdade do cliente,
e em último lugar, mas não menos relevante, a estética visual (Healey, 2009). “A
magia do Branding é utilizar todos os mecanismos de uma identidade de marca para
ligar o produto à ideia.(...) tem tudo a ver com a perceção” (Healey, 2009, p.70). O
mesmo acontece com o Branding. Patrick Barwise168 (2004, citado por Healey, 2009,
p.6) num artigo para o The Economist169 nomeia as três coisas que uma marca pode
ser: um produto ou serviço, um produtor e a convicção de um cliente a respeito de
um produto ou serviço. Resumindo, uma marca pode ser tudo, produtos, serviços,
organizações, lugares e pessoas. “Uma marca é uma promessa de satisfação”,
levando os consumidores a criar emoções em relação ao significado de determinada
marca, podendo ser influenciadas.
Karl Marx170(citado por Healey, 2009, p.6), considera que as pessoas tomam
as suas decisões sobre quem querem ser, como viver e o que comprar. Mas em
determinadas situações, são influenciadas pela publicidade da marca. Aliás, muito do
comportamento de quem compra é incitado pelas histórias e emoções que as
marcas, cada vez mais, exploram. No entanto, Healey (2009), considera que no
alicerce do Branding tem que haver uma ponta de verdade. Isto porque, a beleza das
marcas está na capacidade de identificar essa mesma verdade ao contar a sua
história, “levá-la a parecer boa e torná-la um vínculo valioso, emocional entre
produtor e consumidor.” O mesmo autor continua ao afirmar que uma marca reside,
acima de tudo, na mente dos consumidores. Porque no fim, a marca é aquilo que os
consumidores pensam que é.
79
168
Especializado em Marketing, principalmente marcas, publicidade e focus groups. Especialista em tendências
dos meios de comunicação e política da radiodifusão.
169
Jornal Britânico. Fonte: What's Branding? (Healey, 2009, p.6)
170
Intelectual e revolucionário alemão, fundador da doutrina comunista moderna. Atuou, também como
economista, filósofo, historiador, teórico político e jornalista
O autor, suporta a sua convicção ao exemplificar que os turistas, seja em Pequim,
Praga ou Nairobi dirigem-se ao McDonald's mesmo fazendo mais sentido
experimentar a cozinha local. E porquê? Pela simples razão de que os turistas estão a
responder àquilo que já conhecem como marca, portanto dirigem-se para o que lhes
é familiar. Esta fortalece a lealdade, ao utilizar uma imagem concisa e reconhecível
em qualquer parte do mundo, onde o consumidor poderá encontrá-la. “A marca tem
um poder enorme de realçar a coisa que representa, desde que nunca perca a sua
ligação com a realidade dessa coisa” (Healey, 2009, p.11). A razão pela qual
compramos determinado produto, é porque de alguma forma o mesmo nos tocou
emocionalmente. Ao comprar esse produto estamos ter um ato de auto-afirmação e
aprovação. É uma forma de satifaszer as nossas aspirações e reafirmar os valores
que as marcas transmitem e que, de certa forma, coincidem com o nosso estilo de
vida. Como tal, a marca tem que conseguir proporcionar uma experiência, de forma
consistente de acordo com as mudanças do consumidor (Healey, 2009). No entanto,
as marcas têm que ter a preocupação de como comunicar com as diferentes
culturas. Por exemplo, na América e na Ásia, as marcas devem parecer e mostrar-se
diferentes. As marcas mundiais devem seguir uma regra denominada 70/30, ou seja,
“70% da apresentação da marca deve ser constante e 30% deve estar adaptada à
cultura local” (ibidem, p.19).
Matthew Healey (2009) defende que um dos aspetos distintos da cultura
moderna popular é a sua necessidade pelo novo, “do que vem a seguir” (idem) e por
isso, as marcas que pretendem continuar relevantes na vida dos consumidores,
necessitam acompanhar as tendências e gostos que estão sempre em constante
mudança na cultura pop. Assim como adaptarem-se de forma rápida e regular. “(...)
os valores, vantagens e atributos fundamentais devem permanecer constantes -
apenas os aspetos físicos devem ser atualizados.” (idem). Mesmo não tendo
consciência, as nossas emoções conduzem-nos maior parte das vezes, inclusive a
forma como fazemos as nossas compras. Wolff Olins (2008) considera que uma
marca possui quatro sentidos: o produto, o ambiente, a comunicação, e por fim, o
comportamento.
80
O produto sendo o que a empresa produz e vende; o ambiente que representa a
envolvência física da marca; a comunicação que permite dar a conhecer a marca ao
consumidor e o comportamento que representa como é que as pessoas se
comportam perante outras e com o mundo exterior.
Cada marca necessita de contar uma história, uma vez que as pessoas gostam
de uma boa história. Sendo os melhores contadores de histórias aqueles que
conseguem criar uma ligação emocional com a sua audiência. A experiência de
desfrutar de uma boa história possui um enorme poder, fazendo com que reúna
todos os nossos sentidos e nos faça sentir parte da própria história.“A experiência é
a melhor forma de apreciar alguma coisa” (Healey, 2009, p.28). Uma marca prende-
nos a atenção, porque gostamos do que ela representa. Sublinhando, mais uma vez,
que as decisões que tomamos quando compramos determinado produto ou serviço
pouco se deve à racionalidade, afirma Kevin Roberts 171 (cit.por Healey, 2009, p.28). É
aí que entram os criativos publicitários, que convertem a informação fornecida pelas
equipas de gestão de pesquisa, em argumentos persuasivos. Acrescentam valor a
uma mensagem 'em bruto', ao criar uma ligação com uma determinada audiência.
Como? Ao destacar essa mesma mensagem, fazê-la sobressair e torná-la memorável
(White, 2007). Alex White (2007) explica que, as marcas são desenvolvidas por
agências de Branding. Estas desenvolvem e gerem a construção da marca através
dos meios de comunicação. São elas que definem os atributos ou as características
principais que são consideradas benéficas ou vantajosas. Mas para além, dos
diretores de arte e designers, temos que considerar também os estrategas, diretores
de marketing, planeadores de publicidade, web developers, relações públicas e os
copywriters. A finalidade de criar e manter uma marca é encorajar a lealdade à
marca, o que significa ser 'A Marca' entre as marcas concorrentes, que geralmente é
medida de acordo com as vendas. Como é essencial ter uma apresentação concisa, é
necessário haver algumas regras na forma de aplicar o Design e os outros aspetos de
uma marca.
81
171
Director Executivo da Saatchi & Saacthi, uma das maiores organizações criativas do mundo.
Fonte: http://www.saatchikevin.com/The_KR_Bio/
White transcreve de um manual de Branding:
“ (…) uma marca é, em parte, uma impressão do que uma empresa projeta. Uma impressão
consistente dá à empresa uma imagem de visão, organização e autoridade intelectual. (…) é
essencial que (…) ofertas e a comunicação mantenham uma identidade visual concisa da
marca, com integridade e consistência através dos meios de comunicação” 172.
O Branding tem como principal objetivo diferenciar o seu produto da concorrência

ao realçar as diferenças que tem em relação à concorrência (que não são bem
diferenças). Entre os produtos ou serviços e a definição da personalidade destes é,
muitas vezes, o propósito de uma campanha. Depois de ter experimentado o
produto de uma marca, o 'experimentador' pode tornar-se um comprador, o que
será baseado, maioritariamente, na experiência que o próprio produto porpocionar.
Por isso, cabe aos criativos explorar o produto e senti-lo, de forma a conhecê-lo e
reconhecê-lo (White, 2007). Bo Bergström, autor de Essentials of Visual
Communication (2008), considera que somos constantemente rodeados por
mensagens instrumentais, com base num problema com o qual os recetores
supostamente lutam. “Quanto maior o problema, maior o desejo por soluções” 173.
Para Bergström a chave está, em salientar qual o problema ou a necessidade, ou
permitir que um desejo seja cumprido.
Para Joan Costa (cit.por Daniel Raposo, 2008, p.14), uma marca poderá ter
“uma dupla dimensão de identidade” (p.14): a primeira está relacionada com a “sua
componente material comunicacional” e a segunda refere-se ao “imaginário social”.
Ou seja, a imagem mental ou reputação gerada na mente dos consumidores, é o que
implica a hierarquia de produtos ou serviços e o ambiente criado à sua volta. Costa,
(idem), complementa ao dizer que a partir da Revolução Francesa “a marca deixou
de ser uma coisa, um signo, para se converter num fenómeno. Um fenómeno socio-
económico, político e cultural, mas também legal, formal, semiótico, etc” (2008,
p.14). Raposo coloca asssim, a hispótese de que “em todas as suas dimensões, a
marca é consequência de associações decorrentes da experiência e cultura do
recetor, tendo em conta, mensagens recebidas direta e indiretamente” (idem).
82
172
“(...) A brand is, in part, a consistent impression that a company projects. A consistent impression gives a
company the appearance of vision, organization, and intellectual authority. (..) it is essencial that (…) offering
and communication maintain consistent visual brand identity with integraty and consistency across all
media.” Tradução da autora a partir de Advertising, Design e Typography (White, 2007, p.74)
173
“The greater the problem, the greater the desire for relief and solutions.” Tradução da autora a partir de
Essentials of Visual Communication (Bergström, 2008, p.63)
Através dos produtos ou serviços, objetos gráficos, embalagens, a qualidade, a
retórica, os preços, a imagem dos trabalhadores, os ambientes, e afins. São estes
elementos que irão funcionar como código na mente do consumidor, ou seja, estes
serão os pontos identificadores da imagem de uma marca, produto ou serviço.
Francisco Providência174, na introdução175 que faz no livro de Daniel Raposo
(2008) afirma que o valor das coisas refere-se principalmente ao valor da sua
“promessa simbólica”, ao valor que se relaciona com os argumentos que lhes dão
sentido. Providência explica que esses valores associados à marca, produto ou
serviço são de natureza cultural e que habita no cérebro de quem o souber
descodificar, interpretar e compreender: “Nunca como hoje a mercadoria teve uma
expressão tão cultural; nunca o seu valor foi tão ditado pelo desenho”. O mesmo
continua, ao afirmar que o Design nunca foi tão procurado como nos dias de hoje.
Este considera as marcas como “entidades imateriais” que se focam no desejo; “são
a alma da economia”. “O Design opera neste nível, desenhando interfaces culturais,
desenhando novos argumentos de vida (…) trata-se, portanto, de um processo de
comunicação na interface entre produtor e consumidor e esta é, (…) uma
competência do Design (...)”. Ao longo dos anos, o Design tem vindo a ser percebido
pelas grandes marcas como meio na comunicação das empresas com o seus e
consumidores ao transmitir os valores destas.
Matthew Healey considera que “no cerne de cada marca, o cliente espera
encontrar um produto ou serviço que se encaixe no que é prometido” (Healey, 2009,
p.72). Este dá o exemplo do sabonete Ivory176. Sabonete desenvolvido pela Procter &
Gamble177 para competir com o sabonete, importado e de grande qualidade:
Castile178, um sabonete composto por apenas óleos vegetais. Para mostrar a
qualidade do sabonete Ivory, a P&G enviou algumas amostras para testar
científicamente. O examinador declarou que o sabonete tinha apenas 0,56% de
impurezas.
83
174
Designer e Professor na Universidade de Aveiro
175
“As Marcas são a Alma da Economia” em Design de Identidade e Imagem Corporativa (Raposo, 2008)
176
Marfim em inglês
177
Produtos de Consumo Higiene e Saúde SA . Fonte: http://www.pg.com/en_US/index.shtml
178
Termo utilizado em países de língua inglesa para descrever sabão feito à base de azeite, feito de forma
semelhante ao originário da região de Castela, Espanha. Fonte:
http://greencleaning.about.com/od/GreenCleaningResources/g/Castile-Soap-What-It-Is-How-It-S-Used-In-
Green-Cleaning-And-More.htm
A marca aproveitou-se deste insight, para se diferenciar de outros sabonetes e
passou a anunciar o sabonete Ivory como “99 e 44/100 por cento puro”.
Outra vantagem que a empresa se fez valer foi o facto do sabonete flutuar. O que
podia não acrescentar muito à higiene do consumidor, mas sim, ao facto do
sabonete não se perder na banheira em água turva. À medida que o século XX
avançava, o marketing da Ivory “tornou-se mais sofisticado”. Quer isto dizer que a
vantagem já não consistia no próprio sabonete mas sim numa imagem
meticulosamente idealizada do utilizador. Contribuindo para a subida de patamar da
marca ao tornar-se mais centrada no estilo de vida (Healey, 2009).
Healey, defende que uma ideia pode formar-se de várias maneiras. “É o
design singular que torna um produto útil e divertido. É o conceito de embalagem
inteligente que promete algo que a concorrência não dá” (Healey,, 2009, p.76). O
“motivo visual” irá determinar a campanha. O mesmo autor, afirma que uma ideia é
o elemento que mantém um produto relevante na vida do consumidor e mantém-no
envolvido com a marca. “As ideias são as manifestações visíveis da marca” (idem).
Healey, dá o exemplo da agência de publicidade BBDO que conseguiu desenvolver
durante “um quarto de século” campanhas
memoráveis para a GE179 a partir da sua visão
em que consistia no facto da vida dos
consumidores melhorar com a variedade de
produtos da GE: “Trazemos coisas boas à vida”.
A partir desta visão, as ideias para os anúncios
e campanhas publicitárias fluíram, e passados
quase 25 anos, a visão base ainda é válida, mas
foi necessária uma nova expressão. Mais
concretamente, para dar uma nova frescura à
visão que se manteve durante os 25 anos, foi
necessária a renovação do seu visual.
Fig.21 – Who's afraid of birthday candles?
Sabonete Ivory. Procter & Gamble, 1943180
84
179
Empresa multinacional americana de serviços e de tecnologia. Fundada em 1892
180
Fonte: http://www.vintageadbrowser.com/beauty-and-hygiene-ads-1940s/118
1.1.8. O Design no Branding
“Um bom design agrega valor de alguma forma, dá sentido, e, não por acaso,
pode ser puro prazer de se ver; respeitar as sensibilidades do espetador e
premia o empresário.”181
- Paul Rand
Para Healey “quando um grande design se torna o ícone de uma época, o próprio
Design torna-se uma marca. (…) O Design de embalagens desempenha um
importante papel de apoio” (2009, p.24). Ou seja, as marcas podem tornar-se
icónicas e conhecidas pelo seu Design, a sua forma, as suas características visuais e
não só. O Design pode ser o produto, e é frequente a embalagem servir como
montra que convida o consumidor a comprar determinado produto. Não apenas
através das palavras e imagens, “mas através da sugestão subtil da forma, função
material, cor, tipo de letra e grafismo. O Design é também um elemento-chave da
Publicidade (...)” (idem). Por exemplo, Mac Cato182 (2010) afirma que a essência de
uma marca existe na mente das pessoas e que o logótipo serve como o lembrete de
grande visibilidade da mesma, quer isto dizer que o visual de uma marca, produto ou
serviço é um elemento de multi-uso que a (o) permite identificar, pois este irá evocar
associações na mente do consumidor. Paul Rand183 (1991) justifica, que se no
“negócio da comunicação” a imagem é rainha, então a essência dessa mesma
imagem, neste caso, o logótipo, é a “jóia da sua coroa”. Este coloca a seguinte
questão: “Um logótipo deve ser auto-explicativo?” e responde ao dizer que um
logótipo só assume um signficado real quando é associado a um produto, serviço,
negócio, ou a uma empresa. No entanto, Rand explica que o 'efeito' do logótipo não
é imediato, perante uma audiência. Só depois é que este irá tornar-se familiar e
funcionar como o pretendido. Somente quando o produto ou serviço é julgado
efetivo ou não, adequado ou não adequado, é que o logótipo será verdadeiramente
representativo.
85
181
“Good Design adds value of some kind, gives meaning, and, not incidentally, ran the sheer pleasure to
behold.” Tradução da a autora a partir de http://www.paul-rand.com/
182
Fundou a Cato Johnson (Wunderman), que foi posteriormente incorporada pela Young & Rubicam. Começou
a Cato Gobe, em Nova Yorque, em 1985, com Joel Desgrippes em Paris, e focou-se mais no desenvolvimento
do conceito de Branding Emocional. Fonte: http://www.wpp.com/wpp/marketing/books/go-logo/
183
Designer Gráfico americano. Mais conhecido pelo desenvolvimento de logótipos para empresas. Projetou
muitos cartazes e identidades corporativas, incluindo os logotipos para IBM, UPS e ABC
Segundo o designer, o papel de um logótipo é apontar e designar, na maneira mais
simples possível. E considera, assim como outros, que as ideias simples e o design
simples são produto de “efeitos mentais tortuosos”. Quer isto dizer, que a
simplicidade é díficil de alcançar mas vale o esforço. Rand acrescenta, ao escrever
que o Design, adequado ou não, é um auxiliar da memória. No entanto, é evidente
que um design adequado respeita o observador e é mais facilmente recordado. Um
logótipo bem desenhado implica uma empresa/marca séria e premeditada.
Refletindo assim, a qualidade dos seus produtos e serviços: “É um bom relação
públicas(...).”184
Fig.22 – Um Logo185 é. Imagem da autora. Fonte: Looking Closer. (1994, p.89)
Num artigo186, originalmente publicado na revista Communication Arts em 1993,

William Drenttel187 refere que a evolução do papel da palavra escrita teve um efeito
profundo nos designers gráficos. Já na altura dizia-se que as pessoas não liam mais, o
que servia como justificação para o papel ou a quantidade de texto/palavras.
86
184
“It is a good public relations(...)” Tradução da a autora a partir de Looking Closer (Blerut et.al, 1994, p.90)
185
Termo aplicado na língua inglesa para logótipo.
186
Fonte: Looking Closer (Blerut et.al, 1994, p.98)
187
Designer Gráfico, editor, líder de projeto. Co-fundador do Design Observer, um blog muito lido sobre design e
cultura visual e fundador do projeto Polling Place Photo, um projeto de documentação on-line das eleições
apoiado pelo The New York Times.
Drenttel, explica que alguns designers aproveitavam-se da lógica desta última
afirmação e que outros serviam-se desta, como licença para criar palavras ilegíveis
sob o guia de uma tipografia vanguardista. Mas mesmo assim era considerado por
muitos como um dos desafios dos designers.
Fig.23 – Paul Rand para a IBM. Eye-Bee-M.

Golden Circle Award Announcement,1981188.
O uso de signos visuais com a mesma sonância das letras (em inglês)
do “I” e “B”, tornam a leitura da imagem automática e clara.
O mesmo designer cita Roland Barthes (apud Blerut, 1994), crítico francês, ao referir
que os designers parecem ter a imagem de um 'observador' na mente, mesmo
quando produzem projetos impressos. Assim como um escritor tem sempre um
leitor na sua mente para quem escreve a sua história. Isto é, normalmente o intento
do Design Gráfico (neste caso) é como algo tendo a ver com a comunicação.
Drenttel cita DK Holland189 (Blerut et.al, 1994), que corrobora o seu ponto de vista:
“O designer gráfico é o elemento chave no desenvolvimento das ferramentas da
comunicação inteligente”190. O designer remata esta última afirmação ao dizer que
aquele designer que projetar algo e não esperar que este seja 'lido' então que tipo
de comunicação estará a ser criada?
87
188
Fonte: http://www.paul-rand.com/foundation/ibm/#posters
189
Designer gráfica americana. Ensina temáticas do Design Thinking, Design gráfico e ética
190
“The graphic designer is a key player in the development of intelligent communication tools.” Tradução da
autora a partir de Looking Closer (Blerut et.al, 1994, p.99)
David Olgivy (cit.por White, 2007, pp.72 e 73), fundador da Ogilvy &
Mather191, foi credibilizado por desenvolver a “imagem de marca”. Esta consistia na
ideia de que dois produtos idênticos podiam convencer os consumidores que um era
melhor que o outro através da sua imagem: “Imagem significa personalidade...a
personalidade é uma mistura de várias coisas – é nome, é embalagem, é preço, é o
estilo da sua publicidade, e acima de tudo, é a natureza do próprio produto” 192.
Segundo White (2007), “as perceções são desenvolvidas em pontos de contacto”
(idem), instantes em que as pessoas se deparam com a marca, o que inclui o
anúncio/campanha, embalagem, montras e o uso do produto. Portanto, “os
diretores de arte e os designers são responsáveis pela expressão da marca, ou
identidade visual (...).”193 (White, 2007, p.73).
Para Healey (2009, p.84) o design de produto tanto tem a ver com a
funcionalidade como a estética. No entanto, existem algumas exceções, uma vez que
“parece que os fabricantes negligenciam” uma em detrimento da outra. Este diz que
a ideia de aliar “um grande desenho a uma grande função” poderá ter começado
com os designers modernistas de mobiliário e veículos. Healey refere ainda alguns
nomes de empresas/marcas que conseguem ter qualidade tanto na estética como na
função, e que graças a isso são, ainda hoje, sinónimos de grandes marcas. Apple,
Braun, IKEA, Nike, entre outros. A chave está em pensar na marca e no design logo
no começo do processo de desenvolvimento e colocar questões como: “Que valores
e vantagens deve o cliente esperar? Que padrões culturais vai utilizar o cliente
apreciar o produto?” Healey completa: “Se desde cedo houver concordância nas
respostas a estas questões, o processo de Design dará resultados muito mais
satisfatórios” (Healey, 2009, p.84). Um exemplo concreto deste tipo de abordagem é
a Samsung194, que no final da década de 1980 tinha um nível mundial de vendas
razoável, mas devido ao aumento da pressão dos preços as margens de lucro
baixaram. Por essa razão, a marca concluiu que a resposta se encontrava no Design e
decidiu explorar o que chamava à atenção dos consumidores a nível global.
88
191
Fundada em 1949, Nova Iorque
192
“Image means personality...the personality is an amalgam of many things – its name, its packaging, its price,
the style of its advertising, and, above all, the nature of the product itself.” Tradução da a autora a partir de
Adverstising, Design and Typography (White, 2007, pp.72 e 73)
193
“Art directors and designers are responsible for a brand's expression, or visual identity (...)” Tradução da a
autora a partir de Adverstising, Design and Typography (White, 2007, p. 73)
194
Empresa coreana de manufatura de produtos eletrónicos
Tendo sido o primeira etapa enviar designers e engenheiros por todo o mundo para
descobrir e explorar o que atraía os mais variados gostos culturais e conseguir
encontrar a distinção entre um design original e inovador do “carácter genérico
típico da electrónica”. Graças a esta mudança a tecnologia da Samsung conseguiu
avançar e inovar a um ritmo veloz nos 1900 e 2000 (Healey, 2009).
A partir do que foi mencionado anteriormente, pode comprovar-se que “uma
marca é o que junta uma visão e o seu nome” (Healey, 2009, p.90). Contudo,
“embora comuniquemos e pensemos verbalmente, orientamo-nos no nosso meio-
ambiente (...)” (idem), maioritariamente, por meios visuais. Healey, afirma ainda que
para além do nome numa identidade de marca, um sistema visual é indespensável. A
começar pelo logótipo. Este define o logótipo como sendo o elemento que torna
visual o nome da marca. Mais concretamente, o logótipo é o elemento de distinção
“que resulta no contexto do seu ambiente para evocar a visão da marca no espírito
do espetador” de forma a evocar “as associações desejadas e a resposta emocional”
por parte do mesmo (idem). Healey conclui assim, que um logótipo é apenas um
sinal que vai adquirindo significado ao “longo de uma vida inteira de histórias e
experiências” (idem). Este pode mudar ao longo do tempo, mas sempre com a
mesma visão e significado na mente dos consumidores.
Fig.24 – Carolyn Davidson para a Nike. 1971.195
89
195
Fonte: http://www.todayifoundout.com/index.php/2013/06/the-creator-of-the-nike-swoosh-logo-was-
originally-paid-only-35-for-the-design/
Fig.25 – Rob Janoff para a Apple. 1977.196
Fig.26 – Paul Rand para a IBM (International Business Machines). 1972.197
Elementos como a cor, o tipo de letra, o estilo visual, os motivos gráficos e a

embalagem irão determinar a imagem de marca que os consumidores irão reter na
sua mente da mesma. Assim Healey (2009), começa por referir que existem vários
pontos a considerar em relação à cor. Uma vez que existem aspetos físicos da cor
que estão relacionados com o Design Gráfico, tais como: a ousadia, o dinamismo e
legibilidade. O segundo aspeto a ter em conta é o sentimento que determinadas
cores poderão gerar nas pessoas. Pela simples razão, de que algumas cores têm um
efeito calmante, enquanto que outras provocam o efeito contrário; terceiro aspeto,
há que compreender as associações culturais de certas cores.
90
196
Fonte: http://robjanoff.com/aboutrob/
197
Fonte: http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_8.html
Por fim, o domínio da ciência da cor. Fator importante para confirmar que “as cores
da brochura são iguais no plástico do mobiliário, no grafismo da web e no néon dos
reclames luminosos” (Healey, 2009, p.92). Em relação ao tipo de letra, Healey defini-
a como “a roupa que envolve as palavras” (ibidem, p.96) que lhes irá conferir
carácter, destaque e uma personalidade subtil mas singular. E que geralmente, o
observador sente de forma involuntária: “A tipografia é a arte de selecionar e de
usar um estilo adequado de letra, de uma forma que reforce a mensagem das
palavras, sem nos distraírmos.” (idem). O mesmo conclui, que o tipo de letra tem
que ser claro e legível, pois a sua consistência “reforça a identidade de marca”. Com
esta última afirmação chegamos ao estilo visual, que compreende a fotografia, a
ilustração e outros motivos gráficos. O autor de What's Branding? (2009), acredita
que escolher “o tipo correto de elementos visuais pode ter um impacto
surpreendente na reação do cliente a um anúncio ou design de embalagem” (Healey,
2009, p.98). Este conta que na década de 1930, alguns marketeers tinham um ponto
de vista fundado acerca do que os clientes gostavam de ver numa marca. Já Louis
Cheskin198 (idem) concentrou-se na pesquisa do “modo como os clientes reagiam a
elementos individuais como cores, formas, materiais e a estética geral de um dado
design”. Este constatou que simples alterações na embalagem poderiam ter um
forte impacto nas vendas. Como por exemplo, embalar a margarina em papel
amarelo em vez de papel branco e acrescentar o contorno de uma colher numa
tigela de farinha para bolos. O psicólogo foi subtil o suficiente para perceber, que
apesar da “transferência de sensação” (denominação dada pelo próprio, em relação
ao exemplo anterior) resultar a curto prazo, havia que ter em conta que os gostos e
costumes mudam com o passar do tempo e por isso, as marcas “precisam de seguir
constantemente as reações dos clientes e adaptarem-se em conformidade” (Healey,
2009, p.98).
91
198
Psicológo clínico. Especialista na estratégia do uso da cor no Branding e packaging. Fonte:
http://thelandofcolor.com/color-expert-louis-cheskin-colorpodz-13/
Um dos truques que os designers gráficos usam para “suportar o todo e a harmonia
de uma identidade visual é a adição de um motivo gráfico extra” (Healey, 2009,
p.102) como “uma moldura, uma área de cor ou uma grelha de paginação invulgar”
que pode servir como um elemento de reconhecimento e reforçador da memória
dessa marca. Os livros Penguin e a revista da National Geographic são exemplos
deste tipo de abordagem. Os primeiros, em 1953, adotaram para a sua conhecida
coleção de livros de bolso, um design para a capa “com faixas largas de cor à volta do
título”. Os livros tinham a particularidade de
mudar de cor conforme o género, o que revelou
ser uma solução complexa para os
consumidores se recordarem. Por isso o laranja
tornou-se a cor de marca da Penguin; já a
revista National Geographic é provavelmente, o
exemplo mais conhecido, por utilizar uma
moldura como elemento identificativo. “O
retângulo amarelo é suficientemente versátil
para funcionar não apenas como elemento de
design mas também como logo199 e em cartazes”
(idem).
Fig.27– Revista National Geographic.
Fevereiro 2014200.
Fig.28 – Logótipo National Geographic 201.

A moldura amarela está sempre presente
na linguagem visual do canal.
92
199
Termo aplicado na língua inglesa para logótipo.
200
Fonte: http://www.nationalgeographic.pt/
201
Fonte: http://www.nationalgeographic.pt/
Outro instrumento essencial para a comunicação de uma marca é o Design de
Embalagem. Segundo Healey (2009), a embalagem é somente um dos vários
elementos na criação de uma marca. Esta pode ter variadas funções:
Fig.29 – Imagem da autora. Fonte: What's Branding? (2009,p.106)
“Tudo isto se consegue através do uso astuto do Design. Veicular a mensagem da

marca é a tarefa mais importante” (Healey, 2009, p.108). No entanto não se deve
descurar os outros elementos que contribuiem para o desenvolvimento de uma
marca. Outro aspeto a ter em conta em relação ao design da embalagem é que este
deve transmitir “as qualidades associadas à marca” (idem).
93
1.1.9. Design: Imagem e Identidade Visual
“Construir uma casa torna-se mais empolgante a partir do momento em que

a forma da estrutura se começa a tornar vísivel, quando a armação se
ergue das fundações ”
- Edmund C. Arnold202 (1956, citado por Eduardo Caires, 2014, p.12) 203
Um ponto a ter em conta neste capítulo, é o facto da imagem e identidade visual de

uma marca, porduto ou serviço possuírem aspetos diferentes. A primeira refere-se à
imagem mental que uma marca, produto ou serviço quer projetar para os
consumidores; o segundo refere-se ao visual que traduz essa mesma imagem. O
Design atua em ambas as áreas. O professor académico, Emílio Távora Vilar (2014)
refere que foi um designer que fez a primeira referência formal à gestão integrada
da imagem como “área de intervenção do Design no domínio das empresas” (p.33)
e são muitas as razões que explicam o aumento crescente da ação do Design no
contexto da “gestão de identidade”:
“A identidade passa a estar no centro das comunicações da empresa e, nesse sentido, torna-
se a essência da própria comunicação organizacional. (…) são ainda apontados como
motivos justificativos desta alteração de postura face ao mercado: a necessidade de
diferenciação, originada pela crescente concorrência; a diminuição do ciclo de vida dos
produtos; uma maior segmentação; o incremento das fusões, aquisições e privatizações, a
diversificação e a desregulamentação; o aumento do custo dos media e o reconhecimento
do valor das comunicações integradas; a internacionalização crescente e a globalização”
(Vilar, 2014, p.33)
Vilar, defende que a contribuição do Design no decurso de elaboração da imagem é

instrumental, uma vez que tem como intuito tornar o sentido, a performance e o
visual dos produtos e serviços consistentes em relação à estratégia e objetivos da
marca, produto ou serviço.
94
202
Jornalista que em 1950 alterou as disposições rígidas comuns em jornais americanos e introduziu tipografia
animada, influenciando uma geração de designers de jornais. Fonte:
http://www.nytimes.com/2007/02/12/arts/12arnold.html?_r=0
203
Fonte: Design Et Al (Vilar, 2014)
Esta nova direção do Design começa a ganhar relevância no ínicio da década de 80
do século XX. Quando este passa a ser visto como uma mais valia para o
“planeamento organizacional e chave para a indispensável diferenciação dos
produtos, serviços e marcas, (...)” (ibidem, p.34). Determinadas pela pesquisa
segmentada e pela necessidade de se conseguir vantagens em relação à
concorrência, que era cada vez maior, e prevalecer perante o abrandamento
económico que se vivia.
O mesmo autor, refere que mais recentemente a perceção do Design
enquanto elemento diferenciador ou como uma disciplina direcionada para a
resolução de problemas, foi substituída pela ideia de uma profissão com a
propenção para a redução dos custos. Tirando o melhor partido dos recursos à sua
disposição; e ao aperfeiçoar a sua qualidade funcional:
“O Design passa a ser encarado enquanto vetor cultural da organização, a sua função
constitui-se como mecanismo coordenador de todos os elementos projetáveis e a sua
gestão torna-se responsável pelo interface físico entre a organização e os seus públicos
preferenciais.” (Vilar, 2014, p.38)
A imagem de uma empresa tem um grande impacto, pois é o que define a forma
como essa é percecionada pelo público. Vilar explica que essa importância é
atribuída à imagem pois acredita-se na “sua capacidade para afetar atitudes que, por
sua vez, influenciam comportamentos” (2006, Vilar citado por Vilar, 2014, p.39).
Como já foi referido, sabe-se que uma imagem de uma empresa ou dos seus
produtos e serviços reside na mente dos consumidores como um “conjunto de
associações com significado” (ibidem, p.40). Conforme as ações de comunicação da
empresa, produto ou serviço a sua imagem presente na mente do público irá
desenvolver-se e adaptar-se em função da sua experiência. No cerne da imagem
projetada pela empresa insere-se a sua identidade visual como a sua expressão
física. A identidade visual tem como papel assegurar o reconhecimento claro de uma
marca/empresa perante o público.
95
A imagem visual da marca servirá de lembrança à área onde esta atua: “deve ainda
procurar garantir um significado consensual, suscitar sentimentos positivos junto do
público-alvo, contribuir para a criação de empatia e de uma predisposição favorável
e originar boas referências por parte dos media e do público em geral” (1998,
Henderson & Cote, citados por Vilar, 2014, p.45).
A identidade visual pressupõe criar familiaridade no público, na medida em
que este “favorece as entidades que (re)conhecem e de que gostam” (idem). Assim
como se pode estabelecer como “associação da imagem, por analogia, alegoria,
lógica, de forma emblemática ou simbólica” (1998, Villafãne, citado por Vilar, 2014,
p.45).
Alargar a definição e enquadramento do conceito de identidade visual
“implica admitir que todos os elementos vísiveis e projetáveis da organização
(produtos, instalações, comunicações, vestuário) concorrem para a sua imagem.”
(Vilar, 2014, pp.45 e 46). Vilar afirma que, neste caso, é comum conferir ao nome,
símbolo, logótipo, cor como “função sintetizadora” da identidade, o que lhe permite
ter um papel central no processo de construção da imagem. O autor escreve ainda,
que é nessa função sintetizadora que o Design coloca todos os seus esforços e onde
a sua intervenção é mais evidente.
A imagem gráfica e os elementos visuais têm uma maior importância, pois
são os componentes mais presentes nas “comunicações e com divulgação num
maior número de surportes”. Vilar (2014) continua : “A imagem gráfica deve, em
teoria, alicerçar visualmente a identidade da organização e servir como sua
bandeira; (…). (…) a imagem gráfica é também uma ferramenta eficaz para assinalar
mudanças ou refletir novas situações” (ibidem p.47). Isto é, que pode adquirir uma
vertente estratégica para marcar um novo posicionamento da marca, produto ou
serviço. Esta estratégia, é maior parte das vezes, a primeira indicação de que alguma
coisa mudou. As aptidões da identidade visual têm sido alvo de uma enorme
promoção, principalmente quando são os especialistas da área que as criam (Vilar,
2014).
96
Geralmente, a realização de uma pesquisa comercial é suportada pela
avaliação que o público faz à imagem visual das marcas ou organizações. Com o
passar do tempo e com a exposição prolongada (nomeadamente através das
mensagens publicitárias) confirma-se que há uma transferência de empatia
originada pela imagem visual para a marca ou organização (Schechter, 1994,
Thompson, 1994, citados por Vilar, 2014, pp.47 e 48). A imagem visual serve de
suporte para a imagem mental, ao servir de elemento de associação da marca na
mente do consumidor.
“O Design representa um importante fator contributivo da imagem de qualquer
organização. Devidamente enquadrado e dirigido torna-se parte integral da sua gestão,
assumindo uma responsabilidade particular na configuração da interface entre a organização
e os seus públicos e na determinação da forma como essa relação se estabelece.” (Vilar,
2014, p.48)
No que toca à imagem, hoje, o desafio do Design é saber adaptar-se à nova

economia em que se vive. Especialmente, saber estar “à altura das exigências (e
consequências) de uma sociedade digital e globalizada. A internet e o advento das
redes sociais geram novas realidades (...)” (ibidem, p.49). Contudo, Vilar (2014)
afirma que por outro lado as qualidades consideradas essenciais numa identidade
visual e que apesar de tudo ainda prevalecem, tais como: consistência, estabilidade e
continuidade são de alguma maneira “disputadas por atributos como a flexibilidade,
o imediatismo, e a universalidade.” (idem). O autor conclui assim, que
“independemente da perspetiva adotada, a essência da relação entre imagem e
desempenho – e a superior responsabilidade do Design nessa construção permanece
inalterada.” (idem)
97
1.2. Estudos de Casos
1.2.1. Jogos Olímpicos de Londres 2012
Foi a consultora de marcas Wolff Olins que ajudou Londres a redefinir a ideia
dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2012 “(...) ao criar uma história mais bem
fundamentada, inclusivamente os Jogos” 204. A ambição deste projeto de grande
magnitude era atrair, envolver e entusiasmar a audiência. De maneira a alcançar
esse objetivo, o Comité Organizador de Londres precisava de uma marca poderosa,
marca essa que tinha como intuito inspirar e criar interesse a uma audiência global
de 4 biliões de pessoas. Portanto, necessitava de uma marca que conseguisse tornar
os Jogos mais relevantes, acessíveis e inspiradores de sempre: “Trabalhámos com o
Comité Organizador de Londres para definir uma ambição clara para Londres 2012.”
205
. A filosofia em torno dos Jogos seria que estes estão destinados para todos.
Encorajar as pessoas a desafiarem-se a si próprias, ir mais além, descobrir novas
habilidades. No sentido em que devem
superar os seus desafios. Este seria o lema
destes Jogos Olímpicos.
O novo emblema ou marca gráfica dos
Jogos de Londres “é incovenientemente
ousado, deliberadamente espirituoso e
inesperadamente destoante, ecoando
qualidades de uma cidade moderna e
inquieta.”206Ou seja, a marca gráfica dos
jogos de Londres 2012, iria representar um
nome, símbolo, signo ou design (Raposo,
2008) servindo assim como o elemento
identificativo destes Jogos Olímpicos e
Paralímpicos.
Fig.30 – Linguagem Visual dos Jogos (Londres, 2012)207
98
204
“(...) creating the best funded, and most inclusive games in history.” Tradução da a autora a partir de
http://www.wolffolins.com/work/london-2012#
205
“We worked with London's Organizing Committee to define a clear ambition for London 2012” Tradução da a
autora a partir de http://www.wolffolins.com/work/london-2012#
206
“It is unconventionally bold, deliberately spirited and unexpectedly dissonant, echoing London's qualities of a
modern, edgy city.” Tradução da a autora a partir de http://www.wolffolins.com/work/london-2012#
207
Fonte: http://www.wolffolins.com/work/london-2012#
Esta nova imagem não continha nem imagens de desporto nem imagens de fundo da
cidade de Londres. A marca gráfica pretendia mostrar que os Jogos eram mais que a
cidade onde se realizavam, mais que o desporto. E acima de tudo, tinha como
objetivo provar que o Jogos eram para todos. Independemente da idade, cultura e
língua.
O impacto da marca que a Wolff Olins criou, ajudou a dar forma à experiência do
Jogos de 2012, transportando-os para além do desporto. Pela primeira vez, os Jogos
Olímpicos e Paralímpicos partilharam a
mesma marca. Possuindo, estes últimos,
a sua própria variante da marca gráfica.
Outro marco importante destes Jogos foi
a utilização da marca e a amplificação da
mensagem: “Os Jogos de Todos”
(“Everyone's Games”) por meio da
Olimpíada Cultural. Atualmente isto é o
conceito de Branding direcionado para
as pessoas, para as emoções que estas
querem experienciar. Logo, o Design
fabrica a imagética e a comunicação irá
acompanhar todo um conceito a ser
transmitido ao público.
Fig.31 – Jogos Olímpicos e Paralímpicos

(Londres, 2012)208
99
208
Com a combinação de meios de comunicação
tradicionais e as novas plataformas online e
telemóvel a disponibilidade dos Jogos disparou
para um recorde de uma audiência global de 4,8
biliões de pessoas. Já a cerimónia de abertura,
sozinha, atraiu estimadamente uma audiência
de 900 milhões de pessoas na Televisão Global.
O site Fast Company209 chegou a reconhecer o
trabalho da Wolff Olins para os Jogos Olímpicos
e Paralímpicos, Londres 2012, como um dos 14
momentos de Design mais influenciável nos
últimos 10 anos.
Fig.32 – Jogos Olímpicos e Paralímpicos

(Londres, 2012)210
Toda a comunicação deste evento foi como se de uma marca se tratasse. A

visualidade que lhe conferiram permitiu, para além de uma maior adesão e
disponibilidade para todos através dos vários meios de comunicação, a memorização
e diferenciação da sua marca gráfica. A estratégia visual projetada para o Jogos,
permitiu consolidar a ideia mental que queriam que a audiência retesse na sua
mente. Esta última observação é sustentada pelo que foi referido no capítulo
anterior da presente dissertação (p.101) por Emílio Távora Vilar (2014), em que
defende que a colaboração do Design no processo de elaboração da imagem tem
como intento fazer com que, neste caso, a marca, tenha uma imagem visual que seja
coerente em relação à sua estratégia e objetivos pretendidos. Assim como o seu
sentido e performance na mente dos consumidores.
100
209
Artigo de 31 Dezembro de 2009. Fonte: http://www.wolffolins.com/work/london-2012#
210
E como se pode ver, toda a comunicação deste evento foi projetada através do
Design, desde os mais pequenos detalhes até aos maiores. A contribuição da
disciplina do Design permitiu transformar uma ideia mental numa imagem visual que
retrata o lema que estes Jogos queriam transmitir.
Fig.33 – Pictogramas e Logótipo dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos por Wolff Olins211
101
211
Fonte: http://www.designboom.com/design/london-olympics-2012-the-look-of-the-games/
Fig.34 – Os bilhetes e as mascotes: Wenlock e Mandeville212
Fig.35 – Parcerias com o Jogos (Londres, 2012)213
102
212
213
Fig.36 – Pódio dos vencedores; Medalhas desenhadas por Daniel Watkins;
Traje de cerimónia de entrega de prémios214
Fig.37 – Desenho como a grelha utilizada no logótipo é aplicada

nos assentos do estádio215
103
214
215
Fig.38 – Perspetiva aérea do recinto dos Jogos; Tocha desenhada por Barberosgerby 216
Fig.39 – Fitas do Estádio por Sophie Smallhorn; Revista London 2012 Festival; Pavimento do
recinto que rodeia o estádio; Outdoor 217
104
216
217
1.2.2. Katara: Aldeia Cultural
Fig.40 – Katara: nova identidade visual 218
Neste estudo de caso da FITCH, o desafio consistia em criar uma nova

identidade da marca do Katara, uma aldeia situada na península do Qatar. Katara, é
composto por 99 hectares de um anfiteatro extraordinário, com galerias de arte e
espaços museológicos, uma casa de ópera, salas de teatro, um cinema, instalações
académicas, escritórios de sociedade cultural, vários salões de eventos de luxo e
muito mais.
Esta nova identidade pretendia transmitir a ideia de que o Katara
proporcionaria algo novo sempre que os seus visitantes a visitassem, ao organizar
diferentes festivais, exposições, fóruns e outros eventos culturais que aconteciam
quase todos os dias. Apelidada de “Aldeia Cultural”, Katara tinha como objetivo
posicionar-se como um ponto de encontro para as pessoas cultas e criativas. Como
uma “avenida para intercâmbio multicultural, criando um espaço que oferece
'Cultura para Todos' ”219. No entanto as comunicações de marca ineficazes acabaram
por criar um obstáculo à grandeza estética deste novo local, uma vez que o intuito
deste espaço é “tornar-se num centro criativo para a diversidade cultural e
intercâmbio”220.
105
218
Fonte: http://www.fitch.com/case-study/katara/
219
“Culture for everyone.” Tradução da a autora a partir de http://www.fitch.com/case-study/katara/
220
“(...)to become a creative hub for cultural diversity and exchange.”
Tradução da a autora a partir de http://www.fitch.com/case-study/katara/
A própria marca carecia de substância assim como beleza. Faltava expressar-se com
“um tom de voz inclusivo, envolvente e vivo” 221. É aí que entra a solução que a FITCH
propôs. Inspirada na projeção de luz do anfiteatro através dos arabescos, como se
pode ver na imagem abaixo, “A linguagem da marca, criada pela FITCH conta a
história de Katara através da mistura perfeita de padrões de diversas culturas.” 222
Fig.41 – Anfiteatro de Katara 223
A partir desse conceito, começaram a surgir as mais variadas evocações cullturais de

todo o globo, refletindo assim, a essência da marca do Katara: “Um Mundo de
Descoberta”, reproduzindo em “género de brincadeira um sentido de intriga e
possibilidade criativa”224. A FITCH desenvolveu também guias de voz compreensíveis
e manteve os direitos de autor assim como proporcionou sessões de treino para
toda a equipa de funcionários de Katara. Quem visitar Katara, não é apenas um
visitante mas sim um participante ativo como parte de um todo. Isto vem corroborar
o que Wolff Olins refere no seu livro Olins Brand Handbook (2008), no sentido em
que é também importante interiozar a ideia da marca a partir de dentro da própria
empresa ao dar formação adequada aos seus funcionários. Ao adotar essa
abordagem é possível que a filosofia que se pretende desmonstrar através da
identidade visual se torne ainda mais coerente para o exterior, mais concretamente,
para o público.
106
221
“(...) a tone of voice that is inclusive, engaging and alive.”
222
“The brand language created by FITCH tells the story of Katara through the seamless blending of patterns
from different culture.” Tradução da a autora a partir de http://www.fitch.com/case-study/katara/
223
224
“(...) playfully evoking a sense of intrigue and creative possibility”
Fig.42 – Cartaz de promoção de Katara com nova identidade 225
Sendo o seu objetivo oferecer “Cultura para todos”, um fator importante para uma
melhor divulgação para todos os cantos do mundo, foi a utilização dos novos media.
Este aspeto veio comprovar que o Design é uma disciplina que consegue trabalhar
em vários meios de comunicação e dar-lhes uma imagem de forma a sustentar um
conceito ou ideia mental que se pretende transmitir a uma determinada audiência.
Fig.43 – Aplicação de Katara para tablets e smartphones com nova identidade 226
107
225
226
1.2.3. Singapura: A Forma de Singapura
Singapura, é um país geograficamente pequeno de 275 quilómetros

quadrados. Rico em cultura, arquitetura, paisagem, poder financeiro e diversidade.
Segundo o blog de design Brand New, é um país que desempenha um papel
essencial na manutenção dos negócios a nível global. Em Março de 2010 o Conselho
de Turismo de Singapura apresentou um novo posicionamento e identidade: Your
Singapore. Esta nova imagem tinha como objetivo atrair turismo, negócios,
encontros, incentivos, conferências e exposições. O desenvolvimento desta nova
identidade e publicidade de Singapura foi levada a cabo pela BBH Ásia-Pacífico e veio
substituir a campanha anterior (como se pode ver na imagem acima) “Uniquely
Singapore”.
Fig.44 – Logótipo Antes e Depois de Singapura227
108
227
Fonte: http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/shape_of_singapore.php#.VA66o_ldV8F
“A nova identidade da marca reforça o compromisso de Singapura para a construção de parcerias
sinérgicas, sustentada pelo nosso ambiente de negócios e orientado para o futuro, bem como a nossa
experiência em reunir líderes empresariais internacionais, especialistas da indústria e políticos
decisivos para a troca robusta de ideias e oportunidades de redes empresariais. Juntamente com
outras agências do governo de Singapura, associações locais, universidades e instituições de pesquisa,
a STB228 trabalha em estreita colaboração com organizadores de eventos e organizadores de co-criar
plataformas inovadoras orientadas para o conteúdo e colaborar para executar com êxito essas ideias”
229
(Oliver Chong230 in Brand New)
No artigo do blog Brand New, depois de

um enquadramento acerca da ideia e dos
objetivos em torno da nova imagem é
feita uma comparação entre o velho e o
novo logótigo. Referindo que o logótipo
antigo não era propriamente chamativo
para quem passasse na rua, e que
provavelmente passaria despercebido. E
certamente não iria incitar quem
passasse, a comprar um bilhete para
visitar Singapura.
Fig.45 – Conceito da forma logótipo: Mapa

de Singapura231
109
228
Singapore Tourism Board
229
“The new brand identity underscores Singapore’s commitment to building synergistic partnerships, which is
underpinned by our pro-business and future-oriented environment as well as our expertise in bringing
together international business leaders, industry experts and policy makers for the robust exchange of ideas
and business networking opportunities. Together with other Singapore government agencies, local
associations, academia and research institutions, STB works closely with event planners and organisers to co-
create innovative and content-driven platforms and collaborate to successfully execute these ideas,” said Mr.
Oliver Chong, Director, Conventions & Meetings, Singapore Tourism Board.” Tradução da a autora a partir de
http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/shape_of_singapore.php#.VA66o_ldV8F
230
Diretor de Convenções & Encontros do Conselho de Turismo de Singapura
231
O mesmo artigo, considera ainda, o logótipo
antigo um cliché visual com a típica caligrafia
Ásia – Pacífico (fig. 38). Em contrapartida avalia
a nova imagem de Singapura como sendo
genérica, mas que se esforça por tentar ser mais
envolvente e mais dinâmica. Como se pode
constatar na imagem (fig. 40). Outro aspeto
referido no artigo é a tipografia utilizada,
atribuindo a salvação da nova identidade às
variantes do aglomerado de formas por detrás
de “Your Singapore”, que ainda conseguem
atribuir uma animação a esta nova identidade.
Fig.46 – Variantes da nova marca gráfica 232
A partir desta análise, concluí-se que apesar do artigo não considerar a nova
identidade visual de Singapura como brilhante, a verdade é que esta nova imagem
desenvolvida, mostra ser mais versátil e dinâmica que o logótipo anterior. Uma vez
que possui várias variantes possíveis, ao incorporar elementos identificativos do país
através de um aglomerado de formas inseridas na sua forma geográfica. E são estes
elementos que tornam o logótipo numa marca gráfica, isto porque o logótipo possui
apenas um carácter tipográfico. Enquanto que marca gráfica possui um carácter
simbólico. Outro aspeto importante é a diferença do antigo logótipo para a nova
marca gráfica, em que esta última possui uma maior alegria e impacto do que o
antigo. E mesmo sendo pouco sofisticada, como refere o artigo, mostra um
pensamento, um conceito e essa ideia denota-se através da visualidade desta nova
identidade.
110
232
Fig.47 – Variantes da nova marca gráfica. Campanha233
111
233
2. Análise de Resultados
A evolução e influência do Design adquiriu, ao longo dos anos, uma

reputação no mundo da Publicidade. Como se pôde constatar ao longo do Estado da
Arte, o Design começou por ser uma novidade na Revolução Industrial e acabou por
ser, até hoje, um fator importante na comunicação de marcas, produtos/ serviços.
Os anúncios nessa época consistiam em blocos de texto, com os componentes,
função e benefícios do próprio produto, ou seja, uma espécie de boletim informativo
(Klein, 1999).
Com a chegada do século XX, a imagem passou a ser um elemento
importante nos cartazes publicitários. Isto porque, houve uma redução na
quantidade de texto utilizado nos cartazes. Em contrapartida a dimensão das
imagens aumentou e a chegada da televisão veio evidenciar isso (Crow, 2006).
A verdade é que o ser humano é um ser, maioritariamente, visual. Nós somos
atraídos pelo olhar. E tal como foi referido anteriormente, um terço do cérebro
humano é, de facto, dedicado ao processamento de estímulos visuais. O que significa
que 70% da informação que chega ao nosso cérebro é, principalmente, visual
(Walker & Chaplin, cit. por Vilas Boas, 2010). Sem uma imagem visual, será
provavelmente mais complexo que o público não consiga assimilar, perceber ou até
mesmo reter na sua mente os valores ou princípios, estilo ou filosofia pelas quais as
marcas ou empresas defendem. Uma imagem bem pensada e estudada acaba por,
de certa forma, credibilizar uma empresa, produto ou serviço aos olhos do
consumidor (Vilar, 2014).
No seu livro, “Shaping Belief”, Ann Tyler (citada por Bennett, 2006) defende
que a consideração pela audiência é hoje, uma componente necessária no processo
do Design. Tyler argumenta que a audiência é uma participante ativa, uma vez que
esta possui crenças culturais que influenciam a sua interpretação da linguagem
visual. Por conseguinte, um comunicador visual não irá conseguir dar forma àquilo
em que a audiência acredita sem primeiro a perceber.
112
As considerações da audiência são componentes integrantes no processo de
comunicação visual. Pois durante esse processo, o Designer tenta persuadir a
audiência a adotar uma crença demonstrada ou sugerida através de um
determinado suporte. O intuito dessa persuasão é cumprir os seguintes objetivos:
induzir a audiência a ter uma reação; educá-la, ou seja fazer com que esta aceite ou
retenha informação; ou proporcionar à audiência uma determinada experiência por
forma a obter aprovação ou reprovação com o qual a audiência se poderá identificar
ou respeitar (Tyler, citado por Bennett, 2006, p.36). Mais concretamente, as
audiências, o Design e a Publicidade devem estar sempre enquadrados com os
conceitos de Branding.
O especialista em Marketing e Branding, Marc Gobé (2001) defende que o
Design “é a expressão mais potente de uma marca” (p.107). Isto porque, Gobé
considera que dar vida a “ideias poderosas” através do Design é a melhor forma de
criar uma ligação duradoura entre o produtor ou comerciante e o consumidor. O
mesmo autor dá exemplos de sucesso, tal como o Volkswagen Beetle, a série das
Gillette, a Issey Miyake's Couture e as lojas da Sephora e Godiva que estão entre os
nomes que formam uma longa lista de exemplos de produtos que funcionam: “Estes
são a prova de que no fim do dia o Design cria emoções, experiências sensoriais e,
acima de tudo, vende” (Gobé, 2001, p.107). Assim como White (2007) defende que o
Design torna algo valioso a partir da visualidade. Logo, apela ao olho do público de
forma a incitá-lo a adquirir determinado produto ou serviço. Concetualizar produtos
e lojas é o primeiro passo, e principal, para perceber os consumidores e respeitar os
seus desejos e necessidades.
Gobé (2001) descreve os Designers como tendo uma habilidade um tanto
misteriosa de definir o futuro com a sua visão, ao conferir vida aos conceitos mais
memoráveis. Em ínicios do século XXI, a disciplina do Design começou a ultrapassar o
domínio da engenharia e tecnologia ao incluir oportunidades direcionadas para o
mercado, através das histórias dos produtos. Estas acabam por ser muito mais
poderosas, emocionalmente, do que as áreas referidas anteriormente (Gobé, 2001).
Gobé explica, que é a emoção que irá marcar a diferença no mercado.
113
Este continua ao constatar que na “Economia Emocional”, o papel dos designers
como uma mais valia para as empresas cresceu, e que graças a este crescimento, o
Design veio criar tons surpreendentes assim como, será uma “incubadora de novas
ideias” (Gobé, 2001, p.120).
Concluí-se, portanto, que o conceito de Branding atual faz o ponto de
conexão entre a importância do Design na comunicação atual e a Publicidade, que se
apoia na liguagem desenvolvida pelo Design. Isto é, o Branding desenvolve, gere e
coordena a marca; o Design cria a sua comunicação visual através dessa visão e a
Publicidade difunde essa visão e comunicação visual através dos vários meios de
comunicação. O Design parece ser um elemento fundamental na criação ou
comunicação de uma marca, produto ou serviço. Hoje, não existe marca que não
tenha que recorrer a esta disciplina para lançar e comunicar o seu produto. Sturken
e Cartwright (cit.por Vilas Boas, 2010, p.69), corroboram esta última afirmação ao
determinar que se vive num mundo 'recheado' de imagens visuais e que estas são
essenciais na maneira como “representamos, produzimos significado e comunicamos
no mundo que nos rodeia (…)” e que ao longo dos tempos as nossas crenças, valores,
opiniões têm sido moldadas “pelas muitas formas de Cultura Visual que
encontramos na nossa vida quotidiana”.
Fig.48 – Imagem da autora. Esquema conclusivo da Análise Resultados.
114
Na revista Catalyst234 (2005) Max Bruinsma235 afirmava que os designers eram
incentivadores culturais, o que poderá ser ainda hoje realidade. Este defende que
toda a comunicação se baseia numa “escrita incrustrada” que à partida pretende
atrair e fazer o observador acreditar na mensagem comunicada. Num nível mais
aprofundado, essa mesma “escrita” pretende informar, e em último caso atrair o
público a tomar parte na mensagem e no contexto e causa a que esta serve.
Bruinsma considera os designers como “escritores” de imagens. É por estas últimas
razões, que o Design tem um papel determinante na Publicidade. Uma vez que este
produz visualmente a mensagem que a Publicidade pretende divulgar ao seu público.
Basta estudar a sua história ao longo dos anos. Nomes como Lucian Bernhard, Andy
Warhol, Paul Rand, entre outros, contribuiram para que tal acontecesse.
115
234
Revista bienal da Experimenta Design
235
Crítico e editor de Design
Conclusão
Segundo Jorge Frascara (citado por Bennett, 2006) o Design Gráfico existe há
tempo suficiente para que o seu papel na sociedade seja facilmente compreendido.
Este evoluiu para uma prática sofisticada numa forma fragmentada, com esforços
dispersos que visavam o desenvolvimento de sub-áreas, como cartazes ou livros.
(Frascara, cit.por Bennet, 2006).
O Design sempre privilegiou a intuição e criatividade acima da prática, sem
claro, descurar a vertente teórica que este armazenou ao longo dos anos. A verdade
é que o Design sempre possuiu uma maior liberdade de expressão e talvez tenha
sido por essa razão que tenham resultado trabalhos que serviram de oportunidade
para o crescimento desta disciplina.
Com a chegada da década de 1980, surgiram conceitos de várias línguas da
literatura, sociologia e até mesmo de arquitetura inseridos nas aulas de Design
Gráfico. Conceitos estes que visavam aumentar os níveis de discurso do Design,
possibilitando assim a expansão da sua prática profissional (Heller, 2006). Hoje, os
Designers envolvem-se num processo onde a pesquisa é integrada no design de
objetos e experiências para e com o público. Já no passado os Designers envolviam-
se num processo onde a intuição comunicava o desenvolvimento da retórica visual,
de maneira a obter uma resposta ou reação do público-alvo (Bennett, 2006).
No Design tudo é projetado conforme o seu propósito e a sua funcionalidade.
O seu papel consiste em resolver problemas, criar formas, analisar e conferir um
significado. Este materializa a filosofia/estilo de vida destes (Vilar, 2014). Esta é uma
ideia que vai de encontro ao conceito de marca, mas é essencial atribuir-lhe um
visual para uma maior eficácia na sua comunicação, adesão e familiarização do
público. Isto é, uma tradução visual eficaz do que é uma marca irá servir de suporte
às políticas de identidade desta (idem).
116
Cada vez mais, o Design executa um papel importante na comunicação de
uma empresa ou marca. O Arqº Alcino Soutinho, o então Presidente do CPD 236,
considerava o Design como elemento diferenciador a que as empresas recorriam
para se destacarem da concorrência. Atualmente, pode-se considerar que essa
realidade ainda possa existir. Devido à grande oferta de produtos e quase todos
semelhantes, o Design veio acrescentar valor aos produtos, de forma a prestar um
melhor serviço aos consumidores e a comunicar a sua imagem de maneira mais
estimulante ao olhar destes. Este tem tomado, ao longo dos anos, diversos caminhos
tornando-se uma área cada vez mais abrangente, mais presente no meios de
comunicação e mais global. Hoje, é possível vê-lo e senti-lo em tudo o que nos
rodeia. O mundo da Publicidade não é exceção, sendo este um dos meios que mais
usufrui da disciplina do Design. Esta disciplina é considerada a arte mais universal
entre todas as outras. O Design pode considerar-se um priveligiado, uma vez que
este se encontra em tudo o que nos rodeia. Ele explica, decora, identifica e, acima de
tudo, atribui significado em tudo o que ele toca. São essas características que
tornam o seu papel, crucial na comunicação das marcas (Newark, 2002, citado por
Vilas Boas, 2011, p.23).
O Design veio conferenciar às marcas um elemento diferenciador, dada à
grande oferta e semelhança de marcas, produtos ou serviços que existem hoje em
dia. O Design é aquele que demonstra que X marca é diferente de marca Y porque a
cor, forma ou lettering237, transmitem uma sensação diferente ao consumidor. Assim
como as experiências que proporciona ao público.
117
236
Fonte: Anuário '98'99, p.34
237
Tipo de letra
Naomi Klein (1999), refere que é importante retroceder e analisar o começo
da ideia das marcas. Esta explica que a criação de marcas, ou seja, o Branding e a
Publicidade não são o mesmo processo. Klein (1999), considera que a Publicidade é
“apenas uma parte do plano mais vasto da criação de uma marca” (idem, p.27). Mas
a questão que se coloca aqui é: Onde se insere a disciplina do Design na Publicidade?
A partir de toda a investigação realizada ao longo desta dissertação, conluiu-se que é
o Branding que interliga e consolida o papel determinante do Design na Publicidade.
Ou seja, o Branding serve como elo de ligação entre estes dois elementos, ao utilizá-
los como ferramentas na comunicação de uma marca, como se pode observar no
esquema anterior (fig.48, p.114).
A partir do estudo feito em torno desta temática há que ponderar a questão
académica dos cursos de Publicidade. Como se constatou, o Design de facto possui
uma grande influência no mundo da comunicação das marcas, e não só em termos
visuais como noutros aspetos (mas isso já requeriria um outro tipo de abordagem). A
questão que se coloca aqui é se os planos curriculares desses mesmo cursos dão
essa mesma importância e influência do Design que alguns autores, referidos nesta
dissertação, deram ao longo dos anos. A Publicidade pode não ser apenas uma
estratégia de marketing, implica também uma estratégia visual, de forma a atrair,
seduzir e fazer perceber a sua mensagem aos consumidores. E o Design é, sem
dúvida, relevante para tal estratégia. Uma vez que a Publicidade apoia-se na
linguagem que este desenvolve. Em última análise, estes dois elementos são unidos
pelo conceito de Branding atual. Ao utilizá-los como instrumentos na comunicação
de qualquer marca.
118
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120

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2013/2014

ANA TERESA VICENTE SIMÕES A INFLUÊNCIA DO DESIGN NA

ANA TERESA VICENTE SIMÕES A INFLUÊNCIA DO DESIGN NA

Dissertação apresentada ao IADE-U Instituto de Arte, Design

presidente Doutora Isabel Maria Bernardo Pereira Farinha

vogais Doutor Miguel Nuno Vieira de Carvalho D'Abreu Varela

Doutor Valter Carlos Cardim

À minha família. Aos meus pais, que apesar de longe sempre me

À minha melhor amiga, Carolina, pelos seus conselhos, compreensão

Ao meu namorado, João, por dar-me confiança, ouvir as minhas

abstract "The Influence of Design in Contemporary Advertising"

1.1. Enquadramento Histórico 14

1.2. Estudos de Casos 98

2. Análise de Resultados 112

fig. 8 Vaughan Oliver. Come on Pilgrim by The Pixies,1987; 25

fig. 19 Olivero Toscani para a Benetton. 1991; 77

fig. 20 Imagem da autora. Fonte: What is Branding? (2009,pp.8 e 9) 78

fig. 22 Um Logo é.Imagem da autora. Fonte: Looking Closer. (1994, p.89) 86

fig. 24 Carolyn Davidson para a Nike. 1971; 89

fig. 25 Rob Janoff para a Apple. 1977; 90

fig. 26 Paul Rand para a IBM (International Business Machines). 1972 ; 90

fig. 27 Revista National Geographic. Fevereiro 2014; 92

fig. 28 Logótipo National Geographic ; 92

fig. 29 Imagem da autora. Fonte: What's Branding? (2009,p.106); 93

fig. 31 Jogos Olímpicos e Paralímpicos (Londres, 2012); 99

fig. 32 Jogos Olímpicos e Paralímpicos (Londres, 2012); 100

fig. 34 Os bilhetes e as mascotes: Wenlock e Mandeville; 102

fig. 35 Parcerias com o Jogos (Londres, 2012); 102

fig. 40 Katara: nova identidade visual; 105

fig. 41 Anfiteatro de Katara; 106

fig. 44 Logótipo Antes e Depois de Singapura 108

fig. 47 Variantes da nova marca gráfica. Campanha 111

fig.48 Imagem da autora. Esquema conclusivo da Análise Resultados 114

“A principal tarefa do Design é pavimentar o caminho para a mensagem

satisfazê-los.”4 (Bergström, 2008, p.60).

Numa sociedade em que somos constantemente 'bombardeados' pelos media e pela

Sem uma imagem visual para associar a um produto/serviço, a adesão ou

Será que o Design assume um papel determinante na Publicidade

Para esta tese dissertação o método de investigação consiste num método

“Um terço do nosso cérebro é dedicado ao processamento de estímulos visuais, que

A partir da citação acima referida, artistas e designers têm obtido “conhecimentos

Fig. 1 – Pintura de Paul Cézanne. O Monte de Santa Mónica.

Fig. 2 – Urinol de Porcelana de Marcel Duchamp (1917/1964)

Fig. 4 – Anúncio de página inteira das gomas

Fig. 7 – Peter Saville.True Faith by New Order,

Fig. 8 – Vaughan Oliver. Come on Pilgrim

A partir do esquema acima retiram-se três tipos de interpretação: a interpretação

“A instituição do Design Gráfico emergiu a partir do movimento da Arte Moderna no ínicio

O século XIX e ínicio do século XX viu a propagação de muitas sociedades que

No seguimento deste pensamento, Katherine McCoy 93 (1990, cit.por Blerut, 1994,

A ideologia do Modernismo, era uma ideologia de uma batalha para

acreditei”101(Friedman, 1990, apud Blerut, et al., 1994, p.52).

A incerteza dos valores do Design Gráfico contemporâneo e o discurso que o

otimista do progresso foi cancelada.” 102

Todas estas condições são sintomas do que se chamamos Pós-Modernismo. Num

Fig.11 – Priester Matches de Lucian Bernhard. 1906122

O cartaz dos fósforos Priester resume a contribuição de Lucian Bernhard, designer

Fig.12 – Cigarros Manoli de Lucian Bernhard. 1910127

Fig.13 – Lucian Bernhard para a Bosch. 1914128

“O Design é muito mais que cadeiras engraçadas; é em primeiro lugar tudo o

Os produtos quando começaram a ser produzidos em fábricas, foram

1.1.5. Design na Publicidade: A Necessidade de Comunicar

Com a expansão da indústria da eletricidade, juntamente com a expansão do