APOSTILA DE PESQUISA QUANTITATIVA

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

PROF. MARCO ELIEL

INTRODUO
A pesquisa de marketing abrange uma das mais importantes facetas do marketing, atravs do seu papel de provedora de subsdios para a tomada de decises. Ela se carateriza como identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva, buscando a identificao e soluo de problemas (e oportunidades) em marketing. Um conjunto de seis etapas definem as tarefas a serem executadas na realizao de um estudo de pesquisa de marketing. Elas incluem definio do problema, elaborao de uma abordagem, formulao do projeto de pesquisa, trabalho de campo, preparao e anlise de dados e elaborao e apresentao do relatrio.

PROBLEMATIZAO
a etapa mais importante no desenvolvimento do planejamento da pesquisa. Somente aps a definio clara do problema que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada. Entretanto, a problematizao pode ser a investigao sobre oportunidades a serem consideradas para uma tomada de decises. Constituem fatores preponderantes para a definio do problema ou oportunidade: Indagao sobre um curso de ao a ser tomado; Dvida quanto a um comportamento presente ou futuro; Interesse em conhecer de maneira mais aprofundada determinados aspectos do mercado. Na maioria das vezes, o problema de pesquisa mal definido, desarrumado, faltando alternativas possveis que possam ser analisadas. Um dos diferenciais que definem a competncia e habilidade do estudo chegar ao corao do problema. Para que seja realizado um correto processo de definio do problema necessrio que se consulte: Responsveis pelas decises Entrevistas com especialistas do setor Fontes de dados secundrios (pesquisas anteriores, sites na internet, entidade de classe, publicaes, etc.) Pesquisa qualitativa
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 Problema de deciso gerencial - O problema que o responsvel pelas decises enfrenta. Pergunta: O que o responsvel pelas decises deve fazer? Problema de Pesquisa de Marketing - Um problema de marketing requer a determinao das informaes necessrias e de como elas podem ser obtidas. Propsitos da pesquisa: Avaliao de hipteses Problema ou oportunidade a ser estudado Alternativas de deciso a serem avaliadas Quem so os usurios do resultado da pesquisa?

OBJETIVOS DA PESQUISA
Questes de pesquisa So enunciados aprimorados dos componentes especficos do problema. Estas questes perguntam que informaes especficas so exigidas com respeito aos componentes do problema. Hipteses Uma afirmao ou proposio no comprovada a respeito de um fator ou fenmeno que de interesse para o pesquisador. Com freqncia, a hiptese uma possvel resposta questo de pesquisa. Enquanto as questes de pesquisa so interrogativas, as hipteses so declarativas e sugerem variveis a serem includas na concepo da pesquisa. Escopo (alvo, intuito, inteno) Definio dos limites da pesquisa. Pode ser temporal, espacial ou modal. Ex: O interesse da pesquisa apenas na populao masculina ou nos outros habitantes da regio? Qual exatamente o setor a ser definido? Quais as reas geogrficas que devem ser consideradas? Qual o perodo de tempo deve ser considerado? Qual o grau de preciso desejado para os resultados? Princpio de utilidade - A pesquisa deve ter efeito sobre as tomadas de deciso, caso contrrio ela torna-se invivel. Ex: FBRICA DE MQUINA DE LAVAR (quer saber o ndice de reposio nos ltimos trs anos, quando a vida til do produto de 5 a 10 anos). Motivao, momento e importncia: Quais as alternativas consideradas?

de

deciso

esto

sendo

 Quais as aes que tero lugar frente aos resultados obtidos pela pesquisa? Quais as consequncias de uma tomada de deciso? Qual a presso do tempo? A hora agora?

TIPOS DE PESQUISA
Diferentes tipos de pesquisa implicam diferentes tipos de procedimentos para coleta e anlise dos dados de forma a atender econmica e tecnicamente aos objetivos da pesquisa. Podem ser classificados segundo: A natureza das variveis Qualitativa identifica a presena ou ausncia de algo

Quantitativa mede o grau em que algo est presente.

O grau e objetivo do problema de pesquisa Exploratria pouco ou nada estruturada com objetivos pouco definidos informaes insuficientes, inexistentes ou incompletas; estabelece prioridades a pesquisar Conclusiva muito estruturada em objetivos, questes de pesquisa ou hipteses podem ser descritivas ou causais

A natureza dos relacionamentos Descritiva o qu? quando? quem? onde? quanto? (expe o fenmeno em estudo) Causais por qu? (verifica a relao entre variveis que expliquem o fenmeno em estudo)

 A forma de coleta de dados primrios Comunicao ou Survey mtodos pessoais mtodos domiciliares mtodos telefnicos mtodos postais mtodos eletrnicos

Observao mtodos pessoais mtodos mecnicos mtodos de auditoria mtodos de anlise de contedo mtodos de anlise de trao

O escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade Estudos de caso profundos e no amplos

Estudos de campo meio termo Levantamentos amostrais amplos e pouco profundos.

MTODOS DE COLETA
COMUNICAO Vantagens Mais versteis Mais rpido Menor custo Pode operar a maioria dos tipos Desvantagens Depende da boa vontade do respondente Depende do respondente dispor ou lembrar dos dados Depende da sinceridade do respondente Depende do instrumento de coleta ou forma como esta feita

OBSERVAO Vantagens Desvantagens Independe da boa vontade do Menos verstil e menos rpido respondente No h influncia nos processos de Maior custo resposta
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Independe da sinceridade dos respondentes Independe do respondente dispor ou lembrar dos dados mais preciso

Dados coletados so de interpretao mais difcil No pode ser utilizado para obter dados de situaes ntimas S pode ser usado para obter dados exteriorizados atravs de comportamentos

MEIOS BSICOS DE COLETA DE DADOS

Tanto no processo de Comunicao quanto no de Observao, os meios bsicos de coleta de dados podem ser caracterizados: Quanto ao grau de estruturao Estruturado Questionrios apenas com questes fechadas Semi-estruturado Questionrios com questes fechadas e abertas

No-estruturado Questionrios apenas com questes abertas

Quanto ao grau de disfarce Disfarado Quando o respondente no consegue identificar para qual cliente est sendo realizada a pesquisa Semi-disfarado Quando s a partir de uma fase do questionrio o respondente identifica qual marca ou cliente contratou a pesquisa

No-disfarado Quando logo de incio o pesquisador identifica o cliente ou a marca de produto a ser pesquisada.

Quanto forma de aplicao Entrevista pessoal, em grupo, ou por telefone, correio, Fax Questionrios para auto-preenchimento, Acompanhando o produto Jornais / Revistas

PROCESSO DE MEDIO - ESCALONAMENTO

Conceito Associao de nmeros a um objeto de forma a representar suas caractersticas e/ou atributos de acordo com uma regra estabelecida. Ex.: No se mede uma pessoa, mas sua idade, sua renda, escolaridade, sexo, etc. Escalas nominais Onde os nmeros servem apenas para nomear, identificar e/ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. No marketing so intensamente utilizados para medir variveis como marcas, cores, sexo, modelos, regies, uso/no uso, gosta / no gosta, etc. Ex.; Sexo 1- Masc. 2 Femin. Cor preferida 1- Preto 2 Branco 3 Amarelo 4 Vermelho Escalas Ordinais Onde os nmeros servem, alm de nomear, identificar e/ou categorizar, tambm ordenar segundo um processo de comparao, as pessoas, objetos ou fatos, em relao a determinada caracterstica. Esta escala permite concluir que o produto de marca A melhor que o produto de marca B, segundo a preferncia dos consumidores. Ex.: Amaciante de roupa Lugar/Marca 1 2 Perfume Cor Amacia melhor Lava melhor

3 Escalas de Avaliao Mede as variveis contidas no componente afetivo da atitude. Podem ser grficas, verbais ou itemizadas. a) Grficas: ou b) Verbais: __ timo __ bom __ regular __ ruim __ pssimo __ n/s c) Itemizada: - No acreditava desde o comeo e por isso no usei; - No acreditava desde o comeo e seu uso confirmou minhas suspeitas; - Eu acreditei no incio, mas me decepcionei; - Eu no acreditava, mas me surpreend; - Eu acreditei desde o incio e fiquei muito satisfeito com seu uso; - Ainda no formei opinio a respeito. Escala de Ordenao Consiste em solicitar aos respondentes que ordenem ou classifiquem os objetos de acordo com suas atitudes e atributos concedidos a eles. Ex.: Ordene as principais marcas de automveis fabricadas no Brasil, segundo a sua opinio, em relao a cada um dos seguintes atributos: Atributo/Marcas 1 lugar 2 lugar Qualidade Durabilidade Desempenho Segurana Acabamento Confiana na marca Valor Legenda:| Ford / GM / Volkswagen / Fiat 3 lugar 4 lugar

Escala de Stapel - Baseada em classificaes unipolares possveis de ser atribudas ao produto ou objeto pesquisado, numa escala de 6 a 10 pontos. Ex.: Avalie o Caf Tal de acordo com os seguintes atributos: Atributos Pureza Sabor Aroma Qualidade 5 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 Avaliao -1 +1 -1 +1 -1 +1 -1 +1 +2 +2 +2 +2 +3 +3 +3 +3 +4 +4 +4 +4 +5 +5 +5 +5

Escala Intervalar - a escala cujos intervalos entre os nmeros nos dizem a posio e quanto as pessoas, objetos ou fatos esto distantes entre si em relao a determinada caracterstica. Estas caractersticas permitem comparar diferenas entre as medies, mas no permite
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concluir a sua magnitude absoluta. Em pesquisa de marketing, as escalas intervalares so muito utilizadas na medio de atitudes, opinies, conscientizao e preferncias. Um exemplo de utilizao comum na construo de nmeros-ndices, principalmente na Economia. Ex: Uso de medio para avaliar temperaturas. Porm, 15 graus na escala Celsius no corresponde aos mesmos 15 graus na escala Fahrenheit. Escala de Likert - Onde os respondentes atribuem graus de concordncia ou discordncia s afirmativas sugeridas. Ex.: Avalie o Caf Tal conforme o grau de concordncia ou discordncia: Atributos um caf puro CT um caf forte CT um caf caro CT Sua embalagem CT bonita Seu aroma delicioso CT Legenda: CT Concordo Totalmente C Concordo I Indiferente D Discordo DT Discordo Totalmente C C C C C Avaliao I I I I I D D D D D DT DT DT DT DT

Escala de Lembrana de Marca - Os respondentes so questionados sobre atitudes, caractersticas ou marcas e respeito do objeto em estudo, de forma espontnea. Ex.: Quando eu menciono marca de chocolate, qual o primeiro nome que lhe vem mente? _______________________ (primeira marca mencionada) Lembra mais? _______________________ (segunda marca mencionada) _______________________ (terceira marca mencionada) Escala de Diferencial Semntico (Osgood) - Uma escala de classificao de sete pontos, com os pontos extremos associados a rtulos bipolares. Ex.: Com relao ao iogurte da marca Tal com polpa de frutas, qual a sua opinio sobre os seguintes atributos? Atributos Puro 7 6 Avaliao 5 4 3 2 1 Atributos Impuro
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Saboroso Natural Alta qualidade Embalagem higinica

7 7 7 7

6 6 6 6

5 5 5 5

4 4 4 4

3 3 3 3

2 2 2 2

1 1 1 1

Sem sabor Artificial Baixa qualidade Embalagem higinica

QUESTIONRIO DE PESQUISA
Para coletar dados primrios quantitativos, um pesquisador deve elaborar um questionrio ou um formulrio de observao. Um questionrio tem trs objetivos: traduzir a informao necessria em um conjunto de questes especficas que os entrevistados possam e queiram responder; motivar os entrevistados a completarem a entrevista e minimizar o erro de resposta. Os procedimentos para a elaborao do questionrio devem atentar para vrios itens de grande importncia, como: A informao que se necessita; Mtodo de entrevista; As perguntas devem superar a incapacidade e a relutncia do entrevistado para responder e devem estar dispostas em ordem lgica; Evitar o uso de palavras ambguas e afirmaes duais; Definio sobre a no-estruturao ou estruturao (mltipla escolha, dicotmicas ou escalas) das perguntas; Formatao do instrumento de pesquisa deve ter aparncia, evitar a superlotao, utilizao de frente e (in)verso; Utilizao imprescindvel do pr-teste.

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 O Pr-Teste - O propsito do pr-teste assegurar que o questionrio atinja as expectativas em termos de qualidade das informaes a serem obtidas. Seu objetivo corrigir deficincias como questes ambguas, mal elaboradas ou tendenciosas, falta de opes de respostas ou variveis incompletas. A amostragem deste teste piloto deve variar entre 10 e 15 entrevistas para pesquisas curtas e mdias. Outras questes observadas pelo pr-teste so a fludez do questionrio, o tempo de execuo de cada entrevista e o grau de interesse e ateno despertado no entrevistado.

PLANO AMOSTRAL
Populao Pode ser definida como um conjunto de sujeitos que possuem algumas caractersticas comuns em relao ao problema de pesquisa. Censo Se todos os respondentes em uma populao forem contatados para fornecer a informao, esse tipo de pesquisa chamada de censo.

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 Amostra Quando um subgrupo dos elementos da populao selecionado para participao no estudo. A amostragem adequada quando o tamanho da populao muito grande e o custo e o tempo apropriados na obteno de informaes de toda a populao forem muito expressivos. Quando toma-se a deciso de usar uma amostra, uma srie de fatores devem ser levados em considerao. As etapas envolvidas no processo de amostragem so:
Identificar a populaoalvo Determinar a estrutura da amostra Selecionar um procedimento de amostragem Amostragem probabilstica - Aleatria simples - Estratificada - Sistemtica - Por conglomerado - De mltiplos estgios Amostragem no-probabilstica - Por convenincia - Intencionais - Por cotas - Bola de neve (Snowball)

Determinar o tamanho relevante da amostra Execuo da amostragem

Coleta de dados junto aos respondentes

Informaes para tomada de decises

Amostragem probabilstica Processo de amostragem em que cada elemento da populao tem uma chance fixa de ser includo na amostra. Amostragem no-probabilstica - Tcnica de amostragem que no utiliza seleo aleatria. Ao contrrio, confia no julgamento pessoal do pesquisador. Desvio-padro a raiz quadrada da varincia, ou seja, quantas partes iguais cabem no intervalo entre dois valores. Ex.: Se dissermos

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que 95% das pessoas de uma determinada regio tem renda mensal entre 4.000 e 20.000 reais, assumindo uma distribuio normal, haveria 4 desvios-padro da populao entre esses dois valores, de modo que o desvio padro da populao seria de 4.000. Varincia - a medida de disperso de uma populao, o grau de diferena entre um indivduo e outro em relao a sua atitude quanto ao tema de interesse. Intervalo de Confiana o intervalo em que recai o verdadeiro parmetro populacional, dentro de determinado nvel de confiana. Probabilidade de ocorrncia em relao mdia: 68,26% 1 desvio 95,44% 2 desvios 95,0% 1,96 desvios (padro internacional para pesquisa de mkt) 99,75% 3 desvios Parmetro a descrio sumria de uma caracterstica ou medida fixa de uma populao-alvo. Um parmetro denota o verdadeiro valor que obteramos se fizssemos um censo no lugar de tomar uma amostra. Erro-padro Desvio-padro da distribuio amostral da mdia ou da proporo. Quanto maior a margem de erro, menor ser a amostra encontrada. Quanto menor o erro-padro, maior ser a preciso e a confiabilidade dos resultados obtidos.

Amostragem para populao finita Imagine-se uma empresa que deseje desenvolver uma pesquisa junto a uma populao de 75.000 pessoas (N), cuja varivel principal (P) seja de 30%, que se empregue um erro-padro igual a 5 e um intervalo de confiana de 95%. A amostragem (n) fica assim definida, atravs da frmula: n = Z2 . (P.Q) . N ______________________

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d2 (N-1) + Z2 . (P.Q) Onde: Z= 1,96 (intervalo de confiana) d= 0,5 (margem de erro) P= 0,3 (varivel principal) Q= 1- P (soma das variveis secundrias) N= 75.000 (universo) n= 1,962 . (0,3.0,7) . 75.000 0,05 (74.999) + 1,962 . (0,3.0,7)
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n=

3.8416 . 0,21 . 75.000 0,0025 . 74.999 + 3.8416 . 0,21 0,806736 . 75.000 187.4975 + 0,806736 60.505,2 188.30423 321.31618 = = =

n=

n=

n=

321 amostras

Amostragem para populao infinita Imagine-se um segmento de mercado ou populao sem definio de universo amostral, que no possua informaes precisas sobre objetivos e variveis a pesquisar. A amostragem (n) para um estudo no-probabilstico fica assim definida: n = Z2 . (P.Q) d2 Onde:

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Z= 1,96 (intervalo de confiana) d= 0,05 (margem de erro) P= 0,5 (varivel principal) Q= 1- P (soma das variveis secundrias) n= n= 1,962 . (0,5.0,5 ) = 0,052 0,9604 0,0025 = n= 384,16 3.8416 . 0,25 0,0025

TRABALHO DE CAMPO
O primeiro passo no processo do trabalho de campo a seleo dos entrevistadores, pois as suas caractersticas, experincias, atitudes e opinies podem influir nas respostas do estudo. Depois, o treinamento dos pesquisadores decisivo para a qualidade dos dados coletados. Cada pesquisa que vai para campo deve, obrigatoriamente, ser treinada com a equipe de entrevistadores. A abordagem inicial de forma corts e simptica pode definir a realizao de uma entrevista. Repetir a pergunta, se preciso for e tambm repetir a resposta ao registr-la de suma importncia para a coleta. Evitar dar a sua interpretao e tambm resumir ou parafrasear as respostas do entrevistado fundamental. As planilhas de controle de amostras devem conter a determinao de todas as variveis a serem preenchidas em campo pelo entrevistador, como escolaridade, regio, sexo, faixa etria, etc. O cumprimento deste controle cabe ao supervisor de campo que tem ainda a tarefa de registrar as horas trabalhadas, a progresso do trabalho, verificar a qualidade dos questionrios (se todos os quesitos foram preenchidos) e resolver quaisquer problemas inerente ao trabalho de campo. Ao trmino do trabalho, imprescindvel agradecer e deixar claro a importncia daquele depoimento.

TABULAO DE DADOS
Tabulao Simples Quando o entrevistado s pode dar uma resposta. O nmero de respostas igual ao nmero de entrevistas. Ex.: n=100 entrevistas Pergunta: Qual a sua idade?
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Resposta: Alternativa At 20 anos De 21 a 25 anos De 26 a 30 anos Mais de 31 anos Total f 43 27 18 12 100 % 43 27 18 12 100

A anlise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados est na faixa etria at 20 anos (43%), seguida dos que tm de 21 a 25 anos (27%). Acima de 26 anos, os resultados apontam 30% dos respondentes. Tabulao com Respostas Mltiplas Quando o entrevistado pode indicar mais de uma alternativa como resposta. Ex.: n=100 entrevistas Pergunta: O que o Sr.(a) considera importante na escolha de um supermercado para a realizao de compras mensais? Alternativa Preos baixos Variedade de produtos Localizao Atendimento Outros Total de respostas Total de entrevistas f 68 39 21 10 02 140 100 % 68 39 21 10 02 140 100

Mdia de respostas por entrevistado = TR (1) = 140 = 1,4 TE (2) 100 Onde: TR = Total de respostas e TE = Total de Entrevistas * A porcentagem das alternativas feita tendo por base o total de entrevistados / respondentes. O item considerado de maior importncia na escolha de um supermercado para a realizao de compras mensais preos baixos (68%), seguido da variedade de produtos (39%) e localizao (21%). Tabulao de Perguntas Abertas Padronizam-se as respostas por categoria e procede-se tabulao como simples ou mltipla. Ex.: n=100 entrevistas
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Pergunta: Por que voc compra roupas da marca Y? Respostas: Alternativa So muito boas (a) Bem-feitas (a) Mais baratas (b) De griffe (c) Marca conhecida (c) Melhor que as outras (a) Custam menos (b) Total Alternativa Qualidade (a) Preo (b) Marca (c) Total f 30 10 30 10 10 05 05 100 f 45 35 25 100 % 30 10 30 10 10 05 05 100 % 45 35 25 100

A anlise de dados demonstra que a maioria dos entrevistados compra roupas da marca Y por causa da qualidade (45%), em segundo lugar por causa do preo (35%), seguido das marcas (20% dos respondentes).

ANLISE DE DADOS
O trabalho de anlise de dados tem incio com a preparao dos mesmos antes que possam ser analisados por meio das tcnicas estatsticas. As principais tcnicas de preparao incluem a edio, a codificao e o ajuste estatstico dos dados. A edio de dados visa identificar omisses, ambigidades, inconsistncias e erros nas respostas. Essa verificao pode ser feita no campo pelo entrevistador, pelo supervisor ou pelo analista dos dados. A codificao de perguntas fechadas (estimuladas) feita de forma direta com a numerao dos questionrios, utilizao de colunas para identificao de variveis e do nmero das perguntas. J as questes abertas (espontneas) devem ser codificadas por agrupamento e isso envolve um julgamento sobre a acertiva da correspondncia entre a resposta e o item escolhido, sendo necessrio tomar uma deciso sobre o item escolhido.

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As tcnicas de anlises possveis de serem trabalhadas variam conforme a escala: se nominal, intervalar ou ordinal. J os mtodos podem ser paramtricos ou no-paramtricos, segundo o grau de parmetros conhecidos sobre a populao.

COMUNICAO DOS RESULTADOS

As habilidades da comunicao so importantes para o processo de pesquisa de marketing: isso inclui tanto a apresentao da proposta inicial quanto os resultados da pesquisa. Uma apresentao eficaz envolve diversos elementos. A audincia precisa ser claramente identificada para que a apresentao seja corretamente direcionada. A apresentao deve ter uma introduo que faa um apanhado geral de sua estrutura, um corpo e um resumo. A motivao pode ser obtida relacionando-se a apresentao com o propsito e os objetivos da pesquisa, enfocando as descobertas mais interessantes e empregando um estilo atraente de exposio. A utilizao de recursos visuais e exemplos especficos podem ajudar para tornar a comunicao mais eficaz e motivadora. Voc deve discutir esses elementos da metodologia que afetam a interpretao. Diversas orientaes podem ajudar a melhorar as apresentaes, tanto orais como escritas. A leitura do relatrio costuma ser entediante e deve ser evitada. Recursos visuais como apresentaes feitas em computador, transparncias e impressos podem trazer mais eloqncia e melhorar a comunicao. Certifique-se de que o incio da apresentao positivo. Procure envolver a audincia e evite maneirismos que possam distrair sua ateno.

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