Universidade Paulista - UNIP Gerenciamento de Produtos, Servios e Marcas

Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Servios e Marcas

Prof. Nelson Firmino

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B2B

Mercados Empresariais e Comportamento de Compra Organizacional

O Que um Mercado Empresarial?

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Um mercado empresarial compreende todas as organizaes que compram bens e servios para utilizar na produo de outros produtos e servios. O mercado empresarial enorme e envolve muito mais dinheiro e produtos que o mercado consumidor.

Comportamento de compra organizacional

Aquisio de produtos e servios para:

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Utilizao na produo de outros produtos e servios; Revenda; Aluguel ou fornecimento a terceiros.

Reaes do comprador aos estmulos de marketing

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Escolha do produto ou servio Escolha do fornecedor Quantidade de pedidos Condies de entrega Servios Termos de pagamento

Os profissionais de marketing devem entender o que acontece dentro da empresa para transformar os estmulos em respostas de compra.

Estrutura e demanda do mercado

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O desenvolvimento do fornecedor o desenvolvimento sistemtico de redes de relacionamento de fornecedores e parceiros para garantir um fornecimento adequado e confivel de produtos e materiais que sero utilizados para fabricar os prprios produtos ou revend-los a terceiros.

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Caractersticas do Mercado Empresarial

Estrutura e demanda
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Poucos compradores; maior poder de deciso

do mercado

Concentrao geografica A demanda industrial deriva da demanda por bens de consumo

A demanda geralmente mais inelstica A demanda flutua mais e mais rapidamente

Caractersticas do Mercado Empresarial

Natureza da unidade de compra

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As compras organizacionais envolvem mais participantes. As compras organizacionais so efetuadas por profissionais treinados.

Caractersticas do Mercado Empresarial

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Compradores organizacionais geralmente se deparam com decises de compra mais complexas.

Tipos e processo de deciso

O processo de compra tende a ser mais formal.

Na compra organizacional, comprador e vendedor geralmente trabalham mais estreitamente

Modelo do Comportamento do Comprador Organizacional

O ambiente
Estmulos de Marketing: Produto Preo Praa Promoo
Outros estmulos: Econmico Tecnolgico Poltico Cultural Competitivo

A organizao compradora
O centro de compras

As respostas do comprador
Escolha do produto ou servio Escolha do fornecedor Quantidade de pedidos

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Processo de deciso de compra

(Influncias interpessoais e individuais) (Influncias organizacionais)

Condies de entrega
Condies de servio Condies de pagamento

Principais Tipos de Situao de Compra

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Envolvimento na tomada de deciso

Recompra simples uma situao de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificao. A recompra modificada uma deciso de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificaes do produto, os preos, as condies ou os fornecedores. Nova compra uma deciso de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo produto.

Participantes do Processo de Compra Organizacional

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Papis

A unidade de tomadas de deciso de uma organizao compradora chamada de centro de compras

Usurios

Influenciadores

Compradores

Filtros

Decisores

Principais Influncias Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional

Ambientais
Conjuntura econmica
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Organizacionais
Objetivos Polticas Procedimentos Estrutura organizacional Sistemas

Condies de fornecimento Mudanas tecnolgicas Desenvolvimento poltico e de leis Desenvolvimento da concorrncia Cultura e costumes

Interpessoais
Autoridade Status

Individuais
Idade Educao Cargo Personalidade Atitude em relao ao risco

Compradores

Empatia
Poder de persuaso

O Processo de Compra Organizacional

1 Estgio Identificao do problema 2 Estgio Descrio geral da necessidade

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3 Estgio Especificao do produto

4 Estgio Busca por fornecedores 5 Estgio Solicitao da proposta 6 Estgio Seleo do fornecedor

7 Estgio Especificao do pedido de rotina

8 Estgio Anlise do desempenho

Processo de compra organizacional

1.

Identificao do problema ocorre quando algum na empresa identifica um problema ou uma necessidade.

Estmulos internos:
Necessidade de um novo produto ou equipamento de produo

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Estmulos externos:

Idia proveniente de uma feira comercial ou anncio

2.

Descrio geral da necessidade descreve as caractersticas gerais e a quantidade do item necessrio.

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Processo de compra organizacional

3.

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Especificao do produto descreve os critrios tcnicos. A anlise produto-valor uma abordagem para a reduo de custos na qual os componentes so cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou produzidos com mtodos de produo mais baratos. A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados.

4.

5.

A solicitao da proposta o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas.

Processo de compra organizacional

6.

Seleo do fornecedor o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condies com os fornecedores favoritos. Especificao do pedido de rotina o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificao e condies da compra. A anlise do desempenho envolve uma anlise do desempenho do fornecedor para a especificao das condies de compra.

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7.

8.

Compras Organizacionais na Internet

Compradores organizacionais podem comprar eletronicamente por meio de:

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Electronic data interchange (EDI) da Internet

Conexo com os clientes para:

Compartilhar informaes de marketing, Vender produtos e servios, Fornecer servios de apoio e Manter os relacionamentos existentes.

Benefcios e Problemas Criados pelas Compras na Internet

Benefcios:

Problemas:

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Reduo dos custos de transao Reduo do tempo entre o pedido e a entrega Criao de sistemas de compras mais eficientes Criao de relacionamentos mais estreitos Equiparao entre grandes e pequenos fornecedores

Demisso de vendedores e processadores de pedidos Eroso da fidelidade entre fornecedores e compradores Gerao de potenciais desastres causados pela falta de segurana

Mercado institucional

Formado por escolas, hospitais, casas de repouso, presdios e outras instituies que oferecem bens e servios para as pessoas que esto sob seus cuidados.

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Mercado Institucional
Oramentos baixos Clientela cativa

Mercado governamental

Tendem a favorecer fornecedores locais, submetem licitaes e costumam contratar o fornecedor que apresenta o oramento de valor mais baixo.

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Mercado Governamental
Licitaes
Contratos negociados

Burocracia comum

Critrios no econmicos
Algumas Compras on-line