REVISO BIBLIOGRFICA

CULTURA, MODELOS CULTURAIS, CONSUMO E MARKETING

Augusto Santos (5419) Cludia Braga da Cunha (5318) Joo Seixas (5352) Ricardo Moura (5290)
Trabalho elaborado para a disciplina de Investigao e Mtodos de Pesquisa, leccionada pelo Dr. Pedro Ferreira

RESUMO: O modo de vida de uma sociedade expresso pelos seus membros atravs da aceitao e partilha de valores comuns. Para compreender a forma como se organizam e se regem, necessrio perceber quais as regras, normas e padres que utilizam. Para tal, este estudo realizou uma reviso bibliogrfica sobre o conceito de cultura, os modelos de anlise de culturas nacionais de Hofstede, Inglehart e Schwartz, e a sua aplicao no contexto do marketing e do consumo. PALAVRAS CHAVE: Cultura, Valores, Sociedade, Hofstede, Inglehart, Schwartz

MATOSINHOS, NOVEMBRO DE 2011

NDICE
1. 2. 2.1 2.2 3. 3.1 3.2 3.3 4. 4.1 5. 6. Introduo... 3 Definies do conceito de cultura Cultura segundo Geert Hofstede e Ildefonso Grande .. 4 Cultura segundo Ronald Inglehart ............. 4 Caracterizao dos Modelos de Anlise de Culturas Nacionais 5 Modelo de Geert Hofstede ... 5 Modelo World Values Survey 8 Modelo Shalom H. Schwartz 18 Aplicao dos modelos ao contexto de marketing e consumo Aplicao do Modelo de Geert Hofstede . 19 Concluso . 22 Bibliografia . 23

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1. INTRODUO
O presente trabalho foi efectuado no mbito da disciplina de Investigao e Mtodos de Pesquisa, onde nos foi lanado o desafio de elaborar uma reviso bibliogrfica sobre o conceito de cultura, os modelos de anlise de culturas nacionais, bem como a sua aplicao ao contexto do marketing e do consumo. A discusso sobre o tema proposto foi desenvolvida com base em artigos cientficos publicados em revistas e jornais da especialidade. A estrutura deste artigo teve por base os seus aspectos centrais: o conceito, para uma melhor compreenso do tema, os valores fundamentais de cada modelo e a identificao das diferentes sociedades segundo os autores, e para terminar a sua aplicao ao contexto em que se ir inserir o prximo trabalho, ou seja o projecto de adaptao cultural da Sportzone.

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2. DEFINIES DO CONCEITO DE CULTURA

2.1. Cultura segundo Geert Hofstede e Ildefonso Grande Segundo os dois autores, o termo cultura sinnimo de programao mental. Por sua vez, essa expresso vista como uma parte predeterminante do comportamento humano, adquirida ao longo da sua existncia, desde a infncia, atravs da interaco com a famlia e no decurso da sua vida. Para Hofstede (2003) cultura traduz-se num conjunto de padres de pensamentos, sentimentos e comportamentos, os quais so o resultado da interaco de vrios indivduos que formam um grupo / sociedade. Por sua vez, Ildefonso Grande (2007) v a cultura como um conjunto de normas, que orientam as pessoas no seu quotidiano, e lhes permite interagir umas com as outras. Ambos defendem que a cultura no hereditria, mas sim apreendida atravs da interaco do indivduo com o ambiente. Outro dado a assinalar que no se trata de algo imutvel, pois vai evoluindo e adaptando-se s novidades que vo surgindo, sem nunca perder os seus valores fundamentais. A cultura tal como hoje a conhecemos a soma da conjugao das experincias e conhecimentos dos indivduos, ao longo de muitos anos. 2.2 Cultura segundo Ronald Inglehart De acordo com Inglehart, a cultura um sistema de atitudes, valores e conhecimentos, amplamente compartilhado dentro de uma sociedade. O autor sublinha que se trata do resultado de um processo de aprendizagem, o qual pode apresentar variaes entre as diferentes sociedades (Inglehart, 1990 in Hansen and Tol, 2003). Os valores que esto na sua fundao podem ser materialistas, quando as pessoas privilegiam a segurana econmica, ou ps-materialistas, quando se valoriza aspectos como a qualidade de vida (Inglehart, 1971 in Hansen et al., 2003).
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Desta forma, os valores so mais uma consequncia do processo de socializao, do que um resultado estrito das condies de escassez vividas pelo homem (Inglehart, 1990). Isso significa que os indivduos no do importncia apenas ao que no tm, mas tambm ao que reconhecido como sendo importante para as suas vidas, bem como aquilo que desejam ou receiam perder.

3. Caracterizao dos Modelos de Anlise de Culturas Nacionais 3.1. Modelo de Geert Hofstede (Hofstede, 1983) Geert Hofstede, Professor da Universidade de Maastricht, na dcada de 80 criou um novo paradigma para o estudo de diferenas culturais, com base em 116.000 inquritos feitos a trabalhadores da empresa IBM em 72 pases diferentes. O mesmo defende e argumenta que existem muitas diferenas nacionais relacionadas com trabalho, valores, crenas, normas e auto-descries assim como variveis nas diferentes sociedades que podem ser explicadas quando associadas estatisticamente s suas 5 dimenses. 3.1.1. Distncia do poder (Power distance, PDI) Esta dimenso mede como cada sociedade lida com as diferenas entre indivduos no que toca a variaes fsicas, intelectuais e monetrias. Nas sociedades com grande distncia ao poder, os indivduos valorizam ao mximo o status, existe uma grande separao social de ricos e pobres, bem como uma grande dependncia numa hierarquia estruturada. No caso contrrio, temos as sociedades com baixa distncia ao poder, que se caracterizam como igualitrias. So compostas por indivduos que se sentem iguais, a distribuio de poder justa e legtima e no atravs da fora. A abundncia dos recursos naturais pode ser uma das explicaes pela classificao de uma sociedade com alta ou baixa distancia ao poder. Contudo, ao analisar pases como a Venezuela ou o Brasil, que so muito ricos em recursos naturais, o autor constata que necessitam de uma hierarquia sobre a forma de uma
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autoridade opressiva, de modo a prevenir o enriquecimento alheio atravs da explorao pessoal desses recursos. J no caso da Sucia ou da Holanda que so pases de poucos recursos quando comparados a estes ltimos, no necessitam das mesmas estruturas de controlo. Outra das explicaes avanadas por Hofstede prende-se com o tamanho da populao. Deste modo, pases como a China ou a ndia, que apresentam uma grande densidade populacional e area geogrfica, necessitam da ordem imposta por uma hierarquia, para que a convivncia social seja possvel. Quanto maior o pas mais distante se torna o poder poltico, ao contrario do que se verifica em pases pequenos como na ustria ou Sua. Os pases com uma classe mdia consolidada, que tm grande mobilidade social e diversidade religiosa, caracterizam-se pela baixa distncia ao poder. Analisando as caractersticas destas sociedades, luz deste indicador concluise que, habitualmente, nas sociedades democrticas anglo saxnicas: Em termos profissionais possvel evoluir gradualmente, independentemente da sua classe social; Os pais educam os filhos para que sejam independentes e tenham os seus prprios critrios de comportamento; O tipo de ensino participativo, existe uma maior aproximao de professores com alunos e no se aplicam mtodos de rgidos. Por oposio, normalmente, nos pases orientais as caractersticas mais observadas esto relacionadas com a grande aceitao das diferenas econmicas e sociais entre os seus membros, o que se traduz numa estratificao significativa da sociedade. No mbito da famlia, escola e trabalho as imposies dos superiores hierrquicos so aceites com naturalidade, no havendo espao para a contestao. 3.1.2. Individualismo e colectivismo (Individualism , IDV) O individualismo, tal como o nome sugere, mede o relacionamento entre indivduos de cada cultura nacional. Este ndice identifica as sociedades
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individualistas como aquelas cujos indivduos procuram sempre o bem-estar prprio, dos seus membros mais chegados, e famlia mais prxima. Hofstede cr que esta vertente se deve liberdade atribuda a cada nao, e que est directamente relacionada com o seu nvel de riqueza. Assim sendo, quanto mais rica for a nao, mais individualista ser. Por oposio, no colectivismo o ncleo familiar bastante extenso, comparativamente com as sociedades individualistas e existe um sentido de unio e entreajuda, no s entre familiares mas tambm nas suas tribos/locais de trabalho e rea de residncia. 3.1.3. Averso incerteza (Uncertainty avoidance, UAI) Este ndice relata a forma de lidar com a incerteza relacionada com o controlo da agressividade e a expresso de emoes. Atravs desta dimenso Hofstede analisou a maneira como as diferentes sociedades lidam com o facto de que o tempo s anda num sentido, em que o futuro incerto, e sempre ser. Em algumas sociedades os seus membros aceitam esta incerteza, e no se deixam afectar muito por isso, pois para essas pessoas vive-se um dia de cada vez. Assim sendo, as sociedades que conseguem gerir a incerteza tm as seguintes caractersticas: Indivduos relativamente seguros, que arriscam com mais facilidade; No trabalham to arduamente;

So mais tolerantes em aceitar as opinies contrrias, porque no se sentem ameaados. Do lado oposto surgem as sociedades com membros ansiosos, nervosos, mais emocionais e agressivos, uma vez que encaram o futuro como algo incerto e imprevisvel. Para contrapor esta situao, algumas sociedades dispem de instituies, que tentam oferecer segurana aos seus membros. 3.1.4. Masculinidade e Feminilidade (Masculinity, MASC) A essncia desta dimenso a diviso de tarefas e funes entre ambos os sexos, dentro da mesma sociedade. Conforme a sociedade em questo, existem variaes sobre o que considerado uma tarefa masculina. As sociedades so
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classificadas de acordo com a minimizao ou maximizao da diferena atribuda aos papis de gnero. Deste modo, existem sociedades em que tanto as mulheres como homens desempenham as mesmas funes. Noutras cria-se uma tnue diviso entre aquilo que suposto que um homem faa, e o que esperado de uma mulher. Neste ltimo caso, a distribuio sempre feita no sentido de o homem ficar com as funes mais assertivas e dominantes, enquanto as mulheres tm funes mais orientadas para o servio, e que requerem maior sensibilidade. Quando uma sociedade tem divises ntidas no que toca a esta separao, Hofstede (1983) classifica-a como sociedade Masculinas. Ao contrrio, quando esta diviso no existe, a sociedade classificada como feminina. 3.1.5. Orientao temporal (Long term orientation, LTO) Esta ltima dimenso foi posteriormente adicionada, surgindo pela primeira vez na publicao Cultures and Organizations: Software of the Mind(Hofstede 1991), fruto de um trabalho de colaborao entre Geert Hofstede e Michael Bond, professor da Chinese University of Hong-Kong. Este ndice reflecte o esforo que os indivduos aplicam no seu futuro, presente ou passado. Pode igualmente explicar o rpido crescimento econmico de uma sociedade, se for o caso de ter uma orientao a longo prazo, em que os seus membros vivem e trabalham para o futuro, no sentido de poupar recursos e produzir riqueza. Deste modo, uma sociedade com orientaes a longo prazo composta por indivduos que ao longo da vida adiam a realizao das suas necessidades materiais, sociais e emocionais.

3.2. Modelo World Values Survey O modelo de anlise desenvolvido por Inglehart utiliza os dados provenientes do World Values Survey para providenciar uma compreenso mensurvel dos valores

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de 97 sociedades, distribudas pelos 6 continentes, o que representa 90% da populao mundial (Inglehart e Welzel, 2010). Este estudo foi efectuado em cinco vagas temporais distintas, 1981, 1990, 1995, 2000 e 2006, e sugere que determinadas atitudes conjuntas esto relacionadas com certos valores orientativos distintos da sociedade (Inglehart e Welzel, 2010). Os indivduos de sociedades ricas tm vises globais que diferem sistematicamente daqueles que se encontram nas sociedades com menos rendimentos, quer seja em termos de normas polticas, sociais ou religiosas, e tendo, tambm, em conta as suas convices (Inglehart e Baker, 2000). As duas dimenses mais significativas so as que se referem s orientaes tradicionais versus seculares-racionais, e os valores de sobrevivncia versus expressivos (Inglehart e Baker, 2000). 3.2.1. Valores tradicionais versus seculares-racionais (Inglehart e Baker, 2000) As sociedades pr industrializadas apresentam baixos nveis de tolerncia face ao aborto, divrcio e homossexualidade, realam o domnio masculino quer na vida poltica quer na econmica, na autoridade parental e na importncia da vida familiar. Os seus regimes polticos so habitualmente autoritrios, e os indivduos dessas sociedades tendem a colocar uma forte tnica na religio. luz dos valores tradicionais, as sociedades apresentam as seguintes caractersticas: Idealizao de grandes famlias, que se traduz numa taxa de fertilidade elevada; A famlia considerada essencial para a sobrevivncia, como tal rejeitam o divrcio; Apresentam grande orgulho nacional, espelhado numa viso nacionalista; Possuem medidas proteccionistas contra o comrcio externo;

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Revelam maior respeito pela autoridade, raramente discutem poltica, o que se traduz numa aceitao passiva;

Para resolver os problemas ambientais no vem necessidade de celebrar acordos internacionais;

Tm uma atitude pr vida em relao ao aborto, eutansia e ao suicdio; Do valor conformidade social; Acreditam na dicotomia Bem e Mal. Por sua vez, as sociedades industrialmente avanadas possuem

caractersticas opostas, revelando orientaes seculares-racionais. 3.2.2. Valores de sobrevivncia versus valores expressivos No artigo de Inglehart e Baker (2000) conclui-se que, quando a sobrevivncia incerta, a diversidade cultural vista como uma ameaa. Num mundo repleto de incertezas, a tnica colocada em regras absolutas e normas demonstra a maximizao da previsibilidade. As sociedades com predominncia de valores de sobrevivncia apresentam: Baixo nvel de bem-estar; Pouca confiana interpessoal; Intolerncia face aos grupos externos: os estrangeiros so considerados perigosos, porque podem levar o pouco que os indivduos destas sociedades possuem; A igualdade dos gneros no muito apoiada, observando-se a defesa dos valores de masculinidade e de feminilidade, e das normas sexuais; Atribuem grande nfase aos valores materiais; Apresentam bastante f na cincia e na tecnologia; Revelam pouco activismo ambiental; Expressam grande apresso pela ordem, segurana econmica e concordncia (Inglehart e Welzel, 2010).

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Por sua vez, as sociedades ps industriais assumem valores expressivos, os quais esto relacionados com a crescente nfase na proteco ambiental, nos movimentos feministas, na elevada demanda pela participao nas tomadas de deciso na vida econmica e poltica e na autonomia individual. Acima de tudo estas sociedades encaram a vida como algo garantido. Desta forma, os seus grupos revelam as seguintes caractersticas: A diversidade tnica e cultural cada vez mais aceite, inclusive a partir de certo ponto valorizada de forma positiva, pois encarada como algo interessante e estimulante; Sndroma da confiana; Tolerncia; Bem-estar subjectivo; Activismo poltico; Preocupao com a qualidade de vida (Inglehart e Welzel, 2010). Nas ltimas dcadas estes valores tm aumentado, exponencialmente, em quase todas as sociedades industrialmente avanadas. 3.2.3. Desenvolvimento econmico Para Inglehart e Baker (2000), o desenvolvimento econmico um dos factores de grande impacto nos valores culturais, onde o Produto Interno Bruto (PIB) per capita usado como referncia. Assim sendo, as 19 sociedades com PIB per capita superior a 15.000 dlares ocupam um lugar cimeiro quer na dimenso valores expressivos, quer na dimenso valores seculares-racionais. Por oposio, as sociedades com PIB per capita inferior a 2.000 dlares revelam valores predominantemente presentes nas dimenses valores de sobrevivncia e valores tradicionais. Como tal, Inglehart e Welzel (2010) consideram que a segurana econmica est relacionada com a crescente nfase em valores expressivos, os quais atribuem

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grande importncia opo de escolha. Deste modo, os autores encontraram uma correlao mdia entre esses valores e os dez indicadores de desenvolvimento econmico de 0,77. Nas sociedades de elevados rendimentos a mdia passa a ser de 0,57. 3.2.4. Natureza da fora laboral e herana cultural A natureza da fora laboral de cada sociedade, dividida por 3 estados distintos: agrria, industrial e ps industrial, sendo esta ltima proveniente na sua maioria do sector dos servios, bem como a herana cultural so dois indicadores utilizados por Inglehart e Baker (2000). Os povos das sociedades agrrias atribuem grande importncia religio, ao orgulho nacional, obedincia e ao respeito pela autoridade. Por sua vez, as sociedades industriais defendem valores como o secularismo, o cosmopolitismo, a autonomia e a racionalidade (Inglehart e Welzel, 2010). Ao analisarem a herana cultural, Inglehart e Baker (2000) concluram que as quatro sociedades influenciadas pela doutrina de Confcio apresentam uma concentrao das suas foras laborais no sector industrial, mas alguns dos seus valores so seculares. Tambm as sociedades ex-comunistas revelam um valor relativamente elevado na dimenso secular, apesar dos vrios graus de industrializao que a compem (Inglehart e Baker, 2000). Sociedades historicamente catlicas romanas apresentam valores

relativamente tradicionais, quando comparadas com as anteriores, tendo por base a mesma proporo de trabalhadores no sector industrial (Inglehart e Baker, 2000). 3.2.5. Herana histrica e religiosa (Inglehart e Baker, 2000) Tal como anteriormente Weber, Huntington e outros tericos argumentaram, as tradies religiosas tambm tm tido um grande impacto no sistema de valores contemporneos das sociedades. Contudo, os autores assinalaram que a herana
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histrica um reflexo da cultura da sociedade, explicando assim o porqu de determinados pases serem membros de zonas historicamente diferentes face ao sistema de valores adoptado. A Alemanha Oriental, a China e o Azerbaijo so disso exemplo, uma vez que apesar de terem diferenas a nvel religioso, possuem no seu conjunto valores semelhantes. Da mesma forma, as sociedades anglo-saxnicas revelam caractersticas culturais parecidas. Segundo esta anlise, os Estados Unidos so considerados um caso distinto de todas as outras sociedades, onde o sistema de valores marcadamente mais tradicional do que em qualquer outra sociedade industrialmente avanada. De facto, os seus nveis de religiosidade e orgulho nacional so equiparveis aos das sociedades em desenvolvimento. No entanto, quando se observa este pas na dimenso valores expressivos, estes so equiparveis aos das sociedades industrialmente avanadas. Por sua vez, os suecos e os alemes so os que mais se aproximam do topo da alterao cultural. Apesar de se registarem algumas anomalias nas fronteiras deste modelo, sociedades com uma herana histrico-cultural comum, normalmente, encontram-se no mesmo grupo. As suas posies reflectem o nvel de desenvolvimento econmico, estrutura ocupacional, religio e outras influncias histricas importantes. Deste modo, os grupos culturais no reflectem apenas diferenas econmicas. O facto de determinada sociedade ter uma herana catlica, protestante, comunista ou confucionista contribui para a sua posio no mapa cultural global. Quando se tem em conta o PIB per capita e a estrutura da fora laboral, o impacto da herana histrico-cultural de uma sociedade persiste. Para ilustrar a coerncia dos grupos historicamente associados a uma religio, os autores examinaram uma das variveis chave: a confiana interpessoal. O resultado observado demonstra que a maioria das sociedades historicamente protestantes apresenta uma posio superior das sociedades historicamente
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catlicas. Tambm aqui os estudos revelam que o PIB per capita est significativamente correlacionado com a confiana interpessoal. Outro resultado interessante observou-se quando analisaram a herana comunista e concluram que os pases protestantes, anteriormente governados por este regime, demonstram nveis relativamente baixos de confiana interpessoal. Apesar da prtica das religies ter descado consideravelmente, as sociedades historicamente moldadas por instituies catlicas ou protestantes enquadram-se numa determinada cultura nacional. Tendo em conta, as suas tradies religiosas, e apesar da globalizao, a nao mantm uma unidade chave de experincias partilhadas, e so as suas instituies nacionais, culturais e educacionais que moldam os valores de quase todos os indivduos dessa sociedade. Ao longo dos anos a maioria dos pases observados mostraram alteraes de valores substanciais e moveram-se em direco ao topo dos valores secularesracionais, bem como dos valores expressivos. No que diz respeito s sociedades em desenvolvimento e de baixos rendimentos, os autores observaram que houve algum movimento na dimenso dos valores de sobrevivncia, passando agora para valores expressivos. Estes resultados sugerem que o aumento de segurana tende a produzir uma viragem em direco aos valores seculares, tais como tolerncia, bem-estar subjectivo e perspectiva ps materialista. Contudo, como provado com a anlise do colapso financeiro e cultural do regime comunista, o movimento que vai de encontro aos valores modernos no irreversvel. 3.2.6. Valores Inter-geracionais (Inglehart e Baker, 2000) Ao avaliarem a persistncia de valores inter-geracionais dentro das sociedades e entre si, os autores concluram que os grupos mais velhos das
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sociedades ex-comunistas apresentam valores seculares-racionais mais fortes do que qualquer outro grupo com a mesma idade. Por seu lado, os jovens dessas mesmas sociedades ex-comunistas e de democracias industrialmente avanadas so marcadamente menos tradicionais do que os dos restantes grupos. Quando se trata de preservar os valores tradicionais, as diversas geraes das sociedades em desenvolvimento e de baixos recursos esto quase em sintonia. No que diz respeito varivel valores de sobrevivncia, mais uma vez so observadas grandes diferenas inter-geracionais. As sociedades ex-comunistas apresentam os valores mais baixos, enquanto as sociedades industrialmente avanadas revelam cada vez maior aceitao dos valores expressivos. 3.2.7. Persistncia de crenas religiosas e espirituais Em termos de persistncia de crenas religiosas e espirituais os dados revelam um declnio das prticas religiosas nas sociedades avanadas, mas um aumento do interesse em questes espirituais. Por sua vez, as sociedades excomunistas aumentaram as suas idas igreja, sublinhando tambm a importncia atribuda a Deus (Inglehart e Baker, 2000). Apenas 3% dos indivduos pertencentes a sociedades seculares-racionais afirmam que Deus importante na sua vida, enquanto 98% das pessoas que formam as sociedades tradicionais atribuem grande importncia a esta questo (Inglehart e Welzel, 2010). Entre as sociedades em desenvolvimento o padro encontrado misto, ou seja, o nmero de pases que diminuram as suas idas igreja muito semelhante ao dos que aumentaram as suas prestaes de culto (Inglehart e Baker, 2000). 3.2.8. A Modernizao e a Democracia (Inglehart e Welzel, 2010) Segundo os autores, a industrializao conduz as sociedades no sentido da burocracia, hierarquia, centralizao da autoridade, secularizao, e ao mesmo tempo alteram os seus valores de tradicionais para expressivos. Por sua vez, a psindustrializao leva a uma maior autonomia individual e a valores expressivos. Com
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esta transio a democracia floresce, pois a legitimao dos governos autoritrios comea a ser questionada. Este estudo revela que o crescimento econmico conduz a sociedade adopo de valores expressivos, os quais tendem a encaminh-la na direco da democracia. Contudo, o seu aparecimento no imediato j que muitas vezes a elevada taxa de crescimento econmico contribui para a legitimidade de regimes autoritrios. Nestas situaes, a transio para a democracia pode ser accionada pelo decrscimo da economia. Neste contexto, os valores expressivos constituem uma varivel mediadora no caminho do desenvolvimento econmico pela democracia, pois realam as capacidades das pessoas comuns, bem como a sua motivao para a exigir. Os dados revelam que o aparecimento desses valores um processo lento, mas contnuo, enquanto no caso da democracia muitas vezes imediato, surgindo de repente aps um longo perodo de estagnao institucional. A magnitude da mudana em relao democracia determinada pelos valores expressivos dessa sociedade. Quando o desenvolvimento socioeconmico atinge um limiar, em que uma larga parte da populao do pas toma a sobrevivncia por garantida, h uma mudana nas motivaes que levam democracia. Os dados analisados demonstram que a mais recente onda democrtica foi conduzida pelo facto de uma parte considervel da populao ter dado prioridade liberdade. No caso dos movimentos democrticos em pases comunistas, a reaco contra regimes, que lhes providenciava grande igualdade em termos econmicos, foi despoletada pelos baixos nveis de liberdade permitidos. 3.2.9. Principais concluses As principais concluses dos estudos levados a cabo por Inglehart e Baker (2000) e Inglehart e Welzel (2010) apontam para alteraes massivas em termos culturais, e para a persistncia de valores tradicionais distintos.

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A correlao entre as duas dimenses principais, valores de sobrevivncia / valores expressivos e valores tradicionais / seculares-racionais, verificada nas sucessivas vagas dos estudos do World Values Survey e European Values Study, desde 1981 at 2007. Inglehart e Welzel (2010) encontraram uma correlao de 0,95 na primeira dimenso, e de 0,92 na segunda. A mdia da auto-correlao dos seus dez indicadores de 0,88. Assim sendo, a estabilidade dos indicadores sociais padro, como o PIB per capita ou medidas democrticas, confirmam a relao dos valores acima referidos. Por sua vez, a industrializao promove a troca de valores tradicionais por valores seculares-racionais, enquanto a ps industrializao conduz as sociedades em direco a uma maior confiana, tolerncia, bem-estar e valores ps materialistas (Inglehart e Baker, 2000). Contudo, o colapso econmico tende a levar as sociedades na direco oposta (Inglehart e Welzel, 2010). Na rea respeitante s religies institucionalizadas, espectvel o seu declnio prolongado, caso o desenvolvimento econmico persista (Inglehart e Baker, 2000). Evidncias empricas das 97 sociedades indicam que os valores no so imutveis, mas que continuam a reflectir a herana cultural e histrica da sociedade (Inglehart e Welzel, 2010). Apesar da globalizao, o poder proftico da nacionalidade mais forte do que os rendimentos, a educao, a regio ou o gnero, pois as naes mantm-se coesas nas experincias partilhadas. Da que a variao de valores seja mais visvel entre sociedades do que no interior das mesmas, e, na generalidade, no existem diferenas entre gneros (Inglehart e Welzel, 2010).

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3.3. Modelo de Shalom H. Schwartz O termo "valor" tem sido definido como uma crena duradoura de que um determinado estado final de existncia, ou modo especfico de conduta, o preferido para um diferente estado final, ou o modo de conduta para viver a vida. (Rockeach, 1968, 1973; Kahle, 1983 in Krystallis, Vassallo, Vassallo, Chryssohoidis and Perrea, 2008). O conceito de valores frequentemente utilizado para lanar luz sobre as atitudes e comportamento dos indivduos e o funcionamento das organizaes, instituies e sociedades (Rokeach, 1973; Hofstede, 1980 in Krystallis et al., 2008). No entanto, somente nos ltimos 10-12 anos que surgiu uma teoria sistemtica do contedo e organizao dos sistemas de valores dos indivduos chamada "teoria de valores" foi proposta e empiricamente validada (Schwartz, 1992, 1994; Schwartz e Sagiv, 1995; Smith e Schwartz, 1997 in Krystallis et al., 2008). Na definio do seu modelo Schwartz efectuou uma srie de estudos (anlise da hierarquia de valores tanto de professores como de alunos numa diversidade de naes), atravs dos quais estabeleceu 10 categorias de valores motivacionais, onde se encontram todos os valores bsicos do ser humano em sociedade, bem como os diferentes tipos de motivao que servem interesses distintos. Desta forma, Schwartz define: O hedonismo, como um exemplo de satisfao de interesses pessoais,

uma vez que as metas a atingir por este tipo motivacional so o prazer e a gratificao sensorial para o prprio indivduo. A benevolncia, que serve interesses colectivos, tem como finalidade a

promoo do bem-estar das pessoas ntimas. A realizao o sucesso pessoal obtido atravs de uma demonstrao

de competncias. O poder social tem como princpio o controlo sobre as pessoas e

recursos, bem como o seu prestgio.

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A autodeterminao est relacionada com a independncia de

pensamentos, aces e opes das pessoas. A estimulao faz com que as pessoas sofram mudanas, as quais se

traduzem em novos desafios a nvel individual. A conformidade controla os impulsos e as aces que podem violar

normas sociais, ou mesmo prejudicar os outros. sociedade. A segurana est relacionada com a integridade pessoal de cada A tradio refere-se ao respeito e aceitao das ideias e costumes na

indivduo, bem como o relacionamento e a estabilidade da sociedade. Ao realizar o estudo com base neste 10 tipos de valores motivacionais Schwartz conseguiu identificar um conjunto bsico de valores que so idnticos em todos as culturas, no entanto o lugar hierrquico que ocupam varia de acordo com a sociedade em anlise. At h pouco tempo, todos os estudos que suportavam a Teoria Valores empregavam um instrumento de medio nica, o Inventrio de Valores de Schwartz (SVS). No entanto, uma tipologia mais concreta, o Questionrio de Valor Retrato (PVQ), surge para medir as mesmas 10 construes de valor. Recentemente, Schwartz sugeriu que ambos SVS e PVQ esto relacionados e prevem do comportamento do consumidor, atravs de uma grande variedade de contextos (Schwartz, 2004 in Krystallis et al., 2008).

4. Aplicao dos modelos ao contexto de marketing e consumo 4.1. Modelo de Geert Hofstede No seu trabalho sobre o impacto da cultura no comportamento de consumo de luxo entre os iranianos, Teimoupour e Hanzaee (2011) aplicam o modelo de anlise
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de culturas nacionais de Hofstede, a fim de perceber qual o comportamento dos consumidores dessa sociedade. Ao analisarem o Iro do ponto de vista da Distncia ao Poder, os autores concluram que devido sua posio, 58, os seus cidados vem as marcas globais como um meio para explicitar o seu status, de forma a conseguirem demonstrar respeito por si prprios. Uma vez que os artigos de luxo e de moda apelam a essa necessidade de status social, os indivduos com rendimentos elevados so vidos consumidores dos mesmos. Por sua vez, no ranking da dimenso Averso Incerteza (59), os iranianos encontram-se numa posio de grande averso, o que se traduz num comportamento de no investimento em itens arriscados. Assim sendo, o valor de utilizao pode reduzir o risco de incerteza em relao aos bens de luxo. Como membros de uma sociedade colectivista, num pas muulmano, valorizam mais as marcas do que os produtos, ou seja, quanto maior e dispendiosa a marca, maior o reconhecimento que lhe atribudo. Esta a razo do sucesso de marcas de luxo ostensivas como a Rolex, Omega e Gucci, no Iro. Para alm disso, os consumidores colectivistas usam as marcas para se assemelharem aos outros membros do seu grupo de referncia. Sendo uma sociedade masculina, a performance e a conquista so factores importantes, o que se traduz no consumo de marcas com status, e produtos como a joalharia, que mostram o sucesso do indivduo. Em suma, para Teimoupour e Hanzaee (2011) o modelo de Hofstede demonstrou ser um instrumento til para observar as diferenas no comportamento de consumo entre as diferentes culturas. A aplicao deste modelo s necessidades dos consumidores de bens de luxo permitiu ter uma viso das vrias manifestaes que so relevantes para essas reas.

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Por sua vez Lam (2007), no seu estudo sobre a influncia da cultura na propenso para a lealdade marca, utilizou as dimenses culturais de Hofstede para analisar 228 estudantes de gesto empresarial, provenientes de duas universidades pblicas na Austrlia. Deste modo, e uma vez que no foi possvel confirmar estatisticamente todas as dimenses, o autor conclui que na dimenso Individualismo, os inquiridos que obtiveram alta pontuao, foram os que demonstraram uma menor tendncia para mudarem de marca. O que explicado pelo facto de no sofrerem grandes influncias do meio onde se movem. Por sua vez, os indivduos com baixa pontuao nesta categoria, os quais seguem as normas dos grupos onde se encontram, habitualmente alteraram a sua lealdade marca de acordo com a tendncia do grupo. Facto que os leva a trocar de marcas com facilidade. No mbito da dimenso Averso Incerteza, as pessoas com elevada pontuao so as mais propensas lealdade, pois a alta averso traduz-se numa menor vontade de correr riscos, e consequentemente num menor desejo de deixar as marcas anteriormente adoptadas, e com as quais os indivduos se sentem confortveis. Este estudo vem confirmar os conhecimentos do marketing, e apoiar a literatura existente sobre lealdade s marcas. Assim, conhecendo melhor a realidade cultural, ir ser possvel no s ajudar as estratgias de marketing, mas tambm as empresariais.

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5. CONCLUSO
Os valores de uma determinada sociedade no so estticos, pois vo mudando e sofrendo alteraes, muitas vezes influenciados por factores econmicos ou polticos. Os trs modelos analisados diferem entre si, mas todos eles tm como base os valores que definem as sociedades. Em termos de abrangncia, o modelo apresentado por Inglehart , sem sombra de dvidas o mais completo, uma vez que analisa 90% da populao mundial. Outro aspecto importante que, enquanto Hofstede e Schwartz

compartimentam as sociedades de acordo com as suas dimenses / valores sem as relacionarem entre si, Inglehart define apenas duas dimenses centrais, desenvolveas e interliga-as de acordo com os comportamentos e vises das sociedades. O consumo algo que se tem vindo a manifestar de forma cada vez mais crescente. As pessoas j no recorrem a esta prtica apenas para satisfazer as suas necessidades bsicas, mas para criarem uma imagem e uma definio de si prprios, que reflecte o seu papel na sociedade. Deste modo, os consumidores precisam de ser identificados culturalmente, e para tal vrios acadmicos recorrem ao modelo de culturas definido por Hofstede, de forma a conseguirem identificar e conhecer as principais caractersticas de cada nao.

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