INSTITUTO OBSERVATRIO SOCIAL Av.

Mauro Ramos, 1624 - Centro Florianpolis/SC - Brasil - CEP:88020-302 Fone/Fax: (48) 3028-4400 E-mail: observatorio@observatoriosocial.org.br Site: www.observatoriosocial.org.br

PERFIL DE EMPRESA

KRAFT FOODS
ABRIL/2004

INSTITUTO OBSERVATORIO SOCIAL

PERFIL DE EMPRESA KRAFT

FLORIANPOLIS ABRIL/2004

INSTITUTO OBSERVATRIO SOCIAL

CONSELHO DIRETOR Presidente: Kjeld A. Jakobsen (CUT) Joo Vaccari Neto (Secretaria de Relaes Internacionais, CUT) Rosane da Silva (Secretaria de Polticas Sindicais, CUT) Artur Henrique dos Santos (Secretaria de Organizao, CUT) Jos Celestino Loureno (Secretaria Nacional de Formao, CUT) Maria Ednalva B. de Lima (Secretaria da Mulher Trabalhadora, CUT) Gilda Almeida de Souza (Secretaria de Polticas Sociais, CUT) Antonio Carlos Spis (Secretaria de Comunicao) Wagner Firmino Santana (Dieese) Mara Luzia Feltes (Dieese) Francisco Mazzeu (Unitrabalho) Silvia Arajo (Unitrabalho) Tullo Vigevani (Cedec) Maria Ins Barreto (Cedec) DIRETORIA EXECUTIVA Kjeld A. Jakobsen: Presidente Artur Henrique dos Santos (SNO/CUT) Ari Aloraldo do Nascimento (CUT) Carlos Roberto Horta (UNITRABALHO) Clemente Ganz Lcio (DIEESE) Clvis Scherer (Coordenador Tcnico) Maria Ins Barreto (CEDEC) Maria Ednalva B. de Lima (SNMT/CUT) Odilon Lus Faccio (Coordenador de Desenvolvimento Institucional) COORDENAO TCNICA Arthur Borges Filho: Coordenador Administrativo Clvis Scherer: Coordenador Tcnico Maria Jos H. Coelho: Coordenadora de Comunicao Odilon Lus Faccio: Coordenador de Desenvolvimento Institucional Pieter Sijbrandij: Coordenador de Projetos Ronaldo Baltar: Coordenador do Sistema de Informao ELABORAO: Llian Arruda

COLABORAO: OXFAM DO BRASIL FNV MONDIAAL (Holanda) DGB Bildungswerk (Alemanha) Reviso gramatical e ortogrfica: Jane Maria Viana Cardoso

ii

SUMRIO

NDICE DE TABELAS ...................................................................................................................... IV LISTA DE SIGLAS............................................................................................................................... V 1 INTRODUO ................................................................................................................................1 2 HISTRICO .....................................................................................................................................2 3 PANORAMA DO SETOR...............................................................................................................3 4 ESTRUTURA DA EMPRESA ........................................................................................................5 5 RESPONSABILIDADE SOCIAL.................................................................................................10 5.1 CLIENTES .......................................................................................................................................10 5.2 FORNECEDORES .............................................................................................................................11 5.3 AO SOCIAL .................................................................................................................................12 5.4 TRABALHO INFANTIL .....................................................................................................................12 5.5 GNERO .........................................................................................................................................13 REFERNCIAS ...................................................................................................................................14

iii

NDICE DE TABELAS

TABELA 1 SETOR DE ALIMENTOS CLASSIFICAO POR VENDAS LQUIDAS ANUAIS - 2002....................................................................................................................................................4 TABELA 2 INDSTRIA DE ALIMENTAO - PRINCIPAIS INDICADORES ECONMICOS....................................................................................................................................................4 TABELA 3 FATURAMENTO KRAFT 2003 ..............................................................................5

iv

LISTA DE SIGLAS

ANCHAM American Chamber of Commerce (Cmara Americana do Comrcio) CADE Conselho Administrativo de Defesa Econmica EUA Estados Unidos da Amrica FIPE Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas FLO Fairtrade Labelling Organization IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica KFI Kraft Foods International Inc. KFNA Kraft Foods North America Inc. OIT Organizao Internacional do Trabalho

1 INTRODUO
O Perfil da Empresa, produzido pelo Observatrio Social, um relatrio que procura caracterizar a empresa em relao sua participao no mercado e na cadeia produtiva, detalhando as unidades que a compem , as informaes sindicais, o nmero de trabalhadores e que produtos so feitos em cada unidade. A fonte de pesquisa baseia-se, principalmente, em dados secundrios, coletados atravs de relatrios da empresa, declaraes do sindicato, rgos pblicos e imprensa. O Mapa da Empresa, por sua vez, um relatrio sobre o comportamento sociotrabalhista de uma empresa, produzido a partir de fontes de dados secundrios, do perfil da empresa e atravs de informaes coletadas diretamente com os sindicatos que atuam na base das unidades observadas. Visa caracterizar a empresa, suas atividades produtivas e econmicas, bem como apresentar um quadro indicativo de possveis problemas relacionados aos direitos fundamentais do trabalho e ao meio ambiente. O Relatrio Geral de Observao produzido a partir de dados secundrios, de levantamento de dados e da observao direta na empresa, com a participao dos sindicatos e dos trabalhadores de cada unidade analisada. O relatrio apresenta detalhadamente os dados da observao. Visa avaliar o cumprimento dos direitos fundamentais do trabalho, por cada unidade da empresa observada, tendo como referncia as Convenes da OIT que tratam dos temas liberdade sindical, negociao coletiva, trabalho forado, trabalho infantil, discriminao de gnero e raa, sade e segurana. Prope-se, ainda, a avaliar o comportamento da empresa em relao ao meio ambiente, atravs de indicadores fundamentados em parmetros nacionais e internacionais. O Relatrio Executivo de Observao produzido a partir do Relatrio Geral de Observao, ressaltando de forma mais sinttica a avaliao do cumprimento dos direitos fundamentais do trabalho, bem como os principais dados encontrados em relao aos temas liberdade sindical, negociao coletiva, trabalho forado, trabalho infantil, discriminao de gnero e raa, sade e segurana e meio ambiente.

2 HISTRICO
A Kraft Foods uma empresa de capital norte-americano que produz alimentos e bebidas. Iniciou suas atividades em 1903 em Chicago, EUA, industrializando queijo. Em 1924, abriu o seu primeiro escritrio de vendas no Reino Unido, iniciando a sua expanso. A partir de ento, abriu unidades e adquiriu empresas em outros pases da Europa e outras partes do mundo. A companhia expandiu, tambm, o nmero de produtos oferecidos dentro do ramo de alimentos e bebidas. Em 1988, a Kraft foi adquirida pela Philip Morris Companies Inc (atualmente Altria Group). Em 1989, as divises de alimentos da Philip Morris General Foods e Kraft foram fundidas e transformadas em Kraft General Foods International. Em 2000, a Philip Morris adquiriu a Nabisco, lder mundial em biscoitos, que foi integrada`a Kraft Foods no mundo inteiro. No Brasil, a companhia adquiriu a Lacta em 1996.

3 PANORAMA DO SETOR
No ano de 2003, a retrao econmica atingiu toda a produo industrial brasileira. De acordo com pesquisa do IBGE, comparando-se com o ano de 2002, houve um corte de 0,5% nos postos de trabalho, a renda mdia real caiu 3,8% e a massa salarial caiu 4,3%. A indstria alimentcia tambm foi afetada pela estagnao econmica e retraiu sua produo, contudo, aumentou os postos de trabalho em 2,9%. 1 Seguindo a tendncia de concentrao das empresas brasileiras na ltima dcada, o setor de alimentos , tambm, muito concentrado. No setor alimentcio, a participao no mercado das cinco maiores empresas, medida pelo faturamento, passou de 78,2% para 94% entre 1994 e 2002. A alta concentrao possibilitou o setor de alimentos reajustar seus preos em 34,14% entre janeiro de 2000 e janeiro de 2004 (a inflao medida pela FIPE , no mesmo perodo foi de 33,8%) a despeito do baixo crescimento econmico e da queda de renda do brasileiro. 2 O segmento de sucos, por sua vez, entre outubro de 2002 e setembro de 2003 cresceu 7,2%. Comparando-se, a indstria de refrigerantes cresceu 0,2%. Este crescimento potencializou a concorrncia entre as empresas: a Coca-Cola, a Marbo (suco Tampico), a Mais, a Dell Valle, a Vigor, o grupo Po de Accar com marca prpria, a chinesa WOW! que entraram pesado no mercado de sucos. A Kraft Foods entrou com o suco Maguary Pronto.3 Os fatos que marcaram o setor alimentcio no final de 2003 e incio de 2004 foram a deciso do CADE negando a fuso entre a Nestl e a Garoto, e a m situao financeira da Parmalat. A Nestl, contudo, continua sendo a maior empresa alimentcia em territrio nacional, seus produtos chegam a 228 mil estabelecimentos atendidos por distribuidores diretos ou indiretos.4 A Nestl a empresa lder do setor alimentcio no ranking Valor 1000

INDSTRIA fechou 2003 com emprego e renda negativos. Valor Econmico, So Paulo, 18 fev.

2004.
2 3

CONCENTRAO de empresas aumenta no pas. Folha de So Paulo, 08 mar. 2004. PRADO, Maeli. Mercado de sucos prontos para beber cresce 7,2%. Folha da So Paulo, 16 nov.

2003, p.B4.
4

VALOR 1000. 1000 maiores empresas. So Paulo: Valor Econmico, ano 3, No 3, ago. 2003, p.

130.

de 2003 considerando-se os seguintes critrios: crescimento sustentvel,receita lquida, rentabilidade, margem da atividade, liquidez corrente, gerao de valor, cobertura de dvidas, giro do ativo. Na classificao por receita lquida, a Bunge lder.
TABELA 1 SETOR DE ALIMENTOS CLASSIFICAO POR VENDAS LQUIDAS ANUAIS - 2002 RECEITA LQUIDA (R$ milhes) 1 Bunge Alimentos 7.422,1 2 Cargill 6.419,4 3 Nestl Brasil 4.288,3 4 Sadia 4.004,4 5 Copersucar 3.900,0 6 Perdigo 2.293,0 7 Unilever Bestfoods 2.024,5 8 Coinbra 1.944,0 9 Seara 1.483,2 10 Bertin 1.349,3 FONTE: VALOR 1000. 1000 maiores empresa e as campes por setor e regio CLASSIFICAO EMPRESA

A queda da Parmalat, por sua vez, abriu espao para as marcas prprias de supermercados. Varejistas como o Po de Acar e o Carrefour aproveitaram para lanar produtos alimentcios com marca prpria e preo mais baixo (o Po de Acar lanou leite longa vida e molho de tomate).5 No Brasil a indstria de alimentao (incluindo o setor de bebidas) empregou em 2003 cerca de 981 mil pessoas. 6
TABELA 2 INDSTRIA DE ALIMENTAO - PRINCIPAIS INDICADORES ECONMICOS INDICADORES Faturamento lquido (R$ bilhes) RANKING DOS SEGMENTOS Laticnios Beneficiamento de caf, ch e cereais Derivados de carnes leos e gorduras Derivados de trigo Acares Derivados de frutas e vegetais Diversos Chocolates, cacau e balas Conservas e pescados 2002 113,1 4o o 3 1 2o 5o 6o 8o 7o 9o 10o
o

2003 137,0 4o o 2 1o 3o 5o 6o 7o 8o 9o 10o

FONTE: ABIA Associao Brasileira da Indstria de Alimentao

5 6

PESQUISA aponta avano das marcas prprias. Valor Econmico, So Paulo, 18 fev. 2004. ABIA. Disponvel em:

<http://www.abia.org.br/vst/vst.asp?nome=&email=&Submit2=Entrar&redirect=http%3A%2F%2Fwww.abia.or g.br%2Fvst%2Fvst.htm>.Acesso em: 06 abr. 2004.

4 ESTRUTURA DA EMPRESA
A Kraft considerada, depois da Nestl, a maior companhia de alimentos e bebidas do mundo, est presente em mais de 150 pases, e tem cerca de 109 mil empregados. Nos EUA a empresa lder no ramo de alimentos. A companhia trabalha com cinco linhas de negcio: aperitivos, bebidas, queijos, mercearia e refeies rpidas As marcas principais so Kraft, Jacobs, Philadelphia, Maxwell House, Nabisco, Oscar Mayer e Post.
TABELA 3 FATURAMENTO KRAFT 2003 SEGMENTO Aperitivos Bebidas Queijos Mercearia Refeies rpidas Total FONTE: Kraft FATURAMENTO (US$ bilho) 9,2 6,1 5,6 5,2 4,9 31,0

Em 2003, a empresa faturou US$ 31 bilhes (US$ 29,7 bilhes em 2002); US$ 21 bilhes foram faturados nos EUA; US$ 7 bilhes na Europa, frica e Oriente Mdio; US$2 bilhes na Amrica Latina e sia. Em relao a 2002, o faturamento da empresa cresceu 4,3%. A companhia conduz seus negcios atravs de duas grandes subsidirias: a Kraft Foods North Amrica Inc. (KFNA) e a Kraft Foods International Inc (KFI). Em 2003, a empresa investiu US$ 200 milhes em seu portflio de produtos nos ltimos quatro meses do ano. Essa soma foi investida para incrementar vendas e manter os preos dos produtos baixos. Segundo a empresa, todos os segmentos tiveram resultados positivos, exceto o segmento de biscoitos. A empresa levantou as dificuldades no segmento: maior concorrncia mundial; preos altos; consumidores e varejistas mais exigentes; a procura por alimentos mais saudveis com menos calorias; presena de uma populao multicultural (no caso dos EUA). 7 A Kraft enumera alguns desafios que podem afetar os negcios da empresa: flutuao dos preos dascommodities; movimentao de moedas estrangeiras em relao ao dlar; competio no mercado em funo dos preos e da exigncia dos consumidores; o crescente

KRAFT FOODS INC. Annual Report 2003. Disponvel em:

<http://164.109.16.145/pdfs/kraft03ar.pdf>. Acesso em 31 mar. 2004.

custo ambiental; a tendncia de fortalecimento do varejo e diminuio dos estoques; a mudana de preferncia dos consumidores; a preocupao do consumidor com segurana, qualidade e sade, incluindo a preocupao com produtos transgnicos e produtos calricos; competidores com diferentes objetivos de lucro e suscetibilidade em relao variao cambial. 8 Para isso,a empresa realinhou sua estrutura organizacional criando o Plano de Crescimento Sustentvel (Sustanable Growth Plan) e definiu novas metas financeiras. De acordo com a empresa trata-se de ter melhor organizao global e a melhor organizao local. O plano possui quatro pontos bsicos9: a) valorizao da marca, melhorando o produto e baixando o preo; b) adaptao do portfolio para consumidores especficos ou para tendncias de consumo fazendo-se recortes de classes ou grupos demogrficos. A empresa lanou produtos de baixa caloria com Triscuit ou Tang Plus, ou ento, produtos com poucas ou uma unidade para consumo rpido; c) expanso da empresa em pases em desenvolvimento onde a Kraft j tem uma estrutura ou est construindo essa estrutura (de acordo com a empresa, seu objeto expandir pelo mundo, porm, de forma lucrativa. Para esse objetivo, a empresa est focando pases como a Rssia, Brasil, China e Mxico); d) a empresa anunciou em janeiro de 2004 um programa de reestruturao que deve durar trs anos. Este programa deve fechar 20 unidades e reduzir em 6% a fora de trabalho global da empresa, atingindo cerca de 6.000 funcionrios. Ou seja, a nova estratgia da companhia reestudar o contedo de alguns produtos, de para torn-los menos calricos, em pores menores, e cessar todo o programa de marketing dentro das escolas. A companhia diz que tomou tal deciso porque quer participar da reao epidemia de obesidade. Como a obesidade uma doena, a empresa quer evitar futuros pedidos de indenizao tal como ocorre com a indstria do fumo. Nos EUA, autoridades pblicas de sade e organizaes internacionais fazem parte dessa frente, a idia conceder

KRAFT FOODS INC. Annual Report 2003. Disponvel em:

<http://164.109.16.145/pdfs/kraft03ar.pdf>. Acesso em 31 mar. 2004.

9

KRAFT FOODS INC. Annual Report 2003. Disponvel em:

<http://164.109.16.145/pdfs/kraft03ar.pdf>. Acesso em 31 mar. 2004.

subsdios para quem produz alimentos menos gordurosos ou sobretaxar os alimentos mais calricos. Dentro das escolas, o maior sistema civil de alimentao dos EUA, a oferta de comida calrica foi drasticamente reduzida.10 Em 2002, a empresa faturou mais de R$ 2,3 bilhes em territrio brasileiro. Nos ltimos dez anos a empresa investiu US$ 700 milhes. As marcas locais so Lacta, Tang, Trakinas, Maguary e Royal. A sede localiza-se no complexo industrial da Kraft em Curitiba, Paran. No Brasil, a empresa tem cerca de 9 mil funcionrios (4 mil em Curitiba) em 11 unidades. A outras unidades da companhia localizam-se nos estados de So Paulo, Cear e Minas Gerais. 11 No Brasil, grupo ocupa o 77o lugar entre os 200 maiores grupos brasileiros. De acordo com dados de 2001, a Kraft Food Brasil tem 100% do controle das empresas Maguary, Pilar, FRN Alimentos NE.12 A Kraft, por sua vez, controlada pela Jacob Suchard Alimentos do Brasil (28,61%), pela KFI-US LLC II (47,85%), pela Airco IHC Inc.(14,64%) e pela Nabisco Group (8,78%), todas controladas pela Philip Morris. Acompanhando a estratgia da empresa de aprofundar suas operaes em pases emergentes, a Kraft trouxe para a planta de Curitiba outra marca mundial da empresa: o queijo Filadelphia Cream Cheese. At ento, a nica marca mundial presente no Brasil era a Nabisco. Outras marcas mundiais podem ser trazidas: Jacobs e Maxwell House (caf), Post (cereais) e Oscar Mayer (embutidos). A marca de biscoitos Trakinas, concebida no Brasil pela Nabisco, lder no segmento de biscoitos, foi internacionalizada no final de 2003.13 No Brasil, a

10 11

OBESIDADE muda oferta de comida no mundo. Folha de So Paulo. 06 jun. 2003. ANCHAM. Disponvel em: <http://www.amcham.com.br/revista/revista2003-10-

21b/materia2003-10-24e/pagina2003-10-24f. > Acesso em: 02 abr. 2004.

12

VALOR GRANDES GRUPOS. Maiores grupos. So Paulo: Valor Econmico, ano 2, No 2, dez.

2003, p. 183.
13

KRAFT Foods internacionaliza marca Trakinas. Valor Econmico, So Paulo, 12 dez. 2003.

Disponvel em: <http://www.valoronline.com.br/veconomico/?show=index&n=&mat=2147310&edicao=744>. Acesso em: 12 abr. 2004.

Kraft lder no segmento de chocolates com 33% do mercado, seguida pela Nestl, com 29% e pela Garoto, com 21,%.14 O avano da Kraft no Brasil e em outros pases emergentes faz parte da briga que a empresa tem com a Nestl. Apesar de a Kraft dominar 90% dos lares norte-americanos, a Nestl domina na Europa e na Amrica Latina e Brasil. A deciso do CADE em relao compra da Garoto pela Nestl um dos rounds dessa briga.15 A no aceitao desta compra foi comemorada pela empresa porque assegurou sua liderana no mercado de chocolate.16 Antes da deciso, a Kraft j havia criticado a possvel aquisio daGaroto pela Nestl, argumentado que a compra dificultaria a ao dos concorrentes, formando um duoplio (Nestl em primeiro e Kraft em segundo) que afetaria o preo dos chocolates. Um segmento dominado por uma empresa desestimularia os investimento de outras empresas.17 A concorrncia, porm, no se limita ao segmento de chocolates. A Kraft, juntamente com a Nestl, a Sara Lee e a Procter&Gamble dominam o mercado global de caf. A estratgia da empresa tem sido comercializar o chamado caf comercialmente justo. Como veremos adiante, o volume produzido de caf comercialmente justo muito pequeno em relao ao volume total de caf comercializado no mundo; no podemos analisar, portanto, a eficcia dessa estratgia.

14

CADE reprova compra da Garoto pela Nestl depois de dois anos. Valor Econmico, So Paulo,

05 fev. de 2004.
15

CASTANHEIRA, Joaquim. Vem a a incrvel fbrica de chocolate. Isto dinheiro. So Paulo, 13

ago. 2003. Disponvel em: <http://www.terra.com.br/istoedinheiro/311/negocios/311_fantastica_fabrica.htm>. Acesso em: 02 abr. 2004.

16

RIVAIS de mlti sua j estudam a compra da brasileira, que detm 20% do mercado. Valor

Econmico, So Paulo, 05 fev. 2004. Disponvel em: <http://www.valoronline.com.br/veconomico/?show=index&n=&mat=2226332&edicao=779>. Acesso em: 12 abril de 2004.
17

PARA Kraft concentrao dever inibir novos investimentos no setor. Valor Econmico, So

Paulo, 21 jan. 2004. Disponvel em: <http://www.valoronline.com.br/veconomico/?show=index&n=&mat=2201517&edicao=768>. Acesso em: 12 abr. 2004.

Em relao estratgia de industrializar alimentos menos calricos, tal atitude pode ter duas interpretaes: responsabilidade social da empresa para com os consumidores ou uma forma de precaver-se de futuros processos judiciais.

10

5 RESPONSABILIDADE SOCIAL
A empresa criou o Conselho de Responsabilidade Corporativa (Corporate Responsibilty Council) para implementar suas aes nesse sentido. O conselho focado em trs reas bsicas18: a) na atualizao do cdigo de conduta e treinamento dos funcionrios por todo mundo; b) na providncia deUS$ 90 milhes em alimentos e assistncia financeira para comunidades por todo o mundo; c) no levantamento de questes sociais importantes e na verificao de como essas questes podem afetar os negcios.

5.1 CLIENTES
Entre essas questes est a responsabilidade da empresa sobre a obesidade das pessoas, ou seja, a empresa deve criar produtos que no afetem a sade das pessoas, e que no contribuam com a epidemia da obesidade. Mesmo tentando evitar futuros processos judiciais por obesidade e alegar que deve interromper a publicidade voltada para crianas, a Kraft, juntamente com o McDonalds, est sendo criticada nos EUA por abusar em propaganda voltada para crianas. Em 2002, as duas empresas investiram neste tipo de publicidade cerca de US$ 15 bilhes, contra US$ 12,5 bilhes, em 1998. Advogados ameaam processar as empresas por causarem obesidade em crianas; crticos mais radicais querem abolir totalmente a publicidade voltada para crianas, preocupados com o alto ndice de obesos nessa faixa etria.19

18

KRAFT

FOODS

INC.

Annual

Report

2003.

Disponvel

em:

<http://164.109.16.145/pdfs/kraft03ar.pdf>. Acesso em 31 mar. 2004.

19

EMPRESAS de alimentos fisgam crianas. Folha de So Paulo, 04 out. 2003.

11

5.2 FORNECEDORES
Outra questo a responsabilidade da empresa com a cadeia produtiva: a empresa, juntamente com a Sara Lee e a Procter&Gamble, uniu-se Rainforest Alliance com o objetivo de fortalecer o compromisso de promover uma cultura de caf sustentvel, ou comercialmente correto. O compromisso seria melhorar as condies das fazendas de caf, promover um retorno econmico melhor aos plantadores e expandir o mercado de caf plantado de maneira sustentvel.20 A Rainforest Alliance uma entidade que rene pequenos agricultores de pases latino-americanos, inclusive do Brasil.21 22

20

KRAFT

FOODS

INC.

Annual

Report

2003.

Disponvel

em:

<http://164.109.16.145/pdfs/kraft03ar.pdf>. Acesso em 31 mar. 2004. PRODUO no Brasil pouco variada. Folha de So Paulo, 04 abr. 2004.
21

No Brasil, a Rainforest representada pelo Imaflora. O Programa de Certificao Agrcola do

Imaflora ligado Rede de Agricultura Sustentvel ou Sustainable Agriculture Network (SAN), uma rede de ONGs que trabalham com certificao de forma independente, sediada pela ONG americana Rainforest Alliance. A Imaflora faz parte do ncleo gestor da Faces do Brasil, Frum de Articulao do Comrcio tico e Solidrio do Brasil, entidade que defende comrcio tico e solidrio no contexto nacional e o comrcio justo no internacional. No , ainda, entidade certificadora. As organizaes certificadoras de comrcio justo esto reunidas em uma entidade, a Fairtrade Labelling Organization (FLO). Em 2003, foram comercializadas 77 mil toneladas de produtos Fairtrade em um volume de negcios de cerca de US$ 500 milhes (em 2002 a agricultura movimentou US$ 580 bilhes). Os produtos da Fairtrade so 10% ou 20% mais caros, aos produtores garantido o pagamento de um preo mnimo pelo produto, isento da flutuao do mercado de commodities. A contrapartida no obrigatria do produtor seria cultivar produtos orgnicos. No Brasil, as associaes e cooperativas ligadas Faitrade renem apenas cerca de 1.500 produtores e se limitam a poucas mercadorias (caf, suco de laranja, polpa de manga e banana).(PAOLOZZI, Vitor. Comrcio justo ganha novos mercados. Folha de So Paulo, 04 abr. 2004).

12

Por fim, o ltimo compromisso de acordo com a empresa, seria ganhar, diariamente, confiana pblica.23

5.3 AO SOCIAL
A Kraft mantm um programa internacional de Responsabilidade Social denominado Kraft Cares que desenvolve aes de combate fome, violncia domstica e Aids. Desenvolve tambm aes de educao, meio ambiente, artes e literatura. Em Fortaleza (CE), junto com a Pastoral da Criana, a empresa mantm o programa Adote uma comunidade que tem o objetivo de reduzir o ndice de desnutrio e mortalidade infantil. O programa iniciou em dezembro de 2002 e teve a durao de um ano. 24 A companhia comprometeu-se a doar 2 milhes de quilos de alimentos ao programa Fome Zero, at 2006. A empresa participa, tambm, da Alfabetizao Solidria que combate o analfabetismo no Brasil. Ganhou da Fundao Abrinq o ttulo empresa Amiga da Criana, e associada ao Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.25

5.4 TRABALHO INFANTIL

No stio da internet do biscoito Trakinas, a empresa declara que, atravs de seu programa Kraft Cares, no permite a contratao de mo-de-obra infantil em suas empresas e em empresas parceiras.26

23

KRAFT

FOODS

INC.

Annual

Report

2003.

Disponvel

em:

<http://164.109.16.145/pdfs/kraft03ar.pdf>. Acesso em 31 mar. 2004.

24

FOME ZERO. Disponvel em :

<http://www.fomezero.org.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?from%5Finfo%5Findex=111&infoid=2804 &sid=5>. Acesso em: 02 abr. 2004.

25

KRAFT. Disponvel em: <http://www.biscoitostrakinas.com.br/obiscoito/links_kraft_care.html>.

Acesso em: 15 abr. 2004.

13

5.5 GNERO
A empresa est entre as 40 melhores empresas para as mulheres trabalharem de acordo com o Guia Exame: as melhores empresas para voc trabalhar, ocupando a 26a posio do ranking.27

26

KRAFT. Disponvel em: http://www.biscoitostrakinas.com.br/obiscoito/links_kraft_care.html

Acesso em: 15 fev. 2004. 27 Os critrios da Revista Exame so: a) analisa-se a porcentagem de mulheres em posio de chefia: as empresas com at 25% de executivas receberam 30 pontos; de 26% a 50%, 50 pontos; com 51% ou mais, o mximo de 100 pontos; b) a mesma pontuao foi usada para em relao quantidade de mulheres no quadro geral de funcionrios, a partir do mnimo de 35%. Depois, foi a vez dos benefcios: at trs benefcios renderam 30 pontos, com quatro ou cinco, 50 pontos, acima de cinco prticas, 100 pontos. A nota final foi dada com base em quatro itens de pesos distintos; c) e) f) a satisfao das mulheres com o ambiente de trabalho teve 60% de peso; as prticas apresentadas pela empresa especficas para mulheres significaram 25% da nota; os 10% restantes vieram da mdia ponderada de benefcios e do nmero de mulheres em cargos de chefia. d) os comentrios espontneos dos funcionrios sobre no-discriminao tiveram peso equivalente a 5%;

14

REFERNCIAS

JORNAIS E REVISTAS
Folha de So Paulo Isto Dinheiro O Estado de So Paulo Valor Econmico

PUBLICAES
GUIA EXAME. Melhores empresas para trabalhar. Disponvel em http://portalexame.abril.com.br/app/mept/homeMEPT.shtml. Acesso em 15 abr. 2004 KRAFT FOODS INC. Annual Report 2003. Disponvel em: <http://164.109.16.145/pdfs/kraft03ar.pdf>. Acesso em 31 mar. 2004. VALOR GRANDES GRUPOS. Maiores grupos. So Paulo: Valor Econmico, ano 2, No 2, dez. 2003. VALOR 1000. 1000 maiores empresas. So Paulo: Valor Econmico, ano 3, No 3, ago. 2003.

STIOS DA INTERNET
ABIA. www.abia.org.br ANCHAM. www.ancham.org.br FAIRTRADE LABELLING ORGANIZATIONS INTERNATIONAL. www.fairtrade.net KRAFT FOODS. www.kraftfoods.com KRAFT FOODS BRASIL. www.kraftfoods.com.br RAINFOREST ALLIANCE. www.rainforest-alliance.org