Do tamanho do BOLSO

Lcio Lambranho

A viso de que as ferramentas de marketing so inacessveis para empresas de menor porte est sendo desfeita. Agora, os empreendedores comeam a enxergar formas alternativas de viabilizar aes de menor custo, mas de grande resultado
Inflado por um turbilho de conceitos, principalmente depois do boom das pontocom, o marketing parece perdido dentro de uma centena de definies e aes cada vez menos usuais, confundindo a cabea dos empreendedores. Essa miopia acontece principalmente em empresas com pouco capital para investir ou que esto entrando na hora h do crescer ou fechar as portas, e muitas vezes no sabem como agir. Nesses dois casos ou no momento crucial de um negcio, o tamanho do bolso do empresrio no motivo para inviabilizar aes de criatividade para conseguir solues simples e baratas. Fruto da falta de conhecimento sobre gesto, existe a noo de incrdulos empresrios que ainda acham que marketing apenas promoo e comunicao ou tudo que est ligado velha histria dos 4 Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo. Na mesma mar, planejamentos estratgicos e planos de marketing caminham em paralelo, e s vezes andam at na direo oposta, o que pode ser dinheiro colocado na lata do lixo. No que os gurus Philip Kotler e Gary Armstrong estejam errados (Marketing conseguir os bens e servios certos para as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, com o preo certo, usando os meios certos de comunicao e produo), mas no meio dessa confuso de termos preciso saber primeiro por que essa ferramenta deve ter algum tipo de prioridade dentro do empreendimento. O empreendedor precisa entender que marketing engloba tudo o que ele tem que fazer para conquistar e manter clientes. Os clientes so a prpria razo da existncia do seu negcio e a condio para a sobrevivncia e expanso da empresa. O marketing o investimento mais importante. Se ainda no entendeu, est pondo em alto risco o futuro do seu negcio, afirma Emlio Cerri Neto, diretor da Marketall, consultoria especializada em marketing de relacionamento e Customer Experience Management. Para Cerri, um pequeno empreendedor varejista, por exemplo, est restrito a um bairro e por isso pode conduzir seu marketing de forma bastante individualizada porque relativamente fcil identificar os clientes mais valiosos. Na mesma direo, ele lembra que a sua comunicao de marketing poder ser feita por meio de mala direta e outros recursos de mdia dirigida de baixo custo. A internet, por meio do e-mail marketing ou do marketing viral (boca a boca pela internet), tambm pode ser bastante eficaz, diz. Na direo oposta, segundo o Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

especialista, o custo de entrada no mercado pode exigir bolsos profundos se a idia do empreendedor o confronto com o lder. Se ele no tem os recursos, melhor no tentar. Nesse caso prefervel ser diferente e buscar segmentos do mesmo mercado, argumenta. Mas ser que os empreendedores brasileiros sabem a diferena entre o marketing estratgico (estudos de mercado, seleo de mercados-alvo, concepo do produto, fixao de preo, escolha de canais de distribuio, elaborao de um plano de comunicao) e o marketing operacional (campanhas de publicidade, promoo, definio da estratgia pela fora de vendas da empresa, distribuio e servios psvenda)? Para quem est acostumada com grandes batalhas nesse segmento, a resposta no. Alessandra Baronni Garrido, 28 anos, trabalhou em campanhas de marketing para a Unilever no Brasil e no Mxico, e conta que muitos empresrios gastam fortunas em campanhas publicitrias sem conhecer profundamente seus consumidores e sem se preocupar em ter qualquer diferencial de produto. O resultado disso uma completa disperso de recursos. Acredito que muitos empresrios desconhecem a necessidade de um planejamento estratgico completo e srio anterior a qualquer ao que tenha contato com o consumidor, afirma. Para Alessandra, que passou trs anos trabalhando com o Omo durante a guerra contra seu concorrente global, o sabo em p Ariel da Procter & Gamble, marketing no somente comunicao e propaganda. Marketing uma filosofia de negcio, que prioriza o consumidor e cria formas de como conquistar a sua preferncia. Alessandra Baronni, hoje na pele de uma empreendedora que atua na sua prpria agncia, a Design Absoluto, acredita que o plano de marketing ideal aquele que atinge os objetivos estratgicos com menos recursos, no menor prazo possvel. Grandes mercados de massa onde h um nvel altssimo de concorrncia demandam altos investimentos, pois no podem prescindir de uso contnuo de comunicao de massa. Entretanto, para pequenos e mdios negcios, muitas vezes fazer marketing exige mais garra e sensibilidade do que dinheiro, revela. Ela cita o exemplo de uma pequena loja, onde atender bem um cliente, com um sorriso simptico no rosto, marketing. Isso, segundo ela, custa o mesmo que atender mal e no resta dvida de que atendimento uma ferramenta. A melhor forma de fazer marketing com poucos recursos criar um produto realmente excepcional, diferenciado e instigante. O consumidor hoje muito atento, acrescenta. A profissional tambm acredita no famoso marketing boca a boca e no efeito bola de neve, o que s vezes o suficiente para fazer a divulgao de um negcio e no custa nada para a empresa. Segundo Alessandra, usar bem a imprensa a seu favor, contar com amigos e parentes para ativar o primeiro ciclo de consumidores, aliar-se a outras empresas atravs de permutas ou parcerias e utilizar meios de comunicao baratos e alternativos so boas dicas para empreendedores fortalecerem o marketing de seus negcios.

[Sem confuso]
Para conseguir resultados nessa rea sem ter que botar a mo no bolso, preciso que a empresa baseie suas aes em relacionamentos e o empresrio coloque sua Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

veia empreendedora como fora principal da empresa. Essa a opinio de Eduardo Giacomazzi e Jayme Gimenez, executivos da Sher Marketing. A dupla trabalha para o Centro Incubador de Empresas Tecnolgicas (Cietec), incubadora ligada Universidade de So Paulo (USP) e referncia em marketing e comercializao entre as incubadoras de base tecnolgica do Brasil. A pedido da Empreendedor, os dois profissionais debateram o tema com Sergio Wigberto Risola, gerente do Cietec. mito considerar que apenas aes de malas diretas e anncios permitem resultados em vendas. Inmeras empresas j apresentaram prejuzos por focarem suas aes de marketing apenas nestes itens. Muitas negociaes e oportunidades so baseadas em parcerias e relacionamentos. Muitas vezes no h necessidade de investimentos, dizem os trs especialistas da incubadora. Eduardo Giacomazzi e Jayme Gimenez lembram que muitos empresrios ainda associam fazer marketing com realizar aes de comunicao. Segundo eles, uma empresa pode at ter verba para o chamado marketing operacional, mas no existe sustentao e nem resultados sem o marketing estratgico. Este um mito que est sendo quebrado aos poucos e muitas vezes a miopia dos empresrios est em no sair do lugar comum por analisar que sem verbas de comunicao no existem aes de marketing a serem realizadas, explica Gimenez. De acordo com a experincia acumulada na Sher Marketing, diz o especialista, se o empresrio no tiver clara a diferena entre os dois conceitos de marketing e no souber trabalhar simultaneamente, os riscos so altos. A probabilidade de as aes operacionais falharem alta, uma vez que o pblico, o mercado, a percepo dos consumidores, a poltica de preo podem ter sido mal analisadas. As falhas em campanhas ocorrem principalmente neste ponto, diz. Planejamento tambm chave para a empresa que pretende acertar no alvo. Para Giacomazzi e Risola sempre recomendado, teoricamente, que seja destinada uma participao do faturamento para as atividades de marketing, independentemente dos resultados. Isso ressalta a importncia que deve ser dada ao marketing. Pois muitas vezes as empresas deixam de aproveitar algumas oportunidades de investir em aes que acabam aparecendo ou se tornando necessrias (e que no obrigatoriamente so de comunicao), como treinamentos, pesquisas, eventos, exatamente por no haver reserva de caixa, explica Risola. Outro ponto que fica muito vulnervel o desperdcio que ocorre pela utilizao de todos os recursos em uma nica ao. Com isso corre-se o risco de colocar todas as fichas em uma mesma ferramenta e no ter recursos para executar outras tambm necessrias. O exemplo clssico quando a empresa faz um belo anncio, mas fica sem recursos para elaborar um material de apresentao, realizar um evento junto com seus clientes ou mesmo treinar a sua equipe para atender a demanda. A porcentagem que usualmente recomendada de 3% a 5% do faturamento, mas esse nmero depende de cada organizao. Deve ficar claro para o empresrio em seu planejamento financeiro que uma parte do mesmo deve considerar aes de marketing, ensina. Segundo Giacomazzi, a mesma miopia atinge os planos de negcios de empresas nascentes, parte fundamental do processo de entrada numa incubadora. O marketing tambm considerado um gargalo para empresas que esto comeando a vida. fundamental o marketing para esses empreendimentos, mas para isso importante que o empresrio quebre o paradigma de olhar marketing apenas como aes de comunicao e considere pesquisas de mercado, parcerias, vendas, fidelizao, Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

eventos e recursos humanos como ferramentas viveis e que no necessariamente exigem recursos financeiros, diz. A questo central, de acordo com os responsveis pela consultoria de marketing do Cietec, que alguns Planos de Negcios pecam exatamente por no explicitar as alternativas de realizar aes de marketing que no necessariamente esto ligadas comunicao. importante considerar que empresas nascentes muitas vezes no dispem de recursos financeiros da forma como gostariam para as aes de marketing, por isso a importncia de considerar outras aes, dentro do conceito de marketing.

[Foco ajustado]
Ainda na fase de planejamento, o novo empreendedor deve ajustar seu foco, ou seja, escolher que tipo de empresa quer ser dentre as disciplinas de valor, destaca Emlio Cerri. A pergunta a ser feita, segundo ele, a seguinte, isso se o empresrio quiser planejar marketing de forma mais adequada: quer ter liderana de produto, excelncia operacional ou intimidade com os clientes? Ele tem que escolher uma disciplina e tratar de ser muito bom (ou o melhor) numa delas para conseguir vantagem competitiva. O McDonalds, por exemplo, faz da excelncia operacional, e no dos produtos, seu grande diferencial competitivo, enquanto que a disciplina de valor da Nike o melhor produto, lembra Cerri. Em Santa Catarina, por exemplo, a sua consultoria est ajudando a rede de supermercados Imperatriz a consolidar sua disciplina de intimidade com os clientes.

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Marketing e Tecnologia
Com o uso das novas tecnologias e da internet quais so as tendncias que podem dar maior impulso ao plano de marketing de uma empresa? Essa a pergunta que os empresrios deveriam fazer para os profissionais de marketing e de Tecnologia da Informao (TI). Isso porque o marketing est rapidamente se tornando uma tecnologia. A transformao pode ser Outra forma observada pelo crescente nmero de profissionais de TI envolvidos nas tarefas que antes muito pertenciam aos marketeiros. Segundo Emlio Cerri, da Marketall, o velho marketing era eficiente de um pouco cincia, um pouco arte e at um pouco de glamour. O novo marketing, segundo investir em ele, uma marketetura, ou seja, uma arquitetura que integra tudo na empresa para que ela marketing mantenha um processo contnuo de aprendizado, acumulando conhecimento sobre os gastando clientes e outros influenciadores do mercado. atravs dessa interao que a empresa ir uma verba aprender para adaptar-se e responder ao mercado de maneira inovadora e competitiva, que esteja acredita. Cerri tambm cita o guru do marketing do Vale do Silcio, Regis McKenna, que se refere a uma ruptura no marketing. Ou seja, ele vai se dividir em duas funes distintas. dentro da realidade da Uma vai se ocupar da propaganda e da promoo e a outra criar a infra-estrutura de rede e de TI para possibilitar ao consumidor o acesso empresa onde quer que ele se encontre. empresa contratando Isso demandar gente com um p no marketing e outro nos sistemas de informao, servios de explica. Dependendo do ramo da empresa, do porte, dos mercados, diz Cerri, bvio que as novas tecnologias viabilizaro, a custos permissveis at para os pequenos, a identificao uma detalhada dos clientes mais valiosos, aqueles que, em geral, geram 80% ou mais dos empresa resultados. jnior. Esse Conhecendo o valor desses clientes e suas necessidades, as empresas podem ajustar-se com tipo de preciso a cada um deles. claro que a TI tornou-se fundamental para o marketing, mas empresa, por preciso ter cautela com as solues milagrosas e os modismos, destaca. Para o consultor, o estar CRM (Customer Relationship Management gesto do relacionamento com clientes) est diretamente na moda, uma caixa de ferramentas teis e poderosas, mas pode ser tambm uma enorme e ligada a onerosa dor de cabea para empresas que no tm sua cultura aberta s mudanas nos universidade processos e a disposio de colocar o cliente no centro das atenes. s, usa a Alberto Cerqueira Lima, da Copernicus, tambm lembra que as novas tecnologias do ao metodologia profissional de marketing alguns mtodos estatsticos e tcnicas de modelagem matemtica mais que at h alguns anos estavam restritos ao meio acadmico. Quanto internet, ele mais cauteloso. Temos visto um uso indiscriminado da internet que nos tem preocupado. uma avanada ferramenta poderosssima e bastante indicada em casos bastante especficos. Mas o seu uso com a ainda restrito no pas, e no qualquer produto ou servio que pode se valer dela com orientao eficincia, defende. A questo central sobre o uso da internet no planejamento de de experientes marketing deve estar focada em ferramentas para o entendimento profundo do consumidor. professores, Informaes que h pouco tempo s poderamos obter a partir de longas e complexas a um preo pesquisas de mercado, atualmente, atravs de rastreamentos das pginas mais visitadas, reduzido. Um hbitos de compra pela internet e at dos diversos tipos de cadastramento, podem selecionar com mais critrio o pblico-alvo, evitando disperses. O correio eletrnico passa a ser uma dos casos o ferramenta de comunicao muito mais focada e eficiente, mas a propaganda na internet tem da uma via de duas mos. Para Alessandra Baronni, da Design Absoluto, mesmo com o consultoria privilgio de estar muito prxima ao ato da compra e os custos para veiculao serem empresarial relativamente baixos, cada vez maior a interatividade intrnseca ao sistema,o que d a composta opo ao internauta de fugir dos anncios e fechar pop-ups. Outra falha da internet, e com pelos alunos a qual fico me questionando, como evitar a invaso de privacidade que sofrem os usurios dos cursos da internet com os inmeros e-mails de propaganda que recebem diariamente, diz. de No planejamento de marketing, hoje, as empresas precisam considerar com muita seriedade Administra o uso das novas tecnologias e da internet no seu plano de marketing. Tcnicas fundamentais o, Economia como o CRM devem ter um bom software para funcionar. Essa a opinio de Rosane Severo, especialista em maketing digital. Segundo ela, a empresa no pode se limitar a e Contabilidade utilizar a internet como folder eletrnico, e preciso combinar computadores, a Web e softwares empresariais para mudar radicalmente seu modo de funcionar. O grande desafio da Universidade da utilizao da internet est em educar, entreter e seduzir seu cliente potencial e manter um relacionamento permanente e profcuo com ele, argumenta. Federal de Minas Gerais A questo para Rosane Severo envolve trs questes bsicas: importante lembrar que os consumidores de hoje no buscam produtos mas sim solues para suas necessidades; as (UFMG). A empresas que se adaptarem a esse formato estaro gerando um diferencial da concorrncia, empresa alm das reais possibilidades de reduzir custos operacionais; e a internet permite a jnior concepo de produtos e servios de acordo com o nvel de procura, reduzindo os estoques mineira ao mnimo. Vale lembrar que, num mundo em que ningum tem tempo a perder, a Documagilidade na localizao de produtosTemticapropiciada pela internet Sebrae vez ento adquirido na Biblioteca e servios do Empreendedor torna-se cada http://www.bte.com.br mais atraente para o consumidor. As empresas necessitam encontrar urgentemente a sua prpria frmula de sobreviver neste mundo de negcios agora controlado pelo cliente, explica. Segundo a especialista, mesmo que os nmeros do comrcio eletrnico estejam crescendo modestamente e ainda sejam tmidos, o empreendedor deve prestar muita ateno na internet, uma boa forma de relacionar-se com seus clientes e assim gerar fidelidade.

atende empresas de mdio e pequeno porte em Belo Horizonte e sabe trabalhar com baixo investimento. Leandro Alves, diretor de Marketing da UFMG Consultoria Jnior, diz que o empreendedor precisa ser criativo e ao mesmo tempo sensato para desenvolver um trabalho de marketing bem feito. No existe uma s empresa do mundo que cresceu sem investir em marketing, sem conhecer seu mercado e seus clientes. O empresrio pode criar alternativas baratas para divulgar a empresa. A melhor delas o marketing boca a boca. Mas para que esta divulgao acontea necessrio que o produto ou servio a ser vendido tenha uma boa qualidade, pois o cliente s falar bem daquele servio que gostou, observa. Alves tambm tem visto que os empresrios, principalmente o micro e o pequeno, tm o marketing como um dos ltimos investimentos a serem feitos dentro da sua empresa. Isso, diz ele, por no entenderem a verdadeira funo da ferramenta. O empreendedor deve colocar o marketing em primeiro lugar na lista de investimentos, no s aquele empresrio que est comeando sua empresa, mas tambm aquele que j tem sua empresa consolidada. O empreendedor que no se preocupa com o estudo do marketing corre o srio risco de no entender as mudanas do mercado, perdendo participao para aqueles empreendedores que souberam planejar suas aes, explica.

Dentro do plano de negcio, segundo o diretor da empresa jnior, o plano de marketing deve estar sempre de mos dadas com o planejamento financeiro e o planejamento organizacional, para que tudo saia dentro da realidade da empresa. No adianta fazer um plano de marketing audacioso e caro para uma empresa nascente e sem muitos recursos disponveis o relacionamento entre as trs partes do plano fundamental para o sucesso do negcio. O dado alarmante que a maioria dos empresrios que buscam consultoria na UFMG Consultoria, at mesmo os mdios e grandes, desconhece as diferenas entre marketing estratgico e marketing operacional, e alguns pensam que marketing a mais pura e simples propaganda. Muitos empresrios fazem fixao de preo, distribuio, servios ps-venda, sem saber que isto faz parte do marketing e que pode ser feito de maneira mais eficaz quando as ferramentas certas so utilizadas, acrescenta Alves.

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Muitos empresrios ainda confundem, segundo Rosane Severo, especialista Todos que trabalham numa empresa devem ter uma viso de marketing, ou seja, em marketing todos devem trabalhar para o consumidor final. Essa noo facilita muito e s digital, as aes com vezes at elimina a necessidade de se construir um departamento formal de vendas ou marketing. A estratgia de marketing pode ser criada e gerenciada pelo publicidade, quando, proprietrio ou pela diretoria da empresa, e as aes operacionais terceirizadas na verdade, o para consultorias ou agncias. marketing tem um Profissionais especficos de marketing s so imprescindveis em grandes papel primordial na empresas que tm planos sofisticados e pesados de marketing ou em negcios que desenvolvem continuamente um nmero muito grande de aes de marketing gesto de empresas. No contexto da e com extensos oramentos para controlar. Nova Economia o mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm(Alessandra Baronni) marketing teve suas Diz a lenda que uma ao de marketing costuma falhar exatamente na funes estendidas implementao. Isso ocorre porque muitas vezes os profissionais da linha de dentro das frente no so capacitados para executar as aes previstas ou mesmo no esto empresas, diz. alinhados com os objetivos da empresa. Segundo ela, o mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm(Cietec) caminho est nas estratgias de O melhor profissional de marketing um bom publicitrio que saiba ler um marketing de balano. Com isso quero dizer que no basta ao profissional de marketing a criatividade. Deve possuir tambm raciocnio lgico e fundamentalmente gostar guerrilha, criado por do ambiente de negcios, estando consciente de que est na rea de business e Jay Conrad Levinson. no do show-business. A idia central mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm(Emlio defendida por Cerri) Rosane que a histria est cheia de Muita cautela. Por alguma razo que eu desconheo o marketing uma casos sobre exrcitos das palavras mais usadas (e abusadas) nos currculos. bom verificar pequenos e mal cuidadosamente a experincia declarada e saber dos sucessos e insucessos do equipados que candidato. Ter um amador gerenciando marketing pior do que no ter derrotaram exrcitos ningum! maiores e muito mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm(Alberto Cerqueira Lima) mais preparados. A narrativa dessas batalhas conta como as guerrilhas enfrentam uma guerra. Pode surpreender o nmero de grandes empresas que iniciaram a luta como pequenas empresas. A histria da ascenso destes cones a histria do marketing de guerrilha, lembra. A ttica de guerrilha v o marketing como um crculo que comea nas idias para gerar lucro e continua com a meta de acumular o maior nmero possvel de clientes. Essas pessoas tornariam a comprar novamente e indicam seu produto ou servio, utilizando estratgias pouco convencionais, nada tradicionais, extremamente flexveis e, em geral, bastante acessveis financeiramente a todas as empresas.

O que voc precisa para contratar um marketeiro?

Para Alberto Cerqueira Lima, presidente da Copernicus Marketing Strategy Consulting & Research, muitas vezes quando se fala em marketing uma grande parte dos empresrios pensa em campanhas de TV no horrio nobre e grandes eventos. O marketing orienta quanto aos segmentos de mercado a priorizar, posicionamento de marca, canais de distribuio, preo a praticar, enfim, o dia-a-dia dos negcios, explica. Ele lembra que isso pode ser feito com base na intuio (correndo riscos at difceis de serem calculados) ou com base nos estudos recomendados por uma consciente abordagem de marketing. Para esclarecer melhor a questo ele faz duas perguntas para os empreendedores: qual o custo adicional de instruir um vendedor a Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

usar argumentos de venda que movam atributos de compra mais eficazes? Quanto custa mudar um texto de um folheto que explica melhor a natureza do produto ou do servio oferecido? Marketing tem que ser sinnimo de economia e eficincia e no de grandes gastos, afirma. Recentemente ele foi interpelado numa conferncia que dava para executivos e empreendedores de mdias empresas exatamente sobre a diferena entre marketing operacional e marketing estratgico. Aps falar por mais de uma hora sobre processos para a otimizao dos investimentos de marketing, um dos participantes se levantou e disse: Muito bom tudo isso que voc est falando, mas eu me sinto como se estivesse assistindo a uma aula do quinto ano de uma universidade para a qual eu nem ainda prestei vestibular. Por isso eu lhe pergunto: qual a diferena entre marketing e propaganda?. Outra questo-chave a integrao do marketing com outros departamentos da empresa ainda est longe de ser lugar comum mesmo em grandes empresas brasileiras. Falando das mdias e grandes empresas, Cerqueira Lima acredita que hoje em dia, numa escala de 0 a 100, apenas 60 possuem esse tipo de conceito de gesto. Isso tem evoludo muito nos ltimos anos. H 15 anos eu no diria que esse nvel era superior a 20. Ainda h muito que fazer, mas o progresso tem sido expressivo. A informtica melhorou a comunicao e o relacionamento, e isso tem ajudado a integrao do marketing com as reas afins, tais como vendas e logstica, acrescenta. Alm de relacionar o marketing com os outros departamentos da empresa, um nmero expressivo de empreendedores ainda precisa de informao bsica sobre aes que podem fazer a diferena. Revista Empreendedor http://www.empreendedor.com.br Matria de capa n. 96, Outubro/2002

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