rea Temtica: MARKETING Ttulo do Trabalho: O valor da marca Pivete: Uma anlise da percepo dos consumidores de Campina Grande

- PB AUTORES KARINA TEIXEIRA LIMA Universidade Federal de Campina Grande kktlima@hotmail.com VINICIUS FARIAS MOREIRA Universidade Federal de Campina Grande - UFCG viniciusfmoreira@yahoo.com.br OHANA TRAJANO BARBOSA Universidade Federal de Campina Grande ohanatrajano@hotmail.com VANESSA ALVES BEZERRA VIEGAS Universidade Federal de Campina Grande viegasvanessa@hotmail.com RESUMO Este trabalho teve como objetivo analisar o valor da marca Pivete sob a percepo dos clientes de Campina Grande, luz do modelo de Aaker. Os objetivos contemplaram a descrio da percepo do consumidor em relao s quatro dimenses de valor da marca indicados pelo modelo de Aaker: lealdade marca; qualidade percebida; associaes e conscincia da marca. A fundamentao terica procura debater acerca do gerenciamento estratgico de marcas e do modelo de avaliao da marca de David Aaker (1998). Com base na literatura especializada foi desenvolvido um levantamento em um estudo de caso descritivo. A coleta de dados ocorreu por meio de questionrios fechados, realizados com 80 consumidores das lojas Pivete, os dados foram tratados de forma quantitativa. Os resultados apontaram para a uma imagem positiva e bom ndice de lembrana da marca na mente dos consumidores atravs das associaes e conscincia dos consumidores participantes da pesquisa acerca da marca Pivete. Entende-se que a marca Pivete apresenta bom desempenho nas dimenses qualidade percebida, associaes da marca e conscincia, porm precisa investir mais nos aspectos da lealdade junto ao pbico-alvo, fazendo com que haja maior preferncia pela marca. PALAVRAS-CHAVE: Marca. Brand equity. Modelo de Aaker. ABSTRACT This research had as its objective to analyze the value of the Pivete brand in the perception of Campina Grande clients in the light of the Aaker model. This study considered the description of the consumer perception of this brand in relation to the four value dimensions indicated by the Aaker model: loyalty to the brand; perceived quality; associations; and brand consciousness. Theoretic foundation seeked to debate about startegic brand management and the brand assessment model of David Aaker (1998). Based on specialized literature, a survey

was developed in a descriptive case study. The data collection occurred by means of closed questionnaires, performed with 80 customers of the Pivete stores. The data were treated quantitatively. The results pointed to a positive image and good index of remembering the brand in the consumers minds through associations and the awareness of the consumers that were participating in the research to the Pivete brand. It was understood that Pivete brand presents a good performance in the dimensions of perceived quality, brand associations, and awareness, however, Pivete needs to invest more in the aspects of loyalty by the consumer targets, making these consumers have a greater preference for this brand. KEY WORDS: Brand. Brand equity. Aaker Model.

1 INTRODUO O avano da tecnologia e o acesso aberto ao mercado, aliados a competitividade entre o nmero crescente de empresas inseridas nesse ambiente, tm proporcionado uma variedade de produtos semelhantes aos consumidores e esses, por sua vez, esto cada vez mais exigentes. Mediante esse cenrio de mercado inconstante, as empresas que visam se destacar buscam uma diferenciao e um aprimoramento dos seus produtos, de forma que possa conquistar os potenciais clientes e manter os atuais, atravs de novas formas de gesto, cujo foco vem sendo cada vez mais dirigido aos ativos intangveis, especialmente a marca. A marca um dos principais diferenciais competitivos da empresas, frente a um mercado cada vez mais concorrido, de consumidores mais crticos e com mais opes e informaes acerca do produto que ser comprado. A eficcia com a qual uma organizao dissemina sua marca contribui diretamente para a conscientizao, credibilidade e reconhecimento da mesma e facilitam a identificao e conferncia de um significado positivo aos produtos oferecidos. Parece inevitvel que as marcas guardem uma afinidade cada vez maior com os valores pessoais que cada consumidor agrega ao produto ou marca, ou seja, com fatores intangveis, com a misso de construir e manter um conjunto de atributos tangveis como as caractersticas tcnicas do produto ou marca. indiscutvel a importncia da marca em relao ao produto, tanto por parte do fabricante, quanto do consumidor. Construir uma marca forte e com alto valor reconhecido pelos consumidores pode proporcionar um grande nmero de benefcio para os mesmos. Nesse panorama, a importncia do valor de uma marca permitiu o surgimento de esforos de avaliao da solidez dessas junto aos consumidores, ou seja, analisar o valor patrimonial da marca sob a viso do consumidor a fim de compreender como este age e pensa em relao marca, isto , como o pblico-alvo percebe a marca no mercado. Partindo dessa conjetura, David Aaker (1998) preconiza que a marca est alicerada em quatro dimenses ou categorias que representam as percepes dos clientes sobre o brand equity, so elas: lealdade, qualidade percebida, associaes e conscincia da marca. Dessa forma, o valor da marca pode ser avaliado e percebido atravs dessas quatro dimenses. Esse modelo despertou interesse de pesquisa por parte dos autores desse trabalho, os quais optaram por aplic-lo em uma dada realidade organizacional. Para isso, fez-se a opo por analisar a percepo da marca da PIVETE, uma empresa do setor de confeces infantil, com atuao na cidade de Capina Grande - PB. Os critrios de escolha do caso so apontados no captulo da metodologia. A Pivete Indstria e Comrcio de Confeces Ltda foi fundada em 1995 na cidade de Campina Grande Paraba, atuando como fbrica de vesturio infantil, masculino e feminino, contando tambm com 5 lojas prprias, localizadas em Campina Grande e Joo Pessoa-PB. Recentemente, a empresa vem apresentando crescimento significativo e se destacando na regio como uma das marcas de maior valor percebido, fato que aguou a curiosidade de aplicar o modelo de Aaker (1998) junto a essa realidade. Diante da problemtica estabelecida, tem-se como objetivo geral, analisar, luz do modelo de Aaker, o valor da marca Pivete sob as perspectivas dos consumidores de Campina Grande PB. Espera-se que com a realizao desta pesquisa, a anlise do valor da marca Pivete possa traduzir para a empresa como os consumidores a percebem no mercado de Campina Grande, e contribuir para uma reflexo sobre a gesto da marca, sendo possvel apontar

caminhos para o aperfeioamento, aumentando o seu valor, e ainda, mostrar a relevncia do papel de um acompanhamento constante da reputao da mesma. relevante destacar que, academicamente, o fato de estudar uma marca local contribui para a identificao de melhorias adequadas realidade regional. 2 GERENCIAMENTO ESTRATGICO DA MARCA Os mltiplos conceitos e definies um fato notado em praticamente qualquer rea de conhecimento. Assim, diversos so os conceitos da palavra marca. Uma definio clssica de marca utilizada pela American Marketing Association (AMA) (apud KOTLER 2006, p. 269) como: um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao desses elementos, destinado a identificar os produtos ou servios de uma empresa ou grupo de empresas para diferenci-lo de os de outros concorrentes. Ao pesquisar outras definies, mais comumente utilizadas, percebe-se que todas tm semelhana com a oficial estabelecida pela AMA. Para McCarthy e Perreault (1997), o conceito centra-se no fator identificao e focalizam a definio da marca como: Marca significa o uso de um nome, termo ou smbolo ou design, ou uma combinao desses elementos, para identificar um produto. Os autores Boone e Kurtz adicionam ao fator identificao, outro fator, o da diferenciao ao sugerirem a seguinte definio: Marca um nome, termo, sinal, smbolo, desenho ou alguma combinao usada para identificar os produtos de uma empresa e diferenci-los das ofertas dos concorrentes (BOONE; KURTZ, 1998, p.281) Da mesma maneira, Pride e Ferrel (2001) indicam que Marca um nome, termo, desenho, smbolo ou qualquer outro aspecto que identifique um bem ou servio de um vendedor e que o distinga dos bens e servios de outros vendedores. Enfim, confirmando com todas as posies acima, Etzel e outros ao fazerem a seguinte afirmativa: Marca um nome e/ou smbolo que pretende identificar o produto de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciar o produto da concorrncia (ETZEL et al., 2001, p. 246). De fato, a marca possui elementos como nome, logomarcas, slogans, jingles, embalagem com o propsito de sinalizar a origem do produto e diferenci-los de outros que paream idnticos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Numa dimenso mais abrangente, observa-se que a marca possui tambm outros elementos que permitem gerar valores excedentes para o consumidor. Ou seja, a marca agrega diferenas que podem ser os atributos funcionais, racionais, tangveis, isto , relacionadas ao desempenho do produto e sobre conseqncias prticas do consumo. E podem ser intangveis, mais simblicas e emocionais que referem-se ao que a marca representa para o cliente, correspondem aos sentimentos despertados como confiana, prestgio ou tradio (KELLER; MACHADO, 2006). E a unio desses atributos constitui na construo de uma experincia total de um histrico de promessa e entrega para os consumidores, e ainda cria reputao positiva, influncias, proeminncia no mercado e, consequentemente, gera valor para a organizao. Com a crescente importncia da marca, o termo branding gesto da marca passou a ser utilizado para designar as tarefas voltadas para os processos de criao, lanamento, desenvolvimento, fortalecimento e expanso de marcas. Ou seja, branding baseia-se num conjunto de aes que tem por objetivo a construo de uma marca distintiva no mercado, uma imagem positiva e um vnculo emocional com os consumidores (AAKER, 2007).

O branding se tornou prioridade no marketing, pois, uma marca bem gerenciada minimiza os riscos de o seu valor patrimonial ser depreciado, para tanto, fundamental um trabalho contnuo, um processo estruturado, de manter e aperfeioar a qualidade, a funcionalidade e despertar percepes e associaes positivas e garantir a entrega da promessa da marca. Rodrigues (2006, p. 5) define o branding como o processo de[...] selecionar e combinar atributos tangveis e intangveis para diferenciar o produto, servio ou a corporao de uma mesma maneira atrativa, significativa e convincente [...], porque ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem ou servio, mas, os valores que esto contidos na marca. Nesse sentido, o branding pode ser visto como um meio de busca de diferenciao para garantir uma maior visibilidade da empresa, um melhor desempenho perante o mercado gerando consequentemente valor organizao. Gerenciar uma marca uma ao de suma relevncia para as organizaes com o intuito de criar uma identidade reconhecida pelo mercado-alvo a atingir. O objetivo do gerenciamento de marca construir e maximizar o valor patrimonial da marca, ou brand equity. 3 AVALIAO DO BRAND EQUITY BASEADO NO CONSUMIDOR MODELO DE MEDIO DE AAKER Antes de ater-se ao modelo de medio de marca de Aaker, necessrio entender o significado de brand equity para facilitar a compreenso de tal modelo. O termo brand equity comeou a ficar conhecido no final dos anos 80 quando ocorreram as freqentes fuses e aquisies entre grandes empresas. Observa-se que existem diferentes definies acerca do termo, Kotler e Keller consideram:
O brand equity o valor agregado atribudo a produtos e servios. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca, bem como nos preos, na participao de mercado e na lucratividade que a marca proporciona empresa. O brand equity um importante ativo intangvel que representa valor psicolgico e financeiro para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270).

A partir da definio exposta, entende-se que o valor das empresas formado pela somatria das suas qualidades materiais e imateriais tangveis e intangveis. Porm, a construo de brand equity realiza-se pela criao de um conjunto de atributos, valores e percepes que so ligados marca, ultrapassando o custo percebido dos benefcios funcionais do produto ou servio. Existem essencialmente duas perspectivas de avaliao da marca, a perspectiva voltada para o financeiro, que objetiva avaliar o valor da marca para propsitos contbeis, de fuso e aquisio, e outra perspectiva voltada ao valor da marca entendido pelo consumidor. Em que pese elas serem diferentes, elas esto intimamente relacionadas. Pois, a mensurao para considerao do valor de mercado da empresa, que o valor financeiro de uma marca s realizvel se a base sobre a qual ela construda consistente e duradoura. E essa base a mensurao do brand equity baseada no consumidor. Segundo Aaker (1998, p. 16) o brand equity se baseia em cinco categorias de ativos, a saber: lealdade marca; lembrana do nome (ou conscincia da marca); associaes marca; qualidade percebida e outros ativos da empresa. Porm, importante ressaltar que sobre tais categorias de ativos, Aaker (2007, p. 299) defende que: As quatro primeiras categorias representam as percepes dos clientes sobre o brand equity lealdade, qualidade percebida, associaes e conscincia da marca. Ou seja, para ele o valor de uma marca pode ser

avaliado ou analisado atravs das quatro dimenses de criao de valor percebido: lealdade marca; lembrana do nome (conscincia da marca); associaes com a marca e qualidade percebida. A figura 1 a seguir apresenta as cinco categorias de ativos, segundo Aaker, e tambm mostra que o brand equity cria valor tanto para o consumidor quanto para a empresa. Em relao ao valor para o consumidor, as categorias ou ativos do brand equity geram grande quantidade de informaes para os mesmos, sobre os produtos e servios e afetam a confiana de escolha devido experincia passada ou familiaridade com a marca e suas caractersticas. E compreende-se que tanto a qualidade percebida como as associaes da marca podem aumentar a satisfao do consumidor, pois, sentimentos derivados da experincia com um produto ou servio tm impacto significativo na satisfao do consumidor.

Fonte: Aaker (1998, p. 18). Figura 1 - Brand Equity segundo Aaker

Em relao ao valor gerado para empresa, possvel perceber que atravs das dimenses de valor, onde a marca est melhorando ou declinando, e assim, adaptar os esforos de marketing. Cabe ressaltar que Aaker (2007, p. 298) menciona que para utilizar as categorias para avaliar o brand equity pode ser necessria adaptaes para adequ-las aos contextos das organizaes. Abaixo foram tratadas as cinco categorias, porm, para esta pesquisa foram trabalhadas as quatro primeiras categorias, devido a sua relevncia e adequao ao propsito do estudo. A primeira categoria a ser tratada a lealdade marca. Lealdade o grau de ligao do consumidor com a marca. Pode ser entendida como resultado de dois fatores repetio de compra e o comprometimento entre o consumidor e a empresa. Ou seja, ocorre quando as atitudes favorveis marca so manifestadas em repetidos comportamentos de compra. Percebe-se que a lealdade marca reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou no para outra marca. medida que a lealdade da marca aumenta a vulnerabilidade da base dos consumidores ao da concorrncia diminui. Baseando-se em Aaker (1998, p. 41) existem cinco nveis de lealdade marca, os quais so apresentados na figura 2.

Fonte: Aaker (1998, p. 41) Figura 2 - A pirmide da lealdade

O nvel inferior de lealdade o consumidor no-leal, indiferente e sensvel mudana de preos. Para ele, cada marca percebida como sendo adequada, e o nome tem pouca importncia. Pode ser chamado de comprador mutvel ou comprador por preo. O segundo nvel inclui compradores satisfeitos com o produto ou servio ou, pelo menos, no insatisfeitos, mostram-se fiis, caso no haja motivo mais forte para mudana. Podem ser chamados de compradores habituais. O terceiro nvel contempla os satisfeitos, mas que temem os custos da mudana, custos de tempo e temem o risco de outra marca no funcionar to bem quanto ao desempenho da marca. Podem ser chamados de compradores leais, mas suscetveis a mudanas mediante ofertas atrativas com benefcios compensatrios. No quarto nvel encontram-se aqueles que verdadeiramente gostam, identificam-se com a marca. Essa preferncia pode se basear em associaes, experincias ou na qualidade percebida, esse grupo pode ser denominado amigo da marca, porque existe uma ligao emocional. No ltimo nvel de lealdade encontram-se os compradores comprometidos que so aqueles que tm orgulho de terem descoberto ou de usarem a marca. Esses consumidores recomendariam a marca para outras pessoas. Nesse sentido, Aaker (2007, p. 31) alerta que: Um erro comum e custoso buscar o crescimento atraindo novos clientes para a marca, negligenciando os j existentes. O desafio aumentar o nmero dos comprometidos e estimar sempre os clientes j existentes. Outra categoria refere-se qualidade percebida que, conforme Aaker (1998, p. 88): A qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou servio pretendido em relao a alternativas. Pode-se dizer que representa a opinio do consumidor sobre a qualidade do produto ou servio ao enfatizar que os atributos de uma marca so superiores aos de seus concorrentes. E ainda, a qualidade percebida, para muitas empresas, define a posio no meio competitivo, pois, representa diferenciao, isto , algumas marcas so para o mercado de massa, outras tm preos elevados, para um pblico sofisticado. A qualidade percebida uma das dimenses fundamentais do brand equity, porque entende-se que quando se aperfeioa a qualidade percebida, em geral, aperfeioa-se tambm outros elementos da percepo de marca pelos clientes. A qualidade percebida afeta diretamente o retorno sobre o investimento, est ligada aos benefcios funcionais especficos e aos intangveis.

Convm assinalar a qualidade percebida no contexto do produto e no contexto de servios. No contexto do produto, baseado em Garvin (2002, p. 202) existem sete dimenses da qualidade, a saber: desempenho; caractersticas; conformidade com as especificaes; confiabilidade; durabilidade; disponibilidade; e, acabamento. A primeira, desempenho, envolve as caractersticas operacionais primrias do produto. A segunda, caractersticas, envolve elementos secundrios, quando dois produtos parecem similares, as caractersticas diferenciam e sinalizam que a empresa entende as necessidades e desejos dos consumidores. A terceira, conformidade com as especificaes, refere-se ausncia de defeitos, orientada para a fabricao. A quarta, confiabilidade, refere-se vida til do produto, ao percentual de desempenho aceitvel e pertinente que o produto oferece. A quinta, durabilidade, parecida com a confiabilidade, pois, refere-se vida econmica do produto: quanto tempo durar?. A sexta, a disponibilidade de servios, obviamente reflete a capacidade de prestar servios eficientes junto ao produto. E a stima, acabamento, refere-se aparncia ou sensao de qualidade. No contexto de servios, resumindo as caractersticas bsicas do servio, h cinco dimenses da qualidade, a saber: intangibilidade; confiabilidade; competncia; atendimento; e, empatia. Como os servios so intangveis, torna-se fundamental avaliar justamente o tangvel, como por exemplo, as instalaes fsicas, equipamentos, e aparncia fsica dos funcionrios. A segunda, confiabilidade, refere-se questo da importncia da padronizao de uma operao de servio que proporciona o alcance da confiabilidade. As outras dimenses referem-se s peculiaridades e valores da empresa incluindo atendimento, cortesia, credibilidade, competncia e empatia. Em relao associao de marca pode-se dizer que ela est ligada a uma imagem na memria. Ou seja, ao transmitir ao pblico a identidade de uma marca, a empresa realiza diversas associaes, produzindo uma imagem na mente do consumidor. A imagem pode ser associada a um smbolo, uma pessoa, a slogans, msicas, dentre outros, estimulando sentimentos positivos na mente do consumidor. Nesse sentido, numa avaliao, pode-se fazer uma pergunta inicial simples, como por exemplo, qual a primeira marca que vem a mente dentro de uma categoria de produto ou servio?. Aaker (2007, p. 306) afirma: A mensurao das associaes pode ser estruturada utilizando-se trs perspectivas sobre a identidade das marcas: a marca como valor, a marca como pessoa (personalidade da marca) e a marca como organizao (associaes organizacionais). Uma das funes da identidade da marca criar valor. Envolve, tanto os benefcios funcionais como os emocionais, e tambm, o valor relativo ao preo. Personalidade de marca baseada em um conjunto de caractersticas humanas associadas a uma marca, fornecendo uma ligao entre os benefcios emocionais e de auto-expresso da marca com os seus consumidores. No que diz respeito conscincia da marca ou lembrana do nome pode ser descrita como a fora com que a marca est registrada na mente dos consumidores. a facilidade com que os consumidores recordam e reconhecem uma marca, est ligada, portanto, ao reconhecimento e lembrana. Reconhecimento da marca pode ser definido como a habilidade do consumidor em discernir e confirmar exposies anteriores marca quando apresentado o seu nome, o reconhecimento proporciona um senso de familiaridade com a marca. Lembrana da marca pode ser definida como a capacidade do consumidor de recordar, dada como informao uma determinada categoria de produtos. Aaker esclarece ao afirmar que a conscincia pode ser mensurada em diferentes nveis:

A conscincia medida de acordo com as diferentes formas em que os consumidores recordam uma marca, variando desde o reconhecimento (voc j esteve exposto anteriormente a essa marca?), passando pela lembrana (quais so as marcas desta classe de produtos que voc consegue lembrar?), chegando ao top of mind (a primeira marca lembrada) e a marca dominante (a nica lembrada) (AAKER, 2007, p. 19). Em suma, a conscincia da marca pode ser entendida como a capacidade de um potencial comprador de reconhecer ou lembrar que uma marca faz parte de uma determinada categoria de produtos. Observa-se que as quatro categorias esto intimamente ligadas, principalmente s dimenses conscientizao da marca e associaes da marca que apresentam interligao maior, pois, as associaes podem ser utilizadas para facilitar a lembrana da marca, isso justifica o fato de alguns autores defenderem como uma nica dimenso. Por fim categoria que se refere aos ativos da empresa, como patentes e marcas registradas. De acordo com Aaker (1998, p. 22), esses ativos podem assumir diferentes formas. Por exemplo, uma patente poder impedir uma concorrncia direta e uma marca registrada proteger o brand equity contra os concorrentes que tentarem confundir os consumidores mediante o uso de um nome semelhante, smbolo ou embalagem. Compreendese a importncia desses, ativos, porm, tal categoria no avaliada sob a perspectiva do consumidor. Por fim, diante do modelo de Aaker, entende-se que desenvolvendo estas dimenses com competncia, a empresa eleva o patrimnio de sua marca, ou seja, preciso desenvolver estratgias que fortaleam a conscincia da marca, as associaes positivas, a percepo de sua qualidade e a lealdade marca. Para tanto, os ativos do brand equity requerem investimentos contnuos para sua criao e podem se dissipar caso no se proceda a sua avaliao e manuteno. 4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Sabe-se que existem mtodos e tcnicas apropriados para realizar qualquer tipo de pesquisa. Yin (2005, p. 36) afirma que: A tcnica bsica, no entanto, considerar todas as estratgias de uma maneira inclusiva e pluralstica como parte de seu repertrio a partir do qual voc pode estabelecer seu procedimento de acordo com uma situao para fazer pesquisa nas cincias sociais. Nesse sentido, o presente captulo define a metodologia da pesquisa, a qual apontar os caminhos seguidos na fase da coleta de dados e anlise dos dados. Nessa perspectiva, considera-se a pesquisa aqui apresentada como um levantamento em um estudo de caso descritivo. Os estudos de caso tm um lugar de destaque na pesquisa de avaliao, podem ilustrar certos tpicos dentro de uma avaliao, de um modo descritivo, e podem se basear em qualquer mescla de provas quantitativas e qualitativas (YIN, 2005). Dessa forma, optou-se por um estudo de caso descritivo pelo carter de avaliao do valor da marca Pivete sob a perspectiva do consumidor, a partir de um conjunto de tpicos, com o objetivo de descrever as variveis do estudo para em seguida analisar o valor da marca. Cabe mencionar que a pesquisa foi realizada em uma empresa do setor de comrcio de confeces de moda infantil, a Pivete Indstria e Comrcio de Confeces Ltda, a escolha da anlise do caso Pivete se deu pelo fato de perceber que a marca exerce expressiva influncia

em seu ramo de atuao, vesturio infantil, na cidade de Campina Grande, alm de se mostrar acessvel coleta de dados. Sobre a tcnica de levantamento, as pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogao direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Procede-se a solicitao de informaes a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante anlise quantitativa, obterem-se as concluses correspondentes aos dados coletados (GIL, 2002). Nesse sentido, justifica-se como levantamento pelo procedimento solicitao de informaes a um grupo significativo de pessoas, nas lojas de moda infantil Pivete Centro e Shopping Boulevard Campina Grande, acerca do problema estudado, para posteriormente por meio de anlise quantitativa, obter as concluses referentes aos dados coletados. Ainda baseado em Gil (2002, p. 51), os levantamentos gozam de grande popularidade entre os pesquisadores sociais, so muito teis para o estudo de opinies e atitudes. Dentre as principais vantagens dos levantamentos esto: conhecimento direto da realidade, pois, medida que as prprias pessoas informam sobre suas opinies, a investigao torna-se mais livre de interpretaes calcadas no subjetivismo do pesquisador, e a quantificao, pois os dados obtidos mediante levantamento podem ser agrupados em tabelas, possibilitando a anlise. Pela impossibilidade de estabelecer o universo pela ausncia de um banco de dados de clientes, adotou-se a amostra no-probabilstica intencional, no total de 80 consumidores. O instrumento de coleta de dados foi o questionrio fechado composto de 30 questes afirmativas, acompanhado por instrues de preenchimento definidas, indicao da entidade e nota explicativa para o respondente tomar cincia da natureza da pesquisa. Segundo Santos (2003, p. 230): O questionrio fechado ou de perguntas fechadas se caracteriza por ser composto de questes que podem ter vrias respostas. Como vantagem para este tipo de questionrio est a facilidade em respond-lo e tabular os dados. Cabe destacar que a partir do referencial terico foi possvel elaborar tal questionrio com questes que permeou as quatro dimenses de valor da marca, ou seja, as 30 questes foram distribudas de acordo com as quatro dimenses de criao de valor do modelo de Aaker (1998) lealdade, qualidade percebida, associaes e conscincia da marca com o intuito de descrever e analisar a percepo do consumidor em relao marca Pivete. Foi utilizada a escala de Likert apresentando as alternativas discordo totalmente; discordo; nem discordo nem concordo; concordo e concordo totalmente, com o objetivo de o respondente escolher a que melhor representa sua situao ou ponto de vista. De acordo com Marconi e Lakatos, a escala de Likert mede a intensidade da opinio do informante atravs das proposies apresentadas que expressam determinado ponto de vista, favorvel ou desfavorvel ao assunto que se quer pesquisar (MARCONI; LAKATOS, 1999). A coleta de dados foi realizada no perodo compreendido entre os dias 10 a 26 de setembro de 2009. Foram aplicados 80 questionrios, 40 na loja Pivete do centro e 40 questionrios na loja Pivete do shopping Boulevard Campina Grande. O acesso aos consumidores foi realizado no ato do pagamento pelo produto comprado nas lojas, ou seja, o critrio para a abordagem dos respondentes nos estabelecimentos era estar comprando. A aplicao do questionrio para esta pesquisa foi feita atravs do contato direto. Os dados resultantes da aplicao desta pesquisa foram tratados de forma quantitativa pelo emprego de quantificao na coleta de dados, processados por tabulao manual, em seguida, foram transferidos e agrupados por meio de tabelas apresentadas em nmeros e

porcentagem os achados da pesquisa, a fim de serem observados e submetidos anlise das respostas. Os resultados e concluses relatados devem considerar as limitaes naturais que cercam a realizao deste trabalho, por tratar-se de um estudo no probabilstico. Porm, acredita-se que o esforo de aplicao de um modelo terico enriquece o conhecimento de estudantes e pesquisadores e pode balizar o desenvolvimento de outros modelos aperfeioados. 5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS Para melhor compreender o que se deseja expor durante a evoluo deste trabalho e descrever a percepo dos consumidores em relao marca Pivete, apresentada uma tabela para cada dimenso, ou categoria, de valor da marca lealdade, qualidade percebida, associaes e conscincia da marca (AAKER, 1998) correspondentes aos dados obtidos nas lojas Pivete Centro e Pivete Shopping Boulevard. Para descrever a percepo dos consumidores em relao marca Pivete, os dados foram agrupados em tabelas, conforme mencionado, de modo a evidenciar o nmero de respostas e o percentual correspondente. 5.2.1 DIMENSO LEALDADE MARCA No que diz respeito aos aspectos de lealdade dos consumidores participantes da pesquisa, a tabela abaixo aborda questes referentes fidelidade, confiana e admirao do cliente em relao marca Pivete.
Tabela 1 Lealdade Pivete Centro e Pivete Shopping
1 LEALDADE Discordo totalmente n Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Eu me considero leal marca Pivete. A marca Pivete a minha primeira opo. A probabilidade de que a marca Pivete seja confivel muito alta. H sentimentos de admirao com relao a marca Pivete. H sentimentos de apreciao com relao a marca Pivete. Eu recomendaria os produtos da marca Pivete a outras pessoas. Mesmo que outra marca tenha caractersticas semelhantes marca Pivete eu prefiro comprar os produtos da marca Pivete. Eu considero justos os preos cobrados pelos produtos da marca Pivete. 2 3 0 0 1 1 % 2,50 3,75 1,25 1,25 2 Discordo n % 3 Nem Discordo nem concordo n 22 20 10 9 10 5 % 27,50 25,00 12,50 11,25 12,50 6,25 4 Concordo n 27 32 47 54 52 42 % 33,75 40,00 58,75 67,50 65,00 52,50 5 Concordo Totalmente n 12 11 21 14 13 29 % 15,00 13,75 26,25 17,50 16,25 36,25

17 21,25 14 17,50 2 3 4 3 2,50 3,75 5,00 3,75

Q7

1,25

10 12,50

26

32,50

31

38,75

12

15,00

Q8

3,75

11 13,75

25

31,25

32

40,00

11,25

Fonte: pesquisa de campo (2009)

Dessa forma, foi possvel compreender atravs das questes Q3, Q4, Q5, e a Q6, relacionadas categoria lealdade dos consumidores marca Pivete, que esses respeitam a marca na sua rea de atuao, identificam-se com ela e possuem relacionamento emocional, uma vez que a maioria dos consumidores respondentes apontou concordar ou concordar totalmente acerca das afirmaes. Concernente a questo Q1 Eu me considero leal marca Pivete, chama a ateno para 21,25% dos consumidores participantes apontarem discordar, e a Q2 A marca Pivete a minha primeira opo , indica que 17,50% dos respondentes apontaram discordar. E ainda, a Q7 e a Q8, mostram que no mnimo 31,25% dos consumidores respondentes apontaram nem concordar nem discordar, acerca da afirmao. Dessa forma, mesmo capazes de recomendar os produtos da marca Pivete a outras pessoas, os consumidores no a apontam como primeira opo, sendo possvel compreender a inexistncia de lealdade entre eles e a marca. E ainda, percebeu-se que os consumidores participantes podem ser suscetveis a migrao para outra marca mediante ofertas atrativas com benefcios que julguem compensatrios. Nessa perspectiva, possvel fazer meno a pirmide da lealdade apresentado na fundamentao terica (AAKER, 1998), que apresenta os cinco nveis de lealdade, assim, pode-se compreender que a lealdade dos consumidores em relao marca Pivete enquadrase no segundo nvel, onde inclui compradores satisfeitos com o produto ou servio ou, pelo menos, no insatisfeitos, mostrando-se fiis, caso no haja motivo mais forte para mudana. Podem ser chamados de compradores habituais e tm valor considervel, pois podem prosseguir durante muito tempo. Observou-se a necessidade de desenvolver e implementar melhores estratgias de relacionamento pr-ativas direcionando-as ao alcance de um nvel mais elevado da lealdade dos consumidores em relao marca Pivete. Alm da satisfao dos clientes, preciso almejar e procurar conquistar o cliente leal, angariar uma maior fatia do mercado consumidor, visto que, medida que a lealdade a marca aumenta, a vulnerabilidade da base dos consumidores a ao da concorrncia diminui, tornando uma vantagem competitiva sustentvel ao longo do tempo. 5.2.2 DIMENSO QUALIDADE PERCEBIDA Sobre esta dimenso, a tabela abaixo aborda aspectos referentes percepo dos consumidores e funcionrios em relao qualidade da marca Pivete, s expectativas atendidas e o custo-benefcio que o consumidor vislumbra. Foi possvel observar (conforme tabela 2), a avaliao positiva dos consumidores respondentes acerca da qualidade com relao aos produtos da marca Pivete. Nesse sentido, cabe reportar-se a Aaker (1998, p. 88) ao afirmar que: A qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou servio pretendido em relao a alternativas. A qualidade se destaca como fator incondicional na escolha de um produto. A Q12 mostra que 23,75% dos consumidores respondentes apontaram nem concordar nem discordar, isto , podem estar indiferentes, ou se encontrar indecisos quando ao relacionar qualidade com os preos cobrados.

Tabela 2 Qualidade Percebida Pivete Centro e Pivete Shopping

1 QUALIDADE Discordo totalmente n Q9 Q10 Q11 A marca Pivete de alta qualidade. A qualidade oferecida adequada. A marca Pivete correspondeu as minhas expectativas durante a ltima experincia de uso. A qualidade percebida justifica os preos dos produtos da marca Pivete. As instalaes fsicas (localizao, ambientao, organizao, temperatura, iluminao, higiene), e a aparncia dos funcionrios implicam qualidade. A equipe de funcionrios tem conhecimento da qualidade do produto da marca Pivete. A equipe de funcionrios apresenta cortesia e empatia para ajudar os clientes. 1 2 1 % 1,25 2,50 1,25 2 Discordo n 6 0 0 % 7,50 3 Nem Discordo nem concordo n 9 4 9 % 11,25 5,00 11,25 4 Concordo n 52 58 50 % 65,00 72,50 62,50 5 Concordo Totalmente N 12 16 20 % 15,00 20,00 25,00

Q12

2,50

10 12,50

19

23,75

36

45,00

13

16,25

Q13

2,50

5,00

3,75

46

57,50

25

31,25

QQ14

1,25

6,25

50

62,50

24

30,00

Q15

5,00

1,25

5,00

47

58,75

24

30,00

Fonte: pesquisa de campo (2009)

No obstante, pode-se dizer que os consumidores respondentes reconhecem a qualidade dos produtos da marca Pivete, porm, parte deles, ao relacionar essa qualidade aos preos pode preferir manifestar indiferena, ou no declarar ou pode no desejar admitir como legtima tal afirmao, na busca constante da reduo de preos. Quanto s sete dimenses da qualidade percebida no contexto do produto: desempenho; caractersticas; conformidade com as especificaes; confiabilidade; durabilidade; disponibilidade; e, acabamento, mencionadas na fundamentao terica (GARVIN, 2002), foi possvel entender, diante dos percentuais, que tais dimenses correspondem s expectativas dos consumidores. Compreende-se que a qualidade percebida a avaliao geral do consumidor sobre a excelncia dos produtos de uma marca, e exerce influncia sobre a formao da satisfao e que esta, por sua vez, impacta sobre a lealdade, isso significa que o resultado positivo acerca da qualidade percebida pelos consumidores dos produtos da marca Pivete, pode trazer condies favorveis para atingir o nvel mais elevado de lealdade dos consumidores quanto marca. 5.2.3 DIMENSO ASSOCIAES MARCA No que tange a categoria, associaes marca, a tabela 3 apresenta questes acerca da identificao da marca Pivete entre outras pelo consumidor, bem como a associao da marca a caractersticas positivas, e a compatibilidade entre o valor da marca e valor pago. Pode-se dizer que a empresa, ao idealizar e desenvolver as caractersticas que pretende transmitir da marca Pivete, o pblico consegue decodificar as mensagens emitidas pela marca. Sobre associaes Aaker (2007, p. 34) pontua: As associaes relativas marca so impulsionadas pela identidade da marca aquilo que a organizao deseja que a marca represente na mente dos clientes.

Tabela 3 Associaes da marca Pivete Centro e Pivete Shopping

1 ASSOCIAES Discordo totalmente n Q16 Q17 Eu posso identificar a marca Pivete entre outras. Algumas caractersticas positivas da marca Pivete vm a minha cabea quando preciso. Eu rapidamente posso lembrar o smbolo ou logotipo da marca Pivete. A marca Pivete oferece um valor compatvel ao valor pago, ou seja, a marca vale quanto custa. A marca Pivete tem personalidade. A marca Pivete tem uma histria interessante. Admiro a organizao por trs da marca Pivete. 2 1 % 2,50 1,25 2 Discordo n % 3 Nem Discordo nem concordo n 16 11 % 20,00 13,75 4 Concordo n 36 51 % 45,00 63,75 5 Concordo Totalmente n 16 16 % 20,00 20,00

10 12,50 1 1,25

Q18

5,00

10

12,50

47

58,75

19

23,75

Q19 Q20 Q21 Q22

2 1 1 1

2,50 1,25 1,25 1,25

8 3 1 1

10,00 3,75 1,25 1,25

19 11 37 26

23,75 13,75 46,25 32,50

36 46 31 42

45,00 57,50 38,75 52,50

15 19 10 10

18,75 23,75 12,50 12,50

Fonte: pesquisa de campo (2009)

Isso pode ser percebido ao verificar a tabela acima, nas questes Q17, Q18, Q20, que a maioria dos consumidores respondentes apontou concordar ou concordar totalmente acerca das afirmaes, onde pode ser observado que a associao da marca Pivete est ligada a uma imagem na memria dos consumidores respondentes. Ainda foi possvel compreender que a marca Pivete tem personalidade e que os consumidores respondentes podem associar caractersticas humanas a ela. Entende-se que a marca Pivete criou um significado ou um valor para os produtos, de modo que estimula a sensao de desejo nos consumidores e gera uma percepo positiva para a sua imagem. As questes Q16 Eu posso identificar marca Pivete entre outras , Q19 A marca Pivete oferece um valor compatvel ao valor pago, ou seja, a marca vale quanto custa, Q21 A marca Pivete tem uma histria interessante e Q22 Admiro a organizao por trs da marca Pivete , mostram que no mnimo 20% dos respondentes apontaram nem concordar nem discordar, mas ainda a maioria concorda ou concorda totalmente acerca das afirmaes. Quanto a Q19, pode-se dizer que ao tratar de preo, alguns consumidores preferem omitir tal reconhecimento, na busca constante da reduo de preos. E as Q21 e Q22 referemse, de acordo com Aaker (2007), s associaes organizacionais que so o conhecimento e a admirao que os consumidores dispensam organizao, visto que, muitas vezes os consumidores no tm acesso histria e a organizao por trs da marca que aprecia. 5.2.4 DIMENSO CONSCINCIA DA MARCA Quanto dimenso, conscincia da marca, a tabela abaixo apresenta questes acerca do significado, lembrana e conhecimento que os consumidores respondentes possuem em relao marca Pivete. Ao verificar a tabela abaixo, e atentar para as questes Q26 e a Q25, foi possvel entender que a marca Pivete no a nica a ser lembrada e pode no ser a primeira a ser lembrada em seu segmento pelos consumidores participantes da pesquisa.

Tabela 4 Conscincia da marca Pivete Centro e Pivete Shopping

1 Discordo totalmente n Q23 Q24 Eu sei o que a marca Pivete representa para mim. A marca Pivete tem significado positivo para mim. Quando preciso de produtos de moda infantil, a marca Pivete a nica a ser lembrada. Quando preciso de produtos de moda infantil, a marca Pivete a nica a ser lembrada. Eu tenho dificuldade de lembrar a marca Pivete. Eu tenho conhecimento da marca Pivete. Estou familiarizado com a marca Pivete. Tenho opinio formada sobre a marca Pivete. 3 1 % 3,75 1,25 2 3 Nem Discordo nem concordo n 14 13 % 17,50 16,25 4 5 Concordo Totalmente n 9 12 % 11,25 15,00 CONSCINCIA Discordo Concordo

n 5 0

% 6,25 -

n 49 54

% 61,25 67,50

Q25

1,25

10,00

22

27,50

36

45,00

13

16,25

Q26

8,75

28 35,00

27

33,75

13

16,25

6,25

Q27 Q28 Q29 Q30

13 2 2 1

16,25 2,50 2,50 1,25

49 61,25 4 3 3 5,00 3,75 3,75

12 10 9 6

15,00 12,50 11,25 7,50

6 52 51 50

7,50 65,00 63,75 62,50

0 12 15 20

15,00 18,75 25,00

Fonte: pesquisa de campo (2009)

Em contrapartida, de acordo com os resultados das questes Q23, Q24, Q27, Q28, Q29 e Q30, pode-se afirmar que os consumidores respondentes sabem bem o que a marca Pivete representa para eles, culminando num significado positivo, alm de no apresentarem dificuldade de lembrarem a marca. Nesse sentido, cabe remeter-se a Aaker (2007, p. 26): Uma coisa ser lembrado; outra, bem diferente, ser lembrado pelas razes corretas. O trabalho de fixao de uma marca na mente do consumidor depende muito do trabalho e empenho da organizao. Mesmo observando que a marca Pivete no a nica nem a primeira a ser lembrada, foi possvel entender, acerca da dimenso conscincia da marca que h facilidade de os consumidores respondentes recordarem e reconhecerem a marca Pivete. Pode-se compreender que a anlise do desempenho da marca, alicerado no modelo de Aaker, analisa a sade da marca e pode ser usada para definir um direcionamento estratgico para a marca, pois, a avaliao de desempenho ajuda a identificar as deficincias possibilitando sua correo, pois, rastreia a marca para saber como ele vista e percebida pelo cliente atual ou potencial, proporcionando orientao para o gerenciamento das atividades de comunicao da marca. Por ltimo, acredita-se que atravs da anlise dos resultados foi possvel estabelecer conexes que oferecessem resposta questo proposta. Sendo assim, o prximo captulo busca apresentar as concluses do estudo, como tambm, apontar recomendaes para a empresa e sugestes de futuras pesquisas. 6 CONSIDERAES FINAIS O esforo para a gesto de marcas de produtos, no se limita esfera das aes tangveis ou aos benefcios funcionais, mas tambm as associaes intangveis, envolvendo as variveis de reputao da marca.

Nesse sentido, foi possvel perceber que analisar o valor de uma marca pode contribuir efetivamente para a revitalizao da mesma. No ambiente dos negcios, conhecer o valor percebido pelo cliente em relao marca torna-se o principal atrativo das organizaes, pois, o acaso e a falta de acompanhamento tm pouca possibilidade de sucesso. Compreende-se que as quatro dimenses do brand equity do modelo de Aaker lealdade marca; qualidade percebida; associaes e conscincia que representam as percepes do cliente marca, quando bem explorada, permite identificar qual o real papel da perspectiva do consumidor e qual influncia na avaliao da marca. Dessa forma, tomando como base os quatro fatores-chaves de Aaker, o objetivo geral do trabalho foi alcanado, pois se obteve uma anlise da marca em cada uma das dimenses, e verificou-se junto aos consumidores respondentes, a percepo dos mesmos em relao marca Pivete. Na primeira dimenso analisada, lealdade, a pesquisa possibilitou compreender que a lealdade dos consumidores em relao marca Pivete enquadra-se no segundo nvel da pirmide da lealdade, onde inclui compradores fiis, caso no haja motivo mais forte para mudana (AAKER, 1998). Isso se deve ao fato da pesquisa revelar ndices de discordncia ou indiferena expressivos acerca da possibilidade do consumidor se considerar leal a marca e apont-la como primeira opo. O valor da marca obteve seu melhor desempenho, na segunda dimenso, qualidade percebida, pois verificou-se que os consumidores da marca Pivete percebem os produtos como de qualidade, onde a experincia com o uso dos produtos, as instalaes fsicas, os servios prestados e o atendimento dos funcionrios contribuem para a boa percepo em relao marca. Quanto terceira dimenso, associao da marca, percebeu-se que a marca Pivete possui associaes positivas que geram valor para sua imagem, onde se constata que caractersticas positivas e o smbolo encontram-se associados com facilidade mente dos consumidores e a personalidade da marca reconhecida. Na ltima dimenso, conscincia, verificou-se que os consumidores respondentes no apresentam dificuldade de recordarem-se da marca Pivete quando precisam de produtos de moda infantil, sendo conhecida de maneira positiva, e registrada na mente dos consumidores atravs da conscientizao estratgica da organizao. Entende-se que a marca Pivete precisa investir mais nos aspectos da lealdade junto ao pblico-alvo. preciso que os consumidores se mostrem indiferentes aos esforos da concorrncia em mitigar a sua lealdade, pois o sucesso de uma empresa no se avalia apenas por seu volume de vendas, mas por sua capacidade de garantir que estas vendas se repitam. Nas outras dimenses, a marca Pivete foi bem sucedida. Entende-se que o bom gerenciamento da marca Pivete contribui para a construo e o fortalecimento de sua imagem perante seu pblico, culminado numa anlise positiva. Considera-se a pesquisa como relevante para a empresa, pois, foi possvel reunir informaes sobre a viso dos consumidores respondentes de como a marca Pivete percebida e reconhecida no mercado de Campina Grande, possibilitando aos lderes da empresa explorar os aspectos positivos e eliminar os aspectos negativos com o objetivo de suplantar os desafios e aperfeioar o desempenho da marca. Nessa perspectiva, buscando favorecer o contexto competitivo da empresa, recomenda-se: a) ofuscar a percepo ou imaginao de caractersticas ou preos atraentes da concorrncia, atravs de mensagens contra-argumentativas persuasivas a fim de atingir a to almejada lealdade do cliente; b) construir e manter relacionamentos duradouros com os

clientes, deixando de lado a mera conquista e estabelecer estratgias atravs de programas de fidelidade que tenham impactos substanciais no desempenho de longo prazo, pois, clientes leais a marca geram impacto sobre a lucratividade e longevidade da empresa. Diante das diversas opes de produtos oferecidos pelo mercado, cabe a marca desenvolver uma relao emocional e um relacionamento confivel com o cliente a fim de se tornar preferida em seu segmento de atuao. Compreende-se que ao estabelecer uma gesto de marca baseada na divulgao assertiva, confiana, lealdade e qualidade, adquire-se uma posio privilegiada no mercado. Por fim, como proposta para futuras pesquisas, buscando dar continuidade aos estudos nessa temtica, sugere-se: a) estudos sobre o valor da marca em outras organizaes influentes; b) estudos sobre o valor da marca que busquem comparar a avaliao de duas marcas de produtos concorrentes; c) realizar outras metodologias mais precisas que possam vir a complementar um estudo nesta rea com o objetivo de contribuir ainda mais para que as empresas possam ter a disposio mais ferramentas de avaliao e anlise do desempenho da marca. REFERNCIAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. So Paulo: Elsevier, 1998. ______. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. ETZEL, M. J. et al. Marketing. So Paulo: Makron, 2001. GARVIN, David A. Gerenciando a qualidade: a viso estratgica e competitiva. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo: Atlas, 2002. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1998. ______; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. So Paulo: Person Prentice Hall, 2006. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Tcnicas de pesquisa: planejamento e execuo de pesquisas, elaborao, anlise e interpretao de dados. So Paulo: Atlas, 1999. MARTINS, Jose Roberto. Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar marcas. 1. ed. So Paulo; Negocio Editora, 2000. McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR., W. D. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997. PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. RODRIGUES, D. Um Breve Panorama do Branding. In: Anais do Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento e Design. P&D, 2006. SANTOS, Izequias Estevam de. Textos selecionados de mtodos e tcnicas de pesquisa cientfica. Rio de Janeiro: Impetus, 2003. YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.