UNIDADE 5

ESTRATGIA DE PREO

Preo
Preo a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefcios de
obter ou utilizar um produto.
O preo tem sido o principal fator que afeta
a escolha do consumidor;
Fatores no relacionados ao preo tm se
tornado mais importantes na escolha do
consumidor.
O preo o nico elemento no mix de
marketing que produz receita; todos os
outros representam custos.
2

Fatores que Afetam as

Decises de Preo ( Fig.
10.1)

Fatores
Fatores internos
internos

Fatores
Fatores externos
externos

Objetivos
Objetivosde
demarketing
marketing
Estratgia
Estratgiade
demix
mixde
de
marketing
marketing
Custos
Custos
Consideraes
Consideraes
organizacionais
organizacionais

Natureza
Naturezado
domercado
mercado
eedemanda
demanda
Concorrncia
Concorrncia
Outros
Outrosfatores
fatoresambientais
ambientai
(economia,
(economia,revendedore
revendedore
governo)
governo)

Decises
Decises
de
depreo
preo

Fatores Internos que Afetam a

Deciso de Preos: Objetivos de
Sobrevivncia
Marketing
Preos baixos para cobrir os custos
variveis a alguns custos fixos para
continuar em atividade.

Objetivos de
marketing

Maximizao do lucro corrente

Preo mximo para maximizar
o lucro corrente.
Liderana de participao de
mercado
Preos mais baixos possveis para
se tornar lderes de mercado.
Liderana na qualidade do
produto

Altos preos para cobrir qualidade

superior de qualidade e alto custo de
P&D.

Fatores Internos que Afetam a

Deciso de Preos: Objetivos de
Marketing
Outros
objetivos especficos incluem:

Estabelecer preo baixo para impedir a

concorrncia de entrar no mercado,
Os preos podem ser reduzidos temporariamente
para criar atrair a ateno e mais.

Organizaes pblicas e sem fins lucrativos

podem ter outros objetivos de preos tais
como:

Um universidade pode buscar uma recuperao

parcial dos custos,
Um hospital pode buscar uma recuperao total
dos custos,
Um teatro pode ter o intuito de vender o nmero
mximo de lugares.
5

Fatores Internos que Afetam a

Deciso de Preos: Mix de
Os consumidores buscam produtos que lhes d o
melhor Marketing
valor em termos de benefcios recebidos em
comparao com o preo pago
Design do produto

Outros
elementos

Preo

Distribuio

Promoo
6

Tipos de Custos que

Afetam as Decises de
Custos variveis
Custos fixos
Preos
Alteram-se em proporo
Custos que no variam
em funo do nvel de
produo ou de vendas

direta com o nvel

de produo.

Salrios, aluguel

Matrias-primas

Custos
Custos totais
totais
Soma
Soma dos
dos custos
custos fixos
fixos ee variveis
variveis para
para
qualquer
qualquer nvel
nvel de
de produo
produo
7

Consideraes de Custos

2,000

SRAC

LRAC

4,000

3,000

1,000

Custo por unidade

Custo unitrio para diferentes nveis de produo por

perodo

Produo diria
8

Tipos de Fatores de Custos

que Afetam as Decises de
Preos
Quando
a empresa ganha experincia na

produo, ela aprende a melhor-la.

A curva de experincia (ou curva de
aprendizagem) indica que o custo mdio cai
com a experincia de produo acumulada.
Estratgia: a empresa deveria reduzir os
preos; aumentar as vendas; custos
continuam a cair; reduzir ainda mais os
preos.
Os riscos fazem parte desta estratgia.
9

Fatores Externos que

Afetam as Decises de
PreosMercado e demanda
Custos, preos e ofertas
dos concorrentes
Outros fatores externos
Condies econmicas
Revendedores
Governo
Preocupaes sociais

10

Fatores de Mercado e
Demanda que Afetam as
Decises
Preos
Determinao de
de preos
em diferentes
tipos de mercados

Concorrncia
Concorrncia pura
pura

Muitos
Muitoscompradores
compradoresee
vendedores
vendedoresque
quetm
tmpouco
pouco
efeito
efeitono
nopreo
preo

Concorrncia
Concorrncia
monopolista
monopolista

Monoplio
Monoplio puro
puro
nico
nicovendedor
vendedor

Concorrncia
Concorrncia
oligopolista
oligopolista

Poucos
Poucosvendedores
vendedoresque
queso
Muitos
compradores
e
Muitos compradores eextremamente sensveis so
extremamente sensveisaos
aos
vendedores
que
negociam
vendedores que negociampreos
eeestratgias
de
preos
estratgias
de
em
emum
umfaixa
faixa
marketing
dos
outros
marketing dos outros
de
preos
concorrentes
de preos
concorrentes

11

Curva de Demanda e
Elasticidade de Preo de
Demanda
A curva
de demanda mostra o nmero de
unidades que o mercado comprar em
dado perodo de tempo pelos diferentes
preos eventualmente cobrados.
A elasticidade de preo se refere a como a
demanda se comportar diante de uma
mudana no preo.
Elasticidade de preo de demanda = % mudana na quantidade
12
demandada

Preo

Elasticidade de Preo da
Demanda
A. Demanda inelstica A demanda muda muito
pouco com uma pequena
mudana de preo.

P2
P1

Preo

Q2 Q1

Quantidade demandada por perodo

B. Demanda elstica A demanda muda
bastante com uma
P2
pequena mudana de
P1
preo.
Q2

Q1

Quantidade demandada por perodo

13

Preo Baseado em Custos

Certeza a
respeito dos
custos

Concorrncia de
preos e
minimizada

Mais justa para os

compradores e
vendedores

Unexpected
Situational
Factors

Determinao de
preo
simplificada

O mtodo de
Ethical
preo por
custo mais
margem (costplus) adiciona
uma margem
Attitudes
de lucroof
padro
sobre
Others
os custos do
produto.

Mtodo mais
simples de
determina
o de preos

Ignora a
demanda e
concorrncia
14

Anlise do Ponto de Equilbrio

e Determinao de Preo para
Tenta determinar o preo no qual os
Lucro-alvo
custos de produo e marketing se igualam ao
Custo em dlares (milhares)

preo de venda ou realizam um lucro-alvo.

Receita total

12
10

Lucro-alvo
($200 000)

Custo
total
Custo fixo

6
4
2

200

400

600

800

1,000

Volume de vendas em unidades (milhares)

15

Determinao de Preo Baseada

em Custo Versus Determinao
Determinao de preo baseada
Determinao de preo com
deemPreo
com
Base
nobase
Valor
custo
no valor
Produto
Clientes
Produto
Clientes
(Fig.
10.7)
Custo
Custo

Valor
Valor

Preo
Preo

Preo
Preo

Valor
Valor

Custo
Custo

Clientes
Clientes

Produto
Produto
16

Determinao de Preos
Baseada na Concorrncia
Determinao de
preos

Preo de mercado
A empresa orienta seus preos pelos
preos dos concorrentes.

Determinao de preo de
licitao fechada

A empresa baseia seu preo no que

acha que os concorrentes vo cobrar.

17

Estratgias de
Determinao de Preos
Skimming de
de mercado
mercado
Utilizar sob determinadas
Skimming
de Novos Produtos
condies:

Estabelecemum
umpreo
preo
Estabelecem
altocom
comoointuito
intuitode
de
alto
retiraraanata
nata(skim)
(skim)
retirar
dasreceitas
receitasdo
domercado.
mercado.
das
Resultaem
emvendas
vendas
Resulta
menoresmas
masmais
mais
menores
lucrativas.
lucrativas.

A qualidade e a imagem do
produto devem dar
respaldo ao seu preo mais
elevado.
Os custos para produzir um
volume menor no podem
ser to altos que superem a
vantagem de cobrar mais.
Os concorrentes no tm
condies de entrar
facilmente no mercado e
oferecer o produto por
preo mais baixo.
18

Estratgias de
Determinao de Preos
Utilizar sob determinadas
Penetrao de
de Mercado
Mercado
Penetrao
de Novos Produtos
condies:
Estabelecer um preo

O mercado deve ser

altamente sensvel a preos,
de modo que o preo baixo
produza mais crescimento de
mercado.
Os custos de produo e
distribuio precisam baixar
medida que aumenta o
volume de vendas.
O preo baixo deve ajudar a
afastar a concorrncia e a
empresa que pratica esse
tipo de preo mantm sua
posio de preo baixo, caso
contrrio, a vantagem do
preo pode ser apenas
temporria.

Estabelecer um preo
inicialbaixo
baixocom
comaa
inicial
finalidadede
depenetrar
penetrarno
no
finalidade
mercadorpida
rpidaee
mercado
profundamente.
profundamente.
Atrairum
umgrande
grandenmero
nmero
Atrair
decompradores
compradores
de
rapidamenteee
rapidamente
conquistaruma
umagrande
grande
conquistar
participaode
demercado.
mercado.
participao

19

Estratgias de Determinao de
Preos de Mix de Produtos:
Determinao de Preos para
Envolve a determinao
Linha de Produtos
de gradao de preos

entre os diversos
produtos de uma linha e
deve levar em conta:

Diferenas de custos entre

os produtos da linha.
Avaliaes de suas
diferentes caractersticas
pelos clientes.
Preos dos concorrentes.

20

Estratgias de
Determinao de Preos de
Mix de
Produtos
Produtos
opcionais

Determinao de preo de
produtos opcionais ou
acessrios vendidos junto
ao produto principal. Ex.:
bolsa para cmera
fotogrfica.

Produtos
complementares

Determinao de preo de
produtos que devem ser
usados com o produto
principal. Ex.: filme para
mquina fotogrfica
21

Estratgias de
Determinao de Preos de
Mix de Produtos

Subprodutos

Determinao de
preos de
subprodutos a um
preo baixo para
se livrar deles e
fazer o preo do
produto principal
mais competitivo.
Ex.: casca de
rvores, Zoo Doo

Pacotes de
produtos

Agrupamento de
vrios produtos e
oferecimento a
um preo
reduzido. Ex.:
companhias
teatrais

22

Determinao de Preos
com Descontos e
Concesses
Ajuste de preos bsicos para recompensar
clientes por determinadas aes

Desconto em dinheiro

Desconto sazonal

Desconto por quantidade

Concesses de troca

Desconto comercial

Concesses promocionais
23

Determinao de Preos
Segmentados
Vender um produto ou servio por dois ou mais preos diferentes,
embora essa diferena no se baseie na diferena de custos

Segmentos de clientes

Por local

Verso de produto

Por perodo

24

Determinao de Preos
Psicolgicos

Valo
r

Pre
o

$22

$14

,00

.99

Considera a psicologia
dos preos e no
simplesmente os
aspectos econmicos.
Os consumidores usam
menos o preo quando
podem julgar a qualidade
de um produto.
Caso no disponham de
informaes ou de
conhecimentos para
julgar as caractersticas,
o preo se torna um sinal
importante de qualidade.
25

Determinao de Preos
Promocionais
Preo-isca
Preo-isca

Empresas
estabelecem seus
preos
Preos
Preos de
de ocasio
ocasio
temporariamente
abaixo da lista de
Abatimentos
Abatimentos
preos para
aumentar as vendas
Financiamentos
a
juros
baixos
Financiamentos a juros baixos
por meio de:
Prazos
Prazosde
degarantias
garantiasmais
maislongos
longos

Mercadorias
Mercadorias grtis
grtis
Descontos
Descontos

26

Outras Estratgias de
Determinao de Preos
Preos geogrficos

Preos internacionais

Ajuste de preos de acordo

com a localizao geogrfica
dos clientes.
Ex.: preo FOB fbrica,
preo de entrega unificado,
preo por zona, e preo de
ponto-base.
Ajuste de preos para
mercados internacionais.
O preo depende de
custos, consumidores,
condies econmicas,
situao da concorrncia e

27

Iniciativas de Mudanas de
Preos

Por qu?
Excesso de
capacidade
Reduo da
participao de
mercado
Dominar o mercado
por meio de custos
mais baixos

Por qu?
Inflao de custos
Excesso de demanda:
quando a empresa
no consegue suprir a
necessidade de todos
os seus clientes
28

Reaes s Mudanas de
Preos
Os consumidores podem
pensar:
Substituio
Substituio por
por
modelos
modelos mais
mais novos
novos
Os
Os modelos
modelos atuais
atuais
no
no esto
esto vendendo
vendendo
bem
bem
AA empresa
empresa est
est em
em
dificuldades
dificuldades
financeiras
financeiras
AA qualidade
qualidade foi
foi
reduzida
reduzida
O
O preo
preo vai
vai cair
cair ainda
ainda
mais
mais

Os concorrentes podem
reagir quando:
Nmero
Nmero de
de
empresas
empresas
pequeno
pequeno
Produto
Produto uniforme
uniforme
Os
Os compradores
compradores
esto
esto bem
bem
informados
informados

29

Avaliao e Reao s
Mudanas de Preos do
Concorrente (Fig. 11.1)

30

Determinao de Preos e
Polticas Pblicas (Fig.
11.2)
Fabricante
FabricanteAA

Varejista
Varejista11

Manuteno dos
Preos
preos do varejo
enganosos
Preos
Fixao
de
preos
Fixao
de
preos
Consumidores
Fixao de preos
Fixao de preos
Consumidores
discriminatrios
Preos predatrios
Preos predatrios

Preos predatrios

Fabricante
FabricanteBB

Preos predatrios

Varejista
Varejista22
Determinao
de preos enganosos
31

Determinao de Preos e
Polticas Pblicas
Determinao
Determinao de
de preos
preos
nos
nos nveis
nveis de
de canal
canal

Fixao
Fixao de
de
preos
preos

Preos
Preos
predatrios
predatrios

32

Determinao de Preos
Entre Nveis de Canal
Discriminao
Discriminao
de
de preos
preos
Assegura
Assegura que
que
as
as empresas
empresas
vendedoras
vendedoras
ofeream
ofeream as
as
mesmas
mesmas
condies
condies de
de
preos
preos aa todos
todos
os
os clientes
clientes em
em
dado
dado nvel
nvel de
de
comrcio
comrcio

Determinao
Determinao
de
de preo
preo de
de
revenda
revenda
O
O fabricante
fabricante
no
no pode
pode exigir
exigir
que
que os
os
revendedores
revendedores
cobrem
cobrem
determinado
determinado
preo
preo no
no varejo
varejo
por
por seu
seu produto
produto

Determinao
Determinao
de
de preos
preos
enganosos
enganosos
Ocorre
Ocorre quando
quando
um
um empresa
empresa
vendedora
vendedora
anuncia
anuncia preos
preos
ou
ou economias
economias
de
de preos
preos quen
quen
no
no estejam
estejam
acessveis
acessveis aos
aos
consumidores
consumidores
33