INDSTRIA DA BELEZA E CORPOLATRIA

Paulo Barrios1

Resumo Este artigo objetiva apresentar fundamentos e opinies ligados chamada indstria da beleza, buscando estimular reflexes sobre fenmenos observados neste universo. Parte do princpio de que fazer Marketing satisfazer clientes. Para isto cada empresa deve proceder dentro dos princpios morais da humanidade, respeitando e protegendo seus pblicos. Aponta casos onde mulheres jovens acabam sendo vtimas da frustrao e de doenas de natureza fsica e psicolgica. E conclui que a indstria em questo estimula a corpolatria, disseminando o culto a forma, em detrimento do contedo. Sendo assim, fica fora de sintonia com os conceitos do Marketing, j que no satisfaz a maioria, no respeita diversidade e ao pluralismo. Palavras-chave: Indstria da Beleza, Mdia, Corpolatria.

O CONSUMIDOR EM PRIMEIRO LUGAR

Fazer Marketing, em uma viso clssica e resumida de Philip Kotler2, satisfazer clientes. Este conceito evidencia que no foco de uma empresa deve sempre estar presente e em primeiro lugar o consumidor, ressaltando uma busca constante por sua satisfao, valorizando-o, suprindo-o, lhe proporcionado prazer. Em consonncia com isto, a tica empresarial pode ser vista como um conjunto de valores, prprios da organizao, que tende a assegurar sua sobrevivncia, reputao e imagem, garantindo-lhe bons resultados em conceitos e negcios. Para tanto, cada empresa deve proceder em conformidade com os

Professor Graduado em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Mestre em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ. E-mail: paulo.barrios@unisul.br. 2 Considerado o maior especialista na prtica do Markting, pelo Management Centre Europe (Centro de Gesto da Europa).

princpios morais da humanidade, respeitando e protegendo seus diferentes pblicos consumidores. A organizao tem de ser, obrigatoriamente, percebida com um elemento ativo do contexto social, cultural, poltico, econmico, entre outros. Isto exige compromisso e responsabilidade para com a sociedade onde ela se encontra inserida. Deve agir de forma transparente, buscando contribuir para o desenvolvimento comunitrio, praticando a cidadania e a responsabilidade social. Internamente, necessita recrutar, selecionar, treinar, contratar e formar profissionais que possam contribuir na estipulao de estratgias, tticas e operaes mercadolgicas, as quais privilegiem o respeito diversidade e ao pluralismo. Um dos exemplos recorrentes que, muitas vezes, parece distanciar-se deste modelo, o executado pela chamada indstria de beleza. Frequentemente so criados padres do belo feminino, de forma alheia aos perfis fsicos e s suscetibilidades das consumidoras, as quais tendem a desenvolver sensaes e comportamentos que evidenciam sentimentos de insegurana, inferioridade e rejeio. Este artigo possui o objetivo de apresentar fundamentos e opinies ligados a esta temtica, no sentido de levar os eventuais leitores a refletirem sobre os argumentos e dados nele apresentados.

A CULTURA DO BELO

Em artigo publicado na Revista Uma, Xico S3 (2007) faz uma denncia em tom de humor, mas em sentido srio. Diz ele que a Cultura do Belo est acabando com as mulheres dentucinhas. E que a tendncia no uma caracterstica desta poca, vem de tempos anteriores. Mas que, na atualidade, encontra-se mais intensa. A moda, de encher de arames os dentes das moas, espalhou-se entre as consumidoras em geral. Para ele, at mesmo aquelas que tm dentes frontais salientes possuem um charme que a tecnologia est destruindo.

Colunista da revista Uma e autor do livro A divina comdia da fama.

E vai alm, afirmando que a moda das cirurgias plsticas est deixando as mulheres dentro de um padro desinteressante, sacrificando diferentes partes de seus corpos todas aquelas que atraem os olhares masculinos: desde os lbios s regies mais ntimas. Para S (2007), outro absurdo a luta progressiva contra os cabelos encaracolados, cacheados, avolumados. Estes tambm esto sendo destrudos pelos flicks as conhecidas chapinhas. A mulher brasileira, como as mestias observadas por Gilberto Freyre4, esto desaparecendo: dando vez a um modelo imposto pelos norte-americanos e europeus, principalmente. Belezas naturais como a de Snia Braga, Claudia Ohana e Patrcia Frana (s para citar algumas morenas e crespas) esto mal divulgadas e ficando raras. O autor encerra classificando esta tendncia como um erro, uma lstima, uma tragdia da atualidade. E afirma que o tempo passa, mas que esta moda parece difcil de passar. Ou seja, no mantm sua caracterstica de moda a de expirar e dar lugar a outras possibilidades de beleza. Como todo o fenmeno cultural, a corrente de imagens e conceitos acaba tendo efeitos problemticos nas personalidades de diferentes mulheres do pas. Para Bennett e Kassarjian (2005), uma lei bsica comum aos seres humanos e s mulheres, claro que cada pessoa tem uma forma muito pessoal de ser e agir na rede social, o que caracteriza sua prpria personalidade. Esta pode ser definida como um padro coerente de respostas ao mundo que influenciam o indivduo a partir de origens internas ou externas. Correntes da Psicanlise asseveram que as pessoas so eternas escravas de seus desejos. Quando no podem realiz-los, os aprisionam em seus respectivos inconscientes, e estes ficam incomodando para serem realizados. Nos dias atuais, a indstria do desejo se encarrega de criar e ativar necessidades e a oferecer produtos especficos. Para Marcondes Filho (2002), apesar de grande parte das propostas passarem a idia de liberdade, a consumidora prisioneira encontra-se cativa, mesmo achando que se encontra livre. Toda a pessoa tem suas crenas. Segundo Bennett e Kassarjian (2005), estas representam o conhecimento do indivduo sobre algum aspecto ligado a um
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Autor de Casa Grande e Senzala que sempre valorizou o perfil sociolgico e anatmico da mulher brasileira.

objeto marca, empresa, produto. E tendem a desencadear atitudes. Ou seja, um conjunto de sentimentos, pensamentos e predisposies para se comportar em relao a algum aspecto da vida. Suas atitudes so sempre pr ou contra alguma coisa, mas nunca neutras. E esto baseadas em caractersticas emocionais e motivacionais. No ambiente social, as mdias e suas mensagens so grandes foras influenciadoras no comportamento das pessoas. Seus profissionais trabalham com diferentes estratgias que contribuem para o desenvolvimento e a formao das atitudes, tudo baseado em processos de aprendizado. Alm dos meios, Bennett e Kassarjian (2005) apontam outros

influenciadores: a famlia, os amigos, a religio, a escola, os grupos sociais. Todos tambm influenciados pelas mdias. Em qualquer destes segmentos h a explicitao de modelos a serem seguidos. Geralmente, quem no os assume corre o srio risco de ser marginalizado. Para que a rejeio no acontea, o indivduo tem de estar em conformidade com um ou alguns de seus influenciadores. Caso contrrio apresentar desconformidade e consequente reprovao. Na viso de Chiozza (2000), a desconformidade um sentimento que se manifesta como um processo de descarga da conscincia que acompanha o fato, ou a atitude, de no se conformar com as circunstncias. Ela gera uma sensao incmoda, a qual pode desencadear males ao organismo fsico e psquico. Penetra na pessoa humana, como uma doena cuja causa permanece muitas vezes de forma inconsciente. Bennett (1999) entende que parte dos profissionais ligados s mdias ainda no manifestaram as devidas preocupaes com a sociedade. Acabam usando o poder da persuaso para manipular opinies. Com isto contribuem para aumentar a conformidade entre os indivduos, muitas vezes destituindo-os de senso crtico, contribuindo na acomodao das pessoas, o que impede o progresso e evoluo da sociedade como um todo. A mesma autora afirma que a transmisso cultural, via meios de comunicao de massa, desempenha a funo de solidificar conceitos, propagando costumes e informaes ligados ao contexto social. Em outras palavras, os veculos distribuem as informaes sobre a cultura, valores e tradies de uma sociedade, buscando a consolidao e o reconhecimento desta mesma na sociedade.

Em alguns casos, as mensagens chegam a um adulto, a um adolescente e a uma criana da mesma forma. Principalmente no caso da criana, esta tender a interiorizar suas intenes sem intermedirios, podendo fazer assimilaes equivocadas, contribuindo na difuso de idias errneas. As funes e disfunes causadas nos indivduos, em particular, geralmente so as mesmas causadas na sociedade por inteiro. Em muitos casos, os meios acabam explorando e manipulando os sentimentos e emoes, responsveis pela constante criao de necessidades e desejos, cada vez mais difceis de serem supridos pela populao. Com isto, causam frustraes, decepes, neuroses e at fobias. No caso da indstria do belo, a inadequao de uma mulher a um padro fsico, enaltecido pelas mdias, pode tambm causar transtornos alimentares. Estes constituem uma verdadeira "epidemia" acometendo, sobretudo, adolescentes e adultas jovens. A "epidemia" se multiplica numa populao patologicamente preocupada com a perfeio do corpo. Doenas deste tipo esto intimamente ligadas aos padres de beleza impostos pela mdia (ISTO GENTE, 2002). Conforme aponta Carminatti (2004) o fenmeno vitima mais mulheres que homens. Estas sofrem progressivamente de doenas psiquitricas trs vezes mais acometidas de depresso, por exemplo. A busca obsessiva pela perfeio do corpo possui vrias formas de se manifestar e, algumas delas, diferem entre si. Estas questes podem levar as pessoas a transtornos alimentares. Entre os mais conhecidos esto a Bulimia e a Anorexia. A Bulimia representa um transtorno mental, que se caracteriza por episdios repetidos de ingesto excessiva de alimentos num curto espao de tempo (as crises bulmicas), seguidos por uma preocupao exagerada sobre o controle do peso corporal. Esta preocupao leva a pessoa a adotar condutas inadequadas e perigosas para a sade. caracterizada por momentos seguidos de compulses alimentares aliados a comportamentos compensatrios inadequados, tais como vmitos auto-induzidos, maus usos de laxantes, diurticos ou outros medicamentos; jejuns e exerccios excessivos. A Anorexia um transtorno que consiste na perda de peso gradativa e excessiva, derivada de um intenso temor da obesidade. Um dos casos clssicos mais conhecidos no mundo o de Karen Carpenter, famosa vocalista norte-

americana da banda The Carpenters que, em 1983, veio a falecer devido a este mal. Acomete preferentemente a mulheres jovens entre 14 e 18 anos. Neste caso, a perda de peso vista como uma conquista notvel e sinal de extraordinria autodisciplina, ao passo que o ganho de peso percebido como um inaceitvel fracasso do autocontrole. Embora algumas pessoas com este transtorno possam reconhecer que esto magras, negam as srias implicaes de seus estados de desnutrio. Carminatti (2004) revela que 20% dos pacientes de anorexia e bulimia morrem. Isto se d ao fato de que, no caso da bulimia, difcil perceber a doena porque ela nem sempre causa emagrecimento aparente. Com a anorexia, apesar de todos notarem que a magreza est se tornando preocupante, a paciente no consegue acreditar na gravidade do problema. Ambas esto muito prximas da depresso, por isto h risco de suicdio. Em ambos os casos existe aumento da irritabilidade e diminuio das relaes e atividades sociais. Estas doenas levam as pacientes a sofrerem de carncia de potssio e hipoglicemia, o que pode conduzi-las a uma parada cardaca fatal. Entre outras conseqncias, Chiozza (2000) tambm aponta o estresse. Ele representa um conjunto de reaes orgnicas e psquicas de adaptao, emitidas pelo organismo, quando exposto a qualquer estmulo que o excite, irrite, amedronte, infelicite ou o faa feliz. O prolongamento de uma situao especfica pode gerar alteraes indesejveis. O estresse compreende tanto modificaes na estrutura e composio qumica do organismo, como as mudanas que so manifestaes de reaes defensivas ou de adaptao. Representa o alto preo que se paga pelo desgaste que produzido durante uma vida tida como normal. Sempre que algum d muito valor a alguma coisa e aquilo passa a ser constante alvo de preocupao, pode estar caminhando para um caso de estresse, que traz consigo outras doenas como lceras gstricas, hipoglicemia, hipotenso, hipertenso etc. A hipertenso, por exemplo chamada pelos norte- americanos de silent killer (assassina silenciosa). uma doena bastante freqente nos dias de hoje. Sua causa principal sempre psicolgica, sendo prpria da civilizao, relacionadose a fatores ambientais e modelos sociais. Mary Del Priori (apud NUNES, 2009) afirma que, nos dias atuais, a identidade do corpo feminino corresponde ao equilbrio entre a beleza, a sade e a

juventude. A associao destes trs termos foi intensificada massivamente no mundo ocidental, solidificando mercados que envolvem indstrias, linhas de produtos, estratgias de marketing e espaos nas mdias. No despertar do sculo XXI as mulheres continuaram a ser obrigadas a viverem em funo de seus corpos, sofrendo prescries, no mais dos companheiros, dos orientadores religiosos ou dos mdicos. Mas, sim de discursos, ditados pelas corporaes, que as cercam de forma impiedosa. Esta realidade impe uma nova forma de subordinao: s que atualmente os algozes no tm rosto, so as indstrias e as mdias. Conforme Tommaso (apud BARBOSA, 2007), a idia de beleza, conectada satisfao do indivduo, est presente no cotidiano dos seres humanos, aparecendo de forma emblemtica tambm na Histria e na Mitologia. Por exemplo, na mitologia greco-romana, Narciso ou o auto-admirador um personagem cuja vaidade acaba lhe trazendo graves problemas. O narcisismo tem seu conceito derivado deste indivduo, o qual oriundo da palavra grega narke, que significa entorpecido, de onde tambm provm o termo narctico. Na cultura da beleza, a viso da prpria auto-imagem como algo importante, para criar satisfao e bemestar, praticamente uma obrigao, fazendo com que a importncia dada aparncia seja fundamental para a auto-estima e o comportamento social e pessoal. H um antigo conceito inclusive cristo que afirma que mais importante que a aparncia a essncia. Porm, comum ao ser humano avaliar seu semelhante pela viso, pela imagem. Em contrapartida h outra definio onde se destaca que o mundo julga as pessoas pelas aparncias e, geralmente, se engana. Muitas vezes as idias que se fazem, baseando-se nas imagens fsicas so errneas, podendo-se construir pr-julgamentos totalmente distorcidos. Neste caso, frequente o ser humano criar associao do belo com o bom, e do feio com o mau. Nos livros, no cinema, no teatro, nas histrias em quadrinhos, nos contos de fadas, heris, heronas e fadas so bons e bonitos. Viles e bruxas geralmente so feios. As imagens daqueles que representam o bem so sempre belas. Na vida cotidiana, por exemplo, a boa aparncia fundamental na busca de um emprego. Pesquisas demonstram que os professores em geral so mais pacientes e possuem boa vontade com alunos que so considerados bonitos. Numa empresa comum o chefe no conceder as melhores oportunidades aos ditos feios. Mas, normal favorecer os tidos como belos (TOMMASO apud BARBOSA, 2007).

As mulheres e homens dos dias de hoje tendem a associarem a imagem da beleza ao xito social, individual, profissional e conjugal. Afinal, este elemento geralmente est conectado ao poder de seduo e sexualidade. Assim, os seres humanos vo sendo formatados, obrigados e at mesmo cobrados para ficarem bonitos, independente de suas condies fsicas, emocionais e econmicas. A idia a de sempre parecerem belos aos olhos dos outros. Na viso de Haug (apud BARBOSA, 2007), Adler, um dos discpulos de Freud, considerava que os sentimentos de inferioridade so provenientes da viso que as crianas tm em relao inadequao de seus corpos e que esta seria a maior causa de suas insatisfaes futuras. Inmeros seres do sexo masculino e feminino, apesar de serem atraentes, nunca superam seu sentimento de feiura e as rejeies que sentiram em suas infncias, continuando como adultos a comportarem-se como se fossem efetivamente feios, submetendo-se at as situaes humilhantes e constrangedoras, para serem aprovados pelos demais. Pesquisadores examinaram 187 pacientes que se submeteram rinoplastia5, depois de 15 anos das intervenes. Destas, 101 o fizeram devido a traumas e doenas. Entre os casos apareceram pessoas com problemas de neurose, esquizofrenia e outros transtornos psicopatolgicos. Para eles ficou claro que, medida que a motivao esttica, cresce exponencialmente a coexistncia de fatores psicolgicos negativos (TOMMASO, apud BARBOSA, 2007). Sabe-se que os problemas de auto-imagem so bem mais freqentes do que se imagina. Aparecem comumente em pacientes de clnicas dermatolgicas, estticas e de cirurgia plstica. Pelo fato de as pessoas se acharem feias ou com defeitos, muitas vezes imaginados, esperam que cada correo esttica resolva seus problemas. Isto nem sempre acontece, dando origem a inmeras frustraes, frequentemente de naturezas mais psicolgicas que fsicas. Na viso de Duarte (1986), convm salientar que aquilo que visto como belo por determinado segmento, ou mesmo por certos indivduos, pode no o ser para outros. A beleza no produzida pela conscincia do ser humano comum. Se isto acontecesse no seria necessrio que ele lesse livros, revistas e jornais, fosse aos teatros, aos espetculos, s exposies. Todos estes instrumentos de comunicao cultural acabam servindo de referncias.
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Modificao na forma do nariz, um dos procedimentos mais comuns em Cirurgia Plstica. A rinoplastia pode diminuir ou aumentar o tamanho do nariz, mudar a forma da ponta e seu dorso.

Para Colavitti (apud COLONETTI, 2004), a beleza feminina sempre seguiu padres impostos pela sociedade. Mulheres de distintos estilos foram smbolos de beleza, confirmando a mudana do padro ideal conforme os anos. Na Idade Mdia, entre os sculos V e XV, a fmea bela devia ser jovem, ter pele branca, testa grande e redonda. Seus olhos precisavam ser grandes, as plpebras redondas e as sobrancelhas finas e separadas. Sua boca necessitava ser pequena e vermelha, sobre um queixo com covinhas. Seus cabelos deviam ser louros e longos, dando-lhe um ar de nobreza. Seu corpo precisava ser esguio e delicado, com busto comprido, quadril arrebitado, membros longos, ombros ligeiramente cados, ventre arredondado, proeminente e cintura fina. Entre os sculos XV e XVI, no Renascimento, a beleza feminina passou a requerer um rosto oval, com traos regulares, testa alta, nariz reto, delicado e boca pequena. Os olhos, clios e sobrancelhas deviam ser escuros. Os dentes e pele precisavam ser brancos. Os lbios, faces e unhas tinham de ser avermelhados. O corpo devia ter curvas e o peso estar acima do normal. Os ombros, braos e quadris deviam ser volumosos. Seios grandes, coxas grossas, flancos e papada aumentavam a beleza: estavam relacionados maternidade e sensualidade. Na primeira metade do sculo XIX, durante o Romantismo, a aparncia de doena e fragilidade, atravs da palidez, olheiras, cabelos longos e negros, era um sinal de beleza. Algumas receitas deixavam a mulher com este aspecto. Devia cobrir o rosto com um preparado de aafro ou tinta azul, beber vinagre, limo, e jejuar, s vezes ao ponto de desmaiar (COLONETTI, 2004). A partir da dcada de 1920, a mulher para ser bela devia ter cabelos curtos, fumar em pblico, exibindo imagem de despreocupada e associada aos bons costumes. Sua roupa precisava ser mais funcional e menos ornamentada. Seu vestido necessitava ser confortvel, marcado por uma cintura baixa, dando-lhe uma silhueta andrgina, e evidenciando-lhe uma tendncia magreza. As cintas e os mais elsticos achatavam-lhe os seios, disfarando as curvas do corpo. No entanto, na dcada de 1950, surgiram dois tipos de beleza. Um era representado pela dona de casa perfeita, com cabelos armados pelo laqu, olhos com delineador e unhas vermelhas. O outro aparecia na imagem de mulheres ingnuas e sexys, com sobrancelhas levemente sublinhadas, lbios claros, cabelos emoldurando o rosto. Marylin Monroe , sem dvida, um exemplo deste ltimo perfil.

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Duas dcadas aps, a partir de 1970, a beleza feminina comeou a mostrar cabelos livres, volumosos, pele bronzeada, corpo esguio e lbios brilhantes com gloss6. Exemplo clssico o da atriz Farrah Fawcett, que fazia parte do seriado As Panteras. Neste perodo surgiram os trajes de banho com seios parcialmente mostra, a preocupao em manter o corpo em forma para mostr-lo com vaidade. E proliferaram regimes de emagrecimento e exerccios de musculao. Na dcada de 1980, a mulher tida como bonita exibia lbios muito vermelhos, sombra esfumaada, blush7 cor de tijolo, gloss metlico e clios com rmel prova dgua. Ao colocar tailleur8 acinturado e legging9, seu corpo parecia bem malhado. O perfil de Madonna traduz este tempo. A partir dos anos 1990 surgiu a era da supermodelo. A manequim inglesa, Kate Moss um exemplo do incio da ditadura da magreza, desfilando seus 44 quilos distribudos em 1,70 metros. No estilo de se vestir, as saias ficavam nos joelhos, os cabelos curtos e as maquiagens quase invisveis. As tatuagens se tornaram o emblema da feminilidade. No incio do sculo XXI a magreza est cada vez mais evidente. Criou-se uma espcie de vale-tudo para que a mulher exiba um corpo dentro do padro. A nica parte que deve ter excessos os seios. A cirurgia plstica passa a ser a arma para se chegar ao corpo perfeito, atravs de lipoaspirao, prtese de silicone, peeling10 e cirurgia. Gisele Bndchen a expresso mundial do estilo e do corpo ideal. Para Colonetti (2004) deve-se ressaltar que, apesar dos avanos sociais e da liberao feminina, a mulher ainda continua sendo bastante influenciada e manipulada. Muitas das causas deste fenmeno so criadas pelas indstrias e as mdias e exercem aes sobre a mente do pblico em geral. Para isto, usa-se a Sugesto, estratgia que representa a aceitao de uma idia exterior, muitas vezes sem crtica. O processo envolve tambm a
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Brilho labial incolor. Maquiagem que usada para destacar as bochechas do rosto. 8 um conjunto formado por saia e palet, este ltimo acinturado. 9 Legging uma cala colante que vai at o tornozelo, algumas um pouco mais curta. Antigamente era usada apenas nas academias ou pra correr no parque, agora ela tambm usada em vrias ocasies.
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Procedimento da medicina esttica utilizado para tratamento das alteraes da pele. A inteno acelerar o processo de renovao celular a partir das camadas mais profundas da pele ao mesmo tempo em que elimina as camadas mais superficiais, envelhecidas.

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Imitao, uma condio bsica da mulher desde pequena ela ensinada a imitar os bons exemplos (assim como o homem). Utiliza tambm a Empatia, capacidade de o indivduo se identificar com outras pessoas, em situaes em que elas vivem. Schiffman e Kanuk (2000, p. 130) entendem que a consumidora tambm levada ao convencimento por meio de diferentes elementos da famlia, amigas e outros segmentos, tambm influenciados pelos mesmos emissores. Na viso de Barbosa (2007), a desenfreada procura por um corpo conceituado como ideal tornou-se uma obsesso para a maioria das mulheres. Este sacrifcio, inmeras vezes, envolve horas e horas de academia, tratamentos para rejuvenescer e at arriscadas cirurgias que alteram o corpo. Os excessos utilizados podem ser prejudiciais sade fsica e mental, frequentemente causando mais estragos do que benefcios. Como visto, a Histria demonstra que os conceitos de esttica feminina esto em constante mudana. O que considerado como ideal, atualmente, pode no ter sido no passado e nem ser no futuro. Estas percepes, inclusive, variam de cultura para cultura, de poca para poca. Em virtude disto, muitas mulheres acabam se prejudicando em nome de um padro que, provavelmente, mudar e que a maioria no conseguir atingir. Benedet (2005) refora esta idia comentando que, h um longo perodo, a beleza feminina definida por esteretipos limitados e sufocantes. Em 2003, por exemplo, a Nivea11 lanou uma campanha de comunicao para a qual foi escolhida a supermodelo mais famosa da atualidade: Gisele Bndchen. Assim como a marca, a manequim possui descendncia alem, o que aparentemente refora os valores do anunciante. No entanto, em vrios lugares do mundo, como tambm do Brasil, as mensagens divulgaram o padro de beleza Gisele, uma mulher com a esttica ideal, bem diferente da maioria das consumidoras. A proposta foi a de exibir um padro a ser seguido. Percebendo as incoerncias, em 2004 a Dove12 lanou, nos mesmos mercados, outra campanha inovadora para os padres at ento conhecidos. A
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Empresa alem de produtos cosmticos, fundada por Oscar Troplowitz, Isaac Lifschtz e Paul Unna, inventores do 1 creme cosmtico da histria, em 1911. Faz parte de uma das maiores multinacionais do mundo, a Beiersdorf AG, da Alemanha, comercializando produtos em 150 pases. O nome deriva do latim, niveus, nivea, que significa branco como a neve. 12 Marca de cosmtico de propriedade da Unilever, multinacional anglo-holandesa lder de vendas em bens de consumo em vrios pases do mundo: alimentcios, higiene e limpeza.

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proposta apareceu sob o conceito da Real Beleza, fazendo com que a marca tivesse um crescimento histrico de 700% em vendas no mundo todo. Conseguiu captar e satisfazer desejos ao mostrar mulheres reais em suas mensagens. A estratgia incentivou a auto-estima dos segmentos femininos e o conseguiu. Gerou inmeras divulgaes espontneas, comentrios, debates e artigos. A campanha mundial tambm teve o intuito de debater o padro de beleza atual, e mostrar que existem mulheres saudveis e bonitas, com uma beleza diversificada. Deixou claro que h padres de beleza para todos os tipos de mulheres. Em suas divulgaes, a Dove utilizou mulheres com curvas reais: gordinhas, cheinhas, baixinhas, bem diferentes dos padres de beleza impostos pela mdia. E esclareceu que todas tm curvas atraentes, pontos fortes e podem se sentir muito femininas.

A BELEZA E A DIVERSIDADE

Marcos Frenette (2007), em artigo na revista Forum, cita um conceito de Helena Rubinstein emitido em 1902, ao lanar seu Crme Valaze na Austrlia: Toda a mulher pode ser bonita. Bastam 15 minutos dirios e 5 dlares ao ano em creme facial." Para ele, a partir desta propaganda enganosa a indstria da beleza cresceu e se tornou milionria, movimentando bilhes de dlares por ano no mundo, atravs da comercializao de cosmticos, cirurgias, aparelhos, receitas, entre outros. Cerca de 25 anos atrs uma supermodelo pesava, geralmente, 8% menos que a mdia das mulheres jovens. Atualmente esta diferena cresceu para 25%. Como visto, o fenmeno obsessivo pela manuteno da aparncia ideal hoje uma das principais causas do estresse e da ansiedade feminina, tornando infelizes e deprimidas aquelas que no conseguem atingir o ideal de beleza recomendado. Estudos asseguram que somente uma parcela mnima das mulheres do mundo, entre 5% e 8%, apresenta estrutura fsica para chegar ao padro. Conforme a Organizao Mundial da Sade, a bulimia e a anorexia representam, no planeta, as principais razes de bito em mulheres jovens, de 11 a 20 anos. A doutrinao constante. Basta folhear e ler os principais magazines

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femininos, que circulam no pas, para se perceber a enorme quantidade de material escrito que incentiva a leitora a se enquadrar no ideal de beleza. Algumas receitas so inadequadas para as possibilidades de seus corpos. O que antes era tido como ftil, leviano, frvolo, passou a ter muita importncia. Pesquisa realizada pela antroploga Lara Deppe13 (apud FRENETTE, 2007), sobre a influncia da revista Nova, ilustra parte dos motivos do crescimento desta indstria. Um deles est alicerado na legitimao das preocupaes com o corpo e a beleza. Para a investigadora, a partir dos anos 1970, mdicos e cientistas passaram a mostrar, atravs das pginas deste magazine, a importncia da beleza fsica para as jovens manterem a sade mental. A preocupao com a aparncia comeou a ser cientificamente justificado. O que era um atributo da natureza foi incentivado para ser conquistado, apesar dos altos custos a pagar para todos os envolvidos. Um exemplo claro aparece no comportamento da gacha Juliana Borges, que se submeteu a 19 delicadas cirurgias plsticas para se tornar miss Brasil 2001. A indstria da beleza estimula a corpolatria. Dissemina o culto ao invlucro. D destaque a forma, em detrimento do contedo. Em sntese, a beleza fsica nunca foi to reverenciada. Atravs do grande poder de influncia dos meios de comunicao, ela gera obsesses coletivas. Algumas reflexes intrigam. Se praticar Marketing, conforme Kotler, satisfazer clientes, ser que o foco de grande parte desta indstria, realmente, objetiva satisfazer consumidora, valorizando-a, suprindo-a, lhe proporcionado prazer? Parte das organizaes envolvidas procede em conformidade com os princpios morais da humanidade, respeitando e protegendo seus diferentes pblicos? H compromissos e responsabilidades para com a sociedade onde se encontram inseridas? Seus profissionais contribuem na estipulao de estratgias, tticas e operaes mercadolgicas, as quais privilegiam o respeito diversidade e ao pluralismo?

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Cientista Social pela Universidade Estadual de Campinas SP UNICAMP; Mestre em Sade Coletiva pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro RJ UERJ.

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REFERNCIAS

BARBOSA, Maria Antonia. Estudo dos efeitos da cultura da esttica no universo feminino de Cricima - SC. 2007. Monografia (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) Curso de Comunicao Social, Universidade do Sul de Santa Catarina, Campus Tubaro. BENEDET, Maria Irene Martins de Oliveira. Padro de Beleza Nvea X Padro de Beleza Dove. A viso de mulheres de Cricima - SC. 2006. Monografia (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) Curso de Comunicao Social, Universidade do Sul de Santa Catarina, Campus Tubaro. BENNETT, Peter Dunne; KASSARJIAN, Harold H. O comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2005. 161 p. CARMINATTI, Dbora Cristiane Bettiol. Os efeitos colaterais dos produtos da mdia televisiva. 2004. Monografia (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) Curso de Comunicao Social, Universidade do Sul de Santa Catarina, Campus Tubaro. CHIOZZA, Luis. Por que adoecemos?: a histria que se oculta no corpo. Campinas: Papirus, 2000. 166 p. COLONETTI, Magali Alves. Influncia da mdia na formao do padro de beleza feminina. 2004. Monografia (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) Curso de Comunicao Social, Universidade do Sul de Santa Catarina, Campus Tubaro. DUARTE Jr., Joo Francisco. O que beleza? So Paulo: Brasiliense, 1986. 94 p. FRENETTE, Marcos. A beleza e seus infelizes. Revista Forum. Disponvel em http://www.revistaforum.com.br/sitefinal/EdicaoNoticiaIntegra.asp?id_artigo=1947. Acesso em 11 jun. 2007. MARCONDES FILHO, Ciro. O espelho e a mscara: o enigma da comunicao no caminho do meio. So Paulo: Discurso Editorial, 2002. 322 p. RAUEN, Fbio Jos. Roteiros de investigao cientfica, Tubaro: Editora Unisul, 2003. 264 p. NUNES, Silvia Alexim. De menina mulher: impasses da feminilidade na cultura contempornea. Disponvel em http://www.filosofiacapital.org. Acesso em 11 jun 2009.

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S, Xico. Chega de falsificar a beleza das mulheres. Revista Uma. jun. 2007. So Paulo: Smbolo. SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 475 p.