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Princpios de marketing
O ambiente de marketing
Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Descrever as foras ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes. 2. Explicar como mudanas nos ambientes demogrfico e econmico afetam as decises de marketing. 3. Identificar as principais tendncias nos ambientes natural e tecnolgico da empresa. 4. Explicar as principais mudanas nos ambientes poltico e cultural. 5. Discutir como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing.
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Conceitos do captulo
1. 2. 3.
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O ambiente de marketing O ambiente de marketing inclui os participantes e as foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao de marketing de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo.
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O ambiente de marketing Ambiente de marketing O microambiente constitudo de foras prximas empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes, fornecedores, intermedirios de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos.
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O microambiente da empresa
Ambiente de marketing
O macroambiente consiste de foras societais maiores que afetam o microambiente como um todo. Demogrficas Econmicas Naturais Tecnolgicas Polticas Culturais
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O microambiente da empresa
Empresa Fornecedores Intermedirios de marketing Clientes Concorrentes Pblicos
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O microambiente da empresa
Fornecedores
Fornecer os recursos para produzir bens e servios. Tratados como parceiros na entrega de valor para o cliente.
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O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing
Ajudar a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos para os compradores finais. Incluem:
O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing Os revendedores so empresas do canal de distribuio que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Incluem: Atacadistas Varejistas
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O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing As empresas de distribuio fsica, ou operadores logsticos, ajudam a empresa a estocar e transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos.
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O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing Agncias de servios de marketing so as empresas de pesquisa de mercado, as agncias de publicidade, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.
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O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing Os intermedirios financeiros incluem os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negcios que efetuam transaes financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados compra e venda de bens.
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O microambiente da empresa
Clientes Os mercados consumidores consistem em indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal. Os mercados organizacionais compram bens e servios para processamento posterior ou para utiliz-los em seu processo de produo.
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O microambiente da empresa
Clientes
Os mercados revendedores compram bens e servios para revend-los com uma margem de lucro. Os mercados governamentais compram bens e servios para produzir servios pblicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. Os mercados internacionais consistem em compradores em outros pases, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
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O microambiente da empresa
Concorrentes As empresas devem ganhar vantagem estratgica posicionando suas ofertas em relao s de seus concorrentes.
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O microambiente da empresa
Pblicos
Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organizao ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos: Pblicos financeiros Pblicos ligados mdia Pblicos governamentais Grupos de interesse Pblicos locais Pblico geral Pblicos internos
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O microambiente da empresa
Pblicos Os pblicos financeiros influenciam a capacidade da empresa de obter fundos bancos, firmas de investimento e acionistas. Os pblicos ligados mdia publicam notcias, artigos e editoriais jornais, revistas e estaes de rdio e televiso. Os pblicos governamentais influenciam a segurana do produto e a veracidade na propaganda.
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O microambiente da empresa
Pblicos
Os grupos de interesse incluem associaes de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritrios, entre outros. Os pblicos locais incluem associaes comunitrias e moradores da regio da empresa. Os pblicos gerais influenciam a imagem pblica da empresa. Os pblicos internos incluem funcionrios, administradores, voluntrios e membros dos conselhos de administrao.
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O macroambiente da empresa
Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente demogrfico econmico natural tecnolgico poltico cultural
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico importante porque envolve pessoas, e as pessoas compem os mercados. As tendncias demogrficas incluem as mudanas nas estruturas etria e familiar, as alteraes geogrficas da populao, as caractersticas educacionais e a diversidade da populao.
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos
O marketing de geraes importante na segmentao de pessoas por estilo de vida e no por idade.
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos
Altos ndices de divrcio Preocupao com o ambiente Boa reao a empresas socialmente responsveis Menos materialistas Qualidade de vida Associaes de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritrios
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos
Gerao da Internet
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
A famlia norte-americana em mutao
Mais pessoas esto: Divorciando-se ou separando-se Optando por no se casar Optando por se casar mais tarde Casando-se sem a inteno de ter filhos ndices mais altos de divrcio Maior nmero de mulheres na fora de trabalho Pais que ficam em casa e cuidam dos filhos enquanto as mes trabalham fora
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Alteraes geogrficas na populao dos Estados Unidos
As tendncias incluem: Movimentos migratrios entre pases e dentro deles Deslocamento da zona rural para a urbana Mudanas no local onde as pessoas trabalham Teletrabalhadores Home office Divrcio ou separao
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na fora de trabalho
As tendncias incluem: Nvel mais alto de instruo Fora de trabalho mais intelectual Fora de trabalho mais profissionalizada
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O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Maior diversidade
Internacional Nacional
As tendncias incluem:
Etnia Homossexuais Deficientes fsicos
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O macroambiente da empresa
Ambiente econmico O ambiente econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo das pessoas.
As economias de subsistncia consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais. As economias industrializadas constituem mercados mais ricos. 3-31
O macroambiente da empresa
Ambiente econmico
Mudanas na renda
O marketing de valor envolve formas de oferecer valor superior aos compradores financeiramente cautelosos a combinao exata de produto de qualidade e bom servio a um preo justo.
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O macroambiente da empresa
Ambiente econmico
Mudanas na renda
Distribuio de renda
O macroambiente da empresa
Ambiente econmico
Mudanas nos padres de gastos do consumidor
A porcentagem gasta em alimentao cai A porcentagem gasta em moradia permanece constante A porcentagem alocada poupana aumenta
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O macroambiente da empresa
Ambiente natural
O ambiente natural envolve os recursos naturais que so utilizados como insumos pelas empresas ou que so afetados pelas atividades de marketing. As tendncias incluem:
Falta de matrias-primas Maior poluio Maior interveno do governo Estratgias ambientalmente sustentveis
O macroambiente da empresa
Ambiente tecnolgico
A fora mais significativa que molda o mercado com muitos efeitos positivos e negativos. Rpidas mudanas Proporciona novos mercados e novas oportunidades
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O macroambiente da empresa
Ambiente poltico O ambiente poltico consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam ou limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade.
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O macroambiente da empresa
Ambiente poltico
Maior regulamentao
Polticas pblicas para orientar o comrcio conjuntos de leis e regulamentaes que limitam os negcios para o bem da sociedade como um todo. Proteo s empresas Proteo aos consumidores Proteo aos interesses da sociedade
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O macroambiente da empresa
Ambiente poltico
Mudanas no controle das leis pelos rgos governamentais dos Estados Unidos
Federal Trade Commission (comrcio) Food and Drug Administration (alimentos e medicamentos) Federal Communications Commission (comunicaes) Federal Energy Regulatory Commission (energia) Federal Aviation Administration (aviao) Consumer Product Safety Commission (segurana dos produtos de consumo) Environmental Protection Agency (proteo ambiental)
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O macroambiente da empresa
Ambiente poltico
Maior nfase na tica e nas aes socialmente responsveis
O comportamento socialmente responsvel ocorre quando as empresas buscam ativamente maneiras de proteger o interesse de seus consumidores e do ambiente no longo prazo. Marketing de causas sociais
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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural O ambiente cultural composto de instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos da sociedade.
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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Persistncia de valores culturais
As crenas e os valores centrais apresentam um alto grau de persistncia, so passados de pais para filhos e reforados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. As crenas e os valores secundrios so mais abertos a mudanas.
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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios Os principais valores culturais de uma sociedade so expressos na viso das pessoas em relao a: Si mesmas Os outros Organizao Sociedade A natureza e o universo
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O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios
O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios
Viso das pessoas em relao s organizaes Viso das pessoas em relao sociedade
O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios
Algumas se sentem dominadas por ela Outras se sentem em harmonia com ela Outras ainda procuram domin-la
Interesse renovado na espiritualidade
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Incontrolvel
Reao e adaptao a foras ambientais Aes agressivas para afetar as foras ambientais Observao e reao s foras ambientais
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Proativa
Reativa