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Interao Humano-Computador e Projeto de Interface

Manaus, 13 de dezembro de 2011

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Professora: Thais Castro Aluno: Marcos Felipe Paes Pessoa Matrcula: 20902016

Assunto: Etnografia e estudo de caso.

*Obs: O Texto abaixo foi produzido com base nos artigos propostos e pesquisados (vide bibliografia), mesclando-se os 5 textos produzidos baseados nos artigos em um s texto, descrito abaixo e dividido em tpicos.

Manaus, 13 de dezembro de 2011

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Sumrio Assunto Pgina

1. Introduo............................................................................................................ 4 2. Caractersticas da etnografia................................................................................. 5 3. Investigao Etnogrfica....................................................................................... 6 4. Estudo de caso....................................................................................................... 7 5. Concluso.............................................................................................................. 10 6. Discusso............................................................................................................... 11 7. Bibliografia............................................................................................................ 12

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Introduo Etnografia uma metodologia de pesquisa qualitativa derivada da antropologia , o qual o objetivo colocar-se no lugar daqueles que voc est observando. Visa compreenso da cultura de um grupo de pessoas com o objetivo de entender os motivos de determinado tipo de comportamento, o significado das coisas do cotidiano e o significado de suas aes. Atravs desse olhar prximo do dia a dia das pessoas conseguimos imergir no mundo delas e compreender suas expectativas, impresses e reaes s experincias as quais so expostas. O estudo etnogrfico permite entender como a complexidade do comportamento humano afeta a interao do usurio com um produto ou servio na vida real, fornecendo elementos para melhorar a qualidade dessa interao. A partir da observao quase obsessiva das aes rotineiras de alguns usurios, pode-se encontrar possibilidades de inovao e potenciais nichos de mercado, e sair na frente dos concorrentes. Os estudos etnogrficos ocorrem atravs da observao de como usurios utilizam produtos em seu cotidiano, em suas casas, seu trabalho, faculdade, etc. A tcnica traz resultados focados no comportamento do cliente em seu ambiente. Ele compreende certos nichos, como o: Dirio de Uso, aonde os usurios preenchem um dirio com dados relacionados as suas atividades realizadas dia-a-dia, desenhos e imagens que comuniquem seu comportamento e relacionamento com familiares, amigos e colegas. Tambm o caso da Observao de campo, aonde atravs do acompanhamento do usurio durante um perodo, observamos seu comportamento, seus relacionamentos, as mdias que utiliza, como se comunica, como utiliza produtos e servios. O estudo etnogrfico uma rea de inovao, pois permite observar o que os clientes precisam que o produto faa, permite que se observe em um ambiente real de uso, apesar de ter menor controle de variveis ambientais e de projeto. Ele mais recomendado para a fase de projeto ou para embasar uma reviso estratgica, mas pode ser feito a qualquer momento.

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Caractersticas da etnografia Caractersticas comuns da etnografia so: acontecem em ambiente natural, abertos mudanas e refinamento conforme a coleta de dados corre no tempo, , portanto, iterativo, alm de combinar mtodos como observao e entrevistas semi estruturadas. Tem objetivo de ser mais exploratria que avaliativo e tem um foco em descobrir o ponto de vista nativo do usurio/consumidor/indivduo. As vantagens da etnografia aplicada que pode levar mais tempo e ser mais cara que outras tcnicas de pesquisa qualitativa, no entanto, pode atingir um nvel profundo e mais rico de insights [O ato ou resultado de aprender a verdadeira natureza das coisas] e conhecimento sobre usurios potenciais e suas necessidades. Sua recomendao na fase inicial de desenvolvimento de produtos, indicada quando o objetivo explorar necessidades emergentes e ainda desconhecidas para gerar idias de novos produtos e pode ser usada tambm para entender como os usurios de um perfil especfico usam o produto no dia-a-dia para recomendaes de possveis melhorias e inovaes. Alguns benefcios so que a etnografia aplicada uma excelente forma de descobrir a diferena que existe entre o que as pessoas dizem e o que elas realmente fazem no dia-a-dia, pois combina tcnicas que visam explorar o que pessoas dizem, fazem e como usam um determinado produto, por exemplo. A aplicao de etnografia representa grande potencial no desenvolvimento de produtos, especialmente de inovao, ainda pouco utilizada no design de produtos (digital ou no), no Brasil, o que significa ser uma oportunidade para podermos aprender com o que feito l fora e tambm procurar formas de integr-la ao nosso contexto. importante ressaltar que a etnografia aplicada ao design, indicada em fase anterior ao desenvolvimento do produto, ou seja, ela importante como tcnica de levantamento de idias. H ainda que observar que os desejos e as necessidades dos usurios, quando descobertos, por tcnicas como etnografia podem guiar o projeto, dando um direcionamento, mas a prtica no deve parar por a, ou seja, preciso iterar o design, evolu-lo a partir de feedback real dos usurios, de preferncia em ciclos curtos geis, intercalando prototipao rpida e testes.

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Investigao Etnogrfica A investigao etnogrfica consiste no estudo por observao em campo do fenmeno sociocultural. O investigador etnogrfico estuda uma comunidade e seleciona, dentro dessa comunidade, participantes no estudo que podem propor outros participantes que sejam importantes na comunidade. O principal instrumento de recolha de dados a entrevista e o objetivo do investigador de obter perspectivas comuns (ou no) dentro da comunidade sobre um determinado tema. Os estudos de caso so particulares, no podem ser generalizados e tm como objetivo estudar uma determinada populao. O estudo feito sobre a situao de uma comunidade num determinado momento, a comparao entre duas comunidades relacionadas no mesmo momento ou a comparao dentro da mesma comunidade em diferentes momentos do tempo. Muitas vezes os investigadores, neste tipo de abordagem, acabam por descobrirem variveis em diferentes aspectos sobre as quais no tinham considerado o estudo mas essa apenas uma das vantagens que permite enriquecer a investigao. Em base, como j descrito, etnografia um ramo da antropologia que procura entender como as pessoas vivem suas vidas. O mtodo etnogrfico busca descrever culturas, baseado em observaes, podendo tambm usar entrevistas, conversas informais e dados arquivados. Resultados de etnografias no front-end podem ser elaborados por meio de pesquisas de mercado tradicionais, oficinas de inovao, desenvolvimento do conceito formal do produto e trabalho em equipe, reconhecendo que o mtodo etnogrfico de investigao deve ser cuidadosamente planejado e implementado para ser eficaz, fornecendo perspectivas para inovao centrada no usurio e no incio do ciclo de desenvolvimento do produto. De forma inusitada Elliot e Scacchi (2008) buscaram dados sobre o cotidiano dos consumidores de forma bastante adequada realidade de prticas da era do conhecimento, coletaram dados qualitativos ao longo de um perodo de quatro anos usando etnografia virtual, em um estudo de desenvolvimento de software, e, em particular, sobre uma comunidade de desenvolvimento de software livre. Olin( 2002) usou metodologias diferentes incluindo a cincia da ao, a auto-etnografia e equipe de pesquisa (Insider/Outsider) para investigar as tcnicas de gesto usadas por profissionais habilitados para lidar com problemas complexos associados gesto de projetos. Trata-se de etnografia combinada a outros mtodos de pesquisa. A combinao da etnografia e metodologias de projeto humano-centrado, baseada no contexto, foi utilizada por DSouza e Greenstein (2003) sendo aplicada no desenvolvimento de um sistema que a classificaram como poderosa abordagem para a captura de informaes sobre as necessidades das partes interessadas, sendo possvel determinar atravs da etnografia de avaliao, as tarefas que eram viveis ou inadequadas a integrao no sistema como apoio ao trabalho de grupo, combinaram a etnografia, a garimpagem de texto, a anlise de rede scio-tcnica e a visualizao de compreender o desenvolvimento de recurso abertos (OSS development), dessa forma, conseguiram considerar simultaneamente aspectos sociais, tcnicos e cognitivos no desenvolvimento do produto. Usando a combinao diferenciada, como contraponto a sociologia, para mapear o mercado, o consumidor e a usabilidade de forma a proporcionar vantagem das oportunidades (por exemplo, engenharia simultnea), no processo de desenvolvimento do produto atravs do emprego de suas foras (a sensibilidade de contexto), evitando ameaas tais como a presso do tempo, possibilitando corrigir e/ou compensar possveis deficincias.

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Estudo de caso
Exemplos de organizaes que utilizam a etnografia para obter insight de inovao Visto a crescente aplicao da pesquisa etnogrfica como importante instrumento para conhecer realmente as necessidades dos clientes, e partir disto obter subsdios para inovao tanto de produto quanto de processos, na sequncia sero relatadas algumas experincias de corporaes dentro e fora do Brasil que utilizam a Etnografia no processo de inovao da empresa. Como primeiro relato, tem-se a Xerox, que foi uma das primeiras empresas a fazer uso da pesquisa etnogrfica nos Estados Unidos. Em 1979 foi contratada pela mesma uma antroploga para trabalhar no Centro de Pesquisa da organizao e a incumbiu de fazer um trabalho de campo, no qual a antroploga deveria visitar as empresas que haviam instalado fotocopiadoras da marca e realizar um filme com a sntese da utilizao dos equipamentos por parte dos funcionrios. Esta pesquisa foi determinante para empresa, pois aps o relato das dificuldades encontradas para a utilizao do equipamento os engenheiros da Xerox comearam a desenvolver o produto de forma diferente. Desta maneira, as novas fotocopiadoras, no somente desta marca, mas como de vrias outras, hoje possuem o boto verde bastante destacado, o que no acontecia no passado e ocasionava srias empecilhos na operao. importante apresentar que a partir desta, nos EUA, as agncias de design industrial comearam a incluir em seus quadros de funcionrios antroplogos e socilogos (NOVO NORDISK, 2009). A Palm Consulting, que introduziu no mercado o Zoomer, um equipamento digital porttil, equipamento desenvolvido para possuir as funcionalidades de um desktop. No entanto, este produto no apresentou o sucesso. Desta Forma a empresa Palm decidiu estudar os consumidores deste produto, por meio da pesquisa etnogrfica, para conhecer como as pessoas estavam utilizando os equipamentos de bolso. Como resultado chegou-se a um consenso, os consumidores usavam funes como calendrio e a agenda de endereos, mas ignoravam funes como o Excel e o processador Word, porm todos estes consumidores haviam comprado o opcional que o conectava aos computadores pessoais. Assim, a partir do uso da pesquisa etnogrfica entenderam que os consumidores no buscavam uma alternativa ao Desktop e sim uma substituio para seus organizadores pessoais. Desta forma, o novo Palm foi desenvolvido a partir da premissa de ser uma simples agenda com funes de planejamento do dia, integrando-o inclusive ao celular. Como apresentado, diversas empresas como Motorola, Steelcase, Electrolux e Palm j adotaram a etnografia e obtiveram insights que geraram produtos inovadores. A Motorola mais especificamente participou de um consrcio com as empresas Steelcase, SBI/Lante e Zebra Technologies no projeto ON/OFF. Este foi um projeto de um ano, que teve como objetivo explorar e documentar aspectos sociais do uso das tecnologias de comunicao em vrias culturas com foco principal no impacto da adoo das tecnologias de comunicao mvel como celulares, pagers, laptops, desktops, e-mail e mensagens instantneas. Com isso foi produzido um filme etnogrfico sobre como estas tecnologias afetam a vida das pessoas no que tange a comunicao com a famlia, amigos e colegas durante todo o dia, mudando o comportamento das pessoas tanto em pblico como em ambientes privados. Assim, a equipe de Pgina 7 de 12

pesquisadores de etnografia do consrcio viajara ao redor do mundo em 2002, e estiveram filmando o comportamento de famlias em cinco cidades: Chicago, Londres, Recife e Xangai. Para isso, reuniramse com as famlias e as seguiram em diversos momentos registrando seus comportamentos com vistas ao impacto que as tecnologias de comunicao tm na vida das pessoas. Com base no material obtido foi apresentado em uma reunio com inovadores, socilogos, estrategistas de negcios, designers de produto, engenheiros e especialistas em tecnologias emergentes. De posse disso, imaginaram diversos cenrios futuros sobre o uso das tecnologias de comunicao mvel. Evidencia-se a luz do exposto a utilizao da etnografia, por meio de equipe multidisciplinar para a ilustrao de cenrios que serviram de base para o desenvolvimentos de inovaes no que se referem as tecnologias de comunicao mvel. Na sequncia, tem-se o caso da Intel, onde o trabalho etnogrfico agora est influenciando estratgias de longo prazo. Segundo Anderson (2009), esta realidade nem sempre foi assim, no incio a pesquisa etnogrfica na empresa focava apenas em novos mercados. Ela criava produtos para escritrios, mas em 1995, os gerentes pensaram em como os usurios domsticos poderiam se tornar um importante mercado. Assim, a pesquisa etnogrfica apresentou um grande potencial e como resultado levou a Intel a criar uma unidade para focar em processadores e plataformas para o uso domstico. Por meio do uso da etnografia, a empresa pode analisar os ltimos padres de compras e de pesquisas com os consumidores, retirando informaes teis, pois as pessoas normalmente no conseguem expressar realmente o que eles esto procurando em produtos e servios. No entanto, com a observao e o entendimento de como as pessoas vivem, os pesquisadores conseguem descobrir tendncias e possibilidades de inovao. De acordo com o autor, o trabalho dos antroplogos na Intel de entender a perspectiva de uma tribo, consumidores e comunic-la a empresa, assim experincia destes profissionais nos dois mundos tornam possvel a traduo. Visto isso, a etnografia se provou to valiosa que a Intel emprega dezenas de antroplogos e outros etngrafos treinados. Anderson (2009) apresentou seu ponto de vista quando enfatizou que a etnografia trouxe tantos benefcios que se espalhar amplamente, ajudando empresas de todos os ramos a entender plenamente seus clientes e ainda proporcionar uma capacidade adaptativa as organizaes frente s constantes mudanas do mercado.Sobre a importncia da etnografia Rocha e Barros (2006) comentaram que estudos no Brasil e no exterior mostraram que este tipo de pesquisa se tornou uma demanda do marketing para a anlise da cultura e das prticas de consumo e, mais especificamente, da rea de comportamento do consumidor. No entanto, no Brasil o uso da etnografia para o desenvolvimento de insights para inovao de produtos ainda incipiente, e h escassez de relatos do uso deste tipo de pesquisa com sucesso. Assim, de acordo com Dutra (2007), para gerar inovaes necessrio que a empresa esteja comprometida em reunir uma equipe multidisciplinar para a anlise de informao e que oferea suporte a implementao de projetos inovadores. Em plena era do conhecimento, o mundo encontra-se em transformao latente, onde a concorrncia tomou propores globais e o ciclo de inovaes de produtos cada vez menor, as organizaes precisam ampliar o foco de ao para responder a concorrncia, porm no podem perder de vista as peculiaridades locais quanto cultura e hbitos dos consumidores. Se a organizao atua no mercado global, adaptaes e inovaes devem ser incorporadas aos seus produtos, e se atua apenas no mercado local, no pode perder de vista as transformaes e possibilidades para no ser esmagada pela concorrncia internacional. Em ambos os caso, o investimento deve ocorrer no sentido de incorporar ao Pgina 8 de 12

desenvolvimento dos produtos aspectos que sejam relevantes e que sirva de estmulo satisfao das necessidades e preferncia aos consumidores finais. Sob essa tica, o consumidor, usurio ou cliente (considerando de forma ampla organizaes industriais e de servios), depois se tornou a mais rica fonte de insight para inovao, deve-se ir a fundo para tornar tcito o conhecimento implcito em seus costumes, hbitos e necessidades do dia a dia. No caso especfico desta pesquisa o objetivo foi mostrar o quanto o mtodo etnogrfico pode ser til a este propsito, enfatizando que a compreenso de aspectos humanos e sociais ,por meio da observao, essencial para o processo de inovao de produtos ainda no processo inicial de concepo, evitando-se desperdcio de tempo e gastos desnecessrio com o desenvolvimento de produtos que no atendam s necessidades do consumidor final, pois, se o produto no atender s necessidades, tambm no atender aos objetivos e estratgias da organizao de gerar lucro e fazer frente concorrncia. A aplicao da etnografia enquanto ferramenta de elicitao de conhecimento e consequentemente Gesto do Conhecimento foi demonstrada em praticamente todos os textos, embora sem o devido crdito conceitual, pois sua aplicao, com base no conhecimento sobre as pessoas, foi usada para inovar produtos, processos e tecnologias tambm subjacentes ao processo produtivo, e ainda para compreender as relaes sob o ponto de vista organizacional e sob a tica das prticas gerenciais e, por consequncia, de poder-liderana na gesto de projetos. Um importante passo foi dado para reconhecer a importncia da criao de uma equipe interdisciplinar que participe efetivamente do processo inicial da pesquisa como forma de aumentar a eficcia dos resultados para a inovao de produtos e, consequentemente, para a organizao. O grande diferencial da pesquisa etnogrfica que esta apia decises na fase inicial da concepo do produto ou servio; fase crtica para o desenvolvimento de produtos; e por esse motivo tem sido adotada por organizaes do porte da Intel, Motorola, Eletrolux, entre outras. Pode ser efetivamente til a empresas de pequeno e mdio porte tambm, no sentido da observao e procura pela satisfao das necessidades dos consumidores, estando esta inteno muito mais relacionada estratgia do que aplicao do mtodo propriamente dito. A Inovao Etnogrfica expe o diferencial da pesquisa por identificar necessidades no articuladas pelo consumidor e comumente no identificadas pela concorrncia, pesquisa etnogrfica aumenta significativamente as chances de transformar um insight em inovao. Possibilitando assim o posicionamento de empresas frente da concorrncia, por oferecer uma proposta de negcio alinhada com a experincia vislumbrada pelo consumidor.) Partindo-se do princpio que descobrir como executar um produto relativamente mais simples do que descobrir onde inovar, a etnografia traz tantos benefcios que tem potencial para se espalhar amplamente, ajudando empresas de quaisquer ramos a entender seus clientes e se adaptar ao mercado em constante mudana representando para Gesto do Conhecimento uma ferramenta metodolgica para explicitao do conhecimento dos consumidores e incorporao deste conhecimento em insights para inovao, melhoria de produtos, processos, tecnologias e prestao de servios correlacionados.

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Concluso A aplicao de etnografia representa grande potencial no desenvolvimento de produtos, especialmente de inovao, ainda pouco utilizada no design de produtos, o que significa ser uma oportunidade para podemos aprender com o que feito, aplicando-se mtodos de usabilidade em geral, e nos produtos, assim como softwares, sistemas de computao em geral, etc. Muito trabalho ainda preciso ser feito para mudar e melhorar as prticas de design, e mesmo em um cenrio otimista, considerando a situao do designer como participante das decises estratgicas dentro da empresa: o quanto pode-se inferir sobre o perfil de usurios e suas necessidades pela prtica da observao como a etnografia, e mais importante: como inserir o designer nestas prticas para incorporar os resultados nos projetos (independente da sua natureza).

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Discusso Com base nos textos e artigos utilizados como referncia, percebe-se que a etnografia possui vrios ramos, e como aqui foi exposto, o ramo da usabilidade e interao com o usurio, assim como projetos relacionados design. Atualmente, o investimento na rea tm-se elevado constantemente, assim como seu interesse, pois a usabilidade anda passo a passo com a qualidade do produto, e a etnografia baseada na qualidade, visa ter uma viso mais aprofundada do assunto, sabendo como interagir com o usurio em seu ambiente e coletando os dados necessrios para o mesmo. Apesar de uma falta de definio consistente para esse tipo de estudo (um exemplo disso, o no aproveitamento de fatores externos, assim como o prprio ramo de design), o campo evolui constantemente, trazendo cada vez mais dados e indcios que comprovam certos fatores aplicados em usabilidade, tambm aplicados vrios outros ramos de IHC.

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Bibliografia http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3800/is_200001/ai_n8895749/ http://hcil.cs.umd.edu/trs/95-07/95-07.html http://hbr.harvardbusiness.org/2009/03/ethnographic-research-a-key-to-strategy/ar/1 www.agner.com.br/download/artigos/Artigo%20-%20Congresso%20Interaction%20SA%202010.pdf http://revista.ctai.senai.br/index.php/edicao01/article/viewArticle/176

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