O PAPEL DA INOVAO NA CONSTRUO E GESTO DE MARCAS SLIDAS: O caso O Boticrio Daniela M. Romeiro Khauaja Prof. Dr.

Fauze Najib Mattar RESUMO: A fim de enfrentar os desafios que lhes so impostos, as empresas buscam novas formas de gesto, cujo foco est cada vez mais voltado aos ativos intangveis. Neste contexto a construo e a gesto de marcas slidas tornam-se um imperativo nas organizaes. O avano da tecnologia e o amplo acesso aos mercados fez com que as inovaes ganhassem um ritmo sem precedentes, e a inovao tornou-se um dos fatores-chave para a construo e gesto de marcas. O objetivo do estudo foi investigar o processo de construo e gesto de marcas slidas, e mais especificamente o papel que a inovao exerce neste processo. Metodologicamente, procedeu-se, inicialmente, a uma fundamentao terica sobre os assuntos pertinentes ao tema estudado. Realizou-se, ainda, uma pesquisa exploratria, de carter qualitativo, com o recurso do mtodo de estudo de caso. Para tal, foi escolhido O BOTICRIO, empresa brasileira que lidera o ranking mundial de franquias no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, com presena em mais de quinze pases, dentre eles Mxico, Peru, Bolvia, Paraguai e Uruguai. INTRODUO A construo de marcas na mente dos consumidores potenciais fundamental para o processo de marketing. O poder de uma marca est na sua habilidade de influenciar o comportamento de compra, pois h muito tempo j se reconhece que apenas os atributos funcionais de um produto costumam ser insuficientes para diferenci-lo da concorrncia e levar os consumidores ao ato da compra. A necessidade de desenvolver produtos e servios superiores apenas um dos desafios que as empresas esto enfrentando no sculo XXI (CHIAVENATO, 2001, p. 16-7). Alm disso, a globalizao e a necessidade de acompanhar os avanos tecnolgicos impem s empresas a busca por novas formas de gesto, cujo foco est cada vez mais centrado nos ativos intangveis: pessoas, idias, agregao de informaes estratgicas, patentes e marcas. A partir da dcada de 90, com o avano da tecnologia e do amplo acesso aos mercados em funo da globalizao (KOTLER, 1999, p. 16-17), as inovaes ganharam um ritmo sem precedentes, aumentando significativamente o nmero de lanamentos de novos produtos no mercado. Mas essa mesma tecnologia torna vivel a rpida cpia dessas inovaes, portanto as empresas no conseguem manter por muito tempo a vantagem competitiva resultante da exclusividade de suas inovaes, tendo dificuldade at mesmo para retornar o investimento realizado em pesquisa e desenvolvimento. Uma das solues para esta situao o investimento crescente nas marcas na tentativa de criar e sustentar uma vantagem competitiva atravs de uma identidade de marca original e singular, sendo capaz de construir uma imagem atraente para os consumidores potenciais. A imagem de qualidade superior e o valor agregado tornam a marca forte e, se a marca forte, ela pode cobrar um preo mais alto, usufrui uma maior taxa de fidelidade dos clientes, possui uma participao dominante de mercado e cria uma barreira entrada de concorrentes, constituindo-se numa vantagem competitiva para a empresa (KAPFERER, 2003, p. 25-6). Schultz e Barnes (2001, p. 22) arriscam-se em afirmar que a marca o ativo principal da organizao de marketing no mercado do sculo XXI. Assim, as empresas investem em suas marcas para gerar valor para o cliente e influenciar suas atitudes e seu comportamento em relao marca. Em funo da importncia das marcas para o processo de marketing, este estudo se prope a investigar o processo de construo e gesto de marcas slidas, e mais especificamente o papel que a inovao exerce neste processo.

METODOLOGIA A pesquisa realizada possui uma abordagem exploratria, faz uso do procedimento qualitativo e adota o estudo de caso como mtodo de pesquisa. A abordagem ao problema se deu em duas etapas: a) Desenvolvimento do constructo terico (os fatores de marketing, construtivos de marcas, relacionados inovao da marca) com base nas fundamentaes e postulaes conceituais relativas a marcas, marcas slidas e construo de marcas slidas. b) Estudo de caso nico de carter exploratrio com o objetivo de buscar uma melhor delimitao conceitual e compreenso acerca do papel da inovao no processo de construo e gesto de marcas. Um aspecto fundamental na pesquisa qualitativa o fato de misturar diversas tcnicas de coleta de informao para dar maior consistncia e amplitude ao assunto estudado. E, como estratgia de pesquisa qualitativa, o estudo de caso tambm baseia-se em vrias fontes de evidncias (YIN, 2001, p. 105). Neste caso, foi utilizada a triangulao de dados, j que a pesquisadora fez uso de uma variedade de fontes de dados (PATTON, 1987 apud YIN, 2001, p.121). Para realizar o estudo deste caso foram coletados diversos dados na mdia e na internet no prprio site da empresa e em outros com dados relevantes para o caso, como o do Sindicato da Indstria de Perfumaria e Artigos de Toucador no Estado de So Paulo (SIPATESP) e da Associao Brasileira de Franchising (ABF). Alm disso, foram utilizadas dissertaes e artigos cujo objeto de estudo era O Boticrio. Quanto aos dados primrios, foram feitas entrevistas com a diretora comercial, Andra Oliveira Mota, com o gerente de planejamento de marketing, Telmo de Campos, com o gerente de pesquisa e desenvolvimento, Richard Schwarzer, com o gerente de servios de comunicao, Fernando Cassiano Dutra (por telefone) e com a supervisora da conta na agncia de propaganda AlmapBBDO, Izabella Lopes Vilaa. Para a observao direta, as entrevistas com os colaboradores dO Boticrio foram feitas na prpria sede da empresa, em Curitiba, e a autora visitou algumas lojas da rede em Curitiba (a loja do aeroporto), no Rio de Janeiro e em So Paulo. O mtodo da comunicao utilizado foi no estruturado e no disfarado. Esta abordagem caracteriza-se por ter os propsitos do estudo claros aos seus respondentes, sem haver uma estruturao predefinida das perguntas e das respostas. A tcnica para utilizao desta abordagem a entrevista focalizada individual, tambm chamada de entrevista em profundidade .A estratgia analtica geral utilizada foi a estrutura linear analtica (YIN, 2001, p. 171), que se caracteriza pela seqencialidade das anlises realizadas. DEFINIO DE MARCA SLIDA Em primeiro lugar, cabe definir uma marca. Em 1955, Gardner e Levy escreveram um artigo na Harvard Business Review intitulado O produto e a marca, no qual j reconheciam que a marca era mais do que um nome utilizado para diferenciar fabricantes de produtos, mas sim um smbolo complexo que representa vrias idias e atributos. Alm disso, os autores afirmavam que os atributos funcionais dos produtos no seriam suficientes para diferenciar as marcas, sendo necessrio desenvolver atributos emocionais ou de imagem. Quase vinte anos depois, King (1973, p. 7) ainda se preocupava em deixar claro que o erro de no distinguir entre produto e marca no gerenciamento de marketing se tornaria muito caro para as empresas. Segundo Kotler (1991, p. 442), uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de todos esse elementos, com o objetivo de identificar os bens ou servios de um vendedor e diferenci-los de seus concorrentes. A definio de Kotler quase

idntica a de Aaker (1998, p. 7), ou seja, ambos ressaltam o papel das marcas de identificar e diferenciar. Martins e Blecher (1996, p. 149) adotaram a definio de Grimp (1990):
Uma marca um produto ou servio ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem desenvolvida pela propaganda [e/] ou em todas as outras comunicaes associadas com o produto, incluindo a sua embalagem.

Estes autores, preocupados com a valorizao financeira das marcas, colocam na sua definio o fato de elas proporcionarem um valor adicional ao produto, caso consigam construir uma imagem. Eles encaram o nome da marca como um tesouro. Kapferer (2004, p. 22) ressalta que para um jurista a marca nasce a partir do momento em que h registro legal. No entanto, do ponto de vista econmico, a marca ganha relevncia ao longo do tempo caso consiga adquirir um valor to alto que os compradores aceitem pagar mais pelos produtos que levam seu nome. Este autor (Ibid., p. 14) define marca como um sistema vivo composto de trs elementos: um multissinal (nome, identidade grfica, smbolo), associado a um (ou mais) produto(s)/servio(s), ao(s) qual(is) associada uma promessa de qualidade, segurana e pertinncia a um universo. Kapferer (Ibid.), assim como os demais autores citados a seguir, adota uma concepo holstica, na qual as marcas so vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores. Para Tavares (1998, p. 17), atravs da marca que a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao encontrado no mercado. Souza e Nemer (1993, p. 11) mostram a importncia da percepo do cliente ao associar a marca ao produto:
A marca mais que um simples nome ou smbolo. Ela deve ser uma sntese de todas as aes mercadolgicas que se originam na satisfao de desejos ou necessidades especficas do consumidor. As aes mercadolgicas de uma empresa visam fazer com que o consumidor associe marca uma srie de atributos do produto, uma expectativa de desempenho e uma diferenciao em relao s marcas concorrentes. Ela uma das formas pela qual a empresa se comunica com o pblico consumidor.

Bedbury (2002, p. 37) d uma longa definio de marca, que importante por chamar a ateno para diversos pontos vitais para a construo de marcas no sculo XXI, como o fato das marcas adquirirem vida prpria na mente dos consumidores:
A marca o somatrio do bom, do ruim, do feio e do que no faz parte da estratgia. [...] As marcas absorvem contedo, imagens, sensaes efmeras. Tornam-se conceitos psicolgicos na mente do pblico, onde podem permanecer para sempre. Como tal, no se pode control-las por completo. No mximo, possvel orient-las e influenci-las.

Portanto, a partir da anlise das definies de marca, chega-se concluso que os diversos autores citados contriburam para o melhor entendimento do conceito de marca. Embora a definio de Kotler (1991, p. 442) seja bsica e essencial, as definies de Souza e Nemer (1993, p. 11) e de Bedbury (2002, p. 37) traduzem melhor o conceito de marca neste sculo, ressaltando questes cruciais para a construo de marcas, sendo, portanto, adotadas neste estudo. Para definir o que exatamente entende-se por uma marca slida preciso comear definindo o termo valor de marca (brand equity), que, segundo Aaker (1998, p. 16), um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Os ativos e passivos podem ser agrupados em cinco categorias: lealdade marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associaes marca em acrscimo qualidade percebida e outros ativos do proprietrio da marca, como patentes, marcas registradas e relaes com os canais de distribuio, entre outros. Para King (1973, p. 22), aquilo que chamou de marca nova de sucesso possui trs elementos: deve ser relevante para as necessidades e desejos das pessoas, deve ser coerente em sua totalidade e ter um conjunto nico de apelos.

Bedbury (2002, p. 224-40) desenvolveu uma lista de valores bsicos a que todas as marcas devem manter-se atentas: - simplicidade, no sentido de selecionar segmentos de mercado, compreend-los e fazer promessas que as marcas possam cumprir; - pacincia, pois grandes empreendimentos levam tempo; - relevncia, ressaltando a tendncia crescente da personalizao em massa, que combina os benefcios da produo e da distribuio em massa com a capacidade de fazer ajustes nos produtos ou servios para atender os desejos de determinado cliente ou segmento de mercado; - acessibilidade, no sentido de ampla distribuio; - humanidade, isto , construir uma marca que evoque qualidades humanas positivas, gerando a familiaridade do consumidor com ela; - onipresena, ou seja, presena dinmica na mdia, buscando desenvolver uma estratgia de onipresena junto ao seu pblico-alvo bsico e - inovao. Martins (1999, p. 21) e Kapferer (2004, p. 121) seguem o mesmo raciocnio dos demais autores, mas enfatizam o lado emocional para definir uma marca slida. Assim, Martins afirma que o trunfo das marcas bem-sucedidas associar essncia do produto a emoo que existe no imaginrio coletivo. Kapferer complementa dizendo que uma grande marca um nome que influencia a compra e ao qual est associada uma emoo junto a um nmero enorme de compradores potenciais. Ele continua explicando que essa ligao se traduz pela fidelidade marca, assim o valor de uma marca medido pela sua capacidade de criar um vnculo de fidelidade perene com o consumidor, em um certo nvel de preo. Nunes e Haigh ( 2003, p. 99), propem um modelo de avaliao de marca, o Brand Value Tracker, que visa integrar o que chamam de indicadores da marca (intangvel) com os indicadores financeiros tradicionais, como rentabilidade e retorno sobre o capital investido. Dessa forma, para estes autores (Ibid., p. 87-8), uma marca forte aquela que, por um lado, tem a capacidade de reter os consumidores atuais, aumentando sua freqncia de compra, o que faz com que a empresa tenha menor risco de lucros futuros; e por outro lado, a marca forte capaz de atrair novos consumidores, a taxas exponenciais e consistentes, assim como permitir a sua extenso para novas categorias de produtos e servios, aumentando o lucro da empresa. Portanto, a marca forte possibilita aumentar o valor para o acionista ao criar valor para o seu consumidor. Ao analisar diversos modelos de avaliao de marca, Louro (2003, p. 37) conclui que os conceitos, sistemas e esforos de medio do desempenho da marca so elementos orientadores da reflexo estratgica e da ao ttica das organizaes, essenciais para a integrao eficaz de objetivos de curto e longo prazo. Assim, para que a marca se mantenha slida, ela precisa ser avaliada constantemente pelos seus gestores. A necessidade de uma gesto cuidadosa e eficaz ao longo do tempo ressaltada por Keller (2003, p. 38) que utiliza os cinco fatores descritos por Tellis e Golder (1996 apud KELLER, 2003, p. 38) para uma liderana de marca duradoura: a) constantemente aprofundar o conhecimento da empresa acerca das necessidades e desejos dos consumidores; b) ser persistente e ter compromisso com seus objetivos e na alocao de recursos para atingi-los; c) ter compromisso com a liderana no logo prazo, ou seja, os dirigentes da empresa no devem ter foco exclusivo nos resultados de curto prazo; d) inovar continuamente;

e) conseguir transferir o aprendizado adquirido atravs da liderana em uma determinada categoria de produtos para demais categorias nas quais a empresa decida investir. Em concluso, levando em conta todas afirmaes dos autores selecionados, uma marca slida aquela que: - conta com produtos e servios na empresa que possuem desempenho e qualidade adequados aos segmentos alvo; - lembrada pelos consumidores potenciais; - possui benefcio(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor alvo; - considerada relevante para atender as necessidades e desejos de um grupo; - se mantm relevante para atender as necessidades e desejos de um grupo; - considerada diferente das demais pelos consumidores alvo; - possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa; - seu portflio ajuda a construir sua imagem; - possui percepo de qualidade adequada s expectativas dos consumidores alvo das aes de marketing da empresa; - cria um vnculo de fidelidade com seus consumidores alvo; - garante a lucratividade da empresa, ou pelo menos da unidade de negcio; - possui valor patrimonial elevado. OS DESAFIOS PARA CONSTRUIR E GERIR MARCAS NO SCULO XXI As empresas enfrentam atualmente diversos desafios para construir e gerir suas marcas. Dentre os principais desafios, pode-se citar: - Os consumidores so atualmente mais informados, tendendo a serem mais cticos em relao a apelos promocionais falsos ou no coerentes. Eles so tambm mais eclticos, tendo maior acesso a diferentes tipos de produtos, principalmente com a crescente disseminao da internet. Segundo estudo realizado pela Fundao Getlio Vargas, o Brasil terminou 2003 com uma base instalada de 20 milhes de computadores e os brasileiros compraram US$ 4,5 bilhes em produtos pela internet, o que representa um crescimento de 163% em relao ao ano anterior (CARVALHO, 2004, p. 17); - A concorrncia est mais acirrada. Em funo da globalizao, da tecnologia e da sofisticao dos sistemas de informao, a velocidade com a qual as inovaes so imitadas est cada vez maior, o que tem tornado os produtos quase commodities; - Os varejistas so mais capacitados devido adoo da tecnologia da informao, o que fez com que eles pudessem entender melhor os consumidores, aproveitando o contato direto, e analisar o desempenho das marcas, s vezes sabendo mais do que os prprios fabricantes. A concentrao do varejo tambm foi responsvel pelo aumento de seu poder de barganha, transferindo para os varejistas o poder de impor as regras de comercializao, que antes estavam nas mos dos fabricantes, j que apenas estes detinham informaes e conhecimento dos consumidores. Algumas empresas grandes e reconhecidas por sua eficincia em construir e gerir marcas demoraram a perceber estes desafios e viram o valor de seus marcas entrar em processo de deteriorao. Na dcada de 90, as marcas, seu valor e principalmente sua forma de gesto foram questionados. Chegou-se at a questionar se as grandes marcas teriam futuro: as grandes marcas no tm se defendido muito bem ultimamente do ataque de produtos concorrentes de preos menores, incluindo as marcas prprias de varejo. (KASHANI, 1996, p. 78). Quando empresas como Philip Morris e Procter & Gamble, que possuam experincia em construo de marcas, equipes de marketing estruturadas e treinadas e altos investimentos durante anos, principalmente em mdia de massa, viram-se ameaadas por marcas cujo nico

atrativo seria o preo, todo o conceito de marca construdo por dcadas parecia ter perdido seu valor. No entanto, enquanto as marcas clssicas, como o cigarro Marlboro e o detergente em p Tide, nos Estados Unidos, e a Coca-Cola, a Nestl e a Kelloggs, no Brasil, perdiam mercado para as marcas focadas em preo, outras marcas se tornavam cada vez mais slidas. Klein (2002, p. 39) menciona marcas como Nike, Apple, Body Shop e Starbucks; j no Brasil podem ser citadas OMO e Natura como exemplo. O que, ento, essas marcas estariam fazendo de diferente? Por que seu valor no estava sendo erodido como o de outras supermarcas? Foi atravs desses questionamentos que comeou a ser abordada a chamada terceira onda das marcas. Chegou-se concluso que dois conjuntos de fatores seriam responsveis pela mudana no destino das supermarcas tradicionais: as mudanas no mercado citadas anteriormente e a administrao precria (KASHANI, 1996, p. 79-80). Com relao administrao precria das empresas, a presso por resultados no curto prazo fez com que as empresas deixassem de investir em inovaes, que exigem investimentos de longo prazo e apresentam mais riscos, para fazer extenses de linha, com diferenas apenas cosmticas. Segundo Weilbacher (1994, p. 223-4), o marketing contemporneo estava vacilando por estar dedicado diluio das marcas, que no teriam mais o poder indiscutvel de proporcionar uma garantia de satisfao ao consumidor. Quanto mais as marcas se proliferam, menor sua capacidade de criar satisfao para o consumidor. E o marketing estaria tentando compensar essa falha com promoes de vendas e outras tcnicas que buscam resultados imediatos, mas que nada tm a ver com a criao de valor para o consumidor. Weilbacher (Ibid.) complementa afirmando que:
Para realmente fazer o negcio crescer e gerar lucros abundantes no futuro, necessrio correr os riscos que esto associados com a mudana; com a reorganizao; com a busca de vantagem competitiva por meio de novos conhecimentos; e, por fim, com a criao de dissonncia e desequilbrio nos mercados de consumo. Essa a maneira pela qual so criadas as inovaes conceitos, produtos, servios, seja l o que for -, incluindo o valor decisivo para o consumidor, seja ele tangvel ou ilusrio.

Fica claro, ento, que o mercado mudou e continua mudando em ritmo acelerado. Enquanto isso, muitas empresas demoraram para reagir e mudar a forma com que gerenciavam suas marcas. Elas mantiveram as mesmas estruturas de marketing e seguiram as mesmas receitas do passado, e o resultado foi a eroso do valor de suas marcas. Segundo Klein (2002, p. 45), a lio que ficou da crise representada por Marlboro foi que nunca houve de fato uma crise das marcas, mas sim que determinadas marcas tiveram crise de confiana. A construo da marca mudou substancialmente. No passado, as marcas eram construdas ao longo de anos ou dcadas, com base nos atributos dos produtos, atravs principalmente de propaganda, e enfrentavam pouca concorrncia. Hoje em dia, as marcas so construdas mais rapidamente, dado que o tempo de desenvolvimento de inovaes foi reduzido. Elas podem se basear em idias ao invs de produtos, utilizam a propaganda apenas como um dos muitos fatores criadores de marcas e vivem num mundo altamente competitivo, o que aumenta a dificuldade de lograr a diferenciao. Houve uma mudana no papel das marcas, que so as ferramentas com as quais as empresas procuram atrair e reter os consumidores. Estes podem pagar mais por uma marca porque ela parece representar um estilo de vida ou um conjunto de idias. As empresas exploram as necessidades emocionais das pessoas e seus desejos de consumo. OS FATORES CONSTRUTIVOS DE MARCAS SLIDAS Shultz (2001, p. 8) defende que um elemento-chave na gesto de marcas chegar ao corao da marca, o que trata-se de um processo deliberado que comea necessariamente

com o entendimento do que a marca significa, ou poderia significar, para seu pblico relevante. Neste grupo esto includos no somente os clientes, mas tambm os fornecedores, distribuidores, parceiros estratgicos, funcionrios, comunidades que interagem com a marca, a mdia e diversas instituies ligadas marca e empresa detentora da mesma. Para esse autor, a construo de uma marca depende tambm da avaliao de seus elementos prticos: o produto ou servio entregue, sua qualidade ou desempenho e como ele se encaixa com as necessidades dos clientes. Alm disso, devem ser consideradas as prticas internas da organizao, que podem tanto auxiliar quanto depreciar a proposio de valor de uma marca. Depois dessa fase de anlise, que a base da construo de uma marca, Schultz (Ibid., p. 9) coloca um terceiro passo, que compreende a definio dos valores, competncias e aspiraes da marca. Esse conjunto deve estar alinhado com a direo estratgica da organizao: os valores devem refletir e ser reforados pela cultura da organizao; as competncias so a fonte para diferenciao e reconhecimento da marca no mercado e as aspiraes para o futuro guiam o desenvolvimento de novos produtos e os planos de expanso da marca. O passo seguinte, na concepo de Schultz, a determinao dos atributos da identidade, da personalidade e do que chama de voz da marca. E o ltimo passo trata da articulao da proposio de valor da marca, ou seja, seu posicionamento. O autor ressalta que as marcas no conseguem ser construdas em um ms de propaganda na televiso, fazendo uma crtica s marcas de internet que tentaram fazer isso na virada do sculo (Id., 2002, p. 9). As marcas precisam de mais tempo para ser construdas de forma slida e de outros recursos, alm da propaganda. Outro autor que afirma que marcas raramente so criadas somente por propaganda Doyle (1990, p. 12-15). Ele acredita que a funo da propaganda na construo de marca acelerar o processo de comunicao, dado que gera interesse e conhecimento pela marca, alm de posicionar os valores da marca de forma que chame a ateno do pblico-alvo e aumente a confiana na escolha da marca. Para este autor, a construo de marcas slidas inclui qualidade percebida pelo consumidor, servio agregado superior, inovao e a busca pela diferenciao. Assim como Ries e Ries (1998), Doyle (op.cit., p. 14) defende a importncia de chegar primeiro ao mercado, o que pode ser feito atravs de novas tecnologias, novos posicionamentos, novos canais de distribuio, novos segmentos de mercado e por oportunidades criadas por mudanas no meio-ambiente. Com relao importncia da qualidade na construo de marcas, Ries e Ries (op. cit., p. 57-9) esclarecem que ter um produto ou servio de melhor qualidade no garante a construo de uma marca slida. O que mais importa a percepo de qualidade por parte dos consumidores alvo. Gale e Wood (1996, p. 131) afirmam que se os clientes associam seu nome satisfao, qualidade e valor, voc ganha lealdade do cliente, preos mais altos, compras repetidas, propaganda boca a boca e um fluxo contnuo de lucros altos. Sendo assim, apenas quando o cliente percebe a qualidade que uma marca forte criada. Mas os autores defendem que a propaganda exerce um importante papel, geralmente melhorando a qualidade relativa percebida, embora eles incluam outras comunicaes de marketing em seu modelo. Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 39) propem um modelo de liderana de marca, que passa por quatro aspectos principais: a criao de uma organizao construtora de marcas, o desenvolvimento de uma arquitetura de marcas abrangente, o desenvolvimento de uma identidade motivadora e de um posicionamento diferenciador e o desenvolvimento de programas de construo de marca eficientes e eficazes com um sistema para acompanhar os resultados.

Com base no seu modelo de liderana de marca e na histria da construo de marca da Adidas e da Nike, Aaker e Joachimsthaler (Ibid., p. 207-208) apontam nove lies para a construo de marcas. As lies so as seguintes: a) Construo de marca mais do que propaganda, incluindo elementos como: patrocnios, endossos, produtos de submarcas, lojas carro-chefe (por exemplo, Nike Town) e eventos locais. b) Construo de marca envolve inovao e os programas considerados revolucionrios de construo de marca necessitam de uma capacidade da organizao de reconhecer, avaliar e assimilar novas idias. c) Excelncia na execuo da propaganda muito importante. d) Produtos so uma pea-chave para a marca, pois preciso haver substncia por trs da marca, isto , produtos inovadores e com verdadeiros benefcios funcionais. e) A marca mais do que seus produtos, isto , uma marca slida tem personalidade, associaes organizacionais, emoo e auto-expresso. f) imprescindvel conhecer a identidade da marca, a qual deve guiar o desenvolvimento e a execuo de programas ao longo do tempo. g) A equipe da marca deve dirigi-la, orientando a estratgia e envolvendo-se no desenvolvimento de programas inovadores de construo de marca. Esta equipe deve contar com diversos parceiros, como agncias de propaganda, agncias de promoes e escritrios de relaes pblicas, entre outras, mas no deve delegar a eles a responsabilidade pela construo da marca. h) importante estabelecer conexes emocionais com o consumidor. i) A utilizao eficiente de submarcas - marcas dirigidas a outros segmentos de mercado, mas que sejam coerentes com o posicionamento da marca principal - ajuda a contar uma histria da marca e a gerenciar as percepes dos consumidores. OS FATORES RELACIONADOS INOVAO DA MARCA Com base no que foi colocado pelos autores citados na seo anterior, chega-se concluso que a inovao um dos fatores chave para a construo de marcas e possvel destacar quatro fatores de marketing, construtivos de uma marca slida, relacionados inovao: a) Pioneirismo: a marca chegou primeiro ao mercado atravs de novas tecnologias, novos posicionamentos, novos canais de distribuio, entre outros. b) Inovao: empresa capas de reconhecer, avaliar e assimilar novas idias. c) Atualizao: empresa faz atualizao e renovao contnuas do produto ou servio, fazendo com que fiquem em dia com a tecnologia disponvel. d) Adequao: empresa faz a adequao contnua das caractersticas do produto ou servio s necessidades dos consumidores. ESTUDO DE CASO - O BOTICRIO Em relao ao mercado mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, o Brasil ocupa a stima posio. Segundo a Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC), a indstria brasileira de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos teve um faturamento lquido de R$ 13,1 bilhes em 2004, apresentando um crescimento acumulado de 48,5% nos ltimos quatro anos (ABIHPEC, 2005). Segundo avaliao da ABIHPEC, os seguintes fatores tm contribudo para o crescimento do setor no Brasil (Ibid): - crescente participao da mulher no mercado de trabalho; - aumento de produtividade pela utilizao de tecnologia de ponta, favorecendo os preos praticados pelo setor;

- lanamentos constantes de novos produtos, atendendo cada vez mais as necessidades dos consumidores; - aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma impresso de juventude. Segundo a ABIHPEC, existem 1258 empresas atuando no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos. Do total de empresas, a associao considera que dezesseis so de grande porte, responsveis por 72,4% do faturamento total, tendo cada uma um faturamento de pelo menos cem milhes de reais (Ibid). Dentre as maiores empresas do setor est O Boticrio. A histria de O Boticrio inicia-se em 1977, quando Miguel Krigsner abriu uma pequena farmcia de manipulao no centro de Curitiba, no sul do Brasil. Considerado um empreendedor visionrio, Miguel teria comeado a sonhar com algo mais do que uma farmcia, com uma empresa de cosmticos. Embora na poca poucos dermatologistas encaminhassem receitas para aviamento na farmcia, a qualidade dos cremes produzidos por Miguel comeou a ser propagada boca a boca pela clientela. Ele comeou, ento, a desenvolver uma linha de cosmticos, inicialmente cremes e xampus (MRTVI, 2002, p. 31-2). A passagem da pequena farmcia de manipulao para a indstria contou com um fator decisivo: a abertura de uma loja no aeroporto de So Jos dos Pinhais, no Paran (sul do Brasil), em 1979. Segundo a diretora comercial, Andra Oliveira Mota, esta loja tornou-se uma importante vitrine da marca, pois alm dos viajantes de outras cidades que passavam por ali, as aeromoas comearam a comprar os produtos e leva-los para outras cidades com o intuito de presentear ou at revender. E assim, a empresa comeou a ser conhecida em outros estados brasileiros. Os produtos da marca comearam, ento, a ser vendidos em lojas multimarcas de cosmticos e de presentes em todo o Brasil. Andra acrescenta que, em 1985, houve um momento marcante para a empresa: a deciso de manter apenas lojas exclusivas da marca. Neste momento, Miguel Krigsner comeou a adotar o sistema de franquias, sem saber disso formalmente (Ibid, p. 33). Foi um momento importante, no qual o empreendedor tomou a deciso de reduzir o tamanho da empresa, dado que muitos no quiseram vender exclusivamente a marca O Boticrio, para melhor se estruturar. Outro fator importante para o crescimento da empresa foi a expanso para o setor de perfumaria. A empresa O Boticrio tem at hoje capital constitudo 100% de recursos prprios. A empresa no divulga seu balano, mas informou pesquisadora o faturamento de 522 milhes de reais, em 2004, garantindo ter tido lucratividade (dados fornecidos por telefone por Renata, secretria de Andra Oliveira Mota, em 5/04/2005). A empresa conta com cerca de 2300 lojas (em torno de 40 prprias e as outras franqueadas), distribudas em 1400 municpios brasileiros, e em pases como Portugal, onde est presente desde 1985, Peru, Bolvia, Mxico, Uruguai e Paraguai. A empresa destaca como vocao a criatividade para enaltecer a beleza e promover o bem estar das pessoas, e demonstra forte compromisso com o meio ambiente. Analisando viso, misso e propsito da empresa (O BOTICRIO, 2005), fica claro que a estratgia central dO Boticrio est focada em desenvolver produtos inovadores, que de alguma forma promovam a beleza dos consumidores. A inovao dos produtos est tanto em sua composio como no design, premiado internacionalmente, que garante a singularidade das formas e das cores utilizadas nos frascos e nas demais embalagens dos produtos da empresa. Sua estratgia competitiva claramente a diferenciao (PORTER, 1991, p.49). O pioneirismo da marca O Boticrio fica por conta de dois principais aspectos: o desenvolvimento da indstria de cosmticos nacional, o que na verdade foi feito tambm pela concorrente Natura, mas principalmente de perfumaria e a adoo do sistema de franquias, sendo este inclusive seu grande diferencial.

Quanto ao desenvolvimento da indstria de cosmticos nacional, vale mencionar que, em funo de seu tamanho atual e de sua perspectiva de crescimento, muitas empresas estrangeiras se instalaram no Brasil, como as duas maiores empresas de vidro para frasco fino de perfumaria, trazendo expertise e aumentando a capacidade de inovao dos projetos desenvolvidos localmente pelas empresas nacionais, como O Boticrio. A empresa sem dvida capaz de reconhecer, avaliar e assimilar novas idias, pois a inovao uma exigncia da indstria de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, dado que os consumidores so vidos por novidades, alm dos constantes avanos tecnolgicos do setor, promovendo especialmente o rejuvenescimento, to desejado pelos consumidores hoje em dia. Segundo o gerente de pesquisa e desenvolvimento, Richard Schwarzer, a empresa lana de 100 a 150 produtos novos ao ano. A rea de pesquisa e desenvolvimento participa do plano estratgico da empresa, no qual so definidos os lanamentos para o ano seguinte. O foco da rea de inovao, assim como de toda a empresa, o segmento de perfumaria, que representa 60% do volume total. H diversos exemplos de produtos inovadores na empresa, mas talvez um que merea destaque o perfume Malbec voltado para o pblico masculino. Foi o primeiro perfume fabricado tendo como base o lcool vnico (obtido pela destilao de vinho), macerado em barris de carvalho francs. A empresa inclusive tem o requerimento de patente para este processo de produo (O BOTICRIO, 2005). Alis, Richard Schwarzer mencionou que objetivo da empresa desenvolver projetos que dem a possibilidade de requerimento de patentes, deixando claro o foco na inovao. Outro exemplo de inovao recente inclui o lanamento da linha de maquiagem Cores voltada para o pblico jovem de 13 a 20 anos. Segundo release da empresa, trata-se de produtos elaborados com cores bsicas e versteis e cores mais ousadas, seguindo as tendncias da moda. E h tambm produtos multifuncionais que podem ser aplicados de formas diferentes na rea do rosto. Por exemplo, o p brilho, que pode ser usado como sombra, blush e at mesmo como efeito de cor nos lbios antes do brilho labial (O BOTICRIO, 2005). Alm da linha Cores, vale mencionar tambm a colnia Xtreme direcionada para meninos de 8 a 12 anos. Os produtos citados evidenciam claramente a adequao contnua de produtos s necessidades dos consumidores. A prpria empresa faz questo de declarar em seu site que a idia de desenvolver um novo produto surge aps pesquisa de marketing realizada para se descobrir novas tendncias de mercado, sendo esta a razo dos produtos dO Boticrio atenderem s necessidades e expectativas dos consumidores (Ibid).O investimento no conceito do Malbec deu-se em funo de ter percebido que os homens so atualmente muito mais vaidosos. E isso j comea desde cedo, por isso o lanamento da colnia Xtreme, que j teve extenso de linha para desodorantes e gel para o cabelo. Quanto linha Cores, a empresa detectou que a maquiagem j fazia parte da rotina de cuidados com a beleza das jovens de 13 a 20 anos. Em release da empresa, afirma-se que O Boticrio investe fortemente em pesquisas e acompanha as constantes mudanas e os movimentos dessa gerao (O BOTICRIO, 2005). Alm da adequao de produtos s novas necessidades dos consumidores, O Boticrio tambm adequou ao longo do tempo, a padronizao e o layout de suas lojas, passando do balco de farmcia e de um atendimento de balconista para o conceito de lojas interativas com atendimento de consultoras de beleza. A adoo do sistema de franquias, a partir de 1985, quando tomou-se a deciso por manter apenas lojas exclusivas no pas, foi uma inovao no setor e uma das principais vantagens competitivas da empresa. Naquela poca desenvolveu-se um padro de loja, que chamado internamente de classic. O objetivo era de fato a padronizao do layout de loja, que foi muito parecido com uma farmcia, isto , um balco de madeira escura, com os

produtos expostos em prateleiras e vendedoras posicionadas atrs do balco. Andra Oliveira Mota conta que um novo padro comeou a ser implementado em 1998: o padro de lojas interativas. Neste novo padro, alm da mudana de layout surgiu uma nova concepo de operao das lojas. O balco foi eliminado e os produtos foram colocados em prateleiras nas paredes das lojas, permitindo que os consumidores circulem livremente pelas lojas. Dessa forma, a linha completa de produtos ganhou um maior destaque porque antes, quando havia o balco, a linha de perfumes era mais valorizada porque era a nica exposta nas prateleiras por ser considerado o mais bonito e chamativo. O consumidor passou a ter contato direto com os produtos, descobrindo linhas inteiras de produtos que a empresa j comercializa h algum tempo, mas que praticamente no era oferecida pelas vendedoras. Estas tiveram uma mudana radical de perfil, passando a ser chamadas de consultoras de beleza, e sendo obrigada a utilizar uniformes e conhecer todos os produtos de todas as linhas para poder das informaes aos clientes e vender os produtos. As modificaes realizadas nas lojas e no sistema de atendimento evidenciam a capacidade de atualizao da empresa quanto a seus servios. Em relao aos produtos, evidencia-se o uso da tecnologia disponvel atravs de novos formatos mais sofisticados de embalagem para a perfumaria, do lanamento do Malbec com sua diferenciada forma de produo, dos cremes para tratamento facial VitACtivE e das linhas de maquiagem para jovens e adultos. Alm disso, alguns produtos muito antigos, como o Quasar e o Styletto tiveram recentemente edies especiais, mostrando a preocupao da empresa em atualizar conceitos antigos, e que ainda so procurados pelos clientes, especialmente os mais antigos e fiis. Quasar uma linha de produtos para homens e mulheres, dentre as mais vendidas da empresa, que teve uma edio limitada para o dia dos namorados. J Styletto uma fragrncia masculina, lanada em 1985, que na poca venceu o desafio de conquistar um pblico masculino que ainda no estava habituado a usar perfumes, tornando-se uma referncia na perfumaria nacional. A empresa menciona que a prpria embalagem do produto era inovadora, com design assimtrico e fosqueamento at a metade (O BOTICRIO, 2005). A edio comemorativa Styletto Intense tem a inteno de preservar a estrutura original da essncia, acrescentando jovialidade e modernidade, ou seja, claramente uma tentativa de atualizar um dos smbolos da empresa. Vale ressaltar que a inovao e a criatividade fazem parte da prpria identidade da marca. Em sua entrevista, Andra Oliveira Mota destacou como traos da identidade da marca: a empresa que transforma, criativa, que tem sempre novidade, lanamento. A rea de marketing no conta mais com uma estrutura exclusiva para inovao. Segundo o gerente de planejamento Telmo de Campos, o mesmo gerente de produto que faz a inovao ou renovao da linha, tambm trabalha na sua manuteno. Ele acredita que a inovao na empresa medida atravs do desenvolvimento do projeto, do desempenho do produto aps o lanamento, mais especificamente da viso do consumidor a respeito do produto lanado e da consistncia do conceito no ponto de venda. CONCLUSES E RECOMENDAES Com base no que foi analisado, pode-se concluir que a inovao exerceu um papel fundamental na construo da marca O Boticrio, fazendo parte da identidade e do posicionamento da marca e das vantagens competitivas da empresa, que incluem tambm seu canal de distribuio, sua capacidade de inovao, a forte associao de sua imagem beleza e a fora de sua marca. Segundo os entrevistados a identidade da marca O Boticrio rene as seguintes caractersticas, apresentadas conforme o modelo de Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 59): - A marca como um produto (ou servio): produtos de qualidade, criativos e inovadores, que proporcionam beleza e bem-estar; com ingredientes extrados da

natureza e com muito investimento em tecnologia; embalagens com design arrojado; lojas interativas, consultoras treinadas. - A marca como organizao:empresa brasileira, inovadora, que se preocupa com as pessoas e com a natureza (investe em responsabilidade social e na preservao da natureza); acessvel, no sentido de ter uma ampla distribuio. - A marca como pessoa: jovem, com vitalidade e energia, irreverente. - A marca como smbolo: a embalagem do Acqua Fresca; alguns produtos da empresa, como Styletto, Acqua Fresca e Thaty; o alquimista (o boticrio) Com relao ao posicionamento da marca, a diretora comercial afirmou que a empresa busca comunicar ao consumidor principalmente as caractersticas de jovialidade (relacionada irreverncia, dinamismo e vitalidade), qualidade associada com diferenciao e criatividade, inovao, uma empresa ldica (o sonho que se transforma em realidade) e a referncia natureza (O Boticrio vai l na natureza, escolhe o que tem de melhor e bota nesse caldeiro, mexe e faz, essa coisa ldica). Portanto, chega-se concluso que a capacidade de inovao est entre os aspectos que devem ser apontados como os principais para a construo da marca O Boticrio. Alm disso, deve-se citar os fatores que fizeram com que a marca se mantivesse slida durante quase trinta anos: a capacidade de expanso da empresa conseqncia do empreendedorismo de seu fundador, de inovao constante, de gesto do canal de distribuio e de gerenciamento de portflio, que cresceu muito justamente em funo do constante lanamento de novos produtos. Como consideraes finais, deve-se ressaltar que a abordagem exploratria, o procedimento qualitativo e os mtodos adotados nesta pesquisa possuem uma srie de limitaes. Dentre elas, h o fato do mtodo de estudo de casos no permitir concluses genricas nem mesmo para o setor das empresas estudadas, mas apenas concluses especficas (CAMPOMAR, 1991, p. 97). Portanto, os estudos de caso so generalizveis a proposies tericas, mas no a populaes ou universos (YIN, 2001, p. 29). Com o mtodo do estudo de casos, a pesquisadora realizou anlises por analogias. A finalidade foi chegar a concluses, que, apesar de especficas, permitam inferncias (no estatsticas) e explicaes que levem a generalizaes apenas analticas para serem usadas como base para novas teorias. E estas teorias devem servir, no mximo, como recomendaes para as empresas no que tange a construo e gesto de suas marcas. Sendo assim, recomenda-se a construo de hipteses com base nos resultados deste estudo e a conduo de uma pesquisa quantitativa para a comprovao da real importncia da inovao na construo e gesto de marcas, e da pertinncia dos quatro fatores de marketing relacionados inovao da marca apontados pela pesquisadora. REFERNCIAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 4. ed. So Paulo: Negcio Editora,1998. AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2000. ABIHPEC. Disponvel em: < http://www.sipatesp.com.br>. Acesso em: 31/05/2005. BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princpios para sua marca conquistar a liderana. Rio de Janeiro: Campus, 2002. CAMPOMAR, Marcos C. Do uso de estudo de caso em pesquisas para dissertaes e teses em administrao. Revista de Administrao, So Paulo, v. 26, n. 3, p. 95-97, jul./set. 1991. CARVALHO, Cleide. Brasileiros compraram US$ 4,5 bi pela internet. O Globo, Rio de Janeiro, Economia, p. 17, 26/03/2004.

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