Relaes Pblicas e Marketing.

uma abordagem estratgica

Geraldo Luciano Toledo

Prof. Titular e Chefe do Depto. de Administrao FEA-USP

Waldir Gutierrez Fortes

Doutorando em Relaes Pblicas - ECA-USP

Resumo

O artigo enfoca, de um ponto de vista estratgico, o processo de comunicao de uma organizao em seus ambientes interno e externo. Os autores analisam a convergncia entre Marketing e Relaes Pblicas e demonstram sua ntima relao, uma vez que ambas contribuem para melhorar o processo informativo e persuasivo da comunicao. Por outro lado, as principais diferenas entre o marketing convencional e o marketing estratgico so discutidas. Alm disso, so apresentadas propostas para ampliao no campo das reas de Relaes Pblicas e Marketing.

Palavras-chave:

marketing marketing estratgico relaes pblicas

Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

INTRODUO As empresas, de maneira geral, precisam relacionar-se com diferentes grupos. Para comunicarem-se eficientemente devem servir-se de tcnicas adequadas a cada tipo de pblico e de mensagem. Dois subsistemas esto disponveis nesse particular, os quais podem ser acionados por qualquer tipo de organizao: o de Marketing, especificamente destinado s comunicaes persuasiva e informativa dos produtos e servios oferecidos pelas empresas, e o de Relaes Pblicas, em apoio s diversas iniciativas desenvolvidas pelas organizaes, tanto em nvel interno quanto externo. Os dois subsistemas, alem de proporcionarem mecanismos de comunicao, figuram como suporte administrativo ao executivo, ao empresrio e ao empreendimento. Relaes Pblicas tm-se convertido numa fora nada desprezvel, integrada no processo de marketing e administrativo, voltando-se precipuamcnte para "um processar de informao, conhecimento e educao, com um fim social" (Cobra, 1987), com o recurso de tcnicas que visam conquistar a boa vontade e a cooperao dos vrios grupos de pblicos com os quais uma organizao se relaciona ou de que depende. As Relaes Pblicas tm, portanto, a tarefa de integrao da empresa com seus diversos pblicos, procurando estabelecer bases de compreenso e de credibilidade da empresa junto s instituies que compem seus ambientes interno c externo (Cobra, 1984). A consecuo de um trabalho integrado ser vivel medida em que os profissionais de Marketing adquiram pleno conhecimento e convico do alcance das atividades de RP, e de "que os produtos e os processos de marketing operam dentro de um meio de Relaes Pblicas" (Benjamin, 1977), de modo a desenvolver seu trabalho em harmonia com os objetivos comerciais e sociais da empresa, sem comprometimento do interesse pblico. Por outro lado, o profissional de RP deve ter presente a complexidade inerente ao processo de deciso em Marketing e ao sistema de marketing da empresa, no qual se inserem os vrios ambientes que provocam ameaas e proporcionam oportunidades de marketing para a empresa. Nesse sentido, RP podero ser consideradas no apenas sob a tica de uma atuao consistente com a de outras reas funcionais da empresa, marketing em particular, como tambm extrapolando os limites do contexto empresarial.

nistas, funcionrios, sindicatos, instituies financeiras, fornecedores, distribuidores, imprensa econmica so exemplos de pblicos que podem desenvolver atitudes positivas ou negativas organizao, favorecendo ou dificultando o atingimento de seus objetivos e metas, ainda que no sejam dirctamcntc afctados por sua atuao e seu relacionamento com o mercado. CONVERGNCIAS ENTRE RELAES PBLICAS E MARKETING Marketing e Relaes Pblicas podem ser consideradas reas interdependentes, variando a intensidade de interveno de cada uma cm funo da natureza da transao, do objetivo do negcio, do tipo de pblico que se pretenda atingir e do cartcr da comunicao c da mensagem. Para melhor compreender esta intcr-rclao pode-se recorrer a uma classificao proposta por Kotlcr & Mindak (1980), a qual se fundamenta na prevalncia de funes, distinguindo quatro categorias. Na primeira categoria encontram-sc determinadas organizaes sem fins lucrativos, as quais pouco se utilizam dos recursos proporcionados por Marketing e RP, pois seus dirigentes, normalmente no pertencentes aos quadros de carreira, no reconhecem nelas problemas prprios aos de empresas, sob a alegao de que sua existncia se justifica exclusivamente em funo do atendimento de necessidades e de fatos sociais. Argumentam, ainda, que os oramentos disponveis no so suficientes para um trabalho mais consistente, tanto de Relaes Pblicas quanto de Marketing. A resposta a este tipo de posicionamento encontra-se no Marketing Social, o qual refere-se "ao projeto, implantao e ao controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma ideia ou prtica social em um grupo-alvo" (Kotler, 1978). Recorrendo aos mesmos instrumentos de marketing, Relaes Pblicas procuram incentivar a troca de valores, a fim de conseguir uma reao favorvel do grupo-alvo. Portanto, o marketing pode contribuir decisivamente para a efetividade dessas organizaes, cabendo a Relaes Pblicas o desenvolvimento de pblicos, desde o pblico interno, que dever estar plenamente consciente do seu papel institucional, at aqueles que sero alvo direto dos esforos de comunicao e de marketing, necessrios ao sucesso do empreendimento social. A segunda categoria, integrada por certos tipos de organizaes de prestao de servios, tais como escolas e hospitais, apresentam a atividade de Relaes Pblicas bem estabelecida, revelando, porm, prticas de marketing muito incipientes. Essas organizaes podem beneficiar-se do uso de instrumentos de marketing, ainda que os resultados esperados no sejam avaliados em termos de lucro. O lucro deixa de ser considerado uma condio de sobrevivncia dessas organizaes, uma vez que a prpria qualidade dos servios e sua adequao s necessidades dos clientes que criam tais condies. No suficiente,
Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

Os profissionais de marketing certamente no desconhecem o fato de que seu relacionamento com o mercado no se limita ao estabelecimento de transaes comerciais e que o exerccio de suas atividades pode trazer desdobramentos que possivelmente afetem o relacionamento com o mercado. O sistema de marketing da empresa compreende no somente os agentes da oferta e da demanda. Vrios pblicos apresentam algum tipo de interesse na empresa e manifestam atitudes variadas com referncia forma como ela conduz seus negcios. Acio-

pois, desenvolver-se um trabalho de Relaes Pblicas que preserve o conceito destas organizaes. O conceito ampliado de marketing, aplicvel a organizaes que no visam ao lucro, e as tcnicas dele decorrentes possibilitaro e favorecero o processo decisrio que culminar com a oferta de servios ajustada a um consumidor especfico, para o qual todo um processo de motivao e comunicao pode ser projetado. Pequenas empresas, que centralizam sua ateno e suas decises quase que exclusivamente nos consumidores, procurando conseguir a otimizao de seus resultados mediante a satisfao de seus mercados, compem a terceira categoria. Tais empresas interessam-se to somente por seus consumidores, utilizando-se de marketing e de vendas intensamente, pouco fazendo para se relacionarem com os demais pblicos. Essa dedicao exclusiva aos fatores de mercado limitativa, pois uma empresa, embora pequena ou iniciante, deve procurar estabelecer metas mais amplas de crescimento e competitividade, envolvendo os demais pblicos no mbito de seus interesses. O grupo de funcionrios, que integra seu ambiente interno, deveria ser o alvo inicial de um programa de Relaes Pblicas. O apoio pblico de uma comunidade para iniciativas empreendedoras tambm pode merecer destaque num programa de Relaes Pblicas para as pequenas e mdias empresas, podendo constituir-se instrumento de divulgao institucional, em apoio a Marketing. Na quarta categoria encontram-se as organizaes que constituem as maiores empresas de um determinado pas, as quais apresentam ambiciosos programas de Relaes Pblicas e de Marketing que, muitas vezes, atuam divorciados entre si e, eventualmente, dos objetivos estratgicos da organizao. Algumas interpretaes das funes RP e marketing sustentam que cada uma possui um campo de ao distinto. A viso tradicional indica que elas so diferentes em suas atividades e perspectivas. O marketing tem por obje-tivo detectar, prognosticar, servir e satisfazer s necessidades do consumidor, sem comprometimento da lucratividade dos negcios. Relaes Pblicas esto voltadas para a conquista da boa vontade dos vrios grupos de interesse da organizao, de modo a no prejudicar seu desempenho e lucro. Decorrem da alguns esteretipos e a possibilidade de falta de colaborao e de conflito entre os profissionais. Muitas das atividades voltadas comunicao com o ambiente externo so desenvolvidas pelas duas reas, provocando ineficincias operativas. O enfoque dominante por parte dos profissionais de Marketing o de que Relaes Pblicas no contribuem diretamente para o lucro da empresa, devendo, assim, ficar subordinadas a Marketing, particularmente quanto ao processo de comunicao. Em alguns casos, Marketing pode ser considerado como suporte de Relaes Pblicas. Isto decorre do fato de o futuro da empresa depender da ao de determinados grupos a ela ligados como acionistas, instituies financeiRevista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

ras, sindicatos, empregados, lderes de comunidades, imprensa e outros. Marketing agiria no sentido de no provocar reaes negativas nos grupos que so alvo de sua ao direta. Outra maneira de enfocar a questo consiste em visualizar as duas funes como convergentes em conceitos e diferentes em metodologia. Uma interessa-se precipuamente pelo consumidor e a outra relaciona-se com pblicos e instituies diversas. Ambas, entretanto, reconhecem a importncia de atitudes, percepes e imagens que devem ser transformadas em conceitos. Na formulao de planos, ambas aceitam o primado de um processo gerencial compreendendo a anlise, o planejamento, a implantao e o controle de programas. A unio de esforos, portanto, o caminho indicado para a consecuo de efeitos sinrgicos em benefcio da empresa. Na medida que ambas as funes baseiam-se no atendimento de necessidades de indivduos e da sociedade, espera-se que a satisfao dessas necessidades reflita-se nos resultados da empresa. So, portanto, ideologicamente convergentes, em especial quando puderem ser visualizadas como uma filosofia, ou, ainda, como "uma atitude que reflete uma postura moderna, liberal e que entende que melhor ganhar sempre e com a participao de todos, do que ganhar muito de uma s vez" (Sztutman, 1984). As organizaes interessadas em desenvolver Relaes Pblicas e Marketing de forma integrada dentro de suas dimenses filosficas podem igualmente alcanar seus objetivos empresariais com responsabilidade social, pois passam a integrar a organizao na sociedade, ao cumprirem seus vrios papis sociais, produzindo utilidades para os consumidores, atendendo os seus diversos pblicos e no somente contribuindo para a riqueza dos acionistas. "A conciliao e satisfao dos interesses dos diversos pblicos de uma empresa deve contribuir decisivamente para se alcanarem os resultados desejados. E se o resultado desejado for o lucro, dever acontecer como decorrncia de uma srie de medidas administrativas, entre elas a comunicao integrada de Marketing e de Relaes Pblicas" (Sztutman, 1984). Os grupos que se relacionam com uma determinada organizao apresentam interesses especficos que devem ser atendidos tanto por Relaes Pblicas, especialmente na formao de conceitos positivos, quanto por Marketing, que necessita da colaborao dos mesmos para efetivar seus esforos. O grupo de funcionrios interessa-se pela empresa como fonte de remunerao, por oferecerlhe condies de trabalho satisfatrias, oportunidade de progresso ou estabilidade. Produtividade, lealdade e dedicao para com a empresa so fatores consequentes que afetam diretamente o esforo de marketing (Sztutman, 1984). Os fornecedores se interessam por negociaes equitativas e razoveis, desde que os seus produtos possam ser comercializados sem prejuzo para a sua marca, o que pode ser assegurado por um programa de Relaes Pbli-

cs, mediante o fornecimento de informaes que complementem o esforo de marketing em adquirir novas e melhores matrias-primas, a um preo competitivo. Os consumidores, que normalmente so desconsiderados como um grupo a ser transformado em pblico plos programas de Relaes Pblicas, procuram bens adequados s suas necessidades, que tenham qualidade e preo justo. Destaque-se o crescente interesse dos consumidores em saber qual empresa produz determinado bem, para ter assegurada a sobrevida de um produto, sua qualidade e a garantia de reposio, e no somente aquelas garantias oferecidas pelo esforo de marketing. A comunidade interessa-se pela empresa como integrante da vida comunitria e que contribui para o progresso geral, como fonte de riqueza e empregos. nesse aspecto em particular que aflora a contribuio decisiva de Relaes Pblicas. Apesar de os pblicos serem vrios e heterogneos seus interesses no so necessria e intrinsecamente conflitantes entre si, nem mesmo com os da organizao. Se satisfeitos esses interesses, pela sinergia entre Relaes Pblicas e Marketing, gera-se um conceito favorvel empresa, o qual vincula e cria um sentimento comum entre as pessoas e as organizaes que as praticam de forma integrada (Sztutman, 1984). O trabalho conjunto de Relaes Pblicas e de Marketing poder compreender o seguinte grupo de atividades: destacar o posicionamento atual da empresa e de seus produtos, junto aos pblicos e mcrcados-alvo; definir uma posio desejada para a empresa c seus produtos; delinear um composto equilibrado de produtos e servios; estabelecer objetivos, polticas e estratgias de Relaes Pblicas e de Marketing claros, coerentes e alcanveis; formular tticas especficas e cronogramas; implantar aes e medir os resultados obtidos junto aos consumidores e outros pblicos. Acrescentar-se-iam a essas atividades a definio de diretrizes de comprometimento da empresa com sua responsabilidade social e o desenvolvimento de canais de comunicao com os diversos segmentos dircta ou indiretamente envolvidos com a organizao. A funo Relaes Pblicas poder figurar como complementar de Marketing. A boa vontade a ser conquistada plos esforos tanto de Relaes Pblicas como de Marketing no ser suficiente para explicar o motivo pelo qual um indivduo compra determinado produto ou servio de uma dada organizao e no de outra. Tentar compreender a deciso de compra pelo estudo do com-

portamento do consumidor no trar a resposta a todas as questes que se apresentam. A organizao no transacio-na apenas seu produto ou servio, mas opera com recursos humanos, materiais e outros insumos, provenientes do ambiente no qual se insere. "Assim sendo, no somente com o consumidor a atuao de Relaes Pblicas. Existem outros pblicos que, por meio do poder, da opinio e do comportamento, podem influenciar os objetivos da empresa. E imprescindvel que o consumidor satisfaa suas necessidades. Assim, antes de tudo, bom produto, bom atendimento, casa em perfeita ordem, portas abertas etc. so a condio primeira de Relaes Pblicas, fator que ir influenciar o processo de Marketing" (Kotler & Mindak, 1980). Em sntese, possvel preconizar a atuao conjunta das duas funes, cada uma delas com seus pressupostos e tarefas especficas, mas agindo de forma sistmica para alcanar os objetivos de uma organizao como o cumprimento das responsabilidades sociais, o bom xito das atividades, a competitividade e a sobrevivncia no mercado. Tais objetivos pressupem que a empresa no pode desenvolver suas aes de forma isolada e ao acaso. Ao contrrio, necessrio estabelecer processos coerentes de atuao global, para que as duas reas tenham o seu planejamento desenvolvido nos mesmos termos e a partir dos parmetros definidos no nvel do planejamento global.

MARKETING E RELAES PBLICAS NA ADMINISTRAO ESTRATGICA

De acordo com Hax & Majluf (1984), a administrao estratgica tem por objetivo o desenvolvimento de valores corporativos, capacidades administrativas, responsabilidades organizacionais e sistemas administrativos, os quais articulam a tomada de decises estratgicas e operacionais, em todos os nveis hierrquicos, por.meio de todas as linhas de autoridade e funcionais em uma empresa. Instituies que entendem este estgio de desenvolvimento gerencial tm minimizado os conflitos decorrentes de processos decisrios voltados para a escolha entre metas alternativas envolvendo lucratividade de longo ou de curto prazo. Objetivos estratgicos e metas operacionais no so intrinsecamente conflitantes e sim complementares, norteando as atividades gerenciais nos vrios nveis hierrquicos do processo decisrio. A administrao estratgica est alicerada em uma multiplicidade de fatores, como filosofia de ao administrativa, estilo gerencial, crenas, valores, posturas ticas e padres de comportamento organizacional, que tornam o pensamento estratgico congruente com a cultura da organizao. Em qualquer organizao, a ao operacional conjunta de Relaes Pblicas e de Marketing deve subordinar-se aos condicionantes estratgicos da administrao,
Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

quais sejam, a definio da misso, escopo e objetivos da organizao, a anlise dos ambientes interno e externo e a formulao de estratgias. Os postulados bsicos da administrao estratgica, por outro lado, requerem a interao entre os sistemas administrativos, estrutura administrativa e cultura organizacional. A eficincia da interao entre esses fatores fornece as bases sobre as quais repousa a eficcia da organizao. O mais acurado processo de planejamento levar a empresa a lugar nenhum seno for adequadamente complementado e monitorado por um sistema de controle gerencial. A administrao estratgica representa a mais avanada e coerente forma do pensamento estratgico, pois amplia esse enfoque por todas as unidades operativas e funcionais da empresa e integra os vrios sistemas administrativos, realando o fulcro dos processos decisrio e operativo que sero desenvolvidos plos indivduos e grupos em uma organizao. A administrao estratgica como conceito e como prtica encontra-se ainda em um estgio embrionrio de conhecimento e aceitao por parte dos dirigentes e executivos de empresas brasileiras. Essa situao reforada pela cultura predominante entre os profissionais de Marketing e de Relaes Pblicas, que os condiciona a visualizar a administrao estratgica corno rea restrita alta administrao, no permeando toda a organizao.sEssa limitao fornece, entretanto, uma oportunidade para o desenvolvimento de um trabalho estratgico de Relaes Pblicas, qual seja, o esclarecimento do pblico interno e a redefinio de seu papel, que no se restringe ao de receptor e executor de procedimentos e de decises tomadas em nveis hierrquicos mais altos da organizao sem qualquer participao efctiva e ativa no processo decisrio. Externamente, as atividades estratgicas de Relaes Pblicas devero prover a administrao de informaes especficas a respeito das variveis ambientais que possam oferecer oportunidades ou ameaas empresa, contribuindo em particular para alimentar o subsistema de inteligncia naquilo que diz respeito principalmente aos ambientes poltico-legal e social. Marketing concentrar seus esforos de busca de informaes nos ambientes econmico, tecnolgico e social, incorporando-as, juntamente com as proporcionadas por RP, em suas anlises. Essas anlises daro suporte administrao estratgica que, como processo e tcnica, est voltada para q'desenvolvimento, implantao e manuteno do equilbrio entre os meios estratgias delineados para alcanar os fins objetivos , assumidos dentro de um contexto ambiental de oportunidades e ameaas. Esta concepo enfatiza os trs pilares da administrao estratgica definio da misso, escopo e objetivos; anlise ambiental e formulao de estratgias , que moldaro as caractersticas bsicas da empresa, podendo ser incorporados anlise estratgica de qualquer organizao, tenha ou no finali-

dade lucrativa. Estes elementos sempre procuram atingir um estado de equilbrio. Uma mudana em qualquer um deles conduzir a alteraes nos demais (Schendel, 1985). Questes de igual natureza podem ser colocadas do ponto de vista das dimenses gerencial e filosfica de Marketing. A primeira preconiza a tomada consciente e integrada de decises de marketing, o que implica o marketing-mix ajustado ao mercado-alvo. A segunda questo refere-se adoo da orientao para o mercado, figurando o consumidor como o elemento central do processo de anlise e planejamento de marketing. O mercado, varivel externa, e o produto, varivel interna, constituem os fatores cruciais na formulao de estratgias de crescimento e competitivas. A aceitao desses argumentos, entretanto, no ocorre com facilidade. Conseqentemente, muitas das decises tomadas nos diferentes nveis hierrquicos e em diferentes reas da empresa podero parecer contrrias aos objetivos e interesses de Marketing, se examinadas isoladamente. Sob uma tica estratgica, entretanto, essas mesmas decises justificar-se-o, medida em que assegurem a consecuo de resultados compatveis com os objetivos estratgicos da empresa. Assim, mesmo que decises aparentem ser contrrias ao Marketing, e inconsistentes do ponto de vista operacional, devem ser analisadas a partir de sua viabilidade estratgica para a organizao como um todo (Thomas & Gardner, 1985). Com respeito a Relaes Pblicas, deve-se ressaltar que suas tarefas no devem restringir-se ao cumprimento de medidas isoladas e espordicas, as quais, muitas vezes, no levam em considerao as constantes mudanas experimentadas plos pblicos pertencentes aos ambientes interno e externo. Todas as empresas desenvolvem, em certo sentido, esforos de Relaes Pblicas. Entretanto, na maioria das vezes, so esforos inconsequentes, sem continuidade e metodologia e desprovidos de qualquer tentativa de avaliao de resultado. Empresas que dispem de profissionais cm RP operam timidamente, desconsiderando uma ampla gama de oportunidades de formao de pblicos autnticos e respaldadores de suas iniciativas.

POSICIONAMENTO ESTRATGICO DE RELAES PBLICAS E MARKETING

A administrao estratgica das organizaes requer um reposicionamento das atividades de Marketing e de Relaes Pblicas. Marketing tem operado, em geral, como uma rea interessada em cumprir seus objetivos particulares e em desempenhar um conjunto de tarefas analticas e decisrias, que vo do delineamento de mercado at as atividades de ps-transao. Relaes Pblicas figuram como assessoria, fornecendo informaes para a alta administrao da empresa e executam tarefas opera-

Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

tivas em casos excepcionais, no lhes sendo reconhecido qualquer papel de carter estratgico. A proliferao de organizaes desenvolvendo compostos de produto de grande amplitude e com negcios diversificados levanta uma questo diferente e adicional. No somente deve haver dirctrizcs definidas para todo o grupo, mas, presumivelmente, estratgias especficas a cada unidade de negcios. A figura l descreve trs nveis de decises estratgicas e sua relao com a hierarquia da organizao: estratgia no nvel corporativo, estratgia no nvel de negcios e estratgia no nvel de rea funcional (Schendel, 1985).
Estratgia Corporativa

pode ser aferido mediante a proposta estratgica dos negcios como um todo. Assim, numa situao de instabilidade econmica, a rea de finanas ter uma alta contribuio na estratgia funcional em relao aos objetivos corporativos. Uma forte demanda ir priorizar a rea de produo, bem como a retrao desta demanda poder exigir novos esforos de Marketing. Quando, alm dos fatores econmicos de mercado, o ambiente demonstrar transformaes que podem afetar a estratgia global, Relaes Pblicas ter o seu destaque. Estas reas funcionais desenvolvero permanentemente suas atividades tendo por condicionante a estratgia corporativa. O marketing estratgico superpe-se em certo sentido ao assim denominado marketing convencional em assuntos relativos anlise de portflio, ao escopo de mercado como uma escolha estratgica, ao conceito de vantagem competitiva, que requerem conhecimento dos competidores, assim como dos consumidores, e sua integrao na estratgia dos negcios. O marketing estratgico enfatiza trs fatores relacionados, que so fundamentais na formulao estratgica da corporao: conhecimento dos consumidores e o desenvolvimento de mecanismos de criao de valor aos olhos desses consumidores; entendimento das potencialidades e vulnerabilidades da empresa em face do mercado e das ofertas competitivas; conhecimento das potencialidades e vulnerabilidades da concorrncia, bem como de suas aes provveis. A figura 2 destaca outros elementos relevantes do marketing estratgico, como a formulao de objetivos intcr-rclacionados, a definio do escopo de mercado e a amplitude dos negcios, a identificao das oportunidades de mercado e a sclco de alternativas a partir de uma anlise da matriz produto/mercado. Destaque-se, ainda, o desenvolvimento de mtodos para planejar e prever resultados de cenrios estratgicos alternativos. O desenvolvimento de estratgias de posicionamento, de conceito do produto e de segmentao de mercado , igualmente, uma atividadc relacionada com o marketing estratgico. Idntica linha de raciocnio aplica-se anlise de Relaes Pblicas. A administrao dessa rea pode ter implicaes estratgicas na medida que a anlise estratgica e o processo decisrio decorrente incorporarem a ampla gama de pblicos de uma organizao, e o mercado inclusive, como elementos vitais na obteno de vantagens competitivas e na eliminao das desvantagens, em especial naquilo que depender da contribuio do pblico interno. Isto exige o reposicionamento de Relaes Pblicas, integrando essa rea aos esforos estratgicos da organizao. A figura 3 reala trs fatores, os quais devem ter prioridade na formulao estratgica da organizao,
Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

Estratgia de Negcios

Estratgia da rea Funciona

Figura l: Organizao e Hierarquia de Estratgias Fonte: Adaptado de SCHENDEL, Dan E. Strategic management and strategic marketing: whafs strategic about either one? In: THOMAS, H. & GARDNER, D. (ed), Strategic marketing and management. New York, John Wiley & Sons, 1985, p. 50.

Este esquema permite visualizar o relacionamento de Relaes Pblicas e de Marketing cm termos de administrao estratgica. As duas atividadcs aparecem como reas funcionais e so similares s reas de finanas, produo e outras, definidas em funo das caractersticas de cada empresa. Com isto, Relaes Pblicas e Marketing desempenham atividades de carter estratgico e operacional, adaptando-se ao contexto amplo das unidades de negcios e da corporao. Assim, a alta administrao tomar decises de natureza estratgica, sob a tica das reas funcionais Markeling e Relaes Pblicas enquanto que as decises tomadas por essas duas reas sero operacionais, na tica dos nveis decisrios mais altos. Portanto, Relaes Pblicas e Marketing esto relacionadas com o nvel estratgico de negcios e podem ser coordenadas com todas as outras reas funcionais para assegurar a consistncia das decises. Nenhuma rea funcional ter prioridade sobre qualquer outra. Se um destaque existir para qualquer rea funcional, isto dever-se- somente sua contribuio relativa para o alcance de uma vantagem competitiva em uma situao particular, o que

Marketing Convencional Unidade de planejamento Produto individual

Marketing Estratgico Linha de produtos portflio - unidade estratgica de negcios Escolhas estratgicas Lucro, fluxo de caixa, participao de mercado, crescimento Atinge a concorrncia por meio de capacidades totais Unidade de planejamento Escopo de mercado Objetivos, metas de desempenho Concorrncia

Relaes Pblicas Convencionais Projetos individuais para grupos isolados Apoio eventual

Relaes Pblicas Estratgicas Portflio de pblicos Mercado definido em termos de pblicos Firmar conceito duradouro Contribuio na consecuo de capacidades totais Longo prazo Parte de um planejamento integrado

Escopo do mercado Tratado como um dado Objetvos, metas de Vendas participao desempenho de mercado Concorrncia Satisfao dos consumidores por meio do marketing mix Plano anual Uma das reas funcionais

Busca de resultados no mensurveis Problema da rea de marketing

Horizonte de planejamento Posicionamento de marketing

Longo prazo Parte de um planejamento integrado de negcios

Horizonte de planejamento Posio de Relaes Pblicas

Plano anual Assessoria e tarefas eventuais

Figura 2: Diferenas de Perspectiva Marketing Convencional x Marketing Estratgico

Figura 3: Diferenas de Perspectiva RP Convencionais x RP Estratgicas

CONSIDERAES FINAIS

sob a tica de Relaes Pblicas: o conhecimento dos diversos pblicos, a fim de avali-los quanto aos valores positivos percebidos; avaliao dos pontos fortes e fracos da empresa, sob o ponto de vista do seu conceito pblico; e anlise da concorrncia, em termos do conceito desenvolvido plos pblicos. Sob o ponto de vista de Relaes Pblicas estratgicas cabe destacar o inter-relacionamento entre escopo de mercado e os pblicos da organizao, identificando as diversas oportunidades e ameaas ambientais. A funo administrativa de planejamento de Relaes Pblicas, alm de integrar-se e subordinar-se ao planejamento global da empresa, passa a constituir uma atividade organizada e permanente, gerando planos que sero considerados muito mais que um documento formalizando uma srie de tarefas burocrticas. A definio de um portflio de pblicos, a descrio de seus perfis em termos dos diversos benefcios que procuram como centros de interesse distintos da organizao, o estabelecimento de mecanismos de comunicao informativa sobre o grau de ajustamento da organizao s suas expectativas so atividades negligenciadas plos profissionais de Relaes Pblicas. Entretanto, quando administradas estrategicamente, cumpriro um papel integrador e sinrgico, contribuindo decisivamente para o atingimento dos objetivos e metas da organizao e para a formulao de estratgias de crescimento e competitivas.

O exame da situao da esmagadora maioria de empresas e instituies revela que os profissionais de Marketing e de Relaes Pblicas tm desenvolvido suas atividades de forma independente, procurando atingir isoladamente os objetivos prprios da rea, quer ela figure como rgo de linha ou de assessoria. Todavia, focalizando especificamente o processo de comunicao da empresa com os ambientes interno e externo, dentro de uma tica sistmica, percebe-se, com nitidez, um alto grau de interdependncia entre as duas reas. Ambas tm por misso contribuir para o atendimento, pela empresa, de necessidades de indivduos e da sociedade, por meio de cuja satisfao os resultados e os objetivos da organizao so alcanados. Sob esse aspecto, Marketing e Relaes Pblicas representam instrumentos importantes de comunicao informativa e persuasiva, devendo convergir em objetivos, ainda que se diferenciem nos mtodos operativos. Com referncia particularmente a Relaes Pblicas, lcito esperar-se uma redefinio de seu papel e de seu posicionamento como rea capaz de contribuir estrategicamente para a organizao, ampliando-se, dessa forma, o mbito de suas atividades. A definio estratgica da organizao, no nvel corporativo, parece ser de grande utilidade na fixao de parmetros para as decises das reas funcionais da empresa, Relaes Pblicas e Marketing, em particular. Embora operacionalmente se espere uma atuao eficiente

Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

das diversas reas funcionais, a orientao para a eficcia e a efetividade da organizao devero ser os elementos decisivos na obteno de valores corporativos e capacidades administrativas. Sob tais premissas, as decises de Marketing e de Relaes Pblicas, de carter ttico/operacional, articular-se-o com as estratgias da organizao. Sob o enfoque da administrao estratgica, possvel visualizar um campo de ao mais amplo que o tradicionalmente praticado plos profissionais das duas reas discutidas neste trabalho. O marketing estratgico enfati-

zar a concorrncia e a empresa, em termos das respectivas potencialidades e vulnerabilidades, e o mercado. Relaes Pblicas concentraro seus esforos na anlise sistemtica do comportamento dos vrios pblicos de interesse da organizao, na avaliao desta e da concorrncia, sob o ponto de vista de seus respectivos conceitos junto queles pblicos e na recomendao de aes destinadas ao atingimento dos objetivos estratgicos da organizao, naquilo que diga respeito ao seu relacionamento com os grupos que constituem seus ambientes interno e externo.

Abstract
This article focuses, from a strategic point of view, on the communication process of an organization with its internai and externai environments. The authors analyse the convergence between Marketing and Public Relations and point out their close relationship, since both contribute to improving the informative and persuasive communication process. On the other hand, the main differcnces betwecn conventional Marketing and strategic Marketing are discussed. In addition, proposals for broadening Public Relations and field of those Marketing reas are presented.
Uniterms:

marketing strategic marketing public relations

-Referncias Bibliogrficas
BENJAMIN, Robert S. Relaes pblicas e marketing. Revista de Comunicao e Relaes Pblicas, S. Paulo, 7(63):19,jun.l977. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira, 2aed. So Paulo. Atlas, 1984, p.677. HAX, Arnald C. & MAJLUF, Nicolas. Strategic managemenf. an inegrative perspective. New Jersey, Prentice House; Englewood Cliffs, 1984, p.72 et seq. KOTLER, Philip. Marketing para organizaes que no visam o lucro. So Paulo, Atlas, 1978, p.288. KOTLER, Philip & MINDAK, William. Marketing e relaes pblicas: parceiros ou concorrentes. Brefing. Catlogo Brasileiro de Profissionais de Relaes Pblicas, So Paulo, (2):5-15, 1980. Suplemento especial de Brefing, (22), 1980. MONTGOMERY, David B. Toward decision support systems of strategic marketing. In: THOMAS, H. & GARDNER, D. (ed.) Strategic marketing and management. New York, John Wiley and Sons, 1985, p.107-8. SCHENDEL, Dan E. Strategic management and strategic marketing; whafs strategic about either one? In: THOMAS, H. & GARDNER, D. (ed.) Strategic marketing and management. New York, John Wiley and Sons, 1985, p.50. SIMES, Roberto Porto. A varivel relaes pblicas no processo de marketing. O Pblico, S. Paulo, jan./fev. 1981, p.3. SZTUTMAN, Guilherme. O papel das atividades de relaes pblicas no mix da comunicao. Cadernos de Relaes Pblicas. In: CONRERP Informa, So Paulo, 8(4), jul. 1984. THOMAS, H. & GARDNER, D. (ed.) Strategic marketing and management. New York, John Wiley and Sons, 1985, p.1-2.
Recebido em outubro/88.

10

Revista de Administrao, So Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989