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Princpios de marketing

O ambiente de marketing

Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Descrever as foras ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes. 2. Explicar como mudanas nos ambientes demogrfico e econmico afetam as decises de marketing. 3. Identificar as principais tendncias nos ambientes natural e tecnolgico da empresa. 4. Explicar as principais mudanas nos ambientes poltico e cultural. 5. Discutir como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing.
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Conceitos do captulo

1. 2. 3.

O microambiente da empresa O macroambiente da empresa Reagindo ao ambiente de marketing

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O ambiente de marketing O ambiente de marketing inclui os participantes e as foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao de marketing de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo.
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O ambiente de marketing Ambiente de marketing O microambiente constitudo de foras prximas empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes, fornecedores, intermedirios de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos.
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O microambiente da empresa
Ambiente de marketing
O macroambiente consiste de foras societais maiores que afetam o microambiente como um todo. Demogrficas Econmicas Naturais Tecnolgicas Polticas Culturais
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O microambiente da empresa
Empresa Fornecedores Intermedirios de marketing Clientes Concorrentes Pblicos
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O microambiente da empresa Empresa


O ambiente interno inclui: Alta administrao Finanas P&D Compras Operaes Contabilidade
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O microambiente da empresa
Fornecedores

Fornecer os recursos para produzir bens e servios. Tratados como parceiros na entrega de valor para o cliente.

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O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing

Ajudar a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos para os compradores finais. Incluem:

Revendedores Empresas de distribuio fsica Agncias de servios de marketing Intermedirios financeiros


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O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing Os revendedores so empresas do canal de distribuio que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Incluem: Atacadistas Varejistas
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O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing As empresas de distribuio fsica, ou operadores logsticos, ajudam a empresa a estocar e transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos.

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O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing Agncias de servios de marketing so as empresas de pesquisa de mercado, as agncias de publicidade, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.
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O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing Os intermedirios financeiros incluem os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negcios que efetuam transaes financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados compra e venda de bens.

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O microambiente da empresa
Clientes Os mercados consumidores consistem em indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal. Os mercados organizacionais compram bens e servios para processamento posterior ou para utiliz-los em seu processo de produo.
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O microambiente da empresa
Clientes
Os mercados revendedores compram bens e servios para revend-los com uma margem de lucro. Os mercados governamentais compram bens e servios para produzir servios pblicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. Os mercados internacionais consistem em compradores em outros pases, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.

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O microambiente da empresa
Concorrentes As empresas devem ganhar vantagem estratgica posicionando suas ofertas em relao s de seus concorrentes.

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O microambiente da empresa
Pblicos
Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organizao ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos: Pblicos financeiros Pblicos ligados mdia Pblicos governamentais Grupos de interesse Pblicos locais Pblico geral Pblicos internos
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O microambiente da empresa
Pblicos Os pblicos financeiros influenciam a capacidade da empresa de obter fundos bancos, firmas de investimento e acionistas. Os pblicos ligados mdia publicam notcias, artigos e editoriais jornais, revistas e estaes de rdio e televiso. Os pblicos governamentais influenciam a segurana do produto e a veracidade na propaganda.
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O microambiente da empresa
Pblicos
Os grupos de interesse incluem associaes de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritrios, entre outros. Os pblicos locais incluem associaes comunitrias e moradores da regio da empresa. Os pblicos gerais influenciam a imagem pblica da empresa. Os pblicos internos incluem funcionrios, administradores, voluntrios e membros dos conselhos de administrao.
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O macroambiente da empresa
Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente demogrfico econmico natural tecnolgico poltico cultural
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico importante porque envolve pessoas, e as pessoas compem os mercados. As tendncias demogrficas incluem as mudanas nas estruturas etria e familiar, as alteraes geogrficas da populao, as caractersticas educacionais e a diversidade da populao.
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos

O marketing de geraes importante na segmentao de pessoas por estilo de vida e no por idade.

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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos

Os baby-boomers incluem pessoas nascidas entre 1946 e 1964.

Os norte-americanos mais abastados

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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos

Os representantes da gerao X incluem pessoas nascidas entre 1965 e 1976.


Altos ndices de divrcio Preocupao com o ambiente Boa reao a empresas socialmente responsveis Menos materialistas Qualidade de vida Associaes de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritrios

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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos

Os representantes da gerao Y incluem pessoas nascidas entre 1977 e 2000.

Gerao da Internet

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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
A famlia norte-americana em mutao
Mais pessoas esto: Divorciando-se ou separando-se Optando por no se casar Optando por se casar mais tarde Casando-se sem a inteno de ter filhos ndices mais altos de divrcio Maior nmero de mulheres na fora de trabalho Pais que ficam em casa e cuidam dos filhos enquanto as mes trabalham fora

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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Alteraes geogrficas na populao dos Estados Unidos

As tendncias incluem: Movimentos migratrios entre pases e dentro deles Deslocamento da zona rural para a urbana Mudanas no local onde as pessoas trabalham Teletrabalhadores Home office Divrcio ou separao
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na fora de trabalho

As tendncias incluem: Nvel mais alto de instruo Fora de trabalho mais intelectual Fora de trabalho mais profissionalizada

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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Maior diversidade

Os mercados esto se tornando mais diversificados:


Internacional Nacional

As tendncias incluem:
Etnia Homossexuais Deficientes fsicos
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O macroambiente da empresa
Ambiente econmico O ambiente econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo das pessoas.

As economias de subsistncia consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais. As economias industrializadas constituem mercados mais ricos. 3-31

O macroambiente da empresa
Ambiente econmico
Mudanas na renda

O marketing de valor envolve formas de oferecer valor superior aos compradores financeiramente cautelosos a combinao exata de produto de qualidade e bom servio a um preo justo.
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O macroambiente da empresa
Ambiente econmico
Mudanas na renda

Distribuio de renda

Consumidores da Consumidores da Consumidores da Consumidores da

classe classe classe classe

alta mdia trabalhadora baixa


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O macroambiente da empresa
Ambiente econmico
Mudanas nos padres de gastos do consumidor

Ernst Engel Lei de Engel medida que a renda aumenta:


A porcentagem gasta em alimentao cai A porcentagem gasta em moradia permanece constante A porcentagem alocada poupana aumenta
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O macroambiente da empresa
Ambiente natural
O ambiente natural envolve os recursos naturais que so utilizados como insumos pelas empresas ou que so afetados pelas atividades de marketing. As tendncias incluem:

Falta de matrias-primas Maior poluio Maior interveno do governo Estratgias ambientalmente sustentveis

Programas de marketing verde


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O macroambiente da empresa
Ambiente tecnolgico
A fora mais significativa que molda o mercado com muitos efeitos positivos e negativos. Rpidas mudanas Proporciona novos mercados e novas oportunidades

Internet Medicina Miniaturizao Armamentos Cartes de crdito Comunicao

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O macroambiente da empresa
Ambiente poltico O ambiente poltico consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam ou limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade.

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O macroambiente da empresa
Ambiente poltico

Leis que regulamentam os negcios

Maior regulamentao

Polticas pblicas para orientar o comrcio conjuntos de leis e regulamentaes que limitam os negcios para o bem da sociedade como um todo. Proteo s empresas Proteo aos consumidores Proteo aos interesses da sociedade
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O macroambiente da empresa
Ambiente poltico
Mudanas no controle das leis pelos rgos governamentais dos Estados Unidos

Federal Trade Commission (comrcio) Food and Drug Administration (alimentos e medicamentos) Federal Communications Commission (comunicaes) Federal Energy Regulatory Commission (energia) Federal Aviation Administration (aviao) Consumer Product Safety Commission (segurana dos produtos de consumo) Environmental Protection Agency (proteo ambiental)

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O macroambiente da empresa
Ambiente poltico
Maior nfase na tica e nas aes socialmente responsveis

O comportamento socialmente responsvel ocorre quando as empresas buscam ativamente maneiras de proteger o interesse de seus consumidores e do ambiente no longo prazo. Marketing de causas sociais
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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural O ambiente cultural composto de instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos da sociedade.

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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Persistncia de valores culturais

As crenas e os valores centrais apresentam um alto grau de persistncia, so passados de pais para filhos e reforados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. As crenas e os valores secundrios so mais abertos a mudanas.
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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios Os principais valores culturais de uma sociedade so expressos na viso das pessoas em relao a: Si mesmas Os outros Organizao Sociedade A natureza e o universo
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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios

Viso das pessoas em relao a si mesmas

Segmentos de consumidores do Yankelovich Monitor:

Adeptos do faa voc mesmo pessoas que acabaram de se mudar. Aventureiros.

Viso das pessoas em relao aos outros


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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios

Viso das pessoas em relao s organizaes Viso das pessoas em relao sociedade

Os patriotas a defendem Os reformistas desejam mud-la Os descontentes querem deix-la


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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios

Viso das pessoas em relao natureza


Algumas se sentem dominadas por ela Outras se sentem em harmonia com ela Outras ainda procuram domin-la
Interesse renovado na espiritualidade
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Viso das pessoas em relao ao universo

Reao ao ambiente de marketing


Vises sobre a reao

Incontrolvel

Reao e adaptao a foras ambientais Aes agressivas para afetar as foras ambientais Observao e reao s foras ambientais
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Proativa

Reativa