ensaio S O C I O L O G I A D A C I N C I A

Supermercados: espaos de cultura cientfica?

Cincia utilizada para estimular o consumo de diversos produtos
LUIS FELIPE DIAS TROTTA MOEMA DE REZENDE VERGARA
Museu de Astronomia e Cincias Afins, Ministrio da Cincia, Tecnologia e Inovao

A ideia de cincia como atividade que traz benefcios e progresso para a hu manidade bem disseminada. Por isso, quando um produto industrial utiliza termos cientficos em sua embalagem ou em sua propaganda, os consumidores so levados a crer que aquele produto inovador ou apresenta vantagens em relao aos concorrentes. O uso da cincia ou do conceito de cincia existente na sociedade para estimular o consumo, por ampla variedade de produtos, torna os supermercados e locais afins divulgadores coadjuvantes de cincia?

cincia est to difundida na sociedade que uma simples ida ao supermercado pode suscitar uma srie de questes relacionadas a esse campo do conhecimento. Nas prateleiras vemos grande quantidade de produtos que apresentam, nos rtulos e nas propagandas, diversas referncias a termos cientficos. o caso daqueles que dizem ter vitaminas e sais minerais, lactobacilos vivos e at elementos qumicos como zinco, selnio, potssio e ferro, a exemplo de certos pudins, pes e achocolatados. O uso dessas palavras visa chamar a ateno do consumidor e convenc-lo de que um produto melhor que os demais por ser enriquecido com determinados elementos, incluir novas tecnologias ou produzir efeitos mais precisos. Um sabo em p alega ter uma tecnologia que remove manchas mais que os outros, pois multiao. H iogurtes que dizem conter Dan regu laris, bacilo que ajuda o intestino, pastilhas para vasos sanitrios que afirmam ter bicarbonato de sdio em sua frmula e muitos outros exemplos. De modo mais ou menos intenso, a cincia

presente em vrios produtos usada como forma de propaganda. Muitos desses conceitos so de entendimento relativamente fcil para boa parte do pblico, mas isso no acontece com outros, o que pode gerar uma mistificao da cincia. J que essas mercadorias so veculos de termos cientficos, poderiam os supermercados ser considerados espaos de divulgao da cincia, ou lugares que contribuem para a formao de uma cultura cientfica? Devemos ressaltar que o objetivo, aqui, no verificar a validade dos efeitos alegados pelos produtos ou a veracidade dos processos tecnolgicos supostamente usados em sua fabricao, e menos ainda checar se de fato contm os elementos e compostos anunciados. O que procuramos estabelecer a relao entre pblico, cincia e marketing, entendendo como esse trip est associado do ponto de vista da divulgao da cincia.

DIVULGAO NA PRATELEIRA Quando v produtos com termos cientficos, o consumidor quer os entenda ou no torna-se consciente da exisILUSTRAES LULA

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tncia dessas palavras e de sua circulao na sociedade. Portanto, de alguma forma, os termos cientficos nas embalagens divulgam algo no campo da cincia, ainda que de forma bem menos complexa e intencional do que as instituies voltadas especificamente para essa divulgao. Alguns podem ver isso apenas como estratgia de propaganda: o mar keting cientfico. No entanto, o princpio bsico dessa modalidade de marketing, segundo a cientista social Sarita Albagli, o de que o conhecimento e sobretudo o discurso que o contm tambm um produto. Nesse caso, o pblico deve ser seduzido pelo discurso e absorver a ideia de que consumir um conhecimento (ir a feiras cientficas ou museus, adquirir publicaes ligadas cincia etc.) bom para ele. Nos supermercados, no se trata de transformar a cincia em produto, e sim de us-la para auxiliar a promoo de um produto. No marketing cientfico, os recursos mercadolgicos so aplicados para estimular o consumo do prprio conhecimento e de produtos relacionados s cincias. No caso do uso de termos cientficos para atrair o consumidor, ocorre o inverso: o conhecimento cientfico aproveitado no fazer mercadolgico. Com base nisso, podemos entender o supermercado e outros locais afins como espaos coadjuvantes de divulgao da cincia. Embora no seja um processo bem elaborado e voltado para esse fim, algumas empresas educam o pblico quanto aos efeitos de seus produtos. Uma marca de detergente diz que molculas de seu produto ligam-se a molculas de gordura, removendo-a dos utenslios domsticos. J uma marca de iogurte explica como agem os lactobacilos e as fibras, facilitando a digesto. Algumas margarinas e pes tambm informam como os minerais que contm fazem bem ao corao. E marcas de xampu declaram que componentes como a queratina reforam os fios dos cabelos.

Apesar do contexto mercadolgico, essa educao parca e fragmentria nos d material interessante para anlise. Essa cincia nos produtos objetiva de fato mostrar a qualidade dos mesmos, contando com o entendimento por parte do pblico, ou apenas uma estratgia de propaganda, que emprega a cincia como um adicional qualitativo socialmente legitimado e consagrado? Um dos problemas da mistificao da cincia e dos produtos est nos termos colocados apenas no rtulo, sem aprofundar as informaes. Nesse caso, o uso de conceitos que o pblico no domina apenas transmite a imagem de produto inovador. Tais atitudes refletem valores culturais de uma sociedade e mostram que a ideia de

O fato de o consumidor reconhecer minimamente os efeitos de alguns elementos demonstra a existncia de uma cultura cientfica popular, ainda que informal e no especializada

progresso, alinhada com uma viso evolucionista do conhecimento cientfico, ainda muito presente. Essa cultura social que reconhece o valor da cincia pode ser observada no fato de que at empresas cujo pblico-alvo no tem um conhecimento cientfico mais elaborado usam palavras desse campo para estimular as vendas. Portanto, mesmo admitindo que as empresas utilizam a cincia mais pelo que ela agrega como valor simblico do que pela promoo do conhecimento em si, isso no significa dizer que no contribuem com a divulgao cientfica. Alm disso, essas prticas permitem perceber como o conhecimento cientfico circula na sociedade e as mltiplas formas como se manifesta. Para uma empresa, talvez no importe se o consumidor sabe o que significam certos termos, e sim que os conceitos vinculados cincia e tecnologia carregam uma dimenso simblica de qualidade, novidade e potncia.

CINCIA A SERVIO DO MERCADO O

uso da cincia como forma de propaganda pode ter caminhos criticveis ou at hilrios. Um exemplo o dos

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leos vegetais comestveis que anunciaram no ter colesterol e com isso ampliaram as vendas. Na verdade, nenhum leo vegetal tem colesterol. Tambm podem ser citados xampus que dizem no conter sal. A inteno associar ao sal do mar o efeito nocivo da praia sobre os cabelos e induzir o consumidor a pensar que o xampu evita os danos da gua do mar. Na realidade, os xampus contm sal (cloreto de sdio), usado para dar consistncia e fazer espuma. As quantidades, porm, so muito pequenas e no prejudicam os cabelos. Todos esses processos contribuem para que as cincias e seus usos sejam entendidos como atividades sociais indissoluvelmente cognitivas e comunicacionais, como afirmou a historiadora da cincia Maria Margaret Lopes. Assim, no parece estranho ver os supermercados, de certa forma, como um espao de apresentao de resultados de pesquisas cientficas, mesmo admitindo que os marqueteiros do contornos diversos a isso. Se a tcnica do marketing consiste em o que dizer e como dizer, a ausncia de informaes tambm faz parte dessa construo. o caso dos estabilizantes, acidulantes e conservantes: existem em praticamente todos os produtos alimentcios industrializados, mas os fabricantes no fazem alarde sobre eles. Esses aditivos visam prolongar o prazo de valida-

de dos alimentos, mas muitos so potencialmente cancergenos. Sem eles, porm, alguns produtos que podem ser consumidos em at seis meses teriam validade de apenas dois dias. Se existe uma cultura cientfica popular enraizada, interessante analisar o pblico-alvo das empresas. Quem so esses consumidores? Podemos v-los como um grupo hete-

Os supermercados atuam como espaos coadjuvantes de divulgao da cincia e contribuem para realar a cultura cientfica imersa na sociedade
rogneo, de diferentes classes sociais e nveis de escolaridade, e com necessidades e modos de receber as informaes tambm variados. Saber quantos consumidores conhecem os efeitos do que consomem exigiria uma pesquisa aprofundada. Escolas e meios de comunicao, porm, j disseminam alguns conhecimentos mais gerais, e essa informao difusa usada pelas empresas para vender seus produtos. Embora no se possa equiparar essa transmisso de conhecimentos divulgao da cincia feita em instituies especia-

lizadas, o fato de o consumidor reconhecer minimamente os efeitos de alguns elementos demonstra a existncia de uma cultura cientfica popular, ainda que informal e no especializada. No difcil encontrar pessoas que saibam que protenas contribuem para a formao muscular, que raios ultravioleta podem causar cncer, que flor protege os dentes, que muito acar tem ligao com diabetes e assim por diante. Pode-se concluir, portanto, que essa alfabetizao cientfica mnima potencializa os efeitos da propaganda baseada em termos da cincia. No entanto, embora o objetivo do uso de termos cientficos em embalagens e propagandas seja estimular o consumo, no podemos afirmar, no mbito deste texto, que eles so diretamente responsveis pelo aumento na venda de alguns produtos. Para isso, seriam necessrios mais dados. Os valores simblicos da cincia e de sua utilidade inerente permanecem ao longo das dcadas. O discurso do bem da cincia foi apropriado por esse imenso mercado, que tudo abrange e torna vendvel. Com isso, os supermercados atuam como espaos coadjuvantes de divulgao da cincia e contribuem para realar a cultura cientfica imersa na sociedade. Essa presena poderosa da cincia s vezes to normalizada que sequer a percebemos.

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