5 Segundos: O jeito Stone de servir o cliente

Autor: Augusto Lins com Marcela Bourroul

Daniel Mendes Rangel - AD5E

Ficha Catalográfica:
Lins, Augusto
5 Segundos: O jeito Stone de servir o cliente / Augusto Lins, Marcela Bourroul ,São
Paulo, Portfolio-Penguin, 2021.

ISBN 978-85-8285-132-6

1. Administração de empresa 2. Atendimento ao cliente 3. Gestão de negócios 4.

Tecnologia I. Bourroul, Marcela. II. Título.
 1. Introdução
Fundada em 2012, a Stone, vale mais de 100 bilhões de reais nos dias atuais.
Entretanto, esse sucesso todo começou com o simples sonho de alguns jovens que
eram inspirados pelo sucesso de outras empresas ao redor do mundo.
O livro 5 Segundos: O jeito Stone de servir o cliente conta a história da Stone, fintech
brasileira que consegue mostrar a todos como que, ao priorizar o serviço ao cliente, e
colocá-lo acima de tudo, consegue refletir positivamente em seu negócio.
O livro apresenta de forma clara a qualquer um que está lendo que o principal segredo
do crescimento exponencial da Stone não está nos investimentos recebidos nem nas
estratégias dos fundadores. Por mais que estes sejam aspectos importantíssimos para
o desenvolvimento da Stone, seu segredo está na criação de uma cultura bem forte e
clara desenvolvida dentro da empresa, e o foco nas necessidades do cliente. A
pergunta que todos devem fazer é a seguinte: como servir melhor os clientes? (LINS,
2021, p. 40)
Augusto aponta essa cultura como a ideia principal do livro e a caracteriza como uma
bússola de como fazer as coisas e quais atitudes são toleradas e quais não são, é o
DNA da empresa.

2. História da marca e ideias centrais

Augusto é formado em engenharia eletrônica pela UFRJ. Antes de trabalhar um longo
período no mercado financeiro, ele foi office boy em sua primeira oportunidade, mas o
sonho de empreender sempre esteve em seu coração.(LINS, 2021, p. 14)
Augusto aponta essa cultura como a ideia principal do livro e a caracteriza como sendo
o meio pelo qual a Stone se desenvolveu como empresa, além de focar
majoritariamente nos clientes que está atendendo, ouvindo eles e entendendo suas
necessidades. (LINS, 2021, p.34)
Ao notar o crescimento do uso do telefone móvel, ele começou a questionar os hábitos
de consumo que estavam em transformação no mundo todo. Isso despertou nele uma
curiosidade pela inovação, e com sua paixão por ajudar os outros, encontrou a
oportunidade perfeita de unir os dois.
A Stone começou como uma adquirente de cartão, empresa que faz ponte entre
bandeiras de cartões de créditos e os bancos emissores. Os fundadores enxergavam
um controle de poucas empresas com serviços ruins nesse setor. Isso abria espaço
para inovação nesse mercado, com foco nos pequenos e médios negócios, que
ficavam sujeitos aos péssimos serviços disponíveis.
Após criarem uma processadora de pagamentos online chamada Braspag em 2004, os
fundadores da Stone entraram no setor de pagamentos em 2010 devido à atitude do
governo brasileiro de retirar a exclusividade entre bandeiras e adquirentes de cartões
(LINS, 2021, p. 28).
Em 2012 a Stone surgiu e se tornou, em 2013, o primeiro player independente do
mercado brasileiro, abrindo um mundo de oportunidades para eles (LINS, 2021, p. 29).
Por mais que a maior necessidade do lojista seja a maquininha de cartão, a Stone
enxergou que eles precisavam de mais que isso, precisavam de um parceiro. Com
isso, a Stone desenvolveu um sistema que disponibiliza uma conta digital, crédito,
registro de vendas, estoque, folha de pagamentos, entre outros problemas (LINS, 2021,
p. 32).
A empresa prioriza majoritariamente um relacionamento de extrema qualidade com o
cliente. Por isso, seu atendimento é 100% através de contato humano, onde é aplicada
a regra dos 5 segundos de atendimento ao cliente (LINS, 2021, p. 45). Dentre diversos
princípios, alguns que mais caracterizam o empregado dentro da Stone são: espírito de
dono, simplicidade, meritocracia, franqueza, integridade e pensar grande.
Augusto deixa claro que é importante começar a construir seu negócio tijolo por tijolo. É
necessário focar em poucos clientes para poder ouvi-los, aprender e depois entregar o
que ele precisa. Buscar inspirações de cases de sucesso pelo mundo é de extrema
importância para aquele que busca o sucesso. Paciência e um "mindset de gigante"
são, também, características indispensáveis para o sucesso. Esse mindset pode ser
enxergado dentro da Stone pela coragem dos fundadores de entrarem num mercado
com poucos players que tinha acabado de abrir espaço para empresas menores, onde
cases de sucesso eram raros.
Augusto classifica a Stone como uma "fábrica de esticar pessoas", onde os
funcionários são incentivados a buscarem autonomia e crescerem como profissionais e
como pessoas lá dentro. O recrutamento é avaliado a partir da inteligência, energia e
integridade do candidato.

3. Os princípios inegociáveis
A Stone foi construída a partir do princípio básico que era: ouvir sobretudo o cliente
para servi-lo da melhor maneira possível. A maioria das empresas busca focar em si,
criar produtos rentáveis para si e lançá-los no mercado pensando somente nelas
mesmas. A lógica delas era fazer o que interessa para as empresas e anunciar como a
melhor opção para as pessoas.
O crescimento da Stone se caracteriza pela capacidade de fomentar uma cultura forte,
para que todos saibam onde é o destino final, o que fazer, como se comportar e o que
esperar (LINS, 2021, p. 34). Os valores que estão presentes desde o início são:
- Espírito de dono
- Simplicidade: seja humilde, reconheça erros e vá direto ao ponto.
- Conhecimento: pergunte, converse, estude e seja curioso.
- Obsessão por resultado: só os paranoicos vencem.
- Meritocracia: acreditamos em pessoas e organizações que valorizam e
recompensam quem gera valor.
- Franqueza.
- Integridade: não será tolerado falta de ética e desonestidade.
- Sucessão: só existe promoção se houver sucessão, multiplique-se.
- Ajude os outros: trabalhe em equipe e fomente relacionamentos.
- Paixão: faça o que gosta, debruce-se com paixão em suas tarefas.
- Pense grande: dá o mesmo trabalho que pensar pequeno e você vencerá suas
barreiras do dia-a-dia. (LINS, 2021, p. 35 e 36)
Augusto aponta essa cultura como a ideia principal do livro e a caracteriza como sendo
o meio pelo qual a Stone se desenvolveu como empresa, além de focar
majoritariamente nos clientes que está atendendo, ouvindo eles e entendendo suas
necessidades (LINS, 2021, p. 34). Para finalizar o capítulo, Augusto aponta que para se
destacar e escrever um novo capítulo na história de meios de pagamento no Brasil,
seria preciso mais do que fazer diferente. Seria preciso realmente fazer a diferença.
 4. Servir o Cliente
A partir da perspectiva dos clientes da Stone, a fórmula para o sucesso de seu negócio
é simples: chegar ao trabalho às 6 da manhã e sair às 10 da noite (LINS, 2021, p. 34).
Ao humanizar seu cliente e priorizar suas necessidades, Augusto rejeita a ideia de ter
uma voz robótica abordando o primeiro contato do seu cliente com sua empresa. Além
disso, os serviços "à moda antiga", exigiam que o cliente fosse até o banco e
esperasse duas semanas para receber sua maquininha. A Stone se propôs a entender
e transformar essa realidade, por isso, suas decisões são sempre pautadas em servir
primeiramente ao cliente (LINS, 2021, p. 40).
Além disso, é necessário reconhecer o erro. Augusto conta uma situação onde, ao
tomarem uma decisão específica de terceirizarem a cobrança da carteira devedora em
atraso, deixando outra empresa cobrar dos clientes os valores devidos, muitos clientes
receberam ameaças de terem seus nomes negativados através de e-mails e
telefonemas, o que causou um sério impasse na relação empresa-cliente.
Ao reconhecer o erro, a Stone enviou uma carta de desculpas aos clientes e recomprou
a empresa que foi terceirizada, corrigindo o problema(LINS, 2021, p. 47).
O capítulo termina afirmando que reconhecer o erro e agir prontamente é, também,
uma marca do serviço Stone. O caso impulsionou a empresa a sempre priorizar o
atendimento humano e reconhecer que não há nada valioso como isso(LINS, 2021, p.
48).

5. Mudar o mundo
"Crescer sem cumprir a missão não faz sentido." A partir dessa frase, entende-se que a
cultura da empresa e a missão devem estar extremamente clara para todos que atuam
nela. Além de exercer de forma excepcional o seu trabalho, a Stone busca impactar
além do seu negócio principal. Diversos projetos são impulsionados pela empresa
como: Olimpíada brasileira de matemática e o instituto ProPague (LINS, 2021, p. 118).

6. Conclusão
Para finalizar, entende-se que o foco no cliente e a estruturação de uma cultura são
essenciais para o sucesso de uma empresa, ele é a consequência dessas atitudes.
Também, no final, é deixada uma mensagem para o leitor, estimulando ele a "ser feliz"
e "ser o impossível", além de dicas de leituras extras para quem se interessa por esse
assunto (LINS, 2021, p. 124 e 129).

7. Categoria
Ao tratar sobre a categoria em que a Stone está inserida, sua estrutura de mercado é
dividida de forma bem simples. Atuando, principalmente no mercado de pagamentos,
ele é dividido em 3 agentes: bandeiras, adquirentes e bancos. Esses 3 agentes são
envolvidos no processo de pagamento através de cartões, segundo o Banco Central.
Estes vão desde o ato de pagamento pelo consumidor até o recebimento do dinheiro
pelo vendedor. A Stone se encaixa entre as adquirentes, que realizam a transação do
dinheiro do comprador até o lojista.
Seu serviço está disponível para seu público primário, que são empreendedores e
microempreendedores, através de uma maquininha de cartões com um valor fixo para
adquiri-la e uma taxa paga mensalmente sobre as transações realizadas nela. Além
disso, a empresa fornece uma espécie de conta bancária digital para o empreendedor
que adquirir seus serviços, onde ele pode obter todas as informações sobre as finanças
de seu negócio como: crédito, registro de vendas, estoque, folha de pagamentos, entre
outros (LINS, 2021, p. 32). Como as vendas desse setor não podem parar, o
comportamento do público primário desse mercado se dá por empreendedores que não
têm tempo a perder. Além de já enfrentarem diversos problemas em seus negócios, ter
que lidar com empresas financeiras que dificultam sua vida é uma dor de cabeça a
mais para eles. Por isso, o serviço da Stone de facilitar o contato do cliente com a
empresa é essencial para esse mercado.
O mercado, no Brasil, é pautado em uma concorrência perfeita. Entretanto, até 2010, a
competição no mercado era mais restrita, onde só algumas empresas específicas
poderiam atuar nesse ramo. Após a decisão do governo brasileiro de aumentar a
competição, onde empresas como a Cielo não teriam mais a exclusividade de capturar
transações de certas bandeiras de cartão, uma janela de oportunidades se abriu para
novas empresas entrarem nesse ramo (LINS, 2021, p. 29). Seus principais
concorrentes são as outras adquirentes de cartão, como: Cielo, Getnet, Pagseguro e
Rede.

Todos fazem parte da cadeia das transações do banco central mas a cadeia em que a
Stone se encaixa está desta na seguinte forma:

Pessoa Jurídica -> Pagamentos -> Cartão -> Stone -> Maquininha

Para Keller (2007), os pontos de diferença são associações fortes, favoráveis e

exclusivas de uma marca que podem basear-se em praticamente qualquer tipo de
associação de característica ou benefício. Um dos principais pontos de diferença da
Stone é o serviço, priorizando o melhor atendimento para o cliente. Na área de
atendimento da Stone não existem robôs, o time é totalmente composto de pessoas
tendo em primeiro lugar o relacionamento humano eles contam com grandes times de
tecnologia, comercial, atendimento e logística. 24 horas por dia, 7 dias por semana, e
sempre aplicando a regra de 5 segundos de atendimento ao cliente. A empresa
também conta com uma ótima logística fora do escritório de suporte aos clientes para
entrega, manutenção e troca de maquininhas de cartão, os chamados green angels.

Segundo Keller (2007), pontos de paridade são associações que não são,
necessariamente, exclusivas à marca, e que podem ser compartilhadas por outras
marcas. Mesmo que o preço das maquininhas seja parecido com a dos concorrentes, a
Stone já aceita transações através de PIX em sua maquininha, que é considerado algo
novo para o mercado. Também, outra paridade é a diversidade de modelos em relação
aos seus concorrentes. A Stone tem vários modelos de maquininhas específicos para
cada perfil de cliente, algo que pode atender melhor às necessidades do público
primário de forma personalizada.

Para Keller (2007), a chave para o posicionamento ideal da marca é conseguir os

pontos de paridade necessários e não pontos de diferença.

8. Brand Equity

O Brand Equity tem o papel de fazer com que a marca seja mais conhecida, lembrada
e recomendada. De acordo com Aaker (1996), branding é um processo que está
sempre em andamento. Por isso, ele gera resultados, e um desses resultados é o
Brand Equity, que pode ser resumido pelo conjunto de ativos: conhecimento do nome,
consumidores leais, qualidade percebida e associações da marca.

O cliente é fundamental para a formação do Brand Equity, a maneira em que os

clientes encaram a marca é o mais importante pois fará a maior diferença nos lucros e
na valorização da mesma. Ao aplicar esse conceito dentro da Stone, é possível ver que
ela prioriza muito o cliente em suas atividades comerciais, o que agrega positivamente
para todos os ativos citados como base do Brand Equity.

9. Sistema de Identidade
Para Aaker (2007), o sistema de identidade de marca é algo que vai proporcionar
sentido, finalidade e significado para essa marca. É um conjunto de associações
realizadas pela marca visando a forma que os consumidores e outras empresas
enxergam ela no mercado. Existem 4 armadilhas que uma empresa deve estar atenta
na hora de atuar no mercado.

Ao analisar a Stone, é possível notar que sua identidade cultural é muito bem definida
dentro da empresa, onde os valores e as visões são explícitos e influenciam na
construção de um ambiente que motiva o funcionário a trabalhar e atingir melhores
metas, resultando numa melhor percepção do cliente sobre a marca. A empresa
combate bem a armadilha de identidade, imagem, posição e perspectiva externa.

10. Referências bibliográficas

1. LINS, Augusto; BOURROUL, Marcela. 5 Segundos: O jeito Stone de servir o
cliente. São Paulo: Portfólio-Penguin, 2021.
2. AAKER, D. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Artmed, 2007.
3. AAKER, D. BRAND EQUITY. Bookman. SP. 1996
4. KOTLER, K & KELLER, K. Administração de Marketing. Pearson. SP. 2007