metodologia overview resumo da pera anlise - temas, subtemas, candidatos, origem do debate e redes sociais anlise especial Twitter

destaques por fim... glossrio crditos

Metodologia

O estudo faz um recorte da campanha eleitoral nas redes sociais, com o objetivo de responder s seguintes perguntas:
Como e com que intensidade os principais eixos temticos debatidos na campanha esto presentes nas redes sociais? Quais as diferenas entre as redes na abordagem desses temas? Quais temas foram mais favorveis e/ou desfavorveis a qual candidato? Como o posicionamento oficial de um candidato sobre um tema repercutiu nas redes? Como as militncias fizeram uso dos temas para seus candidatos?

Metodologia

Universo de pesquisa
17.041 menes em 3.184 posts, no Orkut, YouTube, blogs e Twitter. Para definio da amostra foram usados critrios de penetrao das redes e de relevncia, pertinncia e nvel de atividade dos posts (anlise sobre postagens de maior relevncia e repercusso nas redes sociais, e no sobre o total de postagens). Os posts analisados tinham pelo menos uma meno aos candidatos Dilma Rousseff e/ou Jos Serra. Os contedos foram classificados em temas: moral, corrida eleitoral, histrico dos candidatos e programas de Governo, divididos em subtemas. (vide slide 18)

Ferramenta
Menes capturadas pelo sistema de monitoramento Webgrama, de 04 a 31/10.

Disclaimer: A FSB Comunicaes, aqui representada por sua unidade de negcios FSB PR Digital, uma empresa privada, apartidria, pluralista e que trabalha dentro dos princpios da democracia representativa. O material, produzido pela equipe de especialistas em mdias sociais da FSB PR Digital, apenas e to somente um estudo factual e no expressa a opinio de seus scios e diretores.

Overview

a primeira eleio presidencial em que a internet entrou de vez no mix de comunicao das campanhas, nota-se uma ampla participao, tanto da militncia organizada, quanto dos eleitores conectados. Ambos agiram livremente, em um ambiente de pouca regulamentao. Neste cenrio, foi possvel: Avaliar as conversas entre eleitores, valendo-se de caractersticas prprias das redes sociais, com seu carter participativo e documentado. Extrair dados e tendncias presentes em um ambiente especfico, eventualmente restrito a certos segmentos sociais ou a grupos. Como primeira avaliao, registramos: Uma forte presena de comunicao negativa atravs da qual se disseminam informaes nem sempre verdadeiras ou circunstancialmente referendadas pela sociedade, orquestradas pelas militncias organizadas. A internet cumpriu um papel importante como caixa de ressonncia dos diversos meios de comunicao acessveis sociedade.

Resumo da pera em 10 pontos

1 2

A exemplo do que foi observado na campanha offline, o debate nas redes sociais centrou-se em questes morais e de tica pblica, com destaque para o aborto, a corrupo e a honestidade pessoal

A tica dos candidatos foi amplamente questionada nas redes sociais, com 70% de avaliao negativa para Dilma Rousseff e 89% para Jos Serra

3 4 5

O futuro do pas no foi debatido, as discusses ficaram no passado. Discutiu-se por exemplo a comparao entre as biografias dos candidatos e os Governos de Luiz Incio Lula da Silva e de Fernando Henrique Cardoso

O Orkut foi a arena onde as militncias se enfrentaram. Em algumas redes, como o Twitter, o dilogo digital se deu entre simpatizantes de um mesmo candidato ou caracterizouse pela repercusso da mdia tradicional

As comunidades da rede social mais tradicional e de maior penetrao no Brasil, o Orkut, foram o grande destaque. Seus fruns de discusso, sedimentados h anos entre internautas do pas, foram palco de verdadeiros debates entre simpatizantes de diferentes candidatos. Foi o caso, por exemplo, da comunidade Brasil, criada em janeiro de 2004 e que conta com mais de 1,3 milho de participantes

Resumo da pera em 10 pontos

6 A grande ausncia do debate eleitoral nas redes foram os movimentos civis organizados,
que se manifestaram pouco em questes como aborto e direitos dos homossexuais

7 O potencial das redes como frum de debate pblico e participativo sobre as principais
questes polticas, econmicas e sociais do pas, no foi explorado pelos candidatos nas eleies de 2010

8 O dilogo candidato-cidado tambm no se estabeleceu neste segundo turno, o debate

manteve-se centrado na militncia e na repercusso da mdia offline

9 No Twitter, com mais de 12 milhes de audincia, no ltimo ms de campanha, Jos 10 O ambiente das redes, de baixa regulamentao, foi usado para criticar e atacar a

Serra demonstrou que entrar antes de todos no microblog, e com um perfil em tom pessoal, foi uma estratgia acertada. No mesmo perodo, Marina Silva atingiu 10 milhes e Dilma Rousseff, 8 milhes

reputao de candidatos, no para construir sua imagem. O tom agressivo das campanhas foi bem mais forte na internet

Anlise geral por tema

Este grfico demonstra que, de fato, o dilogo com o cidado no foi explorado na sua potencialidade. As Propostas dos candidatos ficaram em ltimo lugar, dando espao para o debate acalorado e nem sempre tico da questo Moral e partidrio no tema Histrico dos candidatos.
A posio dos candidatos e a percepo dos eleitores com relao a aborto, religio, direitos civis de homossexuais e corrupo foram os temas mais citados nas redes sociais em discusses sobre o 2. turno das eleies. A corrida eleitoral, que inclui a agenda dos candidatos em campanha, declaraes de apoio e resultados de pesquisas eleitorais, ocupou o segundo lugar. O histrico dos candidatos, incluindo suas realizaes em postos de Governo, sua biografia e as comparaes entre os Governos Lula e FHC, foi o terceiro eixo mais discutido nas redes. Os programas dos candidatos e sua agenda para o futuro do pas ficaram em ltimo lugar.

Moral

37%

Corrida Eleitoral

30%

Histrico dos candidatos

18%

Propostas

15%

Anlise do tema Moral

No tema Moral, aborto e religio dominaram os debates nas redes, com 73% dos contedos. H mais menes sobre o tema com atributos negativos ao candidato Jos Serra (71%) que candidata Dilma Rousseff (54%). Alm disso, o tema aborto contribuiu para que debates sobre religio aparecessem de forma mais intensa, com citaes ao 3 Programa Nacional de Direitos Humanos. J nas discusses sobre corrupo, os debates em torno dos casos Erenice Guerra e Paulo Preto reverberaram de forma negativa para ambos candidatos.
A anlise mostra que a norma tcnica do SUS assinada quando Serra era ministro, regulamentando o atendimento nos casos de aborto previstos por lei, e o depoimento de exaluna de Mnica Serra sobre um suposto aborto da mulher do candidato explicam o volume de citaes negativas ao candidato relacionadas ao tema. O total de menes sobre religio, associados a ambos os candidatos, tambm negativo. Em menes que associam o tema ao candidato Jos Serra se observa o maior percentual de menes negativas (66%). As denncias envolvendo o ex-diretor de Engenharia da Dersa Paulo Vieira de Souza e a ex-ministra chefe da Casa Civil Erenice Guerra fizeram com que no 2 turno os questionamentos sobre corrupo atingissem ambos candidatos, com 56% das menes associadas a Serra e 44% Dilma. Os direitos civis de homossexuais foram abordados de forma negativa em 55% das menes sobre o tema.

Aborto

44%

Religio

29%

Corrupo

21%

Dir. Homossexuais

6%

Anlise do tema Corrida eleitoral

A Corrida eleitoral naturalmente comentada e interfere na conversao do ambiente digital. Um resultado de pesquisa favorvel a um dos candidatos, por exemplo, era capaz de gerar grande repercusso nas redes sociais e ondas de ataque e defesa, para os dois lados.
A rede que mais refletiu a corrida eleitoral e seu aspecto noticioso foi o Twitter. As menes analisadas nessa rede deram o dobro de espao para os temas associados ao dia a dia da campanha e manifestao de inteno de voto dos eleitores do que o material capturado em blogs e no YouTube, e trs vezes mais que o Orkut. Na reta final, e no dia 31, crescem os posts que unicamente declaram a inteno de voto em um dos dois candidatos. No dia da eleio, registra-se um verdadeiro boca de urna em todas as redes sociais analisadas. Chama ateno no Twitter o volume de audincia gerada nos picos do uso da rede com a ajuda de dois fatores: o apoio de celebridades aos candidatos e a divulgao de notcias nos perfis de veculos (Fonte: TweetReach)
Agenda Declarao de voto

27% 25%

10% 7%

Declaraes de apoio

Repercusso do 1oTurno

Comparativo entre subtemas O debate nas redes olhou para o passado, no para o futuro. As propostas foram pouco discutidas se comparadas s citaes dos eleitores em temas como ordem moral e histrico poltico dos candidatos, como mostra a comparao dos 11 temas mais citados.
22%

15% 11% 10%

9% 8% 7% 5% 5% 5% 4%

As biografias dos candidatos foram amplamente utilizadas por ambas as militncias para atacar o adversrio, tanto por suas experincias acadmicas quanto por suas aes durante a ditadura militar. Enquanto simpatizantes de Serra acusavam Dilma de aes terroristas, militantes de Dilma acusavam Serra de no ter enfrentado a ditadura devido ao exlio no Chile. O balano da gesto de Serra frente do Governo de So Paulo, no Ministrio da Sade e na Assemblia Constituinte e da gesto de Dilma frente da Casa Civil e do Ministrio das Minas e Energia foram temas recorrentes, defendidos por simpatizantes e atacados por adversrios, especialmente em funo da Educao no estado de So Paulo e de aes de combate dengue (Serra) e das obras inacabadas do PAC (Dilma). As comparaes entre as presidncias de Lula e FHC tambm marcaram o debate entre eleitores, quase sempre com posies polarizadas. Em Economia, as privatizaes foram o destaque.

Anlise por origem das menes aos candidatos

Nas menes em que foi possvel identificar a origem da informao nas redes - 19% - , a Mdia tradicional respondeu por 34% do contedo e a militncia poltica, por 30%. Chama a ateno a ausncia dos movimentos sociais organizados, que responderam por apenas 1% do contedo, ausentando-se nas redes de uma discusso poltica marcada por temas que so tipicamente bandeiras de movimentos de defesa dos direitos da mulher e dos homossexuais.

Anlise comparativa de sentimento por tema e por candidato

Todos os temas relacionados moral dos candidatos foram expressivamente negativos. A tica da candidata Dilma Rousseff, quando mencionada, foi negativamente avaliada 70% das vezes. No caso de Jos Serra, 89% das menes foram negativas.
A polmica em torno do objeto arremessado contra Jos Serra em um ato de campanha no Rio de Janeiro repercutiu negativamente para o candidato nas redes, assim como os questionamentos sobre suas posies sobre o aborto. O resultado de pesquisas de opinio foi amplamente divulgado pela militncia do PT, elevando o nmero de menes positivas sua candidata relacionadas corrida eleitoral. As propostas dos candidatos tambm foram atacadas em maior proporo do que defendidas, com especial nfase para a discusso sobre privatizaes e programas sociais.

Programas do candidato (Jos Serra)

21%

14%

65%

Programas do candidato (Dilma Roussef)

40%

16%

44%

Histrico do candidato (Jos Serra)

14%

4%

82%

Histrico do candidato (Dilma Roussef)

38%

8%

54%

Corrida eleitoral (Jos Serra)

31%

36%

33%

Corrida eleitoral (Dilma Roussef)

54%

34%

12%

Moral (Jos Serra)

11%

7%

81%

Moral (Dilma Roussef) 0% Positivo Neutro Negativo

22%

17%

61%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Anlise comparativa de sentimento por rede e por candidato

Em todas as redes, a proporo de menes negativas ao candidato Jos Serra foi maior do que candidata Dilma Rousseff. Ao que parece, a organizao das militncias nas redes reflete o sentimento mais favorvel registrado em torno da candidata do PT, e o contrrio parece ter acontecido no caso de Serra.
A rede que mais refletiu a Corrida eleitoral e a cobertura de campanha da mdia foi o Twitter. Essa foi tambm a rede mais neutra para ambos candidatos. A rede de blogs de apoio candidatura de Dilma Rousseff, criada como estratgia de campanha digital, reflete no expressivo nmero de menes positivas candidata. O Orkut foi o grande destaque. A rede social mais tradicional do pas, com comunidades com mais de 1 milho de participantes que funcionam como foro de debates h anos, foi a grande arena na qual as militncias se enfrentaram. No YouTube, havia grande quantidade de vdeos amadores e religiosos.
Blogs (Jos Serra) 11% 26% 63%

Blogs (Dilma Roussef)

46%

29%

25%

YouTube (Jos Serra)

19%

16%

66%

YouTube (Dilma Roussef)

36%

22%

43%

Twitter (Jos Serra)

13%

51%

37%

Twitter (Dilma Roussef)

30%

54%

16%

Orkut (Jos Serra)

26%

11%

63%

Orkut (Dilma Roussef) 0% Positivo Neutro Negativo 10%

38%

15%

47%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Anlise Especial Twitter - achados

Juntos, os candidatos somam 1 bilho de mensagens enviadas pelo Twitter no perodo de 31/09 a 31/10 Nos ltimos dias antes do 2o. turno, a militncia fez uso de expresses preconceituosas e grosseiras. No entanto, na anlise mensal dos influenciadores com maior audincia no Twitter, essa prtica no se repete Os perfis de celebridades foram fundamentais nas citaes positivas ou negativas dos candidatos Os veculos de comunicao que usam o Twitter tambm foram muito retuitados, ou seja, foram usados como meio para repercutir notcias de interesse dos dois lados A entrada do candidato Jos Serra no Twitter - muito antes da eleio - foi importante para aproxim-lo do cidado e tambm garantiu a projeo de seu nome nas redes sociais. Alm disso, contaram para sua audincia a adeso de perfis de celebridades que lideram o ranking brasileiro do Twitter e a realizao de Twitcams Dilma Rousseff atuou, assim como Jos Serra, com forte apoio da militncia

Anlise Especial Twitter comparativo de impresses entre candidatos

Dilma Rousseff Alcance: 8 milhes Tuiteiros: 103 mil Tweets: 266 mil Exposio: 226 mil Jos Serra Alcance: 12 milhes Tuiteiros: 207 mil Tweets: 682 mil Exposio: 671 mil

Fonte: TweetReach/Out 2010

Por fim...

Por fim, no mais possvel negar o alcance e a influncia da internet, ainda resta saber como us-la de forma a construir conscincia e provocar uma mobilizao capaz de discutir iniciativas e projetos que melhorem o pas

FSB Comunicaes Equipe FSB PR Digital

Temas e subtemas analisados

Os temas analisados neste estudo foram agrupados de forma a permitir a comparao entre quatro eixos principais. Dentro de cada um desses eixos, alguns temas foram destacados por receberem um nmero maior de menes: - Moral (aborto, religio, direitos civis homossexuais, corrupo) - Programas do candidato (sade, programas sociais, economia, educao, moradia, meio ambiente, segurana, cultura, esporte) - Histrico do candidato (biografia, realizaes no governo, Lula, FHC) - Corrida eleitoral (declarao de voto, agenda do candidato, pesquisas, repercusso de declaraes de apoio e do primeiro turno) O atributo tica do candidato foi classificado, sempre que qualificado nas menes sobre qualquer tema. Todas as menes a cada candidato foram classificadas como positivas, negativas ou neutras.

Glossrio

Mdias sociais: plataformas de comunicao onde as pessoas interagem em colaborao atravs de comunidades virtuais, blogs, wikis, fruns e outros. Blogs: um weblog, blog, blogue ou caderno digital uma pgina da Web, cuja estrutura permite a atualizao rpida a partir de acrscimos de tamanho varivel, chamados artigos, ou posts. Estes so organizados cronologicamente de forma inversa (como um dirio), e podem ser escritos por um nmero varivel de pessoas, de acordo com a poltica do blog. Blogueiro: aquele que escreve em blogues. O universo dos blogueiros (a soma de tudo o que est relacionado a este grupo e este grupo em si) conhecido como blogosfera. Orkut: rede social filiada ao Google e criada em 19 de Janeiro de 2004, com o objetivo de ajudar seus membros a fazer novas amizades e manter relacionamentos. Seu nome originado no projetista chefe, Orkut Bykkokten, engenheiro turco do Google. YouTube: conhecido tambm como Broadcast Yourself. Significa algo do tipo transmita voc mesmo, lema que consagrou o YouTube como o principal site de vdeos do mundo. Esse lema consegue explicar bem como funcionam os sites colaborativos. Neles, so os prprios usurios que geram o contedo e compartilham o material com milhares ou at milhes de pessoas, via internet.

Glossrio

Twitter: uma rede social e servidor para microblogging que permite que os usurios enviem atualizaes pessoais contendo apenas texto em menos de 140 caracteres. Seguidores: perfis de Twitter que desejam receber as mensagens publicadas por determinados usurios. Timeline: espao em que o usurio recebe, em tempo real, todas as mensagens dos perfis que ele segue. Tweet: mensagem postada no Twitter, que pode ter at 140 caracteres. Reply: resposta de um usurio a uma mensagem postada por outro perfil do Twitter . Mention: citao de um perfil na rede, precedida por "@". Ex.: @nickname. Recurso geralmente utilizado para divulgaes. No necessrio seguir um perfil para cit-lo. Retweet: funo do Twitter que consiste em replicar uma determinada mensagem de um usurio para a lista de seguidores, dando crdito a seu autor original. Na pgina de incio do site existe um boto chamado retweet, que faz o envio automtico da mensagem para todos seguidores da pessoa. Existe a opo, tambm, de realizar isto de forma manual, acrescentando um RT ao lado do @nome de quem escreveu, normalmente utilizada para fazer um comentrio ou adendo ao post original .

Glossrio

Post: contedo publicado em um blog, que pode ou no conter espao para comentrios. Pagerank: famlia de algoritmos de anlise de rede que d pesos numricos a cada elemento de uma coleo de documentos hiperligados, como as pginas da Internet, com o propsito de medir a sua importncia nesse grupo por meio de um motor de busca. O sistema PageRank usado pelo motor de busca Google para ajudar a determinar a relevncia de uma pgina na rede. O nmero de links de uma pgina em outros sites, por exemplo, um dos critrios que definem o seu pagerank. Facebook: rede social lanada em 4 de fevereiro de 2004. Fundada por Mark Zuckerberg, inicialmente era restrita a estudantes da universidade de Harvard. hoje a maior rede social do mundo. Flickr: rede social para hospedagem e compartilhamento de imagens fotogrficas, adquirida em maro de 2005 pela empresa Yahoo. Alcance: o nmero de usurios nicos do Twitter que recebeu um tweet sobre um termo de busca. calculado somando-se aos seguidores originais de cada pessoa que twittou sobre o termo de pesquisa, e leva em conta sobreposio de seguidores (assim ningum contado duas vezes). anlogo a visitantes nicos de um site. Exposio/Impresses: o nmero total de vezes que um tweet foi entregue (que semelhante ao nmero de visitas a um site). Tuiteiro: pessoa que tem um perfil no Twitter

Glossrio

Fakes: representaes, na internet, de pessoas que no existem ou no so diretamente responsveis pelo discurso produzido na rede. Algo falso, fantasioso, em que o indivduo usurpa a identidade de outrm. Twitao: movimento organizado no Twitter para que vrias pessoas se manifestem ao mesmo tempo sobre determinado assunto ou personalidade. Twitcam: um servio vinculado ao Twitter, que permite aos seus usurios transmitirem vdeos ao vivo (live streaming) atravs de uma cmera conectada ao computador. Trending Topics (TT): so os 10 assuntos (hashtags ou conjunto de palavras) mais comentados no Twitter. Pode ser filtrado, tambm, para os 10 assuntos mais comentados no mundo. Caso o nmero de pessoas a usarem uma mesma hashtag ou uma mesma expresso (conjunto de palavras) seja muito alto, isso influencia diretamente a possibilidade de entrar nos Trending Topics. Hashtag: caracterizada pelo smbolo # junto de qualquer palavra, facilita a pesquisa de interesses e assuntos relevantes como forma de ajudar a ranquear melhor um termo para um assunto do momento, debate ou evento. Offline: representa o contedo que no est na web ou a indisponibilidade de acesso do usurio rede ou ao sistema de comunicaes.

Crditos

Equipe FSB PR Digital que atuou neste projeto:

Maria Claudia Bacci Rizzo Miranda Janine Louven Cynthia Garda Juliana Ricci Mariana Antoun Felipe Zulato Raquel Costa Fabio Keidel Julia Ribeiro Priscila Simo Anna Bernardes Daniel Pinho

www.twitter.com/fsbprdigital www.fsb.com.br/blog