Marca

Disciplina: Produto Ana Lusa Nunes Gonalves n 110319092

Marketing

15 de Abril, 2012

ndice

Introduo Apresentao do produto/Marca Caracterizao geral da marca Enquadramento terico Prtico Descrio e evoluo do produto no mercado Concluso Bibliografia Anexos

Introduo

No mbito do processo de avaliao contnua da Unidade Curricular de Poltica de Produto, foi nos proposto um trabalho escrito individual acerca do conceito e gesto de uma marca escolhida por cada um e aprovada pelo docente. Este trabalho tem como objetivo a realizao de uma pesquisa sobre os conceitos essenciais da gesto de marcas e a aplicao destes no mbito de uma situao concreta, neste caso na marca Kellogs.

Apresentao da Marca

Conceito geral de marca Continuamos a ter dificuldades em definir o conceito de marca, em determinar o capital de marca ou em medir a lealdade dos consumidores com a marca. Ao longo dos anos foram mltiplos e controversos os conceitos dados por vrios autores, mas a verdade que h ainda um longo caminho a percorrer para o seu entendimento. Podemos ento organizar cronologicamente alguns conceitos de marca: - 1960, a Associao Americana de Marketing (AMA) avana com aquela que identificada como a concepo clssica da marca e que espelha uma tendncia da poca ao vincar uma pretenso de superioridade da marca em relao ao produto. Segundo a AMA, a marca seria: um nome distinto e/ou smbolo (), destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou servios da concorrncia (Hanby, 1999, p.7). - Levitt (1980) defendia que as marcas eram sobretudo extenses do mesmo, que incluam o nome, a embalagem, o servio, as garantias, ou a qualidade, e que constituam a base de diferenciao do produto no sentido da vantagem competitiva. - Kotler (1997) onde afirmou que as marcas no so produtos de uma natureza particular mas, e acima de tudo, a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de caractersticas, benefcios e servios aos compradores. E assim sendo, uma marca permitia no s identificar um produto ou servio, mas incorporava um conjunto de valores e atributos intangveis, relevantes para o consumidor e que contribuam para diferenciar a oferta e motivar compra. Assim sendo a marca e o produto tem definies distintas, j que o produto seria aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa vende. A marca ser, portanto o principal motivo de compra, assentando na percepo que os consumidores formam dela, a partir das aces de marketing desenvolvidas pela empresa assim como da qualidade do produto experienciada pelos consumidores, apesar dessa qualidade no ser o suficiente para a empresa se afirmar no mercado, recorrendo, por isso, a valores e ideias que permitem promover a marca, trabalhando o seu marketing e comunicao. So construes tericas, sobretudo psicolgicas, pareceres gravados no pensamento de cada um muito para alm das caractersticas fsicas do produto, pois assentam em elementos intangveis, identificados como os nicos capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta.

Caractersticas da Marca