Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP

B813 Braga, Marcos da Costa, Org.; Moreira, Ricardo Santos, Org.

Histórias do design no Brasil. / Organização de Marcos da Costa Braga e Ricardo Santos Moreira.
Posfácio de Marcos da Costa Braga. Apresentação de Ricardo Santos Moreira. – São Paulo: Annablume,
2012.
198 p.; 16x23 cm.

Coletânea de monografias desenvolvidas como trabalhos finais para a disciplina AUH 5857 – História
Social do Design no Brasil, oferecida pelo programa de pós-graduação da Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo da Universidade de São Paulo, no segundo semestre de 2010.

ISBN 978-85-391-0394-2

1. Arte. 2. Teoria e Crítica das Artes. 3. Design. 4. Arquitetura. 5. História do Design. I. Título. II. Braga,
Marcos da Costa, Organizador. III. Moreira, Ricardo Santos, Organizador. IV. Nadur, Angela Vido. V. Franco,
Antonio. VI. D’Elboux, José Roberto. VII. Faco, Luciane Costa. VIII. Carli, Luis. IX. Magri, Paulo Henrique
Gomes. X. Cameira, Sandra Ribeiro. XI. Sniker, Tomas Guner. XII Temin, Wilma Ruth.

CDU 74
CDD 700.1

Catalogação elaborada por Ruth Simão Paulino

históriaS do design no brasil

Projeto e Produção
Coletivo Gráfico Annablume

Capa
Ricardo Santos Moreira

Imagem da Capa
Esboço de Lívio Levi para Broche, acervo da família.

Conselho Editorial
Eduardo Peñuela Cañizal
Norval Baitello junior
Maria Odila Leite da Silva Dias
Celia Maria Marinho de Azevedo
Gustavo Bernardo Krause
Maria de Lourdes Sekeff (in memoriam)
Pedro Roberto Jacobi
Lucrécia D’Alessio Ferrara

1ª edição: maio de 2012

© Marcos da Costa Braga e Ricardo Santos Moreira

ANNABLUME editora . comunicação

Rua M.M.D.C., 217 . Butantã
05510-021. São Paulo . SP . Brasil
Tel. e Fax. (011) 3812-6764 – Televendas 3031-1754
www.annablume.com.br
História e conceitos da identidade 1. O artigo a seguir in-
tegra a pesquisa da dis-
visual nas décadas de 1960 e 19701 sertação da autora, no
Programa de Mestrado
da FAUUSP, na qual é
investigada a mudança
Sandra Ribeiro Cameira de paradigma na me-
todologia do design na
construção de marcas e
programas de identida-
de visual advinda com a
inclusão da disciplina de
Branding.
srcameira@hotmail.com

Este capítulo apresenta um levantamento sobre a evo-

lução histórica e os conceitos do campo do design de iden-
tidades visuais no Brasil, desde o seu surgimento, na déca-
da de 1960, até o fim da década de 1970, quando, em 1977,
o Seminário “Panorama da Identidade Visual” – promovi-
do pelo MASP e ABDI, discutiu os caminhos e tendências
deste campo profissional no País.
Essa pesquisa também permitiu que fossem identifi-
cados os paradigmas conceituais e metodológicos vigentes
até então, por meio da análise bibliográfica existente, atra-
vés de documentos diversos e por meio da produção de
projetos de identidade visual no período citado.
Para melhor situar o contexto histórico desta pesqui-
sa, cabe apresentar um resumo da evolução dos fatos que
influenciaram a formação do campo de identidade visual
no Brasil.
A área do design de identidade visual começou a ga-
nhar força no Brasil, a partir do final dos anos 1950 e início
da década de 1960 quando se intensificaram os processos
de urbanização, industrialização e também difundiram-se
os meios de comunicação de massa.
Dentro deste contexto, surgiu a necessidade de as em-
presas se diferenciarem entre si, criando marcas que iden-
tificassem seus produtos e serviços. Até então, à exceção
de alguns produtos tradicionais – que possuíam marcas e
embalagens identificadas, em geral por seu nome de proce-
 dência, – a maioria dos produtos alimentícios era comer-
cializada à granel em mercados e pequenas vendas, sem
qualquer identificação de seu fabricante e, consequente-
mente, de sua origem ou marca.
A partir de meados da década de 1950, surgiram os pri-
2. O primeiro super- meiros supermercados no Brasil2 que já funcionavam pelo
mercado inaugurado sistema de autosserviço, no qual produtos similares compe-
no Brasil foi o Sirva-se, tiam nas gôndolas pela preferência dos clientes. Este sistema
em São Paulo, em 1953.
Fonte: ABRAS – Asso-
contribuiu para estimular a apresentação de visuais mais
ciação Brasileira de Su- elaborados nas embalagens, fomentando a demanda de pro-
permercados. jetos de criação específicos para marcas e embalagens.
www.abras.com.br. No cenário cultural brasileiro da década de 1950 a arte
concreta ganhou projeção, com destaque para a atuação dos
artistas paulistas do Grupo Ruptura (1952), que abandonou
todos os tipos de representações figurativas, propondo a
abstração geométrica relacionada à reprodutibilidade. Vá-
rios artistas deste movimento transpuseram a fronteira das
artes plásticas e atuaram também como designers, criando
projetos de identidade visual para empresas e também em-
balagens para produtos de consumo, a exemplo de Maurí-
cio Nogueira Lima – que desenvolveu a identidade visual
de feiras comerciais como a Fenit, em 1958, e da UD, em
1959 –, e de Lygia Pape que foi a responsável por todo o
projeto de embalagens da indústria de massas Piraquê.
O ensino do design também dava seus primeiros
passos no Brasil e, em 1951, foi criado o curso do IAC/
MASP, por Pietro Maria Bardi e Lina Bo Bardi, inspirado
na Bauhaus e no curso de Moholy–Nagy em Chicago. Pelo
curso do IAC/MASP passaram alguns daqueles que, poste-
riormente, consagraram-se importantes designers brasilei-
ros, como: Alexandre Wollner, Ludovico Martino e Emilie
Chamie, dentre outros.
Em 1953, dois anos após a fundação do curso do IAC/
MASP, Pietro Maria Bardi trouxe ao Brasil o suíço Max Bill,
arquiteto formado pela Bauhaus, e um dos maiores nomes
da arte concreta na Europa. Em sua primeira visita ao Brasil,
Max Bill ofereceu a Bardi que enviasse três de seus alunos
para estudar em sua escola na Europa, que seria inaugurada
em 1955. Inicialmente, um dos indicados para esta oportu-
nidade foi Geraldo de Barros. Por estar impossibilitado de
viajar, cedeu seu lugar a Alexandre Wollner que, no ano se-

136
guinte, partiu para Ulm, na Alemanha, para estudar na prin-
cipal escola de design da Europa, a HfG – Hochschule fur
Gestaltung – Escola Superior da Forma de Ulm.
Antes de viajar para a Ulm, Wollner começara a criar
identidades de marcas, como o símbolo para a Filmoteca
do Museu de Arte de São Paulo – cuja síntese gráfica já
evidenciava a linguagem e os códigos visuais preconizados
pela arte construtiva e pelos preceitos da escola suíça.
Figura 8.1: Símbolos pro-
jetados por Alexandre
Wollner: Filmoteca do
MAM (1954) / Fabrican-
te de portas e divisórias
Form Sperrholztüren
com Franziska Schörghu-
Em sua estada na Alemanha, como aluno de Ulm, ber (1957) / Equipesca –
Wollner participou da elaboração de outros programas com Geraldo de Barros
(1957). Fonte: Alexandre
de identidade visual, incluindo o da empresa de aviação Wollner.
Lufthansa, assessorando Otl Aicher, um dos principais
professores da Escola. O programa de identidade corpo-
rativa da Lufthansa tornou-se um protótipo internacio-
nal para sistemas fechados de identidade, com todos os
detalhes e especificações dirigidas para a uniformidade
absoluta. (Meggs, 2009: 535).
Em 1958, após quatro anos de formação em design, Ale-
xandre Wollner voltou da Alemanha, e fundou, juntamen-
te com Geraldo de Barros, o primeiro escritório de design
industrial do País: o forminform3, instalado inicialmente 3. Apesar de ser um
dentro da Unilabor, pequena cooperativa e loja de móveis ­da nome próprio, formin-
qual Barros fazia parte. Além de Geraldo e Wollner, o for- form é escrito todo em
letras minúsculas, para
minform era composto por Ruben Martins e Walter Macedo. enfatizar o jogo verbal”.
Nesta mesma época, já se articulavam os contatos en- (STOLARSKI, André
tre a diretoria do MAM-RJ e alguns docentes da Escola de in: MELO, 2006: 224)
Ulm, para fundarem um curso de design no Brasil. Assim,
já no início da década de 1960, até o final da década de
1970, vários cursos superiores de desenho industrial fo-
ram fundados no Brasil. Influenciados principalmente
pelo pioneirismo da ESDI – Escola Superior de Desenho
Industrial – fundada em dezembro de 1962, todos os cur-
sos tiveram seu conteúdo programático inspirados pelo
funcionalismo alemão da Escola de Ulm, cujas premissas
se ancoravam no concretismo, funcionalidade, simplicida-

137
 de formal e rigor técnico. O curso da ESDI pode ser consi-
derado um marco simbólico do ensino do design no Brasil
(Bomfim: 1978).
Ainda fomentada pela industrialização e urbanização
crescentes no Brasil, em 1963, foi criada a primeira asso-
ciação profissional de desenho industrial do País, a ABDI
– Associação Brasileira de Desenhistas Industriais – fun-
dada por pioneiros do design, cujos principais objetivos
eram divulgar e conscientizar os governantes e empresá-
rios brasileiros sobre a importância do campo profissional
4. “O estatuto da ABDI do design, impulsionando o reconhecimento e a regula-
definia a associação mentação da profissão4.
como sem fins econô- A atuação dos designers pioneiros, a fundação das es-
micos e de caráter cultu-
ral” (BRAGA, 2005: 1).
colas de design, e a fundação da ABDI – contribuíram para
a institucionalização do campo profissional do desenho in-
dustrial no Brasil.
Segundo o designer e historiador Marcos da Costa
Braga:

os anos de 1960, portanto, marcaram não só o início da institu-

cionalização do campo profissional, mas a contínua expansão
das áreas de atuação, como automóveis, fogões e identidades
corporativas para órgãos públicos, decorrentes da industriali-
zação e do desenvolvimento urbano (Braga, 2005: 33).

5. Wollner, egresso da A geração de designers pioneiros, os primeiros es-

Escola de Ulm; Ludo-
vico Martino e João
critórios e o desenvolvimento do design de identi-
Carlos Cauduro, ambos dade visual no Brasil.
formados pelo curso de
arquitetura da FAUUSP, Depois do forminform, outros escritórios de design
Martino, também estu- foram criados no País pela geração pioneira de designers
dou no curso do IAC/ brasileiros, a partir do início da década de 1960. Dentre
MASP e Cauduro fez
um curso de desenho
os principais nomes desta geração, destacamos: Alexandre
industrial em Florença, Wollner, Ruben Martins, Aloísio Magalhães, João Carlos
na Itália. Aloísio Maga- Cauduro e Ludovico Martino.
lhães, atuou na oficina Apesar de estes designers terem sua formação pro-
Tipográfica “O Gráfico fissional influenciada por diferentes instituições5, todos
Amador” e, também,
apoiavam sua prática projetual nos princípios de simpli-
como palestrante e
docente no Philadel- cidade, funcionalidade, geometrização da forma, precisão
phia Museum College e rigor técnico propostos pela escola racionalista alemã,
of Art, Yale Institute e influenciados pela vanguarda artística do construtivismo.
Pratt Institute. Segundo Jorge (2009:52), este movimento, reconhecido

138
como uma das vanguardas modernas do século XX preco-
nizou a integração entre as técnicas artesanais e a produção
em escala industrial.
A ideia de que os projetos deveriam conter o máximo
de informação com o mínimo de elementos sintetizada na
expressão “menos é mais”, cunhada por Ludwig Mies van der
Rohe, resume esta filosofia, que se transpôs, naturalmente,
desde os códigos visuais adotados pela escola suíça da Basi-
leia para a metodologia defendida pela escola de Ulm, e, con-
sequentemente, para as soluções propostas nos projetos de
construção de identidades visuais. Segundo o designer An-
dré Stolarski, os projetos de identidade visual da companhia 6. O programa de iden-
de aviação Lufthansa6 e para a Braun possuem três caracte- tidade da companhia
alemã foi reformulado
rísticas que exemplificam bem essa nova postura que surgia: por Otl Aicher e Hans
Roericht incluindo a
em primeiro lugar, tentou-se extrair o máximo de eficiência participação de alunos
dos signos já existentes que foram redesenhados e rearticula- da escola de Ulm, den-
dos segundo o duríssimo campo de provas da eficácia percep- tre os quais Alexandre
tiva. [...] em segundo lugar, esses projetos tocavam num ponto Wollner (STOLARSKI
central: a diferença entre marca e identidade visual. Se marca in Melo, 2006: 221).
é um signo único, a identidade é criada por um conjunto de
fatores. [...] em terceiro lugar, havia uma questão moral. Evi-
dentemente, todo projeto tem sua hierarquia, e existem apli-
cações mais importantes do que outras... na Escola de Ulm,
pensava-se que o topo da hierarquia dos valores era ocupado
pelo valor de uso. (Stolarski in Melo, 2006:221-223).

No final de 1959, Wollner se desligou do forminform, qua-

se dois anos após sua fundação. O escritório continuou lidera-
do por Ruben Martins, e Wollner montou um novo escritório,
o DICV Designo, em São Paulo. Em 1960, Aloísio Magalhães,
também montou seu escritório no Rio de Janeiro com Artur
Lício Pontual e Luiz Fernando Noronha, o MNP – Magalhães
+ Noronha + Pontual –, e em 1963, João Carlos Cauduro e
Ludovico Martino fundaram a Cauduro/Martino.
Estes escritórios começaram a desenvolver projetos
de identidade visual para diversas empresas brasileiras as
quais, a exemplo das corporações americanas, passaram
e investir neste tipo de projeto. Nesta época, nos Estados
Unidos da América, Paul Rand já havia desenvolvido os
notáveis sistemas de identidade visual para a indústria
Westinghouse e para a fabricante de computadores IBM.

139
 Segundo Jorge (2009), durante a década de 1960, impor-
tantes projetos de identidade visual já haviam sido implan-
tados no Brasil, como os da “Sardinhas Coqueiro”, da Argos
Industrial e da Form, desde a segunda metade da década de
1950. Ela cita, ainda, que as empresas brasileiras buscaram
Figura 8.2. Marcas
controlar a emissão de suas mensagens visuais. E conclui
Westinghouse e IBM com uma citação do designer Chico Homem de Melo:
projetadas por Paul
Rand. As grandes corporações reconheceram a necessidade de
Fontes: http://www.paul- controlar a enorme quantidade de mensagens visuais que
rand.com/site/identity/ emitiam de maneira descoordenada. O objetivo era estabe-
e http://www-03.ibm. lecer parâmetros capazes de garantir a construção de uma
com/ibm/history/exhi- identidade pública compatível com suas características e in-
bits/logo/logo_6.html
teresses. (Melo, in Jorge 2009: 56).
acesso em 17/12/2011.
IBM e o logo IBM são
marcas da Internatio- O projeto de identidade visual da Sardinhas Coqueiro,
nal Business Machines desenvolvido por Alexandre Wollner no forminform em
Corporation, registra- 1958, permaneceu em uso e sem alterações por mais de
das em vários países do quarenta anos.
mundo.

Figura 8.3. Embalagens

e marca gráfica para
Sardinhas Coqueiro.
Fonte: Alexandre Woll-
ner.

7. “Segundo Marcus
Pereira, repórter de O Ainda na década de 1960, Wollner desenvolveu impor-
Estado de São Paulo que
tantes sistemas de identidade visual para diversas indústrias
cobriu o concurso, o nú-
mero de participantes brasileiras como: Argos Industrial, Atlas, Metal Leve, Escriba,
parecia “conta de men- Moinhos Santista e a empresa fabricante de divisórias acústi-
tiroso”. Pereira declarou cas Eucatex. Wollner participou, ainda, em 1962, do concur-
ainda: Nunca imaginei so para desenvolver a identidade visual da Viação Aérea Rio
que houvesse, no rincão Grande do Sul, a Varig. Seu projeto e o de Aloísio Magalhães
pátrio, tanta gente capaz
de fazer marcas. Prova-
foram classificados, respectivamente, em primeiro e segundo
velmente muitos engra- lugares, dentre os 777 inscritos7 (Melo, 2006: 227).
çadinhos concorreram, Outro nome dentre os pioneiros que merece destaque
pois, como é sabido, os é o de Ruben Martins que, apesar de ter sido autodidata
engraçadinhos estão e ter falecido jovem, aos 39 anos, em 1968. Ele chegou a
em todas”. (Cf. Wollner, projetar ao menos cinquenta marcas durante a década de
2003:160 in STOLAR-
SKI in Melo: 249). 1960. Artista plástico, Ruben auxiliou Geraldo de Barros

140
no projeto de móveis da Unilabor e assumiu a liderança do
forminform após a saída de Wollner. Seus trabalhos revelavam
claramente a influência da arte concreta, pois, frequentemen-
te, ele participava de grupos de trabalho com diversos artistas
deste movimento. Seu processo criativo era mais lúdico e in-
formal do que o dos demais designers pioneiros. No entanto,
percebia-se uma maior liberdade no uso de cores e formas. Se-
gundo o designer André Stolarski:

ao nível da forma, seus projetos de identidade respiram os ares

da mais pura ordem, disciplina e precisão. Seu mérito nunca es-
teve em negar os princípios da escola alemã, mas em incorporá-
los a um modo próprio de projetar explorando suas possibilida-
des lúdicas e narrativas. (in: Melo, 2006: 234).

Dentre os principais projetos de Ruben Martins, que evi-

denciam a influência da arte concreta e o aspecto lúdico de seu Figura 8.4. Marca grá-
processo criativo, destacam-se, respectivamente: o projeto de fica para Divisórias Eu-
marca e embalagem para a Casa Almeida e a identidade visual catex.
da rede de hotéis Tropical, cuja inspiração se deu de última Fonte: Alexandre Woll-
hora, quando Ruben viu a sombra de uma planta projetada em ner.
uma parede.
Um dos mais importantes escritórios de design brasilei- 8. Depois de ter traba-
ros foi fundado em 1964, com o nome CM – Cauduro Mar- lhado na forminform,
tino Arquitetos Associados, em atividade até os dias de hoje no momento da forma-
ção do escritório, Cau-
com o nome de Cauduro Associados. Seus titulares, os arqui- duro trabalhou com
tetos João Carlos Cauduro e Ludovico Martino8, formaram- Karl Heinz Bergmiller.
se pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Uma Após a mudança de
Bergmiller para o Rio
de Janeiro, iniciou-se a
sociedade com Ludovi-
co Martino, que perdu-
rou até 2006 quando ele
desligou-se da empresa.

Figura 8.5. Marca e

embalagem para Casa
Almeida, projetada por
Ruben Martins.
Fonte: arquivo Ruben
Martins de Fernanda
Martins.

141
9. A postura sistêmica e das principais características deste escritório foi, desde o
multidisciplinar do es- início, sua multidisciplinaridade. Os projetos da Caudu-
critório, por eles deno-
minada “Design Total”,
ro Martino, frequentemente, reuniam arquitetura, comu-
contemplava não ape- nicação visual e o desenho de produto, oferecendo a seus
nas a criação da identi- clientes uma solução completa e integrada9. Assim, através
dade visual, mas cuida- de uma atuação que envolvia diferentes áreas dentro da
va também das demais empresa cliente – identidade visual, sinalização e projeto
manifestações visuais arquitetônico –, os projetos por eles desenvolvidos eram
da empresa, como sina-
lização interna e externa
concebidos como grandes sistemas e o tempo entre o de-
e projeto de estandes, senvolvimento do projeto e sua implantação na maioria
para que todos estes das vezes acontecia em prazos de longa duração.
elementos estivessem Desde meados da década de 1960 ao final dos anos 1970,
em constante sintonia o escritório Cauduro Martino desenvolveu importantes sis-
com a identidade visu-
temas de identidade visual, dentre os quais destacam-se: os
al. O escritório chegou
a assessorar a diretoria Programas de Identidade Visual para o Zoológico de São
da Villares, em 1978, Paulo (1969-1974), o Grupo de Indústrias Villares, o Metrô
na montagem de um de São Paulo, o Banespa, a TV Cultura e a Eletrobrás.
departamento interno Em 1973, o escritório ganhou como parceiro Marco
de comunicação, ex- Antônio Amaral Rezende, que veio agregar uma compe-
clusivamente dedicado
a cuidar da identidade
tência mais gerencial, já que possuía formação em marke-
visual da corporação e a ting e não em arquitetura como os outros dois sócios. Este
gerenciar os parâmetros fato permitiu, aos poucos, que o escritório consolidasse de
descritos em suas nor- forma mais estratégica o seu posicionamento, voltado para
mas (LONGO JUNIOR, captação de grandes clientes de identidade corporativa e
2007: 42).
gestão de marcas – terminologia esta conhecida atualmen-
te como branding.
Aloísio Magalhães foi, sem dúvida, um dos mais impor-
tantes nomes da geração pioneira de designers brasileiros,
principalmente no campo da identidade visual. Natural do
Recife, e oriundo de uma família com longa tradição políti-
ca, desde cedo teve a oportunidade de transitar entre políti-
cos, autoridades e no meio cultural e intelectual do Recife,
o que lhe conferiu grande habilidade em negociar situações
adversas, sempre defendendo a cultura popular brasileira.
Estudou na Faculdade de Direito e ainda exerceu a
carreira de pintor. Na década de 1950, frequentou um ate-
lier de arte em Paris e o curso de Museologia da Escola do
Louvre. Envolveu-se com teatro e, em 1954, fundou a ofi-
cina tipográfica experimental O Gráfico Amador, no Re-
cife. Participou de três edições da Bienal Internacional de
São Paulo e viajou aos Estados Unidos, onde trabalhou na

142
Figura 8.6. O sím-
bolo da Rede Tropi-
cal Hotel e, acima,
à direita, a imagem
que inspirou a sua
criação.
Fonte: arquivo Ruben
Martins de Fernanda
Martins.

Figura 8.7. Identidade

visual e símbolo para
Indústrias Villares.
Fonte: ABDI/MASP, Pa-
norama da Identidade
Visual, 1977.

143
Figura 8.8. Marca e
identidades visual da
CESP (1977).
Fonte: ABDI/MASP, Pa-
norama da Identidade
Visual, 1977.

Figura 8.9. Marca e

identidade visual da
Eletrobrás (1977).
Fonte: ABDI/MASP, Pa-
norama da Identidade
Visual, 1977.

Figura 8.10. Marca e

identidade visual do
Banespa (1975 a 1977).
Fonte: ABDI/MASP, Pa-
norama da Identidade
Visual, 1977.

144
The Falcon Press, lecionou na Philadelphia Museum College
of Art de 1959 a 1962, e ministrou palestras no Yale Institu-
te e no Pratt Institute. Integrou a delegação brasileira à Bie-
nal de Veneza em 1960. Em 1962, lecionou com Alexandre
Wollner no Curso de Tipografia do MAM – RJ, e a partir de
1963, na ESDI. (Fontoura, 2008)
Uma das principais características do design de Aloí-
sio Magalhães era a sua capacidade de síntese formal para
criar signos visuais de fácil memorização e alta pregnân-
cia. Ele utilizava recursos como espelhamento e estilização
das formas, gerando efeitos bimendionais ou tridimensio-
nais nas marcas que projetava. Apesar de seus projetos se
apoiarem nos métodos ligados às escolas suíça e alemã, ele
buscava, sempre que possível, embutir os valores culturais
brasileiros em sua obra.
Em 1966, seu escritório passou a chamar-se AMPVDI
– Aloísio Magalhães Programação Visual Desenho Indus-
trial – e, mais tarde, somente PVDI – nome até hoje adota-
do pelos sócios atuais.
O bom desempenho em importantes concursos de
identidade visual auxiliou o fácil trânsito de Aloísio jun-
to às altas esferas políticas e governos, e o PVDI foi um
dos escritórios que, desde o início, desenvolveu projetos de
identidade visual para empresas estatais brasileiras, como
Petrobras, Light, Comgás, Comlurb, dentre outras. Aloí-
sio também desenvolveu notáveis símbolos para outras
empresas como a CCPL, Coopersucar e, em 1964, venceu
o concurso para a criação do símbolo do IV Centenário
da fundação da cidade do Rio de Janeiro. Na época, este
símbolo tornou-se um dos sinais gráficos mais utilizados,
copiados e bem quistos da população, que o reproduzia es-
pontaneamente por toda a cidade.
Em 1970, o PVDI desenvolveu um dos seus projetos
mais importantes de identidade visual no Brasil até então,
sendo o primeiro implantado em âmbito nacional: o sistema
de identidade visual da Petrobras Distribuidora, que incluía
desde a marca até uniformes, bombas de abastecimento, fro-
ta de veículos e a arquitetura dos postos de serviço.

145
10. A exemplo do escri- Aloísio Magalhães atuou em seu escritório assessora-
tório de Evelyn Gru- do pelo arquiteto Rafael Rodrigues e pelo designer Joa-
mach, Ana Luísa Es-
corel e Heloísa Farias,
quim Redig, que foram seus colaboradores – e posterior-
no A3 Programação mente sócios – por muitos anos. O PVDI, assim como o
Visual. João de Souza forminform, tornou-se uma grande “escola de designers”,
Leite e Joaquim Redig tendo sido frequentado por muitos estudantes de design
seguiram com suas e designers egressos das faculdades de desenho industrial,
próprias estruturas in- que por lá passavam como colaboradores, estagiários, ou
dependentes.
simplesmente colegas de profissão em busca de intercâm-
bio e troca de ideias. Muitos desses colaboradores, após se
desligarem do PVDI, montaram suas próprias estruturas
formando novas gerações de importantes escritórios de
design brasileiros a partir da década de 1970. Outros op-
taram por seguir carreira como profissionais autônomos e
independentes10.
Aloísio faleceu em 1982 e, em sua homenagem e por
sua contribuição histórica, no dia 05 de novembro, data
do seu nascimento, atualmente comemora-se simultanea-
mente no Brasil, o dia da cultura e o dia do designer.
A partir da década de 1970, os escritórios de design
brasileiros, em geral os localizados nas capitais do Rio de
Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte e Recife, consolidaram
sua atuação principalmente devido aos projetos de identi-
dade visual. Estes projetos estendiam-se por longos perío-
dos, desde as fases de concepção e desenvolvimento até a
sua implantação, o que garantia a continuidade no relacio-
namento do escritório com o cliente e permitia extensões
de projetos e complementações que possibilitavam a gera-
ção de novos projetos.

Panorama da Identidade Visual

Um dos principais propósitos da ABDI era impulsio-

nar o processo de conscientização sobre a profissão do
desenho industrial. Já em 1965 a associação promoveu di-
Figura 8.11. Marcas pro- versos eventos, criou premiações e, também, editou infor-
jetadas por Aloísio Ma- mativos e periódicos que promoveram a conscientização e
galhães. De cima para reflexão sobre o Design. A revista Produto e Linguagem,
baixo: CCPL (1965)/Li- por exemplo – da qual foram editados três números, de
ght (1966)/Coopersucar
(1967)/Itaipu Binacional
1965 a 1966 – pode ser considerada a primeira revista es-
(1974). pecífica de desenho industrial do País.

146
 Figura 8.12. Identidade
visual da Petrobrás Dis-
tribuidora (1970).

Em novembro de 1977, com o campo da identidade vi-

sual em franca consolidação, a ABDI promoveu no Museu
de Arte de São Paulo, o MASP, o seminário “Panorama da
Identidade Visual”, cujo objetivo era informar e conscienti-
zar o empresariado brasileiro sobre a importância da iden-
tidade visual no processo de administração empresarial.
O seminário reuniu trinta e quatro trabalhos expostos,
de onze autores, dentre os quais figuravam os principais
escritórios e designers autônomos do Rio de Janeiro, São
Paulo, Belo Horizonte e Recife.
Nas diferentes esferas de organização do evento par-
ticipavam, dentre outros nomes, pelo conselho consultivo
da ABDI, Eudoro Vilela, José Mindlin e Luiz D. Villares;
da comissão executiva, Antonio Ferreira Martins, José Luiz
Bonini e Norberto Chamma; pela comissão de temário e or-
ganização, Aloísio Magalhães, David Pond, Décio Pignatari e
José Zaragoza; além de Marco Antônio do Amaral Rezende e
Valéria London pela diretoria da ABDI.
O evento teve, ainda, a colaboração das seguintes as-
sociações profissionais: Associação Brasileira de Anun-
ciantes, Associação Brasileira de Embalagem, Associação
Brasileira de Marketing, Associação Brasileira de Relações
Públicas e IAB/SP – Instituto dos Arquitetos do Brasil. O
programa do seminário era composto por quatro sessões
ministradas por conferencistas de diferentes áreas e for-
mações profissionais e, em cada uma delas, era explorado
um tema e apresentado um ou mais projetos de identidade
visual desenvolvido, o qual também participava do painel
de exposições no próprio evento.
Na sessão de abertura, com o tema Panorama da Iden-
tidade Visual, José Carlos Fonseca Ferreira – representante
da AAB (Assessoria Administrativa) – ressaltou a impor-

147
 tância da identidade visual como elemento fundamental
para a imagem corporativa da empresa e deixou claros os
diferentes papéis desempenhados pelas áreas de produção
e gestão empresarial nas quais a identidade visual deve se
apoiar – os departamentos financeiro, de marketing e de
recursos humanos. Ele afirmou que os programas de iden-
tidade visual devem ser desenvolvidos por profissionais
especializados, de forma ampla e abrangente, envolvendo
todos os itens da empresa: materiais institucionais, formu-
lários, equipamentos, edifícios embalagens, propaganda e
etc. E, reforçou, principalmente, que esta ação deve ter o
envolvimento, o apoio e o comprometimento de todos os
colaboradores da empresa contratante – da alta adminis-
tração aos gerentes, supervisores e demais funcionários.
Ele destacou, ainda, a importância de se investir em
nova identidade visual sempre que uma empresa precisar
revelar uma alteração significativa em sua imagem corpo-
rativa, como nos seguintes processos: fusão com outras
empresas, alteração da composição societária ou, ainda,
modificação no posicionamento e na maneira de ser da
empresa. Segundo ele, a maior atenção para os assuntos de
opinião pública, identidade visual e imagem corporativa,
refletiam as novas funções e responsabilidades corporativa
que caracterizavam a época.

Cerca de 40% de todas as firmas listadas na Bolsa de Valores

de Nova York fizeram alterações substanciais na sua imagem
corporativa nos últimos dez anos. Das quinhentas maiores
companhias listadas pela Revista Fortune, no ano de 1976,
quase a metade, ou possui novos nomes ou possui novos
símbolos, ou possui novas imagens tecnicamente desenha-
das. (Ferreira, in ABDI/MASP, 1977).

Vale ressaltar que José Carlos Fonseca Ferreira, na-

11. Acionistas, funcio- quela época, já esclarecia os conceitos muito defendi-
nários, fornecedores,
parceiros, órgãos go-
dos atualmente pelos profissionais de branding, sobre a
vernamentais, impren- importância dos stakeholders11 na formação da imagem
sa, comunidade, enfim, empresarial, e destacava que a imagem corporativa era o
todos os grupos que se somatório de todas as impressões que a empresa criava na
relacionam direta ou mente dos diversos indivíduos que compunham os seus
indiretamente com a
diversos públicos.
empresa.

148
 a imagem corporativa é representada por todos os sentimen-
tos somados que foram criados por uma empresa, através
dos seus produtos, de suas atitudes, de suas negociações co-
merciais e de seu relacionamento com os indivíduos nas áre-
as em que opera, das aparências de suas instalações físicas,
ou até mesmo pela simples maneira como é atendido um
telefonema na empresa. (Ferreira, in ABDI/MASP, 1977).

José Carlos incentivou a profissionalização da ativida-

de do desenho industrial, afirmando que uma boa identi-
dade visual custa dinheiro e que este custo precisa ser com-
parado com os benefícios que ele traz para a empresa em
relação a outros investimentos que a administração empre-
sarial possa vir a fazer. Concluiu sua fala ratificando a im-
portância de se “espalhar” o conhecimento técnico sobre
as profissões por uma parcela cada vez maior do empresa-
riado brasileiro para que o campo do desenho industrial se
amplie e diversifique mais a cada dia.
Os demais conferencistas foram o professor Alberto
Oliveira Lima Filho, do A. Oliveira Associados, Marco An-
tonio Amaral Rezende, do Cauduro Martino Associados,
e Aloísio Magalhães, da PVDI – Programação Industrial e
Desenho Industrial Ltda.
Marco Antonio Amaral Rezende, em sua palestra
cujo tema era “Metodologia”, examinou todo o processo
compreendido por um programa de identidade visual em
suas etapas básicas: a definição de sua política, o projeto
do código de identidade visual, a implantação da nova
identidade visual, a manutenção e atualização da identi-
dade visual.
Ele discursou, ainda, sobre o desenvolvimento históri-
co da atividade de identidade visual no mundo e detalhou
sua metodologia em todas as fases, explicando detalhes
sobre a organização do designer, a proposta de trabalho e
a elaboração do Plano Diretor. Recorrendo à teoria da co-
municação, ele afirmou que “o código de identidade visual
é o sistema de elementos gráficos que caracterizam e co-
ordenam a identificação de uma empresa ou organização
similar”, e apresentou didaticamente estes elementos e sua
importância em todo o processo, do projeto à sua normati-
zação – através de um manual de identidade visual –, e sua
fase conclusiva, a implantação.

149
 Marco Antonio concluiu sua exposição, afirmando
que identidade visual é um trabalho interdisciplinar, que
exige um design total, e que a equipe do designer precisa
dominar as mais diversas áreas de atividades do projeto, da
gráfica à arquitetura.
Ao longo deste documento foram apresentadas ima-
gens dos projetos que fizeram parte da exposição do evento
Panorama da Identidade Visual. A seguir, complementa-
mos esta amostra apresentando novas imagens dos proje-
tos da exposição e, ao final, apresentamos a tabela com a
relação de expositores e os dados principais de todos os
projetos que participaram da exposição no evento.

Figura 8.13. Identidade

visual do Zoológico de
São Paulo – Cauduro
Martino, 1972.
Fonte: ABDI/MASP, Pa-
norama da Identidade
Visual, 1977.

Figura 8.14. Identidade

visual Vale do Rio Doce
– Desenho Ltda, 1975-
1976.
Fonte: ABDI/MASP, Pa-
norama da Identidade
Visual, 1977.

150
A consolidação do campo do design de identidade
visual

As décadas de 1960 e 1970 foram vitais para a criação

e o amadurecimento do campo da identidade visual no
Brasil e, consequentemente, para a consolidação dos mais
importantes escritórios brasileiros de design gráfico, já que
esta foi a atividade principal exercida pela geração pioneira
de designers.
O contexto socioeconômico brasileiro na década de
1960, favoreceu fortemente o surgimento e a implantação
das escolas superiores de desenho industrial, ancoradas
nas referências e paradigmas da Escola de Ulm, proporcio-
nando aos estudantes brasileiros aspirantes à carreira de
desenhistas industriais, uma formação sólida e consistente.
Estes mesmos paradigmas – eficácia perceptiva, prag-
matismo visual, sistematização, ênfase moral no valor de
uso e disciplina metodológica – nortearam a atuação dos
designers brasileiros na construção de projetos de identi-
dade visual a partir da década de 1970 e os trabalhos apre-
sentados no seminário Panorama da Identidade Visual
(1977), revelaram o amadurecimento da atuação destes
profissionais que, ancorados nos mesmos princípios, con-
seguiram desenvolver um caminho próprio em seus proje-
tos: Alexandre Wollner seguiu com mais rigor as matrizes
ulmianas, Aloísio Magalhães incorporou aos projetos a
pesquisa formal e os códigos da cultura local brasileira, e
João Carlos Cauduro e Ludovico Martino que, ampliaram
o campo de atuação gráfico, aproximando-se das correntes
italianas, incorporando o trabalho do arquiteto, incursio-
nando pelo design ambiental e desenvolvendo sistemas de
porte inédito. (Stolarski, in Melo, 2006: 246).
Ao final da década de 1970, o campo de identidade vi-
sual no Brasil, tinha evoluído e se consolidado não apenas
pela prática profissional como pelos clientes, que contrata-
vam os serviços dos designers e dos escritórios de design
para desenvolverem projetos de identidade visual com di-
ferentes escalas de profundidade, extensão e complexida-
de. Em 1977, Marco Antonio Amaral Rezende já afirmava
que o mercado tinha se tornado mais exigente e seletivo
e que, nos últimos cinco anos, uma nova metodologia de

151
Comunicação Visual havia se consolidado – o desenvol-
vimento de Programas de Identidade Visual ou de Identi-
dade Empresarial. Este fato ratificava um amadurecimento
do mercado que passou a compreender a necessidade de se
projetar e implantar um sistema integrado de identidade
visual para as empresas. Ele afirmou:

O profissional e seu cliente descobriram que um símbolo ou

um logotipo não bastam para bem identificar uma organi-
zação, evento ou produto. Para se atingir este objetivo, bem
afirmando a imagem e a personalidade da empresa, faz-se
necessário um processo de projeto, execução e implantação
de uma linguagem visual integrada, coerente e original.
Não basta “aplicar” a marca ao papel de carta, ao envelope e
ao cartão de visita; é preciso definir todas as características
visuais e materiais do sistema de formulários da empresa. E
isto deve ser feito não levando em conta somente objetivos
estéticos, mas procurando considerar toda a problemática da
empresa em todas as suas manifestações. (Rezende, 1979:26).

O legado deixado pelos designers da geração pionei-

ra – em especial Alexandre Wollner, Cauduro Martino e
Aloísio Magalhães – influencia até hoje todas as gerações
de designers que surgiram posteriormente. Apesar das di-
ferenças introduzidas pelo branding contemporâneo para
a atividade de construção de marcas – que nos dias atuais
forma um campo ‘peculiar’ do design gráfico brasileiro –
os projetos de identidade visual assinados pelos designers
da geração pioneira, acima mencionados, ainda podem ser
considerados referências relevantes quando o assunto é
identidade visual.
O importante trabalho de conscientização do mercado
desenvolvido a partir de 1963, pela ABDI, e posteriormen-
te pelas demais associações profissionais de design, pode
– e deve – ser continuado e aprimorado nos dias de hoje,
apesar de todas as dificuldades que possa vir a enfrentar,
visando o fortalecimento e a valorização de todo o campo
profissional do desenho industrial. Esta iniciativa será vital
para garantir a representatividade da categoria profissional
do design, colaborando na busca da sua regulamentação e
informando a clientes e profissionais da área sobre as prá-
ticas éticas para o exercício saudável da profissão.

152
Referências

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no seminário Panorama da Identidade Visual, 1977.
BRAGA, Marcos da Costa. Organização profissional dos
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2006.

154