A INTERTEXTUALIDADE COMO ESTRATGIA CRIATIVA: UMA LEITURA DE TEXTOS PUBLICITRIOS

GRAZIELA FRAINER KNOLL (UFSM).

Resumo Como prtica de interao social midiatizada, a atividade publicitria produz discursos e se materializa em textos geralmente polissmicos, cuja pluralidade de sentidos que ecoam tem como propsito persuadir seus leitores consumidores. Em vista disso, como estratgia criativa, fazse o uso de textos verbais e/ou visuais constituintes de dada esfera cultural que sejam reconhecveis para os leitores. Em outras palavras, a intertextualidade aparece, na propaganda, como recurso de linguagem, evidenciando o carter multifacetado e dialgico do discurso. Entende se que a leitura de textos miditicos, como o anncio publicitrio impresso, objeto emprico que abre investigao um vasto rol de fenmenos observveis e opes de anlise, sempre produtiva. Alm disso, a reflexo sobre o processo de criao verbal de grande relevncia para os estudos lingsticos e, especificamente, enunciativos. Portanto, a presente pesquisa um estudo da enunciao, com fundamentao tericometodolgica no dialogismo de Bakhtin, concepo que serve de embasamento ao conceito da intertextiualidade, sendo esse ltimo termo introduzido por Kristeva. Como objetivos propostos, buscase verificar ocorrncias lingsticas e visuais em textos publicitrios impressos ditos intertextuais, descrever possibilidades de intertextualidade em termos de processos (estilizao, aluso, citao ou pardia) e refletir a respeito da intertextualidade como estratgia criativa na publicidade. Constatase que, se por um lado a atividade publicitria produz elementos que, com o transcorrer do tempo, integramse cultura popular, por outro lado, ela incorpora e ressignifica elementos da prpria cultura que a permeia. Palavras-chave: Intertextualidade, dialogismo, publicidade.

Introduo

A intertextualidade consiste em importante recurso de linguagem que evidencia o carter multifacetado e dialgico do discurso. Para se pensar em intertextualidade, convm retomar o conceito basilar do pensamento bakhtiniano, o dialogismo: princpio constitutivo da linguagem do qual se derivam, em sntese, duas noes: o dilogo entre interlocutores e o dilogo entre textos. Partindo da noo de anncio publicitrio como gnero discursivo e como discurso essencialmente criativo, considera-se que, em seu processo de produo, os profissionais de Comunicao utilizam os mais variados mtodos de criao. Dentre eles, destaca-se a intertextualidade como ferramenta criativa dos textos. Compreende-se a atividade publicitria como prtica de interao social midiatizada, materializada em textos geralmente polissmicos, cuja pluralidade de sentidos visa persuaso. Para tanto, faz-se o uso estratgico de textos verbais e/ou visuais constituintes de dada esfera cultural. Sendo assim, o presente estudo tem como objetivo verificar ocorrncias lingsticas e visuais em textos publicitrios impressos ditos intertextuais, descrever

possibilidades de intertextualidade em termos de processos (estilizao, aluso, citao ou pardia) e refletir a respeito da intertextualidade como estratgia criativa na publicidade.

1 Dialogismo e intertextualidade: bases tericas

Bakhtin (1992, p.35-36) prope o dialogismo como propriedade fundamental da linguagem (seja como lngua, seja como discurso), princpio que se estende sua concepo de mundo e de sujeito. H uma dialogizao interna da linguagem, uma vez que um discurso se inscreve no outro. O dialogismo pode, ento, ser compreendido de duas maneiras: como dilogo entre discursos, e como dilogo entre sujeitos (constitudos no discurso)[1]. A respeito disso, Brait (2005, p.94-95) fala o seguinte:

Por um lado, o dialogismo diz respeito ao permanente dilogo, nem sempre simtrico e harmonioso, existente entre os diferentes discursos que configuram uma comunidade, uma cultura, uma sociedade. nesse sentido que podemos interpretar o dialogismo como o elemento que instaura a constitutiva natureza interdiscursiva da linguagem. Por um outro lado, o dialogismo diz respeito s relaes que se estabelecem entre o eu e o outro nos processos discursivos instaurados historicamente pelos sujeitos, que, por sua vez, se instauram e so instaurados por esses discursos.

preciso ressalvar, entretanto, que um equvoco realizado com bastante freqncia, geralmente por iniciantes nos estudos da linguagem, tomar o dialogismo simplesmente como sinnimo de dilogo[2] (no sentido estrito de modo de interao verbal entre duas pessoas). O dialogismo muito mais amplo que uma modalidade de interao, , pois, um princpio de constituio da linguagem, dos discursos, dos sujeitos e, inclusive, da vida, que para Bakhtin tem natureza dialgica. Dito que o discurso de um se inscreve no discurso do outro, cabe-se refletir at que ponto isso ocultado ou revelado. Sendo assim, surge o interesse pelo exame dos conceitos de polifonia, interdiscursividade e intertextualidade, e como esses termos se relacionam com o dialogismo. Observa-se, em primeiro lugar, que todos esses termos esto diretamente relacionados concepo de dialogismo. E, em segundo, que os trs conceitos tm fundamentao terica em Bakhtin, ainda que ele nunca tenha usado a palavra "intertextualidade". O termo propagou-se pelo Ocidente a partir das publicaes de Kristeva (1974)[3] que, tecendo consideraes a respeito do dialogismo de Bakhtin, definiu o texto como um mosaico de citaes, resultante da inscrio de textos anteriores. Portanto, o termo acaba aparecendo nas publicaes brasileiras de Bakhtin por um problema de traduo, no correspondendo, assim, escrita original.

A polifonia, termo que aparece em Bakhtin, muitas vezes lado a lado com dialogismo, a caracterstica do texto em que se percebem mltiplas vozes, isto , em que o dialogismo que o compe se deixa mostrar, conforme bem apontado por Barros (2003; 2005). O dialogismo condio de todo discurso, e a polifonia efeito de sentido oposto monofonia. Em outras palavras, o dilogo condio da linguagem e do discurso, mas h textos polifnicos e monofnicos, segundo as estratgias discursivas acionadas. No primeiro caso, o dos textos polifnicos, as vozes se mostram; no segundo, o dos monofnicos, elas se ocultam sob a aparncia de uma nica voz. Monofonia e polifonia de um discurso so, dessa forma, efeitos de sentido decorrentes de procedimentos discursivos que se utilizam em textos, por definio, dialgicos. Os textos so dialgicos porque resultam do embate de muitas vozes sociais; podem, no entanto, produzir efeito de polifonia, quando essas vozes ou algumas delas deixam-se escutar, ou de monofonia, quando o dilogo mascarado e uma voz , apenas, faz-se ouvir. (BARROS, 2003, p.6)

preciso tambm considerar o que se entende como texto, definido de mltiplas maneiras pelas mais variadas perspectivas tericas. Conforme Orlandi (1996), temse o texto como objeto emprico, produto de um processo de interao e, portanto, distinto de discurso:

Na perspectiva da anlise de discurso, o texto definido pragmaticamente como a unidade complexa de significao, consideradas as condies de sua produo. O texto se constitui, portanto, no processo de interao [...] Na anlise de discurso, o objeto terico o discurso, e o objeto emprico (analtico) o texto. (p.21)

Com base no exposto, explica-se que a concepo adotada define o texto como materialidade discursiva, seja de natureza lingstica, seja imagtica. Essa definio equivalente adotada por Fiorin (2006, p.178), que, fundamentando-se em Bakhtin, afirma que o texto a unidade da manifestao: "manifesta o pensamento, a emoo, o sentido, o significado", categoria existente em todas as semiticas, no s na lingstica. Fiorin fala ainda que, se h distino entre discurso e texto, h, conseqentemente, distino entre interdiscursividade e intertextualidade. "O termo intertextualidade fica reservado apenas para os casos em que a relao discursiva materializada em textos. Isso significa que a intertextualidade pressupe sempre uma interdiscursividade, mas o contrrio no verdadeiro" (Ibid., p.181). O autor completa dizendo que pode haver relaes entre textos (intertextuais) "quando um texto se relaciona dialogicamente com outro texto j constitudo" (Ibid., p.182). Sobre texto e intertextualidade, verifica-se a afirmao de Barros (2003):

O texto aparece tal como Bakhtin o entende: tecido polifonicamente por fios dialgicos de vozes que polemizam entre si, se complementam ou respondem umas s outras. Afirma-se o primado do intertextual sobre o textual: a intertextualidade no mais uma dimenso derivada, mas, ao contrrio, a dimenso primeira de que o texto deriva. (p.4)

Considerando que a inscrio de um texto em outro pode ocorrer de maneiras diferentes, correto afirmar que existem processos distintos de intertextualidade. Segundo Fiorin (2003, p.30), esses processos so: citao, aluso e estilizao. Na citao, no h o comprometimento de se manter o sentido do texto citado, podendo-se, assim, confirm-lo ou transform-lo. No caso de um texto verbal, citam-se proposies ou palavras advindas de outro texto. Na aluso, um texto remete a outro texto anterior sem, contudo, utilizar-se de partes desse texto, e o sentido se mantm, isto , no se confronta com o sentido anterior: "o texto que alude no constri um sentido oposto ao do texto aludido" (Ibid., p.31). J a estilizao " a reproduo do conjunto dos procedimentos do discurso de outrem', isto , do estilo de outrem" (loc.cit.). Pode manter ou confrontar-se com o sentido do outro texto. Um outro processo a pardia. Fvero (2003) explica que, por ser semelhante, a pardia colocada por Bakhtin lado a lado com a estilizao, pois "permitem reconhecer explicitamente a semelhana com aquilo que negam, a palavra tem um duplo sentido, voltando-se para o discurso de um outro e para o objeto do discurso como palavra" (p.53).

2 Intertextualidade e publicidade: concluses da pesquisa

Partindo do pressuposto de que a intertextualidade pode ocorrer em textos das mais variadas esferas de comunicao, no s nos discursos literrios ou do cotidiano, mas tambm nos miditicos, essa investigao enfocou o discurso publicitrio. Define-se como discurso publicitrio o discurso produzido pelas prticas de publicidade e propaganda, que constituem formas de comunicao persuasiva, conforme esclarecem Rabaa & Barbosa (1987, p.481). Para os estudos da linguagem, a publicidade constitui um gnero discursivo[4]. O conceito de gneros do discurso como esferas de utilizao da lngua ou "tipos relativamente estveis de enunciados" foi elaborado por Bakhtin (1992, p.279). Consistem, portanto, em tipificaes, maneiras reconhecveis de utilizao da lngua nas mais diversas prticas sociais e reas de atividade humana. Gneros e prticas se constituem mutuamente, ento, assim como os gneros determinam os discursos (ou prticas sociais), os discursos determinam os gneros. Por essa dialtica, h um potencial criativo: se, por um lado, discursos e prticas so limitados por convenes, por outro, constante a possibilidade de

mudana e inovao (por essa razo que Bakhtin fala em tipos relativamente estveis). Outro ponto a ser destacado a respeito dos gneros a sua relao direta com o contexto: gneros so cultural e historicamente constitudos, ou seja, no podem ser pensados fora de contexto, espao ou tempo. S entendido como gnero o que os sujeitos reconhecem como tal em determinados tempo e espao. Eles so apreendidos na realidade da interao, de modo que "no so adquiridos em manuais" (Machado, 2005, p.157). Falando-se especialmente do anncio publicitrio impresso, trata-se de um gnero miditico, uma vez que veiculado por meios de comunicao de massa, como jornais e revistas; uma mensagem com objetivos comerciais, institucionais ou polticos, que pode ser composta por signos verbais e no-verbais. Dito isso, passa-se ento caracterizao dos textos publicitrios como multimodais. Definem-se como textos multimodais, segundo Kress e van Leeuwen (1996), os textos compostos por mais de um cdigo semitico; no caso de anncios publicitrios impressos, componentes lingusticos e imagticos. Assim, como o texto manifestao no s de ordem verbal, mas de qualquer natureza semitica, constata-se que a intertextualidade ocorre tambm nas imagens. Em se tratando de textos multimodais como o publicitrio, essa ocorrncia freqentemente observada. Segundo Mrcia Arbex (2003), cubistas, dadastas e surrealistas empregavam a tcnica da "colagem" como ferramenta de criao. Colando e sobrepondo imagens e palavras provenientes de catlogos e anncios publicitrios, os artistas transfiguravam sentidos, criando novas imagens, novos textos. A autora prope inclusive o uso do neologismo "intericonicidade" para se falar em intertextualidade nas imagens. O anncio da loja Marisa para o Dia dos Namorados (Figura 1 do anexo) contm a imagem de um homem e uma mulher nus apenas cobertos por uma folha, em que a mulher segura uma ma, e o seguinte texto: "No resista tentao." Trata-se de uma aluso ao texto bblico do pecado original em que textos verbais e imagticos se complementam. Em outro anncio, uma publicidade de Bom Bril (Figura 2 do anexo), observa-se o ator Carlos Moreno, garoto-propaganda da marca, caracterizado como "Ronaldo Fenmeno", com peruca e uma proeminente dentadura, alm do prprio ator travestido de duas mulheres e o texto: "No leve gato por lebre. S Bom Bril Bom Bril". Essa consiste em uma stira, intertextualidade com humor que dialoga com a notcia divulgada, no ano passado, no Brasil e no mundo, de que o jogador Ronaldo fora pego em um quarto de motel com dois travestis que, segundo declarara, havia confundido com mulheres. Portanto, a partir das referncias tericas e dos exemplos demonstrados, constatase, no texto publicitrio, a inscrio de outros textos circulantes no meio sociodiscursivo e reconhecveis por parte de seus leitores-consumidores. Isso significa que a publicidade representa para os estudos da linguagem, alm de um modo de interao midiatizado, um material potencialmente amplo e rico para a anlise lingustica, tendo como categoria especfica a intertextualidade. Desse modo, fomenta-se a reflexo sobre a caracterstica fundamental da linguagem: seu princpio dialgico.

Referncias Bibliogrficas

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[1] Isso no significa que haja dois dialogismos ou duas formas de dialogismo: dialogismo sempre entre discursos, e entre interlocutores a partir do momento em que esses se tornam tecido discursivo, ou seja, se constituem no discurso. Logo, "O dialogismo sempre entre discursos. O interlocutor s existe enquanto discurso" (FIORIN, 2006, p.166). [2] Lembrando que, por diversas vezes, o dilogo foi objeto da reflexo bakhtiniana, que o definiu como uma das mais importantes formas de interao verbal (1979, p.109). [3] Julia Kristeva tornou-se, a partir dos anos 60, grande divulgadora das idias de Bakhtin no Ocidente. [4] Gneros discursivos ou textuais so sinnimos. Neste trabalho, como parte-se de uma abordagem scio-discursiva, fala-se em gneros do discurso.

ANEXOS

Figuras 1 e 2. O Paraso de Marisa e o Ronaldo de Bom Bril.